RITA FAHD. Préface de THIERRY LIBAERT. Marketing durable

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1 RITA FAHD Préface de THIERRY LIBAERT Marketing durable

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3 RIta FahD PRÉFaCE DE thierry LIBaERt Marketing durable

4 Ouvrage publié sous la direction de Thierry Libaert La loi du 11 mars 1957 n autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l article 41, d une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration, «toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite» (alinéa 1er de l article 40). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Le «photocopillage», c est l usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des éditeurs. Largement répandu dans les établissements d enseignement, le «photocopillage» menace l avenir du livre, car il met en danger son équilibre économique. Il prive les auteurs d une juste rémunération. En dehors de l usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite. Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l accord de l éditeur. S adresser au Centre français d exploitation du droit de copie : 20 rue des Grands Augustins, F Paris. Tél. : Magnard-Vuibert septembre 2013 ISBN :

5 Sommaire Préface....V Remerciements... VI Avant-propos....VII Introduction... 1 Première partie. Pourquoi faire du marketing durable?... 5 Chapitre 1. Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing... 7 Chapitre 2. La consolidation d un nouveau pouvoir en prise directe avec le marketing...27 Chapitre 3. Un nécessaire renouveau du marketing...43 Chapitre 4. Des consommateurs responsables : une réalité?...63 Chapitre 5. La sphère du marketing durable...79 La parole aux experts Deuxième partie. Comment faire du marketing durable? Chapitre 6. Écouter, oui, observer et impliquer surtout! Chapitre 7. Fixer le cap, se positionner et adapter sa communication Chapitre 8. Éco-concevoir, mieux comprendre la problématique des prix et de l affichage Chapitre 9. Initier de nouvelles relations avec les individus III

6 Marketing durable Chapitre 10. Comprendre les enjeux de la distribution et optimiser la diffusion de son offre La parole aux experts Conclusion Bibliographie IV

7 Préface Le marketing de la responsabilité sociale d entreprise (RSE) a longtemps souffert de ne considérer la responsabilité que sous l angle d un objet à intégrer dans le processus marketing sans considérer ce qu une démarche RSE digne de ce nom remettait en cause dans la pratique même du marketing. C est tout l intérêt de cet ouvrage que de proposer une vision à la fois extrêmement opérationnelle et précise, et tout en l inscrivant dans une vision plus ouverte sur la société dans ses enjeux environnementaux et sociaux. L objet à consommer n est plus considéré uniquement sous l angle de l acte d achat mais sous l ensemble de ses composantes, notamment au travers des nouvelles formes de consommation, de son usage et de son élimination. Privilégiant l étude économique des comportements, Rita Fahd permet de dépasser l approche sociologique qui règne dans l analyse des pratiques de consommation et pour lesquelles le déclaratif a longtemps pu introduire un biais dissimulant la réalité des comportements derrière un discours valorisant des pratiques rêvées mais peu pratiquées. S appuyant sur une impressionnante documentation, ouvert à de nombreux spécialistes, illustré par de multiples exemples, la réussite de cet ouvrage découle vraisemblablement de l originalité du positionnement de son auteur : praticien du marketing en entreprise, et par ailleurs responsables RSE de la première association française de protection de l environnement, elle peut ainsi concilier les exigences économiques de l entreprise et les attentes sociétales des parties prenantes. L ouvrage est ambitieux, c est à une refondation du marketing qu il appelle. Le marketing responsable doit aussi s interroger sur la responsabilité du marketing, c est un fondement majeur qui est désormais posé. Thierry Libaert V

8 Remerciements Je tiens à remercier les professionnels rencontrés pour avoir enrichi et challengé ma réflexion : Yannick Schmitz, Gaël Virlouvet, Emmanuel Soulias, Mathilde Boutonnet, Mathieu Jahnich, François Laurent, Stéphane D Halluin, Monique Wahlen, Elisabeth Pastore-Reiss. Je tiens à remercier Marie-Pierre Vaslet et Alice Lemaître pour avoir participé par la pertinence de leurs commentaires à améliorer le contenu de ce livre. Je tiens à formuler un spécial remerciement à Thierry Libaert pour ses conseils, et surtout pour avoir ouvert le champ des possibles. Je tiens enfin à remercier ma famille (et plus spécialement Emma), mes amis et mes collègues pour leur soutien et leur encouragement. Rita Fahd VI

9 avant-propos La parole aux experts Nous vous proposons la lecture d entretien que nous avons réalisé avec des spécialistes du marketing, de la RSE, de la communication, du droit et de l environnement. Ces entretiens ont alimenté et enrichi le contenu de ce livre. Ils constituent une application concrète de ce qui peut être entrepris, et apportent une vision complémentaire et riche d expérience. Ces entretiens mettent l accent, et c est, sans nul doute là l essentiel, sur l importance de créer et de répartir la valeur de manière éthique, sur les enjeux du dialogue et des partenariats avec les parties prenantes, mais également sur les difficultés sous-jacentes. Ils soulignent le rôle de la prévention, et la légitimité du marketing à intervenir sur ces questions, pour orienter les individus vers des comportements durables. Sans détour, ils exposent les difficultés du déploiement d une telle démarche, et révèlent le courage des entreprises à défendre leurs engagements. Il montre bien le nécessaire changement de posture au niveau de la communication, toujours aussi incontournable, mais qui se doit d être sur la réserve. Le rôle de la marque, les réseaux sociaux, les labels, l affichage, etc., sont tour à tour abordés pour en révéler l expression dans le cadre d un marketing plus responsable. Opportunité ou contrainte de la démarche? La seconde option l emporte dans nos entretiens, et c est en tant qu acteur responsable de la cité que l entreprise est aujourd hui attendue par ses parties prenantes. Le cadre réglementaire se durcit, et les entreprises auront besoin des organisations de la société civile pour relever les défis qui les attendent. Le marketing devra prendre sa pleine part de responsabilité dans ces mutations. Ces entretiens concluent les deux parties de ce livre. VII

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11 Introduction Critiqué et critiquable, et pourtant jamais aussi utile, le marketing doit se renouveler en profondeur pour aborder les enjeux sociétaux de ce début de siècle. Tromperie, manipulation, stéréotype, surconsommation, futilité, sous-culture de masse les associations péjoratives ne manquent pas. C est qu à force d un marketing à tout va, parfois désinhibé de toute réflexion éthique sur ses activités et ses pratiques, le ROI de l image a réussi à se faire une image guère enthousiasmante auprès de ses parties prenantes, qui s en prennent aujourd hui à cœur joie pour souligner ses défaillances, détournant l image des marques, s attaquant au cœur de l activité commerciale des entreprises pour les amener à tenir compte des impacts négatifs de leurs décisions sur leur environnement. De leur côté, les consommateurs ne sont plus dupes et jouent de ces travers aux dépens des marques! Cet illusionniste, ce magicien de la «valeur perçue», l inégalé du maquillage et le virtuose de l habillage n illusionnent plus grand monde. Mobile, expert, le consommateur décode et déjoue avec brio les techniques marketing des entreprises. La ménagère de moins 50 ans lui tient la dragée haute et quand le «marketing» s amuse sur les réseaux sociaux, il peut être pris à son propre jeu. Il est challengé et interpellé par des internautes, qui le considèrent d égal à égal. Le consommateur ne sait plus ce qu est un prix, ce qu il recouvre, la réalité sociale et environnementale qu il y a derrière, il court après les prix bas, les remises, les rabais, les promotions, il marchande et négocie sa propre fidélité! Dans un contexte économique détérioré, les entreprises qui doivent maintenir des taux de rentabilité importants pour satisfaire leurs actionnaires, suivent et répondent à ses attentes, en faisant pression sur l amont de la filière (fournisseurs, soustraitants, etc.), se traduisant par des désastres humains et environnementaux dans les pays du Sud et remettant en cause notre bien-être collectif. Mais où et comment arrêter ce cercle infernal? Depuis quelques années, la RSE fait son entrée dans le marketing. On parle de marketing durable, comme à une époque pas si lointaine on parlait de marketing éthique. Rien de neuf à l horizon, dites-vous, des périodes de remise en cause du marketing se sont succédé depuis plusieurs décennies, elles se sont révélées le plus souvent opportunistes, en réaction à des crises. Aussitôt les nuages estompés, les affaires repartent de plus belle! Le marketing s inscrit dans l ère du temps, et tel un «bel ami» se positionne de manière avantageuse pour tirer profit de son environnement, et exploiter les tendances qui se développent autour de lui. 1

12 Marketing durable Opportuniste, il l est, il flaire mieux que quiconque l air du temps et les retournements. Les signaux faibles, c est son affaire à lui! Créatif et récréatif, il s évertue à l être pour accrocher et retenir l attention. Séducteur, il doit l être pour susciter du désir. Le marketing durable, une nouvelle mode donc, liée à un besoin conjoncturel de moralisation? Pas si sûr, et pour le comprendre, il est important de replacer les choses dans leur contexte. La remise en cause profonde du consumérisme et de nos modes de vie, dans un cadre plus large de redéfinition de la notion de prospérité sur un plan mondialisé est telle qu il n est plus possible de se passer d une réflexion sur la finalité du marketing. Aussi paradoxal que cela puisse être le marketing a un rôle important à jouer dans cette mutation. Ce dernier a contribué à façonner nos modes de vie, il a construit les normes sociales et les codes de consommation d après-guerre, et c est à lui que revient aujourd hui le défi de les défaire pour reconstruire de nouveaux schémas de satisfaction de nos besoins et de nos attentes, en adéquation avec les enjeux sociaux et environnementaux. Il doit mettre sur le marché des produits verts et éthiques, mais pas seulement, il doit travailler sur l acceptation de ces produits et sur le comportement des individus au moment de l usage des produits. Séducteur, attractif, créatif, il le sera encore et toujours. Pédagogue et préventif, il apprendra à le devenir. Il travaillera autant sur le désir que sur la volonté pour convaincre un individu qui reste dans la posture, et qui a du mal à passer à l acte. L individu/consommateur suivra-t-il? Peu probable, mais alors à qui s adresser? L individu/citoyen : nouvelle cible du marketing? Mais pourquoi le ferait-il? Où est donc son intérêt? Les entreprises subissent des pressions qui créent des intérêts Elles y sont contraintes soit par leurs parties prenantes, soit par le durcissement du cadre réglementaire, soit par la raréfaction des ressources, soit par une volonté de mieux gérer les risques soit par des intérêts bien compris en termes de réputation. Les marques, malmenées, mais encore et toujours omniprésentes et prêtes à une résurrection, en ont besoin pour y puiser les ressources réelles et tangibles de leur renouvellement. «Elles vont faire à nouveau leur com!», me dites-vous. Oui certainement, leurs parties prenantes (les organisations de la société civile) y comptent bien d ailleurs. Un peu différemment toutefois avec la publication des informations extra-financières formalisées, comparables entre entreprises, et vérifiées! La marge de manœuvre des entreprises en matière de communication se réduit sur le plan réglementaire, mais pas seulement. Il faut également prendre en compte le durcissement des pressions qui sont exercées à leur encontre, à l ère du tout visible et de l accès à l information. Une nouvelle page s ouvre, le marketing saura saisir la balle au bond, n en doutons pas. La consommation collaborative est porteuse, la recherche de sens, le besoin de vivre des expériences et de «ré-alliance» trouveront leur traduction dans l offre des entreprises. Ces tendances qui ne sont pas en soi durables créent néanmoins un terrain favorable au déploiement de stratégies orientées vers le bien-être à la 2

13 Introduction fois individuel et collectif. L enjeu n est pas de faire, mais de durer Condition pour y parvenir : faire du marketing durable le marketing renouvelé de demain. Ce livre s articule autour deux parties : pourquoi faire du marketing durable? Et comment le faire? Il espère avant tout sensibiliser sur le fait que ce ne sont pas les techniques qui posent réellement problème, mais la manière dont elles sont utilisées. Il n est pas question non plus de se draper de nouvelles illusions ; le nouveau visage du marketing porte déjà en lui les mêmes dérives que le marketing du passé. Il n y a pas de solution lorsqu on touche la sphère des valeurs et du sens, mais une éthique d action et de pensée, elle-même tributaire de notre compréhension et appréciation de la problématique, donc inévitablement partiale ou partielle. Comme il n y a aucune crédibilité à s autoproclamer vertueux Proximité et modestie dans la communication, ouverture et rupture dans l action résument en quelques mots notre approche du marketing renouvelé qui devra, à la mesure de sa portée et de ses possibilités, prendre part à la construction d une société plus respectueuse des enjeux sociétaux de ce début du siècle. 3

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15 première Partie Pourquoi faire du marketing durable?

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17 chapitre 1 Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing Le XXI e siècle verra l apparition et la généralisation d une nouvelle forme d entreprise, c est aujourd hui un lieu commun que de l écrire. L entreprise telle qu elle est perçue et envisagée est remise en cause sur de nombreux plans, y compris dans sa finalité même, à savoir la création de valeurs pour ses seuls actionnaires aux dépens souvent de l intérêt collectif. La défiance envers cet acteur de notre système économique, également en proie à de nombreuses critiques, est devenue telle qu il n est plus envisageable pour les entreprises de se soustraire à une réflexion approfondie sur leur rôle dans la société, sur la finalité élargie de leurs actions et l étendue de leurs responsabilités. Dans cette perspective, le concept de la responsabilité sociétale d entreprise concentre les défis et les enjeux que les entreprises sont amenées à relever. Section 1. Des entreprises amenées à assumer un périmètre de responsabilité élargi La RSE est un concept qui séduit et suscite l adhésion des entreprises et des institutions publiques au-delà de toute espérance. Cette quasi-unanimité aurait pu réjouir les acteurs de la société et en particulier les organisations de la société civile, sauf qu il n y a pas de définition partagée et chacun y voit ce qu il a envie d y voir Ce concept détourné et instrumentalisé est pourtant essentiel pour moraliser les pratiques des entreprises, les amener à étendre leur responsabilité à leur sphère d influence et les conduire à appliquer le principe de diligence raisonnable en vue de prévenir l impact négatif de leurs activités et de leurs décisions sur leur écosystème social et environnemental. 7

18 Pourquoi faire du marketing durable? 1. La RSE, un cadre de référence internationale Les entreprises évoluent dans un contexte politique, économique, social et environnemental en mutation : mondialisation, âpreté de la concurrence sur fond de rapide diffusion technologique. La recherche de rentabilité à court terme dans un contexte de concurrence à l échelle mondiale les incite à comprimer leurs coûts, ce qui se traduit par des comportements irresponsables tant sur le volet humain que sur le volet environnemental. Depuis les années 1970, les entreprises se sont développées en réseau, avec une externalisation croissante d une part importante de leurs activités non stratégiques comme la production, la logistique, etc., en vue de minimiser leurs coûts. L entreprise de structure verticale et intégrée des Trente Glorieuses a donc cédé progressivement la place à un réseau d alliances et d acteurs liés contractuellement entre eux, avec un donneur d ordre, la firme multinationale. Ces entreprises internationalisées ont néanmoins gardé la mainmise sur les fonctions clés : le marketing, la communication et la R&D. Dans un contexte de mondialisation, de changement technologique rapide et donc d incertitude croissante, l organisation en réseau présente l avantage d apporter flexibilité et réactivité à l entreprise. Mais cette forme d organisation a eu pour conséquence de diluer les responsabilités entre donneurs d ordres, filiales, sous-traitants de premier rang, de second rang, fournisseurs, etc. Ces stratégies d externalisation rendent complexes le respect et la protection des droits sociaux et environnementaux au niveau de la chaîne de valeur. D un point de vue juridique, le principe d autonomie de chaque entité du réseau permet de protéger la tête de réseau (la maison mère) des conséquences civiles ou pénales des actions de ces partenaires, ce qui constitue un terrain propice aux pratiques de dumping social et environnemental. Pourtant, la responsabilité de la maison mère ne peut être systématiquement exclue, la tête de réseau prend les grandes décisions et dicte la direction des affaires. De par son pouvoir de négociation et du rapport de force déséquilibré que cela implique entre elle et ses partenaires, elle peut orienter les activités des acteurs de sa sphère d influence vers plus ou moins de respect des droits sociaux, humains et environnementaux. Le concept de responsabilité sociétale de l entreprise (RSE) le sociétal étant appréhendé au sens large (social et environnemental) s est développé, sous l impulsion des organisations de la société civile, pour amener les entreprises transnationales à revoir leurs pratiques. Aujourd hui, il n existe aucune régulation internationale pouvant corriger leurs dérives. Des victimes de filiales d entreprises européennes ne peuvent aujourd hui avoir accès à la justice et faire reconnaître leurs droits. Il existe un cadre international de référence de la RSE, mais il n est pas contraignant. Dans une logique de RSE, l entreprise doit répondre des impacts de ses décisions et de ses activités sur l ensemble de sa sphère d influence (fournisseurs, sous-traitants, prestataires de services, filiales, et de manière générale toute entité qui en dépend économiquement). Les éventuelles dérives de son écosystème relationnel et partenarial l impacte d autant plus fortement et de manière d autant 8

19 Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing plus incertaine qu elle n a qu une maîtrise partielle des événements. Elle doit faire preuve d une «diligence raisonnable» dans ses comportements (évaluer et gérer les risques). Cette due diligence en anglais est liée à la gestion responsable de sa chaîne d approvisionnement. Le cadre de référence à l international de la RSE Le cadre réglementaire de la RSE évolue entre soft et hard law. Il existe plusieurs normes sur lesquelles les entreprises peuvent s appuyer. La déclaration tripartite de l OIT (Organisation Internationale du Travail) a été adoptée par les représentants de salariés, d entreprises et de gouvernements. Il s agit d un code de conduite, préconisant un certain nombre de règles à destination des entreprises multinationales. Les 8 conventions de l OIT (le travail forcé, la liberté syndicale et la protection du droit syndical, le droit d organisation et de négociation collective, l égalité de rémunération, l abolition du travail forcé, la discrimination, l âge minimum et le travail des enfants) constituent des références en matière de RSE. Le Pacte Mondial (ou Global Compact) des Nations Unies a été adopté en Il s agit d une charte de dix principes relatifs aux droits de l homme, au droit du travail et à la protection de l environnement. Les entreprises qui y adhérent de manière volontaire doivent s engager à se conformer à ces principes et réaliser un reporting annuel pour expliciter comment elles respectent leurs engagements. Ces derniers ne sont pas contraignants : il n y a aucun contrôle ni vérification par un tiers. Le Pacte Mondial s apparente pour nombre d acteurs à du greenwashing et beaucoup d entreprises qui ont adhéré n ont pas pris la peine de respecter leur engagement, à savoir publier un rapport sur la manière dont elles se conformaient aux principes énoncés. Les principes directeurs de l ONU sur les entreprises et les droits de l homme, proposés par le Professeur John Ruggie, représentant spécial du Secrétaire Général des Nations Unies ont été adoptés en Cette adoption est considérée comme une étape marquante pour la protection des droits de l homme et pour l évolution de la RSE. Ce texte précise la responsabilité des États en matière de protection des citoyens dans les cas où des acteurs économiques portent atteinte à leurs droits. Ces principes ne sont pas contraignants, mais ils présentent le mérite d affirmer le rôle central de l État dans la protection des droits de l homme et dans leur promotion vis-à-vis des entreprises et de considérer que la responsabilité est étendue sur la chaîne de valeur. Les principes directeurs de l OCDE, à l intention des entreprises multinationales ont été révisés en Ils comprennent un ensemble de recommandations proposées par les 34 états membres de l OCDE. Elles concernent les domaines des relations professionnelles, des droits de l homme, de l environnement, de la fiscalité, de la publication d informations, de la lutte contre la corruption, des intérêts des consommateurs, de la science et de la technologie et de la concurrence. Ces principes ne sont pas contraignants, mais reposent sur un mécanisme de plaintes. Ils s appuient sur des Points de contact nationaux (PCN), plateformes de médiation et de conciliation. 9

20 Pourquoi faire du marketing durable? À défaut d un cadre international contraignant, les pressions de certaines organisations de la société civile ont des impacts réels, en poussant les groupes d envergure internationale, dont la réputation est un actif immatériel essentiel, à exercer leur responsabilité sur l ensemble de leur sphère d influence et à identifier les risques sociaux et environnementaux tout au long de leur chaîne d approvisionnement. Les campagnes de Greenpeace en la matière sont visibles (clip viral KitKat pour dénoncer Nestlé, la campagne Detox pour mettre sous pression fabricants et distributeurs de textile comme H&M, Zara, etc.), et révèlent bien la capacité des ONG à infléchir, par pression médiatique, les stratégies d entreprise. De nombreuses associations, plus ou moins connues en France travaillent pour mettre les entreprises face à leur responsabilité. Une responsabilité élargie «Les entreprises ne doivent pas uniquement se contenter de surveiller leur consommation d électricité : elles doivent aussi se demander d où provient l électricité qu elles consomment.» C est ainsi que Greenpeace dans un rapport publié en 2012, «Votre cloud est-il net?», explique sa démarche envers un panel d entreprises, fortement consommatrice d énergie. «Ces choix énergétiques sont totalement invisibles pour les consommateurs qui, pourtant, ont de plus en plus recours au monde virtuel. Or ces investissements ont des répercussions concrètes et de plus en plus importantes sur le monde réel». L ONG a étudié, en effet, les performances de quatorze acteurs, dont Facebook, Yahoo!, Microsoft, Amazon et Google. Et l ONG de distribuer les bons et les mauvais points, en valorisant les bonnes initiatives et l engagement de plusieurs groupes à promouvoir les énergies renouvelables auprès de leurs propres parties prenantes. «Certains groupes, dont Google, investissent massivement dans les énergies renouvelables et signent des contrats à long terme avec des fournisseurs d électricité propre. Plus important encore, de nombreuses entreprises du secteur se sont rendu compte que, grâce à leurs positions sur le marché, elles avaient la possibilité mais aussi la responsabilité de favoriser les investissements en faveur des énergies propres en demandant aux fournisseurs d électricité et aux pouvoirs publics de faire des choix plus judicieux et d adopter une politique favorable aux énergies renouvelables». Dans cet environnement imprévisible, l entreprise doit développer une compétence clé : l anticipation et la gestion des crises, pour veiller à son capital immatériel qui prend une importance croissante dans sa valorisation. Mettre en place une démarche RSE (déclinaison des trois piliers du développement durable l économique, le social et l environnement au niveau de l entreprise) peut contribuer à prévenir les risques, et donc les crises. Mais comment mettre en cohérence ces trois piliers, aux intérêts souvent antinomiques? Le fait que le concept ne soit pas clairement défini et identifié et que la définition ne soit pas partagée constitue, par ailleurs, un facteur d incertitude en lui-même et d instabilité pour les entreprises, d autant plus qu elles revendiquent le mettre en œuvre 10

21 Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing Des définitions de la RSE La RSE est un concept, dont le contour, le contenu et le caractère contraignant ou non font l objet de nombreux débats. Les positions s échelonnent sur axe dont les extrémités vont d un côté, de la promotion d une démarche volontaire orientée sur les actions philanthropiques d entreprise, et de l autre, d un engagement réglementé et contraignant touchant le cœur de l activité de l entreprise et toute sa sphère d influence. Chaque entreprise ou organisme place le curseur selon ses propres intérêts, sa sensibilité ou non à la démarche. Les entreprises ont récupéré ce concept et identifié leur propre contenu. Partant de là, il n existe pas de définition partagée de la RSE. La RSE pose la question de la finalité de l entreprise dans la société. Doit-elle uniquement se focaliser sur son unique et seule mission, générer du profit pour ses actionnaires? Doitelle le faire en minimisant l impact négatif de ses activités sur la société? Ou se positionner comme acteur responsable de la société et développer un modèle rentable, respectueux de son écosystème social et environnemental, en inscrivant sa stratégie sur le long terme? Dans un contexte de mondialisation et sachant que les disparités en matière de réglementation sociales et environnementales sont importantes entre pays, la question de la responsabilité éthique de l action de l entreprise se pose avec encore plus d acuité. Au niveau des institutions publiques, les positions évoluent progressivement bien que très lentement. En 2001, la Commission européenne donnait la définition suivante : «un concept qui désigne l intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes.» 1 Il s agit d une définition peu impliquante qui donne par ailleurs l avantage aux entreprises localisées dans les pays où la réglementation sociale et environnementale est la moins dure 2. En 2011, la Commission a proposé une nouvelle définition du concept, qui devient : «la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu elles exercent sur la société». «Pour assumer cette responsabilité, il faut au préalable que les entreprises respectent la législation en vigueur et les conventions collectives conclues entre partenaires sociaux. Afin de s acquitter pleinement de leur responsabilité sociale, il convient que les entreprises aient engagé, en collaboration étroite avec leurs parties prenantes, un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l homme et de consommateurs dans leurs activités commerciales et leurs stratégies de base, ce processus visant : à optimiser la création d une communauté de valeurs pour leurs propriétaires/ actionnaires, ainsi que pour les parties prenantes et l ensemble de la société ; à recenser, prévenir et atténuer les effets négatifs potentiels que les entreprises peuvent exercer.» 3 Bien que le concept ne soit pas contraignant, le caractère volontaire est gommé dans cette définition, pour mettre l accent sur la notion de responsabilité. 1. «Livre Vert, Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises» Commission des Communautés européennes, Com (2001), M. Capron et F. Quairel-Lanoizelée, La Responsabilité sociale d entreprise, La Découverte, Communication de la Commission au Parlement européen, au Conseil, au Comité économique social et européen et au Comité des régions, responsabilité sociale des entreprises : une nouvelle stratégie UE pour la période , Com (2011) 681 Final. 11

22 Pourquoi faire du marketing durable? 2. L indispensable 4 e pilier du développement durable Il est un acquis sur lequel très peu d observateurs ou spécialistes de la question du développement durable reviennent, à savoir l existence des trois sphères (économique, sociale et environnementale), et de laquelle découle la RSE, comme s il s agissait désormais d une loi, scientifiquement prouvée. Le développement durable, développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la possibilité pour les générations futures de répondre aux leurs (rapport Brundland, 1987), reste très loin encore des réalités quotidiennes des entreprises, et paradoxalement n a jamais autant revendiqué par ces mêmes acteurs. La définition du développement durable, qui présente le mérite d inscrire la notion de solidarité comme levier de notre développement actuel et futur, n explique pas comment et à quelles conditions parvenir à tenir compte des trois sphères et des intérêts qu elles portent. Existerait-il une main invisible qui permettrait à elle seule d harmoniser les trois sphères et de trouver le chemin de la convergence entre des intérêts que l on sait profondément divergents? Thierry Libaert revient sur cette définition et montre comment et à quelles conditions peuvent s harmoniser ces trois sphères. «Terme ambigu, dans lequel chacun projette sa vision, le développement durable s est imposé comme celui qui équilibre les trois sphères, chacune ayant la même importance. Dans cette perspective aujourd hui acceptée, la communication est en apparence absente alors même qu elle en constitue le moteur. Non citée explicitement ou implicitement elle s effacerait derrière des activités plus vitales dans les trois domaines référencés. Absente et pourtant motrice : sur quoi reposerait le développement durable, sinon sur la communication entre les sphères économique, sociale et environnementale? Le développement durable place la communication au centre du dispositif sans jamais le formuler, et pourtant, sans communication, il ne saurait exister de développement durable. En outre, les deux termes expriment la même idée centrale que l on retrouve dans l étymologie même de communicare, c est-à-dire la mise en commun, idée indiquée également dans la démarche de regroupement de domaines, jusque-là pensée distinctement.» 4 4. T. Libaert, Communication et environnement, le pacte impossible, PUF, 2010, p.19 et

23 Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing Figure 1.1. Les 4 sphères du développement durable Social (équitable) Environnement (vivable) Communication (fiable) Économie (viable) Source : La transparence en trompe-l œil, Thierry Libaert, Descartes & Cie, 2003, p. 65 Intégrer la communication dans le périmètre du développement durable, c est d abord acter ses dérives actuelles et se donner les moyens de renouveler ce domaine, ses pratiques, pour permettre l émergence d une démarche RSE harmonieuse. Il s agit en outre d un «moyen d éviter une vision instrumentale de la communication limitant celle-ci au rôle de transmission et souvent de valorisation. À défaut, l angle promotionnel d une communication descendante et centralement contrôlée freinera toute avancée et réduira la notion même de développement durable à un simple développement accompagné d une communication sociale et environnementale. Il ne peut exister de réel développement durable fondé sur le secret ou l absence de participation du public» 5. En s inscrivant dans ce sillage, les veilles recettes marketing, fondées sur la promotion d un produit et d un service, souvent aux dépens d une certaine forme d objectivité, peuvent constituer un frein au déploiement cohérent de la RSE au cœur de l activité innovation et commercialisation de l entreprise. Participation, association et partage tels pourraient être les mots clés du marketing durable, qui sous-entendent de renouveler en profondeur la vision classique, pour l envisager sous la forme d un échange informationnel, relationnel, en vue de prévenir et de faire adopter des comportements adéquats par les individus. 5. Communication et environnement, le pacte impossible, Thierry Libaert, Puf, p. 25/26. 13

24 Pourquoi faire du marketing durable? La relation marchande existe, mais elle n est plus aussi omniprésente, de manière à permettre à l entreprise de prendre sa part de responsabilité en vue de préserver notre bien commun. 14 Définition - Greenwashing et fairwashing Le greenwashing est une technique marketing abusant de l argument écologique dans les messages de communication diffusés. L Ademe identifie deux situations : «C est le cas lorsqu un produit ou service est vanté comme "écologique", "protégeant la nature ou l environnement", alors que l intérêt du produit ou du service pour l environnement est minime, voire inexistant. Il en va de même d une entreprise, vantée comme engagée dans le développement durable, mais dont l activité générale est reconnue comme problématique d un point de vue environnemental.» Le fairwashing repose sur le même principe que le greenwashing mais s applique pour le commerce équitable et l éthique dans la conduite des affaires. 3. La communication, outil de régulation de l activité des entreprises La communication est un volet essentiel, mais si souvent oublié du développement durable, parce que fort probablement perçue négativement et sous le seul regard critique d une démarche de valorisation de l entreprise. La communication, bien que souvent réduite à cet aspect, n est pas seulement image et réputation, elle peut (et doit de plus en plus) être informationnelle, pédagogique, et relationnelle dans une perspective de déploiement d une démarche RSE au sein de toutes les directions, en particulier dans les services marketing des entreprises. Faut-il interdire aux entreprises de communiquer ou bien encadrer cette activité? Méprisée par les non-communicants, qui n y voient qu artifice et manipulation, la communication, est pourtant considérée comme un des principaux leviers de régulation des activités des entreprises en France par les plus fervents promoteurs de la RSE. La communication d informations extra-financières est importante puisqu elle constitue un outil objectif sur laquelle porte le dialogue entre entreprises et parties prenantes. En cela, elle peut être un moyen de favoriser les partenariats entre ces deux catégories d acteurs, en objectivant et mesurant les progrès que peut réaliser l entreprise dans le cadre d accord avec les organisations de la société civile. La législation évolue progressivement et tend à se durcir en France et peu à peu en Europe. La Commission européenne a proposé, début 2013, une directive demandant aux entreprises de publier des informations extra-financières, relatives aux risques environnementaux, sociaux et humains. En France, le décret 225, relatif à la publication d informations extra-financières, qui vise à appliquer la loi Grenelle 2 fixe les obligations des entreprises françaises sur leurs obligations informationnelles au niveau de leur responsabilité sociale. Il a été l objet d intenses batailles entre les organisations de la société civile et les représentants du monde des entreprises, témoignant de l importance des enjeux que révèle la communication de ces informations.

25 Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing S il a en partie été vidé de son contenu initial, ce décret présente néanmoins une avancée certaine par rapport à la loi NRE caractérisée par l absence de vérification des informations publiées par un tiers indépendant. Le décret 225 rectifie désormais ce manquement, et devrait participer à la lutte contre l utilisation des rapports développement durable des entreprises comme outil publicitaire au service de l image et de la réputation des entreprises. La publication d informations extra-financières par les entreprises est essentielle, la RSE est, en effet, aujourd hui un instrument promotionnel entre les mains d un certain nombre d entreprises. L implication réelle de certaines d entre elles pour réduire leurs impacts n est pas valorisée. Très peu de moyens nous permettent de comparer les résultats des acteurs. C est pourquoi il est important que les entreprises diffusent des informations formalisées, auditées comparables dans le temps et d une entreprise à une autre, justifiées et contextualisées, etc. Le rapport vise à les amener à rendre des comptes sur les impacts sociaux et environnementaux de leurs décisions et de leurs activités ainsi qu à se montrer transparentes sur l ensemble de la chaîne de la valeur et dans une logique de cycle de vie dans un objectif clair et précis : les contraindre à prévenir, rectifier, et réparer les impacts sociaux et environnementaux de leur activité. La problématique de la transparence «Deux camps s opposent, d un côté les partisans d un monde lisse, un monde où chacun aurait accès à toutes les informations, où chacun pourrait communiquer de part et d autre de la planète, où la corruption, le vice et le crime auraient disparu. De l autre, la transparence ne serait qu un alibi orwellien préfigurant la surveillance généralisée et le totalitarisme. Peut-être est-il possible de commencer à concevoir que le secret puisse et doive rester présent au cœur de certaines activités, voire de notre personnalité, et que la transparence peut être partielle. Entrouvrir les voiles de la transparence aura un effet bénéfique dans le domaine du débat public, obliger les hommes politiques à publier l état de leur patrimoine permet de mieux les contrôler, contraindre les entreprises à dévoiler leurs impacts environnementaux renforce la responsabilité et l effectivité des démarches de développement durable. La transparence pour être efficace doit toujours se comprendre comme un outil limité dans son objet et dans le cadre d un objectif préalablement recensé. La transparence n est, intrinsèquement, porteuse d aucun progrès si elle ne s effectue pas autour d un objectif clair "la transparence, oui, mais pour quoi faire" et dans une démarche progressive qui partirait de la reconnaissance de la part irréductible du secret.» Thierry Libaert, La Transparence en Trompe-l œil, Paris, Descartes & Cie, Pages 151/152 Section 2. Les enjeux du débat sur la RSE La question de la rentabilité des «investissements» RSE est l objet d un débat qui apparaît somme toute anodin, mais qui en sous-tend un autre plus structurant, entre les promoteurs d une approche volontaire et les tenants 15

26 Pourquoi faire du marketing durable? d une démarche contraignante. Ce sujet est non seulement complexe mais également sensible tant il aborde des domaines se prêtant difficilement à une évaluation monétaire. 1. Performances sociétales et performances économiques : Quels liens? La relation entre performance sociétale et économique est au cœur des débats dès qu on aborde le concept RSE. Les avantages présentés seraient multiples : meilleure motivation et implication des salariés, avantage compétitif et positionnement distinctif permettant de s attirer la sympathie de ses clients, capacité à attirer des investisseurs, meilleure relation avec ses autres parties prenantes (associations, ONG, collectivité locale, etc.), meilleure gestion des risques, et donc des crises, maîtrise des coûts via une réduction de la consommation d énergies, et de matières premières, dans un contexte de hausse régulière de leurs prix, etc. De nombreux travaux de recherche, experts et consultants promeuvent la RSE pour ses retombées économiques et financières positives pour l entreprise. Selon cette approche, il ne faut pas y avoir de contrainte, mais un levier de développement de l activité. Tous ces arguments relèvent du business case et d une vision «utilitariste» qui justifient sur la base de critères managériaux l intégration de la RSE dans les stratégies des entreprises. 16 RSE et rentabilité Si la rentabilité d un éco-produit peut être évaluée, celle d une démarche RSE est bien plus complexe. De nombreux travaux ont étudié la question et cherché le sens de la relation : est-ce que le profit permet de faire de la RSE? Ou est-ce la RSE qui génère de la rentabilité? D après les résultats, on observerait une relation positive, mais assez faible dans les deux sens. Mais nombre d observateurs considèrent ces résultats peu probants et estiment qu il n est pas possible d évaluer ces effets pour des raisons diverses, de faisabilité technique, mais également éthique. Au-delà de la question de la mesure de la rentabilité pour l entreprise, ce sujet pose en effet un problème éthique, lorsqu on cherche à mesurer les effets positifs induits pour la société. Comment en effet évaluer le gain pour la société d une démarche RSE dans le cadre d une stratégie d entreprise ou du déploiement d un projet (par exemple une ligne à grande vitesse)? La nature, la biodiversité n ont pas de prix On touche à des questions qui ne se prêtent pas à la résolution d une équation économique. Les effets positifs résideraient principalement au niveau de la valorisation de l entreprise ; son cours en bourse fluctuerait moins grâce à des risques plus maîtrisés. Ces entreprises attiraient les investisseurs socialement responsables (ISR). La meilleure gestion des risques permettrait par ailleurs une meilleure valorisation de l entreprise à la revente. La RSE agirait de manière indirecte via en particulier la construction de meilleures relations avec les parties prenantes interne et externe de l entreprise. L impact sur les performances économiques de l entreprise serait principalement

27 Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing indirect, et les résultats se manifesteraient via la satisfaction des intérêts des parties prenantes de l entreprise. Ainsi une enseigne de la distribution souhaitant s implanter sur un territoire aura plus de chance d obtenir l accord des autorités locales, si son modèle économique est construit autour des principes RSE. On se retrouve dans le cadre de la théorie des parties prenantes. Mais comme le souligne Michel Capron, «aussi séduisante et opérationnelle soit-elle pour les directions d entreprise, l approche de la responsabilité sociale d entreprise par la satisfaction des parties prenantes s appuie sur une notion ambiguë et des représentations de l entreprise qui refusent de reconnaître l existence de finalités d acteurs difficilement conciliables. La théorie trouve des limites d application dans la mesure où les parties prenantes sont assimilées à la société tout entière et où leurs attentes sont supposées couvrir tous les enjeux du développement durable». Il poursuit en soulignant la nécessité de «représenter l entreprise non comme un atome libre dans un univers de libre concurrence, mais comme un objet encastré dans une société (nationale et mondiale), dont la prospérité économique dépend de la fertilité de son environnement social et naturel» 6. L entreprise gagnerait ainsi à mettre en place une démarche RSE, non pour générer des profits, mais pour participer à maintenir un environnement sain, favorisant par là même la pérennité de son activité. Pour s inscrire dans une logique de durabilité, qui ne peut être envisagée que de manière collective, l entreprise doit assumer les conséquences de ces décisions et prévenir les externalités négatives. 2. La RSE : contrainte ou opportunité? Que la RSE améliore la compétitivité de l entreprise tant mieux, qui trouverait à redire? Que son déploiement repose sur l atteinte de cet objectif, cela est de nature à remettre en cause le concept. L adoption d une démarche RSE n est pas une alternative, mais une contrainte qui s impose et s imposera de plus en plus fortement aux entreprises, qui au même titre que les autres acteurs économiques (y compris les individus à titre personnel) sont confrontées aux nombreux enjeux sociétaux de ce début du siècle. Elles devront prendre leur responsabilité et apporter des contributions positives à la société et aux biens communs, en commençant à internaliser l impact des coûts sociétaux générés par leur activité. Comment peut-on par ailleurs envisager d aborder sous l angle de la compétitivité la question des droits de l homme, tant bafouée encore dans de nombreux pays par des entreprises se présentant sous leurs beaux atours sur nos écrans de télévision, sur des rapports et autres brochures en tout genre? Considérons l hypothèse suivante, respecter les droits de l homme ferait gagner de l argent à l entreprise. C est le fameux win/win du business case. Mais si cela n est pas le cas? Que devrait donc faire l entreprise : bafouer les droits de l homme pour atteindre ses objectifs de rentabilité? Sauf à être dénué de tout sens moral, la réponse apparaît évidente Et pourtant, les affaires et la morale ne vont pas toujours dans 6. M. Capron, La responsabilité sociale d entreprise est-elle destinée à satisfaire les intérêts des parties prenantes de l entreprise? Enjeux théoriques et pratiques, Université Paris 12 Val-de-Marne. 17

28 Pourquoi faire du marketing durable? le même sens. Nike, la marque emblématique a été dénoncée pour avoir fait travailler des enfants via ses sous-traitants, et depuis a cherché à rectifier le tir, mais combien d autres œuvrent encore en toute impunité en se déchargeant de cette responsabilité sur leurs partenaires? 18 L effet papillon Acquérir un pantalon, un t-shirt ou une quelconque pièce vestimentaire à prix écrasé apparaît un geste anodin pour la majorité d entre nous, un loisir pour certains, une corvée pour d autres mais potentiellement un désastre à l autre bout de la terre. À trop écraser les prix, ce sont les conditions de travail des personnes qui se trouvent à l autre bout de la chaîne que nous dégradons jusqu à mettre en péril leur vie. Somo et la Clean Clothes Campaign (Fatal Fashion, mars 2013, synthétisé par Actions Consommateurs Travailleurs) ont fait un bilan «alarmant» sur «les conditions extrêmement précaires prévalant dans l industrie de l habillement du Bangladesh» : «Entre 2006 et 2009, le département des Pompiers a dénombré 213 incendies d usine, ayant tué 414 travailleurs. Depuis 2009, au moins 165 travailleurs supplémentaires ont été tués lors de quatre incendies d usines produisant pour des marques internationales. Entre le 24 novembre 2012, jour de l incendie de l usine Tazreen Fashions, et le 28 janvier 2013, 28 autres incendies d usine ont été rapportés. Au moins 591 travailleurs ont été blessés et 8 travailleurs ont perdu la vie». Faire du gain de compétitivité un objectif de la RSE place cette démarche au service d un objectif à atteindre, donc la positionne comme une alternative face à d autres moyens. Or la RSE repose sur des principes qui doivent encadrer et limiter l exercice de l entreprise en vue de préserver notre environnement et le bien-être collectif. Elle ne peut être un des composants de la boîte à outils. Si nous poursuivons ce raisonnement consistant à dire que la RSE est un levier de la compétitivité, l entreprise qui gagne grâce à ce levier devrait être rapidement imitée par ses concurrents, qui feront de la RSE l outil qui permettra l atteinte de leurs propres objectifs de rentabilité. Nous savons que les gains en compétitivité sont temporaires sur un marché, c est pourquoi l innovation est la condition de la pérennité de l entreprise. La RSE et donc la manière d exercer éthiquement ses activités seraient un levier d action relatif dont la pertinence se réduit à un espace-temps! L éthique ne serait donc pas une loi universelle au-dessus du marché, mais composante de celui-ci et arbitrable en fonction de la situation qui prévaut sur celui-ci 7. Que la RSE ait des retombées économiques positives et ce, très probablement de manière croissante dans les années à venir, il ne faut pas le nier, ne serait-ce qu au niveau de la gestion des risques, de la valorisation du capital de l entreprise, de l accès à des solutions bancaires et assurantiels plus favorables, etc. Qu elle soit utilisée comme argumentation en interne pour défendre la démarche, pourquoi pas, cela peut s entendre, il faut savoir rester pragmatique. Mais il est important de garder à l esprit les enjeux d une telle vision de la responsabilité d entreprise. 7. Pour approfondir ces questions, se référer aux travaux universitaires de Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée.

29 Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing N appréhender la RSE que sous ce prisme sous-tend de reconnaître la suprématie du marché comme seul mode de régulation. Puisque c est dans l intérêt de l entreprise de mettre en place une démarche RSE, il serait donc inutile de chercher à en faire une obligation par un durcissement réglementaire. Sous ses enjeux se cache donc une question clé que débattent avec âpreté les forces en présence (organismes représentant les entreprises et organisations de la société civile). Faut-il contraindre en durcissant le cadre réglementaire ou laisser faire le marché? L exemple du respect des droits de l homme montre bien que la démarche volontaire ne peut répondre au besoin de moralisation des pratiques des entreprises et les trop nombreuses défaillances constatées soulignent avec force et acuité le nécessaire durcissement de la réglementation. L entreprise comme tout acteur économique appréhende difficilement le changement et fait preuve d une inertie certaine. Hormis pour les dirigeants d entreprises sensibilisés par ses enjeux (encore peu nombreux), la voix de la contrainte peut se révéler efficace pour les challengers, mais aussi pour les protéger contre une concurrence déloyale d entreprises faisant du dumping social et environnemental et peut permettre ainsi de tirer vers le haut le marché. D ailleurs, si aujourd hui, la RSE est perçue comme facteur de compétitivité, c est bien parce que des organisations de la société civile et autres observateurs ont mis sous pression les entreprises. Elles y ont été amenées par contrainte (certes non réglementaire), car les pertes en termes de réputation étaient trop importantes. L approche volontaire sous-estime par ailleurs un important facteur d entrave, le consommateur lui-même. Nous le verrons tout au long de ce livre, il aura beau déclarer son intention de caler ses valeurs à ses choix en matière de consommation, il n en demeure pas moins que dans les faits, il est encore guidé soit par une logique prix soit par une logique qualitative qui repose encore faiblement sur des principes éthiques. Quand il s intéresse à ce marché, c est purement pour des intérêts personnels, par application du principe de précaution pour les produits bio, «c est meilleur pour ma santé»! Mais quel facteur incitatif pour les produits éthiques? Certes, ce sont des marchés qui émergent qui enregistrent des fortes croissances, mais nous sommes encore loin de parler d une quelconque démocratisation. D ailleurs, c est bien à ce niveau que le marketing devra intervenir. Mettre sur le marché des produits verts et éthiques est une première chose, travailler sur les comportements en est une autre tout aussi importante. Cela est et sera l une des principales responsabilités du marketing en matière de RSE. Il faudra bien faire comprendre aux individus qui réclament aux entreprises d adopter des comportements responsables, que c est également en partie pour répondre à leurs attentes que ces mêmes entreprises peuvent se montrer irresponsables. 19