Pourquoi et comment faire une étude de marché. Anne Renaud Enamed Concept Janvier 2017

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1 Pourquoi et comment faire une étude de marché Anne Renaud Enamed Concept Janvier 2017

2 L étude de marché Définition: L étude de marché est une démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation d informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques avant un lancement de produit. Objectif: Vérifier qu il existe un marché et une demande potentielle pour le produit visé Estimer et quantifier cette demande Valider les choix stratégiques de développement du produit et de conquête du marché. Source: Catherine Léger-Jarniou, «Réaliser l étude de marché de son projet d entreprise», Dunod 2000

3 Les 2 types d études de marché L étude de confirmation Le concept existe déjà, l idée est bien arrêtée On cherche la confirmation du bien-fondé de l idée, de son prix de vente, des parts de marché à prendre L étude vise à «vendre» l idée aux clients L étude de compréhension Le concept est innovant et n a pas de concurrence On cherche à connaître les caractéristiques du marché potentiel à partir des pratiques des clients cibles L étude vise à «vendre» l idée en interne ou aux partenaires

4 Etapes de l étude (1/2) La partie qualitative: Acteurs du marché clients, fournisseurs, nouveaux entrants Produits concurrents ne pas oublier les produits de substitution

5 Etapes de l étude (2/2) La partie quantitative: Prix unitaire: prix de vente, prix de revient Estimation de vente par client / par pays Croissance à 1 an, 3 ans, 5 ans

6 Les sources d information Sources primaires Émanent d acteurs impliqués sur le marché: clients, distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts d opinion. Sources secondaires: Émanent de sources publiques: revues, journaux, rapports, bases de données, conférences, lettres d information, etc.

7 Gestion des sources primaires Le principe consiste à interroger un nombre suffisant de personnes représentatives de la cible visée pour obtenir une fiabilité raisonnable. Types d étude? Entretiens individuels, en groupe, observations annoncée ou cachée Echantillon? Taille, sélection, biais Questions à poser? Guide, questionnaire, animateur Réalisation de l étude? Collecte de données, moment, lieu, durée Exploitation de l étude? Traitement et gestion des réponses

8 Construction du questionnaire Définir l objectif du questionnaire Énumérer les informations recherchées Hiérarchiser ces informations Déterminer les types de questions (ouvertes, fermées) Ordonnancer les questions (principe de l entonnoir) Tester le questionnaire auprès d une population-cible (5 personnes)

9 Les différents types de clients Qui Quoi Pourquoi Comment Consommateur Utilisateur Consomme Utilise A un besoin Quels sont les besoins non satisfaits? Acheteur Paie A un pouvoir d achat Combien est-il prêt à payer? Prescripteur Conseille Ordonne Prescrit A une compétence ou une habilitation Pourquoi choisit-il un produit plutôt qu un autre? Leader d opinion (KOL) Influence A un prestige Comment peut-il étendre son influence ou augmenter sa réputation?

10 L analyse de la valeur Caractéristiques Bénéfices Valeur Que fait le produit? Qu est ce que cela apporte au consommateur? Pourquoi le client va l acheter?

11 Ex.: conception d un nouveau pacemaker Caractéristiques La plus petite taille du marché Faible diminution de la longévité Augmentation du prix de +15% Bénéfices Pour qui? Valeur Pour qui? Le patient Le chirurgien early adopter Le chirurgien conservative L acheteur hospitalier

12 Évaluation du potentiel de ventes C.A.= nb CL x nb PDT/CL x PUV Toujours présenter les résultats basés sur des hypothèses: Trois scénarios: bas, moyen, haut Selon le temps: 1 an, 3 ans, 5 ans Selon la nature de la cible: cœur de cible ou cible élargie Prévoir par analogie: comparer à un produit ou un marché similaire Intégrer des variables externes: taux des naissances, espérance de vie, construction de nouveaux hôpitaux, prévalence de certaines maladies, etc.

13 Conclusion Il n existe pas une méthode idéale d étude de marché: la méthode soit être adaptée en fonction du projet, du temps, des coûts dont on dispose. L étude doit être crédible pour pouvoir vraiment utiliser/présenter les données, mais même une étude partielle est meilleure que pas d étude du tout. Et surtout: l étude demeure un support à l intuition de l entrepreneur.

14 Merci pour votre attention