à la recherche des communautés d audience

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1 Groupes médias : à la recherche des communautés d audience Est-on nécessairement gros consommateur des différents titres d un groupe média dans ses différentes déclinaisons? Si on écoute aujourd hui les media owners, leurs groupes respectifs créeraient chacun une communauté qui se retrouverait au travers des différents types de supports qu ils opèrent. Ce qui signifierait d une part que les profils de ces audiences devraient être raisonnablement proches et d autre part que les assidus d un type de média (la télévision par exemple) devrait nécessairement être assidus d un autre (radio, par exemple) de la même famille. Or, les données Plurimédia du CIM ne confirment que très partiellement cette opinion. En très bref Dans le document ci-après nous avons croisé les différents types de consommateurs des radios et télévisions de deux groupes médias (VRT et RTL). Il y a une tendance à la corrélation entre consommation assidue et non assidue des canaux audio-visuels. Mais cette tendance ne se retrouve pas dans une grande communauté de profil : pris globalement, les assidus TV et les assidus radios ne sont pas nécessairement très proches. Néanmoins, cette concomitance pas toujours évidente devrait être confirmée, avec d autres groupes médias et idéalement d autres types médias que radio et TV. sommaire spac mediagroups 23

2 L origine de la question, les méthodes utilisées Récemment, nous nous sommes retrouvés face à une opinion exprimée par un spécialiste de la mesure des médias. Selon cette personne, des individus plutôt consommateurs d une famille de radios étaient fatalement plutôt consommateurs des télévisions du même groupe. Pour le dire plus clairement, les auditeurs de la VRT Radio auraient plus de chances d être également spectateurs des chaînes TV de la VRT. Cette idée d une portabilité cross média des audiences (presse vs digital) est d ailleurs au cœur de la démarche Newsbrand Qualifier suivie par les éditeurs Corelio, Rossel, IPM et Mediafin récompensée par l award Best media research Ils en avaient conclu à une certaine communauté de valeurs et d image entre les titres papier et leurs correspondants Web, même si, quantitativement, la duplication moyenne entre les deux n excède pas les 11% de l audience dernière période des versions papier. Nous avons donc voulu investiguer l affirmation qui veut que parce que l on est client d une famille de médias audiovisuels, on est nécessairement porté vers les autres titres de la même famille. Avec deux exemples, celui de la VRT d une part et de la famille RTL de l autre, un groupe du Nord et un groupe du Sud, un privé et un public. La démarche poursuivie est purement quantitative (elle diffère en cela du Newsbrand Qualifier). Elle s appuie sur l étude Plurimédia du CIM qui interroge chaque année ± individus sur leurs consommations de médias en général, ainsi que sur celle de certains titres. Pour chacune des deux familles étudiées, nous avons réalisé deux analyses de clustering, une sur la consommation des radios du groupe, l autre sur celle des chaînes TV. Pour rappel, la technique du clustering consiste à combiner les individus qui présentent le plus haut degré de ressemblance entre eux et la plus forte différence par rapport aux autres groupes. Dans ce cas, nous avons chaque fois déterminé 6 groupes de téléspectateurs différents et 5 groupes d auditeurs. VRT Radio et TV : pas de liaison évidente Pour la famille VRT, les graphiques ci-dessous représentent les basiques des différents groupes, en croisant leur taille (en absolu) et la pénétration journalière ( daily reach ) du groupe média. Le croisement des axes indique en horizontal ce que devrait être la taille du segment s il représentait exactement 1/6 e ou 1/5 e de la population néerlandophone totale et en vertical l audience nette jour moyen de la VRT TV (graphique de gauche) ou Radio (graphique de droite). On en conclut facilement que les segments proportionnellement sommaire spac mediagroups 24

3 les plus assidus (les plus au Nord du graphique) sont relativement restreints. En ce qui concerne la radio, trois groupes sont très proches en termes d audience jour moyen, tandis que le segment le moins assidu pour la VRT Radio est quantitativement le plus important 1. Clusters : size & penetration VRT media Le mapping ci-dessous illustre le profil socio-démographique des différents segments. L axe horizontal fait passer d une faible consommation radio ou TV à une consommation plus forte, tandis que l axe vertical distingue les différents groupes sur base du statut social, plutôt favorisé en haut Ce type de graphique est destiné à mettre en évidence de manière spatiale les différences ou rapprochements entre segments de population. Or, il illustre une indéniable distance entre d une part les assidus de la VRT Radio et ceux de la VRT TV. A l inverse, il tend à rapprocher, dans sa partie inférieure, les individus consommant peu la VRT, que ce soit TV ou radio, qui se retrouvent aussi dans des segments peu favorisés de la population flamande. et peu favorisé. 1 Bon à savoir : les données relatives à Radio Donna et MNM ne sont pas présentes dans l information CIM PMP La VAR, régie publicitaire de la VRT, et la VRT elle-même ont en effet demandé de retirer ces chiffres des fichiers d exploitation, même si la question relative à cette radio avait été posée dans le terrain de l étude, à cheval entre le deuxième semestre 2008 et le premier semestre Dans les derniers mois de terrain, la question portait sur l écoute de MNM (ex Donna) (VRT). sommaire spac mediagroups 25

4 Clusters profiles Si les profils ne sont pas toujours concordants, il est vrai qu une moindre consommation de la VRT TV est corrélée à une plus faible consommation de la branche radio Duplication radio vs TV segments sommaire spac mediagroups 26

5 et la relation se vérifie évidemment dans les deux sens. En prenant pour base la radio, croisée avec la consommation TV, on observe une certaine décroissance de la consommation TV. Néanmoins, dans l un et l autre cas, il n y a pas de correspondance massive entre les deux types de consommation média. Duplication TV vs Radio segments... et situation comparable pour la famille RTL Même type d analyse et de représentation en ce qui concerne la famille RTL, en tous cas pour la télévision et la radio. Ici encore, les très assidus représentent de petits groupes d individus, mais un cluster TV, le moyen inférieur, se révèle être le plus petit de tous. Quant au segment des réfractaires RTL radio, il est quantitativement le plus important. sommaire spac mediagroups 27

6 Clusters: size & penetration RTL media La représentation de l analyse de correspondances se base sur un plus faible nombre de critères que pour la VRT Radio : le poids de consommation (heavy/ medium/light/non user) s est en effet révélé non pertinent. Restent des données sociodémographiques plus classiques, avec un axe horizontal positionnant les différents segments en fonction de leur âge, et l autre (comme ci-dessus) en fonction de leur statut socio-professionnel, plutôt favorisé ou non. Ici aussi, on peut chercher la proximité entre gros consommateurs radio et TV : elle n est certainement pas évidente. Mais, au contraire de l exemple du Nord, il y a aussi relativement peu de proximité entre rejectors, en termes de profil s entend. sommaire spac mediagroups 28

7 Family clusters profiles En volume, on constate effectivement un relatif parallélisme entre la part de gros consommateurs radio et la vision plus assidue des télévisions de la famille RTL Duplication radio vs TV segments sommaire spac mediagroups 29

8 et à l inverse, une plus faible consommation de RTL Radio va de pair avec une tendance à moins consommer la télévision du groupe. Néanmoins, on parle ici de tailles de population finalement assez restreintes (des fractions de clusters qui représentent déjà eux-mêmes des portions assez petites). Duplication TV vs Radio segments Conclusion provisoire : plus le contenu que la marque Bref, à l heure où l on parle de plus en plus de marques médias, la mise en évidence de comportements de consommation par groupe (VRT ou RTL dans ce cas) n est pas des plus faciles. Nous étudierons bientôt d autres groupes médias (VMM et la RTBF), mais à ce stade, le déterminisme de l audience à l intérieur d un même groupe média n est pas un phénomène irréfutable. Il est probablement plus facile de trouver des affinités entre genres (les radios musicales, les télévisions thématiques, les offres d information) qu entre groupes médias qui agrègent dans leurs portefeuilles différents types de contenus. A suivre néanmoins, avec l étude d autres groupes. On aimerait également pouvoir investiguer, en single source, la consommation des sites Internet des groupes médias audiovisuels. Opération malheureusement impossible aujourd hui, puisque les études disponibles ne le permettent pas. sommaire spac mediagroups 30