Marketing & Sales Track

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1 PGE 2 Fall Semester 2015 Marketing & Sales Track Course Catalogue Panels p. 2 Brand Marketing p. 5 Droit Commercial Français & International p. 6 International Business p. 8 Commerce International (Témoignages) p. 9 Purchasing Management p. 10 Customer Relationship Management p. 13 VRP / Ventes spécialisées p. 15 International Trends. p. 16 Améliorer son efficacité Commerciale p. 17 Sales Process: B to B p. 19 Sales Process: B to B in Complex Situations p. 20 International Retail & Merchandising p. 21 Témoignages p. 22 Page 1

2 Panels Lors de ce cours sont abordés les sujets suivants : - la distribution mondiale qui sont les acteurs en présence? quels sont les enjeux de demain pour les distributeurs? quelles sont les spécificités françaises? - les panels distributeur comment fabrique-t-on un panel distributeur? à quoi sert un panel distributeur? quels sont les indicateurs disponibles et à quoi servent-ils? - les panels consommateur comment analyser le comportement du consommateur? quels sont les indicateurs et comment les utilise-t-on? quelles sont les différences entre ces 2 panels? OBJECTIFS DU COURS - familiariser les étudiants à l utilisation des panels distributeur et consommateur qui sont devenus des outils de prise de décision totalement incontournable dans le monde du marketing de grande consommation. - faire découvrir le monde de la distribution qui n est plus seulement un intermédiaire entre les fabricants et les consommateurs mais également un acteur à part entière de l univers de la grande consommation. - réconcilier les étudiants avec les études marketing qui sont trop souvent perçues comme un «mal nécessaire» alors qu elles sont un outil extrêmement puissant de compréhension du consommateur et d orientation stratégique de la marque. - faire le lien entre la théorie et la pratique à travers un cas marketing permettant d utiliser des données de panels et d en tirer des enseignements et des recommandations opérationnelles. A l issue de ce cours, les étudiants auront développés les aptitudes suivantes : - maîtrise des indicateurs du panel distributeur - maîtrise des indicateurs du panel consommateur - capacité à établir les forces et faiblesses d une marque sur la base de l analyse de données issues des panels - capacité à établir les opportunités et menaces d un marché sur la base de l analyse de données issues des panels - aptitude à établir une stratégie et un plan d action opérationnel pour chacun des leviers du marketing mix (Price, Promotion, Product, Place) à partir de l analyse des données issues des panels Page 2

3 METHODES PEDAGOGIQUES Le cours est assuré par un professionnel appartenant à la société Nielsen, leader mondial des études marketing et seul prestataire en France à proposer simultanément un panel distributeur et consommateur. I II III IV INTRODUCTION - en première partie de la séance, seront présentés : le cours (Syllabus) les documents disponibles (CD-Rom) l évaluation du cours questions / réponses ; - en deuxième partie du cours, la première séance sera entièrement dédiée à présenter le monde des études marketing et la place occupée par les panels dans cet univers : vidéo «did you know?» : de la sous à la surinformation les objectifs des études marketing (études ad-hoc vs études continues) cas Apple iphone : quelles études marketing pour lancer ce produit? Nielsen et les sociétés de panels LA DISTRIBUTION A 360 Objectif : présenter la distribution, ses acteurs et les enjeux auxquels elle est confrontée en France et dans le monde. - panorama de la distribution mondiale - les stratégies des 3 premiers acteurs mondiaux : WalMart, Carrefour et Tesco - les impacts de la LME (Loi de Modernisation de l Economie) - les nouveaux concepts de magasins - le e-commerce et l avenir de la distribution alimentaire LE PANEL DISTRIBUTEUR Objectif : expliquer ce qu est un panel distributeur et comment s en servir afin d améliorer la prise de décision marketing. - définition du panel distributeur - utilisation et utilisateurs - l élaboration du panel distributeur : de la définition d un univers commercial à la collecte des données - les indicateurs du panel distributeur - exercices autour des calculs de DN et DV - le schéma d analyse - cas de la crêperie Ploubalay LE PANEL CONSOMMATEUR Objectif : expliquer ce qu est un panel consommateur et comment s en servir pour décrypter le comportement des acheteurs. - définition du panel consommateur - utilisation et utilisateurs - l élaboration du panel consommateur : du recrutement des panélistes au traitement des données - différences et complémentarités panels distributeur/consommateur - les indicateurs du panel consommateur - le schéma d analyse Page 3

4 V VI ETUDE DE CAS AUTOUR DES PANELS Objectif : aborder les panels sous l angle des problématiques marketing afin de prendre du recul sur les chiffres et maximiser l apport de valeur ajoutée. - le positionnement du prix - l analyse de la promotion : pression et efficacité / recrutement et fidélisation - le lancement de produit : distribution / ré-achat - les facteurs merchandising : largeur de gamme et visibilité LE CAS COOKIES (MARQUE HELLO DE LU ET LANCEMENT DE GRANOLA) Objectif : passer de la théorie à la pratique grâce à l analyse du marché des cookies à partir de données réelles issues des panels distributeur et consommateur. - présentation du cas - utilisation de la matrice SWOT (Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces) - analyse des données issues des panels - synthèse et recommandations - dégustation de cookies (suite à un store-check dans un magasin voisin) EVALUATION NOTE DE CONTROLE CONTINU (60% de la note globale) Evaluation(s) faite(s) en classe, pendant les heures de cours. En accord avec la Responsable de Filière, cette évaluation se présentera sous la forme d un QCM. NOTE D EXAMEN FINAL (40% de la note globale) : Epreuve écrite d 1h30, qui aura lieu en dehors des heures de cours selon le calendrier des examens finaux établi par l'administration des Programmes. Cette épreuve prendra la forme d une étude de cas à réaliser Page 4

5 Brand Marketing Le brand Management - ou gestion de marque - s est développé de manière significative à partir des années 1980 sous l effet de nombreux facteurs : pression concurrentielle croissante, arrivée à maturité de nombreux marchés, augmentation des coûts de communication Désormais, la pérennité d une entreprise dépend directement de la force et de la «signification» de sa marque aux yeux des consommateurs, ce qui oblige les entreprises à donner à leur marque une valeur et une importance stratégique de premier ordre. La gestion de marque est donc une composante essentielle que doit maîtriser le futur manager pour appréhender avec pertinence non seulement l essence de sa marque mais également son évolution et ses transformations. OBJECTIFS DU COURS L objectif du cours est d approfondir la gestion de la marque à partir d outils et modèles d analyse ayant une portée managériale directe, en comprenant comment ces outils s intègrent à la stratégie marketing de l entreprise. Il s agira également d étudier différents concepts liés à la dimension symbolique et psychologique de la marque, tout en proposant des méthodologies d analyse de ces concepts. Enfin, ce cours vise à pousser la réflexion de l étudiant sur des problématiques de marque n appartenant pas nécessairement à la sphère «marchande» traditionnelle. A l issue de ce cours, les étudiants devront être capables de : - connaître les principaux outils de gestion d un portefeuille de marque - connaître les différentes stratégies de gestion de marque - analyser une marque selon ses dimensions symboliques - analyser et mesurer le capital marque - comprendre et anticiper la relation marque-consommateur METHODES PEDAGOGIQUES I II III IV V VI La marque : définition, fonctions et catégories Gérer un portefeuille de marques Analyser les dimensions symboliques de la marque Le capital marque et sa mesure Appréhender la relation marque-consommateur Axes de gestion stratégique de la marque EVALUATION Contrôle continu 60% Examen d 1h30: 40% Page 5

6 Droit Commercial Français & International This course is to introduce the legal issues of an international business environment in order to identify and evaluate the relevant business risks associated with national and international trade. The course will examine both private and public law issues from both an international and comparative perspective. COURSE OBJECTIVES The course will focus will on the transactional aspects of national and international business as well as on the legal, cultural, political and economic environment affecting marketing decisions which are made upon an international and/or global scale. After this course, students will be able to: - understand the importance of the legal set-up in accordance with the goals and global strategy of the company - understand the differences between the different legal systems and their impact on contracts (civil and common law) - understand the principles and features of national and international trade (sale of merchandise and services) - understand the importance of trade marks (brand) as immaterial assets : registration, protection and exploitation in a national and international context. TEACHING METHODS & TOOLS This seminar is divided into four (4) three-hour sessions of lecture which include active student participation. Students will acquire knowledge and skills using the documents provided by the Lecturer. The Lecturer will provide supplementary teaching input, assess the student s understanding of the documents studied prior to the session and assist the students in better understanding the various themes of the session. Students are assessed on their understanding of the fundamentals. I II Legal Forms - an outlook to the different legal forms that may be used to sell a product at the national level or worldwide. - an overview on the legal framework: National laws, International treaties, Soft laws. Sale Contract - analysis of a sale contract with a focus on the sensible clauses in French and International environment. Page 6

7 III IV The International Sale - a focus on the Vienna Convention on the International Sale of Goods, and its application in France. The trade-mark - the brand in French law, European and International laws: a focus on what can be protected, how, and the protection provided by the international treaties. Page 7

8 International Business The module provides an introduction to the key internal and external factors affecting business decision making and strategy across borders. Effective decision making and strategy formulation in an international context is based on an understanding of global events including international politics, economics, cultures, institutions, exchange rates and emerging foreign competitors. Failure to do so can quickly lead to adverse consequences on a firm. Students will be introduced to relevant theoretical and conceptual frameworks through the use of lectures and case studies. LEARNING OBJECTIVES By the end of the course, students will: - develop an appreciation of the complex environment in which international business takes place. - develop an awareness of the key concepts and theories associated with international business. - identify commonly prevailing issues in international business through analysis of business and social environment across countries. - appreciate strategies businesses use to evolve and adapt to changing international business environments. - identify basic statistical data pertinent to international business using various sources of secondary and methods of collections primary data. TEACHING METHODS & TOOLS I II III IV V Overview of international trade and globalisation International trade and internationalisation theories Environmental analysis International marketing strategy and plan Conclusion ASSESSMENT This part of the Marketing module will count for 40% of students grade. The students will be assessed orally as well as through an individual exam (60%). Page 8

9 Commerce International (Témoignages) Il s agit de présenter la façon de commercer à l international OBJECTIFS DU COURS - illustration du métier de commercial à l international A l issue de ce cours, les étudiants devront être capables de : - connaître les techniques de vente à l international METHODES PEDAGOGIQUES Plan du cours : Les fondements du commerce international Les astuces du commerce international EVALUATION Questions de cours : contrôle final 2h00 Page 9

10 Purchasing Management Purchasing and Procurement are since several years becoming key business disciplines regarding the economical environment, the high level on price pressure and the high competition between business actors. Whatever type of career the students will choose: Marketing & Sales, Finance, HR, they ll be for sure in direct professional link with Purchasing and Procurement Department, sometimes on a daily basis. A clear comprehension and knowledge about these functions will help them to follow rules, to be more efficient, to save time and money on their budget. This course is also to make students aware of the importance of purchasing as a business discipline and to explore the numerous qualities required to success in purchasing if it will be chosen as a career. COURSE OBJECTIVES With the increasing integration of the global economy and the increasingly competitive nature of the business environment, it is important that students have a clear understanding of the principles of purchasing and supplier sourcing so as to increase the efficiency and value adding capabilities of the organizations that they work for. The knowledge gained from this module will enhance their analytical and decision making skills, which will allow them to make an immediate and valuable contribution upon entering the professional world. After this course, students will be able to: - understand the importance of purchasing and why this importance is growing significantly. - evaluate the recent developments in this field, including the advantages and disadvantages of new technologies. - comprehend the scope of this subject and the different purchasing policies of organizations. - demonstrate a theoretical and practical knowledge and understanding of buyer s strategies, their purchasing problems, their behaviour as buyers and of buyer-seller relationships in the organizational context. - appreciate the requirements for effectiveness in purchasing strategy. - develop an understanding of the strategic areas of purchasing as they apply in organisations. To achieve this, the development of organizational relationships in strategy evaluation and development must be emphasised Page 10

11 TEACHING METHODS & TOOLS There is no specific module that is essential before studying purchasing at this level although it will be assumed that students have a good knowledge of management issues. The teaching method will be a mix of lectures and discussion. Each student will be expected to come to class having read the relevant chapters or other reading material thoroughly or having prepared the homework required by the teacher at the end of the previous session Course Outline Introduction, welcome Module plan, homework, readings and sessions breakdown presentation. WHAT IS PURCHASING? - buying and procurement today. - the reasons for the increasing importance given to these functions. - buy to Pay process, Purchasing process. - definition and what to do/what not to do for each step. WHO IS A BUYER? - buyers job in the market, - skills & requirements needed to drive a buyer job, - what is / is not a buyer, - average salary in the market. - buyers roles & responsibilities. - benchmark of those roles & responsibilities related to the maturity of the purchasing function in different industries. - how buyers profile is changing versus years ago - reporting lines of purchasing function vs company business objectives. - ethics in purchasing: la charte des relations inter-entreprises. - SA8000 standard. WHAT IS THE PURCHASING PERFORMANCE? - criteria to measure the performance of a purchasing organization. - ways of measuring and using those criteria internally. - methods for savings calculation. - how to assess supplier profile & performance (criteria of assessment, process to assess, roles of internal stakeholders). PURCHASING ORGANIZATION, LINK WITH OTHER DEPARTMENTS - different types of organizations (centralized, decentralized, Business Units oriented, Category Management oriented ). - purchasing: a transversal function, analysis of links with others department. Focus on link with Finance (Purchasing plan, purchasing performance and savings validation, purchasing commitments within the annual budget process, reporting with finance). Page 11

12 WHAT IS SOURCING? - what is sourcing? - internal and external leverage methods for savings (standardization, bundling volumes, partnership ). - savings definition.(methods, TCO, Cost breakdown, e-auction, Make or Buy) - suppliers Relationship Management. HOW TO NEGOCIATE? from the contract clauses to the negotiation key technics - negotiation principles. - trust, credibility, - contract: guidelines, key words and risk management. - the key steps of the negotiation(prepare, prioritize, organize the Negotiation meeting, conclusion and follow up of the meeting). HOW TO IMPLEMENT A GLOBAL PURCHASING PLAN? - reasons for implementing a global purchasing plan. - top management support required. - communication through the company. - category management. - leaders & sponsors involvement. - strategy establishment and roll out for each category. - training for buyers & stakeholders. This is why this function is becoming more and more Professional! ASSESSMENT Assessment Continuous Final Individual /Group GROUP INDIVIDUAL Type (oral, written) ORAL WRITTEN EXAMINATION Length of exam (when applicable) 15mn each group 40% 3h00 60% Weight % Page 12

13 Customer Relation Management (CRM) The topics to be addressed cover (e-) Customer Relationship Management (CRM), emerging consumer behaviors in digital environments, such as empowerment and participative marketing, digital and e-marketing. COURSES OBJECTIVES This course aims at explaining the challenges in strategic and operational (e-)customer Relationship Management (CRM). First, students should be able to identify the key elements of a customer-driven marketing strategy and formulate strategies for creating value for customers with the final target to retain them through loyalty marketing and capturing value from them in return. Students should be able to use marketing databases in order to compute new metrics of customer performance. They should also understand emerging consumer behaviors in digital environments, such as consumer empowerment in digital environments and how these volatile and empowered consumers can co-create and co-produce value. They should furthermore be able to define loyalty programs as well as customer retention strategies and to integrate digital technologies as well as Web 2.0 tools to establish an (e-) Customer Relationship Management approach with closer and more personalized relationships with their customers. SKILLS By the end of the course, students will be able to: - develop a (e-)crm strategy - develop a CRM database - apply CRM segmentation models & metrics - develop efficient customer retention strategies & Relationship Programs - integrate customerisation & customisation in the marketing strategy TEACHING METHODS & TOOLS Group case study or individual written examination (Multiple Choice) 100% - basic concepts of customer relationship management - role and operation of customer relationship management - database marketing - metrics and models of customer base segmentation - customer delivered value, creating & measuring customer satisfaction - efficiency of relationship programs - key factors to build successful relationship programs - challenges for the future: consumer empowerment, co-creation and co-production through the web 2.0; gamification, customization, custermerisation, dematerialisation) Page 13

14 VRP : Ventes spécialisées Ce cours doit permettre aux étudiants d appréhender le métier de commercial au quotidien : - ses actions - ses droits - ses devoirs OBJECTIFS DU COURS A l issue de ce cours, les étudiants devront être capables de : - connaître les différents statuts commerciaux - connaître les avantages et inconvénients des différents statuts - connaître les outils de gestion du commercial - organiser la vie du commercial - maîtriser les rôles et fonctions de chaque statut commercial METHODES PÉDAGOGIQUES Les étudiants ont l obligation d assister à tous les cours. Un manquement à cette règle de principe lors des séances où se dérouleront le contrôle continu (en dehors d événement justifié par un certificat médical ou justifié par l administration) sera sanctionné d un 0 pour l évaluation du contrôle continu. Les cours commencent à l heure et une fois la procédure d appel terminée, les étudiants se verront refuser l accès en cours. I II III IV Le commercial - les statuts (VRP, agent, exclusif ) - avantages et inconvénients Organisation - plan de tournée, optimisation, gestion des frais - jeu de rôle Le distributeur - les statuts (franchise, indépendants, ) Choix du métier - détermination de la fonction choisie (vendeur, salarié, indépendant, ) EVALUATION L évaluation de ce cours est basée sur la seule base de contrôle continu. Page 14

15 International Trends The global balance of power is changing: Western advertisers penetrate new markets (South America, Asia-Pacific...) Asian companies looking to expand in Europe and the United States. Everyone wants to grow in countries that are not familiar or in which it is easy to think and act by stereotypes. Globalization can even create the temptation to standardize marketing strategies because the targets appear homogeneous. Instead, we must develop tools to better understand cultural values to identify which ones are transversal and which ones are more specific to countries and consumers: it is the condition for having a comprehensive tool for strategic planning and decision making. COURSES OBJECTIVES This course aims to: - introduce qualitative and quantitative technical investigation of "values" that structure the choices and aspirations of a society and influence the personal decisions - working concrete cases of communications or brand/product initiatives (through successes, errors, failures) explained by their ability to connect or not to the ecosystem values of the country or the region - to familiarize the student (s) with consumer analysis and influence tools - values differ by country and category Page 15

16 Améliorer son efficacité Commerciale Présenter une vue d'ensemble des savoirs faire et savoirs être nécessaires pour intégrer un poste au sein d une direction commerciale soit de vendeurs ou de managers. OBJECTIFS DU COURS A l issue de ce cours, les étudiants devront être capables de : - connaitre les métiers de la direction commerciale - être préparé aux entretiens individuels et collectifs de recrutement spécifiques à la fonction commerciale - perfectionner ses techniques de vente en B to B et en B to C - connaitre les fondamentaux de la négociation commerciale - savoir animer un distributeur ou un réseau de distribution - avoir les clés pour la construction, le pilotage et l animation du plan d actions commercial d une force de vente METHODES PEDAGOGIQUES Améliorer son efficacité commerciale Connaitre les postes de la direction commerciale Etre préparé aux entretiens individuels et collectifs de recrutement spécifiques à la fonction commerciale Contenu - définition des principaux postes de la direction Commerciale - description des missions - identification des compétences recherchées par les recruteurs sur ce type de poste - les différents types d entretiens utilisés en entreprise ou dans le cadre d un assessment center - les recrutements hors contexte (mode conviviale et forums ou salons emploi) - les entretiens collectifs les entretiens individuels de mises en situation ou «In basket» le déroulement de ces entretiens, les attitudes à adopter et les pièges à éviter, les conseils pour se préparer avant l entretien Page 16

17 Perfectionner ses techniques de vente en B to B et en B to C Savoir animer un distributeur ou un réseau de distribution Connaitre les fondamentaux de la négociation commerciale Avoir les clés pour la construction, le pilotage et l animation du plan d actions commercial d une force de vente - rappel des techniques de vente en B to B - les particularités de la vente en B to C l aménagement du point de vente l accueil du client la gestion des réclamations - les accélérateurs de la vente - analyser votre distributeur ou votre réseau - définir un plan d actions commerciales commun - faire adhérer le distributeur ou le réseau au plan d actions - présenter le plan d actions aux vendeurs du distributeur ou aux revendeurs - animer le réseau au quotidien - rappel de la différence entre la vente et la négociation - les styles de négociateurs et les styles d acheteurs - les armes des acheteurs - les règles de négociation - les techniques et les tactiques de négociation - la préparation d une négociation Construire le plan d actions commerciales - s approprier la stratégie de l entreprise - analyser les forces et les faiblesses de son territoire de vente - comprendre les principaux ratios de l entreprise - construire son plan d actions pour son territoire et une vision claire pour l équipe - faire construire à ses équipes leur plan d action sectoriel - construire son tableau de pilotage de l activité commerciale - animer au quotidien, en réunion commerciale et sur le terrain les commerciaux EVALUATION Mise en situation de groupe pendant le cours 40% Participation orale individuelle pendant le cours 20% Examen écrit d 1h30 sur la partie théorique du cours à l issu du module 40%. Page 17

18 Sales Process: B to B B to B Marketing and communication COURSE OBJECTIVES To know the main differences of Mk and Sales tools in a B to B context After this course, students will be able to: - better understand the marketing techniques, when applied in a B to B context - lead a Market survey for Product or service B to B - sell to an organization, using the influence chain, within the Buying center - communicate to Purchasers, Users, Influencers, and deciders - prepare an answer to a RFP anticipating needs of the customer company TEACHING METHODS & TOOLS - market surveys for B to B - strategic marketing in B to B - operational marketing in B to B, Sales and Communication - project Marketing Page 18

19 Sales Process: B to B in Complex Situations This course will give students an appreciation of the B to B sector, specifically in Complex sales. The course aims to bring to light the importance of managing the sales process and working on the right opportunities to maximize chance of success. COURSE OBJECTIVES By the end of the course, students will have: - a good understanding of a B to B sales process - an understanding of the challenges and complexities of building customer relationship - the ability to develop personalized value propositions based on customer needs After this course, students will be able to: - manage efficiently a sales process - qualify a business opportunity - engage properly with the right contacts - build high class value proposition vs competition - set efficient strategy and action plan TEACHING METHODS & TOOLS I II III IV V VI VII The Sales Process in B to B The Buying Center The Competition analysis The Value proposition Strategy and Action Plan The Project Qualification Profile The Ideal Sales Process ASSESSMENT Final exam 1h30 (100%) Page 19

20 International Retail & Merchandising This course is aimed at postgraduate students who are looking to gain an appreciation of the global retail sector, with a particular emphasis on the US, UK and French models. The course aims to bring to light the success of Tesco s supermarkets in the UK and compare this with French Grande Distribution in France. The course will give students a hands-on approach with the possibility of grasping real live situations within the world of retail marketing. COURSES OBJECTIVES By the end of the course, students will have: - a good understanding of different retail models in different countries - an understanding of the challenges and complexities of a supply chain and supplier relationships - a good understanding of consumer behaviour in retail situations - a general comprehension of the wine merchandising in supermarkets in France, in particular in the Grande Distribution (supermarkets) - a basic knowledge of how to analyse instore merchandising - a better understanding of the potential careers in retailing TEACHING METHODS & TOOLS I II III RETAIL STRATEGY- USA AND UK ONLINE RETAIL UK VS. FRANCE WINE MERCHANDISING IN FRENCH SUPERMARKETS ASSESSMENT This part of the Marketing module will count for 20% of students grade. The students will have a retail project (in groups of 4) in the form of a 10 page report to hand in shortly after the end of the module. Page 20

21 Témoignages Il s agit de présenter la façon de commercer dans différents secteurs d activité. OBJECTIFS DU COURS Illustration du métier de commercial. A l issue de ce cours, les étudiants devront être capables de : - connaître les techniques de vente METHODES PEDAGOGIQUES Lors de ces témoignages, des professionnels viendront faire partager leurs expériences et la réalité d une entreprise du point de vue commercial et marketing. Voici la liste des personnes qui interviendront dans ce module : - Sébastien LIEBAUT KRAFT Chef des ventes GMS - Olivier BORREDON - Fromagerie des Chaumes - Directeur d'enseigne Les Fromagers associés - Hugo BELIT - Leclerc Directeur Leclerc - Eric SALAUN - Turbomeca - Chef de groupe Marketing Produit - Caroline MARQUET - INPI Adjointe déléguée régionale - Hervé ROUSSEAU - Total SA Business communication Manager - Stéphane SCHMITT - Meteorage Responsable Marketing EVALUATION Questions de cours : contrôle final 1h30 (100%) Page 21