I. ANALYSE COMMERCIALE DE L UNITE COMMERCIALE

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1 I. ANALYSE COMMERCIALE DE L UNITE COMMERCIALE A. ANALYSE DE L UNITE COMMERCIALE DANS LE CONTEXTE DE SON RESEAU 1. CLESTRA GROUPE : UN RESEAU INTEGRE FICHE D IDENTITE DU GROUPE CLESTRA : Leader mondial du cloisonnement de bureau Segment de clientèle : b to b XXX Millions d euros de chiffre d affaire en 2006 (+XX% par rapport à 2005) 1100 salariés Présent en Europe, en Asie, au Moyen-Orient, en Inde et aux USA. Siège social : 56, rue Jean Giraudoux STRASBOURG 3 sites de production : STRASBOURG, DOURDAN (France) et GUMI (Corée du Sud) 32 centres de profit (dont 5 en France) regroupant les activités ventes, travaux et service clients Président : Jean-Luc BIKARD Le groupe est organisé en 5 branches d activité : Marque positionnée sur le segment haut de gamme des cloisons et plafonds amovibles. Marque positionnée sur le segment moyenne gamme des cloisons démontables à ossature aluminium. Marque positionnée sur le segment du cloisonnement pour salles blanches à destination des industries pharmaceutiques. Division tous corps d états (gros œuvre, sols, plafonds, etc.) Savoir faire reconnu dans le domaine des cloisons plâtres et de la menuiserie. Service Après Vente Client CLESTRA. Pose/dépose des cloisons Clestra. XX% du CA 2006 XX% du CA 2006 XX% du CA 2006 XX% du CA 2006 XX% du CA MON UNITE COMMERCIALE : LA DIRECTION REGIONALE EST FICHE D IDENTITE DE LA DIVISION : Fait partie du réseau CLESTRA France Nom interne : DRVT17 (Direction Régionale Ventes & Travaux) XX Millions d euros de Chiffre d affaire en 2006 (XX% par rapport à 2005) Volume de vente 2006 : XX km de cloison (XX%) et XX m² de plafond (XX%) 19 salariés 5 services : secrétariat, ventes, travaux, montage et service client Zone d activité : XX départements du Nord-est de la France Regroupe 3 branches d activités : Hauserman, Mécanobloc et Service. Directeur régional : Patrick SECCO Pouvoirs et apports du réseau pour la division Contraintes et limites du réseau pour la division La logistique (moyens financiers, humains et technologiques) Le système d information commerciale sur le plan national L image et la notoriété du groupe. Pas de communication locale Peu d autonomie en ce qui concerne les décisions stratégiques La lenteur de transmission des informations liées à l activité du réseau. B. ANALYSE DE L UNITE COMMERCIALE DANS SON CONTEXTE LOCAL 1. L OFFRE DE LA DIVISION Pour 2006, le volume des ventes et le CA de la division a légèrement baissé par rapport à l exercice Une des raisons de cette baisse est la diminution de l effectif commercial (pour cause de démission) de 2 commerciaux à 1 pendant 7 mois ce qui a fait plonger les ventes du service commercial de XX% par rapport à 2005 alors que le service client a vu ses ventes augmenter de XX% en La majorité du CA est supporté par la gamme Hauserman (XX%) et la gamme Mécanobloc lancée en janvier 2006 n a pas réussi son envole. Phase lancement Phase croissance Phase maturité Phase déclin X références sur 9 X références sur 9 X références sur 9 X références sur 9 Nom des produits Nom des produits Nom des produits Nom des produits XXX ml XXXXX XXX ml XXXXX XXX ml XXXXX XX m² XXX 1

2 2. ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT MICRO ECONOMIQUE L OFFRE CONCURRENTE SOCIETES CA Nb 2006* UC CA/zc* PdM % Loc. Export + - CLESTRA xx x xx 59,55 67 Oui MATFOR xx x xx Non Clientèle de renom Gamme démontable Notoriété SOMETA xx x xx 12,28 67 Oui Positionnement en Baisse de CA depuis 3 phase avec la demande ans (-7,5%) CLIPS xx x xx 12,16 14 Non Un nom explicite Absence d UC sur la Conception simple zone TOTAL xx x xx 100 *CA exprimé en millions d euros Marché oligopolistique, seulement quelques entreprises se partagent l essentiel de la zone de chalandise. CLESTRA est le leader incontesté mais la concurrence a pris de l avance en s installant sur le marché du cloisonnement démontable, le plus dynamique ces 2 dernières années. Chaque concurrent propose en moyenne 5 références. Le reste de la concurrence provient de petits artisans locaux qui parasitent le marché par une politique de prix agressive et extrêmement basse, ils sont estimés à environ 3500 sur la zone. (Source LA DEMANDE Elle provient d entreprises de différents secteurs d activités : Public (40%) : Laboratoires, hôpitaux, collectivités, régions, armée, etc. Privé (60%) : Essentiellement des entreprises de services, de nouvelles technologies, banques, etc. La tendance en matière de cloisonnement est fortement influencée par les architectes. Ils prescrivent un certain type de cloisonnement selon le cahier des charges et le budget défini par/avec le maître d ouvrage. Ils sont 2229 sur la zone d activité dont 80% ont une clientèle b to b. En 2006, 60% des chantiers réalisés ont été équipés de cloisons de type placoplâtre, 25% pour les cloisons amovibles et 15% pour les démontables. (Source : L ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ET SOCIAL Il y a entreprises recensées en 2006 sur la zone d activité soit 8,18% du total France. Les sociétés de -10 salariés sont largement majoritaires (90%), les sociétés de 10 à 499 salariés représentent 9,93% tandis que les entreprises de + de 500 salariés ne représentent que 0,07%. Parmi elles, les entreprises de services représentent près de la moitié (47,38%), les sociétés de commerce (28,19%), les entreprises industrielles (12,25%) et enfin celles de construction (12,18%). Le PIB de la zone est de 157 Millions d euros soit 9,44% du PIB France entreprises ont été créés en 2006 dont 58% dans le domaine du service. Enfin, 25% de ces entreprises sont d origines Américaines ou Allemandes. (Source 3. ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT MACRO ECONOMIQUE (Source LE MARCHE Les montants investis dans l immobilier d entreprise ont dépassé tous les pronostics faits en Avec un montant total de 20 milliards d, le marché de l investissement en France en 2006 n a jamais été aussi dynamique. Deuxième marché d Europe après le marché britannique, le marché français offre des produits de qualité répondant aux critères des investisseurs internationaux. Historiquement majoritaire au sein de l éventail non-résidentiel, le bureau a néanmoins perdu du poids, ne représentant plus que 73% des investissements totaux en 2005, contre 84% en A noter que le 2/3 des investissements en immobilier d entreprise se fait en province avec une domination des sociétés françaises contre 1/3 pour l Ile-de-France, plus éclatées avec des concurrents allemands et américains. La demande moyenne enregistrée en 2005 sur la zone de chalandise de la DRVT17 est de 299m². Elle devrait continuer à augmenter les 3 prochaines années, boostées notamment par l arrivée des TGV Est et Rhin-Rhône. L ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE & DEMOGRAPHIQUE Les 15 départements de la zone de chalandise de la division comptent habitants soit 11% de la population française. Les 2/3 ont entre 15 et 59 ans. La population active est de personnes contre non salariés. Le taux de chômage de la zone est de 8,16% soit 1% inférieur à celui de la France. 2

3 II. DIAGNOSTIC DE L UNITE COMMERCIALE A. OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE : Diagnostic de l environnement externe Opportunités Menaces AU NIVEAU DEMOGRAPHIQUE AU NIVEAU ECONOMIQUE 8% des architectes français sur la zone de chalandise Prescripteurs sur le marché, ce sont eux qui orientent le choix du maître d ouvrage sur le choix du type de cloisonnement. (Sources AU NIVEAU ECONOMIQUE Le CA du groupe en hausse de XX% Cela se traduit par plus de moyen pour les divisions. La tertiarisation de l industrie Les nouvelles technologies créées dans l industrie obligent la création de nouveau métier de «service» et l accroissement de la concurrence nécessite d offrir plus de service à la clientèle (call center par exemple) (Sources AU NIVEAU DU MARCHE Le marché a évolué de plus de 35% entre 2005 et 2006 Et 2007 devrai être encore une année à 2 chiffres, cela permet donc de développer ses parts de marché sur la zone de chalandise. Un bassin d emploi majoritairement tertiaire (76%) Donc le besoin en immobilier de bureau et très important. L arrivée du TGV Est et Rhin/Rhône en juin 2007 Cela dynamise tous les départements traversés par la LGV (51, 54, 57, 67 et 39, 25, 90, 68) Le France est le 2 ème marché d Europe Derrière la Grande-Bretagne en termes d investissement en immobilier d entreprise. L évolution des mentalités des entrepreneurs français Sur la période , le nombre entreprises s étant équipé de cloisons amovibles ou démontables a augmenté de 35%) (Sources AU NIVEAU DU RESEAU Localisation géographique favorable à l activité de la division L unité de production et show room à moins de 5km moins de délais pour le transport des marchandises sur chantier et donc moins cher, possibilité de montrer nos produits à nos clients ; accès autoroute direct plus de rapidité pour se rendre sur un chantier ou chez des clients, etc. (Sources entretiens internes) AU NIVEAU JURIDIQUE Les nouvelles normes européennes environnementales (notamment la norme H.Q.E Haute Qualité Environnementale-) favorisent les sociétés fabricant des cloisons amovibles puisque ces dernières sont réutilisables à 99% (Sources Les risques liés à la mondialisation La forte concurrence obligera peut-être CLESTRA à délocaliser sa production afin de coller aux prix du marché. La proximité des frontières allemandes et belges Coût de main d œuvre inférieur, TVA moins élevés et donc des prix de vente plus compétitifs. (Sources observations) AU NIVEAU DE LA CONCURRENCE Plus de 3500 artisans menuisiers (bois et métallique) présents sur la zone de chalandise Ils parasitent le marché du cloisonnement en pratiquent une politique de prix très basse. Présence d un gros concurrent sur la zone SOMETA est déjà bien installé sur le marché du cloisonnement démontable et pratique une politique de prix agressive. Certains concurrents délocalisent leurs productions Dans des pays étrangers dans le but de pénétrer le marché en pratiquant des prix bas AU NIVEAU JURIDIQUE Des coûts très élevés de R&D dû à une réglementation stricte sur l emploi de certains matériaux dans la construction de nouveaux ouvrages (décret sur l amiante par exemple) ou encore des procès verbaux difficiles à obtenir (notamment en ce qui concerne les contraintes feu) AU NIVEAU DU RESEAU Le risque de rachat par une autre entreprise Actuellement, l actionnariat est composé de la Caisse des Dépôts et des Consignations (60%), les cadres de CLESTRA (25%) et des fonds d investissements (15%) Mais que ce passerait-il si la CDC revendait ses actions à une plus grosse entreprise? (Sources entretiens internes) AU NIVEAU DU MARCHE La baisse des budgets des constructions neuves La plus part des entreprises qui construises consacre seulement entre 15 et 20% de leurs budgets pour l aménagement intérieur. (Sources entretiens rendez-vous architectes) 3

4 B. FORCES & FAIBLESSES DE LA DRVT: Diagnostic de l environnement interne Forces Faiblesses AU NIVEAU ORGANISATIONNEL AU NIVEAU ORGANISATIONNEL Pratique du management participatif Meilleure motivation des membres de l équipe L apport du réseau CLESTRA pour la division Financier : apport des moyens de communication Logistique : le pouvoir d un groupe puissant sur ses fournisseurs Productif : la capacité de production du groupe est plus de 5 x supérieure à celle des concurrents Technologique : apports en terme de R&D, de veille commerciale, etc. AU NIVEAU COMMERCIAL Une gamme large et profonde Permet de répondre aux demandes spécifiques de chaque client. (X gammes, X réf.) Une stratégie de ciblage différenciée Permet de concevoir une gamme de produits adaptés à chaque segment de clientèle Lancement d une nouvelle gamme de cloison Mécanobloc, cloison démontable, crée pour contrer la concurrence sur le marché, en priorité SOMETA. Un site Internet (vitrine) Permet de visualiser les produits du groupe Permet de commander les catalogues produits Permet de prendre un rdv avec un commercial (Sources observations et entretiens internes) AU NIVEAU HUMAIN La moyenne d âge au sein de la DRVT17 est de 35 ans Conséquence en terme d apport de connaissance : l expérience des plus anciens (moyenne ancienneté : 18 ans) et des nouvelles techniques commerciales de la part des plus jeunes (moyenne ancienneté : 7 ans) Seulement X départements sur 15 sont couverts correctement soit XX% Problème lié à une mauvaise répartition de la zone de chalandise (pas de découpage) entre commerciaux Problème lié à l effectif, seulement X commerciaux pour couvrir les km² de superficie de la zone. Des logiciels informatiques dépassés Word, Excel en version 97, pas de logiciel de base de données du type Access par exemple Problème d organisation de l équipe commerciale Trop de tâches affectées aux commerciaux (devis, chiffrage par exemple) alors que d autres divisions ont un service chiffrage/estimation indépendant (à Malakoff notamment) Pas de normalisation des méthodes de travail (chaque commercial utilise des méthodes différentes qui au final diminuent l efficacité de chacun. (Sources observations et entretiens internes) AU NIVEAU DE LA CLIENTELE Difficultés de fidéliser les prescripteurs (architectes) Ces derniers ont des contraintes financières imposés par leurs clients auxquels Clestra ne peut pas toujours répondre. (Sources entretiens rendez-vous architectes) Absence de moyen de fidélisation des clients CLESTRA (Sources observations et entretiens internes) AU NIVEAU COMMERCIAL Absence de site virtuel pour la DRVT17 Le site du groupe ne tient pas compte des spécificités locales. La gamme cloison démontable CLESTRA Mécanobloc lancée en janvier 2006 peine à décoller sur la zone A peine XXXX de CA généré (XX% du CA division) Absence de formation des commerciaux Manque de communication du groupe Système d information commercial quasi inexistant Très peu de communication sur la zone et entre commerciaux (Sources observations et entretiens internes) C. CONCLUSION Suite au diagnostic précédent, plusieurs problématiques en sont ressorties : Problème de vente de la gamme cloison démontable CLESTRA Mécanobloc, alors que cette dernière a été lancée pour gagner des parts de marché plus facilement par une politique de prix bas. Une zone de chalandise mal exploitée, ne s occuper que des départements les plus dynamiques est une erreur car nos concurrents s engouffrent sur les marchés qui pour le moment ne sont pas particulièrement actifs mais qui pourrait potentiellement le devenir. Un problème d organisation et de répartition des tâches du service commercial, risque de cannibalisation du travail, risque de conflits entre les commerciaux, perte de temps, etc. Un moyen de fidélisation inexistant. Aucun site Internet local alors qu il serait intéressant d en créer un, car cela permettrait de jouer la proximité avec nos clients potentiels, on pourrait y mettre des photos de nos réalisations avec des références et des commentaires des clients ayant fait installer nos cloisons dans leurs locaux par exemple. 4

5 III. LES PRECONISATIONS A. ANALYSE DES PROJETS POSSIBLES Rappel des problématiques liées aux diagnostics de l entreprise et de son marché : Problème de vente des cloisons Mécanobloc, Une zone de chalandise mal exploitée, Un problème d organisation et de répartition des tâches du service commercial, Un moyen de fidélisation inexistant, Aucun site Internet local. Plusieurs projets peuvent alors être envisagés : Projet n 1 Projet n 2 Projet n 3 DYNAMISATION DES VENTES DE LA GAMME CLOISON DEMONTABLE MISE EN PLACE D UN MOYEN DE FIDELISATION MISE EN PLACE D UN SITE INTERNET VITRINE LOCAL. Contexte Les ventes de cette cloison n ont pas atteint les objectifs escomptés. Une concurrence agressive sur ce marché nous oblige à réagir. Absence de formation du personnel sur ce produit. Seulement XX% de la zone de chalandise est correctement exploité ce qui représente X départements sur 15. Trop de tâches sont affectées au service commercial (prospection, devis, étude de projet, estimation, chiffrage) alors que certaines divisions disposent d un service spécifique au chiffrage/estimation. Il n existe aucun moyen de fidélisation de nos clients. Environ XX% des clients CLESTRA prennent contact avec notre entreprise pour faire modifier leurs locaux. XX% est démarché par le service client (ce qui a un coût) et les XX% restant ne recontactent pas CLESTRA pour passer de nouvelles commandes. Absence de base de données efficace permettant la création d un moyen de fidélisation adapté. Actuellement, il existe un site vitrine au niveau national mais ce dernier ne prend pas en compte les spécificités locales de la zone de chalandise : Entreprise de moins de 10 salariés majoritaires (90%) Beaucoup d architectes ont pour habitude de travailler avec des artisans locaux car plus facile de traiter avec une petite structure. Impossible de visualiser les plans de principe sur le site groupe. Site groupe créé pour s adapter à l international. Objectifs Délais et Coûts Faire connaître CLESTRA au plus grand nombre, Développer les ventes de la gamme cloison Mécanobloc, Augmenter le CA et le volume de vente de la gamme cloison Apporter une solution alternative à la cloison amovible et placoplâtre, Pénétrer le marché du cloisonnement traditionnel, Optimiser les méthodes de travail pour une meilleure compétitivité, Recentrer les tâches affectées aux commerciaux sur la vente principalement, Former pour mieux comprendre et donc mieux vendre. Coûts : Environ 1500 /mois Délais : De 7 à 9 mois. Fidéliser la clientèle permet la diminution des coûts de gestion. Un client fidèle est moins coûteux à gérer car il connaît mieux l entreprise et son fonctionnement et a tendance à contacter de façon autonome le service client. Générer plus de CA et donc plus de marge car le service client marge entre XX et XX% de plus que le service commercial. Inciter à passer commande. Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes. Enjeux stratégiques : pour maintenir et préserver le «capital client» et pour développer l attachement à la marque. Coûts : +/- élevé selon le type de moyen de fidélisation (carte, remise, etc.) Délais : De 6 à 12 mois voir plus. Créer un moyen de communication essentiellement centré produit 3 objectifs de communication sont visés par ce moyen : Cognitif : informer sur nos produits, nos chantiers en cours et sur nos réalisations, Affectif : se construire une image de proximité, Conatif : susciter la demande auprès des prospects. Permettrait de présenter la division et ses membres (pour rassurer le client potentiel) Créer un partenariat avec d autres entreprises présentes sur le web. Mettre à contribution nos clients actuels. Coûts : Coût/1000 faible : entre 30 et 60 pour 1000 pages vues avec publicité, coût de création : environ 1500 Délais : Pas plus de 4 ou 5 mois. Avantages Le délai de mise en place du projet Le coût relativement faible compte tenu du CA potentiel retour. Permet d analyser la notoriété de CLESTRA auprès des architectes de la zone via le phoning. Le projet s inscrit dans la logique stratégique du groupe de vouloir fidéliser ses clients. Inciter un % de client à passer une commande qu il n aurait éventuellement pas faite autrement donc CA potentiellement plus important. Mise en place rapide et peu coûteuse, Adaptation du message à chaque segment, L interactivité, Possibilité de modifier un site sans délais (flash, mise à jour des produits, des prix, etc.) 5

6 Inconvénients Choix du projet Implique la motivation de l équipe, La formation est indépendante de ma volonté, Risque de cannibalisation de la gamme. CE PROJET A ETE RETENU Il correspond tout à fait aux objectifs stratégiques du groupe pour 2007 et répond à une demande réelle du marché. La réorganisation du service commercial est nécessaire vu l arrivée de cette nouvelle gamme de cloison à notre catalogue. Pas évident à mettre en place car la fréquence d achat est relativement longue, Difficulté vis-à-vis du type de clientèle et du type de produit. Le coût et le délai. NOUS AVONS ECARTE CE PROJET De part son secteur d activité, au type de produit vendu et au type de clientèle, un moyen de fidélisation est difficilement applicable. De plus 40% de notre clientèle sont des entreprises publiques qui, de par la loi, sont obligées de passer par les appels d offres pour tous types d achats. Doit être gérer par une personne compétente (un webmaster) Il doit y avoir un lien via le site du groupe, Doit être approuvé par le comité de direction du groupe. NOUS AVONS ECARTE CE PROJET Bien que son coût et sa mise en application semblent peu élevés, la décision de mettre en place un tel projet ne rentre pas dans les objectifs fixés pour 2007 à la division. Cependant l idée ne semble pas être complètement abandonnée. A voir pour B. CHOIX DU PROJET ET JUSTIFICATION Ce choix se justifie par la volonté du groupe de se positionner sur ce marché très porteur et en pleine évolution (+35% en 2006). De plus, ce produit se vend avec une marge supérieure à XX% en moyenne par rapport aux cloisons amovibles. Les ventes de cette dernière étant en légère stagnation, l atteinte des objectifs passera obligatoirement par les ventes de cette cloison en Ce produit nous permet d élargir notre champ d action en signant des marchés qui se seraient en temps normal finis en cloison placoplâtre. De plus, la communication faite sur ce produit auprès de la cible permet également de susciter la demande concernant nos cloisons amovibles. Le cahier des charges et la note de cadrage complet ainsi qu un diagramme de Gantt seront fournis en annexe. Vous trouverez ci-dessous une version synthétique de la note de cadrage soumise au tuteur. Objectif Cible Intervenants dans le projet Moyens matériels Budget Dynamiser les ventes de la gamme cloison démontable Mécanobloc CA : XXXX Marge : XX% Volume : XXXX m² soit environ XXX ml de cloison Les Architectes Commanditaire : Marc F., Responsable régional ventes Chef de projet : Mickaël D., Ingénieurs des Ventes Junior en BTS Alternance. Autre Intervenant : Lionel C., Ingénieur des Ventes Ordinateur Portable Compaq, Imprimante réseau Canon, Téléphone pour phoning Architectes Logiciels Word et Excel pour l élaboration du fichier Architectes et la création d un argumentaire téléphonique. Internet pour les recherches d information sur la cible visée et pour l analyse de marché Véhicule de service pour les déplacements rdv face à face XXXX Ht pour la durée totale du projet soit X mois. Planning Phasage et planification Ce projet commencera en septembre et ne devra pas excéder X mois. 1. Présentation du projet et accord de principe des différents partenaires. (octobre) 2. Calculs des coûts, délais et répercussions (octobre novembre) 3. Etude de marché (novembre) 4. Création d outils Fichier architectes, argumentaires, courrier de présentation- (novembre décembre) 5. Phoning, prise de rdv, rdv en face à face (décembre janvier) 6. Réalisation des études de prix, suivi des projets (janvier mai/juin) 7. Analyse des taux de transformation (contact devis et devis commande), bilan de l évolution des ventes, bilan globale du projet avec les commanditaires du projet et les différents acteurs. (mai/juin) 8. Mise en place des actions sur l ensemble des départements de la zone de chalandise. (Zone de prospection par commerciaux à définir avec le responsable du service) (Été 2007) 6

7 IV. ANALYSE DES REPERCUSSIONS A travers la mise en œuvre du projet de «dynamisation des ventes de la gamme cloison démontable», on obtient des répercussions sur différents domaines. Voici les conséquences de celles-ci, selon les étapes : A. LES REPERCUSSIONS 1. CONSEQUENCES ORGANISATIONNELLES Une nouvelle répartition de la zone d activité par commerciaux : XX départements/15 chacun. La mise en place et l utilisation des outils de stockage d informations tels que les fiches prospects, outils reporting, etc. Une prise de rendez-vous plus tardive due aux différentes actions sur le terrain et à la division. 2. CONSEQUENCES FINANCIERES Augmentation des frais de personnels : repas, carburant, entretien du véhicule, fournitures. Achat de la licence Microsoft. Augmentation des frais logistiques et de gestion. Augmentation des frais de la division : téléphone, fax, fournitures documentation, etc. Budget prévisionnel du projet : 10361,00 TTC* DEPENSES LIEES AU PROJET INFORMATIONS COÛTS Acquisition Licence Microsoft Access Microsoft 180,00 Phoning Orange Pro 200,00 pour 50 appels passés (coût communication + Internet + frais divers. Coût du papier et de l enveloppe 0,25 HT/ publipostage Frais d envoi des devis Affranchissement 2x0,54 HT / publipostage 50 devis maxi seront envoyés (0,25+1,08)x50 = 66,50 x = 79,53 1- SOUS-TOTAL COMMUNICATION + ACQUISITION LICENCE 460,00 Véhicule de service Budget location/mois : Renault Scenic 470,00 (entretiens et assurances comprises) Coût du plein 1,010x60L = 60,60 Nombre de km/mois 250x2x2x4 = 4000km (+/- 10%) = 4400km Autonomie Scenic 900km (Données constructeur) Déplacements Nombre de pleins/ mois 4400/900 = 4,89 soit 5 pleins Coût du carburant / mois 5x60,60 = 303,00 Coût péages Strasbourg-Besançon A/R 9,10x2x2x4 = 145,60 Délais planifiés 8 semaines 2- SOUS-TOTAL FRAIS DE DEPLACEMENT 1837,00 Frais de personnel Salaire brut mensuel du chef de projet 1154,00 Durée du projet 7 mois (d après le Cahier des charges) 1154,00x7 = SOUS-TOTAL FRAIS DE PERSONNEL 8064,00 COÛT TTC TOTAL DU PROJET (1+2+3) 10361,00 Pour information : COÛT HT TOTAL DU PROJET (TVA 19,6%) ((1+2)/ ) 9984,57 3. CONSEQUENCES HUMAINES ET MANAGERIALES La formation sur la nouvelle gamme cloison. Découpage de la zone de chalandise entre les 2 commerciaux. Intensification du planning des conducteurs de travaux, des monteurs pour les nouveaux chantiers. Surcharge de travail dû à la multiplication des chantiers. Embauche de nouveaux monteurs ou interventions de prestataires externes pour pouvoir répondre à la demande. Augmentation du stress de l ensemble de l équipe dû au surcroît d activité. 7

8 4. CONSEQUENCES COMMERCIALES Nécessité de communiquer sur la nouvelle gamme. Acquisition de nouveaux clients. Mise en place d outils de suivis/contrôles. Avoir une plus grande proximité avec les architectes. Pénétrer le marché du cloisonnement traditionnel en placoplâtre. 5. CONSEQUENCES STRATEGIQUES Proposer une gamme plus étendue Redéfinition du mix-média Intensifier la présence de CLESTRA par la communication sur la zone de chalandise si les résultats obtenus sur la zone test (le Doubs) sont positifs. La mise en place d une SIC plus performant devra permettre un gain de temps pour les commerciaux et une meilleure efficacité du service. B. CONTRAINTES RENCONTREES POUR CE PROJET Difficultés de réaliser une étude de marché étant donné le peu d informations obtenues sur la concurrence, Organiser la mise en place de la formation du service commercial sur la gamme cloison démontable, N étant à l entreprise que 3 jours par semaine, la phase rendez-vous face à face a été plus longue et plus compliquée que prévu. La disponibilité des architectes ne correspondant pas toujours à mes disponibilités, le délai prévu initialement sur mon diagramme de GANTT a été dépassé de presque 3 semaines. Je n ai pu prendre que 3 rendez-vous maximum par déplacement du fait de la distance entre Strasbourg et le Doubs (230 km et 2h30 pour si rendre) Ne disposant pas d un véhicule de service, je n ai pu me rendre à mes rendez-vous qu une seule fois par semaine avec le véhicule de mon responsable, Faire changer les habitudes de travail de mes collaborateurs. C. ETAPES DU PROJET TACHES DUREE ANTERIORITE A. Recherche des différents projets possibles 1 jour - B. Choix et présentation et validation du projet 2h A C. Calculs des coûts, délais et répercussions du projet 5 jours B D. Réalisation de l étude de marché 30 jours C E. Mise en place de la stratégie de projet 1h C F. Créations d outils, argumentaires, fichiers, etc. 2 jours D G. Phoning, prise de rdv et rdv face à face. 60 jours F H. Réalisation des études de prix 2 jours G I. Suivi des dossiers variable H J. Réorganisation du service commercial 15 jours E K. Calcul des ratios, tableau de bord. 3 jours H L. Mise en place des actions sur l ensemble de la zone de chalandise. 30 jours K TOTAL PLANIFIE (hors suivi des dossiers) 133 jours - 8

9 V. REFLEXIONS RESULTATS PARTIELS Ce projet m a permis de faire ressortir 3 lacunes du service commercial de la D.R.V.T 17 : Absence de communication sur la zone de chalandise qui permette de susciter la demande, Le manque de formation technique sur les nouveaux produits, La surcharge de travail des 2 commerciaux, L absence d outils d aide au stockage et au développement du portefeuille client ou de projet, Un système d information commerciale quasi inexistant. A. LES RESULTATS PARTIELS 1. RESULTATS DES ACTIONS MISES EN PLACE OBJECTIFS RESULTATS ECARTS Délais du projet 214 jours 200 jours - 6,54% Budget du projet 9984 HT 8005 HT - 19,82% S. rentabilité valeur XXXX XXXX * - 46,85% Bénéfices dégagés XXXX XXXX - 46,85% S. rentabilité volume XXXX m² XXXX m² - 46,85% CA potentiel XXXX XXXX +20,16% Bénéf. Potentiel dég. XXXX XXXX +20,16% Volume potentiel XXXX m² XXXX m² +20,16% *SR recalculé sur la base du budget réel. **Différence entre SR et CA potentiel réalisé 2. RESULTATS SYNTHETIQUES DE L OPERATION DE COMMUNICATION QTITE % FICHIER TOTAL Architectes b to b Architectes b to c NOMBRE DE RENDEZ-VOUS OBTENUS Avec projets > 6 mois < 6 mois 2 25 < 12 mois Sans projets NOMBRE DE PROJETS CHIFFRES 7 14 < 500m² SHON 2 29 < 1000m² SHON 4 57 < 1500m² SHON 1 14 Le tableau de bord complet sera présenté en annexe Le coût d envoi des devis est inférieur de 14% par rapport au budget puisqu il n y a eu que 7 envois de devis contre 50 maximums prévus. Le nombre de rendez-vous obtenus est supérieur aux attentes du responsable des ventes qui tablait sur un taux de réussite de l ordre de 15%. Seulement XX% des architectes contactés connaissaient CLESTRA ce qui prouve la nécessité d une telle opération de communication. 3. RESULTATS DE LA REORGANISATION DU SERVICE COMMERCIAL Le découpage de la zone de chalandise est désormais la suivante : NOM DU COMMERCIAL DEPARTEMENTS AFFECTES NOMBRES D ARCHITECTES AFFECTES NOMBRE DEPOTS DE PC* EN 2006 POIDS DU MARCHE EN Marc F. 08, 10, 51, 52, 54, 55, 57 et 67(1/2) (48%) 702 Millions Lionel C. 21, 25, 39, 68, 70, 88, 90 et 67(1/2) (52%) 858 Millions TOTAL 15 départements (100%) 1.56 Milliards *Permis de construire La zone de chalandise a été découpée avec le plus d équité possible en prenant en compte le nombre d architectes par département, la superficie, le dynamisme du marché par département et son poids en euros. L impact des autres actions mises en place concernant la réorganisation du service commercial : La mise en place d une base de données commune au service commercial est programmée pour mai J ai créé un prototype sur mon ordinateur personnel qui a été approuvé par les 2 commerciaux. Les argumentaires et les fiches reporting sont stockées et disponibles sur le disque réseau vente. La formation du personnel commercial sur les cloisons démontables est également prévue pour mai Elle se fera par un responsable de l usine CLESTRA MECANOBLOC de DOURDAN. 9

10 Le chiffrage des projets inférieurs à 1000m² se fera dorénavant par le service BE/Travaux afin de décharger un peu la charge de travail des 2 commerciaux et de recentrer l activité sur la prospection. B. L ANALYSE DU PROJET 1. PLANIFICATION DU PROJET Le projet a été réalisé à environ 80%, vous trouverez en annexe le diagramme de PERT et GANTT utilisé pour son pilotage. La durée totale du projet a été de 6 mois 1/2 (analyse des répercussions sur le CA non incluse) et le temps prévu pour chaque tâche a globalement été respecté mise à part les rendez-vous en face à face qui a durée 1 mois de moins. A noter que les projets dans le bâtiment étant relativement long, l analyse des répercussions de mon projet sur le CA ne pourra être effective que fin 2007 lors de la présentation des résultats (Chiffres à comparer à ceux de 2006.) 2. LES ORIENTATIONS FUTURES POSSIBLES Dans le futur, il sera nécessaire pour le développement de l entreprise d effectuer ponctuellement des actions de communication, essentiellement sur les zones «mortes» et d utiliser correctement les outils d aides mises en place lors de mon projet tels que la base de données architectes et les fiches reporting permettant le stockage d informations. 3. SUIVI ET CONTROLE Tous les résultats connus quant à ce projet sont présentés en annexe sur un tableau de bord reprenant les écarts en valeur et en pourcentage des résultats obtenus avec ceux planifiés quelques mois auparavant. C. LES POINTS FORTS & FAIBLES DU PROJET L accueil du projet par les architectes est plutôt positif au vu du nombre de rendez-vous obtenus lors du phoning et du ressentie général lors des rendez-vous en face à face. Le projet correspond parfaitement aux objectifs de vente du groupe concernant la gamme cloison démontable. La relative facilité de création d une base de données complète sur chaque architecte de la zone test. Etant le seul commercial à m occuper du Doubs, cela ma permis d observer le réel impact de mon projet sur les résultats obtenus. La communication faite sur cette région a permis à CLESTRA de susciter la demande. Le budget planifié en septembre n a pas été dépassé. La longueur des projets dans le bâtiment m empêche de réaliser le projet jusqu au bout et d observer l évolution du CA par rapport à ceux de L impact de la réorganisation du service commercial sur la CA est difficilement quantifiable. Les rendez-vous en face à face ont pris plus de temps que prévu. D. BILAN PERSONNEL Ce projet m a permis de mettre en application les méthodes apprises durant ma formation et de me rendre compte de la difficulté de planifier un projet sur du +/- long terme. Vu la technicité des produits vendus, il ne m était pas possible de commencer mon projet plus tôt car la phase d apprentissage est plutôt longue et ne me permettait pas d être crédible face à des architectes. Mon responsable m ayant laissé une totale liberté des actions à entreprendre (dans la limite du budget) cela m a permis de m affirmer dans mon entreprise et de prendre des initiatives que je n aurais peut-être pas tentées autrement. Enfin, le fait que mes collègues utilisent des outils que j ai moi-même créé et mis en place est extrêmement gratifiant. E. CONCLUSION Il faudra attendre la fin de l année 2007 pour tirer un bilan global de l incidence du projet sur les chiffres de vente de la division. La mise en place d un système d information commercial devra permettre la mise en place des actions réalisées sur l ensemble de la zone de chalandise. 10