ANALYSE COMMERCIALE STRUCTUREE ET ACTUELLE DE L ENTREPRISE

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1 ANALYSE COMMERCIALE STRUCTUREE ET ACTUELLE DE L ENTREPRISE CAMIF : Coopérative des Adhérents de la Mutualité des Instituteurs de France 1.1-Présentation de CAMIF Habitat La CAMIF Habitat a été créée en Elle est implantée à Niort (Trévins de CHAURAY) aux abords de la zone commerciale. Elle emploi 67 salariés et réalise un Chiffre d Affaires de 81 Millions d uros en 2005, soit 12% du Chiffre d affaires de la CAMIF. L activité de CAMIF Habitat, est centrée sur la vente de services aux particuliers, associations et collectivités, avec l aménagement, la rénovation de l habitat et des diagnostics tels que le Bilan Avant Achat, l étude thermique avant travaux et le Diagnostic Immobilier. CAMIF Habitat est aujourd hui comme la CAMIF ouverte à tout public. 1.2-Offre et positionnement CAMIF Habitat est spécialisée dans l habitat individuel : Sa gamme de services se répartit en 3 familles : Ø L aménagement Ø La rénovation (projet nécessitant conception et coordination de travaux) Ø Les diagnostics Depuis décembre 2006, CAMIF Habitat a cessé l activité construction qui ne lui permettait plus de faire de bénéfices. CAMIF Habitat communique sur ses services par l intermédiaire de différents médias et supports : Ø Internet : ou Ø Les catalogues CAMIF Ø Les publipostages. Elle s adresse aux propriétaires d habitat individuel principal ou secondaire dans toute la France métropolitaine. Le cœur de cible se situe dans une tranche d âge de 45 ans, disposant de revenus moyens élevés connaissant la CAMIF et ses services. 1.3-Position concurrentielle CAMIF Habitat est le seul prestataire à proposer cette gamme de services (aménagement, rénovation et diagnostics). La diversité de ses concurrents est très prononcée que ce soit au niveau national (réf. Tableau ci-dessous), et au niveau local avec tous les artisans et entreprises générales : Projet de développement de l unité commerciale 1

2 Identité Situation Géographique Activité Bouygues Construction France métropolitaine et CMI- Bâtiments industriels et (Yvelines 78) DOM - TOM commerciaux Maison PHENIX France métropolitaine CMI- Rénovation et (Malmaison 92) Amélioration des maisons Phénix RENOV France métropolitaine CMI Rénovation et (Paris 75) Les ARCHITECTEURS France métropolitaine et DOM TOM Amélioration CMI Rénovation et Amélioration 1.4- Avantages concurrentiels MIX Politique de Politique de produit prix Gamme Marge, taux, Mix promotions etc... Politique de distribution Divers canaux de distribution : Politique de communication Communication Principaux éléments distinctifs Une gamme complete de l achat de l habitation à la rénovation et la vente, qui répond à un maximum de demandes. Elle a donc une gamme courte et profonde. Elle a une politique moyen/haut de gamme. CAMIF Habitat pratique plutôt une politique d écrémage liée à son positionnement moyen/haut de gamme. CAMIF Habitat distribue ses services par l intermédiaire de différents canaux : les catalogues CAMIF, Les sites internet : et C est une politique sélective car elle s adresse seulement aux personnes qui ont déjà pris contacte avec CAMIF ou CAMIF habitat. Elle réalise sa publicité à partir de ses différents catalogues, de son site internet, de ses publipostages. Grâce à l insertion de petits fascicules, qui présente l activité de CAMIF habitat et qui les incitent à nous appeler au ou bien à se rendre sur notre site internet : Projet de développement de l unité commerciale 2

3 DIAGNOSTIC PARTIEL DE L UNITE COMMERCIALE 2.1 Méthodes et moyens Malgré l engouement du public pour la rénovation de l habitat, la situation de CAMIF Habitat est déficitaire, de plus la situation de la CAMIF en l attente d un investisseur n arrange pas la situation de CAMIF Habitat. Pour se sortir de cette situation, CAMIF Habitat décide de créer de nouvelles prestations et de répondre à une demande très forte des énergies renouvelables. Méthodes d analyse û Recueil d informations û Analyse des informations recueillies û Diagnostic û Solutions Moyens qui ont permis d aboutir à cette analyse : Source documentaire : û Dossiers enregistrés sans suite û Tableau de bord de CAMIF Habitat û Internet û Intranet 2.2 Bilan (S.W.O.T) DIAGNOSTIC EXTERNE Menaces Opportunités Ø Mauvaise image du Groupe (les gens se méfient de la CAMIF à cause de ses difficultés, quelques uns n ont plus confiance, ils estiment que la CAMIF est trop chers). Ø Méconnaissance de CAMIF Habitat (les gens qui connaissent CAMIF ne savent pas qu il existe CAMIF habitat, la communication n est pas assez prononcée et pas assez étendue aux gens qui ne sont pas adhérents du groupe). Ø Concurrence de plus en plus vive (comme on le sait le marché de l immobilier est en pleine expansion et les gens achète de vieilles bâtisses ou bien font construire, par conséquent de nombreuses entreprises du BTP se développent, avec des tarifs plus intéressant les uns que les autres). Ø Progression du marché de la rénovation grâce au boom de l immobilier. Ø Forte demande des produits écologiques, car les gens sont aujourd hui sensibilisé à leur environnement et aux conséquences de leurs actes. Ø Une intervention sur la France entière grâce à un réseau de 250 maîtres d œuvre et 3000 artisans. Projet de développement de l unité commerciale 3

4 DIAGNOSTIC INTERNE Forces Ø CAMIF Habitat vient de réaliser une refonte totale de son site internet. Ø Prise en charge des projets de la conception à la réalisation. Ø Permet à ces clients de bénéficier de prestations d architectes Ø Grâce à l image que la CAMIF a développé auprès de ses sociétaires, les adhérents on une confiance totale en CAMIF Habitat. Faiblesses Ø La situation économique de la CAMIF est mauvaise depuis quelques années. Ne réussissant pas à faire face aux déficits, elle a du licencier des employés et est aujourd hui à la recherche d investisseurs. Ø Faible notoriété auprès des personnes non sociétaires. Ø Le domaine écologique reste partiellement sans réponse. Ø Assure un service avec un bon rapport qualité/prix. Ø Gamme complète de prestations 2.3 Diagnostic La CAMIF fait partie des leaders de la vente à distance, malgré des difficultés économiques qui la poussent à licencier du personnel, elle conserve une clientèle fidèle, confiante et en adéquation avec ses valeurs. Entourée de personnes compétentes et performantes, la CAMIF cherche toujours à trouver le produit ou le service qui la distinguera de ses concurrents ; c est pourquoi elle développe son offre sur le marché très porteur de l Internet et sur ses différents catalogues. On sait aujourd hui que le marché de la rénovation est en pleine expansion, CAMIF habitat l a d ailleurs bien compris. Cependant elle n est pas assez performante en ce qui concerne les énergies renouvelables où elle a encore du chemin à faire. Ne disposant pas assez de professionnels compétents dans ce domaine et n intervenant pas pour des travaux de faible volume (ne nécessitant pas l intervention d un architecte), CAMIF Habitat décide de développer son offre en parallèle avec le catalogue Aménager & Rénover, où elle peut vendre des produits qu elle ne peut pas installer et ainsi développer son chiffre d affaires ; C est pourquoi j ai décidé d étudier la possibilité de proposer des produits écologiques dans le catalogue Aménager et Rénover. Projet de développement de l unité commerciale 4

5 UNE PRECONISATION, ABOUTISSEMENT D UN CHOIX, JUSTIFIEE ET ARGUMENTEE Depuis 2004, CAMIF Habitat reçoit un grand nombre de demandes sur l énergie renouvelable, cependant elle ne parvient pas à y répondre, puisqu elle possède peu de maîtres d œuvre agrées ayant cette compétence et n intervient pas pour des projets ne nécessitant pas l intervention d architecte. Par conséquent le service habitat perd des marchés, du chiffre d affaires et cela a des conséquences sur son image. En 2 ans (2004 à 2006) 270 demandes d énergies renouvelables n ont pu être satisfaites. En analysant ces demandes, je me suis aperçue que 54 % d entres elle concernaient les chauffes eau solaire. Un pourcentage non négligeable, d où la nécessité de trouver quelques solutions : 3.1 Projets étudiés Quelques propositions de résolutions : - Recruter des personnes compétentes assurant la totalité de la prestation solaire : fourniture et pose. Rester sur le même fonctionnement qu avec les maîtres d œuvre agréés. - Former les professionnels existants (maîtres d œuvre) aux produits solaires, qui assureraient toute la prestation, comme ils le font aujourd hui, tout en sachant que la totalité des secteurs ne pourra être couverte. - Proposer un partenariat avec un professionnel, fabricant et installateur de produits solaires. - Proposer un chauffe eau solaire dans le catalogue Aménager & Rénover, de façon à développer le chiffre d affaires du catalogue et laisser les clients s occuper de la pose. Différentes solutions, analyse et choix : Ä Recruter des personnes compétentes : Comme le service habitat agréer des maîtres d œuvre sur toute la France, cette solution consisterait à avoir des professionnels dans chaque département soit au minimum 96 professionnels. Solution bien sûr qui résoudrait le problème, mais qui ne serait pas avantageuse pour le service, car elle serait trop coûteuse (rémunération + recrutement + délais (le temps pour trouver quelqu un de compétent et correspondant aux critères de la CAMIF). ð Ne pas retenir cette solution, car elle est trop coûteuse, trop longue, et présente de nombreux risques notamment en terme de contrôle des artisans. Projet de développement de l unité commerciale 5

6 Ä Former le personnel existant : Cela consisterait à créer des séminaires de formation dans toute la France, car on ne pourrait réunir tous les professionnels sur un seul séminaire, trouver des personnes intéressées, leur présenter les avantages d une telle formation et en former un maximum de façon à proposer cette compétence sur tout l hexagone. Ce pourrait être une solution intéressante, mais il n est pas sûr que l on puisse intervenir sur tous les départements et que les professionnels soient intéressés. De plus, les formations sont très coûteuses en elles-mêmes et dans le cas présent il faudrait loger les professionnels sur place. ð Ce n est pas intéressant, car cette solution serait risquée d un point de vue financier, difficile d un point de vue organisationnel et trop longue à mettre en oeuvre. Ä Proposer un partenariat avec un professionnel fabricant et installateur : Cette solution consisterait à créer un partenariat avec un professionnel spécialiste du solaire, qui fabrique ses produits et qui les installe avec son propre réseau. Il faudrait trouver un professionnel qui puisse intervenir sur toute la France et sur tous types de chantiers : les petits et les gros. Ce pourrait être une solution très intéressante, car il n y a là aucun engagement CAMIF pour ce qui concerne les litiges sur l installation et les produits puisqu on ne gère plus de SAV et on ne forme pas de personnel. Cependant ce ne serait pas une solution aussi intéressante en termes de chiffre d affaires et de rentabilité, puisqu on ne dégagerait aucun bénéfice sur toutes les ventes. ð Ne pas retenir cette proposition en raison du peu de chiffre d affaires dégagé lors de cette action et du non enrichissement de la gamme de produits. A souligner également que la création d un partenariat peut être long, puisqu il faut étudier différents profils de partenaires, les chantiers antérieurs, les méthodes de travail, la gamme de produits etc. Ce partenariat ne peut être réalisé à court terme. Ä Proposer un chauffe eau solaire dans le catalogue Aménager & Rénover : La plupart de nos professionnels travaillent avec ce catalogue. Cette solution consisterait à proposer à partir du catalogue, un chauffe eau solaire. 1- Soit en achetant les produits et en les stockant à la centrale 2- Soit en commercialisant directement le produit, du fournisseur au client La solution N 2 : proposer des chauffes eau solaire en les commercialisant directement du fournisseur au client, pourrait convenir. Elle est la plus intéressante en terme de risques (le catalogue est valable qu un an) et de coût. Aujourd hui, les demandes de sociétaires concernent simplement la fourniture du produit et non pas l intervention d un maître d œuvre agrée pour une visite avant travaux à 60 (pour l élaboration d un devis et une installation), comme le propose CAMIF Habitat. ð Cette solution convient, car elle est la moins risquée au niveau du stock et de l investissement financier. Projet de développement de l unité commerciale 6

7 3.2 Choix : proposition du chauffe eau solaire dans le catalogue Aménager & Rénover Mon choix c est donc porté sur l insertion du chauffe eau solaire dans le catalogue Aménager & Rénover. Aucun stockage de produits dans les entrepôts, les produits vont du fournisseur aux clients. Cette formule correspond tout à fait à la demande des sociétaires, qui est : la fourniture du produit et non l intervention d un maître d œuvre agrée pour une visite avant travaux à 60 qui lui permettrait d avoir un devis. Le cahier des charges et la note de cadrage, complets sont fournis en annexe (Annexe 1). Vous trouverez ci-dessous une version synthétique de la note de cadrage soumise à mon tuteur et aux différents intervenants. Type de projet : Développer l offre de produits/services dans le catalogue Aménager & Rénover. 1- Introduction 2- Analyse et choix 3- Solution retenue 4- Budget 5- L Organisation 6- Le Phasage et la planification - Insérer un produit rentable vendre en quantités suffisantes avec pour premier objectif : la rentabilité de la page. - Proposer un produit correspondant à la demande - Début du projet pour la saison Le choix retenu correspond tout à fait à la demande de la clientèle et s inscrit parfaitement dans la logique stratégique et commerciale de la CAMIF. Description : - Après accords commerciaux et techniques avec le fournisseur (afin d obtenir une remise du prix), il faudra ajouter une double page «remise» supplémentaire dans le catalogue Aménager & Rénover et former les techniciens. Conditions de mise en œuvre : - Environ 26 personnes pour la création du catalogue. Utilisation du logiciel PAO pour créer les différentes maquettes du catalogue par page ( pour la création du catalogue) 200 pour la formation d un technicien. - Le Chef de projet - La Chargée de communication - Différents intervenants comme 1 personne pour le suivi du budget, l équipe de production, responsable photo et les acheteurs. Choix du partenaire, choix du produit, calculs des coûts et délais, mise en place dans le prochain catalogue (2008) et analyse des résultats pour une éventuelle extension de la Projet de développement de l unité commerciale 7

8 gamme. ANALYSE DES REPERCUSSIONS HUMAINES, FINANCIERES ET ORGANISATIONNELLES DE LA PRECONISATION Le projet va permettre à la CAMIF de répondre à la forte demande des énergies renouvelables faite au sein de CAMIF Habitat et de développer la gamme de produits du catalogue Aménager et Rénover. (Maquette annexe 2) De plus un projet permet à une unité commerciale de se renouveler et de devenir performante. 4-1 Répercussions commerciales et mercatiques - Le chiffre d affaires devrait connaître une évolution - Elargissement de la clientèle CAMIF Habitat, plus particulièrement des personnes qui ne sont pas adhérentes du groupe ou bien qui ne connaissent pas CAMIF Habitat. - Facilité de retrait du produit en cas de non atteinte des résultats 4-2 Répercussions organisationnelles - Formation des techniciens habitat, aux spécificités du produit chauffe eau solaire - Formation des conseillers à la gestion des commandes de ce produit - Formation du service livraison pour ce produit - Prise en charge du SAV, qui sera assuré par la CAMIF en relation avec le fournisseur 4-3 Répercussions financières - Investissement non garanti - Nécessite une révision du budget prévisionnel 4-4 Répercussions humaines - Former tout le personnel en relation avec les prises de commandes, les renseignements techniques et les livraisons de ce produit - Motiver et intéresser le personnel 4-5 Répercussions Stratégiques - La notoriété CAMIF se développe auprès des sociétaires et non sociétaires de l enseigne, qui se préoccupe de leur environnement. - Possibilité de retirer le produit, si les résultats ne sont pas atteints - Possibilité d augmenter la gamme de produits, si les résultats dépassent les objectifs. Projet de développement de l unité commerciale 8

9 PREMIERES REFLEXIONS POUR LA MISE EN ŒUVRE DE LA PRECONISATION Consulter le diagramme de GANT, 3 et 3bis jointes au dossier Réflexions 5-1 Evaluation - A t on atteint les objectifs? (l objectif principal comme c est un test, c est en priorité le remboursement de la page de 5000 et la formation des 2 techniciens à 400, soit 5400 ) - Les résultats prévus seront ils atteints? pour mémoire - Le budget a t il été maîtrisé? pour mémoire - Les délais de mise en place ont ils été respectés? pour mémoire SEUIL DE RENTABILITE Chauffe eau Prix HT Marge CAMIF Prix avec Marge HT TVA Prix TTC Eco participation Prix total TTC 100 L % % L % % Capteur solaire % % Soit le prix d un chauffe eau solaire avec un capteur de 2 m2 : = TTC Soit le prix d un chauffe eau solaire avec 3 capteurs de 6 m2 : ( x 3) = TTC Le catalogue Aménager & Rénover est valable 1an SR : CES 100L avec un capteur de 2m² = = ; / = % TMSCV SR en valeur : / 23.07% = SR en quantités: / = soit 12 produits SR en durée ou point mort : / x 360 = 406 jours soit environ 1 an 1 mois et 10 jours. SR : CES 500 L avec 3 capteurs de 2m² = = ; / = % TMSCV SR en valeur : / % = SR en quantités : / = 4.09 soit 5 produits SR en durée ou point mort : / x 360 = 147 jours soit 4.9 soit 4 mois et 27 jours. Projet de développement de l unité commerciale 9

10 5-2 Points forts et points faibles du projet Points Forts - Répond à une partie des demandes écologiques - Nouveau produit positionné en début d univers - Augmentation du Chiffre d affaires - Augmentation de la clientèle - Développement de la gamme de produits - S adapte aux demandes Points Faibles - On n est pas sûr de l impact qu aura le produit sur la clientèle - On ignore la rentabilité réelle du projet - Nécessite des formations pour plusieurs personnes. 5-3 Orientations du projet - Si le projet apporte les résultats escomptés, on pourrait envisager d augmenter la gamme de produits proposés : chauffage solaire, chauffage de piscine solaire et chaudière solaire. - Au contraire si le projet ne fonctionne pas on peut retirer le produit et s orienter vers le partenariat. Conclusion : Je pense que ce projet va être fédérateur d image «protectrice de l environnement» pour CAMIF Habitat et son catalogue Aménager & Rénover. Cela va lui permettre de développer sa clientèle et son chiffre d affaires. Projet de développement de l unité commerciale 10