La communication financière

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1 Portrait : Marc Waller Fondateur Le Web est le R.O.I Dossier du mois La communication financière Qu est-ce que c est? La campagne de Fervex Enjeu digital: Le Web éphémère

2 2 ED IT O Les univers de la communication et du digital vont voir arriver un nouveau magazine: le 21ème. E-magazine de la com, ce dernier s inte ressera particulièrement aux tendances qui agitent le monde de la communication et du numérique. Adapté aux étudiants, aux actifs et aux séniors, le 21ème parle à tous ceux qui sont, de pre s ou de loin, attire s par les actualite s de la com. Volontairement ancrés sur le terrain, plusieurs portraits et interviews de professionnels seront présentés. Le 21ème, c est aussi la mise en lumière de domaines de la communication auxquels on ne pense pas toujours et sur lesquels il y a pourtant beaucoup à dire. Dans ce nouveau numéro, vous trouverez un dossier sur le marketing territorial. Nous vous proposerons un entretien avec Marc Waller, fondateur de la société Le Web est le R.O.I. Ne rattez pas notre focus sur le web éphémère ainsi que nos explications sur la communication financière! Ce mois-ci, nous avons particulièrement aimé la campagne de Fervex! Regardez ce qu on en dit! Tout l équipe du 21ème vous souhaite une agréable lecture! CONTRIBUTEURS Agathe Danieli Celui qui n a pas d objectifs ne risque pas de les atteindre. Sun Tzu Bertrand Colomina La vie, c est comme une boite de chocolat. On ne sait jamais sur quoi on va tomber. Forest Gump Marion Labrunie Gaël Brelet Celui qui vit sans folie n est pas aussi sage qu il le croit. Mais vous savez, moi je ne crois pas qu il y ait de bonnes ou de mauvaises situations. La Rochefoucauld Otis, Astérix et Obélix mission cléopatre

3 3 4 Marketing territorial mieux comprendre ses enjeux 6 Entretien avec Marc Waller fondateur de la société le web est le R.O.I 8 enjeu digital du moment 2015, l année de l éphémère? 9 Campagne coup de coeur fervex c est ta mère 13 zoom sur La communication financière

4 4 Le Marketing territorial En France, il existe plusieurs niveaux de territoires. Dans un premier temps, le territoire national (La France), mais aussi les régions, les grandes villes, les départements, les communes Toutes ces déclinaisons de territoires pratiquent à plus ou moins grande échelle le marketing territorial. Mais qu est-ce que le marketing territorial, et quels sont ses enjeux? On peut définir le marketing comme l ensemble des actions visant à faire connaître, à stimuler les besoins des consommateurs. Il s agit ensuite d adapter la production et la commercialisation aux besoins spécifiés. Le marketing territorial est une forme de marketing, appliquée aux territoires. Il s adresse à un public cible. Le but ici est de convaincre ce public de l attractivité du territoire. Les cibles sont multiples. Les touristes, les entreprises désireuses d investir, les associations, les évènements, ( ) sont autant de cibles que le marketing territorial est susceptible de toucher. La différenciation, enjeu du marketing territorial Une des caractéristiques du marketing territorial est la différenciation. Il s agit de développer une singularité. De proposer quelque chose que les autres territoires n ont pas. Se démarquer pour un territoire c est avant tout comprendre quelle sont ses spécificités. Qu est-ce qui le caractérise? Qu est-ce qui le rend unique? Bordeaux a son vin, Toulouse l aérospatial, l alsace à l Europe C est d ailleurs un véritable enjeu stratégique pour créer une marque forte et pérenne. Le plus important pour une marque territoire c est de bien comprendre ce que l on dit d elle, du territoire. En effet, c est en faisant appel à des audits, que le territoire comprend comment il est perçu. Il devra alors définir ses objectifs de visibilité en prenant en compte ces audits. C est en communiquant sur des valeurs, des symboles que le territoire va réussir à se légitimer en tant que marque territoire. Mais au fait, pourquoi se différencier? Se différencier permet aux territoires d attirer. Attirer les cibles voulues qui vont adhérer aux valeurs, au style, et aux services proposés par le territoire.

5 5 Le rôle primordial des entreprises dans le marketing territorial. Bien que beaucoup de régions, de villes, financent leur marketing territorial sur des fonds publics, certaines villes disposent d entreprises prêtes à mettre la main à la poche pour aider au dynamisme de leur territoire. C est par exemple le cas de Marseille, où des entrepreneurs viennent de lancer des spots radios et des vidéos sur les réseaux sociaux pour vanter les réussites régionales et casser l image de ville d insécurité. A Dublin, un collectif de plus de 2500 entreprises a créé le label «We are Dublin Town». Bien que la création de ce label soit issus d une volonté des entreprises dublinoises, les autorités de la ville sont partenaires de ce projet et travaillent main dans la main avec les entreprises. Un enjeu de taille pour les marques territoire : les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont devenus une nouvelle manière de communiquer pour les territoires. Et ils l ont bien compris. En 2013, 92 % des régions étaient sur Facebook, et 73 % sur Twitter. 80 % des départements étaient sur Facebook et 66 % sur Twitter. Pour les grandes villes, 58 % sur Facebook et 48 % sur Twitter. Dans un premier temps, investir les médias sociaux permet de gérer son image et de communiquer au plus près de ses cibles. Cependant, il faut bien que les territoires comprennent la dimension «horizontale» de l échange. Les personnes qui communiquent via les réseaux sociaux sont sur le même pied d égalité que les territoires. D autre part, investir les réseaux sociaux peut également permettre d améliorer l image du territoire. Les réseaux sociaux sont, en effet, des médias «neufs», et sont porteurs de dynamisme. Les réseaux sociaux participent à la construction de l identité numérique territoriale. Quand on sait qu il y a plus de 3 milliards d internautes dans le monde, on comprend l importance de la création d une identité numérique territoiriale. Le marketing territorial, concurrence positive Contrairement aux idées reçues, le marketing territorial n est pas uniquement une concurrence entre les territoires. Il est aussi vecteur de dynamisme, de développement et d innovation. L ensemble des marques territoriales travaille à améliorer leur image, mais développe également l image du territoire national. I love Lyon par exemple commence à investir l international. La marque du territoire lyonnais a pensé à faire rayonner Lyon sur le plan international. Pour cela, elle a fait appel à des ambassadeurs. Véritable révolution. Les ambassadeurs sont de plus en plus utilisés dans les stratégies marketing des entreprises. Ces derniers peuvent être des personnes très influentes dans une communauté donnée, ou de simples consommateurs. Le but pour l entreprise ou la marque est d être promue par le bouche à oreille. Le fait de travailler sur le bouche à oreille n est pas négligeable puisqu il aide à la réputation d une entreprise. D autre part, cela permet de communiquer en passant par un canal différent de celui de la publicité qui est fortement utilisé. Only Lyon a décidé de développer son image de marque à l international en passant par ces ambassadeurs. Elle compte déjà plus de ambassadeurs. Ces derniers possédents 3 rôles : faire connaître, faire venir, et faire grandir. Les profils sont divers et variés, leur permettant de toucher une large cible : cadres, professionnels de la culture, sportifs ( ). Les ambassadeurs disposent, eux, de l avantage d appartenir au réseau des ambassadeurs, d obtenir des contacts pour la France et l international Bien que Lyon réalise ces opérations pour faire connaitre sa ville, améliorer son image ( ), la ville participe au rayonnement international de la France. La concurrence entre les différents territoires français peut alors se voir comme une concurrence positive, favorable à tous, ayant un finalement un but commun, le rayonnement national. De plus en plus de marques territoires décident d investir l international. Il semble facile de croire que nous allons voir de nombreuses campagnes de communication de la part de ces marques territoires tournées vers l étranger. Avec l avènement des réseaux sociaux et l engouement du marketing territorial dans ce domaine, nous pouvons croire au développement plus prononcé des marques territoires dans le digital.

6 6 Marc Waller Responsable Marketing et gérant de la société Le Web est r.o.i Pour ce dernier numéro, nous avons rencontré Marc Waller, responsable marketing digital pour la Banque Edel (Groupe E.LECLERC) et gérant de la société de consulting en marketing digital à la performance : Le Web est R.O.I. Véritable professionnel du marketing et de la communication, Marc est avant tout un homme de terrain. Ce goût du concret l a poussé a réalisé la quasi totalité de son cursus d études supérieures en Alternance. Il commence par un BTS Communication des entreprises en Alternance au sein de la Mairie de Chartres et poursuit ses études par un DEESCOM en contrat avec l agence de communication Magnetic Consultant (qui a aujourd hui fusionné avec l agence Hima360, pour former l Astronef). Il se tourne ensuite vers Licence et une première année de Master Information-Communication. Au cours de cette année, il sera amené à faire un stage au sein du service communication du TFC. Il continuera à travailler avec ce dernier notamment en renfort pour les relations presse lors des jours de match. Comme nous vous le disions, c est un homme de terrain! Pour achever sa formation, Marc choisit le Master professionnel AGCOM. Cette dernière année d études sera très porteuse pour lui puisqu il obtient un contrat en CDI à la fin de son stage en entreprise. Préalablement engagé pour un stage de six mois au sein d une société de rachat de crédits, Rouaix Finances, Marc arrive dans l entreprise au moment où elle commence à digitaliser son activité. Pendant longtemps, 80% du budget de cette société était dédié à des stratégies offline et petit à petit elle s est tournée vers le web. Son stage se déroule bien et il sera engagé pour faire progresser davantage cette partie numérique. Parmi ces missions : acquérir des contacts B to C*, acheter des contacts sur le web pour les orienter vers les commerciaux de l entreprise et ainsi développer le marketing digital à la performance. A la suite de ce stage, Marc prend donc son poste au sein de la direction marketing et communication. Il gérera une équipe de 4 personnes dont le travail principal sera de développer le référencement payant et naturel ainsi que l affiliation à la performance (Cout Par Lead*). Cette expérience sera la plus longue pour Marc puisqu il est resté dans cette société de 2008 à En mars, il décide de quitter Rouaix Finances, estimant qu il avait fait le tour de ce métier. Marc souhaite maintenir une certaine polyvalence dans son profil et ne veut pas s enfermer dans le milieu très spécifique du rachat de crédits. Il démissionne et prend un poste de responsable marketing digital pour la Banque Edel. Cette banque appartient au groupe E.LECLERC et a pour mission de gérer les flux financiers de l enseigne et le paiements de ses fournisseurs. Son périmètre comprend par exemple la prise en charge des cartes cadeau, du crédit ou de l assurance en magasin. La Banque Edel dispose aujourd hui de plusieurs sites qu il faut faire vivre, analyser mais également créer. Marc est donc en charge de la partie marketing digital et travaille en collaboration avec des développeurs web.

7 7 En parallèle à son activité à la Banque Edel (exercée à temps partiel), Marc a crée sa société de consulting en marketing digital : le web est R.O.I (jeu de mot avec l acronyme de Retour sur Investissement, en anglais). Cette entreprise est née de la volonté d accompagner les entrepreneurs sur le marketing digital à la performance. Ses clients sont des pure player (e-commerçant), des agences de communication, ou des sociétés souhaitant améliorer leur stratégie de conquête digitale. Il intervient souvent en immersion dans l entreprise pour comprendre au mieux le secteur d activité et les attentes de son client. Dans le cadre de cette société, Marc réalise également des sites web toujours tournés dans l optique de la performance en termes de référencement et de taux de transformation. Derrière Le web est R.O.I, Marc témoigne d une réelle volonté d accompagner les entreprises qui se tournent vers le digital. Souvent craintifs face à ce domaine, certains entrepreneurs appréhendent l usage du digital et ne savent pas toujours comment le rendre profitable. C est pour cette raison que Marc souhaite développer davantage les formations en entreprise. Aujourd hui, des consultants surnommés digital evangelists interviennent directement dans les structures pour aider les entrepreneurs à se servir des nouveaux dispositifs et les accompagner dans ce changement qui peut-être brutal pour ceux qui ne font pas partie de la «génération web». Ce que Marc souhaiterait à l avenir, c est se spécialiser dans cette manière de communiquer avec les sociétés, les aider et notamment dans le secteur du e-commerce, qui le passionne particulièrement. Ce qui le stimule dans les métiers de la com et du marketing, c est l adaptation permanente à des environnements et des outils qui changent constamment. Cette idée de marketing à la performance le fascine car dans ce concept, on n est plus dans des stratégies institutionnelles ou de notoriété, on n est dans quelque chose de concret et de complètement instantané. On arrive à mesurer le Retour sur Investissement de manière très simple. Avec le web, les résultats sont connus en direct, on sait immédiatement si notre stratégie de performance fonctionne ou non. Finalement, le web devient un grand terrain de jeu, comme le dit Marc. Pour lui, cette situation qui mêle à la fois instantanéité et dynamique perpétuelle est très stimulante, elle constitue un réel moteur dans son métier. Aujourd hui, Marc Waller a plusieurs années d expérience et lorsqu il revient sur son parcours d étudiant, il retient surtout les années d alternance et les stages. Pour lui, ces expériences sont indispensables pour savoir ce qu on veut et ce qu on ne veut pas. Il aurait certainement envisagé son insertion professionnelle autrement s il n avait pas eu l occasion de travailler à la fois pour des agences de communication, des entreprises privées et même un club sportif. Cette pluralité d expériences a forgé ce qu il aimait dans son travail et lui a permis de trouver sa voie pour sa carrière professionnelle. De sa dernière année en Master 2 AGCOM, Marc garde justement le souvenir des intervenants professionnels qui amènent un vrai plus à la formation. Sans oublier un point très importants, ces intervenants participent à la construction de nos réseaux et c est un point primordial à l heure actuelle. Aujourd hui encore, il est amené à côtoyer voire à travailler avec des professionnels qui étaient ses professeurs de fac! Marc estime que cette question des réseaux est très importante et il pense qu à son époque, elle n était pas assez présente dans les esprits des jeunes diplômés. C est bien pour lui, que les mentalités et les pratiques changent sur ce pointlà. Si vous souhaitez en savoir plus sur Marc Waller et sur sa société, n hésitez pas à visiter son blog et son site web : Blog : Site web :

8 8 Enjeu digital du moment 2014, année de l éphémère? Comment aborder la question de l éphémère sur le web sans s intéresser à la succès story de Snapchat, la très populaire application de partage de photos? Snapchat, le réseau social qui permet à ses utilisateurs d échanger des photos à durée de vie limitée (à quelques secondes) prépare un nouveau tour de table qui pourrait le valoriser de 16 à 19 milliards de dollars. Avec 100 millions d utilisateurs actifs, et 700 millions de «snaps» vus chaque jour, la société fondée en 2011 par trois étudiants de l université Stanford se hisserait donc ainsi parmi les start-up les mieux valorisées dans le monde. Un succès qui en annonce d autres : Secret, WhatsApp, Vine, Mindie plusieurs entreprises misent désormais sur l instantanéité, le web éphémère. C est une manière de se réapproprier sa vie privée en apparence. Il est aisé de faire une capture d écran rapide d une photo sur Snapchat, par exemple. En mai 2014, l application Snapchat est accusée d avoir trompé ses utilisateurs. L entreprise a notamment négligé de les informer que les snaps pouvaient être sauvegardés indéfiniment, en utilisant d autres applications. Au cours des derniers mois, Snapchat a incorporé de nouvelles fonctionnalités comme des publicités dans ses messages, Discover, destinées aux médias comme CNN, ESPN ou National Geographic, ou les transferts d argent avec Square. Pourquoi ce succès? Le web éphémère offrirait une authenticité aux échanges, plus spontanés. Ce que ne permet pas un réseau comme Facebook. De plus, avec les inquiétudes croissantes sur la vie privée en ligne, les révélations au sujet de la NSA et la crainte de voir ses données utilisées contre soi, le web éphémère se présente comme une séduisante alternative.

9 9 Campagne coup de coeur L humour pour combattre le rhume Fervex est de retour sur les écrans avec un nouveau spot plein d humour et de dérision. Cette nouvelle campagne sur le thème des moments gâchés fait suite au spot La demande. Dans ce premier sport, une jeune femme persuadée de se voir demander en mariage voyait son rêve s envoler... dans un mouchoir en papier. Le dernier spot Fervex, L appel également signé par l agence Nude empreinte les codes du film d angoisse. Dans cette vidéo, un femme reçoit un coup de fil de sa mère. La voix éraillée et légèrement inquiétante de celle-ci va paniquer sa fille qui ne reconnaît pas son interlocutrice et raccroche le téléphone. A la fin du spot, on découvre la maman, plaid sur les épaules, nez irrité et mouchoir à la main, interloquée par ce qui vient de se produire. Cette mise en scène révèle en quoi un état grippal peut engendrer un gros malentendu. Drôle et efficace. Fervex montre une nouvelle fois que l humour est son domaine! Vous vous souvenez peut-être de la campagne de 2006, baptisée starting blocks dans laquelle le coup de pistolet, marquant le début d une course d athlétisme, se confondait avec l éternuement de la tireuse. Avec son dernier spot, Fervex met l accent sur des situations gênantes dans lesquels nous avons pu nous retrouver lorsque nous avons un mauvais rhume et ce choix n est pas anodin. Il participe du positionnement-même de l annonceur UPSA qui souhaite accompagner au quotidien, la santé des Français. Avec cette campagne, le capital sympathie envers Fervex a bien été dopé - si on peut s exprimer ainsi - et cette publicité en a fait sourire plus d un. Susciter la complicité et la sympathie est judicieux pour la marque, qui parvient ainsi à se différencier et à exprimer son originalité parmi les nombreux médicaments contre le rhume qui existent. Fervex nous a bien fait rire et pour ce dernier numéro du 21ème, c est définitivement un coup de coeur. La demande : L'appel : Les starting blocks :

10 10 Zoom sur la communication financière La communication financière fait partie intégrante de la communication institutionnelle puisqu elle permet de promouvoir l image de l entreprise vis à vis de ses différents partenaires et de ses clients. Bien qu elle revête une importance majeure pour certaines sociétés, elle demeure un domaine communicationnel récent et peu connu. Il est vrai que pendant longtemps, la communication financière était considérée comme une discipline de spécialistes réservée à certaines sociétés cotées en bourse. Son but était simplement d instaurer une transparence sur les comptes et de situer les différentes entreprises sur le marché financier. Il s agissait donc de diffuser des données techniques relevant d obligations légales. Aujourd hui, bien que la communication financière soit pour une part toujours imposée par la réglementation, elle est pour une autre part réalisée volontairement. Elle est donc devenue une préoccupation majeure pour les dirigeants puisqu elle fait partie de leur stratégie d entreprise et qu elle est une composante essentielle de l image de la société. La communication financière désigne l ensemble des actions communicationnelles destinées à démontrer la santé financière de l entreprise aux investisseurs potentiels ou à leurs conseillers (banquiers, journalistes, analystes ), à faire le lien entre la société et ses différents acteurs (actionnaires, partenaires ), mais aussi à exposer des synthèses des informations économiques au grand public. Les supports et les techniques utilisés sont multiples et divers : annonces légales au bulletin d annonces légales obligatoires, publications financières, notes d informations, lettres aux actionnaires, rapports économiques, communiqués, événements, communication interne, présentations presse, road shows, veille financière et réglementaire, publicité Ils permettent d adapter la communication aux différentes cibles et ont pour but de donner à la société, à ses projets et à ses résultats une meilleure visibilité sur le marché