CRÉATION DES ANNONCES ET DES EXTENSIONS D'ANNONCE

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1 CRÉATION DES ANNONCES ET DES EXTENSIONS D'ANNONCE Le travail d'optimisation des annonces est l'un des principaux leviers d'amélioration d'une campagne Google AdWords. L'objectif de ce chapitre est de vous transmettre toutes les «ficelles» que nous connaissons Créer une annonce "Google AdWords" En apparence, il n'y a rien de compliqué : Le nombre de signes permis est limité (25 signes pour le titre ; 35 signes pour les autres lignes) ; Fig.56. La structure des annonces sur le "Search" Il existe un décompte qui vous indique le nombre de signes en trop ou restants ; La fenêtre de prévisualisation vous donne un aperçu, relativement fidèle, de ce à quoi ressemblera l'annonce. Fig.57. La fenêtre de prévisualisation des annonces " 1 sur 10 "

2 Signalons que : La mise en forme de l'annonce sera différente selon que l'annonce figurera dans le "Top 3" ou dans les résultats "R.H.S." ; Sa présentation sur ordinateur diffèrera de la version "smartphone". Adresses URL à afficher vs adresses URL finales L'adresse URL d'affichage est différente de l'adresse URL de destination. Il faut la considérer comme une véritable 4ème ligne qui vous permet d'"appuyer" les messages de votre annonce. La seule contrainte est qu'elle doit reprendre le nom de domaine (ou de sous-domaine) exact du site web. Pour le reste, vous avez carte blanche. Rappelons qu'une adresse URL finale peut être définie pour un mot-clé ou une expression de ciblage en particulier. Voici quelques astuces concernant les adresses URL d'affichage : Les indications de serveur et de protocole sont inutiles : c'est une perte de place et ce d'autant que Google va automatiquement ajouter les "www" ; Il est extrêmement efficace d'utiliser un nom de sousdomaine imaginaire : brandt.exemple.fr (fig. 58) ; Il est tout à fait possible d'inventer des noms de répertoires : exemple.fr/brandt/ ; En sachant que plus le nom de domaine est court, plus vous disposez de place pour faire passer des messages, il est clair que les sociétés qui possèdent un nom de domaine "à rallonge" sont handicapées. En bref, il vaut mieux choisir un domaine de type "ikea.fr" que "meublespourmajoliepetitemaisondanslaprairie.com" ; Pour l'adresse URL d'affichage, préférez les traits d'union plutôt que les tirets bas. Fig.58. Un exemple d'ajout de sous-domaine imaginaire Nous verrons qu'il faut prendre l'habitude de capitaliser les annonces. Ce conseil est aussi vrai pour l'adresse URL d'affichage bien que Google remette automatiquement en minuscules la partie contenant le nom de domaine ou de sous-domaine. Qu'est-ce qu'une annonce optimisée? Voici les grands principes qui président à la création d'une annonce efficace : L'annonce doit occuper le maximum d'espace ; L'annonce doit être la plus lisible possible ; Les informations qui la composent doivent être structurées et organisées de manière logique ; " 2 sur 10 "

3 Les messages doivent favoriser une réaction émotionnelle de la part de l'internaute. Quelques mots d'explication sont nécessaires : Plus vous utilisez le nombre de signes permis, plus l'annonce va gagner en longueur et plus elle sera remarquée ; Il faut donner la préférence aux lettres "larges" (a, w, b, etc.) au détriment de leurs homologues moins bien nourris (i, l, f, etc.) ; L'annonce doit être capitalisée (initiales en majuscules) afin de gagner en espace et en lisibilité, et ce, pour les mots "saillants" (fig. 59) ; Fig. 59. L'annonce de la société Securitas est correctement capitalisée Même si, par exemple, la première ligne de description commence par un article, nous préférons le capitaliser ; Il est possible de capitaliser des mots entiers, mais sans dépasser un mot par ligne et, de préférence, en appliquant ce levier sur des acronymes, des abréviations ou des mots courts (Fig. 60) ; N'hésitez pas à utiliser des ponctuations (sans exagérer car leur abus peut entraîner le rejet de votre annonce) ; Ne publiez jamais une annonce (notamment pour celles qui peuvent être visibles dans les résultats R.H.S.) qui met en avant une proposition occupant les deux lignes de description. Dit d'une autre manière, la première ligne de description doit contenir une proposition distincte qui peut être comprise sans lire le contenu de la seconde ligne (et vice versa) : les internautes n'aiment pas faire d'efforts (fig. 61) ; " 3 sur 10 "

4 Fig. 60. Un exemple de capitalisation complète de mots Fig. 61. Un exemple de mauvaise pratique Plus une annonce reprend les termes de la requête saisie par l'internaute, plus elle est cliquée. La raison en est simple : dès qu'il existe une correspondance entre les deux, l'occurrence présente dans l'annonce et qui correspond à une partie ou la totalité de la requête est mise en gras (sauf pour le titre) (fig. 62) ; Terminez - systématiquement - la première ligne de description par un point (ou par un élément de ponctuation). Le premier signe de description sera affiché à la suite du titre et gagnera en visibilité. C'est un énorme lift en termes de "CTR"! (fig. 63) " 4 sur 10 "

5 Fig. 62 Un exemple d'une annonce optimisée pour correspondre à la requête de l'internaute Fig. 63. Exemples d'utilisation du point d exclamation à la fin de la première ligne de description Ce bonus n'est actif que lorsque l'annonce est visible dans le "Top 3". Signalons que l'élément de ponctuation sera remplacé par un tiret. Faites le test en observant ce qui se passe dans l'outil de prévisualisation des annonces. " 5 sur 10 "

6 L'emploi des points d'exclamation est interdit dans le titre, sauf si vous le collez à la dernière lettre (à la manière anglaise) ; À quelques rares exceptions près, l'emploi des caractères spéciaux n'est pas possible (fig. 64). Fig. 64. Un exemple d'utilisation des caractères spéciaux ou des symboles Une fois qu'une première version d'annonce est composée, vous pouvez aussi utiliser ces leviers d'optimisation : S'il vous manque quelques signes pour atteindre le maximum de signes autorisé, ajoutez des éléments de ponctuation ou mettez certains termes au pluriel ; Si, au contraire, vous avez dépassé la limite fatidique des 25 ou 35 signes, utilisez le singulier ou cherchez des synonymes plus courts ; N'indiquez pas le nom de votre société dans l'annonce (à moins d'être animé par des objectifs de notoriété) puisque, a priori, il sera aussi mentionné dans le nom de domaine ; Nous avons remarqué que la répétition dans le titre et dans les descriptions des termes saisis par l'internaute, permettait une augmentation conséquente du taux de clics : c'est une manière de confirmer à l'internaute que vous avez bien compris sa question et que vous êtes bien le spécialiste de la solution ou du produit qu'il recherche (fig. 65) ; Il faut ajouter qu'une bonne annonce, c'est presque de la mise en page : n'ayez pas peur d'abuser des allitérations, des répétitions, des astuces comme la mise entre parenthèses ou entre guillemets de certains éléments de l'annonce, l'emploi des tirets, etc. L'emploi des chiffres et des nombres dans le texte de l'annonce offre, également, un "lift" conséquent ; N'hésitez pas à vous servir des abréviations ; Dans de rares cas, il est possible de coller certains termes de façon à gagner en espace. " 6 sur 10 "

7 Fig. 65. Un exemple d'utilisation du levier "la répétition est la mère de l'apprentissage" Tout ce que nous venons de dire doit être testé car la règle, c'est qu'il n'y a pas de règle : ce qui est valable pour un groupe d'annonces peut ne pas l'être pour un autre. Créer des annonces optimisées Prenez l'habitude d'afficher la page de destination et de vous en servir comme d'une source d'inspiration : rien de pire que de donner l'impression de parler dans le vide. Il faut que les propositions contenues dans l'annonce soient cohérentes et denses. Une bonne annonce est une annonce qui contient le plus d'informations possibles et votre challenge consiste, dans un cadre restreint, à transmettre : Le maximum d'informations ; Des informations qui "parlent" à l'internaute. C'est toute la notion de "contrainte positive". Utilisez un fil conducteur afin de savoir, exactement, les types d'informations qui vont être intégrés à l'annonce. En voici un exemple : Titre : requête saisie par l'internaute ; Ligne de description n 1 : requête saisie par l'internaute avec des détails supplémentaires (votre offre) ; Ligne de description n 2 : proposition unique ou "ce qu'ils vont obtenir" (fig. 66) ; " 7 sur 10 "

8 Fig. 66. C'est une bonne pratique que d'expliquer à l'internaute ce qu'il va faire ou obtenir Adresse URL d'affichage : mention exacte du nom de domaine et proposition supplémentaire. En reprenant la matrice précédente, voici une déclinaison possible : Jeans Taille Basse 2015 Jeans Taille Basse Tendance Nouveau : Livraison Offerte > 49 ou : Jeans "Taille Basse" à Votre Taille jeans.exemple.fr/collections-2015 Un dernier mot : dès qu'une première annonce est créée, pensez à en rédiger une seconde : vous êtes toujours dans un processus d'amélioration continue et, donc, de test. Créer des annonces dynamiques L'outil d'insertion de mots-clés présente plusieurs avantages : À partir du moment où vous avez ciblé la requête de l'internaute, cette dernière sera reprise à l'endroit voulu ; Dans certains cas, vous allez dépasser la limite imposée dans le texte de l'annonce. Par exemple, le titre de l'annonce pourra faire entre 26 et 30 signes. La figure 67 montre un exemple de titre utilisant la balise {Keyword} (avec la mauvaise pratique consistant à utiliser cet outil dans l'adresse URL d'affichage puisque, dans ce cas, les espaces sont remplacés par des signes +). " 8 sur 10 "

9 Fig.67. L'outil d'insertion de mot-clé en action Afin de l'intégrer au texte de l'annonce, démarrez par une accolade puis, dans la boîte de dialogue qui apparaît, saisissez le texte qui sera affiché si : La longueur de la requête (ou, pour être exact, l'expression de ciblage sélectionnée) dépasse les 30 signes ; Google choisit de ne pas utiliser l'outil d'insertion de mots-clés. Sélectionnez une casse mais nous vous conseillons de choisir la première option sauf si le texte du titre contient déjà un mot entièrement capitalisé. Dans ce cas et lors de l'affichage de l'annonce, seule la première lettre du mot sera en capitales. Fig.68. L'outil d'insertion de mot-clé " 9 sur 10 "

10 D'après notre expérience, cette fonctionnalité permet d'obtenir une augmentation du taux de clics dans, quasiment, tous les cas. Attention, tout de même, à ne pas l'utiliser quand les requêtes visées sont trop courtes. L'outil "Compte à rebours" sert à définir une offre ponctuelle avec une date buttoir : un compte à rebours du type "Plus que 4 jours pour en profiter" : 1. Définissez une date de fin. 2. Précisez la date à laquelle vous souhaitez que votre annonce commence à être diffusée. 3. Sélectionnez le fuseau horaire qui sera utilisé. 4. Précisez, éventuellement, les interfaces linguistiques qui seront ciblées. 5. Veillez à ne pas dépasser la limite du nombre de signes. Là encore, c'est, généralement, un levier efficace en termes de CTR et de conversions. Fig.69. L'outil de compte à rebours " 10 sur " 10