Du 1 er octobre 2010 au 31 janvier 2011/ van 1 oktober 2010 tot 31 januari L occupation des médias audiovisuel par le secteur des assurances

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1 Banques et assurances: Impact en Radio et TV du 1 er octobre 2010 au 31 janvier 2011 Banken en Verzekeringen: Radio en TV impact tussen 1 oktober 2010 en 31 januari

2 L occupation des médias audiovisuel par le secteur des assurances et des banques se partage entre la radio et la télévision i avec un léger avantage à la télévision. L occupation des médias audiovisuel par les marques du secteur des assurances et des banques est plus équilibré. La télévision consacre plus de 8 heures d antenne au secteur des banques et des assurances entre le 1 er octobre 2010 et le 31 janvier La radio y consacre plus de 6 heures 30. Si on isole les marques de ce secteur, on observe que la télévision leur consacre plus de 2h27 alors que la radio leur consacre plus de 2h20. 2

3 Il existe donc là un véritable potentiel ou danger pour les marques de profiter d une exposition médiatique ou de se voir malmener par les médias. Durant la période analysée, deux beaux cas viennent illustrer l opportunité d utiliser l actualité pour tenter d obtenir une visibilité favorable: les inondations pour les compagnies d assurances qui ont tout intérêt à monter au créneau pour rassurer et donner des explications sur les procédures à suivre. Dans ces cas-là, la compagnie d assurance qui parviendra à se mettre en valeur sur le terrain enrépondant aux journalistes pour donner de l information purement objective récoltera une visibilité médiatique précieuse. La faillite de la Brink s est aussi une belle opportunité pour les banques de profiter de manière détournée du malheur médiatique du convoyeur de fonds. Les banques clientes de la Brink s sont inévitablement touchées par cette grève et la menace de faillite de l entreprise de sécurité et doivent donc pouvoir communiquer sur les risques de ne plus être ravitaillés en billets pour les distributeurs automatiques. Outre les aspects pratiques qui rassurent le client, c est une opportunité unique et originale pour les banques de démontrer leur dynamisme. L exercice reste toutefois délicat. On peut lire en effet dans un article publié le 22 février dans le quotidien Le Soir la difficulté pour BNP Paribas Fortis de régulariser l approvisionnement des distributeurs encore aujourd hui. On observe donc que la banque n a pas encore pu résorber la problématique liée à la faillite de Brink s. On constate dans les résultats que c est en effet BNP Paribas Fortis qui aura été la banque la plus exposée à ce risque: 21% de couverture médiatique sur ce sujet en télévision pour BNP Paribas Fortis et 15% en radio entre le 1 er octobre 2010 et le 31 janvier En revanche, l intérêt que porte les médias aux secteurs banques et assurances peut évidemment aussi provoquer une visibilité défavorable. Citibank en fait les frais quasi à 100% durant la période étudiée. La politique commerciale de Citibank est une nouvelle fois mise en cause à travers sa condamnation à euros d'amende pour la commercialisation des produits Lehman Brothers alors en position précaire. Cela renforce immédiatement une image déjà défavorable en raison de pratiques commerciales peu orthodoxes. Dans ce cas-ci, le risque médiatique peut aussi engendrer une visibilité défavorable pour d autres banques puisque quelques reportages évoquent la jurisprudence que constitue ce jugement en la matière. C est la Deutsche Bank qui est ici visée indirectement puisqu on apprend que le parquet bruxellois attendait le jugement de la Citibank pour décider dans le dossier Deutsche Bank. 3

4 1. 4 mois d actualité bancaire et des assurances récoltent plus de 14h30 d antenne dans les JT et JP belges (en télévision et en radio). Les marques cumulent plus de 4h48 d antenne. 2. En radio comme en télévision, c est la condamnation de Citibank qui retient le plus l attention. 3. Axel Miller intervient longuement sur Radio 1 à la VRT le 4 janvier 2011 et génère à lui seul plus de 7% de la visibilité totale des acteurs du secteur bancaire et des assurances. 4. En télévision, c est Philippe Ledent, Chief Economist d ING, qui s impose à l antenne sur RTL TVI le 12 novembre à propos de la guerre des monnaies en Europe. 5. Le Fortisgate récolte 9,05% de la visibilité des marques en radio contre 6,90% en télévision. 6. La Deutsche Bank subit des dommages collatéraux à la suite de la condamnation de Citibank. Elle-même en procès, le jugement contre Citibank pourrait faire tache d huile. 7. La faillite de la Brink s génère elle aussi une certaine visibilité pour les banques qui ne sont plus alimentées en monnaies et billets: le sujet mobilise 5,48% de la visibilité des marques en radio et 5,38% en télévision. 8. Les agences, victimes d attaques, sont également médiatisées dans les deux médias: 3,40% de visibilité en radio et 3,34% en télévision. Axa, Dexia et Citibank sont concernés pas ces agressions. 9. L expo Ensor sponsorisée par ING occupe 3,13% de l antenne en télé. 10. Une étude réalisée sur le rendement des comptes épargnes dans les banques distribuent les bons et les mauvais points et génère un impact de 4,25% en télévision. 4

5 Impact en TV/TV impact Impact en Radio/Radio impact TV 2:27:48 Radio 2:20:46 18% VTM 7% VRT Radio 2 En télévision, c est RTL TVI qui porte le plus d intérêt aux marques alors qu en Radio, c est La Première qui consacre le plus de temps aux marques dans ce secteur. 21% VRT 2% TV Brussel 1% Télé Bxl 28% RTL TVI 31% VRT Radio 1 2% 43% RTBF Vivacité RTBF La Première 1% Radio Contact 13% RTBF 1% Q Music 15% Canal lz 1% Canal Z 2% Arte 15% Bel RTL TV radio 5

6 Impact en TV/TV impact 16% 12% 10% ING 23% 39% BNP Paribas Fortis Dexia Citibank Delta Lloyd ING se détache nettement mais on constate aussi que c est le secteur bancaire qui est le plus exposé alors que le secteur des assurances s impose médiatiquement moins. Impact en Radio/Radio impact En radio, Axa, acteur du monde des assurances, se hisse dans le top 5 alors que Delta Lloyd, 5 ème en télévision, est relégué à la 10 ème placeenradio.ethiassemaintient en 6 ème position dans les deux médias. BNP Paribas Fortis est deuxième en radio et télévision alors que Dexia prend la place de leader en radio. 16% 16% 13% Dexia 29% 26% BNP Paribas Fortis Citibankib ING Axa 6

7 00:42:25 00:24:34 00:16:42 00:13:17 00:10:39 00:09:51 00:08:41 00:08:02 00:06:11 00:02:06 00:01:26 00:01:10 00:00:58 00:00:40 00:00:40 ING BNP Paribas Fortis Dexia Citibank Delta Lloyd Ethias Axa KBC Banque Degroof Deutsche bank Ageas Argenta Keytrade Bank Bank van de Post CKV Impact en TV entre le 1er octobre 2010 et le 31 janvier 2011/TV impact van 1 oktober 2010 tot 31 januari

8 Janvier/Januari Décembre/December Novembre/November Octobre/Oktober 100% 80% 60% 40% 20% 0% ING BNP Paribas Fortis Dexia Citibank Delta Lloyd Ethias Axa KBC Banque Degroof Deutsche bank Ageas Argenta Keytrade Bank Bank van de Post CKV Impact en TV entre le 1er octobre 2010 et le 31 janvier 2011/TV impact van 1 oktober 2010 tot 31 januari

9 00:30:51 00:27:52 00:17:08 00:16:32 00:14:19 00:07:58 00:06:21 00:06:04 00:04:32 00:03:03 00:01:25 00:01:24 00:01:15 00:01:02 00:01:00 Dexia BNP Paribas Fortis Citibank ING Axa Ethias Fortis KBC Banque Degroof Delta Lloyd Argenta Deutsche bank Rabobank Ageas Banque Triodos Impact en radio entre le 1er octobre 2010 et le 31 janvier 2011/Radio impact van 1 oktober 2010 tot 31 januari

10 Janvier/Januari Décembre/December Novembre/November Octobre/Oktober 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ageas Argenta Axa Banque Degroof Banque Triodos BNP Paribas Fortis Citibank Delta Lloyd Deutsche bank Dexia Ethias Fortis ING KBC Rabobank Impact en radio entre le 1er octobre 2010 et le 31 janvier 2011/Radio impact van 1 oktober 2010 tot 31 januari

11 Conclusion A la lecture de l intérêt porté par les médias audiovisuels au secteur des banques et des assurances, le temps d antenne disponible n est pas négligeable pour les marques. C est à la fois autant d opportunités d apparaître favorablement à l antenne que de risque de subir des critiques. Et plutôt que d attendre d être exposé et de subir un impact non souhaité, il faut pouvoir anticiper et entretenir une visibilité de croisière en profitant de chaque opportunité. Cela exige d être à l écoute en permanence mais aussi de placer ces résultats d impacts en perspective par rapport aux autres médias, la presse et les médias sociaux. Par ailleurs, il faut également pouvoir le cas échéant contrebalancer d éventuels résultats d impact défavorables par une visibilité neutre ou, mieux, positive. Les résultats de l étude nous indique par exemple que Citibank ne sera pas parvenu en 4 mois de temps à contrebalancer son actualité judiciaire. En radio, seul un sujet sur le braquage d une agence aura été diffusé en plus de son actualité judiciaire. En revanche, des banques comme ING et BNP Paribas Fortis auront bénéficié d une visibilité variée, probablement grâce à une politique de communication plus dynamique. 11

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