Des publicités source de CROISSANCE pour votre marque

Transcription

1 Des publicités source de CROISSANCE pour votre marque

2 02

3 Révélez toute la puissance de votre publicité grâce à Link La publicité est souvent l un des plus gros budgets d une marque. Si la marque investit avec une bonne exécution, ses ventes ont toutes les chances de se renforcer ; dans le cas contraire l argent risque fort d être gaspillé. C est pourquoi les marques ont besoin de vérifier l efficacité de leurs créations avant leur diffusion, le cas échéant de s appuyer sur des recommandations pour les améliorer, et ainsi de maximiser l utilisation de chaque euro investi. Millward Brown est un cabinet d étude expert de la marque, des médias et de la communication qui aide quotidiennement les plus grands annonceurs à développer des publicités impactantes, qui construisent la marque et qui vendent. Link est le pré-test publicitaire le plus utilisé au monde, car il permet aux responsables de marque de prédire et d améliorer le retour sur investissement de leurs actions publicitaires. 03

4 Link repose sur une philosophie et un savoir de l efficacité publicitaire validé. Les experts Millward Brown n ont de cesse de le faire évoluer ET DE L ADAPTER aux spécificités de chaque point de contact et aux différentes étapes du développement de la publicité La multiplication des points de contact offre de nouvelles opportunités de connexion aux annonceurs : Link peut être utilisé pour mesurer l efficacité des publicités sur tous types de canaux, pris individuellement ou en combinaison. Par exemple, Link vous permettra de savoir : - Si une publicité TV a un bon potentiel d émergence, quelles sont les scènes qui déclenchent des émotions fortes ou encore si celle-ci génèrera des ventes à court terme - Si une publicité virale à des chances d être partagée massivement - Si une annonce presse a une accroche et un visuel suffisamment forts pour capter rapidement l attention ou comment améliorer son agencement à partir de l observation des sens de lecture - Si un dispositif Cross Media permet d atteindre vos objectifs et quelle est la contribution spécifique de chaque media au résultat global. Link s inscrit aussi en amont du processus de développement créatif, permettant notamment aux annonceurs de s assurer de la force de la Big idea et de tester sa déclinaison, contact par contact, sur des formats non finalisés (story board, animatics). 04

5 Link permet d améliorer l efficacité des publicités, grâce à un diagnostic complet mettant en évidence les pistes d optimisation avant la diffusion d une campagne Des améliorations sont apportées aux publicités dans 75% des cas après un Link. L amélioration moyenne des indicateurs d efficacité atteint un niveau de 50%. Un test d un film animatic permet de s assurer que la copie finalisée intègre bien les éléments qui maximisent le succès de la publicité, et ce, tout en économisant les coûts de production d un film non optimal. Notre base de données comporte 40% de publicités testées en format animatic. DIM Body Touch Pantyhose a été testée par Millward Brown sur base de matériel non finalisé. Les recommandations ont permis d optimiser la production du film qui a remporté un EFFIE. 05

6 Link intègre des analyses basées sur les recherches les plus récentes en termes de neurosciences et d engagement émotionnel Les mesures d associations implicites permettent l accès à des empreintes laissées par la publicité jusqu ici non dévoilées par les mesures traditionnelles, parce que par nature difficiles à verbaliser ou à formuler spontanément, ou tout simplement non accessibles par le langage. Pour les campagnes publicitaires dont l objectif principal est de renforcer l association d une marque à des émotions positives, nous utilisons des techniques d amorçage émotionnel basées sur les temps de réponse. Celles-ci permettent de comprendre les réactions instinctives des consommateurs à un stimulus publicitaire. Ceci est particulièrement important parce que les réponses intuitives émotionnelles des consommateurs fonctionnent comme des raccourcis mentaux pour choisir des marques sans délibération consciente. Ce qui est bien souvent le cas pour des marques de produits de consommation courante. Link possède aussi un système puissant, EmoCapture, qui permet de comprendre précisément les émotions suscitées par vos publicités scène par scène. Ce système EmoCapture enregistre seconde après seconde les expressions faciales des consommateurs exposés à vos publicités. Comprendre plus finement les émotions aide les annonceurs à maximiser leur efficacité publicitaire. 06

7 Dans l ère du Digital, les consommateurs ont la main sur les messages publicitaires qu ils souhaitent regarder et partager. Link prédit la capacité des publicités à devenir virales ou à être ignorées par les réseaux sociaux Une analyse parallèle d un échantillon de publicités testées par Link puis postées sur YouTube nous a permis de comprendre les caractéristiques des publicités virales et de construire un indicateur de prédiction de leur potentiel de viralité. Les publicités dont le fort potentiel viral a été identifié par Link peuvent, si elles sont soutenues par un plan media web adéquat, décupler leur effet grâce aux visionnages online. Nombre de vues sur Youtube/semaine (Indice) Indicateur de potentiel viral Link 07

8 L utilisation systématique de Link vous permet d améliorer sans cesse la qualité de vos publicités et ceci grâce à l apprentissage des facteurs qui font le succès de vos campagnes Indice de probabilité d accroissement des ventes à court terme Dernière publicité testée % Grace aux enseignements que vous apporte Link sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre marque et votre campagne, l agence publicitaire en charge de vos créations aura les clefs pour réaliser des copies de plus en plus efficaces, générant de fait plus de ventes. Une analyse réalisée sur l ensemble des marques utilisant régulièrement Link depuis plusieurs années, a montré que l efficacité de leurs publicités testées s était améliorée de 25% entre leur premier et leur dernier Link Première publicité testée

9 Link améliore le retour sur l investissement média en identifiant le moment où la publicité testée est prête à être diffusée Grâce à la mise en place de critères d évaluation pertinents pour les objectifs de la publicité, Link permet de s assurer de la force de votre publicité avant diffusion. Ces critères sont associés à notre expertise et à nos conseils sur l optimisation publicitaire pour vous aider à obtenir des rendements publicitaires plus élevés. Unilever témoigne d une amélioration de l efficacité de ses actions marketing à la source d une croissance des profits. Une meilleure utilisation d un budget publicitaire et promotionnel de 3 milliards d uros à contribué à une augmentation des ventes de 7,1%. Link a contribué à ce résultat en rehaussant le niveau de la qualité publicitaire. Cela a été rendu possible par l amélioration de nos copies sur la base du diagnostic Link tout en mettant en place des standards d action clairs et plus exigeants pour s assurer que seules les créations les plus fortes sont diffusées Chet Henderson VP categories, Unilever 09

10 La base de données mondiale Link, unique au monde, nous a permis de construire un ensemble vaste de normes et de connaissances, que nous partageons systématiquement avec tous nos clients pour éclairer les diagnostics et mettre nos analyses en perspective Millward Brown a mené des dizaines de milliers d études pour de nombreuses marques et catégories dans le monde entier et a intégré tous les résultats dans une immense base de données comprenant les caractéristiques des publicités et les critères de performance de Link. La comparaison aux normes nous permet de fournir une évaluation des forces et faiblesses de votre publicité et nos grands enseignements mettent en lumière des opportunités pour son amélioration. 2,475 16,069 La base de données Link, qui couvre 92 pays, permet d assurer la prise en compte des différences culturelles sur la base d une approche rigoureusement identique sur l ensemble de notre réseau. 10

11 7,696 2,620 2,593 2,760 4,750 2,513 2,939 8,581 11

12 Nos équipes expertes de l efficacité publicitaire et des marques seront avant tout attentives à vos objectifs afin d établir une analyse précise destinée à vous fournir des résultats actionnables Forts de plus de Link à la base d une expertise unique, Millward Brown a mis en place un système de formation systématique et régulièrement renouvelé auprès de l ensemble des équipes. Une équipe dédiée à votre marque vous accompagne pour comprendre en finesse vos besoins, intégrer les spécificités de votre catégorie, et vous aider à atteindre vos objectifs. Une étude prend toute sa valeur lorsque l agence créative croit en l amélioration d une copie sur la base de nos résultats et souhaite mettre en œuvre nos recommandations. L esprit d équipe entre l annonceur, son agence et Millward Brown est l une des clefs du succès de Link : nous nous attachons à le cultiver auprès de chacun de nos clients. 12

13 Link a été largement validé sur les ventes à court et à long terme Pendant plus de 15 ans, Millward Brown a d abord observé l efficacité de nombreuses campagnes au travers de Tracking publicitaires. Les indicateurs Link ont été développés sur la synthèse de ces dizaines de milliers d observations pour prédire les effets réels : une validation approfondie avec le Tracking et les ventes a été mise en place dès la création de l approche. Nous mettons un point d honneur à renouveler cette validation pour nous assurer en permanence de la pertinence de nos mesures. Augmentation des ventes supérieures à 1% Augmentation des ventes comprises entre 0.1% et 1% Indice Link d efficacité Aucun changement des ventes Déclin des ventes FAIBLE MOYEN FORT La dernière validation montre encore une fois que les indicateurs Link sont fortement prédictifs de la capacité des publicités à générer des ventes. Cette assurance permet aux annonceurs et aux agences d avoir confiance dans les problématiques, opportunités et pistes d optimisations révélées par l étude. 13

14 Link est un vecteur puissant de croissance de valeur de marque Valeur incrémentale moyenne 1.02 milliards de dollars L analyse du classement des 100 marques à plus forte valeur financière au niveau global (BrandZ Top 100) montre que les annonceurs utilisant Link ont eu une plus forte croissance que ceux qui ne l utilisent pas. Certes, Link n est pas le seul facteur explicatif de cette croissance. Toutefois il contribue d abord au succès de la marque en s assurant qu elle ne diffuse que des publicités fortes. Par ailleurs, la démarche amène progressivement l ensemble des équipes de la marque et l agence à intégrer les leviers d efficacité spécifiques à la marque. Au final cet apprentissage permet d améliorer constamment la qualité des créations et donc leur impact sur le business de la marque. 105 Marques utilisant Link 100 Marques n utilisant pas Link 14

15 Link, une approche méthodologique standardisée dans l ensemble du réseau Millward Brown - Un diagnostic spécifique en fonction du média - Des protocoles dédiés pour identifier les scènes/éléments clés de la création : trace d intérêt, reconnaissance faciale des émotions, eye tracking. +++ Une étude Link premium est réalisée auprès d un échantillon de 150 répondants appartenant à la cible media/marketing de l annonceur, interrogés durant 25 minutes via internet (CAWI) Le dispositif d une étude Link Premium inclut : PRESSION ROI POUR LE MARKETER Link Express Link Expert Link Premium Pre Link - des questions fermées normées, à la base du calcul de nos indices d impact (Awareness Index) et de persuasion, prédictifs des mouvements de ventes - Des questions ouvertes (12 au minimum) pour un diagnostic en profondeur adapté aux objectifs de la marque - Des questions spécifiques et des applications neurosciences développées pour comprendre les réponses émotionnelles et implicites à la communication + - Evaluation Optimisation TEMPS DISPONIBLE POUR RÉALISER L ETUDE Des modules optionnels peuvent être ajoutés : Module pour estimer l impact de vos publicités sur les ventes. Module pour comprendre les réponses implicites non verbalisées des consommateurs. + 15

16 Il existe un ensemble de solutions Link : Link Premium, Pré Link, Link Expert, Link Express et les modules optionnels de volumétrie et de Neurosciences que nous vous invitons à découvrir en nous contactant: Pierre GOMY Directeur Marketing +33 (0) (0) Pierre.gomy@millwardbrown.com Laurent DUMOUCHEL Directeur du Développement commercial +33 (0) (0) Laurent.dumouchel@millwardbrown.com Sophie LIGER Directrice Associée du Développement commercial +33 (0) (0) Sophie.liger@millwardbrown.com