Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence

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1 Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Septembre 2015 Cinquième vague Occurrence est certifiée ISO 9001 depuis 2004

2 Sommaire Page 1. Perception du discours des entreprises par les Français 5 2. Indices d authenticité des entreprises 19 Focus : l authenticité dans la nouvelle économie Indices sectoriels Rappel méthodologique 38 Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

3 De 2010 à 2015 : 5 clés pour décrypter le rapport des actifs Français à la communication institutionnelle 1. Une méfiance de principe, quelque peu atténuée lorsqu'il s agit de sa propre entreprise : discours institutionnel, communication financière ou développement durable ont du mal à passer auprès de la moitié des Français. 2. Les jeunes actifs (20-30 ans) accordent plus de crédit aux entreprises. Aussi bien au global que sur les entreprises en particulier cette classe d âge se montre d une manière transversale et durable plus bienveillante. 3. Le média entreprise est solidement ancré dans le paysage des sources d information. Les Français lui témoignent un niveau de confiance équivalent à celui de la télévision ou des médias sociaux pour s informer sur les entreprises. Radio, presse et internet restent les sources les plus crédibles. 4. L authenticité des entreprises progresse de façon continue. Malgré la méfiance ambiante lorsque les Français se prononcent sur leur perception de telle ou telle marque l indice moyen d authenticité s améliore. Un constat à mettre en lien avec la professionnalisation croissante de la fonction et une communication de plus en plus maîtrisée. 5. Certains secteurs jouissent d un capital authenticité plus important lié à une expérience de consommation associée au plaisir, tel est le cas des marques de grande consommation et des technologiques. Au contraire le secteur énergétique ou encore les banques pâtissent d une mauvaise image dont ils peinent à se détacher. Ils restent, malgré une certaine amélioration, en queue de peloton depuis 5 ans. Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

4 Perception du discours des entreprises 1

5 La confiance des Français envers les entreprises peine toujours à atteindre 50% > Selon vous, lorsqu elles communiquent, le discours institutionnel [hors publicité] des entreprises vous semble-t-il : 5% 12% 3% 46% 43% 45% 45% 46% 38% 37% 38% Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Tout à fait faux Je ne sais pas Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

6 Un crédit à peine plus grand accordé à sa propre entreprise > Selon vous, lorsqu elle communique, le discours de votre entreprise [celle dans laquelle vous travaillez] vous semble-t-il : 10% 8% 53% 8% 53% 51% 53% 30% 44% 48% 47% Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Tout à fait faux Je ne sais pas Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

7 3 Français sur 5 restent sceptiques quand les entreprises parlent développement durable > Selon vous lorsqu elles communiquent sur leurs actions en matière de Développement Durable, le discours des entreprises vous semble-t-il : 9% 8% 3% 39% 36% 36% 34% 35% 39% 44% 27% Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Tout à fait faux Je ne sais pas Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

8 Stabilité du crédit accordé à la communication financière > Selon vous lorsqu elles communiquent sur leurs résultats financiers, le discours des entreprises vous semble-t-il : 9% 4% 43% 10% 39% 38% 37% 40% 43% 38% 27% Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Tout à fait faux Je ne sais pas Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

9 Un retour du «métier» comme vecteur de crédibilité > Qu est ce que les entreprises devraient faire pour que vous les croyiez davantage lorsqu elles communiquent? Total > 100%, 2 réponses possibles Qu'elles osent parler des "sujets qui fâchent" 66% (-5 points) Qu'elles soient plus proches du terrain 55% (+3 points) Qu'elles parlent concrètement de leurs activités 32% (+19 points) Qu'elles expliquent clairement leur métier 11% (+3 points) Autre 5% Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

10 De plus en plus proximité est attendue des entreprises > Qu est ce que les entreprises devraient faire pour que vous les croyiez davantage lorsqu elles communiquent? 45% 52% 55% «Qu elles soient plus proches du terrain» Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

11 Authenticité des sources : le média entreprise égale la télé et dépasse les médias sociaux confiance défiance Radio Presse Internet TV Entreprise Médias sociaux Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

12 Médias : la radio et la presse font toujours la course en tête! > Pour vous informer sur les entreprises, faites-vous tout à fait confiance, plutôt, plutôt pas ou pas du tout confiance aux médias suivants 56% 50% 54% 53% 56% 55% 52% 58% 51% 47% 40% 40% 28% 38% 30% 39% 35% 39% 36% 27% Radio Presse Internet TV Entreprise Médias sociaux Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

13 La confiance dans le politique toujours en panne > Et de manière générale, quand les hommes politiques s expriment, leur faites-vous tout à fait confiance, plutôt, plutôt pas ou pas du tout confiance? 1% 10% 3% 11% +2 points 46% 40% 86% -3 points Tout à fait confiance Plutôt confiance Plutôt pas confiance Pas du tout confiance Je ne sais pas Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

14 Une prime de jusqu à 20 points au discours de sa propre entreprise > Le discours des entreprises est globalement > Le discours de mon entreprise est globalement 44% 58% 6% 12% 38% 39% 5% crédible 15% 43% 25% 9% 8% 35% 56% 7% 12% 46% 32% 3% fiable 14% 42% 26% 10% 8% 28% 50% 7% 19% 47% 25% 3% sincère 14% 36% 30% 12% 8% 24% 45% 6% 25% 45% 20% 4% transparent 12% 33% 32% 15% 8% Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord Je ne sais pas Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

15 La parole de l entreprise jugée plus crédible que jamais > Le discours des entreprises est globalement Crédible Fiable Sincère Transparent 39% 35% 35% 30% 29% 25% 19% 17% 19% 16% 16% 12% 39% 33% 24% 22% 44% 35% 28% 24% +9 points en 2 ans Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

16 et qui continue de s améliorer aussi pour sa propre entreprise > Le discours de mon entreprise est globalement Crédible Fiable Sincère Transparent 54% 50% 44% 36% 51% 48% 41% 33% 54% 51% 43% 38% 58% 58% 54% 56% 48% 50% 45% 42% Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

17 Les écarts entre les entreprises en général et la sienne persistent > Le discours des entreprises est globalement > Le discours de mon entreprise est globalement Crédible Fiable Sincère Transparent 54% 54% 51% 50% 51% 48% 39% 44% 35% 41% 43% 35% 36% 38% 33% 30% 29% 25% 19% 17% 19% 16% 16% 12% 58% 58% 54% 56% 48% 44% 50% 39% 45% 42% 33% 35% 24% 28% 22% 24% Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

18 Indices d authenticité des entreprises 2

19 R a p p e l 2014 Aucune entreprise n est sincère pour près d 1 Français sur 3 > Pouvez-vous me citer des entreprises qui, selon vous, disent plutôt la vérité? Question ouverte et recodée «Aucune, elles enjolivent la réalité et les chiffres.» Aucune 32% NSP EDF Orange PSA, Peugeot Renault SNCF Danone GDF Suez, Leclerc Apple Total Free 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 8% 24% «Aucune elles nous mentent toutes d'une manière ou une autre.» NSP Aucune EDF PSA SNCF Orange Renault Airbus Bouygues Carrefour Danone Free Google Leclerc McDonald's 6% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 23% 35% Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

20 Le taux de Français déclarant qu aucune entreprise ne dit la vérité repart à la hausse > Pouvez-vous me citer des entreprises qui, selon vous, disent plutôt la vérité? Question ouverte et recodée 44% 30% 32% 28% 23% «Aucune entreprise ne dit la vérité» Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

21 Évolution du panel d entreprises > Acteurs de la «nouvelle économie» introduits en 2015 > Marques historiques de l Observatoire de l Authenticité testées au moins 2 fois Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

22 Moyenne Indices d authenticité : classement général Rank Indice +34 Mode de calcul de l indice : différence entre les "Plutôt vrai" et les "Plutôt faux" L indice se situe donc sur une échelle de -100 à +100, la moyenne étant 0. Rappel de la question posée : Pour chacune de ces entreprises, indiquez si vous trouvez son discours plutôt vrai ou plutôt faux quand elle communique Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

23 En baisse En hausse PSA et Axa : les plus fortes progressions de l année Déjà en hausse en 2014 Déjà en baisse en 2014 Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

24 Evolution historique de l indice d authenticité Indice moyen 2015 à périmètre égal (mêmes entreprises qu en 2014) Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

25 Indices d authenticité TOP en en en en 2014 Mode de calcul de l indice : différence entre les "Plutôt vrai" et les "Plutôt faux" L indice se situe donc sur une échelle de -100 à +100, la moyenne étant 0. Rappel de la question posée : Pour chacune de ces entreprises, indiquez si vous trouvez son discours plutôt vrai ou plutôt faux quand elle communique. Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

26 Indices d authenticité TOP Rappel indice global Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

27 Les jeunes : un public bienveillant à l égard des entreprises ensemble des actifs jeunes actifs ans Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

28 focus l authenticité dans la nouvelle économie

29 R é s e r v e d e v o i x à c o n v a i n c r e La nouvelle économie : un secteur plus authentique +3 Nouvelle économie -7 Indice global Rank Indice Rappel ranking global Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

30 Facebook : le seul GAFAM avec un indice négatif GAFAM +3 Nouvelle économie -7 Indice global Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

31 Associations et coopératives : Un discours jugé nettement plus authentique > Selon vous, lorsqu elles communiquent, le discours institutionnel des structures suivantes vous semble-t-il tout à fait vrai, plutôt vrai, plutôt faux ou tout à fait faux? Indice total vrai total faux Les associations Les coopératives Les entreprises Les entreprise de l économie collaborative Les mutuelles Son entreprise Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre 2015

32 L âge un critère déterminant de l authenticité avec un fort impact sur la nouvelle économie 0 Nouvelle économie +20 Indice global ans ans Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

33 Indices sectoriels 3

34 Indices sectoriels : des belles percées dans l assurance, les banques et l automobile Nouvelle économie 3 Grande conso. -4 TIC Industrie Assurances Transport Secteur automobile voyageurs énergétique Banque Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

35 Evolution historique de l indice d authenticité Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

36 Focus industrie automobile Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

37 Rappel méthodologique 4

38 Méthodologie > Sondage Occurrence en partenariat avec Makheia. > Dates de réalisation : du 4 au 14 septembre > Un échantillon de Français, représentatif de l'ensemble des actifs français tous les répondants étaient en activité au moment de l étude ; > Personnes interrogées par Internet, sur la base d un panel d Internautes. > Méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région). Questionnement centré sur la communication institutionnelle [hors publicité produit]. La parole des entreprises, de mon entreprise est-elle fiable, sincère, transparente? Vers un Indice d authenticité comparable à la moyenne nationale. Focus / Nouveauté 2015 : l ajout de questions sur les acteurs de la nouvelle économie. Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre

39 Les comparaisons avec les vagues précédentes > Le résultats de l observatoire 2015 font l objet d une comparaison systématique avec les vagues précédentes réalisées en 2014, 2013, 2011 et 2010, suivant la même méthodologie. > Certaines questions et entreprises ont été introduites en 2015, ce qui explique l absence d historique. Ces flèches indiquent une évolution significative par rapport aux vagues précédentes (test khi2 95%) > Les profils qui s affirment comme les plus positifs par rapport à la question posée sont indiqués comme suit : Femmes CSP+ Hommes CSP- Observatoire de l authenticité Makheia Occurrence «Les Français jugent l authenticité des entreprises» Vague 5 Septembre