MARKETING Histire et définitin du marketing SWOT B t B B t C 3x3h CM + 10x1h30 TD Ntins cnnues u termes barbares? Qu est-ce que le marketing? Le marketing est l effrt d adaptatin des rganisatins à des marchés cncurrentiels pur influencer en leur faveur les cmprtements des publics et elles dépendent par l ffre dnt la valeur perçue est durablement supérieure à celle des cncurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur écnmique pur l entreprise en créant une valeur perçue par le client. Effrt d adaptatin : prcessus permanent Valeur perçue : quelle valeur pur le client Pas de marketing sans cncurrence Etre à l écute du cnsmmateur +Puvir du marketing => JUST DO IT! Nike (Chaussures prtées par les stars du sprt//chaussures rdinaires prtés par les jeunes) +Mc D : Taylrisme appliqué à la restauratin rapide Happy Meal en 1962-> écute du marché : enfant cmme prescripteurs +Apple : Recette simple : design élégant, culeurs, pruesses technlgiques, simplicité des applicatins. Grâce au marketing Apple vend plus cher pur presque la même chse que ses cncurrents Début du cmmerce Il faut cmprendre que le marketing vient du cmmerce. Cmmerce = une des plus anciennes inventins de l hmme. Avant la révlutin industrielle Prductin à petite échelle Peu de cnsmmateurs Du prducteur au cnsmmateur 1
Marketing : fruit de la révlutin industrielle Prductin et cnsmmatin de masse Multiplicatin des cnsmmateurs Offre insuffisante par rapprt à la demande Apparitin de la publicité Avant 1950 1950-1975 1975-1995 Pré-mt (rienté prductin) Mt de masse (rienté vente) Mt segmenté (pd ) Depuis 1995 : Marketing individualisé (rienté client/nt de fidélité client) La place du marketing dans l entreprise Récent mais indispensable. Il va servir tutes les activités cmmerciales u nn (industrie, services, cmmerce, assciatin, plitique). Le marketing est à tus les niveaux de l entreprise : Prductin, Cmmercial, Lgistique. Le marketing est en interactin permanente avec les autres services de l entreprise. Les métiers du marketing Marketing stratégique : directeur marketing Marketing prduit : chef de prduit, de marque, de grupe Marketing étude : respnsable études, bases de dnnées => plus technique (analyse) Marketing client : Respnsable relatin client/marketing direct u encre Cmmunity manager Marketing distributin : merchandiser, trade marketer Il existe différents marketing : Le marketing direct (écrit-> lettre que l n reçit chez nus/ téléphnique/grâce à l internet (fenêtre de pub qui apparait u newsletter) Gémarketing : fndé sur la gégraphie des ppulatins et de la cnsmmatin. S appuie sur l analyse de dnnées statistiques sur les ppulatins, leur lieu de vie, les types d habitat, les CSP, quartiers Marketing tribal : Vise une cmmunauté particulière d utilisateurs en intégrant la marque dans la vie du grupe visé Marketing cllabratif : n prpse au client de participer : Danette->chisir sa Danette préférée Marketing viral : technique incitant les clients d un prduit u d une marque à les prmuvir dans leur enturage -> internet cnvient très bien Marketing glcal : cntractin glbal/lcal. La stratégie est la même dans les différents marches avec des adaptatins tactiques à chaque marché Marketing relatinnel : vise à établir des relatins individualisées et interactives avec les clients Street marketing : distributin d échantillns de prduits dans la rue Télémarketing : marketing direct/téléphne. On dit aussi «phning» 2
La démarche marketing ANALYSER (diagnstic marketing) => DECIDER (mt stratégique) => AGIR (mt pératinnel) LT et MT CT Diagnstic marketing LA DEMANDE Les différents indicateurs Les indicateurs macr-écnmiques le PIB : La smme des valeurs ajutées de tutes les entreprises situées sur le territire natinal. Il s agit des entreprises françaises u étrangères le PIB/hab. : une entreprise qui exprte peut partir de cet indice le revenu dispnible : tut ce que l n a cmme revenus auxquels n enlève les impôts directs (impôts sur le revenu, taxe d habitatin) les dépenses cmmercialisables : alimentatin, lisirs/culture. Grs pstes de dépenses l indice de disparitin de cns (IDC): permet de crriger une myenne de cnsmmatin natinale d un prduit furni par l INSEE, pur tenir cmpte d une disparité réginale. l indice de richesse vive (IRV) : permet de crriger une myenne de richesse natinale furni par l INSEE pur tenir cmpte d une disparité réginale Les indicateurs de marché Marché ttal : nmbre d acheteur x quantités par acheteur en vlume u en valeur x actes d achat Part de marché : vente de la marque/vente ttales. Les ventes peuvent être exprimées en valeur mnétaire (CA) u vlume de prduits vendus. Il faut prendre la valeur pur les prduits à frte valeur ajutée. La part de marché relative : vente de la marque A / vente de la marque B. Permet de psitinner l imprtance d une marque u d un prduit par rapprt à sn cncurrent le plus prche. Si PMR > 5 l entreprise est leader//si PMR < 1 l entreprise est challenger Le taux de pénétratin : purcentage des persnnes u entreprise pssédant, achetant u cnsmmant un prduit u une marque déterminé sur une péride de référence. Il faut une ppulatin de référence. Le taux d équipement : nmbre de ménages u d individus équipés / nmbre ttal de ménages u individus Le taux de renuvellement : Nmbre d achats de remplacement / nmbre d achats ttaux. Si > 50% n parle d un marché de renuvellement. Ex de marché de renuvellement : les réfrigérateurs L élasticité prix : purcentage de variatin du vlume des ventes d un prduit cnsécutive à une variatin de 1% de sn prix. Permet de cnstater la réactin de la demande face à une variatin de prix -> jusqu ù n peut aller sans que la demande ne baisse? 3
Facteur expliquant les cmprtements du cnsmmateur Qu est-ce que la cnsmmatin? Recensement du besin (étude de marché) => recherche d infrmatin (la pub) => évaluatin des alternatives (la pub, image de marque) => chix (pints de vente) => résultats Qu est-ce qu un besin? Cf. Pyramide de Maslw en 5 étapes. Imprtance des besins physilgiques. Les acteurs de cnsmmatin Questin : A qui n s adresse? Attentin : acheteur cnsmmateur Acheteur : effectue l acte d achat Cnsmmateur : utilise le prduit u le service Le prescripteur recmmande l achat d un prduit, d une marque u d un service : ex : les enfants dans le marché du juet. Chaque cnsmmateur est unique. Facteurs persnnels : la persnnalité, les caractéristiques scidémgraphiques (sexe, âge, fyer), les ressurces (financières, intellectuelles), l expérience d achat Facteur d influence : envirnnement familial, scial, culturel Facteur de situatin : lieux, temps, persnne Cmment cerner les persnnalités? Etudes, bases de dnnées. Exemple de classificatin chez Géant : Les nutrisantés -> bi Les traditinnels -> viande en bucherie Les écnmes -> MDD, 1 er prix Les étudiants -> plats préparés Etude des cnsmmateurs : mtivatins, freins, attitudes Les études cnsmmateurs CRM : Custmer Relatinship Management => permet de dévelpper une relatin durable avec des clients identifiés. Etudes quantitatives : faites sur des échantillns représentatifs à partir de questinnaire directif Etudes qualitatives : faites individuellement u sur des petits grupes avec des entretiens Les mtivatins Ratinnelle : l essence Affective : chix d un vêtement plutôt qu un autre Hédniste : se faire plaisir Oblative : plaisir de dnner aux autres 4
Aut expressive Les freins = les frces qui empêchent l achat u l utilisatin d un bien Les inhibitins : autcensure pur des raisns culturelles, religieuses Les peurs : épilateur ->ça fait mal! Les risques : incertitude prtant sur l achat u la cnsmmatin d un bien u service ex : perfrmance à cause d un prix trp bas Les attitudes = ensemble des éléments d évaluatin persnnelle que s est cnstitué un cnsmmateur à l égard d une marque u d un prduit Les cryances Les sentiments Les cmprtements envisagés : si la persnne pense acheter u nn le prduit LE MARCHE Type de marchés Qu est-ce qu un marché? Il vient du besin des clients. C est une rencntre entre une ffre et une demande. Marché de l hébergement de vacances : On a un marché principal/cncurrents directs (lcatin mbil hme), un marché supprt (fabriquant mbil-hme), un marché envirnnant (les campings, les gites) Marché seln la demande : Marché ttal = Nn cns abslu + marché ptentiel du prduit Nn cnsmmateur abslu : n ne peut pas cnsmmer le prduit pur des raisns religieuses, culturelles Nn cnsmmateur relatif : les raisns de la nn cnsmmatin ne snt pas définies. Critère de segmentatin d un marché Un marché se définit seln 5 critères : 1- La taille : Des achats : en vlume u valeur Des cnsmmateurs : nmbre, taux de pénétratin, taux d équipement 2- Les caractéristiques physiques du prduit Technlgie Cnditinnement Règlementatin 3- Les types de clients Les nn cnsmmateur abslu u relatif 5
Les clients actuels de la cncurrence/de l entreprise 4- La gé lcalisatin Lcal Natinal Mndial 5- Les circuits de distributin Spécialisé (Karcher dans magasins de briclage) De masse Elitiste (Mnt Blanc, Rlex) A chaque fis ça définit un marché et la façn d agir des marketers. Pas un acheté un gratuit sur Rlex. Ces critères permettent de définir des nms de marché : Types de marché : Marché de masse/niche Les sdas /les bissns énergisantes (difficile de faire cncurrence à cca dnc il faut srtir des bissns énergisantes) Marché ptentiel/réel Les aliments pur animaux (les animaux mangernt du Hachi Parmentier!). Aujurd hui le marché réel n est pas très dévelppé mais il y a un frt ptentiel. Marché d équipement/de renuvellement Les rdinateurs (seulement 80% des fyers snt équipés d un rdinateur, il y a encre des gens qui en achètent)/les télévisins (tut le mnde a une TV, quand n en achète une c est pur remplacer la plus ancienne) Marché uvert/fermé Les cnserves de légumes (n les vend partut)/les parfums (seulement dans les parfumeries) Marché natinal/internatinal Les vins (surtut vendu au niveau natinal, sauf vin français qui snt aussi exprtés)/les sdas (même stratégie pur tut le mnde) Les facteurs d évlutin du marché Evlutin à LT : Le cycle de vie d un marché Lancement : démarrage d une nuvelle technlgie, démarrage lent des ventes car inertie du marché Dévelppement : ventes en pleine crissance, arrivée d un gd nmbre de client Maturité : les prduits sur ce marché snt nmbreux, cnnus et largement diffusé. Vente imprtantes et stables/ Peut durer pendant des années Déclin : magnétscpe : phase suvent prvquée par l arrivée de prduits de remplacements plus perfrmants. Les ventes chutent 6
Intérêt : Savir à quel endrit n se truve (pur savir quel investissement n va faire) Evlutin à MT et CT A Myen Terme : analyse du marché en valeur u en vlume Si crissance en valeur < à crissance en vlume = marché avec des prix en baisse (rdinateurs prtables) Si crissance en valeur > à crissance en vlume = prix en hausse u demande différente (le lait) A Curt Terme : analyse indispensable de la saisnnalité (sur beaucup de prduits) Juets : 60% d ctbre à décembre et 36% uniquement sur décembre. Glaces : très dépendants de la mété Les 4 facteurs d évlutin du marché L envirnnement légal et plitique Evlutin de la réglementatin (uverture de surface de de 1000 m²) Négciatins cmmerciales internatinales (levée des qutas en 2005 sur l imprtatin du textile chinis) Actin de lbbying (retur des pubs pur le vin) L envirnnement écnmique et démgraphique Taux de crissance de l écnmie (le lipstick index : PDG de Estée Lauder : plus nus smmes en situatin de crise, plus il y a de vente de ruge à lèvres) Inflatin et puvir d achat (influence sur les ventes ptentielles) Chômage (influence sur le marché immbilier) Démgraphie (influence sur marché des appareils auditifs/plus de vieux) L envirnnement sci culturel. Tendances du XXIème siècle : Recherche de praticité et de rapidité (explsin des plats préparés) Désir de mbilité (rdinateurs prtables et téléphnes mbiles) Besin de santé et de sécurité (prduits bi, alicament) Quête de racine et d authenticité (les labels) Exigence de sens (prduits équitables, le «fait maisn») 7
L envirnnement technlgique Innvatin (arrivée de VOD par rapprt aux DVD) Généralisatin des techniques de cmmunicatin (le e-cmmerce) Banalisatin de certaines technlgies (lecteur TV 3D) Les cncurrents Analyse des 5 frces de prters nuveaux entrants puvirs de négciatin des furnisseurs intensité de la cncurrence puvir de négciatin des clients prduits de substitutin Les cncurrents PRODUITS : Cncurrent Directs : ils appartiennent au marché et cmmercialisent le même type de prduits Cncurrents Indirects : ils ffrent des prduits de nature différente mais qui peuvent répndre à un même besin du cnsmmateur Ex Vittel : cncurrent direct : Evian / cncurrent indirect : eaux gazeuses et eau du rbinet Il y a différent types de MARCHES : Mnple : une seule entreprise délivre un prduit u service sur un marché dnné. Pssibilité de prix et de marges élevées (SNCF) Oligple : un petit nmbre d entreprises fabriquant u cmmercialisant le même prduit. Pssibilité d entente illégale. (La téléphnie) Libre cncurrence : un grand nmbre d entreprises cmmercialisent le même prduit Intéressant de savir quels snt les cncurrents. Les caractéristiques Analyse des parts de marché pur déterminer la place de chaque marque cncurrente 8
Leader : part de marché supérieure à celle des cncurrents. C est la référence pur la famille de prduits (Ggle, Amazn, Nutella à la limite du mnple avec 80% de part de marché) Challenger : numér 2 du marché (Pepsi) Spécialiste : part de marché très faible mais facilement défendable (Damart, Lenôtre, Lafuma) La part de ntriété spntanée («qu est-ce que vus cnnaissez cmme marque de matelas?» : sndage) u assistée (n dnne une liste de marque) pur déterminer les cncurrents les plus cnnus Kinder a une part de ntriété spntanée de 96% qui pruve sn dynamisme sur le marché de la cnfiserie de chclat Le 118218 a une part de ntriété spntanée de 55% en 2006 grâce au meilleur cup publicitaire de l année Leurs ressurces : humaines, financières, techniques Leur mix marketing : Offre prduit u service Plitique de prix Réseau de distributin Mde de cmmunicatin Leurs implantatins Qui snt mes clients? mes cncurrents? mes furnisseurs et mes distributeurs? Les partenaires : furnisseurs, distributeurs Les furnisseurs Marketing achat : utilisatin des principes et techniques du marketing pur la fnctin achat. L acheteur entre dans une démarche practive pur sélectinner les furnisseurs en fnctin des besins présents et futurs de l entreprise. Il y a un rapprt de frce : - En faveur des furnisseurs (SNCF) Suvent peu nmbreux Fixent les cnditins de prix et de qualité Cuts d apprvisinnement élevés - En faveur des acheteurs (gde distributin) En général plus éclatés Marge de négciatin Les distributeurs Un canal de distributin est la matérialisatin du chemin suivi par un bien de sn prducteur au cnsmmateur. L assciatin de tus les canaux représente le circuit de distributin. Le circuit peut être : - Direct : du prducteur au cnsmmateur sans intermédiaire - Curt : un seul niveau de distributeur 9
- Lng : successin d pérateurs (prducteur-grssiste-détaillant-cnsmmateur) Cmment chisir un distributeur? Critère de chix du distributeur - Le prduit : durée de vie, vlume, standardisatin, technicité, valeur - Les intermédiaires : capacité de transprt, de stckage - Les cntraintes légales : certains circuits snt bligatires (médicaments) - Les habitudes et cmprtement d achat des cnsmmateurs Type de distributin - Intensive : faire distribuer un prduit dans le plus grand nmbre de pint de vente pssible - Sélective : mde de distributin qui repse sur un prcessus de sélectin des pints de vente par la marque distribuée. Sélectin en fnctin de : L équipe de vente Le pint de vente La place de la marque Apple en grande distributin u les marques de luxe - Exclusive : mde qui garantie une exclusivité territriale au distributeur (les débuts de l Iphne en France) Exemple : Haute technlgie : sélective u exclusive // Yaurt au citrn : intensive C est au marketer de chisir le type de distributin en fnctin du prduit. Les études de marché Les études de marché Travail méthdique de cllecte et d analyse d infrmatins pur permettre de mieux cmprendre, cnnaitre un marché, un public u une ffre, et ayant pur finalité de prendre de meilleures décisins marketing. Objectif de l étude de marché : Cnnaitre les acheteurs, cnsmmateur et prescripteur Cnnaitre la cncurrence Cnnaitre l envirnnement Cnnaitre les autres intervenants Les étapes de l étude de marché 1- Frmulatin du prblème marketing 2- Frmulatin du prblème d étude (étude des infrmatins, méthde de recherche) 3- Chix d un prjet d étude et d un furnisseur (méthdlgie recmmandée, descriptin de l échantilln) 4- Suivi et cntrôle de la réalisatin de l étude 5- Analyse, interprétatin et utilisatin des résultats 10
Les grsses bites qui peuvent avir un service spécialisé dans cette activité cmmandent beaucup d études mais ne prennent pas tujurs le temps d analyser les résultats. Les entreprises u il n y a que 2 emplyés ne peuvent pas faire ce genre d études. Types d étude de marché Les études dcumentaires En interne : rapprts d activité, curriers cnsmmateurs, statistiques En externe : presse, bases de dnnées, rganismes spécialisés Les études quantitatives Le recensement : étude de tut le public cncerné Le sndage : questinnaire sur un échantilln représentatif Le panel : étude permanente d un échantilln représentatif Les études qualitatives Sndage Entretien en face à face Réunin en grupe Observatin de cmprtements Techniques cmparatives de prduits L ANALYSE Les diagnstics Les différentes matrices de diagnstic Naissance des mdèles d analyse principaux dans les années 60-70 Les entreprises ne veulent plus dépendre des «srciers» Il faut des utils hmgènes pur cmparer les différents prduits et marchés Arrivée de matrices plus pératinnelles, permettant des prises de décisin Quelles matrices? SWOT BCG McKinsey La matrice d Ansff Quelle matrice dans quel but? SWOT : analyse la plus universelle permettant d abrder n imprte quel type de prblème. La plus utilisée en entreprise. Le BCG : permet l allcatin des ressurces au sein d un prtefeuille d activité (taux de crissance de l activité / part de marché relative) (vache à lait, prduit star ) L ADL : permet de gérer le prtefeuille d activité (psitin cncurrentielle/maturité de l activité) Le McKinsey : permet de définir la stratégie à adpter sur différents marchés en fnctin de sa psitin cncurrentielle et de leurs attraits (psitin cncurrentielle/valeur de l activité) Ansff : permet d identifier les différentes stratégies de crissance de l entreprise (marché / prduit) 11
Les SWOT Diagnstic interne (au niveau de mn rganisatin) Diagnstic externe (sur mn marché) STRENGTH (FORCES) WEAKNESSES (FAIBLESSES) THREAT OPPORTUNITIES Analyser : activités principales (lgistique, prductin, marketing/vente, service) activités de supprts (infrastructure, GRH, technlgie, supply chain) Analyser : macr envirnnement (démgraphique, écnmie, légal, scial, technlgie) micr envirnnement (marché en valeur/vlume, analyser la demande, l ffre, analyse cncurrentielle La SWOT analysis est la plus universelle et la plus utilisée en entreprise Les FCS Il faut avant de cmmencer l actin, définir les FCS Ils divent être identifiés pur tutes actins et fnt parti du diagnstic marketing. Ils en snt la cnclusin. L identificatin des FSC permet une meilleure prise de décisin. Identifier les FCS qui régissent le secteur dans lequel l entreprise évlue, lui permet de cmprendre sur quels leviers elle devra agir pur être perfrmante. 5 types de FCS seln Rckart et Bullen : - FCS de l industrie : seln secteur d activité et phase du cycle de vie du pd - FCS envirnnementaux : technlgie, écnmie, règlementatin, plitique, démgraphie - FCS stratégiques : FCS dépendent des rientatins stratégiques - FCS temprels 12
- FCS persnnels : tute l rganisatin repsent sur les hmmes Exemple de FCS seln les secteurs : - La cmmunicatin pur le lancement des nuveaux numérs de renseignements - Rapidité pur vente par crrespndance - R&D pur acteur de nuvelle écnmie Les FCS seln la phase du prduit dans sn cycle : - Lancement : FCS est cmpétence technlgique - Crissance : maitrise de la cmmercialisatin - Maturité : capacité à prduire en grande quantité à cut réduit - Déclin : capacité à prpser des cûts réduits IMPORTANT DE LES METTRE A CHAQUE FOIS A LA FIN DE L ANALYSE. Il peut y avir des FCS en fnctin des entreprises Cmment truver les bn FCS? - Quels snt les facteurs essentiels à la survie d une entreprise? - FCS divent se baser sur ces facteurs - Ils divent être bservables : leur énncé dit cmmencer par un verbe d actin: «mettre en place, déplyer, attirer, maintenir» Apprts d un bn FCS : - L entreprise peut fcaliser ses effrts - Elle cmprend mieux ses capacités internes - Elle cmprend mieux les capacités de ses cncurrents - Cela lui permet d apprter à ses salariés une valeur cmmune. La veille marketing C est l ensemble des actins crdnnées de recherche de traitement et de diffusin en vue de sn explitatin, de l infrmatin utile aux acteurs écnmiques => n recmmence en permanence le diagnstic et l analyse qu n vient de faire 4 grandes fnctins : - Anticiper - Décuvrir - Surveiller - Apprendre Système d alerte et de suivi Types de veille Veille cmmerciale : évlutin de la demande Veille cncurrentielle : stratégie des cncurrents, leur mix marketing, les prduits de substitutin 13
Veille technlgique : brevets, nrmes, prcessus de prductin Veille envirnnementale : les indicateurs macr-écnmiques Il y a tris mdes de veille différents : La veille passive : analyse des infrmatins déjà diffusées La veille active : investigatin, c est mi qui cherche les infrmatins La veille ffensive : acquisitin agressive vire illégale d infrmatins Peut dépendre des myens de l entreprise. Si 2 persnnes dans l entreprise, veille passive, pas de recherche de l infrmatin. La cllecte d infrmatins se fait avec : - Des surces frmelles u infrmelles - Des surces internes u externes (à l entreprise) - Des surces uvertes u fermées (n peut y accéder u pas) Marketing stratégique (décisin stratégique) Le marketing stratégique permet de fixer des bjectifs marketing (prduits, marchés ) pur le dévelppement des marchés de l entreprise en s appuyant sur le résultat d études et d analyses. - Le marketing stratégique regrupe l ensemble des rientatins et décisins relatives à la stratégie marketing d une entreprise. - La stratégie marketing est une des cmpsantes de la stratégie d entreprise. LES OBJECTIFS Définitin Résultats cncrets à atteindre en termes de ventes, de prfit u de clients, en ligne avec les missins de l entreprise. Pur être efficaces, ces bjectifs divent être : Hiérarchisés : classement par degré de pririté Quantifiés : au lieu de dire «il faut accritre la rentabilité du prduit A», il vaut mieux dire «il faut que la rentabilité du prduit passe de 9 à 12%» Réalistes : les bjectifs divent être atteignables mais assez haut pur être un vrai challenge Chérents : en fnctin de la vie d une entreprise pas Apple dans hard discunt Hiérarchie des bjectifs L bjectif général : c est la ligne d actin de l entreprise au niveau hiérarchique le plus haut. Il peut être une traductin de la vcatin même de l entreprise (exister, survivre, se dévelpper, se diversifier ) Les bjectifs intermédiaires : qui déculent de l bjectif général et qui snt élabrés au niveau des DAS (yaurt nature, Activia, yaurt à bire) ex : diversifier les canaux de distributin 14
Les bjectifs pératinnels : qui snt élabrés au sein de chaque fnctin. Ex : mettre en place le référencement en grande distributin. Les bjectifs Ecnmiques Dévelpper l activité : Vlume de vente : 3 millins de vente CA + 3% Part de marché Psitin sur le marché : leader, c-leader, challenger, spécialise Rentabiliser l activité Taux de marge Taux de marge= marge cmmerciale/vente de marchandises Marge cmmerciale= vente des marchandises cût des marchandises Cût des marchandises= achat des marchandises + (stck initial-stck final) Exemple : Activité Taux de marge Alimentatin générale, petite surface, superette 25,9 Alimentatin générale de Grande surface 14,7 Grand magasin et autre nn spécialisés 36,4 Vente par crrespndance 46,1 Pint mrt u seuil de rentabilité CA- (charge fixe + charge variable) = 0 => pint mrt - Charges variables augmentent en fnctin de la prductin : but => les faire baisser = rentabiliser - Charges fixes : cut du persnnel : je fais des licenciements Cash flw u flux de trésrerie = recette dépenses engendrées par l activité d une rganisatin DU cash flw décule la capacité d autfinancement (CAF): qui est le ptentiel de l entreprise à dégager, de par sn activité de la péride, un enrichissement. Un «pure players» (ceux qui ne travaille que par internet) sur deux de la vente sur internet déclare avir atteint le seuil de rentabilité en 2003. Cntributin au prfit de l entreprise Les bjectifs Clients - Attitude des clients à l égard de la marque (très difficile) Taux de ntriété 15
Taux de ntriété spntanée : % de persnnes qui citent spntanément une marque (bjectif : augmenter de 10%) Taux de ntriété assistée : % de persnnes qui disent cnnaitre une marque présentée dans une liste u citée par l enquêteur «puvez vus me citer les 3 premières marques qui vus viennent à l esprit quel que sit leur dmaine d activité?» Secteur le plus représenté : l habillement Image L image d un prduit, d une marque u d une sciété crrespnd à la façn dnt celle-ci est perçue par les cnsmmateurs Ex : Etude de la perceptin des grandes marques de fabriquant : 86% des persnnes interrgés mettre en premier critère «ffre de chix et de qualité Difficile de changer une image de marque (Casin, plus cher mais de la qualité) Appréciatin Satisfactin - Cmprtement des clients Taux de pénétratin Le taux de pénétratin des glaces en France est de 82% mais la fréquence d achat est faible 7,2 actes par an par persnne ->d ù un marché encre restreint Test unique au mnde fait à l investigatin de Magnum pur calculer un qutient plaisir (111.266 pers) - QP myen en France est de 116 pur les femmes et 120 pur les hmmes - Les retraités nt un QP plus imprtant à 118 que les étudiants à 106 Fréquence d achat Satisfactin Fidélité Ricré est un cas unique dans l alimentaire. Elle détient le taux de fidélité (82%) le plus frt dans les PGC. 35 millins de bites vendues tus les ans. CM n 3 Le taux de fidélité est l un des premiers enjeux dans la gestin d un hyper Marketing stratégique => décider du psitinnement qu n va avir. LES STRATEGIES Segmentatin = n ne va pas s adresser à tus les clients à la fis mais à certains clients. Cnsiste à décuper la clientèle d un marché en grupe d individus en cmprtements de cnsmmatin hmgènes (même attentes, même cmprtements d achat). Critères de segmentatin (segmentatin multicritère) - Critères scidémgraphiques 16
- Persnnalité et style de vie (étudiants, retraités ) - Situatin d achat (achat en hyper marché, en réseau spécialisé, dans magasins de luxe) - Attitudes psychlgiques - Cmprtements d achat Attentin à ne pas tmber sur des grupes trp petits car n ne purra pas les utiliser (cût trp élevé). Sur quel segment n va s rienter? Segmentatin par la valeur Les 20% de mes meilleurs clients représentent 80% de mes ventes (de mn CA) => je m ccupe mieux d eux (li de Paret). Segmentatin RFM Prte sur Récence, Fréquence (nmbre de fis dans le magasin), Mntant On définit les grupes de clients : fidèles, ccasinnels, abandnistes La segmentatin permet de s adresser à un seul type de client. Ciblage On a truvé différentes catégries de clients (segments) et maintenant n va en chisir une=> ciblage. Cible= segment à qui une entreprise chisit de s adresser avec une plitique marketing apprpriée. On ne s adresse pas de la même façn aux clients fidèles qu aux autres. Ce type de client va avir le plus de ptentiel (va dégager le plus de rentabilité : taux de retur plus imprtant). 1 ère slutin : envyer currier à tus les clients : taux de retur 1% => cût élevé 2 ème slutin : envyer currier que aux clients qui aiment le bi (100000) : taux de retur 20% Je chisis ma cible en fnctin : - Du ptentiel de la cible : il ne faut pas qu il sit trp petit. On définit le ptentiel de la cible en fnctin de sn nmbre. (prduit d Auvergne dans l Est) - La cible dit être chérente avec la stratégie de l entreprise On a segmenté et ciblé la clientèle. Stratégies de ciblage - Ciblage indifférencié : n ne chisit pas une cible (marketing de masse) - Ciblage différencié : n vise plusieurs segment avec une ffre spécifique à chaque segment (cca light, nrmal, zer : chaque fis n cible une ppulatin différente) - Ciblage cncentré : petites entreprises. La sciété décide de ne prendre qu un seul segment - Ciblage One t One : un client / un prduit =>custmiser la chaussure Nike Type de stratégies Exemple de stratégie en Allemagne : Une stratégie peut se décider : 17
au niveau du grupe au niveau des DAS (Nestlé : eau, céréales) au niveau des fnctins (marketing, cmmerciale ) 4 types de stratégies : - Stratégie cût/vlume : capacité de fabriquer en grs vlume et à faible cût unitaire. Prduit en phase de maturité. Augmenter les vlumes de ventes (récupérer des clients): n va directement sur ntre cncurrence directe u sur cncurrence indirecte (clients qui nt l habitude d acheter autre type de prduit TGV=> ligne aérienne LYS/CDG). Cannibalisatin (l entreprise se fait cncurrence ellemême : prduit arrive en phase de déclin et pur pas être attaquée par les cncurrents elle srt des nuveaux prduits : «cncurrence au sein de l entreprise) - Stratégie de différenciatin : éviter la cncurrence par les cûts. Capacité à prpser une ffre dnt le caractère spécifique est recnnu et valrisé par les clients. Apple : cherche à être différent des autres : le seul à vendre les mêmes prduits que les autres mais plus chers. - Stratégie de spécialisatin : se cncentrer sur un segment de marché (petites entreprises) Spécialisatin sur type de prduit, sur type de clientèle, sur zne gégraphique - Stratégie de niche/ de fcalisatin : n se spécialise sur un segment très étrit L entreprise ne fait qu un pd spécifique u sur certains segments stratégie de niche et sur d autres segments stratégies de différenciatin. LE POSITIONNEMENT Intérêt stratégique L ensemble des caractéristiques distinctives qu une entreprise cherche à asscier à une marque pur qu elle ccupe une place unique dans l esprit des cnsmmateurs par rapprt aux marques cncurrentes : il faut srtir la marque de sn annymat et mntrer purqui elle est différente des autres. Ca permet de décliner le mix marketing. Axes de psitinnement Différents types de psitinnement - Seln les attributs du prduit (perfrmance du prduit) Mn rdinateur va plus vite que les autres - L imaginaire du prduit u de la marque. Imaginaire : un grand champin prte la marque cmme mi - Seln les publics auxquels l ffre est destinée : à quel type de public je m adresse - Seln les mdes d utilisatin u les situatins de cnsmmatin. Les FCS Facteur clés du psitinnement : qu est-ce qui fait qu il va fnctinner? - Il dit être simple, clair, cncis : n dit puvir traduire le psitinnement en une phrase 18
- Psitinnement dit être attractif et différent des autres - Psitinnement chérent (avec tutes les ressurces de la sciété) - Psitinnement dit être pérenne (va durer dans le temps). Exemple : Cntrex mn partenaire minceur. Différence entre le psitinnement vulu (décidé en interne dans la sciété) et celui perçu par le client. Le dévelppement du marketing mix va permettre d atteindre le psitinnement perçu. Marketing pératinnel (mix marketing) PRODUIT Définitin C est une ffre présentée sur un marché, qu elle sit un service u bien, et qu elle sit vendue u nm. Il n y a pas de prduit par nature, c est le marché qui crée le prduit (définitin marketing). On parle d un bien (matériel) u d un service (immatériel). Plusieurs cmpsants d un prduit - Les caractéristiques physiques du prduit - L identificatin (le nm) - Le packaging - La qualité (nrme, label, certificatin) - L étiquetage - La marque - Les garanties du prduit (service : garantie légale, cnventinnelle, du cnstructeur) - Les services assciés La gamme de prduit On a un prtefeuille de prduit avec différentes gammes de prduit. Dans une gamme n a des lignes de prduits (ligne A, B, C), dans chaque ligne des prduits différents (A1,A2). Le nmbre de ligne de prduit définit la largeur de gamme. La prfndeur de gamme : le nmbre de prduit dans la ligne. 19
La lngueur de gamme = lngueur x prfndeur prtefeuille de prduit PEUGEOT gamme 1 Autmbile Gamme 2 Cycle Gamme 3 Outillage Ligne de prduit A 107 Ligne de prduit B 206 ligne de prduit C 306 prduit A1 3 prtes prduit A2 1,6 HDI prduit A3 1,0 TDI Ligne+prduit= prfndeur de gamme Gamme lngue u curte Gamme curte : Nutella (pas de Nutella armatisé) Gamme lngue : shamping Elseve. A l intérieur d une gamme, les prduits peuvent avir une place différente - Prduit leader (le plus vendu) : n cnstruit la gamme autur de lui - Prduit d appel (prix plus bas) pur faire venir le client vers le prduit leader - Prduit d avenir (va devenir leader), n cmmence à le mettre en avant - Prduit régulateur (baisser les frais de l entreprise) - Prduit tactique (prduit me-t / mi-aussi => juste pur gêner la cncurrence) Dans les vitures n retruve ça Design, packaging, marque Le design u la stylique en français est cnstitué de l ensemble des éléments cntribuant à l apparence visuelle d un prduit. Tut ce qui est apparence visuelle du prduit. - Le design prduit : pur cncevir la frme des bjets - Le design graphique - Le design envirnnement - Le design glbal 20
Packaging Le cnditinnement (emballage primaire) est la première envelppe du prduit Emballage : emballage secndaire Emballage tertiaire : emballage de manutentin pur le transprt des prduits jusqu au pint de vente. Le packaging sert à vendre : série limitée, innvatin Le packaging ne cncerne que les emballages primaire et secndaire. Le packaging a aussi des fnctins techniques Prtectin cntre le vl, favriser l éliminatin, faciliter l utilisatin (uverture facile sur bite de cnserve pur éviter d utiliser l uvre bite) Le packaging a une fnctin marketing - Attirer le regard en linéaire : rayn shamping : VERT = FRUCTIS - Favriser l achat d impulsin : le pd dit faire envie pur être chisi (quand n arrive sur place les enfants sernt attirés par tel u tel prduit) - Assurer l identificatin = vache sur vache qui rit - Exprimer le cncept pd (GU, emballage nir =>psitinnement haut de gamme) - Etre surce d innvatin : beaucup de prduits n évluent que par leur packaging Tendances du marketing - Praticité et nmadisme (sucre avec buchn) - Originalité des frmes - Le sensriel (bruit spécial quand n prend paquet de chips) - L art, la nstalgie, l éclgie (buteille plus petite) La marque Une marque est un nm asscié à une représentatin graphique. La marque distingue un prduit de ses cncurrents et le prjette dans un univers symblique en l assciant à des bénéfices, des émtins, des valeurs. Cmpsitin de la marque : - Le nm de marque - Le lg - Le graphisme : cde culeur - Les symbles : petit bnhmme Michelin - Le slgan: just d it! - Le jingle (sn): la SNCF Qualité d un nm de marque Dispnible Euphnique (successin harmnieuse de vyelle et de cnsnne) Dit exprimée les bénéfices de la marque Danne : dany, danette. 21
3 niveaux de marque : - La marque prduit : signature d un seul prduit u éventuellement d une gamme de prduit avec une prmesse unique : Arial, bnus, Dash fnt parti d un seul grupe Prcter et Gamble - La marque mbrelle : marque utilisée simultanément pur un ensemble de prduits hétérgènes (Yamaha utilisé pur pièces de mt mais aussi pur instrument de musique) - La marque cautin : cnsiste à appser une deuxième signature à une marque prduit (Activia/Gervais) Danne apparait sur le packaging - Le c-branding : Peuget Rland Garrs Stratégie de marque Extensin de marque: plitique de marque par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pur de nuveaux prduits u de nuvelles activités. Bic : styl/briquet (même circuit de distributin =>maitrise du plastique) Réductin de marque : cncentrer les myens de l entreprise sur des marques phares et à supprimer les marques les plus faibles u sans renmmée internatinale Thé L éléphant n existe plus : maintenant Liptn. MDD Vir TD Le cycle de vie et l innvatin Le cycle de vie Le cycle de vie d un prduit regrupe l ensemble des phases par lesquelles passe généralement un prduit de sa mise sur le marché à l arrêt de sa prductin. Vir schéma. Certains prduits restent tujurs en phase de maturité. En grande cnsmmatin 30000 prduit tus les ans, au but de 2 ans il n en reste plus que la mitié. (nuveau packaging = nuveau prduit) Rôle de l innvatin 4 types d innvatin en fnctin de la capacité à mdifier les cmprtements des cnsmmateurs et du degré d innvatin technlgique : Cmprtement des cnsmmateurs Faible Frt Degré d innvatin technlgique Faible Innvatin de renuvellement Innvatin de rupture Frt Innvatin de prductin Innvatin radicale 22
Cmprtement/degré - Innvatin de renuvellement -/- - Innvatin de rupture +/- - Innvatin de prductin -/+ - Innvatin radicale +/+ PRIX Les enjeux et les cntraintes Le prix Sacrifice mnétaire qu un cnsmmateur dit cnsentir pur acquérir un prduit u service C est la variable la plus imprtante du mix marketing car les enjeux liés aux prix snt énrmes pur l entreprise cmme pur le cnsmmateur. C est la seule variable du mix qui cnstitue un revenu pur le prducteur alrs que les autres snt des pôles de dépenses. Dans la majrité des cas, le prducteur ne maitrise pas le prix de vente final (il y a aussi la marge du distributeur). Cntraintes Ecnmiques : Cut des matières premières Variatin des taux de change Plitique cmmerciale internatinale : Barrières écnmiques qui peuvent exister (USA : Rquefrt) Liées à la distributin : Les industriels ne maitrisent pas le prix final Ils ne savent pas si leur prduit aura un prix plus avantageux que le cncurrent en rayn Le distributeur applique sn taux de marge Règles et fixatin du prix Cntraintes réglementaires Prduit avec un prix fixé : médicament, alcl, tabac Pas le drit de faire des ententes (ligples, s entendre avec la cncurrence) Pas le drit de faire refus de vente Pas le drit de faire varier le prix en fnctin de l acheteur Pas de vente à perte sauf en péride de sldes Li 1986 : le prix dit être affiché TVA bligatire et différente seln les prduits 23
Apprche de fixatin du prix 3 apprches différentes pur déterminer le prix Fixer sn prix à partir des cûts Fixer sn prix en se basant sur le cnsmmateur Fixer le prix par rapprt aux cncurrents Dans la majrité des cas, n se fixe sur les tris critères. Seuil de rentabilité et pint mrt CA (px x qté) qui cuvrent exactement les charges de l entreprise. Prix psychlgique Prix pur lequel le nmbre maximum de client est prêt à acheter le prduit. Il est fixé par deux limites : - L effet qualité : mins cher= mauvaise qualité - L effet revenu : dépense trp imprtante Il est fixé de 2 façns : - En externe : cmparer avec des prduits cncurrents sur le marché - En interne : cmparer avec prduit déjà acheté Le yield management Le prix qu un cnsmmateur est prêt à payer est variable seln le temps et les cnditins d achat (hôtellerie, transprts) Le prix magique 49,99 => je retiens le 4. Les stratégies Optins stratégiques Stratégie d alignement : n ne se bat pas, n s aligne Stratégie de pénétratin : Fixer un prix vlntairement bas Stratégie d écrémage : fixer un prix vlntairement haut, plus élevé que la cncurrence. Optins stratégiques seln le cycle de vie : Lancement : stratégie d écrémage Crissance : adapter la plitique prix aux différents segments Maturité : prix permettant de rester cmpétitif Déclin : diminutin des prix et mise en place de prmtin 24
DISTRIBUTION Les prblématiques du fabriquant Canal de distributin =catégrie d intermédiaire entre un prducteur et un cnsmmateur (site web, magasin) Circuit de distributin= ensemble des canaux de distributin Cntrainte de la distributin Pas très suple Pas d effet immédiat Difficile à maitriser 3 types de circuits Circuit direct Du prducteur au cnsmmateur Circuit curt Un seul intermédiaire Circuit lng Plusieurs intermédiaires Cmment chisir un circuit de distributin En fnctin de la cible à laquelle n s adresse (certain cns n achètent que sur @) Les myens de l entreprise (bligé de passer par la centrale d achat) Caractéristique du distributeur (pas de Cra à Lyn) Chix pératinnel : qu est-ce qu n veut en terme de marge, de visibilité Il y a aussi des circuits plus riginaux : déturner un canal qui existe déjà=> vendre des mntres dans un bureau de tabac. Vente itinérante : VRP, briclage M-cmmerce : Cmmerce électrnique via les téléphnes La stratégie du distributeur Stratégie Pendant lngtemps, la seule stratégie des distributeurs était d ccuper un maximum de territire en vendant en masse au meilleur prix. Aujurd hui les enseignes divent abslument se différencier si elles veulent survivre (discunt) Le marketing pératinnel des distributeurs Le prix 25
L assrtiment Les services L implantatin Le physique La cmmunicatin Grande surface = 60% des achats en prduits alimentaires. Les rapprts prducteurs/distributeurs Histire des rapprts industrie/cmmerce Avant 1950 : des petits face à des petits 1950-1960 : émergence du marketing fabriquant. Le distributeur est un intermédiaire neutre. 60-75 : crissance assez équilibrée des prducteurs et des distributeurs 75-90 : les distributeurs prennent le puvir en devenant incnturnables dans le prcessus d achat des cnsmmateurs Depuis 1990, naissance d un nuvel équilibre basé sur : - Le trade marketing (intégrer la stratégie de l enseigne à la stratégie de la marque - Le categry management - Le partage de l infrmatin sur les ventes et des dnnées clients =>essayer d avir un plus grand équilibre. Les hyper marchés n hésitent pas à vendre les infs qu ils nt avec cartes de fidélité. Le trade marketing = Actins de marketing menées par un prducteur en directin des distributeurs et/u en liaisn avec eux. Stratégie gagnant-gagnant sur les dmaines : - Lgistique distributeur travaille avec prd pur se mettre d accrd sur le système de transprt, de stckage, de gestin infrmatique en vue d une gestin à flux tendu. L EDI : échange de dnnées infrmatisé - Merchandising bcp de dnnée viennent directement du prducteur. Danne aide à habiller l ensemble du rayn eaux - Prmtin : c est dans l intérêt des deux. - Cnseil en marketing pur les MDD Danne prduit pur Danne et Auchan mais Danne cnseille Auchan pur le marketing de ses prduits. COMMUNICATION Les stratégies de cmmunicatin Qu est-ce que la cmmunicatin QUI DIT QUOI A QUI? Par quels myens Avec quels effets? 26
Il y a un émetteur, un récepteur (avec une langue, une culture, une façn d être), un message et des myens de faire passer le message. Il y a aussi des parasites autur (les autres pubs). Qui parle? - Une entreprise privée - Une entreprise publique - Un pays - Un Hmme plitique Les bjectifs de la cmmunicatin - Faire cnnaitre : stade cgnitif (ntriété (cnnaissance de la marque), prise de cnscience de l existence du prduit, cnnaissance du prduit) - Faire aimer : stade affectif (séduire, effet sur image, préférence pur le pd u la marque) - Faire agir : stade cnatif (amener un client à acheter un prduit, inciter un prescripteur à recmmander une marque) Principes d une stratégie de cmmunicatin efficace - Existence - Cntinuité - Différenciatin - Clarté - Réalisme - Déclinaisn - Chérence - Acceptabilité interne Stratégie dit être écrite, dit rester dans le temps, différente de celle des cncurrents, message clair, pas trp ambitieux, déclinable sur tus les supprts de vente, en chérence avec tut ce qu il y a autur, expliquée en interne. Créer un message Le prcess de créatin La créatin des messages de cmmunicatin cmprte tris phases : - Les bjectifs du message : que dire? - La créatin : cmment le dire? - L exécutin : la réalisatin définitive des messages Prverbe : «des parles carrées n entrent pas dans des reilles rndes» Part de vix : n calcule dépense faite par la marque par rapprt aux dépenses faites par l ensemble des marque. Part de marché 10% part de vix 15%=> elle dépense plus que part de marché : sur investissement 27
Le message publicitaire La cpy stratégie est un dcument de travail de référence de l annnceur et de l agence prenant la frme d un cahier des charges qui repse sur : - La prmesse : quel message? - Le bénéfice : avantage retiré par le cnsmmateur de la prmesse prduit - La preuve (la raisn) : caractéristiques du prduit qui supprte cette preuve - Le tn : atmsphère du message Le chix de pint de vue : - Emetteur : marque, fabriquant - Référent : prduit u le service lui même - Récepteur : le cnsmmateur, le prescripteur, l acheteur Diffuser un message Le media planning Cnsiste à planifier la diffusin de la cmmunicatin dans les différents média et supprts. Un supprt : est un vecteur de cmmunicatin particulier à l intérieur d un média (la télévisin est un média et France 2 est un supprt) Un mass média : permet de diffuser une infrmatin vers un grand nmbre d individus sans pssibilité de persnnalité de persnnalisatin du message (presse, TV, affichage, radi, cinéma, internet) Le hrs-média : regrupe les techniques de cmmunicatin n utilisant pas les mass-médias (marketing direct, prmtin des ventes, relatins publiques, salns et fires, annuaires, parrainage, mécénat) Le chix des supprts Il y a tris échelles : - Echelle d écnmie : n évalue le cût pur mille (CPM) des supprts et le cût d une insertin - Echelle de puissance : n évalue le Grss Rating Pint (GRP) qui représente le nmbre de cntacts délivrés par une campagne de publicité, exprimé en % de la ppulatin cible - Echelle d affinité : n évalue la prximité entre le supprt et sa cible. Plus n tend vers 1 et plus la prximité entre le supprt et sa cible est étrite Respect des cntraintes : Le mass média - Légales : certaines pubs snt interdites à la TV - Des délais de réservatin - Des délais de prductin La presse magazine : imprtant, excellent ciblage avec la presse magazine mais pb de multiplicité des parutins Presse qutidienne : + ciblage gégraphique. - : impact limité dans le temps 28
TV : média le plus puissant (90% des français regarde qutidiennement la TV). Ciblage en fct des tranches hraire. - : cût Radi : tuche 90% des gens l écute. - : n l écute en bruit de fnd Cinéma : cible les CSP Affichage : y en a partut - : audience distraite (n retient une affiche qu n a vu bcp de fis) Internet : nuveau média par nature, cût bien mins élevé. Le hrs média Le marketing direct : - MD écrit : lettre qu n reçit à la maisn - MD téléphnique (phning u réceptin d appel en n vert) - MD télématique : email, newsletter La prmtin des ventes Le parrainage et le mécénat Le spnsring (dmaine sprtif) Les relatins publiques Partiel : QCM, questin de curs (définitin), analyse de dcument 29