Introduction Vos clients sont ce pourquoi votre entreprise existe! De nos jours, vos clients attendent plus qu un simple produit ou service. Ils attendent de vous une offre personnalisée, qui va plus loin que le bénéfice du produit lui-même. Afin de pouvoir leur offrir cela, il faut savoir qui sont vraiment vos client, quels sont leurs besoins, ce qu ils attendent de vous. Ensuite vous devez déterminez quels bénéfices vous pouvez leur offrir et comment leur offrir ce dont ils ont besoin et ce qu'ils attendent. Ceci est important, car ainsi vous contribuer à la satisfaction de vos clients. Cette satisfaction est capitale pour votre PME, car grâce à elle vous pouvez développer votre business sur le long terme. Vous, en tant que consommateur, êtes aussi sensible à la façon dont les produits ou services vous sont proposés et vendus. Des clients satisfaits sont votre meilleure carte de visite. valeriedemont.ch ch. des Cygnes 9 CH - 1007 Lausanne info@valeriedemont.ch +41 78 629 43 09 Restez connecté : suivez le blog : valeriedemont.ch/blog Page 2
Sommaire 1. La satisfaction : l importance du bénéfice client. 2. (Mieux) connaître vos clients. 3. Quels sont les bénéfices que vous pouvez donner à vos clients? 4. Comment fournir ces bénéfices à vos clients? 5. Les clients insatisfaits. 6. A vous de jouer! Les fiches pratiques. Page 3
La satisfaction : l importance du bénéfice client La satisfaction Etat dans lequel vos clients se sentent lorsqu ils ont acquis un produit ou un service qui répond à leurs attentes. La satisfaction est donc le résultat d une comparaison entre les attentes de vos clients et l offre réelle. Il faut donc non seulement que votre offre réponde aux attentes de vos clients, mais aussi qu elle leur procure un bénéfice réel. Qu est-ce que le bénéfice client? En déterminant les besoins de vos clients et leurs attentes envers votre entreprise, vous pouvez créer des bénéfices clients qui vont ainsi contribuer à la satisfaction de vos clients. Le bénéfice client est un élément important car il va faire ressortir votre entreprise parmi les concurrents tout en donnant à vos clients ce qu ils recherchent. Le bénéfice est l avantage réel qu un client retire en choisissant une offre plutôt qu une autre. Dans un contexte concurrentiel, le client se décide pour l entreprise qui lui offre le bénéfice le plus élevé. Jochen Schauenburg Page 4
Pourquoi le bénéfice client est important pour votre PME Vos avantages concurrentiels sont importants, mais ne se dirigent qu indirectement sur vos clients et risquent de vous éloigner des besoins de vos clients. En se basant sur les bénéfices clients, vous vous concentrez sur les besoins et attentes de vos clients et ainsi vous vous rapprochez d eux. En vous concentrant sur le bénéfice client, vous créez de la valeur pour votre entreprise, comme le montre le graphique ci-dessous : à Vos clients tirent profit de votre entreprise par l obtention de produits et services répondant à leurs besoins. à Vos clients sont satisfaits de vos prestations. Ils s identifient avec votre entreprise, prennent confiance en elle et se fidélisent. Sachant qu il est beaucoup moins cher de fidéliser un client que d en acquérir un, la satisfaction prend toute sa signification. à La satisfaction de vos clients les incite à acheter à nouveau chez vous et à recommander votre entreprise autour d eux. Cela crée de la valeur pour votre entreprise. à La valeur créée par les bénéfices clients agit sur votre chiffre d affaire et votre rendement. à Vous tirez profit du client par l obtention de valeur pour continuer votre business. Page 5
(Mieux) connaître vos clients La première étape qui mène à la satisfaction de vos clients, consiste à faire connaissance de manière approfondie avec eux. En effet, les connaître aussi bien que possible vous permettra de leur proposer des offres qui leur correspondent au mieux. Ci-dessous, une liste d éléments qui composent le profil de vos clients. Vous trouvez dans la partie «A vous de jouer» tous ces éléments avec des questions. En répondant aux questions, vous pourrez déterminer le profil de vos clients. Vous devez répondre aux questions en pensant à vos clients en général, à ce qui les caractérise. Vous pouvez bien entendu faire deux ou trois grands groupes si vos clients sont bien segmentés. Variables sociodémographiques: Critères reposant sur les caractéristiques sociodémographiques des individus, comme l âge, le sexe, la profession, le domicile Valeurs : Avis, conceptions individuelle ou collective de ce qui est désirable dans la vie. Il est important de connaître les valeurs de vos clients pour s assurer que vous les partager. Besoins : Composés d un sentiment de manque et d une volonté d éviter/d éliminer ce manque. Motivation : Etat de tension psychologique qui conduit à agir pour supprimer cette tension. Attitude : L attitude est une prédisposition que le client a à évaluer une offre en particulier. L attitude influence le comportement. Traitement de l information : Comment le client recherche les informations sur les produits ou services, de manière passive ou active. Connaissances : Connaissances du marché, des produits en question. Implication : L intensité de la force engagée par votre client dans sa relation avec votre offre. L implication peut être forte ou faible. Plus le risque perçu est élevé, plus le client est impliqué. Comment déterminer le profil de vos clients? Ecouter, sonder, demander lors de contacts directs Faire des sondages sur internet : très facile avec Google Drive Utiliser les avantages des réseaux sociaux : statistiques fournies par les réseaux sociaux, possibilité de créer facilement des questions avec Facebook, Page 6
Quels sont les bénéfices clients? Lorsque vous avez déterminé le profil de vos clients, vous devez ensuite définir quels bénéfices vous pouvez leur apporter. Ici il s agit de penser à ce que vous pouvez offrir de particulier à vos clients. Les bénéfices peuvent être de plusieurs natures. Ci-dessous, les bénéfices et leurs buts : Bénéfices Relationnel Explication Individualisation Décharge et sécurité Qualité Innovation Rentabilité Rapidité et flexibilité Coordination Emotionnel Buts Vos clients connaissent les personnes importantes de l entreprise et peuvent évaluer leurs capacités. Vos clients reçoivent suffisamment d explication et peuvent évaluer votre offre Votre offre correspond aux besoins spécifiques de vos clients. Vos clients délèguent certaines choses à votre entreprise et se sentent ainsi en sécurité. La qualité de votre offre est optimale pour vos clients. Les clients bénéficient des innovations de votre entreprise. Les innovations contribuent au succès futurs de vos clients. Les clients diminuent leurs dépenses et augmentent leur rendement. Les clients peuvent vous atteindre à tout moment et sont servis rapidement. Les étapes internes et externes de la création de votre offre sont maitrisées de façon optimale pour vos clients. Vos clients perçoivent votre entreprise comme sympathique, compétente. En prenant en compte le profil de vos clients et vos compétences, vous pouvez choisir le ou les bénéfices qui s adaptent aux mieux. Il faut choisir quels bénéfices votre offre permet d offrir à vos clients. L avantage des réseaux sociaux pour créer des bénéfices clients Les réseaux sociaux offrent des avantages réels pour mettre en œuvre certains bénéfices clients énumérés ci-dessus. Le relationnel plus facile à mettre en place, grâce à la proximité à travers les plateformes. L offre peut être expliquée plus en détail et en images et les clients peuvent obtenir des réponses plus directement. Les réseaux sociaux permettent de mieux connaître vos clients et par conséquent vous pouvez individualiser votre offre plus facilement. Plus rentable pour le client qui n a pas besoin de se déplacer ou de dépenser de l argent par téléphone pour obtenir des informations détaillées. Vous êtes atteignables à tout moment et en tout lieu. Le côté émotionnel peut être mis en avant sur les réseaux sociaux à travers des images, des vidéos, des anecdotes, Page 7
Comment coordonner votre offre avec les bénéfices client? Maintenant que vous avez défini quels bénéfices vous pouvez offrir à vos clients, vous devez coordonner votre offre avec ces bénéfices. C est-à-dire que les bénéfices client doivent se refléter dans toute votre entreprise. Pour cela, il y a plusieurs éléments à mettre en place. Ces éléments peuvent être résumé par les «5C». coramax - Fotolia.com Configuration de l offre : Comment structurer l offre de la production à la vente pour répondre aux besoins de vos clients. Commercialisation : Quels prix fixer pour harmoniser vos coûts et créer des bénéfices clients. Compétences. Quelles compétences et ressources doit avoir l entreprise pour répondre aux besoins et attentes des clients. Coopération : Intégrer ou non des partenaires dans l entreprise afin de pouvoir mieux créer des bénéfices clients. Communication : comment expliquer aux clients notre offre? Messages, images, moyens de communication qui correspondent à vos clients et qui leur montre les bénéfices. Les 5C sont une alternative aux 4P (produit, prix, promotion, place). Vous pouvez bien sûr utiliser les 4P si vous vous sentez plus à l aise avec ce concept. L avantage du 5C est qu il peut s adapter plus facilement à toute sorte d offre, comme des services et qu il va plus loin, car il inclut vos partenaires commerciaux et vos compétences. Page 8
Les clients insatisfaits Vous êtes passés par toutes les étapes nécessaires pour engager la satisfaction de vos clients. Néanmoins, il peut arriver que des clients ne soient pas satisfaits. Un client satisfait c est très bien pour votre entreprise, et il faut le choyer. Mais il ne faut pas négliger les clients insatisfaits. Selon des études 1, seulement 20 à 30% des clients insatisfaits le font savoir à l entreprise, à travers une réclamation. Que font les autres clients? Ils vont chez la concurrence, ils transmettent un message négatif à leur entourage à propos de votre entreprise. Il faut donc encourager vos clients à vous contacter si quelque chose ne leur convient pas, ne fonctionne pas, etc. Car si vous arrivez à résoudre le problème, le client insatisfait deviendra un client satisfait et il parlera de vous en des termes positifs. De plus, il semblerait qu un client satisfait du traitement de sa réclamation devienne encore plus fidèle que le client qui n a jamais fait de réclamation. Pour avoir un bon service après-vente, pas besoin d investir dans de grands moyens. Il y a quelques principes à respecter : Soyez atteignables à distance (par téléphone, par email, par les réseaux sociaux). Répondez dans un délai convenable (maximum 48h). Soyez présent sur internet pour répondre aux réclamations. Les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour faire part de leurs réclamations aux entreprises. Sur internet, vos clients peuvent vous contacter à tout moment et ils s attendent à avoir une réponse rapide et détaillée. Faites part de votre regret que tout ne se soit pas passé comme souhaité. Proposez un arrangement, si possible. Grâce aux réclamations, vous pouvez aussi détecter si quelque chose ne va pas dans votre entreprise et y remédier. Les réclamations vous permettent aussi de mieux connaître vos clients et leurs attentes. Il ne faut pas passer à côté d un client qui se plaint. Il peut devenir votre meilleure carte de visite! 1 http://www.init-marketing.fr/reflexions--opinion/la-mesure-de-satisfaction-clients-dans-la-demarche-iso-/ Page 9
A vous de jouer! Fiche pratique : connaître vos clients Variables sociodémographiques Déterminer quel est l âge, le sexe, le statut social, le niveau de formation, le lieu d habitation, revenus, etc. de vos clients. Valeurs Quelles sont les valeurs auxquelles vos clients attachent beaucoup d importance? Par exemple honnêteté, simplicité, efficacité, ouverture d esprit, persévérance. Dans l idéal, les valeurs de vos clients doivent être les mêmes que les valeurs de votre entreprise. Besoins Pourquoi vos clients ont besoin de vous? Qu attendent vos clients de votre offre? Motivation Quelles motivations à acheter vos produits sont prépondérantes? Pour la fonctionnalité du produit, pour ses avantages indirects, pour son image Attitude Quelles émotions votre entreprise inspire à vos clients? Traitement de l information Comment votre client recherche les informations sur vos produits et services? Est-ce que votre client recherche de manière passive ou active? Connaissances Est-ce que vos clients ont de bonnes connaissances de votre domaine? Ou alors avez-vous à faire à des novices? Implication Quel est l intérêt porté par vos clients à votre offre? quelle est l importance des conséquences d un mauvais choix? Est-ce que vos produits représentent un achat risqué pour vos clients? Page 10
A vous de jouer! Fiche pratique : mettre en œuvre les bénéfices client Configuration Est-ce que mon offre est délimitée et structurée de manière originale et compréhensible? Est-ce que mon offre correspond aux besoins spécifiques de mes clients? Commercialisation Est-ce que mes clients, projets et offres qui ont leurs chances ont été sélectionnés? Est-ce que les coûts ont été répertoriés et contrôlés de manière transparente? Est-ce que les coûts ont été différenciés et optimisés à long terme et à court terme? Comment le rendement est-il généré? Compétences Quelles sont les compétences et ressources indispensables à notre entreprise pour créer l offre? Quelles compétences avons-nous, et quelles compétences devons-nous trouver ailleurs? Est-ce que les bonnes personnes sont implantées dans l entreprise? Comment favoriser et tirer parti de la motivation et des capacités des employés? Comment créons-nous des bénéfices pour les employés? Coopération Rencontrons-nous des limites dans notre entreprise, qui nécessitent des partenaires? Avec quels partenaires voudrions-nous travailler? Nos coopérations existantes sont-elles efficaces et flexibles? Avons-nous défini des processus de coopération et un contrôle des systèmes de coopération? Communication Comment communiquons-nous avec les groupes d intérêt (clients commerciaux, consommateurs, )? Est-ce que ma communication à l interne et à l externe est efficace? Est-ce que nous avons exploré/testé tous les moyens de communication à notre portée? Page 11
A propos de valeriedemont.ch valeriedemont.ch conseille et forme les PME dans leurs démarches marketing et médias sociaux. Construisez, améliorez votre communication web et votre marketing hors-ligne. Identifiez vos forces, gagnez du temps et de l argent en suivant nos formations réseaux sociaux. Restez autonome avec nos coachings en marketing et réseaux sociaux. Grâce à son savoir-faire, valeriedemont.ch est en mesure de vous accompagner pour: démarrer avec les réseaux sociaux ou développer votre stratégie, grâce aux cours sur une demijournée. aller encore plus loin, grâce au coaching personnalisé. Ainsi vous saurez utiliser les réseaux sociaux de façon autonome. vous coacher pour tout le marketing conventionnel. Restez connecté : suivez le blog : valeriedemont.ch/blog Livre blanc rédigé pour vous par Maud Richard Page 12
Pour aller plus loin, les sources Sources en français : Les dix-neuf impacts de la Satisfaction client dans la Rentabilité des Entreprises : http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221173491/dix-neuf-impactssatisfaction-client-rentabilite-entr Lendrevie, Jacques. (2012). Mercator : théories et pratiques du marketing. Sources en anglais et allemand : Christian Belz, Thomas Bieger. (2004). Customer-Value: Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile Reidenbach, R. E., McClung, G. W., & Goeke, R. W. (1999). How to Let Customer Value Drive Customer Problem Solving. Morrow, P. (2005). Customer service : how to do it right! : a do-it-yourself strategy to keep your customers loyal, attract new ones, and increase your profits. Zifko-Baliga, G. M. (1999). What Customers Really Wants: How That Affects What Service to Delive. Esch, F.-R., Brunner, C., Gawlowski, D., Knörle, C., & Kriege, K. H. (2010). Customer Touchpoints marken- und kundenspezifisch managen. Page 13