Préfecture de Région Aquitaine SGAR - Mission Europe. «!Plan de communication au titre de l Objectif Compétitivité Régionale et Emploi !
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- Victoire Morel
- il y a 8 ans
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1 Préfecture de Région Aquitaine SGAR - Mission Europe «!Plan de communication au titre de l Objectif Compétitivité Régionale et Emploi !»
2 Bilan des actions de communication DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.2
3 Rappel des objectifs de communication 1/ Inscrire l Europe dans le cadre de vie et l'environnement des Aquitains 2/ Sensibiliser régulièrement les bénéficiaires potentiels 3/ Mobiliser les relais et les partenaires Des moyens au service de l ambition du plan = Budget " DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.3
4 Outils de communication mis à disposition - Mise en ligne du site Internet partenarial Etat et Région fin déc 2007 : - Diffusion de supports d information (PO FEDER, Synthèse du PO FEDER, guide d entreprise FEDER) - Reportages sur des exemples de projet co-financés par les Fonds Européens et diffusion (web et papier). - Diffusion ing Push - Kakémonos pluri-fonds pour les salons / manifestations / évènements. - Kit de publicité DIACT - Guide pour les collectivités locales de la DIACT DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.4
5 Programme Opérationnel Synthèse du PO Guide des Entreprises DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.5
6 Panneaux d information DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.6
7 Campagne médias et presse - Campagne TV DIACT nov 2008, diffusion de films publicitaires (TF1, M6 ) - Relayée par des insertions presse quotidienne régionale et Mag éco: - Sud Ouest - 20 minutes - Métro - Bordeaux 7 - Magazine Objectif Aquitaine n déc Guide des entreprises 2009 > Répercutions presse - Parution supplément éco Sud Ouest Gironde 28/11/2008 «!L Europe passe en mode projet!» DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.7
8 Campagne Presse Quotidienne Régionale: Sud Ouest, 20 minutes, Metro Supplément éco Sud Ouest DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.8
9 Actions auprès des partenaires et relais Campagne ing push: - ing du 7/11 pendant la campagne nationale TV DIACT. - ing du des projets Européens en Aquitaine Collaboration évènementielle avec les partenaires, à titre d exemple : - réunion régionale de lancement du réseau Entreprise Europe Network du 21/03/ Participation à la Journée de l économie organisée par les trois chambres consulaires du11/09/ PME vers l Europe du 12/12/ séminaire sur les aides publiques aux entreprises du 01/12/2008; - Forum NEED - 26/03/ Les étapes de l'innovation du 21 au 30/04/09 Echanges de liens sites Internet, à titre d exemple : Aquitaine CCI 24H/24, Entreprenez avec les CCI d'aquitaine, ADEME, AEC, Agropole, Entreprise Europe Sud-Ouest, FranceAquitaineOnLine.com (tm) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.9
10 Campagnes d ing (vague 1) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.10
11 DDH Jean-Marc Dupouy Directeur Conseil Géraldine Bertrand Chef de projet 1 ère agence indépendante sur Bordeaux Créée en 1994 Equipe de 30 personnes Vocation d animation stratégique (sur les marques notamment) Intégration en 360 des métiers fondamentaux (web, achat médias, achat fabrication, studio d infographie) Une organisation avec des «pilotes de marques» et des experts qui travaillent ensemble Partenaires complémentaires : Francom (Relations Presse) et Objectif Aquitaine (Production éditoriale) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.11
12 Avec vous déjà Après 1 an et demi de collaboration, Bonne imprégnation de votre problématique et connaissance du Programme Opérationnel, La création d une charte de mots : «Je m investis dans l innovation et le développement durable, l Europe investit dans mon projet» Création du visuel générique Réalisation des principaux outils «fondateurs» (présentés en pages 5-8). DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.12
13 Notre vision du plan de communication DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.13
14 Les enjeux - Sensibiliser le coeur de cible potentiel : les porteurs de projets (TPE/PME mais aussi associations ou collectivités et notamment «!ceux qui passent à travers les mailles du filet des actions déjà menées sur le terrain!») - Dynamiser la demande Donner le coup d accélérateur pour voir émerger les porteurs de projets, sans toutefois se situer dans une «!logique de guichet!» (voire rééquilibrer selon la situation des axes).! Pour pouvoir ensuite valoriser l action menée sur une cible plus grand public. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.14
15 Les objectifs de communication Rassurer : Par la simplicité du discours, Par l accompagnement des porteurs de projets Séduire : Susciter la motivation Eveiller l intérêt Convaincre : Donner de l accessibilité aux PME et autres typologies de porteurs de projet (qui ne sont pas des «monteurs!» de dossiers ) Inciter les porteurs de projets à franchir le pas du dépôt de candidature Valoriser : Apporter de la proximité Mettre l emphase sur l impact de cette politique (indirect : pour la région, l innovation, l environnement etc mais aussi plus directement : c est X emplois concernés) En donnant des exemples concrets. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.15
16 Nos parti-pris Nous privilégions 4 axes : 1. L animation du réseau des partenaires 2. Une approche créative misant sur l exemple 3. Une stratégie médias originale et adaptée 4. Internet: espace clef de l information et de la diffusion DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.16
17 1. Animer le réseau des partenaires Les partenaires sont sur le terrain (400 en Aquitaine, grandes diversités d acteurs), en contact avec le tissu aquitain, et seront au coeur des remontées potentielles de la campagne. D où la pertinence : D optimiser la fluidité de l information (bien au-delà du comité de suivi annuel) De multiplier les synergies à trouver entre le pilote (SGAR) et la pluralité des acteurs D identifier avec vous les occasions de travailler ensemble D identifier les besoins pour démultiplier les actions (ou les activer) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.17
18 1. Les partenaires: axes proposés 1. Cerner les attentes, ressentis et besoins Administration d un questionnaire on line Rencontres complémentaires éventuelles Nous traiterons ce questionnaire pour établir et animer des ateliers de communication le 8/07 lors du Comité de suivi à Pau. 2. Identifier avec vous les événements auxquels nous pouvons nous associer (ex: réunions d information thématiques) afin: soit d y intervenir directement (notamment par le biais d un porteur de projet qui témoignerait) soit de proposer des moyens spécifiques. 3. Etudier des outils complémentaires afin que le sujet des Fonds Européens soit abordé systématiquement et clairement.. Ex : kit de communication, supports print, ing personnalisables, films, témoignages audiovisuels ) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.18
19 2. Un parti-pris créatif fort et impactant Nous privilégions un travail de fond, dans le temps (récurrence), qui mise à la fois sur la qualité, l impact (vs la distribution de contacts tous azimuts) et la pédagogie. L angle choisi : L exemplarité par le témoignage! Simple, concret, proche! Pédagogique! Seul levier probant sur la cible (le témoignage, d entreprise à entreprise, confortant l idée d accessibilité, de faisabilité et de soutien dans les démarches)! Compris aussi bien par le grand public que les autres cibles DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.19
20 DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.20
21 DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.21
22 DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.22
23 DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.23
24 3. Le dispositif médias Notre stratégie : Jouer la convergence pour toucher un public multiple (notre cœur de cible: les porteurs de projets potentiels mais aussi d autres types de publics: le grand public, les élus, ) Une stratégie «!push!»: aller à la rencontre de, capter l attention et témoigner (l opposé d une campagne d affichage ponctuelle) Concrètement, c est donc:? Être présent sur des lieux de mobilité d une cible B to B «!actifs, entreprises!», avec des actions atypiques. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.24
25 3. Le dispositif médias Aéroport de Bordeaux Médias préconisés: Le Giant Book (placé Hall B face comptoirs des enregistrements)!: 14 pages grand format (80X120) à feuilleter => Un média atypique et innovant jamais utilisé sur Bordeaux Habillage rambarde!: série de vitres format total 10m x 1m (20m 2 ), Affichage 120x176 (réseau duo, 21 faces) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.25
26 Le Giant Book DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.26
27 Le Giant Book (4ème de couverture) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.27
28 L affichage DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.28
29 3. Le dispositif médias (suite) Gare de Bordeaux Saint Jean Médias préconisés: Distribution d un document 8 pages (type newsletter informative) dans les TGV 1 ère classe et 2 ème classe. - Diffusion 1 ère classe: documents - Diffusion 2 ème classe: documents DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.29
30 Newsletter 8 pages DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.30
31 L encart jeté / distribué Nous proposons de coupler avec des actions partenariales en médias chauds régionalisables: -> encartage d une newsletter dans la presse économique grand public. Encart jeté dans Challenge (idem document 8 p distribué dans les TGV) + relais sur site Challenge.fr via une bannière e-pub: Format: 300*250 Encart jeté dans Nouvel Observateur (idem document 8p distribué dans les TGV)!+ relais sur site nouvelobs.com via une bannière e-pub: Format: 300*250 DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.31
32 3. Le dispositif médias (suite) Le Tiré à Part Sud Ouest Un produit novateur, avec la caution du titre Un accord unique et une contribution rédactionnelle très valorisante Modalités: en prêt de titre Diffusion: 1 présence dans les 5 quotidiens Sud Ouest de la Région Aquitaine, le 30/06 et le 2/ présence sur le site sudouest.com pendant 1 semaine suivant la diffusion du support + 60 exemplaires par partenaire, soit 2400 ex Dans tous nos supports, les exemples (témoignages de porteurs de projets ayant bénéficié de fonds) cohabitent avec une prise de parole plus visuelle et publicitaire. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.32
33 Le Tiré à Part Sud Ouest (principe indicatif) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.33
34 Le Tiré à Part Sud Ouest (principe indicatif) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.34
35 4. Internet : espace clef de l information et de la diffusion L intérêt d une communication on line est aujourd hui multiple: Promouvoir des projets ayant bénéficié de fonds européens auprès d une population d internautes géolocalisée (Aquitaine), de façon contrôlée (statistiques en temps réels et maîtrise des affichages en ligne) et dynamique (vidéos, interactions). Apporter les informations recherchées par les internautes :! visibilité dans les moteurs de recherches,! présence dans les sites communautaires/collaboratifs Répondre à l attente première du porteur de projet en l aiguillant directement vers le/les partenaire(s) pouvant répondre à ses questions, voire même en pré-validant en ligne l'éligibilité de son projet. Rappel: 63% des entrepreneurs consultent internet plusieurs fois par jour dans le cadre de leur activité 94% des PME aquitaines ont accès à Internet et recherchent, dans 77% des cas, des informations professionnelles DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.35
36 40% du trafic d un site provient d un accès direct de l internaute = saisie de l adresse Nécessité d être présent sur l ensemble des dispositifs web pour générer le maximum de trafic sur le site DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.36
37 Comment les internautes arrivent-ils à trouver l information? 90% des internautes utilisent Google comme outil de recherche d information = Absolue nécessité d être présent dans ce moteur de recherche Les internautes ne «!dépassent!» pas la 2 nd page d affichage des résultats = Nécessité d être positionné dans les premiers résultats de Google Les recherches sont de plus en plus ciblées (de plus en plus de mots-clés) = Créer du contenu sur le site = Optimisation des pages (structuration du contenu, insertion de mots-clés) = Analyse des statistiques du site pour être au plus proche de la réalité (= tenir compte du langage utilisé par les internautes) Les créateurs d entreprise utilisent internet, dans 77% des cas, pour des recherches professionnelles = Utilisation des outils de référencement sponsorisés (Google Adwords) est indispensable. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.37
38 Miser sur un référencement efficace Être présent dans les moteurs de recherche suivant tout type de recherches de l internaute Optimisation du code du site Adaptation de l outil de gestion du site (Drupal) pour simplifier ces optimisations Intégration dans le site des outils de partage de l information (web 2.0) Générer à faibles coûts du trafic sur le site Création de contenus basés sur l exemplarité Considérer les 3 premiers résultats affichés par les moteurs de recherche comme prioritaires Positionner le site europe-en-aquitaine.eu dans les premiers «!résultats commerciaux!» grâce au système d enchère des Adwords. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.38
39 Miser sur un référencement efficace (suite) Cibler une population aquitaine Géolocaliser les internautes de la région (Google) Contrôler le trafic sur le site issue de cet outil Gestion des mots-clés les plus performants (optimisation des mots-clés définis, aménagement des pages du site) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.39
40 La refonte du site internet Amélioration de la structure du site: Modification sur l aspect visuel du site (optimiser son design graphique, + de modernité, + tourné vers les bénéficiaires potentiels, notamment le module «!j ai un projet!», qui sera plus simple et dynamique. Nouvelles fonctionnalités pour s imprégner de l ère Web 2.0 Modification à apporter à l outils de gestion du site (Drupal) Les statistiques du site peuvent être plus pointues Mise en place de l outil d analyses statistiques Google Analytics (outils gratuit) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.40
41 L ing: un support de communication incontournable (suite) Nous proposons de réaliser 2 types de campagnes d ing : Une e-newsletter à destination des partenaires «!@ctu des projets européens en Aquitaine!» Tous les 2 mois, nous réalisons un envoi aux 400 partenaires, pour : - Témoigner des différents projets (ou d un projet type) ayant été financés - Entretenir la présence à l esprit sur les projets européens auprès des partenaires pour qu ils soient toujours des relais efficaces de promotion. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.41
42 L ing : un support de communication incontournable (suite) A destination des porteurs de projet potentiels, avec 2 possibilités: - Réalisation d un ing type (basé sur l exemplarité) envoyé aux 400 partenaires, personnalisable et à router avec leurs propres fichiers d entreprises. - Location d un fichier d adresses s (ex: les nouveaux entrepreneurs aquitains), dans des secteurs tels que l innovation et le développement durable. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.42
43 Les bannières web Sélectionner des sites en affinité avec la cible des porteurs de projet potentiels (PME, collectivités, associations) pour 1 meilleure efficacité pub online. Faire 1 bonne traçabilité de l internaute pour mieux mesurer le retour sur investissement de la campagne Il est nécessaire de prévoir une page d arrivée spécifique (landing page) pour les internautes qui arrivent sur le site depuis une bannière. D une façon générale, nous préconisons de rediriger les internautes sur le module «!J ai un projet!». Pour cela, une page d explications préalables est nécessaire. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.43
44 Le plan e-pub Nous prévoyons: Une présence sur les sites portail de challenge.fr, sudouest.com, nouvelobs.com et Objectif Aquitaine. Un ciblage de sites économiques 100% aquitains: présence de bannières sur le site + présence dans leurs newsletters: Bordeaux Actu et Aquitaine Presse. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.44
45 Les bannières web: création (format carré) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.45
46 Les bannières web: création (format carré) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.46
47 Les bannières web: création (format bandeau) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.47
48 Les bannières web: création (format bandeau) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.48
49 Les réseaux sociaux : quelle utilité? Sites qui retiennent le plus l attention des internautes (30 sec. / p en moyenne) - Etre présent afin de rapprocher l Europe des internautes (Facebook, Viadeo) - Intégration des pratiques Web 2.0 dans la gestion de l information du SGAR (diffusion des films vidéos sur les sites de Youtube, Dailymotion) Ces sites sont énormément utilisés pour des recherches de ressources professionnels - Mise en place d un point d accès vers les partenaires (Facebook, Viadéo) - Gestion et orientation des internautes (réponses aux commentaires, ajouts de contenus, alimentation des forums) - Nécessité de disposer d un administrateur afin de contrôler et gérer ces sites communautaires DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.49
50 Quels usages faire des sites d informations communautaires? Aujourd hui, très peu de sites effectuent des liens vers le site europe-enaquitaine.eu Nous préconisons de: -Favoriser la multiplication des liens entrant vers le site, ce qui améliorera son référencement naturel -Toucher une cible «!grand public!» à travers un modèle de communication gratuit - Adapter la structure du site à ce mode de diffusion de l information. Dès que je publie une actualité, celle-ci est retranscrite sur ces sites d informations (Cityvox, Wikio, Fuzz, Yahoo News) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.50
51 5. Les Relations Presse Les relations Presse seront utilisées en contribution et relais des structures émettrices que sont la Région et la Préfecture, dans un esprit de collaboration : complément de ressources et force d appui sur tout ce qui concerne les fonds européens Méthodologie selon 2 axes: - Une prestation de type «!backstage!» ou à la demande et selon les besoins exprimés: > Fichier de presse / Rédaction de communiqués et dossiers de presse / Organisation des conférences de presse / Veille médias (revue de presse) - Un conseil «!proactif!» = force de proposition pour mener des actions spécifiques en RP, avec des thèmes et des angles d attaque spécifiques. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.51
52 Fichier de presse : un soutien logistique, à la demande -. Contenu de la prestation : création et mise à jour du fichier de presse avec les coordonnées nominatives complètes "Des journalistes aquitains "Des responsables des publications des "Fédérations et syndicats professionnels "Collectivités territoriales "Associations DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.52
53 Communiqués et dossiers de presse : un soutien rédactionnel, à la demande. - Contenu de la prestation : rédaction "du dossier de presse générique sur les fonds européens avec mise à jour (2 par an), "de déclinaisons du dossier de presse générique pour chaque grand thème prioritaire retenu pour les campagnes de communication "d un dossier de presse spécifique pour : "La journée annuelle "Le comité de suivi "des communiqués de presse à l issue de chaque comité régional de programmation "De façon plus générale, de tous dossiers et communiqués de presse relatifs aux fonds européens et aux projets financés,.. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.53
54 Organisation de conférences de presse. - Contenu de la prestation : soutien opérationnel aux services de presse (Préfet et Président Conseil Régional) : "Assistance logistique (totale ou partielle) pour l organisation (envoi des invitations, mise en place de la salle, accueil, ) "Réalisation de relances téléphoniques (avant ou après conférence de presse) DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.54
55 Projection sur les années suivantes Investissement Prise de parole de type «!lancement!» Continuité 1er semestre Réactivation Entretien Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Durée DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.55
56 Une collaboration efficace et participative Dans les jours à venir un questionnaire vous sera transmis afin de connaître vos attentes, vos besoins, vos ressentis dans le but : > D améliorer les échanges. = votre participation à ce questionnaire est nécessaire pour être constructive. > De préparer les ateliers de communication du 8/07 du Comité de suivi (grâce aux résultats du questionnaire). > Mettre en place des manifestations et évènements en commun. > S inscrire dans une dynamique d action dès aujourd hui. DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.56
57 Plan synoptique 2009 indicatif DDH Conseil pour SGAR Mission Europe p.57
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