La stratégie de communication interne

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1 La stratégie de communication interne Accompagner le management 1/2 A chaque type d organisation correspond un style de management et de communication : L organisation taylorienne décompose soigneusement les rôles et les tâches de chacun dans un cadre marqué par le silence et l application muette des directives ; Les organisations pyramidales régies par la ligne hiérarchique et animées par un management directif engagent des circuits d information descendants et sélectifs ; Les organisations modernes, dites cellulaires ou en réseau reposent sur la réduction de la ligne hiérarchique et sur le travail par projets transversaux.

2 La stratégie de communication interne Accompagner le management 2/3 Information et communication sont aujourd hui des compétences exigées de tout cadre, quel que soit son métier ou secteur d activité. >> Aucune activité professionnelle de ce niveau ne peut se dérouler sans les capacités suivantes : capacité à rechercher et à traiter l information, capacité à travailler en équipe et à coopérer de façon efficace, capacité à écouter, à comprendre le client afin de prendre les initiatives appropriées, capacité à expliquer, à convaincre et à fédérer une équipe.

3 La stratégie de communication interne Accompagner le management 3/3 Le cadre est aujourd hui moins un chef qui donne des ordres et en vérifie l application qu un pilote qui fixe des objectifs, anime et coordonne une équipe. Pour mener à bien sa mission, l encadrement doit être bien informé par la direction et aidé dans son rôle de communicant. Un des objectifs de la communication interne est donc d aider le management dans son rôle d information, d écoute et de dialogue.

4 La stratégie de communication interne Mettre en relation et fédérer 1/3 Le troisième grand objectif de la communication interne est de mettre en commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à l entreprise. La notion de culture est issue des champs ethnologique et anthropologique où elle désigne le ciment par lequel des personnes se sentent appartenir à la même société et existent comme une totalité organisée. Appliquée à l entreprise, cette notion renvoie à une histoire, à des valeurs et à des pratiques que les communicants internes vont mettre en scène.

5 La stratégie de communication interne Mettre en relation et fédérer 2/3 Chaque entreprise s invente un langage, un code déontologique et vestimentaire. Chacune construit et entretient ses rites (décorations, remise de médailles, etc.) et ses symboles (taille des bureaux, convivialités des repas pris en commun, organisations de sessions hors du cadre de l entreprise, etc.). Tous ces éléments sont constitutifs d un processus d identification par lequel l individu se retrouve dans l entreprise et y ajoute son comportement.

6 La stratégie de communication interne Mettre en relation et fédérer 2/3 La communication interne participe à la construction d une image unifiée et positive de l entreprise. L image que le salarié a de son entreprise, des qualités requises pour y réussir et de son fonctionnement global, conditionne en grande partie la motivation et l implication de chacun. La communication interne met en commun des informations stratégiques, culturelles, fonctionnelles et opérationnelles afin de renforcer l efficacité de l organisation. Elle crée un langage commun qui permet à chacun d orienter et d adapter son comportement professionnel.

7 La stratégie de communication interne Mettre en relation et fédérer 4/4 L idée selon laquelle une politique de communication régulière et intense permet de prévenir la conflictualité interne est aujourd hui remise en cause. Réception d un message et adhésion à son contenu sont deux étapes distinctes qui ne vont pas forcément de pair. Beaucoup d entreprises ont renoncé à créer de toutes pièces une «communauté de culture» qui réconcilie valeurs et objectifs de l organisation et valeurs de l individu. La tentation fusionnelle (guerrière ou tribale) est aujourd hui largement abandonnée. La communication interne ne propose plus de faire vibrer à l unisson. Elle n est ni un outil de propagande ni un outil de manipulation.

8 La stratégie de communication interne Concevoir et mettre en œuvre la communication interne 5 questions élémentaires à se poser avant d engager la conception d une stratégie de communication, quelle qu elle soit : Quel est l impact, l effet recherché : >> Dans quel but est-ce que souhaite communiquer? Quel est le message à délivrer? >> Que dire, sous quelle forme, sur quel ton, quelle approche, etc.? A qui s adresse-t-on? >> A quel(s) public(s) souhaite-t-on délivrer ce message? Quelles sont ses caractéristiques et particularités? Qui portera ce message? >> Quel membre des personnels est le plus à même de le faire, sur quel support, avec quels moyens? Sous quels délais, à quelle fréquence, etc.? De quel budget, de quelles ressources dispose-t-on pour le faire?

9 La stratégie de communication interne Les objectifs Il importe en premier lieu de spécifier ce qui est recherché au travers d une stratégie de communication interne. Trois types d objectifs existent : Faire connaître (objectif de notoriété) : Il s agit du stade embryonnaire de la communication interne, celui où la communication s assimile à de la simple diffusion d informations. Faire accepter ou reconnaître (objectif d image) Il ne suffit pas de diffuser l information, encore faut-il convaincre pour faire adhérer. Faire agir (objectif d action) C est la dimension opérationnelle de la communication interne. Elle se rend capable d influer sur le comportement ; le salarié après avoir reçu les informations, les avoir avalisées, devient capable de les utiliser au bénéfice de l entreprise.

10 La stratégie de communication interne Exemples d objectifs assignés à la communication interne : Expliquer l entreprise et ses finalités Créer une identité d entreprise, une culture commune Répondre aux besoins d information des personnels Sensibiliser les personnels aux enjeux de l entreprise Informer les personnels avant l extérieur Aider la hiérarchie à faire descendre et remonter l information Construire un esprit d équipe, renforcer la cohésion Faire circuler l information Aider le management à animer son équipe Etablir un climat de confiance Préparer les salariés à des changements d organisation Mobiliser les énergies de chacun, dynamiser Décloisonner Accompagner la mise en œuvre d un projet transversal Favoriser les coopérations Renforcer la considération et le respect mutuels «Vendre» l entreprise aux salariés Situer la contribution de chacun au fonctionnement de l entreprise Informer plus rapidement que les partenaires sociaux Prévenir les conflit collectifs Permettre à chacun de s exprimer Former les personnels à la communication Favoriser l initiative et l autonomie Eviter la circulation de rumeurs

11 La stratégie de communication interne Comparaison des 4 objectifs prioritaires en 1995 et en 2000 En 2000 : Expliquer l entreprise et ses finalités Créer une identité d entreprise, une culture commune Répondre aux besoins d information des personnels Sensibiliser les personnels aux enjeux de l entreprise En 1995 : Sensibiliser les personnels aux enjeux de l entreprise Répondre aux besoins d information des personnels Expliquer l entreprise et ses finalités Créer une identité d entreprise, une culture commune

12 La stratégie de communication interne Définition des cibles de la communication interne Cibles Sous populations Tout le personnel Encadrement Directeur général/directeur/chefs de département Chefs de service Maîtrise Techniciens Ouvriers Administratifs/Employés Populations spécifiques Détachés/Expatriés Nouveaux arrivants/mutés Non francophones Personnels touchés par des plans sociaux Sous-traitants travaillant sur le site Intérimaires, CDD, Stagiaires Visiteurs Fonctions spécifiques Direction générale (siège) Personnel/Ressources Humaines/Formation Finance/Gestion/Comptabilité Informatique Communication/Créativité/Progrès Fabrication/Qualité/Méthode/Gestion production Approvisionnement/Magasin R&D/Technique Commercial/Après-vente Equipes & groupes projets pluridisciplinaires Représentants du personnel

13 La stratégie de communication interne Définition des contenus de la communication interne Cette étape consiste en la définition des messages, des représentations et des images que l on souhaite diffuser, ainsi que des comportements qu il convient d encourager. C est la traduction concrète des axes de communication définis précédemment, à l issue du choix des objectifs de la communication interne.

14 La stratégie de communication interne Définition des contenus de la communication interne Information : Quelle est la nature de l information : opérationnelle, stratégique, légale, relationnelle? Quel type de message veut-on diffuser :données factuelles, chiffres, analyse, commentaires, etc.? Que dit-on? Que ne dit-on pas? Dit-on pourquoi on ne le dit pas? Communication relationnelle : Qui veut-on mettre en relation? Sur quel mode? Quels sont les comportements encouragés? Dans quelles circonstances? Communication institutionnelle à usage interne : Quelle image de l entreprise veut-on diffuser? Quels éléments de communication externe pourront être utilisés comme référence pour la communication interne?

15 La stratégie de communication interne Définition des contenus de la communication interne Une information sélective Les destinataires de l information disposent de peu de temps et n écouteront que ce qui les intéresse. Une bonne information est : Rapide, c est-à-dire servie «chaude». L intérêt pour un événement se révèle toujours éphémère. En outre, mieux vaut maîtriser le processus d information que prendre le risque que des rumeurs ne le précèdent ; Simple, c est-à-dire facile d accès. Eviter les vocabulaires spécialisés, les jargons techniques, les abréviations et les sigles seuls connus d initiés ; Intéressante, qui apporte de nouveaux éléments et pédagogique. Expliquer une décision, motiver une orientation, donner les clés d une nouvelle technique, etc. ; Sélective, c est-à-dire les faits, mais pas tous les faits. On ne peut pas tout dire à tout le monde et la sur-information conduit à une mauvaise information.

16 La stratégie de communication interne Détermination des sources de la communication interne La source d information peut être interne ou externe. La Direction est la source la plus importante en volume et en poids stratégique. C est la première source d information de l entreprise auprès de laquelle s alimente le Responsable Communication Interne. Mais d autres sources peuvent être sollicitées : un service, un site, une filiale, une fonction (production, commerciale, administrative, support, etc.). La communication interne a également une mission de recherche d information auprès d agents extérieurs : collectivités territoriales, experts, concurrents, organismes divers, etc. Quelle que soit la source d information, le Responsable Communication Interne doit, tout comme le journaliste, vérifier la fiabilité des informations recueillies.

17 La stratégie de communication interne Choisir les moyens de communication Aucun vecteur de communication n est bon ou mauvais dans l absolu : il se révèle plus ou moins adapté au contenu du message, au profil des destinataires (en qualité et en nombre) et à l impact recherché. Il faut donc jouer la complémentarité des supports, en s assurant de la cohérence de l ensemble : une même question doit obtenir la même réponse quelle que soit la courroie de transmission utilisée (journal, affiche, film, etc.) et quel que soit le profil de ceux qui la reçoivent.

18 Analogie avec la démarche Marketing Dans un certain nombre d entreprises, cette démarche de communication s inspire de la démarche du marketing. L analogie entre les deux démarches peut être comprise ainsi : Marketing Communication interne Marché Ensemble des salariés (marché interne) Etude de marché Audit de communication interne Stratégie marketing Plan de communication Politique de produits Choix des messages essentiels Politique de prix Budgets de communication Politique de distribution Choix des médias Communication pub. Communication interne (formulation des messages, plan médias)

19 Le plan de communication Interne Université de Marne-la-Vallée - DESS Communication des entreprises & des institutions Année 2003/ Communication Interne - Philippe Chevallier

20 Le plan de communication interne Pourquoi planifier la communication? Dix raisons militent en ce sens : La planification fournit le cadre de cohérence des actions ; Elle valorise la place de la communication dans le management ; Elle clarifie le rôle de la communication dans l activité de l entreprise ; Elle fournit l occasion d un débat interne et peut remettre en cause des choix obsolètes ; Elle combat l idée d une communication conçue comme un outil ; Elle permet le suivi, le contrôle et l évaluation ; Elle autorise l anticipation et l approche non réactive ; Elle facilite la hiérarchisation des priorités dans les actions à mener ; Elle préserve des remises en cause ponctuelles ; Elle légitime les allocations budgétaires lors de nouvelles orientations.

21 Le plan de communication interne Definition Le plan de communication interne est la traduction opérationnelle de la stratégie. Il exprime le choix des actions de communication interne sur une période allant généralement de un à trois ans. Il répond à un souci de cohérence et d efficacité Il présente les objectifs, les cibles, les messages, les outils et les coûts de l investissement communication. Contrairement à l audit sur lequel il s appuie bien souvent, le plan de communication est construit en interne. Il est l affaire du Responsable de la communication et engage également le management de l entreprise, la ligne hiérarchique étant nécessairement impliquée dans les différentes étapes de sa réalisation.

22 Le plan de communication interne Caractéristiques Le plan ne se construit pas ex nihilo ; il est étroitement articulé sur l état et la stratégie de l entreprise, sur son présent et son avenir. Certains documents ou éléments existants serviront de référence ou de limite à son élaboration : La stratégie générale de l entreprise >> économique, financière, humaine ; Les audits ou enquêtes déjà menés >> communication interne ou externe, audit de formation, de management, étude du climat social, évaluations individuelles, etc. Les éléments relatifs à des actions spécifiques à la période couverte par le plan >> plan qualité, opération sécurité, lancement de produit, déménagement, fusion, etc. La stratégie ou le plan de communication externe >> des actions coordonnées peuvent être envisagées avec l interne ; Le budget global alloué à la communication ; Le plan de formation renseigne utilement sur les besoins et préoccupations de l entreprise en termes de compétences, mais aussi sur les attentes des salariés.

23 Le plan de communication interne Caractéristiques Il doit être adapté à la temporalité de l organisation : il propose un cadre d action sur un temps relativement long tout en s adaptant aux besoins évolutifs d information des publics internes. Il doit donc être à la fois ouvert (proposer une ligne d action déclinée en actions cohérentes et enchaînées) mais précis, stratégique mais pragmatique. Le plan de communication doit éviter ces deux écueils que sont une nature très réglementaire (qui en fait un carcan bureaucratique) et une nature purement incitative (qui le réduit à une simple déclaration d intention).

24 Le plan de communication interne Partir de l existant Intégrer les contraintes internes Suivre le rythme de l entreprise S adapter à la disponibilité des émetteurs et des récepteurs S adapter aux canaux de diffusion Déterminer les cibles en fonction des objectifs

25 Le plan de communication interne Partir de l existant Intégrer les contraintes internes Suivre le rythme de l entreprise S adapter à la disponibilité des émetteurs et des récepteurs S adapter aux canaux de diffusion Déterminer les cibles en fonction des objectifs

26 Le plan de communication interne Partir de l existant Intégrer les contraintes internes Suivre le rythme de l entreprise S adapter à la disponibilité des émetteurs et des récepteurs S adapter aux canaux de diffusion Déterminer les cibles en fonction des objectifs

27 Le plan de communication interne Intégrer les contraintes externes S inscrire dans l actualité du secteur d activité, du marché qui se modifie en permanence. Etre en phase avec les autres plans conçus dans l entreprise : plan qualité, plan informatique ou plan formation. Etre en phase avec les campagnes de communication externes de l organisation. >> La communication interne et externe est au service d une image unifiée. Leur concordance n est pas donnée, elle se construit. >> La communication interne peut relayer et expliquer en interne une campagne promotionnelle, publicitaire ou de lancement de produit. Elle fait également écho aux campagnes institutionnelles.

28 Le plan de communication interne Intégrer les contraintes externes Toute opération de communication externe (conférence de presse, réunion d actionnaires, opération de parrainage, campagne publicitaire, etc.) doit être précédée, puis suivie d une campagne d information interne. >> C est plus prudent : dès que le message est délivré à l extérieur, il revient par ricochet dans l organisation. >> Pourquoi attendre? Mieux vaut faire preuve de pragmatisme et anticiper, c est aussi plus efficace. Adapter le message aux attentes des salariés, c est se donner plus de chances encore d être compris. C est enfin plus habile : offrir à son personnel la primeur d un message, c est lui témoigner de la confiance, il est dans ce cas «mis dans la confidence» et du respect, car on le considère digne de cette confiance.

29 Le plan de communication interne Inventaire de l existant et analyse des besoins Qui est informé? Sur quel sujet? Quelles sont les attentes des différents acteurs? Sont-elles satisfaites? Y a-t-il des blocages dans la circulation de l information? Où et pourquoi? Quels sont les points forts et les points faibles de la communication interne?

30 Le plan de communication interne La rédaction du plan de communication, 5 erreurs à éviter : 1. la sous-traitance globale à un rédacteur extérieur à l entreprise ; 2. la recherche exclusive du consensus par l intégration de l ensemble des attentes exprimées par les différents managers de l entreprise. Cette recherche facilite l acceptation du plan mais en nivelle l intérêt ; 3. l application stricte du plan stratégique de l entreprise. Si le plan doit nécessairement s intégrer dans le plan stratégique de l entreprise, il possède également ses paramètres spécifiques ; 4. l urgence. L élaboration d un plan de communication nécessite un minimum de temps ; 5. l isolement rédactionnel. La rédaction doit s opérer dans un esprit de consultation et d ouverture. Des idées nouvelles peuvent surgir et l acceptation finale en sera facilitée.

31 Le plan de communication interne Comment diffuser le plan de communication? Le choix de la diffusion s effectue entre deux extrêmes. Si elle est trop restreinte, le plan risque d être difficilement approprié par ceux qui devront contribuer à sa mise en œuvre. Mal connu, mal relayé, il sera mal accepté et donc mal mis en œuvre dans les diverses implantations ou catégories d activité du groupe. Il encourt également le rejet, a fortiori si de nombreux salariés sont audités en amont de son élaboration et ne bénéficient ensuite d aucun retour. A l opposé, une diffusion trop large compromet la substance du plan en la vidant de toute notion stratégique affirmée. En pratique, trois niveaux de publics internes doivent connaître le plan de communication : Le management au plus haut niveau ; Les Directeurs d implantation et responsables métiers ; Les personnes en charge de la communication dans l entreprise.

32 Le plan de communication interne La présentation du plan de communication : court ou détaillé? La réponse nécessite de différencier trois documents fréquemment confondus la charte, le plan de communication et le plan d action. La charte Ce document de nature politique expose la philosophie de l entreprise dans un domaine donné. Elle a vocation a être connu du plus grand nombre au sein de l entreprise. Elle ne comporte pas de données stratégiques et peut donc être diffusée à l externe. Son objectif est de sensibiliser les salariés sur une préoccupation managériale. Les chartes concernent plus spécialement des thèmes non techniques tels que l environnement ou l éthique ou des principes généraux. La charte est généralement un document court (2 à 3 pages).

33 Le plan de communication interne La présentation du plan de communication : court ou détaillé? Le plan de communication Le plan de communication est le document le plus ambitieux et le plus stratégique. Il comporte généralement trois parties : l étude de la situation, l objectif stratégique et les modalités des actions qui s inscrivent dans cet objectif. Il s agit d un document opérationnel, qui ne vise pas la mobilisation ou la sensibilisation mais la fixation d un cadre de référence pour l ensemble des actions de communication. Dévoilant une stratégie et visant l exhaustivité, comportant des références précises sur des actions concrètes, il est de nature confidentielle et ne sera pas diffusé en externe.

34 Le plan de communication interne La présentation du plan de communication : court ou détaillé? Le plan d action Souvent confondu avec le plan de communication, le plan d action n en forme pourtant que la déclinaison opérationnelle. Il comporte les actions à mener sur une période donnée et sur un thème précis. Ex. de plan d action pour une journée des cadres. Le plan d action poursuit deux finalités : il vise à être opérationnel en schématisant les actions à conduire et la mise en place d une procédure de suivi.

35 Le plan de communication interne La présentation du plan de communication : figé ou glissant? Savoir si le plan doit être rigide ou flexible ne peut aboutir qu à une solution de compromis : demeurer flexible sans changer le cours de l action. L objectif de la planification est de conférer à l organisation un cadre cohérent dont la principale caractéristique doit être la stabilité. Un plan trop flexible risque de se montrer trop inefficace soit parce que les objectifs affichés seront trop vagues et source de confusion, soit parce qu ils seront constamment remis en cause sous prétexte de souplesse. Stabilité ne signifie pas rigidité et c est justement la principe même des plans d action annuels que de permettre la remise en cause de certains projets. Par ailleurs, il n y a pas de durée optimale pour un plan de communication.

36 Le plan de communication interne Exemples : Suivent 2 déclinaisons synthétiques du plan de communication interne global de la fonction Achats & Amélioration de la Performance du Groupe France Télécom, conçues pour apporter une réponse aux problématiques de communication suivantes : Faciliter la mise en œuvre d un nouveau dispositif d évaluation et d amélioration de la performance des fournisseurs du Groupe (QREDIC) ; Permettre le recrutement rapide de 30 nouveaux acheteurs et analystes.

37 Les moyens de communication Université de Marne-la-Vallée - DESS Communication des entreprises & des institutions Année 2003/ Communication Interne - Philippe Chevallier

38 Les moyens écrits Université de Marne-la-Vallée - DESS Communication des entreprises & des institutions Année 2003/ Communication Interne - Philippe Chevallier

39 Les moyens écrits Le journal d entreprise Plus de 80 % des entreprises françaises possèdent leur journal interne et, pour les plus importantes d entre elles, en connaissent plusieurs. Conçus prioritairement comme un vecteur d information vers les salariés, le journal d entreprise permet en outre une parfaite maîtrise du contenu rédactionnel. Outil souple et contrôlable, il lui est souvent reproché une tonalité trop hiérarchique et un manque d interactivité. Deux tendances à considérer : la réduction des budgets de communication interne qui amène à remplacer le journal interne par des formules moins onéreuses, le progrès des NTIC (messagerie, intranet, etc.) qui se posent en substitut du journal classique.

40 Les moyens écrits Le journal d entreprise / Les préalables au lancement : La première étape est de déterminer l objectif du journal et d établir les modalités de son fonctionnement : Le niveau de sous-traitance >> Une lettre d information de quelques pages publiée trimestriellement pourra être réalisée sans difficulté en interne, alors qu une revue à forte pagination, périodicité et diffusion, sera vraisemblablement effectuée par une agence externe. Le Comité de Rédaction >> Son rôle est à la fois politique, rédactionnel et technique.