LA TÉLÉVISION EN ROUTE VERS L AVENIR DIGITAL TV et PC ne feront plus qu un? L interactivité est-elle le seul atout? Préjugés et réalité.

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1 MÉDIAS, MARCHÉS, ACTEURS. LE MAGAZINE DE PUBLISUISSE. DÉCEMBRE MÉDIAS: LA TV VA FÊTER SES 50 ANS. Comment la télévision suisse est passée, en un demi-siècle, d une radio illustrée au plus grand mass média. MARCHÉS: SPOTS, EN LIGNE. Services pour fans et pros: les spots TV des dix dernières années sur Internet avec «publispot» comme mot clé. ACTEURS: MONTRER CE QUE L ON FAIT. Dans «The Making of» de publisuisse, Swisscom et Mastro Lorenzo mettent en lumière la création d un spot TV. 08 LA TÉLÉVISION EN ROUTE VERS L AVENIR DIGITAL TV et PC ne feront plus qu un? L interactivité est-elle le seul atout? Préjugés et réalité.

2 MEETING POINT ÉDITORIAL IMPACT DÉBAT PARLEMENTAIRE: INFORMATION D ÉTAT Les esprits se sont échauffés le 2 octobre dernier à Berne durant le débat parlementaire portant sur le rôle particulier de l Etat en matière de communication. Doit-il s adresser directement aux citoyens? Si oui, est-ce de la propagande ou de l information? Les trois experts sur le podium, Daniel Eckmann du Département fédéral des finances, Christian Bretscher, partenaire de l agence RP pi.ar et Robert Nef, président de l Institut libéral, ne se sont accordés que sur un seul point, formulé par Robert Nef: «Pour que le citoyen soit en mesure de décider, il doit être informé.» Le conseiller aux Etats Carlo Schmid-Sutter partageait aussi cette approche. Il est président de Publicité Suisse PS, qui organise ce débat parlementaire quatre fois par an, le dernier mercredi de la session. publisuisse est de la partie et offre l apéritif en fin de débat. Un verre à la main, les discussions continuent de plus belle. Impressum Editrice publisuisse, Giacomettistrasse 15, Case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone , télécopie , IMPACT Paraît quatre fois par an en français et en allemand Rédaction Markus Hollenstein Bänz Lüthi Graphisme schwerzmannrothenfluh.com Photos Keystone, SF DRS, TSR, TSI, Pia Zanetti, Sabine Dreher, Sabine Buri, Getty Images, Sebastian Derungs Impression Ritz Druck, Berne Droit d auteur L utilisation de contributions d IMPACT n est autorisée qu avec mention de la source Abonnement Il est possible de s abonner à IMPACT via Courrier des lecteurs par , SVP, adressé à 02 / 03 IMPACT DÉCEMBRE 2002 «La transparence dans la communication, c est le contraire du pouvoir», selon Daniel Eckmann, délégué à la communication du Département fédéral des finances. Christian Bretscher, partenaire de pi.ar, a plaidé pour une plus grande ouverture de l Etat et défendu le mandat d information du gouvernement. «Le citoyen doit être informé», selon Robert Nef de l Institut libéral. Smalltalk parlementaire: Franz Wicki, PDC LU (à gauche) et Carlo Schmid-Sutter, PDC AI, président de PS, organisatrice du débat. Un autre participant de la branche de l information: Peter Schellenberg, directeur de SF DRS. ces rendez-vous sont incontournables Berne 5 mai 2003 Berne 23 juin 2003 là où se rendent les gens de médias Zurich 7 janvier 2003 Zurich 23 janvier 2003 Zurich 1 er février 2003 Morges 6 février 2003 Zurich 26 au 28 août 2003 publisuisse: ouverture des réservations été publisuisse: ouverture des réservations automne/hiver Dreikönigstagung de l Institut des médias de la Presse Suisse World Trade Center Annonceur de l année Toni-Molkerei Remise du Prix de l ADC La Revue de la Pub Event de la Fédération romande de publicité Casino de Morges X 03 La Foire marketing, communication et events Foire de Zurich doit figurer dans chaque agenda Fribourg 16 janvier 2003 Zurich 9 avril 2003 Lausanne 9 mai 2003 Cannes 14 au 21 juin 2003 Journée suisse du marketing Forum Fribourg 13 e Congrès Trend-Marketing GfM Journée de la publicité 50 e International Advertising Festival PROGRAMME 04 JUBILÉ Comment la télévision suisse fête ses 50 ans 07 TSR «le 22:30», alliance des news et du sport 08 LA TV DU FUTUR Départ dans un monde digital 12 FOOTBALL Bâle scotche la Suisse devant le petit écran 13 RTSI Tous les médias électroniques en un 14 SPONSORING Patrick Zbinden donne faim sur DRS3 15 PUBLISPOT spots TV accessibles à tous en ligne 16 ENTRETIEN «La télé n est plus une affaire de famille» 19 «THE MAKING OF» Regard dans les coulisses d un spot TV 19 SECOURISTES DE L OMBRE L équipe IT de publisuisse UN BON CONTENU BAT LA MEILLEURE TECHNIQUE Regarder la télévision sur son téléphone portable, le téléjournal sur son PC au bureau ou au bord de la piscine, ou encore effectuer des transactions bancaires assis sur son sofa: ce qui enthousiasme les fans de technique aurait tendance à laisser les spécialistes de marbre. Quant à savoir si l électronique de loisirs, et donc la télévision, va au-devant de la plus grande révolution de son histoire, ou est en plein dedans, les avis sont partagés. C est ce que montre notre enquête sur l avenir de la TV, en page 8 de cette édition d IMPACT. Cela peut paraître un peu ringard, mais le fait est qu il faut vraiment différencier ce qui est possible de ce qui est faisable et donc s impose. Et ce que les prophètes du monde tout beau tout neuf de la TV prônent est une vision très restreinte qui ne tient nullement compte du comportement et des habitudes des téléspectatrices et téléspectateurs. Car ce sont les contenus qui comptent: de bonnes émissions qui informent et divertissent à la fois et des spots publicitaires imaginatifs tiennent le public en haleine devant le petit écran. Les gadgets techniques sont plutôt destinés à ceux qui s ennuient devant leur télé. Ingrid Deltenre, CEO publisuisse Ce sont vos doigts qui comptent: au lieu d une numérotation classique, nous vous proposons un petit livre animé. Les images proviennent cette fois du spot Pepsi Cola diffusé dans le premier écran publicitaire de 1965.

3 MÉDIAS TOUT A COMMENCÉ EN VITRINE Les 50 ans de la télévision suisse: d une radio illustrée à un mass media : Record d audience pour Pirmin Zurbriggen et sa descente médaillée d or aux Mondiaux de Bormio en Le 20 juillet 1953, à 20h32, le sculpteur Alfred Bernegger présente sa technique de gravure sur bois devant la caméra qui tourne dans le studio Bellerive à Zurich. La télévision suisse était en train d émettre, officiellement. Treize caméras et 10 kilomètres de câble, trois semi-remorques, deux cars de reportage et un studio de montage mobile, 35 techniciens et 24 journalistes étaient à Bâle, le 22 octobre 2002, pour la retransmission du match de la Ligue des Champions de l UEFA entre le FC Bâle et Valence. Les pionniers de la télévision, qui ont effectué le lancement test en été 1953, n auraient même pas osé rêver d un tel équipement et d un tel nombre de collaborateurs. A l époque, l équipe télévisée était composée de 26 personnes techniciens, journalistes, une présentatrice, deux caméramen et deux réalisateurs. Deux caméras de studio, un micro multidirectionnel et un projecteur de 35 mm, constituaient tout le matériel technique mis à disposition par Edouard Haas, le directeur des programmes. Durant la période de test jusqu au 22 novembre 1953, la mini-équipe a diffusé presque deux heures de programme trois soirs par semaine. Dès le début, les nouveaux «faiseurs» de télé ont misé sur le sport. Le deuxième soir déjà, Fredy Bickel, la légende du ballon rond, venait se faire interviewer dans les studios. Aujourd hui, ce sont 1200 à 1400 heures de sport qui sont diffusées chaque année sur SF DRS sous forme de magazines sportifs, de retransmissions en différé ou en direct. En ce temps-là le direct en extérieur appartenait au domaine du rêve. Un rêve qui se réalisait pourtant en mai 1954 déjà. Le premier car de reportage venait d Angleterre et réussissait son entrée sportive en retransmettant neuf matchs de la Coupe du monde de football à Berne. Le public s agglutinait devant les 4457 postes de télévision, installés pour la plupart dans des restaurants et les vitrines des grands magasins. Mais les gens de télévision n ont jamais su exactement combien de personnes avaient suivi les matchs. Les sondages systématiques auprès des téléspectateurs n existent que depuis Ils permettent de savoir ce que les Suissesses et les Suisses veulent voir: en l occurrence, la descente masculine des Mondiaux de Bormio. En 1985, Pirmin Zurbriggen gagnait avec son genou «réparé» à la hâte, pendant que supporters vibraient chez eux. Une audience record. A cette époque déjà, plus de 90 pour cent des ménages suisses possédaient un poste de télévision. Et hier comme aujourd hui, les émissions sportives ont la cote, même si, avec l information et les variétés, la concurrence s est accrue. Beni Thurnheer attire régulièrement avec «Benissimo», son show du samedi soir, près de 60 pour cent des téléspectateurs. Le «Tagesschau» sur SF DRS réunit soir après soir un million de téléspectateurs. Ce qui donne, en moyenne, une part de marché de 65,8 pour cent. Et lors d événements exceptionnels, ils sont parfois 1,4 million à ne pas vouloir rater le rituel des news à 19h30. FRIVOLE TÉLÉ, NOBLE RADIO Helen Issler, actuellement responsable de la rédaction du magazine scientifique «MTW», a vécu ce passage des nouvelles radiophoniques illustrées à la production de véritables émissions de télévision. «La télévision était taxée de frivole tandis que la radio était considérée comme noble», se souvient-elle. D ailleurs, son départ pour les studios télévisés de Zurich a déplu à ses collègues de la radio à Bâle. Une attitude qui a vite changé. TV en vitrine: il n y a, en 1954, que 4457 concessionnaires privés (en haut). Heidi Abel et Heiner Gautschy, deux figures légendaires de la TV alémanique (à gauche). La présentatrice Rosmarie Pfluger fête en 1981 la deux millionième concession (à droite). Les émissions d information et de news ont vécu une véritable révolution. Si, au début, reportages achetés à l étranger et images tirées des archives du Cinéjournal suisse constituent la base du «Tagesschau», les films produits et tournés en Suisse et dans les régions prennent peu à peu de l ampleur. Et Helen Issler fut la première femme volontaire à présenter le magazine régional d informations «Antenne». Une «Antenne» que Hans O. Staub, responsable du département des infos, qualifiait alors avec un rien de mépris de «cheval de labour du journalisme télé»! Il faut dire qu en matière de journalisme, Staub ne jurait que par les grands sujets de politique internationale. Raison pour laquelle il attira Heiner Gautschy à la télévision en Un personnage qui avait marqué la radio politique de son empreinte et était devenu une sorte de «label sonore» avec son «Allô Beromünster, ici Heiner Gautschy, en direct de New York». Pour Helen Issler, il conférait à l information un certain éclat. C est d ailleurs à Staub, Gautschy et Gysling que les téléspectateurs suisses alémaniques doivent l idée du fameux «Rundschau» qui passa le 10 janvier 1968 pour la première fois sur les écrans. Malgré le grand scepticisme ambiant, le programme régional du début de soirée devient vite une institution incontournable. L «Antenne» devient «Blickpunkt» en 1974 et enfin «DRS Aktuell» avec Helen Issler aux commandes dès Quant à la télévision, elle doit ce renforcement des productions maison avec ancrage régional et national à l engagement d une équipe nouvelle: Peter Schellenberg, l actuel directeur de SF DRS, était journaliste à «Antenne», Peter Spring, aujourd hui chef du «Tagesschau» et Peter Achten, correspondant en Asie, sont venus élargir le cercle des gens de l info, qui produisaient les sujets du magazine régional en début de soirée. «Le régional, ce qui est proche des téléspectateurs, est devenu la priorité», insiste Helen Issler. En 1990, c est sous son impulsion que «DRS Aktuell» devient le fameux «Schweiz aktuell» qui attire près de téléspectateurs chaque soir devant le petit écran. Dans la seconde moitié des années soixante, les bouleversements n ont pas frappé uniquement le domaine de l information et des news. La présentatrice Heidi Abel est par exemple devenue une star des shows télévisés suisses. Affectueusement surnommée la «Heidi nationale», elle se retira de son poste de présentatrice dans la nuit du 31 décembre 1966 pour se consacrer à des émissions proches du public, comme «Rendezvous», le pendant des «Trente millions d amis», qui cherche un foyer pour animaux abandonnés. Le dernier job de Heidi Abel a été la présentation des nouvelles régionales chaque soir dans «DRS Aktuell». Le choix d une vedette comme présentatrice montre bien l importance croissante du facteur régional. 04 / 05 IMPACT DÉCEMBRE 2002

4 MÉDIAS newsline TSR1: «TSR-RENCONTRES.CH» EST LA SCÈNE OÙ SE NOUENT DES LIENS Le samedi 4 janvier 2003 à 20 heures, cinq femmes et cinq hommes de Suisse romande seront pour la première fois sous les feux de la rampe. Ils sont les candidats d un nouveau jeu sur TSR1 du style: qui cherche un ou une partenaire, le ou la trouve à la TV. Le public participe activement et choisit, par téléphone ou en envoyant des SMS, les finalistes pour le show du 1er février. Pierre angulaire: pour sa première apparition, Helen Issler présente la 1000e édition d «Antenne» (à droite). Le premier spot télévisé d Ovomaltine (à gauche) passait sur les écrans en La marque: les logos de la télévision suisse alémanique des années 50 jusqu à aujourd hui. Avec ses trois millions de concessions, la télévision est aujourd hui un mass media accessible à tous et quasi indiscutable. Au début cependant, la nouvelle offre électronique était fort critiquée. Les sceptiques trouvaient par exemple que rester plus de deux heures devant son poste était malsain, à cause des contraintes auxquelles étaient exposés le corps et l esprit. Ils n avaient à vrai dire pas complètement tort: la consommation télévisuelle en Suisse oscille entre 2,5 et 3 heures par jour, avec une offre aujourd hui immense. En effet, 44 programmes concurrents émettent actuellement presque 24 heures sur 24 sur le territoire alémanique JUBILÉ NOSTALGIE À L ÉTAT PUR Le 9 décembre 1976, un portrait de Jo Siffert, pilote de Formule 1, passait à l écran. Il sera rediffusé dans «Nostalgienacht» sur SF2. heures ont été émises en 2001 depuis les seuls studios de Leutschenbach, tandis qu on comptabilisait 2600 heures d émission en 1957, en additionnant les trois programmes nationaux. La télévision suisse fête ses cinquante ans avec tout un bouquet d émissions jubilaires. «50 x 50» sur SF1, ce sont 50 émissions sur 50 événements 50 samedis durant à 19h00 pile. Les téléspectateurs peuvent ainsi revoir leurs émissions préférées. SF2 a également fouillé dans les archives et va lancer du 30 avril au 30 septembre 2003 une nuit de la nostalgie, tous les vendredis soirs, de 22h00 à l aube. Les nostalgiques pourront ainsi revoir les stars du monde des sports, de la politique et du divertissement: Heiner Gautschy et Mäni Weber, Jo Siffert et Bernard Russi, Ines Torelli et Vico Torriani, le Trio Eugster et le Cabaret Rotstift. Pour les émissions du jubilé, publisuisse va ficeler un «package nostalgie» surtout pour la «Nostalgienacht» de SF2. Au mois de janvier, la clientèle sera informée des conditions spéciales du package. LA PUB, UN PLUS FINANCIER Le développement du temps d émission coûtait bien sûr cher, très cher. Malgré cela, le Conseil fédéral se refusa à autoriser la publicité sous la pression des éditeurs de journaux qui craignaient pour leurs propres sources de revenus. Pas de miracle, l économie, voire l austérité ont été souvent au menu de la télévision suisse. Cela a changé lorsque le gouvernement se décida enfin à autoriser la publicité télévisée en Ces moyens financiers issus de la publicité ont alors permis le très coûteux passage de la radio illustrée à une télévision produisant une grande quantité d émissions dans les domaines de l information, de l actualité, des sports et du divertissement. En Suisse, c est le 1er février 1965 que le premier écran publicitaire passe à la télévision. Ovomaltine donne le ton chaque soir, à 19h25, avec un spot de 30 secondes. La boisson chaude, fidèle à la télévision en matière de publicité, était en bonne compagnie: la lessive Via/Radion, le chocolat Lindt, l Opel Kadett, les soupes Maggi, l Union de Banques Suisses, Pepsi Cola et le café de la Coop furent les pionniers de la pub télévisée helvétique. La minute coûtait alors 6000 francs et 12 minutes de publicité étaient autorisées par jour. La première année, ce sont quand même 9,7 millions de francs qui ont été encaissés grâce à la publicité, alors que l année suivante, le montant s élevait déjà à 25 millions. La progression a été continue, avec actuellement un temps de publicité de 12 minutes maximum par heure. En 1998, l interdiction de la publicité a été levée pour les jours fériés et les dimanches. Au total, minutes de publicité ont été diffusées en 2001 sur les six programmes de SRG SSR. La publicité a ainsi apporté 300 millions de francs dans les caisses, soit près d un tiers du budget global de 1089 millions de francs avec lequel SRG SSR produit chaque année heures d émission dans les trois régions de Suisse et paie les salaires de plus de 2500 collaboratrices et collaborateurs à Genève, Zurich et Lugano. SUR TSR2, LES NEWS FONT BON MÉNAGE AVEC LE SPORT«le 22:30» innove et fait du sport et de l info des vrais partenaires le public apprécie. Allumez votre poste à 22h30 et zappez sur TSR2, et vous aurez une agréable surprise. Gaëlle Lavidière ou Hubert Gay-Couttet, côté info généraliste, présentent en alternance avec Pascal Droz ou Marie-Laure Inderwildi, côté sports, un téléjournal sobre et complet intégrant bien, sans lourdeurs ni autres pesanteurs, les infos sportives. Il faut dire qu Hubert Gay- Couttet, prof de ski, n a pas besoin de faire d efforts pour s intéresser à ce que raconte son collègue Pascal Droz: «Je suis sportif, je pratique, et ça m intéresse vraiment. On commence à 16 heures. On conçoit ensemble, mais ensuite Pascal ou sa collègue Marie-Laure gère leur partie.» Longtemps présentateur de l édition principale du téléjournal, Hubert Gay-Couttet a fait une excursion magazine avant de revenir à la présentation. L idée de lancer cette nouvelle édition en fin de soirée lui plaît bien, même s il est conscient des difficultés: «Nous devons aller chercher des téléspectateurs, les habituer à venir nous regarder. le 22:30 sur TSR2 n est pas encore entré dans les mœurs. Pour cela, nous devons lui donner un ton, une spécificité.» Et l émission est sur la bonne voie. Ce sont en moyenne Romandes et Romands qui choisissent TSR2 à dix heures et demie. La différence, c est une question de commentaire, d éclairage ou d angle. Une manière de voir l info du jour avec un certain Ils tirent à la même corde: Pascal Droz (à gauche) du service des sports et le journaliste Hubert Gay-Couttet présentent «le 22:30». recul parfois. «Je n ai que deux journalistes avec moi et le département des sports, poursuit-il. Nous ne produisons donc pas, mais nous nous démarquons autant que faire se peut des autres éditions. Le fait d être en fin de soirée permet aussi, parfois, d être plus complet que le «le 19:30», comme le jour de l entrée de la Suisse aux Nations Unies. Le décalage horaire avec New York nous a avantagés et nous avons fait un excellent taux d audience. Les gens avaient envie de voir les cérémonies officielles.» PAS ASSEZ DE SPORT Pascal Droz, qui nous rejoint à la cafétéria, est content de cette aventure même s il émet quelques réserves concernant la place du sport: «Je trouve les sujets courts. On n a pas assez le temps de développer. Mais c est effectivement intéressant d être intégré aux infos. L émission est bien structurée et puis, plateau et éclairage sont plus confortables et plus pros que pour les sports.» Autre astuce pour attirer les téléspectateurs, des rendez-vous fixes sous forme de courts reportages: présentation d une personnalité originale du monde sportif les lundis, comme Ilja Kanzig, jeune manager suisse du club allemand Bayer Leverkusen, les coups de cœur cinéma d Ariane Ferrier les mercredis ou enfin les événements culturels choisis par Miruna Coca- Cosma les jeudis. Une Romande pour un Romand: Anne Carrard et Joël Cruchaud, les présentateurs de «tsr-rencontres.ch». Scène: Lugano. Marco Marelli est l avocat et Barbara Ortelli, sa fille. LUGANO ABSOLUMENT: TSI DÉMARRE SA SÉRIE «L AVVOCATO» La série pourrait devenir une série culte: une fois par semaine, dès le 21 mars 2003, la TSI diffuse les premiers épisodes de «L Avvocato», sa production maison. Sandro Lorenzini (joué par Marco Marelli) est un juriste de province, mais quelle province! La série a pour décor Lugano, en plein dans le monde de la finance internationale, avec sa clientèle cosmopolite. Tous les ingrédients sont là pour tenir le public en haleine. Et puis il y a Lorenza, la jeune et brillante journaliste TV qui a le don de faire monter le taux d adrénaline de «L avvocato». BONNES NOUVELLES: SCACCIAPENSIERI EST DE RETOUR! Dès l année prochaine, le rire est à nouveau programmé le samedi à la meilleure heure: le personnage de conte fête ainsi son retour. A 20h40, il revient toujours aussi turbulent et bruyant et introduit des vedettes de dessins animés comme Tom et Jerry, Speedy Gonzales et Calimero. 06 / 07 IMPACT DÉCEMBRE 2002

5 MARCHÉS LA TV, UN MÉDIA AVEC DU POTENTIEL La télévision du futur sera digitale. C est clair. Mais les avis divergent quant à savoir si TV, PC et Internet vont fusionner ou non. Balayage sur un développement passionnant. souris, comme le titrait le «NZZ folio», un supplément du journal zurichois, l an dernier. Des logiciels existent en effet qui permettent d intégrer des sujets TV sur son ordinateur. Des produits comme Quicktime, RealPlayer et Windows Media Player complètent les cadrages vidéo et audio et permettent le transfert de données, le stockage d émissions sur des supports comme disque dur, CD et DVD. Et le portable aussi rend la télévision techniquement mobile. Le programme d onyx.tv, la chaîne TV musicale de Cologne, pourra bientôt être regardé sur l écran du téléphone portable publicité comprise. Une plate-forme de transmission technique est déjà développée à cet effet. PC et téléphones portables vont-ils ainsi titulé «La télévision aujourd hui et demain», la Deutsche TV-Plattform écrivait l an dernier: «Etant donné que l infotainment et la détente jouent un rôle très important dans la vie quotidienne, l ordinateur ne va pas remplacer le poste de télévision.» Tout va donc rester en l état? Pas du tout, car la manière, mais également l environnement dans lequel la télévision sera consommée, sont en plein bouleversement. Ainsi le téléviseur se trouve aujourd hui encore au milieu du salon avec en moyenne 2,8 téléspectatrices et téléspectateurs assis ensemble devant leur poste la télévision étant un moment de partage familial. Des habitudes qui pourraient changer. «La famille est en train d éclater», «L UNION DE LA TÉLÉ ET DU PC EST PURE VUE DE L ESPRIT, THÉORIE, ILLUSION» Avec ou sans le dessert, juste après le souper, l emploi du temps est clairement défini dans les ménages suisses. Près d un million et demi de personnes de Suisse alémanique, Suisse romande et Suisse italienne se rassemblent alors devant le petit écran. Pour débuter la soirée avec la sacro-sainte édition principale du téléjournal «le 19:30», «Tagesschau» ou «Telegiornale». La télécommande reste taboue jusqu à 20h00. Il semble que longtemps encore, rien ne pourra ébranler ce rituel. Mais tout ce qui l entoure est bouleversé d un point de vue technologique ou sociologique. La télévision, et avec elle toute l électronique de loisirs, vit sa plus grande révolution depuis qu elle est partie à l assaut des foyers dans les années 50. Le contenu des programmes ne figure pas en première ligne dans cette révolution. Le «Tagesschau» reste le «Tagesschau» et «Lüthi und Blanc» continuera à faire pleurer dans les chaumières. En revanche, la technique va être chamboulée, et cela de façon fondamentale. Ce que l on voit, entend et lit dans les médias semble indiquer, sans équivoque, que les divers écrans vont se fondre à l avenir en un seul appareil qui offrira images, sons et textes et permettra de communiquer. Bon vieux téléviseur, ordinateur, téléphone portable, agenda électronique, système de navigation dans la voiture ne feront plus qu un. Car en fait, pour regarder un film, surfer sur le Web, envoyer des s ou appeler des amis, rédiger un rapport ou faire des achats, il ne faut que «DANS LE CRÉNEAU DU DIVERTISSEMENT, AUCUN AUTRE MÉDIA NE PEUT BATTRE LA TÉLÉVISION» deux choses: un écran et un appareil pour entrer des données, soit une télécommande ou un clavier. Il faudra encore établir des liens avec le reste du monde, avec ou sans câble. Musique d avenir que cela. TV ET PC RÉUNIS? Parlons tout d abord de l union des deux terminaux les plus importants, l appareil TV et l ordinateur. Un procédé nommé «convergence» par les spécialistes. Révolu le temps où la télévision était désignée comme le média «lean back», c est-à-dire le petit écran devant lequel on s assied, bien adossé, détendu pour ses loisirs. A l opposé de l ordinateur qualifié d appareil «lean forward», devant lequel on est penché en avant, tendu vers le travail. Pas question ici de repos et de détente. Entre les deux, le consommateur de médias de demain sera-t-il assis, le dos bien droit et le doigt sur la télécommande? Est-ce ainsi que se dessine l avenir commun TV/PC? «Un délire théorique», s exclame Hans Strassmann. «Une illusion!» Sa fonction de directeur technique et informatique de SRG SSR idée suisse le plonge à fond dans l avenir de la télévision. L ingénieur pense que lors de la discussion sur la convergence, les exigences techniques propres aux deux médias ont été oubliées. Ainsi la juste définition du signal TV exige que celui qui regarde se place à une distance équivalente à sept fois la hauteur de l écran, soit environ trois mètres. 60 centimètres sont par contre suffisants pour l ordinateur. «Une partie toujours plus importante de la télévision se fera sur le PC», affirme au contraire Wolfgang Frei, directeur du département nouveaux médias de la NZZ. Un nouveau prime time se serait d ores et déjà mis en place dans les bureaux où la télévision est regardée sur le temps de travail, en période «lean forward». Les programmes TV sont appelés d un clic de remplacer le reste de l électronique de loisirs? Et le Net va-t-il donner le coup de grâce à la télé? Selon les résultats d une étude de l Ofcom l an dernier, celui qui utilise Internet en Suisse réduit sa consommation d autres médias. Les différences sont cependant infimes. Tandis que 64 pour cent de ceux qui surfent au moins une fois par semaine regardent aussi la télévision, 66 pour cent de ceux qui s activent moins ou pas du tout sur Internet s assoient régulièrement devant le petit écran. ADAPTÉE AU DIVERTISSEMENT «Internet n a pas du tout éclipsé les autres médias; si le temps consacré à la TV est en recul, c est dû au fait que les gens disposent dans l ensemble de moins de temps pour la consommation de médias», constate Hans Ott, cofondateur et creative director d Update, une agence Internet zurichoise. «La télé est un média très stable», confirme également Wolfgang Frei. Peut-être parce que la télévision peut constamment remettre en jeu ses avantages: les nouvelles peuvent être illustrées, des liens compliqués peuvent être rendus compréhensibles. Et selon Hans Ott, «au chapitre divertissement, rien ne peut battre la télévision». Dans son rapport in- constate Xavier Comtesse, d Avenir Suisse, dans l entretien en page 16. Chaque pièce étant équipée d un poste de télé, le nombre d utilisateurs du petit écran va se rapprocher de celui de l ordinateur soit un peu plus d une personne. La tendance est à la consommation individuelle. On regarde encore ensemble les films et les émissions d information, mais les émissions plus spécialisées comme les retransmissions de Formule 1, on en profite en solitaire. «The hardware is the medium», constate encore Hans Ott. On utilise l appareil là où il se trouve. INTERACTIVITÉ INDIVIDUALISÉE Si l on en croit le monde de l industrie, le téléspectateur ne veut pas seulement avoir accès à une grande quantité de programmes, il veut pouvoir participer. «Interactivité» est le mot clé. Regarder la télévision en différé, enregistrer des films, créer son propre programme: les consommateurs passifs deviennent des acteurs. Ce qui a débuté timidement avec des sondages TED est à la mode. Lorsque dans l émission de Stefan Klapproth «Quiz today» un candidat a besoin de l aide des téléspectateurs, ceux-ci prennent leur portable et appellent. Chaque semaine, durant l émission anglaise «Pop Idols» de la chaîne ITV, des millions de jeunes et 08 / 09 IMPACT DÉCEMBRE 2002

6 MARCHÉS lexique de très jeunes téléphonent. Comme dans «Star Academy» sur TF1, les consommateurs ont avec leur vote un impact sur l issue du concours. La toute nouvelle équipe britannique de «Big Brother» a déclenché l envoi de 5,4 millions de SMS par les téléspectateurs, et ainsi augmenté le chiffre d affaires de la chaîne de 3 millions de francs grâce aux numéros de téléphones payants. En fait, ce ne sont pas les appels des portables et les SMS qui vont augmenter l interactivité, mais un appareil numérique ajouté au poste de télé. La «Set Top Box» met en place la liaison avec le diffuseur via un câble de réception ou une ligne téléphonique (voir lexique page 11), appelé canal de retour. Quelques boutons colorés en plus sur la télécommande ouvrent la voie à de nouvelles offres. La «Time shift TV», la télévision différée, est ainsi possible de même que la «Video on Demand», soit le programme TV concocté individuellement. Et les prestations jusqu à présent réservées au PC sont effectuées via le petit écran. En Suisse, on assiste aux premiers «LE MARCHÉ DE LA PAY-TV EST SATURÉ, LE NOMBRE D ABONNÉS EST STABLE DEPUIS DES ANNÉES» essais de Banking électronique à la télévision. Les paiements ne sont plus effectués sur sa chaise de bureau, mais sur le sofa. La navigation et l entrée de données se font avec la télécommande au lieu de la souris et du clavier. Pour la fusion des deux médias TV et Internet, une plate-forme technique commune est d ores et déjà à disposition: la Multimedia Home Platform (MHP) permet l intégration de différentes applications et établit un pont entre télévision et Web. Avec la MHP, d autres informations peuvent être transmises avec les images TV, comme les recettes en même temps qu une émission culinaire ou les informations sur un livre durant une émission littéraire. Il est ainsi possible, après la diffusion d un spot publicitaire, de commander tout de suite les produits ou les catalogues avec cette MHP via le canal de retour et le lien à l Internetshop. Les programmes TV intègrent ainsi les souhaits et les décisions des téléspectateurs en ligne pendant les émissions. «La télévision interactive est mort-née», prétend Hans Ott. Ce que l on peut faire TSR BÉATRICE BARTON, UNE «TRENDSCOUT» À LA RECHERCHE DES ÉMISSIONS DU FUTUR Non pas une extraterrestre, la «trendscout», mais une Béatrice Barton, journaliste, qui change de casquette: elle abandonne «Duel» après trois ans de bons et loyaux services pour se lancer dans une aventure de prospection: «Je trouve que nous réagissons toujours trop lentement aux nouvelles tendances, aux événements, aux frémissements de la société. En invoquant un manque d argent, de cases ou d émissions.» Forte de ces constats et de ses envies de changements, elle discute avec Raymond Vouillamoz et Gilles Marchand, ses directeurs, qui lui donnent le feu vert. Mission de la nouvelle «thinktank», produire 4 ou 5 émissions, ou événements, en Et soudain, la calme Barton, tout de noir vêtue, s anime. Yeux pétillants et sourire, elle raconte ses bouillonnements: «Vous savez, j avais pensé à une émission dans laquelle les gens échangeraient leur vie durant un temps: une famille avec un père au chômage contre une famille aisée. Nous devons aussi produire des émissions transdépartementales.» Sa mission démarre ce mois-ci. «Nous avons vécu une période de disette, les journalistes ont des dizaines de projets dans leurs tiroirs.» Et pour les réaliser, la journaliste envisage même de collaborer avec des sponsors. Rendez-vous donc dans quelques mois. sur le PC, on le fait là parce que c est plus simple. La technique est plus commode, la mauvaise définition de l image télévisuelle ne permet par exemple pas une présentation exacte des pages Internet. L ancien directeur de RTL, Helmut Thoma, aurait dit un jour que pour la plupart des gens l interactivité se résumerait à un bouton et une télécommande. TOUS VEULENT UN PLUS Les consommateurs TV attendent d une offre supplémentaire un service supplémentaire. Lorsque ces services sont payants, le rendement doit être très élevé. L histoire récente de la Pay-TV en Suisse montre qu il ne faut pas croire aux miracles. Près de ménages en Suisse sont abonnés à un canal payant comme Teleclub. Cela donne, près de dix ans après son introduction, une couverture de quatre pour cent. Aucune forte augmentation n est en vue. «Ce marché est saturé», explique Hans Strassmann, «le nombre d abonnés est stable depuis des années.» Un secteur de la branche divertissement/loisirs doit cependant craindre pour sa survie: les vidéothèques risquent bien de ne plus exister dans une dizaine d années. Car celui qui a envie de voir un film bien précis l importera via le canal, le satellite ou l antenne, directement sur l écran. En revanche, l explosion de la technologie numérique semble inarrêtable. Avec des installations de réception digitale, jusqu à 600 programmes peuvent apparaître sur l écran. Les propriétaires d un réceptacle digital et d une Set Top Box peuvent profiter des plaisirs du canal théâtre d ARD, ou regarder des soap-opéras thaïlandais et vibrer avec des courses de chevaux au Qatar l après-midi. LE NUMÉRIQUE REND MOBILE Les signaux digitaux ne sont pas transmis uniquement via satellite. Les réseaux câblés seront aussi équipés et un approvisionnement sans fil terrestre est en préparation. Ce type de diffusion se nomme Digital Video Broadcasting terrestre (DVB- T), lequel remplace la réception avec les antennes sur le toit et dans les pièces. Tout le territoire suisse devrait être approvisionné avec DVB-T en dix ans c est la volonté du Conseil fédéral. D ici à la fin 2004, de grandes parties de la Suisse romande, de la Suisse centrale et du Tessin seront pourvues d émetteurs TV digitaux. Pendant les Mondiaux de ski en février 2003 en Engadine, les programmes de SRG SSR pourront être reçus en technique DVB. La signification de la diffusion terrestre des émissions TV ne doit pas être sous-estimée, selon Hans Strassmann. Une grande partie des ménages helvétiques dépend du câble, quatre sur cinq en fait, mais il y a de grosses différences régionales. Ainsi, en Thurgovie, 49 pour DANS DIX ANS, LA SUISSE SERA POURVUE D UN RÉSEAU DIGITAL COMME LE VEUT LE CONSEIL FÉDÉRAL cent des ménages sont câblés, ils sont 61 pour cent en ville de Genève. L approvisionnement terrestre de la Suisse avec des signaux digitaux n est pas seulement une tâche technique. La politique aussi entre en jeu. Car SRG SSR idée suisse a le devoir, selon la concession, de permettre l accès de chacune et de chacun aux programmes du service public. Pour DVB-T, le spectre de fréquences existant devrait être redistribué. Près de 20 stations devraient être à disposition par voie terrestre à l avenir, la moitié d entre elles issues de pourvoyeurs privés. Les avantages de DVB-T par rapport aux systèmes habituels sont évidents. Ainsi les encâblages entre les antennes sur le toit et l appareil TV disparaissent. Et la télévision devient mobile: celui qui veut profiter d une course de Formule 1 dans son jardin, au bord de sa piscine ou à son bureau, peut le faire. Et la technologie numérique s est aussi préoccupée des fans exigeants de télévision dans leur salon. Le nouvel écran plat du designer danois Bang & Olufsen se présente comme objet de luxe. L appareil plasma 42 pouces est un tableau encadré de métal, avec haut-parleurs intégrés qui prend peu de place et peut se suspendre au mur ou s appuyer contre une paroi. Avec francs, on entre dans ce monde nouveau et fascinant de la TV. QUI A BESOIN D UN CANAL DE RETOUR? QU EST-CE QUE LA DIFFUSION TERRESTRE? Quelques termes issus de la technologie numérique: quatre ménages suisses sur cinq reçoivent leurs signaux TV par le câble. Les réseaux vont maintenant être équipés de technique digitale. Avec une installation satellite digitale, il est possible de recevoir actuellement près de 600 programmes du monde entier; un tiers est codé, c est-à-dire crypté. Les sept programmes de SRG SSR idée suisse sont également réceptionnés par cette voie (SFinfo comprise). La carte d accès coûte 50 francs. On nomme terrestre la diffusion des programmes TV sans fil, par émetteurs sur terre. Le réseau des chaînes va basculer dans les prochaines années en technique digitale (DVB-T). La réception se fait au moyen d une antenne qui sera ensuite installée dans les appareils. La mobilité étant le grand avantage du système DVB-T. Réseau inhouse: la personne qui reçoit par câble ou satellite a besoin pour plusieurs appareils des prises correspondantes dans sa maison ou son appartement et par là même d un cablâge (coûteux). Avec un réseau inhouse qui existe déjà pour le PC, ces frais peuvent être réduits. De tels systèmes arrivent sur le marché. Ils permettent de capter indépendamment la TV dans un rayon de 100 mètres. Allumer et éteindre son appareil ainsi que changer de chaîne sont les premières étapes vers l interactivité. Les programmes TV électroniques et la réception d émissions par un utilisateur à l heure de son choix (Video on Demand) offrent de nouvelles formes de consommation télévisuelle. On parle de vraie interactivité lorsque les consommateurs avec le canal de retour influencent vraiment la programmation et utilisent d autres services comme le téléshopping en lien direct avec une émission ou des spots TV ou le télébanking. Il faut un canal de retour pour l interactivité. Il transmet les souhaits et les ordres des consommateurs au pourvoyeur de services. Comme canal de retour, on peut utiliser un raccordement câblé ou une ligne téléphonique. La Set Top Box est l interface entre les signaux numériques et l appareil de télévision. Elle décode les émissions cryptées et fait le lien avec le canal de retour lors de l interactivité. 10 / 11 IMPACT DÉCEMBRE 2002

7 MEDIEN MARCHÉS newsline «CAVIAR SUR GAZON» 1,4 million de personnes regardent une émission sur SF2. Quand? Lorsque les footballeurs bâlois affrontent les meilleurs joueurs d Europe, bien sûr. Et la série de records d audience n est de loin pas épuisée. Entrée en scène avec Tom Cruise: le sponsoring TV de Chicco d Oro dans la bande-annonce d un film. «INFOPOOL»: LA PUB AUTOUR DES NEWS NATIONALES ET RÉGIONALES Le «Tagesschau» à 19h30 demeure bien sûr le pourvoyeur d informations imbattable. Il attire régulièrement environ 1 million de téléspectatrices et téléspectateurs suisses alémaniques. Et autant de personnes regardent d ailleurs l écran publicitaire de 19h25. Dorénavant, l offre publicitaire dans l environnement «news» va être étendue. Dans l offre de spots d «infopool», une place est prévue dans l écran du «Tagesschau», mais également dans l environnement de l information locale des stations suisses alémaniques, entre 17h15 et 19h15. Cela a été rendu possible grâce à un contrat de collaboration entre publisuisse et TeleNewsCombi (TNC). Les sept stations TeleBärn, TeleBasel,TeleM1, TeleOstschweiz, Tele Tell, TeleTop et telezüri sont réunies au sein de TNC. Avec des réservations dans «infopool», les annonceurs ont la possibilité d approfondir certains messages régionaux au niveau local, et de bénéficier d un rabais supplémentaire. La Suisse en pleine «fièvre footballeuse»: en moyenne, supporters s assoient devant le petit écran pour suivre les six matchs du FC Bâle dans la Ligue des Champions de l UEFA. SF2 était en pleine effervescence. En effet, la chaîne obtenait un premier record d audience lorsque les Bâlois affrontaient l équipe de Liverpool, le 12 novembre dernier. Résultat: un record de parts de Et ça continue à la même cadence. Les éliminatoires offrent encore six matchs passionnants avec le FC Bâle aux fans de foot. Les concurrents ont des noms de rêve: Manchester United, Deportivo La Coruña, Juventus Turin. Et une immense fête sur gazon est déjà programmée pour le 18 mars prochain, lorsque les stars de la Juventus seront les hôtes du Parc Saint- Jacques. Que se passait-il par contre ces dernières années? Le foot suisse était somme toute un peu gentillet et inoffensif. Actuellement on assiste à un retour en force du foot helvétique qui est à nouveau présentable. Pas seulement grâce aux Bâlois: les équipes nationales juniors ont fait fureur sur la scène européenne et la grande sœur nationale a brillé lors des matchs éliminatoires de l Euro. «Après les derniers succès, le football est à nouveau parmi les sports les mieux cotés avec le ski, le hockey sur glace, le tennis, la formule 1 et l athlétisme», explique Urs Leutert, responsable de Business Unit Sport pour SRG SSR idée suisse. Enthousiasme rouge et bleu: le FC Bâle joue contre les plus grandes équipes européennes sur le terrain du Parc Saint-Jacques. Ce développement satisfaisant a nécessité quelques aménagements financiers. «Nous ne pouvions pas prévoir la qualification du FC Bâle pour la Ligue des Champions de l UEFA», dit Urs Leutert. «Pour satisfaire les supporters du football, nous avons dû demander des moyens supplémentaires.» «LA MODESTIE EST DE RIGUEUR» «Profitons au maximum de la situation», dit Beni Thurnheer, commentateur sportif qui, s il raconte régulièrement les performances des Bâlois au micro, veut cependant raison garder. «Je ne veux pas exagérer, la modestie est de rigueur même en cas de victoire», affirme Beni qui qualifia cependant de «caviar sur gazon» l accueil de Liverpool sur le terrain du Parc Saint-Jacques le 12 novembre dernier. Même si ce sont naturellement les plus grandes stars du ballon rond qui sont à TSR2 «PASSION FOOT» Tout tourne autour du ballon rond: «Passion foot» avec des scènes fortes et des commentaires. l œuvre dans le football international, les supporters préfèrent les pointures locales. «Malheureusement, six équipes de Ligue nationale A n ont pas de stades adaptés pour la TV», explique Urs Leutert. De plus, la menace d une société à deux vitesses est aux portes du foot. GC et Bâle se pressent en première ligne, tandis que le reste de la ligue A se bat pour les miettes. Les nouveaux stades de Genève, Berne, Zurich et Saint-Gall devraient cependant donner un nouvel élan aux clubs de foot suisses. La SRG SSR s engage fortement auprès des nouveaux stades afin qu ils soient parfaitement équipés en infrastructures TV. Des émotions et des analyses surprenantes sont les ingrédients d une bonne émission de foot, selon le commentateur qui ajoute: «Nous ne pouvons rien faire de bon avec du mauvais sport, mais du très bon travail avec du bon foot.» Depuis le mois d août 2002, chaque mardi soir (les mercredis dès l an prochain), du football à l état pur sur TSR2: le magazine «Passion foot» accueille une personnalité du monde du football sur le plateau, comme Stéphane Chapuisat, et discute actualité ou questions de fond. Les scènes les plus chaudes du foot national ou international sont passées en revue et analysées. Quelques potins et des reportages complètent l offre. En moyenne, fans du ballon rond regardent le magazine de foot suisse romand. AU SUD DES ALPES: TOUT EN UN En Suisse italienne, publisuisse vend de l espace sur tous les médias électroniques de SRG SSR. Mercredi soir à neuf heures, les choses deviennent passionnantes au sud des Alpes. «Cinema Night» est annoncée avec de grandes premières cinématographiques et un public nombreux. Jusqu à téléspectatrices et téléspectateurs suivent régulièrement chez eux les grands films hollywoodiens qui passent sur le petit écran. Il en ira de même l an prochain puisque des films comme «Gladiateur», «Perfect Storm» et «The Wedding Planner» sont annoncés. Et James Bond est souvent de la partie les mercredis soirs. C est sur cette scène très prisée que le café Chicco d Oro se fait régulièrement «mousser». En effet, la marque de café sponsorise «Cinema Night» et apparaît avec son logo avant l émission, pendant la pause publicité et en désannonce. Mais Chicco d Oro n est pas engagé dans le seul sponsoring TV. Les Tessinois passent souvent des spots télévisés et sont les sponsors assidus d émissions de radio dans les trois parties de la Suisse surtout dans l environnement des infos routières. Chicco d Oro augmente ainsi l effet publicitaire en combinant passage à la TV et à la radio. Beatrice Kniel, à la tête du centre de compétences en matière de sponsoring de publisuisse, décrit le sponsoring radio comme une «mesure d accompagnement idéale» des spots TV. Et pour les torréfacteurs tessinois, la réservation de leur publicité et de leur sponsoring sera quelque peu facilitée à l avenir pour les médias électroniques de SRG SSR de la Suisse italienne tout au moins. publisuisse offre des spots télévisés, le sponsoring d émissions de radio, la présence sur Télétexte et sur Internet et, nouveauté, le sponsoring d émissions de TV. UN SEUL PARTENAIRE Ce regroupement offre des avantages aux annonceurs. Avoir un seul partenaire permet de ficeler tout un package de propositions de manière simple, mais aussi de mieux utiliser les avantages des différents médias et de mieux planifier certaines combinaisons. Ce type de mises en scène complexes en termes de communication avec crossmedia est adapté aux grands événements sportifs. Mais aussi aux événements culturels importants. Au Tessin, le Festival du film de Locarno se prêterait parfaitement à ce type d opération. Avec «infopool», une action renforcée dans la région allant de Berne à la Suisse orientale en passant par Bâle, la Suisse centrale et Zurich: SF DRS, et les sept télévisions locales qui sont réunies sous la bannière de Tele- NewsCombi. La collaboration entre TNC et publisuisse passe par l offre «Infopool». Ainsi publisuisse s occupe à l avenir de tous les contrats publicitaires de TNC ainsi que du recouvrement correspondant. TNC va être intégrée comme une chaîne dans «publiplan», le système de réservation en ligne de publisuisse. Ainsi les agences médias et les annonceurs peuvent placer leurs spots à toute heure dans l environnement voulu. L offre est également intégrée dans «mediaoptimizer», un outil de planification efficace. 12 / 13 IMPACT DÉCEMBRE 2002

8 MARCHÉS newsline RADIO: CUISINER OUVRE L APPÉTIT Avec les poêles et casseroles de Kuhn Rikon sur DRS3, cuisiner devient un plaisir auditif. Un scorpion dans votre poêle: dans son émission radio, Patrick Zbinden incite aux plaisirs de la gastronomie et parfois aussi à des plaisirs assez inhabituels. 1996, c est l époque du tout-action: André Agassi dans le spot de Pepsi Cola SPOTS ET TOUS EN LIGNE Dix ans de films publicitaires sur le site de publisuisse. Un outil d analyse de marché idéal pour les pros. NOUVEAU TYPE DE PUBLICITÉ EN HOCKEY ET SKI: LE «SPOT POWERBREAK» L arbitre siffle, les attaquants quittent la glace et laissent la place à une nouvelle équipe d attaquants: scène habituelle pendant un match de hockey. Durant les retransmissions des Mondiaux du 26 avril au 11 mai 2003 en Finlande, ces courtes pauses seront utilisées pour des «spots powerbreak». Dans chaque tierstemps, deux courtes interruptions publicitaires sont prévues avec un seul spot. Et il y aura des «spot powerbreak», cet hiver, durant les courses de la Coupe du monde de ski. La courte pause après le 15e coureur sera utilisée pour un de ces écrans à spot unique. Ce qui promet un maximum d impact dans un environnement dynamique. «Kochen mit Patrick Zbinden», titre d une émission tous les vendredis à 11h10 sur les ondes de DRS3. Pour Kuhn Rikon, le fabricant de batteries de cuisine, l occasion rêvée d atteindre avec ce sponsoring ciblé un public jeune s intéressant aux plaisirs de la cuisine. Kuhn Rikon, bonne entreprise suisse, fabrique des poêles et des casseroles de très grande qualité, mais qui étaient considérées comme démodées. L engagement radio autour de l émission «Kochen mit Patrick Zbinden» sur DRS3 correspondait exactement à la ligne marketing voulue par Werner Blessing, le nouveau directeur de Kuhn Rikon. Il souhaite en effet donner une nouvelle image, plus jeune et plus dynamique à cette entreprise bien implantée. DRS3 attire chaque jour auditrices et auditeurs dans la tranche d âge des 25 à 44 ans, le public cible recherché par l entreprise zurichoise. Tous les vendredis, dès 11h10, ça tinte et résonne dans le poste. Patrick Zbinden, journaliste et cuisinier, s active aux fourneaux : «Je mets le repas en sons.» Le journaliste est connu auprès d un grand public comme une sorte de détective des questions de cuisine. Il présente à ses auditeurs des plats inconnus très très éloignés des frites et de la crème vanille en boîte. La carrière de chroniqueur-cuisine de Zbinden a débuté avec une conférence sur les aliments qui nous dégoûtent. Il racontait alors la consommation d insectes et d araignées. Et c est justement cette approche insolite qui plaît à Werner Blessing. La présence de Zbinden a été déterminante pour l engagement de la marque DRS2 ET CREDIT SUISSE UN ENGAGEMENT CULTUREL À SUCCÈS Kuhn Rikon: «C est une forte personnalité qui fait une émission forte», explique le directeur-sponsor. Kuhn Rikon ne dispose pas d un budget marketing important. Mais avec l annonce en début d émission que «Kochen mit Patrick Zbinden» est présenté par «Kuhn Rikon, votre spécialiste en batterie de cuisine», et puis le «Kuhn Rikon et Patrick Zbinden vous souhaitent un bon appétit» en désannonce, il est certain que chaque franc pour ce sponsoring a été bien investi par Werner Blessing. UNE MARQUE BIEN ÉTABLIE Les gens de Rikon sont convaincus que le sponsoring radio a contribué à établir la marque. Ainsi le magazine «Schweizer Familie» a mentionné Rikon dans la foulée de Contraves et Phonak comme les marques phares du canton. La radio culturelle suisse alémanique DRS2 s engage jour après jour pour la musique un environnement idéal de parrainage pour le Credit Suisse qui agit dans ce sens avec son sponsoring culturel. La banque soutient des ensembles comme l Orchestre de la Suisse Romande, le Festival de Lucerne et sponsorise des séries de concerts de musique classique et de jazz. Ainsi deux partenaires se sont trouvés sur la même ligne culturelle. Ce que confirme Thomas Weibel, responsable programme de DRS2: «La collaboration avec le CS s organise très bien, un vrai travail d équipe.» Et les attentes respectives n étaient pas des moindres. Les gens de radio exigeaient de la banque une intégration du sponsoring dans le layout de la programmation radio, les banquiers quant à eux voulaient que leur engagement soit placé de manière ciblée. Depuis septembre 2002, les souhaits des uns et des autres sont exaucés. La grande banque sponsorise «Mattinata», «Apéro», «Klassiktelefon» et «Talkin Jazz». Les annonces en intro comme «Talkin Jazz, un engagement culturel du Credit Suisse» ne perturbent pas le layout de la radio, et atteignent plus de auditrices et auditeurs fidèles qui écoutent chaque jour la chaîne culturelle. Les réactions sont très positives du côté du CS. C est sans doute une conséquence de ce «sponsoring intégral» à la radio, comme le définit Toni Krein, directeur du sponsoring culturel au Credit Suisse. Ses explications: «DRS2 est un programme avec un public fidèle. Et cette fidélité était une des raisons de notre engagement.» Il insiste: «Nos sponsorings sont tous ancrés dans le long terme.» Caractéristiques du programme de DRS2. Toni Krein et Thomas Weibel sont persuadés que les personnes qui écoutent DRS2 sont souvent celles qui se rendent aux concerts du Credit Suisse. DRS2 diffuse, CS sponsorise jazz en Suisse. Les spots télévisés sont entrés dans l histoire. Jusqu à présent, il était très difficile d avoir accès à d anciens films publicitaires. C est maintenant possible puisque publisuisse ouvre ses archives avec «publispot». En 1996, l action était très à la mode. Entreprises et agences ne reculaient devant aucun obstacle pour mettre en scène et en action leurs produits. «Go for the maximum» pouvait-on lire dans le générique d un spot Pepsi Cola. Lequel montrait un André Agassi jeune, encore célibataire et donc prompt à prendre des risques, qui sautait des falaises et des avions. «Training is just a bore», affirmait la star du tennis. Qui a fait de la publicité et comment? Quelles idées ont été utilisées, et dans quel but? Comment travaille ma concurrence? Ces questions, des créateurs et des gens du marketing se les posent lorsqu il s agit de lancer de nouvelles campagnes. Il n est cependant pas facile d avoir accès au matériel permettant de comparer. UN ACCÈS À INTERNET SUFFIT Cela va changer puisque publisuisse ouvre ses archives. Il est d ores et déjà possible de consulter spots de ces dix dernières années, seront à disposition lorsque le système sera entièrement développé. Chacun peut accéder gratuitement à la banque de données de spots en choisissant le mot clé «publispot» sur le site Les conditions techniques ne devraient pas poser de problèmes. Il suffit d avoir un navigateur Internet, un accès Internet si possible rapide (ISDN ou ADSL), et puis le RealPlayerPlugin pour faire défiler les spots. La recherche peut alors commencer. Il est souvent possible de trouver des spots en indiquant par exemple le nom des produits, des marques ou des entreprises. Quant à la liste des spots correspondants, elle apparaît dans une fenêtre séparée. Ils sont normalement classés par date, celle de la première projection. Il suffit de cliquer et le film désiré défile sous vos yeux. En janvier, l offre sera prête pour répondre aux besoins des professionnels. Cette prestation leur sera proposée sous forme d un abonnement, soit 2400 francs par an ou 1500 francs pour six mois. Ils auront ainsi un outil à disposition permettant d analyser la concurrence et d avoir une vue d ensemble sur le marché. Une liste informe les pros sur les nouveaux films publicitaires. Les spots peuvent être stockés. La durée, le nombre de diffusions et le nom du producteurs sont indiqués. Un mot clé permet de les retrouver. Il sera aussi possible de consulter les spots par catégorie. Tous les détails sur «publispot» se trouvent sur le site Il est possible de s abonner par Internet. «Spot powerbreak»: courte pause pour les pros. SUISA DROITS COMPRIS DANS LE PRIX DE DIFFUSION Les sons familiers ont le don de donner envie d acheter. Que serait un spot TV sans musique? SUISA se charge de garantir le paiement des compositeurs. La SUISA est une société de plus de compositeurs, auteurs de texte et éditeurs de musique en Suisse. Avec une centaine de sociétés similaires, elle représente les droits de 1,7 million d auteurs du répertoire mondial de la musique. L acquittement de ces droits était jusqu à présent fort compliqué pour les annonceurs. Cela ira mieux dès le 1er janvier 2003: publisuisse intègre le paiement des droits de diffusion dans son prix et comble ainsi le souhait de longue date des annonceurs et des agences. La procédure est ainsi grandement simplifiée. Ce qui est toutefois encore nécessaire pour un spot TV, c est le numéro SUISA. Avec lui, chaque film publicitaire est identifié. Pour cela, les annonceurs et les agences remplissent le formulaire ad hoc et reçoivent en contrepartie un numéro SUISA. L acquittement des droits d utilisation continue à se faire entre la SUISA et le client. 14 / 15 IMPACT DÉCEMBRE 2002

9 ACTEURS «IL FAUT SÉPARER BUSINESS ET ÉMOTIONS» Avis de Xavier Comtesse, une des têtes pensantes de la fondation Avenir Suisse, en pleine discussion avec Gilles Marchand, directeur de la TSR, sur le devenir de la TV. XAVIER COMTESSE La télé, c est plus la famille. Moi, j ai trois enfants de 16 à 25 ans et une télé par chambre. Ça a éclaté complètement. Bon, on continue à manger ensemble et parfois on se retrouve devant un match de foot, sauf ma femme GILLES MARCHAND Nous, on observe actuellement deux grandes familles de téléspectateurs. Un téléspectateur au comportement classique qui regarde encore la télévision de manière collective et simultanée. Avec des rendez-vous très balisés, comme le téléjournal. Parallèlement, une nouvelle génération de téléspectateurs développe un rapport plus à la carte, plus instrumentalisé avec la télévision. A travers le site tsr.ch, on remarque ainsi que des gens regardent d une manière très sélectionnée des morceaux d émission. L enjeu est de connaître l évolution de ce deuxième public et de savoir s il sera un jour équivalent, en nombre, au premier. Actuellement, il est clairement minoritaire, mais on s en préoccupe en lui donnant un certain nombre d accès à nos programmes. Nous voulons ainsi installer le label TSR auprès de ce nouveau public. COMTESSE Les grands rendez-vous autour du «19:30», du repas, n intéressent pas ceux que j appelle les «bobos». Ils détestent le prime time. On les retrouve plus tard dans la soirée. Les jeunes savent tout avant, avec les infos sur le Net. MARCHAND Cela fait peut-être «plouc», mais en même temps, ils ont besoin de savoir ce qui se passe en Suisse et ailleurs! COMTESSE Ils ont moult moyens de le faire. Ils peuvent retourner sur Internet. MARCHAND Mais cela reste un type de consommation en devenir qui ne représente que 15 à 20 pour cent de la population actuellement. COMTESSE A propos d Internet, celui mis en place par la TSR est de qualité. Et avec toutes les archives gratuites, alors que c est «chiant» toutes ces archives payantes qui ne doivent rien rapporter du tout. C est le site le plus consulté en Romandie, du coup, ça fait du volume. MARCHAND Il y a d autres choses qui m intéressent avec l expérience Web. La dimension laboratoire dans les moyens de production. Les technologies, les caméras utilisées, tout nous sert 16 / 17 IMPACT DÉCEMBRE 2002 LA TÉLÉ, C EST PLUS LA FAMILLE. ÇA A ÉCLATÉ COMPLÈTEMENT. BON, ON CONTINUE À MANGER ENSEMBLE. Xavier Comtesse quand on réfléchit à un contenu pour une consommation interactive et éclatée, par conséquent non linéaire. L autre question plus tactique, c est ce qui va se passer demain avec les câblodistributeurs qui auront la possibilité d acheter des droits et de distribuer très massivement des contenus qui étaient jusqu à présent réservés aux télévisions. Je pense au sport en particulier. COMTESSE Parlons d avenir encore. Le problème n est pas pour la Suisse le Röstigraben, mais le MTVgraben. Et à la TSR, tous les films sont déjà en anglais avec le bi-canal, et ça, c est essentiel pour les mômes. On entre dans un monde où on va maîtriser deux langues, dont l anglais. En Suisse alémanique, les gens parlent déjà anglais. On est capable de digérer ça. On peut très bien manger des kiwis et adorer les röstis. Ça, c est la vraie rupture, et c est ce qu Expo.02 a complètement raté. La rupture entre le local et le global. MARCHAND Et là on aborde la question des modèles de TV pour l avenir. Moi, j en vois trois. Premièrement, les grands réseaux internationaux qui se caractérisent par une langue commune, anglo-saxonne aujourd hui, mais peut-être chinoise aussi demain, et qui diffusent dans plusieurs pays des programmes standardisés pour passer partout. Exemple classique: CNN, BBC World, Al-Jazira, les chaînes Murdoch. Il y en aura 4 ou 5 par langue qui vont se battre. Deuxièmement, des programmes plus contextualisés, régionaux, mais orientés sur la recherche maximum du profit, qui vont se baser sur les succès commerciaux liés à la publicité, aux produits dérivés et au merchandising. Elles viseront des segments UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE TÉLÉSPECTATEURS DÉVELOPPE UN RAPPORT PLUS À LA CARTE, PLUS INSTRUMENTALISÉ AVEC LA TÉLÉVISION. d audience qui intéressent la pub, les jeunes, les seniors, etc En France, TF1 et M6 sont déjà sur ce créneau. Et puis, un troisième modèle a de l avenir devant lui je plaide pour ma paroisse il s agit du service public, de ces programmes qui expriment au fond un ancrage, une collectivité nationale ou régionale, qui ne vivent pas massivement des produits de la publicité, mais de la redevance et donc d une volonté collective, politique, d exprimer un certain nombre de choses qui sont communes à la collectivité dans laquelle elles s insèrent. Chaque pays aura une télévision qui pèsera entre 20 et 30 pour cent, selon les marchés. Cela sera le cas en Suisse romande où nous pourrons jouer avec un programme généraliste, TSR1, et un autre pour des publics plus ciblés, complémentaires, TSR2. COMTESSE Je pense que l analyse est assez sympa et correcte. De toute façon, c est difficile de dire le contraire (Rires) MARCHAND Nous sommes dans un pays de liberté d expression COMTESSE Le fait est que ces trois modèles sont déjà inscrits. On voit cependant dans ces trois groupes des gens qui innovent. Et qui ont leur taux d audience qui augmente. Les télés de type communauté dans un système américain ont une audience minable. Ici et en France, elles ont de grandes audiences. Mais ce n est pas dit que l on puisse gagner sur ces créneaux. MARCHAND Quel business a vu son environnement concurrentiel augmenter si vite? Nous sommes confrontés à une concurrence difficile, éclatée, une addition de petites chaînes thématiques. En 92, nous étions face à une douzaine de chaînes captées par Gilles Marchand «Le problème c est le MTV-Graben»: Xavier Comtesse (dr.), Gilles Marchand. foyer, aujourd hui, elles sont 33. Et nos parts de marché n ont baissé que de 3 pour cent, pour se situer à 30 pour cent. COMTESSE Mais ce n est jamais gagné. Une mauvaise gestion, et c est peut-être la fin. Le marché est volatile, il faut garder une extraordinaire qualité d écoute, voir les nouvelles tendances, ne pas dormir. MARCHAND Exclu de s endormir, ne serait-ce que six mois. Il faut s efforcer d avoir une offre programmatique plurielle. Avec des repères fixes comme «Temps Présent» qui a fêté plus de 1500 éditions l émission la mieux installée d Europe. Et puis offrir en même temps de l innovation, des programmes séduisants. La télévision dite du réel a fait des dégâts, pas tellement en termes d audience bon, ça a fait un peu mal, c est vrai! mais surtout a modifié la relation à l image, à la narration, au rythme de présentation. Le service public cherche encore une réponse. COMTESSE A propos de réponse, j ai remarqué en rentrant des Etats-Unis qu ici, on est encore sous l Ancien Régime. On n a pas séparé le business, opération froide où il faut gagner, des émotions. Cette séparation n étant pas faite en Suisse, on confond tout. J ai même vu des banquiers mettre de l émotion dans leur texte. Pour défendre le secret bancaire Il va falloir réintroduire cette séparation business/émotion: comment je

10 ACTEURS newsline LE MARCHÉ EST VOLATILE, IL FAUT GARDER UNE EXTRAORDINAIRE QUALITÉ D ÉCOUTE, VOIR LES NOUVELLES TENDANCES, NE PAS DORMIR. Xavier Comtesse NOUS SOMMES CONFRONTÉS À UNE CONCURRENCE DIFFICILE, ÉCLATÉE, UNE ADDITION DE PETITES CHAÎNES THÉMATIQUES. Gilles Marchand Mode d emploi: «The Making of» de Mastro Lorenzo (à g.) et Swisscom. ET COMMENT C EST FAIT? Avec «The Making of», les publicitaires montrent ce qui est investi dans la production de spots. L ÉQUIPE IT DE PUBLISUISSE: INNOVATION ET HAUTE SÉCURITÉ Les ordinateurs doivent marcher, les programmes fonctionner, le réseau et les données doivent être à disposition en tout temps, et l accès à Internet assuré 24 heures sur 24. Cela coule de source pour les utilisatrices et utilisateurs dans toutes les entreprises chez publisuisse aussi. Une fluidité qui n est pas si simple et requiert beaucoup de travail en coulisses. Dix-huit personnes sont à l œuvre pour toutes les questions informatiques chez publisuisse. Ils forment l équipe IT, dirigée par Hermann Mühlemann. Un groupe est chargé surtout du soutien et de la formation des utilisateurs. Un autre s occupe du système de calcul, du réseau et de la banque de données. L outil de réservations en ligne «publiplan», avec lequel les agences médias et la clientèle publicitaire peuvent entre gagne ma vie et mes intérêts. Cela va durcir les rapports entre les gens. Et Expo.02, c était pour moi un peu le feu d artifice de l Ancien Régime. MARCHAND Bon, nous, on est chaque jour en train de se réinventer, de se réajuster. La relation à un média passe par toutes ses composantes, et le discours publicitaire dans un média n est pas anodin dans cette attribution d image. Je me souviens que la Tribune de Genève avait cessé de paraître lors d un mouvement de grève important. Nous avions quand même sorti un journal sans pub. Il a été massivement rejeté par le public. Un média, surtout régional, est aussi composé des messages publicitaires qu il abrite. Tout est question de dosage. Mais la relation qu on entretient avec un média se base sur tous les messages émis, y compris les messages publicitaires, graphiques, l heure à laquelle on programme, le type d émissions. Le type de spots joue un rôle pour l image du média. Je lance d ailleurs un appel à la créativité des annonceurs. COMTESSE C est vrai qu en Suisse, la pub n est pas tellement sexy. Mais bon. On n a pas parlé de la Pay-TV. Mais même aux Etats-Unis, elle reste marginale. On a cru qu Internet allait prendre la vente par correspondance, mais on est à 5% dans certains domaines. Par contre, une chose est sûre, la TSR est moderne, plateau, Internet, dans le coup pour les cinq prochaines années. La télévision suisse allemande est plus en retard. Et il faut voir le bricolage aux USA. MARCHAND Nous considérons le Net comme une partie complémentaire à notre activité. Pour l actualité, les Canadiens ont fait le même basculement numérique que nous. Ils ont une immense salle de rédaction dans laquelle ils produisent deux chaînes avec les mêmes équipes. Mais nous sommes allés un peu plus loin dans la relation entre le Web et l antenne. On commence à pouvoir diffuser des sujets tournés par les équipes Web, des petits sujets d infos. COMTESSE Mais vous devriez rendre votre Internet plus visible. En trouvant une forme plus mobile, comme avec les radios locales des débuts. MARCHAND On réfléchit aussi à des émissions bi-médiales, à la fois broadcast et web. Par exemple, une émission sur la communication sur deux médias. Et puis il y a le basculement numérique de la production de nos émissions. Un autre chantier important, lié à des décisions techniques, économiques et politiques, est celui de la distribution numérique terrestre. Pour nous, la clé importante est la position des Français. Leur gouvernement vient d attribuer 16 programmes libres d accès plus 15 cryptés sur le numérique terrestre français qui va démarrer à la fin Il faut que notre signal puisse être reçu sur les récepteurs romands qui capteront les programmes numériques terrestres français parce que sinon, on va imposer un arbitrage aux téléspectateurs. Alors, par rapport à tout cela, le fait de savoir sur quels écrans on va distribuer nos signaux, c est presque secondaire aujourd hui. COMTESSE Mais à terme, on peut dire qu il y aura un écran multifonctionnel une chambre. (Son téléphone portable sonne.) Oh, c est ma star à moi. Voilà, il faut que j aille manger. J ai raté «le 19:30», mais je ne peux pas rater le repas! MARCHAND Et «le 19:30», tu peux de toute façon le reprendre sur ton ordinateur! LE RENDEZ-VOUS Un salon de l Hôtel Beau Rivage à Genève. LES ACTEURS Xavier Comtesse est vice-directeur de la fondation Avenir Suisse, Gilles Marchand est directeur de la Télévision Suisse Romande (TSR). Trente figurants, 50 personnes de la production, trois jours de tournage en Toscane. Le résultat: trois spots pour le café de Mastro Lorenzo. La petite ville italienne est en pleine effervescence. Alberto Tomba a réservé une table dans le restaurant du coin. La visite de la célébrité se répand comme une traînée de «poudreuse» et tous sont là pour le recevoir y compris les photographes de presse. Alberto Tomba arrive, mais voilà, il ne s agit pas de la star du ski, mais d un véritable homonyme, un avocat originaire du Frioul. Histoire de se remettre de ces émotions, tout le monde s accorde pour boire un bon café, un petit noir «tipo italiano», de Mastro Lorenzo, avec mousse bien sûr. Cette histoire se déroule à toute vitesse sous les yeux des téléspectateurs, elle doit être racontée en 30 secondes la durée normale d un spot. Ce qui se cache derrière, ce qui est investi dans ce court film, personne ne le sait, d habitude. Mais cette fois-ci les consommateurs de SF1 ont découvert à quoi les productions hollywoodiennes sont habituées. «The Making of» est cette partie de l écran publicitaire qui raconte l histoire de la fabrication d un spot TV. «Tout le monde va en profiter» explique Rémy Fabrikant de JWT+H+F, qui a réalisé le spot de la campagne Mastro Lorenzo. «Le client a plus de coverage et peut se représenter ce qu il y a derrière un produit; nous poussons ainsi le rating et nous avons la possibilité de montrer comment nous travaillons; le public intéressé, pour lequel la publicité fait partie de l offre culturelle, est satisfait.» Les téléspectateurs apprennent que Mastro Lorenzo a encore un vrai Al Capone et un Roberto Baggio en réserve L environnement est idéal. Les produits «The Making of» sont programmés avec le résultat, soit le spot publicitaire juste avant l émission «Top Spots» sur SF1. Dans cette émission, Claudio Zuccolini présente une fois par mois, à 22h20, les films publicitaires les plus attrayants du monde entier. Les bandes-annonces, également produites par l agence de publicité, annoncent «The Making of» dans les jours qui précèdent «Top Spots». AVANTAGES ATTENDUS «Le public, mais également les gens dans les entreprises, doivent voir où va l argent de la publicité», explique Roger Renfer de Swisscom Fixnet. L entreprise de télécommunication fait «The Making of» de son spot publicitaire de Noël. Dans le film publicitaire, on se trouve dans une forêt hivernale avec sapins enneigés, hiboux et rennes. Même la ville illuminée avec ses décorations de Noël semble réelle. Pourtant, «presque tout a été tourné en studio», dévoile Ursula Käser de l agence bernoise de publicité Contexta. Avec «The Making of», on peut dorénavant montrer à un large public l importance d une telle production. Pour l entreprise de télécommunication helvétique, un tel produit fait partie du processus de fabrication d un spot TV. En règle générale, il s agit d une grosse production. Et les frais supplémentaires sont forcément «insignifiants», affirme Ursula Käser. De plus, Roger Renfer de Swisscom est sûr que «The Making of» va être un plus. «Les consommateurs regardent le spot différemment. Et ce qu ils ont appris, ils le racontent à leurs amis et connaissances.» Tout tourne autour de l ordinateur, du réseau et des données: l équipe IT de publisuisse presque au complet. autres planifier directement leurs spots. L équipe IT de publisuisse est fière d avoir développé ses propres logiciels. Par exemple «mediaoptimizer», un outil de planification et «publiplan», un outil de réservation qui est à disposition depuis le mois de septembre 2002 dans une version 4 entièrement renouvelée. «C est un saut qualitatif énorme», dit Hermann Mühlemann. L outil de réservation sera également utilisé par ORF en Autriche. La sécurité occupe une position clé chez publisuisse. Le calculateur de production «publiplan» est disponible sur les deux sites de publisuisse et de SRG SSR, relié par des circuits en fibres optiques. Toutes les données actuelles sont disponibles quatre fois. «Ce système nous garantit une excellente disponibilité», affirme Hermann Mühlemann. Ainsi le système de réservation qui est en tout temps à la disposition des clients de publisuisse n a pas enregistré une seule panne l an dernier. 18 / 19 IMPACT DÉCEMBRE 2002

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