Comment communiquer le PST? Atelier du 3 novembre 2014

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1 Comment communiquer le PST? Atelier du 3 novembre Communiquer le plan stratégique : utopie ou défi? par J. MOISSE, Inspecteur général au Service public de Wallonie Cf. présentation.ppt en annexe - Ce qu il faut retenir des règles de base de la communication : La communication est un métier : il est important de confier les démarches de la communication à des professionnels qui ont des outils, une méthodologie, des réflexes ; La communication doit s adapter à la cible : les communicants ne sont pas la cible. Les cibles sont les agents (communication interne) et les citoyens et autres parties prenantes (communication externe). Avec les nouvelles technologies et le développement des réseaux sociaux, la communication est devenue interactive et permanente. C est une communication à 3 dimensions : elle est ascendante, descendante et entre les cibles. Membres d un réseau social, l usager et les agents sont aussi des acteurs de communication. Cela a pour conséquence qu il faut veiller à gérer la réputation numérique de l Institution; Il y a une exigence de plus en plus prégnante d authenticité, de transparence. Le PST vise justement à rendre l action de la commune plus transparente. C est pourquoi un plan de communication sur le PST est primordial. Il faut traiter les différents publics de manière spécifique pour établir une certaine égalité. En matière de communication interne, une bonne manière de vaincre le scepticisme des agents est de mobiliser des techniques participatives qui impliquent les agents dans la définition des actions à mener. - Ce qu il faut retenir des principes méthodologiques : Page 1 sur 7

2 - Points d attention : Rudy JANSEMME, Directeur La communication doit être intégrée d emblée dans l élaboration de la stratégie de l organisation. Parallèlement à la définition du PST, un plan de communication doit être établi. Cette action doit même figurer dans le PST. Il faut analyser les parties prenantes (je veux toucher qui? à quel moment? pour dire quoi? comment?). Il faut intégrer la dimension participative. Plus il y a une dimension participative, plus l adhésion et la communication du projet seront constatées ; Il faut évaluer de façon permanente (planifier, faire, contrôler, évaluer, adapter). En matière de communication interne, il faut rassurer, démontrer et faire adhérer en analysant les personnalités ciblées (enthousiastes à encourager (20%), neutres à convaincre et faire avancer (60%), opposants dont il faut éviter l effet de contagion (20%). En effet, pour s assurer une adhésion maximale, il convient de cibler le groupe des agents enthousiastes et des agents dubitatifs afin de les convaincre du bien-fondé de la démarche. Il ne faut pas les laisser convaincre par les récalcitrants qui eux ne changeront pas d avis. Il faut traduire les objectifs en exemples métiers concrets parlants pour les agents via leur implication des agents dans la rédaction des actions Il faut fixer un calendrier raisonnable avec des étapes raisonnables d intégration des processus (et éviter un dépassement exagéré des délais); Il faut veiller à la cohérence entre les discours et les actes (cohérence entre le plan et les actions au quotidien sur le terrain). Il est impératif de communiquer sur les «Quick win» qui apporte une visibilité rapide et efficace; Il est important d avoir un léger décalage (mais bref) entre une communication vers la hiérarchie (de sorte qu ils restent un relais) et les cadres et vers les agents et dès lors de communiquer un kit de communication à la hiérarchie et aux cadres afin qu ils soient outillés pour faire face aux questionnements de leurs équipes. Il est primordial de toujours communiquer en interne, puis en externe. Page 2 sur 7

3 - Les outils : - Questions/Réflexions : Charte interne, participation, tous les outils d image, réseaux sociaux. Il faut combiner le placement des messages et la veille permanente en interagissant, adaptant, etc. Quel est le coût des différentes opérations de communication? Il y a des leviers de communication à exploiter. Il faut intégrer la communication dans le plan stratégique de façon globale et utiliser les outils habituels de communication des différents plans, l intégrer dans les supports existants. Il y a des partenariats à tisser d où l importance d analyser correctement les parties prenantes. Cela va moins coûter en argent qu en ressources humaines : il faut faire adhérer les agents sectoriels et organiser les priorités. Est-il trop tard pour communiquer sur le PST? S il est vrai que la meilleure formule préconise une communication en amont, il n est jamais trop tard pour communiquer. Il est à noter que le processus est permanent et évolutif, lors de l adaptation de la stratégie, on peut communiquer. 2. Le PST de la Ville de Liège, par Chloé Beaufays Cf. présentation.ppt en annexe - A Liège, le PST est le Projet de Ville. - Une méthodologie en 4 étapes a été mise en place : Processus participatif (la population donne son avis sur ce qui est bon à mettre en place pour sa ville): une brochure est rédigée sur cette base et distribuée. Des actions de communication dans l espace public (affichage, stands) sont prévues pour expliquer la démarche à la population pour promouvoir la démarche participative. Il y a un formulaire online pour envoyer les propositions. La Ville a organisé des tables rondes thématiques pour réfléchir aux propositions devant être contenues dans le projet de ville et en récolter d autres (succès et nombreux participants). Une analyse des résultats a été réalisée avec identification des tendances principales émanant des habitants dans les demandes des participants. La communication sur l adoption du Projet de Ville : la séance du conseil communal lors de laquelle a eu lieu le vote sur le PST (projet de Ville) a été retransmise en streaming (Internet et RTC). La communication sur le projet de Ville est bien définie : retour vers Page 3 sur 7

4 les participants par mail quand c est possible, conférence de presse avec l ensemble du Conseil communal avec retour assez large dans la presse, Journal de Liège dédié au projet de Ville et aux actions votées et décidées (pas de coût supplémentaire mais utilisation d outils déjà existants). Les réseaux sociaux sont activés après la démarche participative pour communiquer le projet de ville. Une évaluation bisannuelle est mise en place. Le projet est évalué de manière continue. L évaluation est communiquée. L outil de monitoring est intégré à la brochure «Projet de Ville» est disponible sur Internet et actualisé au moins une fois par an - Liège : le développement d un positionnement international (réalité métropolitaine et rééquipement urbain). - Conclusion : - Questions/Réflexions : Candidature de Liège à l organisation de l Exposition internationale en 2017 : la candidature n a pas été retenue mais la démarche est une réelle réussite : visibilité de Liège à l international, émulation et cohésion des habitants autour du projet, etc. Il a été décidé de poursuivre cette dynamique suivant 3 piliers : organisation de grands évènements, ICT et City branding 1 (Ville ouverte, créative, connectée, se présenter vers l extérieur avec un message cohérent et fédérateur, logo LIEGETOGETHER, etc.). Le choix du positionnement international est une stratégie de développement ; La participation permet une intégration des citoyens à la démarche à long terme. Il faut intégrer la difficulté de gérer le day-to-day compte tenu des ressources humains limitées. Pourquoi ne pas avoir utilisé l acronyme PST vers l externe? simplement parce que l appellation «Projet de Ville» étant antérieure au projet régional et déjà bien ancrée. La Ville a décidé de communiquer sur les outils qui étaient déjà mis en place. Le PST permet d améliorer la démarche déjà initiée. On ne recommence pas tout, on adapte de façon intelligente. Ce qui compte c est de mobiliser la population, le territoire, sur un projet 1 ou marketing territorial. Page 4 sur 7

5 commun. L appellation «PST» peut être une appellation de gestion en interne. Suivant quel calendrier la méthodologie a-t-elle été mise en place? début : janvier, brochure distribuée en mars, avril rédaction du Projet de Ville et 7 mai vote en conseil communal. Nombre de personnes ayant travaillé sur le Projet de Ville : 2. En matière de communication : 4 personnes de la Cellule Com mobilisées parfois le samedi, un graphiste. Tout se fait en interne sauf l impression. Ce qui est chronophage, c est l analyse des résultats (statistiques + commentaires ouverts (8.000)) : une dizaine de personnes durant 2 semaines ont été affectées à cette tâche. Le branding a été élaboré en interne également. Pour un développement territorial à large spectre, il sera fait appel à des professionnels de la communication. 3. La communication de la Ville de Verviers par Angélique KOOP, Responsable de la cellule communication de la Ville de Verviers Cf. présentation.ppt en annexe - Principaux canaux de communication externe : Sites Web : un «site-mère» avec des sites thématiques satellites gérés par les services (avec appui de la cellule com) ; Réseaux sociaux : page «Fiers d être Verviétois» (humain, contact, confiance, convivialité, information) et page Facebook officielle de la Ville. Pour gérer la page, la cellule a mis en place une Charte éditoriale et un plan d animation avec une répartition claire des rôles. Le premier impératif : on ne met pas en avant les personnalités politiques qui ont leur page officielle. Pour garantir une réactivité rapide et appropriée sur les réseaux sociaux, une garde les soirs et les weekends par les agents a été mise en place; Le bulletin communal qui a été remodelé. - Qu est-ce qu une bonne stratégie de communication? Produire du contenu : cela demande des connaissances techniques ; Page 5 sur 7

6 - Questions/Réflexions : Rudy JANSEMME, Directeur Conseiller sa hiérarchie et oser dire les choses, être orienté «ville», «commune», «citoyen» et non politique : cela demande une attitude assertive ; Accepter que la décision finale ne soit pas ce qu on avait préconisé, cela demande de la sagesse. Réseauter : écouter, sensibiliser, être orienté «citoyen», etc. Présence sur les réseaux sociaux : cela demande-t-il énormément de travail? Y a-t-il beaucoup de commentaires, de remarques? C est gérable mais si on poste sur de l évènementiel, de l information utile pour le citoyen. Tout dépend des sujets sur lesquels on communique (polémiques ou non). C est un travail quotidien, il faut suivre mais il n est pas nécessaire d avoir un investissement important s il n y a pas de sujets polémiques. Toutes les conditions d utilisation de la page officielle de la Ville peuvent être détaillées dans une Charte mise en place en interne. 4. Outils de communication et promotion du PST de la Ville de Wavre par Caprine Girboux Cf. présentation.ppt en annexe - Les outils de communication : Tableau Excel de suivi qui reprend tous les évènements et reprend diverses rubriques relatives aux livrables : création graphique, faudra-t-il des prints, un spot radio?, etc. Une création graphique est souvent associée aux évènements communiqués (bannières elles-mêmes publiées sur Facebook) ; Parutions presse : Wavre fonctionne avec des partenariats pour faciliter les parutions presse et achat d encarts si c est nécessaire. La presse locale s autoalimente énormément via la page Facebook de la commune; Radio : création d une identité sonore ; Facebook : travail quotidien, très connecté, il faut pouvoir accepter les critiques. - Communiquer sur le PST : Une Conférence de presse a été organisée après le vote en conseil communal. Lors de la conférence, un.ppt a été présenté (synthèse, chiffres, exemples de déclinaisons stratégiques) ; Page 6 sur 7

7 5. Remarques finales : Rudy JANSEMME, Directeur Un nouvel onglet est disponible sur le site Internet avec un article de présentation et le PST à télécharger. Un formulaire de remarques est disponible pour les citoyens (jusqu à ce jour, aucune remarque n a été formulée par les citoyens via ce canal) ; etc. L idéal est de définir un plan de communication concomitamment à l élaboration du PST. Mais, si cela n a pas été fait, il n est jamais trop tard pour le faire. Il est important de communiquer sur le fait qu une entité dispose d une stratégie, d une vision, qu elle met en place une planification. Pour vendre son PST, il est important de l imager, de le définir via un slogan qui caractérise la vision du développement local voulu. Dans sa communication communale, se référer au PST apportera sans conteste plus de légitimité car il démontre une gestion planifiée de la commune et pas une gestion «à la petite semaine». Les données chiffrées sont facilement relayées par la presse. Il faut pouvoir en fournir. Sur le plan de la communication interne, une référence au PST dans les réunions de service permet aussi de ramener l action quotidienne aux grandes orientations stratégiques. Pour favoriser l adhésion à la démarche, la participation est un outil efficace. Page 7 sur 7