LA RECONNAISSANCE DES CLIENTS

Transcription

1 LA RECONNAISSANCE DES CLIENTS DANS LE MILIEU BANCAIRE ETAT DES LIEUX ET RECOMMANDATIONS Page 1/7 Stanwell Consulting SAS 2015, ne pas diffuser sans autorisation écrite

2 Contexte de l étude Les comportements et usages des clients en matière de services financiers sont en pleine évolution : intérêt pour les banques en ligne, réduction des dépenses, apparition de nouveaux acteurs autant de facteurs qui impactent la stabilité des clients. Les programmes de reconnaissance ou de fidélisation sont des leviers classiquement utilisés pour retenir les clients. Ces programmes sont souvent associés à un système de points donnant accès à un catalogue de cadeaux ou encore à des engagements de l établissement sur des services à valeur ajoutée pour ses clients. Mais ces programmes fidélisent-ils vraiment et leur contenu est-il vraiment conforme aux attentes des clients? Afin de qualifier l impact de ces programmes sur la fidélisation ainsi que les meilleurs moyens à mettre en œuvre pour reconnaître ses clients, Stanwell - pôle Etudes du cabinet Stanwell Consulting - a réalisé, en partenariat avec OpinionWay, une enquête auprès de clients de banques françaises, âgés de 18 ans et plus. Attachement des clients à leur banque, critères de reconnaissance qu ils plébiscitent, appréciation des avantages proposés, autant de critères que le cabinet a souhaité aborder au travers de cette étude pour mieux comprendre et analyser la perception et les attentes des clients Particuliers en matière de reconnaissance. Méthodologie de l étude La représentativité de l échantillon a été assurée par la méthode des quotas, selon les critères d âge, de catégorie socio-professionnelle, de lieu de résidence (région et catégorie d agglomération) et de banque principale. Les interviews ont été réalisées du 28 avril au 12 mai Répartition des répondants par tranche d âge Répartition des répondants par banque principale 21% 25% 11% 27% 16% ans ans ans ans 65 ans et + 6% 7% 6% 8% 8% 9% 10% 21% 12% 13% Crédit Agricole Caisses d'epargne La Banque Postale Crédit Mutuel Société Générale Banques Populaires (+BRED) BNP Paribas CIC LCL Autre Un échantillon représentatif de la population française en bancarisation principale Page 2/7 Stanwell Consulting SAS 2015, ne pas diffuser sans autorisation écrite

3 Fidéliser, c est d abord reconnaitre ses clients «Les établissements bancaires, comme assurantiels, évoluent dans un contexte de volatilité élevée de leurs clients : concurrence qui se diversifie avec l essor des banques en ligne, paiement digital, crowdfunding Ces établissements doivent aujourd hui travailler activement sur la satisfaction de leurs clients pour les conserver» explique Arnaud Caspar, Directeur Général de Stanwell Consulting. «Notre étude montre, que des programmes de reconnaissance bien conçus à la fois en termes de cible de clientèle et de contenus, sont un puissant vecteur de fidélisation Il ressort en effet que le sentiment d attachement à leur banque est plus fort chez les Français qui se sentent reconnus par celle-ci. Or, si 56% des français seulement se sentent reconnus par leur banque, ce sentiment atteint 75% chez ceux qui bénéficient d un programme de reconnaissance.». Les clients sont d autant plus attachés à leur banque qu ils se sentent reconnus : pour fidéliser vos clients, reconnaissez-les! Les clients sont attachés à leur banque et sont également en attente de reconnaissance. Un attachement important des clients pour leur banque : 78% d entre eux déclarent y être attachés et ce sentiment augmente avec l âge Niveau d attachement des clients à leur banque principale 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20% 58% 16% 6% Très attaché Plutôt attaché Plutôt pas attaché Pas du tout attaché Seulement 53% des personnes bancarisées depuis moins d un an ont ce sentiment. «Même si il semble naturel que ce sentiment d attachement se noue avec le temps, les établissements bancaires ont encore du chemin à parcourir pour établir dès le début une relation de confiance avec leur client», note Thomas Tugendhat, Associé spécialiste de la Banque de Détail chez Stanwell Consulting. En parallèle, les clients sont très majoritairement en attente de reconnaissance, puisque 87% déclarent qu il est important pour eux d être reconnus... alors que seuls 56% se déclarent aujourd hui reconnus par leur banque. Importance de la reconnaissance pour les clients 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 30% 57% 11% 2% Très important Assez important Peu important Pas du tout important A noter qu un lien est clairement établi entre le sentiment de reconnaissance et l attachement à la banque : plus les clients se sentent reconnus, plus ils se déclarent attachés. Page 3/7 Stanwell Consulting SAS 2015, ne pas diffuser sans autorisation écrite

4 Les programmes de reconnaissance : un levier puissant Les programmes spécifiques mis en place par les établissements bancaires ont un impact direct sur le sentiment de reconnaissance : 51% des clients n en bénéficiant pas se sentent reconnus, contre 75% chez ceux qui en bénéficient. Une reconnaissance qui doit valoriser l ancienneté de la relation et les flux confiés au quotidien L absence d incidents bancaires est un critère que les clients souhaitent également voir valorisé. Naturellement, les critères plébiscités par les clients sont très souvent en phase avec leur situation actuelle (par exemple les clients les plus anciens privilégient l ancienneté). Critères pour lesquels les clients souhaitent être reconnus 70% 60% 50% 40% 30% 62% 20% 10% 0% Ancienneté 47% Domiciliation des revenus 41% Absence d'incidents bancaires 31% Plusieurs familles de produits détenues 27% Parts sociales détenues * 21% Famille également bancarisée 16% Epargne confiée jugée importante 11% Credits immobiliers dans cette banque 4% Parrainages réalisés recommendations * Uniquement pour les clients des banques mutualistes Pour les clients, être reconnus, c est avant tout disposer d une offre tarifaire préférentielle et bénéficier d un relationnel privilégié avec son conseiller Sans surprise, la reconnaissance doit avant tout se matérialiser par des avantages tarifaires. En revanche, de façon moins intuitive à l heure du fort développement du digital, les clients restent très attachés à leur conseiller. A noter par exemple que les clients les plus jeunes émettent de façon prononcée le souhait de disposer de plus de temps pour évoquer leurs projets lors des rendez-vous avec leur conseiller. Page 4/7 Stanwell Consulting SAS 2015, ne pas diffuser sans autorisation écrite

5 Caractérisation, par les clients, de la notion de reconnaissance dans le milieu bancaire En conséquence, lorsque l on demande quels sont éléments que l on doit retrouver dans un programme de reconnaissance clients, on retrouve en haut de la liste les réductions tarifaires sur la banque au quotidien ainsi qu un accès privilégié au conseiller bancaire : Classement des avantages les plus plébiscités par les clients Les banquiers face à des modèles de reconnaissance en profonde mutation «De nombreuses initiatives visant à dynamiser leur portefeuille de clients ont été lancées par les établissements bancaires. Cependant nous constatons que ces initiatives ne prennent pas toujours en considération la vision du client final, alors qu elles devraient justement intégrer ses attentes» souligne Jacques Leblond, Directeur des études de Stanwell. «Par ailleurs, nous constatons un mouvement de fond important des banques en matière de reconnaissance de leurs clients. Les programmes à points se font plus rares aujourd hui ; les établissements bancaires mettent l accent sur l accompagnement des clients par des services à valeur ajoutée. Un certain nombre de grands groupes bancaires ont d ores et déjà communiqué sur la conception de programmes de ce type». Page 5/7 Stanwell Consulting SAS 2015, ne pas diffuser sans autorisation écrite

6 De notre point de vue, la mise en place de programmes de reconnaissance des clients soulève plusieurs questions pour les banques : Quels sont les clients que les banques souhaitent reconnaître? La reconnaissance doit-elle être la confirmation d une relation établie ou un pari sur un potentiel? Il est nécessaire ici pour les établissements bancaires d engager une réflexion sur les critères de ciblage de leur programme de reconnaissance ainsi que sur leur niveau réel de connaissance de leur client, Comment trouver le bon niveau de pilotage économique de ce type de programme? La mise en place de ces programmes s accompagne d un pilotage intégrant d une part des éléments quantitatifs et mesurables (taux de rétention par exemple), et d autre part des dimensions plus qualitatives (attachement du client à sa banque, niveau de satisfaction global, etc.). A propos de Stanwell Consulting Créé en 2006, Stanwell Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et transformation, historiquement spécialiste de la Banque et de l'assurance et depuis 2013 du secteur Retail & Supply Chain. Son positionnement original associe vision stratégique des modèles métier de ses clients et capacité à imaginer, concrétiser, et accompagner leurs plans de transformation, qu'ils s'attachent à l'efficacité opérationnelle ou à la croissance du PNB. Il s'appuie sur une très solide connaissance des métiers de ses clients et une capacité à créer pour eux des solutions sur-mesure : Assurance, Banque de détail, Paiements, Financements spécialisés, Banque privée, Banque d'investissement, Fonctions transverses (Stratégie et opérations IT, Finance et Risques, RH), et Retail & Supply Chain sont les «cœurs de cible» des interventions de Stanwell. Dirigé par 9 associés ayant piloté les activités Services Financiers, Ressources Humaines, Distribution/Logistique et IT de cabinets référents du marché et d'entreprises de renom, et fort d'une équipe de plus de 100 consultants issus des meilleures formations d'ingénieur et de commerce, Stanwell poursuit sa croissance dynamique tout en maintenant sa culture d'excellence, d'artisanat, et de courage, renforcée par sa structure indépendante. Plus d'informations sur : A propos de Stanwell Stanwell est un département de Stanwell Consulting spécialisé dans l étude des besoins et l écoute de la voix du consommateur. Il met à disposition des clients de Stanwell Consulting un savoir-faire unique combinant la maîtrise des techniques d études à l état de l art et une profonde expertise des métiers de la banque, de l assurance et de la grande distribution. Il permet également de faire émerger les produits et services de demain en structurant avec ses clients des espaces de co-création avec les consommateurs. Contact Stanwell : Jacques Leblond, Directeur des Etudes Stanwell, j.leblond@stanwell.fr Page 6/7 Stanwell Consulting SAS 2015, ne pas diffuser sans autorisation écrite

7 Page 7/7 Stanwell Consulting SAS 2015, ne pas diffuser sans autorisation écrite