L APPORT DU PROFESSEUR KOTLER AU MANAGEMENT PUBLIC

Transcription

1 COLLOQUE RECEMAP LES GRANDS AUTEURS EN MANAGEMENT PUBLIC 02 & 03 JUIN 2005 IAE LYON L APPORT DU PROFESSEUR KOTLER AU MANAGEMENT PUBLIC DOCTORANT : ANOUAR MAHJOUB DIRECTRICE DE THESE : PROFESSEUR ANNIE BARTOLI

2 PLAN DE LA PRESENTATION 1. PRESENTATION DE L AUTEUR 2. LA REALITE DE L APPLICATION DU MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC 3. PHILIP KOTLER : PRECURSEUR D UN MARKETING «PUBLIC» 4. OUVRAGE : «STRATEGIC MARKETING FOR NON PROFIT ORGANISATIONS» 5. OUVRAGE : «SOCIAL MARKETING»

3 PRESENTATION DE L AUTEURL PHILIP KOTLER Professeur distingué S.C. Johnson & Son de marketing international à la Kellogg School of Management, Université de Northwestern, Evanston, Illinois.

4 PARCOURS MASTER EN SCIENCES ECONOMIQUES A L UNIVERSITE DE CHICAGO DOCTORAT EN SCIENCES ECONOMIQUES A LA M.I.T RECHERCHES POST DOCTORALES EN MATHEMATIQUES ET EN SCIENCES DU COMPORTEMENT A L UNIVERSITE D HARVARD ET A L UNIVERSITE DE CHICAGO PROFESSEUR DISTINGUE S.C.JOHNSON DE MARKETING INTERNATIONAL A LA KELLOG SCHOOL OF MANAGEMENT, UNIVERSITE DE NORTHWESTERN DEPUIS 40 ANS CONSULTRANT AUPRES DE GRANDES ENTREPRISES COMME IBM, GENERAL ELECTRIC, BANK OF AMERICA

5 QUELQUES DISTINCTIONS PREMIER RECIPIENDAIRE DU PRIX DE L AMERICAN MARKETING ASSOCIATION QUI DISTINGUE UN ENSEIGNANT EN MARKETING (1985) IL A ETE ELU COMME LE LEADER DE LA PENSEE MARKETING PAR LES MEMBRES DE L AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (1975) PRIX DE L EXELENCE EN MARKETING DECERNE PAR L EUROPEAN ASSOCIATION OF MARKETING CONSULTANTS AND SALERS TRAINERS DOCTEUR HONORIS CAUSA DES UNIVERSITES DE ZURICH, D ATHENES, DE STOCKHOLM, DE VIENNE, DU GROUPE HEC

6 TRAVAUX AUTEUR DE PLUS D UNE VINGTAINE D OUVRAGES DONT : «PRINCIPLES OF MARKETING»,«MARKETING DECISION MAKING», «MARKETING ESSENTIALS»,«MARKETING FOR HOSPITALITY AND TOURISM»,«STRATEGIC MARKETING FOR NON PROFIT ORGANISATIONS»,«SOCIAL MARKETING» AUTEUR DE PLUS DE 100 ARTICLES DANS DES REVUES DE PREMIER PLAN DONT LA HARVARD BUISNESS REVIEW OU LE JOURNAL OF MARKETING AUTEUR DE L OUVRAGE REFERENCE EN MATIERE DE MARKETING : «MARKETING MANAGEMENT : ANALYSIS, PLANING, IMPLEMENTATION AND CONTROL»

7 REALITE DE L APPLICATION L DU MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC 1. EVOLUTION DE L ENVIRONNEMENT DU SECTEUR PUBLIC 2. MODERNISATION DU SECTEUR PUBLIC, UNE DOUBLE DIMENSION 3. APPLICATION DU MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

8 EVOLUTION DE L ENVIRONNEMENT DU SECTEUR PUBLIC EVOLUTIONS ECONOMIQUES (CRISE ECONOMIQUE DES ANNEES 70) DONC MESURES DE RIGUEUR BUDGETAIRES ET LIMITATIONS DE LA DEPENSE EVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES (NTIC) EVOLUTIONS SOCIOCULTURELLES (EVOLUTION DES MODES DE VIE) EVOLUTIONS GEOPOLITIQUES (MONDIALISATION ET CONSTRUCTION EUROPEENNE) EVOLUTIONS JURIDIQUES (LOIS VISANT A REFORMER L ETAT)

9 MODERNISATION DU SECTEUR PUBLIC, UNE DOUBLE DIMENSION LA MODERNISATION DE L ORGANISATION ET DU FONCTIONNEMENT INTERNE DU SECTEUR PUBLIC L AMELIORATION DES SERVICES RENDUS AUX USAGERS CLIENTS LOLF EVALUATION DES POLITIQUES PUBLIQUES REFORME DES MARCHES PUBLICS COMMUNICATION AVEC LES USAGERS - CLIENTS ACCUEIL DES USAGERS CLIENTS SIMPLIFICATIONS ADMINISTRATIVES

10 L APPLICATION DU MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC L APPLICATION DU MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC EST EN RAPPORT AVEC L AMELIORATION DES SERVICES RENDUS AUX USAGERS - CLIENTS UNE APPLICATION EN AMONT DE LA RELATION ADMINISTRATION - USAGERS UNE APPLICATION EN AVAL DE LA RELATION ADMINISTRATION - USAGERS ETUDE DES BESOINS DE LA POPULATION COMMUNICATION, POLITIQUES DE QUALITE, ACCUEIL

11 PHILIP KOTLER : PRECURSEUR D UN MARKETING «PUBLIC» DEUX ARTICLES MARQUENT LE DEBUT DE L ELARGISSEMENT DE L APPLICATION DU MARKETING VERS LE SECTEUR NON MARCHAND «BROADENING THE CONCEPT OF MARKETING» (1969) LE MARKETING EST UN MOYEN D AMELIORER LA PERFORMANCE D ORGANISATIONS QUI NE CHERCHENT PAS FORCEMEMENT A VENDRE NI A FAIRE DU PROFIT «A NEW FORM OF MARKETING MYOPIA : REJOINDER TO PROFESSOR LUCK» (1969) LE MARKETING EST BASE SUR L ECHANGE EN GENERAL ET NON UNIQUEMENT SUR LES TRANSACTIONS FINANCIERES MARCHANDES

12 LES NOTIONS DE BASE DU MARKETING «PUBLIC» SELON P.KOTLER LA NOTION DE «L ECHANGE» : AUX COÛTS DOIVENT CORESPONDRE DES BENEFICES SOUVENT INTANGIBLES ET NON IMMEDIATS LA NOTION DE PROCESSUS : LE MARKETING «PUBLIC» N EST PAS UNE FONCTION, C EST UN PROCESSUS ET UN ETAT D ESPRIT QUE DOIVENT PARTAGER TOUS LES MEMBRES DE L ORGANISATION LA NOTION D «ORIENTATION CLIENT» : L USAGER CLIENT DOIT ÊTRE AU CENTRE DES PREOCUPATIONS ET DES STRATEGIES DE L ORGANISATION

13 LA NOTION DE RELATION «VOLONTAIRE» : LE MARKETING «PUBLIC» SE BASE SUR UNE COOPERATION VOLONTAIRE AVEC LA POULATION ET NON SUR QUELCONQUES FORMES DE RESTRICTIONS LA NOTION DE «L ETHIQUE» QUI CARACTERISE LE MARKTING DU SECTEUR NON MARCHAND

14 «STRATEGIC MARKETING FOR NON PROFIT ORGANISATIONS» HUIT GROUPES D ORGANISATIONS IDENTIFIES PAR L AUTEUR: L EDUCATION L ART ET LA CULTURE LA SANTE L ENVIRONNEMENT LES MISSIONS PUBLIQUES D INTERÊT GENERAL L HUMANITAIRE LES AFFAIRES ETRANGERES ET INTERNATIONALES LES AFFAIRES DE RELIGION

15 CONTRIBUTIONS DU MARKETING AU SECTEUR NON MARCHAND AMELIORER LA SATISFACTION DES USAGERS CLIENTS PAR L ADOPTION D UN ESPRIT MARKETING CENTRE SUR LE CLIENT LE DEVELOPPEMENT ET L OPTIMISATION DES RESSOURCES AIDE A DEFINIR CE QUE PEUT OFFRIR L ORGANISATION PUBLIQUE QUAND LES AUTRES NE LE PEUVENT PAS APPLICATION D UN PROCESSUS STRATEGIQUE QUI PERMET DE REHERCHER LES BESOINS, DE DEFINIR LES OBJECTIFS, DE METTRE EN PLACE DES PROCEDURES DE CONTRÔLE ET D EVALUATION

16 LES DIFFICULTES LIEES AU MARKETING NON MARCHAND TRES PEU D ETUDES DE «MARCHE» ATERIEURES, MANQUE D INFORMATIONS SECONDAIRES LES ETUDES DE COMPORTEMENT DU PUBLIC RISQUENT D ÊTRE PEU FIABLES SOUVENT, LE PUBLIC CIBLE EST PRIE DE FAIRE DES SACRIFICES ALORS QU IL EST INDIFFERENT PAR RAPPORT AUX RESULTATS DIFFICILE DE CHANGER L OFFRE BASIQUE RESPONSABILITE PAR RAPPORT A L INFORMATION DU PUBLIC DIFFICULTE DE FAIRE VALOIR LES BENEFICES INTANGIBLES DES POLITIQUES PUBLIQUES LES DEFIS ETHIQUES RELATIFS A LA SPECIFICITE DU SECTEUR NON MARCHAND

17 LE PROCSSUS MARKETING «PUBLIC» DEVELOPPER UNE ORIENTATION CLIENT LA PLANIFICATION ET L ORGANISATION STRATEGIQUE DEVELOPPER ET ORGANISER LES RESSOURCES MARKETING DEFINIR LE MARKETING MIX LE CONTRÔLE ET L EVALUATION MARKETING

18 «SOCIAL MARKETING : IMPROVING THE QUALITY OF LIFE» «LE MARKETING SOCIAL EST L UTILISATION DES PRINCIPES ET DES TECHNIQUES MARKETING AFIN D INFLUENCER UNE AUDIENCE CIBLE POUR QU ELLE ACCEPTE, REJETE, MODIFIE, OU ABANDONNE VOLONTAIREMENT UN COMPORTEMENT POUR LE BENEFICE D INDIVIDUS, DE GROUPES OU DE LA SOCIETE EN GENERAL»

19 MARKETING SOCIAL / MARKETING MARCHAND, QUELLES DIFFERENCES? LE PRODUIT LA NATURE DU GAIN RECHERCHE LA CONCURRENCE LE DEGRE DE COMPLEXITE DANS LA MISE EN OEUVRE

20 LES SIMILITUDES UNE ORIENTATION CLIENT LA THEORIE DE L ECHANGE EST FONDAMENTALE LA RECHERCHE ET L ETUDE DE L AUDIENCE CIBLE L AUDIENCE EST SEGMENTE TOUTES LES VARIABLES DU MARKETING MIX SONT PRISES EN CONSIDERATION LES RESULTATS SONT MESURES DANS LE BUT DE LES AMELIORER

21 LE PROCESSUS MARKETING SOCIAL OU SOMMES NOUS? OU ALLONS NOUS? COMMENT Y ALLER? COMMENT Y RESTER?

22 CRITERES D UNE D CAMPAGNE MARKETING SOCIAL REUSSIE UN THEME CENTRAL ETHIQUE UNE FORTE PROPORTION D ADOPTION UNE GRANDE VITESSE D ADOPTIONµ UNE PERENNISATION DE L ADOPTION UN FAIBLE COÛT PAR UNITE D ADOPTION PAS DE CONSEQUENCES CONTRE PRODUCTIVES

23 CONCLUSION PHILIP KOTLER INSISTE SUR L IMPORTANCE DE TRANSFERTS D OUTILS ET DE COMCEPTS ENTRE LE DOMAINE PUBLIC ET LE DOMAINE PRIVE TRANSFERTS POSSIBLES GRACE A PLUSIEURS SIMILITUDES LE MARKETING PEUT APPORTER AU SECTEUR PUBLIC «UNE ORIENTATION CLIENT» LE MANAGEMENT PUBLIC A APPORTE AU MARKETING LES NOTIONS D ETHIQUE ET DE BIEN SOCIAL

24 MERCI DE VOTRE ATTENTION Anouar MAHJOUB Doctorant en Sciences de Gestion LAREQUOI - UVSQ