L ART DE LA GUERRE DIGITALE

Transcription

1 DECEMBRE PARIS rue de Bercy Tour Gamma A LYON 8 rue Victor Hugo 69002

2 Mon métier NETNOLOGUE Comprendre l influence du numérique sur Les

3 ET CRISE 2.0 RHETORIQUE PROPAGANDE COMMUNICATION L art de convaincre les foules est une discipline qui n a cessé d évoluer depuis l Antiquité. Aujourd hui, INTERNET est LE vecteur d influence des publics dans tous les domaines.

4 d u c i t o y e n

5 WEB 1.0 Le web des moteurs de recherche. L internaute découvre le pouvoir de s informer et donc de vérifier les affirmations des pouvoirs établis (politiques, marques, ) CONSOMMATEUR INFORME

6 Le web devient la première source d information MAITRISER L INFORMATION QUI CIRCULE Enjeu pour les organisations Éduquer, orienter son marché, devenir un «thought leader» Moyen Site Internet optimisé pour les moteurs de recherche, Wikipédia, Youtube

7 Les sites «user-centric» prennent l avantage L internaute y trouve davantage son compte Ils sont mieux référencés sur les moteurs de recherche COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE SITES VITRINES SITES «USER CENTRIC» L entreprise 1.0 ne communique pas, elle informe

8 WEB 2.0 Le web des média sociaux et des réseaux sociaux L internaute découvre le pouvoir de s exprimer, de s organiser en réseaux et de se mobiliser CONSOMMATEUR MOBILISE

9 Avec les réseaux sociaux, le web devient émotionnel et temps réel

10 Crise 2.0 Bashing, bad-buzz, rumeur sont désormais les jeux sociaux préférés des internautes. La réputation des entreprises devient leur actif le plus vulnérable. GERER LA RELATION DIRECTE AVEC L OPINION Enjeu Gagner et conserver la confiance des communautés Moyen Blog, Twitter, Facebook, relations influenceurs

11 AVANT Communiqué de presse AUJOURD HUI Informations publiées en ligne par les actionnaires, salariés, riverains, concurrents Attaché de presse/journaliste Détection par des journalistes, blogueurs, leaders d opinion Actualité média Rayonnement permanent, temps réel, international Contrôle : du timing du contenu des moyens de diffusion Absence de contrôle : du contenu de la vitesse de propagation des diffuseurs

12 Les marques en interaction avec les communautés prennent l avantage Pour les autres, c est le flop sur Facebook, ou pire, le bad buzz COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE RESEAUX SOCIAUX COMME NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION RESEAUX SOCIAUX, OPPORTUNITE DE DIALOGUER AVEC LES COMMUNAUTES L entreprise 2.0 ne communique pas, elle dialogue

13 WEB 3.0 Le web des données L internaute découvre le pouvoir de s approprier une partie de la valeur dans les services que rendent les entreprises traditionnelles. Quel impact sur le consommateur?

14 DATA Connaissance des individus Intelligence artificielle Objets connectés Beacon Technologies big data Sémantique Blockchain Monitoring de performances SERVICES «CONVENIENCE» Mise en relation Aide à la décision Personnalisation Aide à l organisation Ces nouveaux services continuent de libérer le consommateur des marques. Désormais toujours actif, il est stimulé dans sa puissance créatrice, incité à s approprier un nouveau rôle dans toutes les chaînes de valeur.

15 De fournisseur de biens et services au financement, en passant par prescripteur ou média, le consommateur est «augmenté» de nouveaux pouvoirs de faire bouger les lignes. Cela bouleverse l ensemble des filières économiques. Airbnb, blablacar Blogs, Agoravox, Youtube Waze, Netatmo Tripadvisor Uber, Leboncoin Kisskissbankbank Ulule Citizencase Les nouveaux acteurs qui se sont mis au service du consommateur lui ont permis de récupérer toute une partie de la chaîne de valeurs. Ils font de lui un CONSOMMATEUR AUGMENTE

16 Les nouveaux barbares qui «uberisent» des modèles économiques prennent l avantage. Les autres pensent qu il suffit de tracer le consommateur et de personnaliser la bannière publicitaire pour accrocher son attention. COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE DATA COMME UN MOYEN DE TRACER LE PARCOURS CLIENT ET DE POUSSER DES MESSAGES PERSONNALISES DATA COMME UN MOYEN DE SE METTRE AU SERVICE DU CONSOMMATEUR AUGMENTE L entreprise 3.0 ne communique toujours pas, elle innove pour faciliter la vie de ses clients et de ses collaborateurs

17 Quelle que soit la maturité technologique de la marque dans le digital, l écueil est une vision auto-centrée, héritage de 50 ans de communication descendante où l on a appris aux marketeurs que c est la PUISSANCE et la REPETITION qui font vendre (le fameux GRP) MARQUE

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19 Web 1, web 2, web 3 Des enjeux qui ne se substituent pas mais s ajoutent les uns aux autres. Entreprise 1.0 : informer Entreprise 2.0 : dialoguer Entreprise 3.0: faciliter la vie

20 L IMPACT DE 3 REVOLUTIONS NUMERIQUES SUR LE CONSOMMATEUR Guerre des business-models - Modification de la perception de la valeur Conséquence sur le secteur hôtelier Perte de valeur de l offre hôtelière par des acteurs comme Airbnb qui vendent la valeur d usage plus que la propriété du bien. Le consommateur monétise ses liens sociaux. Guerre de la relation Ere de la recommandation D une logique d offre à une logique de recommandation avec Tripadvisor Guerre de l information/comparaison - Réintermédiation Google monopolisé par de grandes plateformes de réservation qui imposent des commissions aux hôteliers

21 L IMPACT DE 3 REVOLUTIONS NUMERIQUES SUR LE CONSOMMATEUR Guerre des business-models - Modification du métier des labos Conséquence sur le secteur santé Objets connectés, applis santé, open-data santé Le patient prend sa santé en main. Les laboratoires passent de «vendeurs de médicaments» à «vendeurs de dispositifs de soin» Guerre de la relation Avis du pair Forums maman, féminins, santé développent la discussion entre patients. L avis du pair vaut autant que l avis de l expert. Perte de crédit de l autorité médicale et des institutions. Guerre de l information Rumeurs et désinformation Perte de contrôle par le monde scientifique de ce qui est dit sur la médecine explosion de la désinformation et des médecines alternatives

22 ET CRISE 2.0 Bolero 2015

23 CONSIDERER LE WEB COMME UNE NOUVELLE DIMENSION STRATEGIQUE Imaginez que vous êtes en 1910, à la veille d un conflit mondial L aviation est un gadget L aviation est un outil de renseignement Le ciel est un nouveau champ de bataille «Le ciel est sur le point de devenir un nouveau champ de bataille aussi important que les champs de bataille sur terre et sur mer... Nous ferions mieux de nous habituer à cette idée, et nous y préparer.» Giulio Douhet (Officier italien), 1909

24 PASSER D UNE POSTURE D EMETTEUR A UNE POSTURE D ECOUTE ANNONCEUR VEILLEUR

25 PREFERER LA RUSE A LA FORCE 1. Connaissance du terrain Cartographie de cette dimension stratégique pour comprendre l écosystème d acteurs Dis moi à quelle communauté tu appartiens 2. Usage parcimonieux de ses forces Connaître les parcours d influence pour positionner ses forces aux bons endroits et je te dirai quelle va être ta décision

26 MERCI! Caroline FAILLET PARIS rue de Bercy Tour Gamma A LYON 8 rue Victor Hugo 69002