Le e-merchandising Ou cmment vendre plus sur Internet Hugues Planès Cycle Supérieur 1 Prgramme Bachelr Prmtin 2008-2009
Le e-merchandising Ou cmment vendre plus sur Internet Auteur : Hugues Planès http://h.planes.free.fr J'atteste que dans ce texte, tute affirmatin qui n'est pas le fruit de ma réflexin persnnelle est attribuée à sa surce et que tut passage recpié d'une autre surce est en utre placé entre guillemets. Table des matières Intrductin... 4 I La naissance du e-merchandising... 5 A Le merchandising pur, c est qui?... 5 1) Définitins... 5 2) Périmètre... 6 3) Enjeux... 7 B Le passage du merchandising au e-merchandising... 8 1) Quel cntexte?... 8 2) Quel besin?... 8 3) La genèse du e-merchandising (adaptatin, acteurs, dates clés, e- turisme)... 10 C Le cmparatif merchandising/e-merchandising... 11 1) Avantages apprtés par le e-merchandising... 11 2) Défauts du e-merchandising... 11 3) Qu en déduire?... 11 II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain... 12 A Le e-merchandising et sn utilité... 12 1) Clairement, le e-merchandising, c est qui?... 12 2) Le Taux de transfrmatin, le nerf de la guerre... 12 3) Un besin défini u un dévelppement naturel?... 13 B Les cmpsantes du e-merchandising... 14 1) Du merchandising de masse au merchandising persnnalisé... 14 2) Le Marketing du besin, u l rientatin «client» du marketing... 14 3) La fiche prduit... 15 Intrductin 2
4) Le Crss-selling... 15 5) Le up-selling... 16 6) Le e-cupning (e-prmtin, e-publicité)... 16 C Mesurer la perfrmance... 17 1) Rentabilité «au pixel carré»... 17 2) Cmparer les taux de transfrmatin... 17 3) Outils de mesures annexes (avis des cnsmmateurs / nmbre de visites / de clics)... 17 III Etude de cas : Cdiscunt... 18 A - Les lgiciels et applicatins utilisés par Cdiscunt... 19 B - Présentatin du prduit en ligne... 25 IV Questins à chix multiples... 29 A Questinnaire... 29 B Répnses... 31 V Ressurces... 33 VI Glssaire... 34 VII Cnclusin... 36 VIII - Synthèse... 37 Le e-merchandising est une ntin à la fis vague et cmplexe. A travers cette étude nus tenterns d en dnner un sens clair et cmpréhensible, en définissant les nmbreux utils qui le cmpsent. Vendre sur Internet est une frme de cmmerce sécurisante et en pleine expansin, mais elle nécessite la maîtrise et la cnnaissance de nmbreux paramètres et mécanismes. A l achèvement de la lecture, vus saurez cmment et dans quelle mesure est utilisé cet instrument et quelle est sn utilité dans le mnde du e-cmmerce. Intrductin 3
Intrductin Aujurd hui le mnde d Internet ne cesse de nus étnner encre et encre. C est un secteur en plein dévelppement depuis le milieu des années 1990 et qui ne cesse d innver et de surprendre. Même si sa principale utilisatin reste la recherche d infrmatin et de centres d intérêts par le grand public, Internet est aussi un frmidable util pur bien d autres acteurs : échanges, rencntres, cmmunicatins, empli, travail, prmtin, cmmerce etc. snt autant de termes qui snt familiers au mnde de la tile. Bref, il est un lieu de flux de masses, et par ce biais, une vitrine très visible du mnde entier. Alrs il n est pas étnnant de vir se dévelpper de plus en plus la vente sur Internet : le e-cmmerce. Dans un cntexte lurd de crise mndiale et de restructuratins cmmerciales, certains nt su prendre part à ce dévelppement à travers duquel ils nt vu un myen frmidable de vir et d être vu. Car c est là tut l bjet de cette étude, qui mntrera en qui et cmment le e-merchandising s avère-t-il un util puissant du e-business. C est dès 1996 et le début du 21 ème siècle que le e-cmmerce cnnait un rebnd sans précédent. A cette date, la sciété AuctinWeb fait sn arrivée sur la tile et révlutinne la vente sur Internet. Aujurd hui plus cnnue sus le nm ebay, cette sciété permet au grand public de cmmercer en ligne. A cette épque, Pierre Omidyar, sn fndateur, se heurte à la réticence du public quand à l utilisatin de ce genre de méthdes pur cmmercer. Même si sn site ne sert au départ qu à échanger des bjets de cllectin pur sa femme, il se rend cmpte que l idée rentre peu à peu dans les mœurs et qu il y a là un véritable intérêt pur le cnsmmateur, qui achète et vend de chez lui. De ce fait, il dit très vite dévelpper des utils électrniques pur prmuvir, cmmuniquer et vendre ses prduits. Même si ebay n est qu un site d échange et de vente aux enchères, il n en reste pas mins que tutes les caractéristiques d un cmmerce dur y snt transcrites, mais de manière électrnique. C est dans ce curant révlutinnaire du cmmerce qu est né l un des utils les plus utilisés du e-cmmerce, le e-merchandising. Les enjeux du e- merchandising snt clairs : vendre mieux et plus sur Internet à un cnsmmateur exigeant, tut en le fidélisant. Et ui, le e-merchandising est aussi un mécanisme permettant au e-cnsmmateur de prendre du plaisir et de bien se sentir pendant sn prcessus d achat. = = Intrductin 4
I La naissance du e-merchandising A Le merchandising pur, c est qui? Dans un premier temps, cmmençns par redéfinir les bases du e-merchandising. Dans cette ptique, une explicatin sur le merchandising dur s avère inévitable. 1) Définitins Tut d abrd, et en vue d avir une visin bjective du sujet, quelques définitins fficielles et pints de vue : Seln Wikipédia, «le merchandising (francisé en marchandising u marchandisage) est un ensemble de techniques visant à favriser l'éculement d'un prduit dans le cmmerce par un travail sur la présentatin de celui-ci. Le merchandising est l'applicatin du marketing (en termes de distributin) au pint de vente.» Seln netpme, «Le merchandising - u l art de mieux vendre un prduit grâce à sa présentatin - dit permettre d ptimiser les ventes des prduits u des marques et d augmenter l attractivité des pints de ventes.» «D après Keppner, un bn merchandising dit béir à la règle des 5B : le Bn prduit au Bn endrit en Bnne quantité au Bn mment avec la Bnne infrmatin.» Enfin, l IFM (Institut Français du Marchandisage) nus dit que «le marchandisage cncerne l ensemble des études et des techniques d applicatins mise en œuvre séparément u cnjintement par les distributeurs et prducteurs en vue d accrître la rentabilité de l unité cmmerciale par une adaptatin permanente des prduits aux besins du marché ainsi que par une présentatin apprpriée des marchandises.» Cmment interpréter ces définitins? Il ressrt clairement l aspect «présentatin», de l imprtance du merchandising. Les 4 pints de vue snt d accrd sur le fait qu il s agit d accritre les ventes u la rentabilité d un pint de vente grâce à la présentatin des prduits. Dnc l n purrait définir le merchandising cmme suit : Ensemble de techniques visant à accritre la rentabilité d un pint de vente et sn vlume des ventes par une présentatin apprpriée des biens prpsés. I La naissance du e-merchandising 5
2) Périmètre Vici un schéma représentant la place du merchandising et du e-merchandising dans le système cmmercial : Cmmerce Marketing Merchandising e-cmmerce e-merchandising Internet Le merchandising a dnc une influence certaine sur le mnde du cmmerce car il est en l une des cmpsantes essentielles, appartenant au glbe marketing. Ici l n déduit facilement que le merchandising est à un pint de vente physique ce que le e-merchandising est aux pints de vente virtuels tels que sites web marchands. I La naissance du e-merchandising 6
3) Enjeux Dnc le merchandising est une technique marketing rientée vers le client des pints de vente. Car en effet il va tendre à influencer le client dans sn prcessus de recherche et d achat. En agissant directement sur la dispsitin et la présentatin du prduit, deux avantages se dégagent. Premièrement la recherche de l ffre par le client n en est que plus facilitée. Celle-ci dépend du «circuit client» ainsi que du «pids visuel» des prduits dans le pint de vente. Deuxièmement, plus besin d un interlcuteur qui devra pusser le client à l acte d achat. Le prduit, de part sa frme et sn état, se vend lui-même. Audelà dnc de l enjeu écnmique qu entrainerai le nn-besin d un vendeur, il y a aussi un enjeu psychlgique pur le client qui ne se sent pas ppressé et effectue une démarche de décuverte dnt il ne se rend cmpte. Le merchandising dit de manière évidente permettre l accrissement des marges, par sn actin directe sur le cnsmmateur, cmme nus venns de le vir, mais aussi par un cncept de centralisatin. En effet, suppsns que nus ayns à appliquer un merchandising dans plusieurs butiques similaires, les cûts de recherche et d étude en sernt réduits, car à pint de vente similaire, merchandising similaire. Dnc, plus il y aura de pints de ventes, plus rentable sera le merchandising emplyé. L enjeu écnmique est ici indéniable. I La naissance du e-merchandising 7
B Le passage du merchandising au e-merchandising Il paraît dnc nrmal qu une technique de marketing s appliquant à des pints de vente physiques puisse s asscier également à des pints de vente virtuels. Tutefis, le besin et les prcessus à suivre snt certainement différents de ceux définis en marketing physique. 1) Quel cntexte? A la fin des années 1990, nus entrns dans une péride écnmique faste, amrcée par l essr des Nuvelles Technlgies de l Infrmatin et de la Cmmunicatin (NTIC). Particulièrement représentées par l utilisatin de l infrmatique et d Internet, les NTIC snt recnnues dans un premier temps cmme révlutinnaires. Leur dévelppement mntrera qu elles présentent des limites et des risques pur le futur, mais il n en reste pas mins qu elles nt relancé explicitement l écnmie mndiale. «Estimé à 4 milliards de dllars en 1994, le chiffre d'affaires directement généré par Internet aurait atteint les 301 milliards de dllars (318 milliards ) en 1998, ce qui ramène le chiffre d'affaires de l'internet au niveau des industries phares de l'écnmie américaine, cmme l'autmbile (350 milliards de dllars).» (wikipedia.rg à prps de la «Nuvelle écnmie») Les NTIC cnstituent également une avancée phare pur le milieu de l entreprise qui en fait un ple de cmpétitivité évident et fiable. En effet, elles influent psitivement la prductivité, la gestin du persnnel, mais aussi les cûts d apprvisinnement etc. Le marché est dnc prteur est l pprtunité bien présente. Tutefis, n est-il pas un risque majeur que de s investir dans un secteur jeune et dépendant de nmbreux paramètres? Pur répndre à cette questin et mesurer clairement le risque, il faut définir le besin émergeant. 2) Quel besin? Les entreprises snt perpétuellement en recherche de rentabilité, de réductin des cûts u encre d accrissement des marges. Physiquement, cela se traduit par une évlutin marketing axée entreprise. On cherche à ptimiser un prcessus, recnsidérer l utilité d un pste, chercher des perspectives en vue de mdifier u d amélirer le fnctinnement de l entreprise. Mais peu à peu, le dévelppement de ntre sciété entraine des changements néfastes pur le cmmerce. Le cnsmmateur se méfie plus et s avère être plus averti qu il y a 20 ans quand aux évlutins du marketing. D autre part, ce même cnsmmateur cmmence à accepter Internet et il est dans ses habitudes de cmparer des prix sur des sites marchands, vire de cnsmmer régulièrement en ligne. Il est dnc nécessaire aux entreprises de s uvrir et de réagir à ces évènements par le biais de la vente en ligne. I La naissance du e-merchandising 8
Les pinniers de la vente en ligne nt évidemment rencntrés des ppsitins de taille. Le paiement en ligne par carte bleue a été l une des principales. Cmment faire cnfiance à un système dnt n ne cnnaît ni les tenants ni les abutissants. Et puis il y eu les réticences quand aux prduits présentés. En effet, cmment être sûr que ce prduit me cnvient alrs que lrsque je l utiliserai, ce sera trp tard, l achat sera effectif. Le besin pur l entreprise était dnc clairement défini. Il s agissait d établir des techniques permettant de rassurer le cnsmmateur en lui prpsant les prduits adéquats et en lui sumettant l infrmatin juste et décisive pur sn prcessus d achat. Ce besin a dnc accuché de tut un tas de techniques de présentatin virtuelle et de guidage : le e-merchandising. Ce tableau mntre les équivalences du e-marketing au marketing physique. Il est frtement inspiré d un tableau prpsé par abc-netmarketing à cette adresse. Marketing Physique Equivalence Internet Plaquette d entreprise Site Web Publicité média e-publicité (bannières, bandeaux ) Merchandising e-merchandising Publipstage e-mailing Cnsumer magazine Liste de diffusin d infrmatins Echantilln Extraits téléchargeables Versins d essai Cupn de réductin e-cupning Marketing persnnalisé Marketing ne t ne e-merchandising Ventes additinnelles Crss-selling I La naissance du e-merchandising 9
3) La genèse du e-merchandising Le e-merchandising est dnc né avec le dévelppement du e-cmmerce. Ce dernier s est inspiré de l essr des NTIC pur prendre sn envl, cmme nus l avns vu précédemment. Les premiers acteurs ayant intrduit les ntins de e- merchandising dans leurs sites snt les agences de vyage. En effet, les sites de e-turisme étaient particulièrement adaptés à ce type de méthdes. Créer par exemple des catalgues interactifs de décuverte du besin s est avéré particulièrement fructueux et les premiers résultats psitifs de taux de transfrmatin snt apparus sur des sites web de e-turisme. L exemple de Fram, agence de vyage réputée, est très représentatif. En analysant leur site Internet (http://www.fram.fr), n s aperçit que déjà en page d accueil, la décuverte cmmence. En prpsant au visiteur de sélectinner une destinatin, un lieux de départ et des dates, il se met déjà dans une ptique de cnsmmatin incnsciente. Le but étant de dnner un résultat rapide de ce à qui il purrait prétendre. L n retruve ici la thérie des 5 «b», que nus dévelpperns ultérieurement, qui entend présenter le bn prduit, à la bnne place, au bn mment, dans la bnne quantité et au bn prix. A ça rajutns la bnne infrmatin au bn cnsmmateur, pur être plus efficace. Les autres pinniers du e-merchandising snt les furnisseurs multimédia cmme la Fnac u Virgin par exemple. Très tôt ils nt dévelppé diverses techniques Internet visant à accritre leurs «e-ventes». La pré-saisie en est une bnne illustratin : lrsque vus effectuez une recherche (d une musique par exemple), vus tapez dans une barre de recherche le début d un nm, et déjà une liste de suggestin apparaît sus la barre de saisie. Elle a plusieurs rôles. Eviter au cnsmmateur de se retruver sur une page de résultats vide suite à une faute de frappe u d rthgraphe par exemple, mais elle suggère aussi incnsciemment les autres œuvres du même auteur. L exemple du multimédia est d autant plus représentatif que les prduits vendus alrs étaient directement téléchargeable (avec extraits prpsés) sur l rdinateur du cnsmmateur. Une frme de réticence s est dnc estmpée par ce biais. I La naissance du e-merchandising 10
C Le cmparatif merchandising/e-merchandising 1) Avantages apprtés par le e-merchandising L avantage principal qu induit l utilisatin du e-merchandising réside dans la réductin des cûts. Effectivement, en y regardant de plus près, pas de publipstage mais du e-mailing, pas de vendeur, mais une aut-décuverte effectuée par le client lui-même etc. Ensuite, le prblème du linéaire rencntré en pint de vente physique disparaît en e-cmmerce grâce au e-merchandising. Plus besin de vérifier qu il n y ait pas de «trus» dans la présentatin des prduits en raynnage. En e- merchandising, des prduits snt tujurs présentés et le linéaire peut être mdifié plus simplement et rapidement. L autre grs avantage qu apprte le e-merchandising est le fait de puvir enregistrer aisément les achats d un client du site en vue de lui prpser lrs de ses prchaines visites des prduits qui ptentiellement, lui sernt adaptés. On retruve ici la ntin de fidélisatin induite par le e-merchandising. Enfin, il est plus simple à un revendeur Internet de cmparer les prix, dans l ptique ù il prpse évidemment des prduits mins chers que la cncurrence. 2) Défauts du e-merchandising Défaut majeur du e-merchandising par rapprt au merchandising physique, il n est pas pssible de tester le prduit, de le prendre en main, avant de l acheter. Ce défaut est bien sûr absent lrsque l n parle de multimédia u de lgiciels par exemple, mais dans tut autre secteur (vestimentaire, hardware) il est clairement défini. Certains cnsmmateurs aurnt également du mal à acheter en ligne à cause de l absence de cntact humain. Au-delà du simple cntact, le vendeur est aussi un cnseiller quand à l achat entrepris, et il est effectivement naturel de lui faire cnfiance plus qu à un système autmatisé. 3) Qu en déduire? De ce cmparatif nus cnclurns que le e-merchandising est effectivement l util de vente du futur. Un futur qui se veut de plus en plus régie par les nuvelles technlgies et ù le cntact humain va en s atténuant, en tut cas dans le mnde du cmmerce. I La naissance du e-merchandising 11
II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain A Le e-merchandising et sn utilité 1) Clairement, le e-merchandising, c est qui? Encre une fis, vyns ensemble une définitin prélevée sur la tile : «Le e-merchandising est un terme particulièrement difficile à définir, mais n peut estimer que sur un site web, le but est de maximiser les ventes u la rentabilité en répndant au mieux aux attentes du client et en juant sur l'ptimisatin de la présentatin des prduits u services prpsés, mais également au niveau de la gestin du caddie et de la cmmande de l'utilisateur.» (abc-netmarketing) Dnc nus retruvns les ntins de maximisatin des ventes et d ptimisatin de la présentatin prduit. Clairement, le e-merchandising est un util marketing permettant d accritre les ventes, d encurager le prcessus d achat sur Internet au travers d un site marchand, et ce par le biais d une améliratin apprfndie de la présentatin des prduits. 2) Le Taux de transfrmatin, le nerf de la guerre Le taux de transfrmatin, cmme sn nm l indique, représente le purcentage de visiteurs d un site marchand qui nt validé un achat. Il est d autant plus imprtant dans ntre sujet qu il est bien plus bas sur le circuit Internet que dans le circuit physique, et ce pur plusieurs raisns : Le nmbre de visites mesuré sur un site marchand n est pas bjectif. En effet, un grand nmbre d entre elles peuvent être dues au hasard des navigatins u diverses raisns externes à la vlnté de l utilisateur. Les sites marchands snt suvent et pur beaucup de cnsmmateur un myen de récupérer des infrmatins et d entamer un prcessus de cmparaisn et d achat qui ne sera cnclu que dans le circuit physique. Enfin, si le taux de transfrmatin est beaucup plus élevé sur le circuit physique, c est parce-que beaucup plus de cnsmmateur ne se déplacent en circuit fermé dans l unique but d acheter un prduit. A cntrari, le site marchand est facile d accès (de chez si, u d une simple cnnexin Internet) et il est beaucup plus simple, pur une simple cnsultatin de l ffre, de s y rendre plutôt que d avir à se déplacer physiquement. Le but du e-merchandising est de faire en srte que le taux de transfrmatin sit le plus élevé pssible, par le biais de divers utils que nus détaillerns bientôt. II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain 12
3) Un besin défini u un dévelppement naturel? D un côté, le e-merchandising s est laissé prter par l évlutin et le dévelppement d Internet. Il s est «patché» sur l essr d Internet et du e- cmmerce de manière autmatique et naturelle et s est effectivement avéré utile et indispensable à sa crissance. D un autre côté, peut-n dire que le e-merchandising était un besin clairement prévu avant le dévelppement des sites marchands? Dans une certaine mesure, ui. Car en cnsidérant les besins du cmmerce physique, il paraît lgique d estimer que les futurs besins d un e-cmmerce purraient être similaires. Dnc le e-merchandising est à la fis issu d une évlutin spntanée du e-cmmerce mais il est également le fruit d un besin défini par les acteurs du e-cmmerce. II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain 13
B Les cmpsantes du e-merchandising 1) Du merchandising de masse au merchandising persnnalisé Le e-merchandising s adresse dans un premier temps à la masse. Car il est évident que l utilisateur arrivant sur un site marchand n a encre émis aucun indice quand à l bjet de sa visite. A la différence d un circuit physique dans lequel un vendeur va tut de suite entamer un prcessus de décuverte du besin, le site marchand est limité par l actin du cnsmmateur lui-même, c est là qu entre en actin le e-merchandising. Le e-merchandising dit dnc au départ agir de manière large, puis à la manière d un entnnir cerner peu à peu le besin du visiteur et persnnaliser la manière dnt il va lui présenter les ffres et les liens. Il est alrs intéressant de qualifier ce type de prcédé de e-merchandising intelligent. Car au-delà de présenter une ffre, il sait s adapter au cmprtement du visiteur et surtut, a la capacité de s en rappeler pur d éventuelles visites futures. 2) Le Marketing du besin, u l rientatin «client» du marketing Il cnvient dnc d enchaîner ntre dévelppement sur l aspect ciblage du besin du e-merchandising. Le fait est que dans un circuit physique traditinnel, le marketing est trp suvent rienté vers l entreprise. De ce fait, la gestin du cmmerce n en est qu amélirée (lgistique, stcks etc.), mais suvent aux dépends de l aspect client. Il décule du back-ffice de devir gérer les prcédures, la lgistique, les stcks etc. Plus clairement, le marketing, pussé à sn extrême, peut finalement s avérer destructeur de ventes, de part le chix de ses prirités. Ce phénmène se répète aujurd hui en e-cmmerce. En effet, la gestin du site et sa maintenance peut parfis aller à l encntre du cnfrt de visite. Il s agit en fait, grâce au e-merchandising, de truver le bn cmprmis entre le cnfrt de navigatin du visiteur, le cnfrt de gestin, la gestin de l espace et l efficacité de l interface. C est ce que l n appelle la gestin de l espace prmtinnel. II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain 14
3) La fiche prduit La fiche prduit représente la page Internet d un site marchand définissant les caractéristiques d un prduit. De manière générale, cette fiche prduit se situe entre la page de listing des prduits (le rayn en physique) et la mise en panier du prduit. La fiche prduit présente plusieurs enjeux capitaux : Premièrement elle jue un rôle de premier plan dans l accrissement du chiffre d affaire du site. En présentant bjectivement le prduit de A à Z elle impacte directement le taux de transfrmatin du site. Deuxièmement, un mdèle de fiche prduit bien élabré et structuré permettra un meilleur référencement des prduits au sein des catégries de prduits du site mais également au sein des sites partenaires et des mteurs de recherche. Enfin, la fiche prduit va permettre au site marchand d accélérer le prcessus d achat de par la précisin et l exactitude des infrmatins qu elle dnne. En effet, en satisfaisant tutes les interrgatins d un client quand à l utilisatin d un prduit, elle anéantira les freins d achats que peuvent représenter la demande d infrmatins supplémentaires et les cûts ptentiellement engendrés. 4) Le Crss-selling Les deux ntins qui suivent snt deux cmpsantes essentielles du e- merchandising. Cmmençns dnc par le crss-selling. Vici une définitin du jurnal du net définissant bien cette ntin : «Le crss-selling, u ventes crisées, désigne une technique cmmerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de prpser au client d'un site, intéressé par un prduit, un ensemble d'autres prduits cmplémentaires.» (jurnaldunet.cm) A cette définitin il faut ajuter que les prpsitins de prduits snt mtivées par tris chses : Sit les prduits prpsés vnt cmpléter l utilisatin du prduit déjà dans le panier. Par exemple, une cartuche d encre sera prpsée lrs de l achat d une imprimante. Sit les prduits prpsés fnt partie de la même famille de prduits que celui étant déjà dans le panier. Sit les prduits prpsés nt été acheté par les persnnes qui nt déjà acheté le prduit qui est dans le panier. Le crss-selling est un myen évident d accritre la marge du site marchand mais aussi de fidéliser le cnsmmateur. II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain 15
5) Le up-selling Le up-selling, u vente upgradée a le même bjectif que le crss-selling mais la méthde pur y parvenir est tut autre, bien qu intervenant au même mment du prcessus d achat. Il s agit en fait de prpser au client ayant validé l achat d un prduit de prendre un prduit de même type, mais plus haut de gamme par exemple, ù le même prduit mais dans un frmat plus grand, dnc plus cher. Il ne s agit dnc ici pas d ajuter une vente et dnc d accritre la quantité, mais d amélirer une vente et dnc, d accritre la qualité de la vente. 6) Le e-cupning (e-prmtin, e-publicité) L équivalence physique du e-cupning est par exemple représenté par la distributin pstale de bns de réductins au dmicile des prspects u par le pint de vente physique. Il est ici questin d une technique de prmtin virtuelle qui cnsiste à ffrir au cnsmmateur du site marchand des bns de réductin. Mais attentin, cet util est d autant plus intéressant que ces bns snt suvent utilisables sur les sites marchands bien sûr mais aussi dans les pints de vente physiques. C est l une des méthdes de e-merchandising qui peut avir une influence directe sur les résultats d un pint de vente physique. II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain 16
C Mesurer la perfrmance En e-merchandising, il faut savir maîtriser les utils essentiels que nus venns de décrire, mais en tute lgique il est nrmal de devir prendre le temps de mesurer ces résultats en vue de les amélirer. Vyns ensemble quelques indicateurs le permettant. 1) Rentabilité «au pixel carré» C est une ntin étnnante rappelant la rentabilité au mètre carré (u au linéaire carré) dans le physique. A utils équivalents u similaires, indicateurs équivalents. Tutefis cet indicateur est vague et clairement inutilisable cmme présenté. C est une manière de mesurer en fait la rentabilité d une page en cmparant la place ttale d un site marchand et les ventes ttales réalisées grâce à cette place. C est néanmins un indicateur qui s avère très explicite quand n cnnait aujurd hui l imprtance de la place, des flux et du stckage. 2) Cmparer les taux de transfrmatin Il est lgique qu après avir tenté d accritre le taux de transfrmatin d un site, il faille cmparer ce taux avec d autres taux de transfrmatins. L n peut en effet, pur avir une idée de l efficacité du e-merchandising emplyé, prendre différents taux de transfrmatin du site marchand dans le temps. Cela permettrait, au-delà du fait de se rendre cmpte des perfrmances engendrés par le e-merchandising, de cnnaître les tendances de cnsmmatin des cnsmmateurs sur Internet seln les pérides. Mais les taux de transfrmatin peuvent également être cmparés à ceux de la cncurrence, en vue d amélirer sn système bien sûr, mais aussi de cnnaître les pièges à éviter. 3) Outils de mesures annexes (avis des cnsmmateurs / nmbre de visites / de clics) Enfin, l n peut cnsidérer des indicateurs plus vagues et peut-être mins bjectifs, mais tut aussi efficaces si n les cnsidère massivement. L avis des cnsmmateurs quand à l agencement du site, à sa facilité d utilisatin etc. peut être une surce d améliratin de premier chix. On peut également utiliser des utils plus techniques tels que le taux de clics sur telle u telle page u encre le nmbre de visites issues de tel lien prmtinnel mis en place en amnt et dans ce but. Ces indicateurs, bien qu indécis, présentent néanmins une certaine fiabilité de part leur caractère naturel et ressrtissant d éléments crédibles et mesurables. II Le e-merchandising, un util innvant, le cmmerce de demain 17
III Etude de cas : Cdiscunt Afin d'illustrer le principe du e-cmmerce, nus étudierns le cas de «CDiscunt», le site de vente du grupe Casin qui est un exemple de réussite dans l'applicatin de la vente en ligne. Cdiscunt a été créé en 1998 par les frères Charles à Brdeaux pur la vente exclusive de DVD et CD à bas prix. A l'épque le cmmerce en ligne n'était pas encre généralisé et cnnaissait quelques difficultés. Néanmins Cdiscunt a pu se garantir un succès rapide grâce à sa plitique de prix agressive. En 2000, Cdiscunt est racheté par le grupe Casin qui entame alrs sn prjet d'expansin via internet. En 2006, il s'empare du grupe allemand Discunt24 et lance cdiscunt.c.uk en 2008. Aujurd'hui il s'impse cmme l'un des principaux sites de vente en ligne en France avec un CA de 547 M sur l'exercice 2007 (surce: cmmuniqué de presse grupe casin juillet 2007). A travers cette étude, nus étudierns les myens utilisés par Cdiscunt pur assurer la vente de ses prduits. Cette analyse sera cnduite à travers deux axes. Dans un premier temps nus identifierns les lgiciels installés sur le site dnt le but est d'ptimiser les ventes et faciliter la navigatin des internautes; nus expliquerns par ailleurs leur fnctinnement. Dans un deuxième temps nus analyserns les techniques utilisées pu mettre en valeur les prduits à l'écran. Vus truverez ci-dessus, dcument 1, un aperçu de la page d'accueil du site marchand Cdiscunt. Cette page révèle à elle seule, une grande partie des myens utilisés par le site afin d'assurer sn cmmerce. Nus puvns distinguer les ventes flash, la catégrisatin des prduits, le mteur de recherche...) Je vus prpse de cnsidérer ces éléments un par un et de définir leurs utilités. Dc 1 III Etude de cas : Cdiscunt 18
Dc 2 A - Les lgiciels et applicatins utilisés par Cdiscunt Lrsqu'un internaute accède au site de Cdiscunt, il est accueilli par une page de publicité (dcument 2) le renseignant sur la dernière vente flash en curs. Celle-ci m'est l'accent sur le caractère éphémère de l'ffre à laquelle l'internaute dit répndre rapidement s il veut en bénéficier. La vente flash est une pratique de vente de plus en plus utilisée sur Internet avec un cmpte à reburs. Sur le dcument 1: il reste «72H seulement»avant la fin de la vente prmtinnelle d'électrménager. Elle cnsiste à prpser sur un lapse de temps prédéfini des prduits dnt les prix défient tute cncurrence et rencntre ainsi un énrme succès. Cette séquence de publicité achevée, nus accédns directement à la page principale du site ù l'n bserve une rganisatin d'images et de prix assciés qui n'est pas inncente. En haut de page est dérulé un bandeau de rubriques à «thèmes» u «univers»:musique, Infrmatique, Pht, Sprt, Vyage. Cela permet à l'internaute de cibler facilement la catégrie de prduits pur ensuite affiner sa sélectin dans les sus-catégries prpsées. Cette technique a l'avantage de présenter pas seulement le prduit auquel est intéressé l'internaute mais également la famille de prduits à laquelle se rapprte l'bjet recherché. Si l'internaute n'a qu'une idée vague du prduit qu'il recherche, cette applicatin lui permettra d'avir une palette plus large de prduits prpsés. III Etude de cas : Cdiscunt 19
Lrsque l'internaute a une idée précise du prduit qu'il recherche, il lui est cnseillé d'utiliser le mteur de recherche qui sélectinnera les prduits se rapprtant aux mts clés qui lui sernt sumis. Si vus recherchez «assiette», vus truverez tus les prduits ayant été assciés au mt «assiette» quelle que sit leur catégrie d'appartenance (prêt à prter, la maisn, électrménager, librairie...) Vir le résultat de la recherche effectuée ci-dessus sur Cdiscunt assciée au mt clé «assiette». Dc 3 III Etude de cas : Cdiscunt 20
Aussi grâce à cet util, il est plus facile pur l'internaute de truver des bjets de même famille ne faisant pas partie du même univers. Autrement dit, un livre de cuisine et un barbecue purrnt être prpsés suite au mt clé cuisine. Le livre fait partie de l'univers «librairie» et le barbecue de «cuisine» mais snt cmplémentaires dans leur utilisatin. De plus, il y a une multiplicatin des pints d'entrée pur un seul et même prduit. Ainsi plusieurs mts clés snt assciés par prduits, présents dans les différentes catégries de prduits). Ceci afin de faciliter la recherche. Le mteur de recherche permet aussi de cmparer les prix de prduits de différents rayns. Les têtes de liste résultant d'une recherche nt été pensées pur favriser la vente à l'intérieur d'une catégrie. Elles snt classées suivant différents critères: prix, rdre alphabétique, date de mise en ligne. Il est d'ailleurs pssible de chisir le tri appliqué sur Cdiscunt (du + au cher, du au + cher) afin de faciliter la sélectin seln un budget chisi. Le placement prmtinnel met en avant le u les prduits sur lequel prte un effrt prmtinnel (les meilleures ffres du mment et les et meilleures ventes du mis u de la semaine). Leur équivalent en merchandising physique est la tête de gndle et le panneau d'infrmatin à l'entrée du magasin. Les prduits mis en avant snt placés en tête de liste lrsque la sélectin prte sur un univers (infrmatique, téléphnie, maisn). L'exemple cicntre, dcument 4, illustre la technique du placement prmtinnel. En chisissant la catégrie rdinateur, Cdiscunt me dirige sur une page listant des mdèles d'rdinateur avec en tête de page les intitulés prmtinnels du mment «la quinzaine du prix sacrifié», «la sélectin». Dc 4 III Etude de cas : Cdiscunt 21
Une autre technique pur stimuler la vente cnsiste à la surexpsitin cmmerciale: les ppups. Cette pratique est néanmins très réglementée du fait de sn caractère intrusif. Elle est nn-appliquée par Cdiscunt. Ce snt des fenêtres publicitaires inhérentes au site internet visité qui s'uvrent de façn autnme sans aucune initiative de l'internaute. Ces méthdes de marketing agressives snt peu utilisées dans le e-cmmerce et snt généralement liées à l'écnmie undergrund. Dc 5 III Etude de cas : Cdiscunt 22
D'après l'internaute Magazine, le référencement d'un prduit est «l'ensemble des techniques visant à ptimiser la visibilité d'un site dans les différents utils de recherche dispnibles sur Internet». Ainsi cet util permet d'accéder directement à une fiche prduit sans passer par le site web ce qui représente un myen cmmercial très efficace. Prenns l'exemple de deux prduits «PlayStatin 3» et «imprimante laser» pur illustrer la perfrmance de référencement du Cdiscunt. Les résultats des mts clés «PlayStatin 3» sur le mteur de recherche Ggle mntrent qu'en référencement naturel Cdiscunt se truve sur la première page de recherche et est en deuxième psitin sur le référencement cmmercial. «L'imprimante laser» mntre que Cdiscunt est en trisième page sur le référencement naturel et 7ème sur le référencement cmmercial. Ces bservatins mntrent clairement que Cdiscunt est en très bnne psitin de référencement pur le prduit «PlayStatin 3» mais a un mauvais référencement pur ses imprimantes laser. Ceci témigne de la sélectin faite par Cdiscunt sur le référencement de ses prduits. Plus le référencement sera en tête de liste et plus le site aura des chances d'être visité mais plus les cûts assciés sernt imprtants. Le site internet peut également mettre en avant sn avantage cncurrentiel en affichant une cmparaisn de prix, mais ce n'est pas une technique appliquée par Cdiscunt. J en déduis qu il a du s'abstenir afin de ne pas surcharger les pages web d'infrmatin. En effet l'un des défis des sites de vente en ligne est de réussir à présenter les infrmatins nécessaires au cnsmmateur sans surcharger les pages web. La PLV dynamique est une applicatin d'identificatin par ckie utilisée par Cdiscunt afin de prpser à l'internaute déjà client sur le site, des prduits de mêmes catégries que celles déjà achetés auparavant. Par exemple un internaute qui aurait acheté le dvd Harry ptter 4 se verra prpser Harry Ptter 5 lrs de sa srtie en vente. Il existe enfin les «crss et up-selling» qui s'affichent lrsque vus avez sélectinné le prduit désiré et que vus accédez à vtre caddie. La page cidessus, dcument 6, présente un exemple de crss-selling cmmunément appelé vente cmplémentaire. Suite à la sélectin d'un rdinateur prtable Tshiba, vus vus vyez prpser une série de prduits cmplémentaires: une garantie, un antivirus Nrtn et une suris Micrsft. Il y a aussi le up-selling qui cnsisterai dans ce cas à passer d'un prduit myen de gamme à un prduit haut de gamme. III Etude de cas : Cdiscunt 23
Dc 6 Enfin les sites web peuvent appliquer la snrisatin à leurs pages web afin d'apprter une ambiance musicale au site (signature snre, jingle u slgan, bruit d'interactivité). Néanmins Cdiscunt n'a pas cru nécessaire d'utiliser cette capacité. III Etude de cas : Cdiscunt 24
B - Présentatin du prduit en ligne Dc 7 La fiche prduit, cmme nus l'avns vu antérieurement, a pur but de mettre en évidence les infrmatins imprtantes du prduit et ses avantages. La page ci-dessus, fiche prduit de l'rdinateur prtable Tshiba Satellite A350-11C, est un exemple type d'une bnne présentatin du prduit. Ici, dcument 7, n peut vir une pht accmpagnant le prduit ainsi que les caractéristiques intrinsèques principales: taille de l'écran, mémire vive, capacité du disque dure. Généralement un argument u USP (Unique Selling Pint) présenté par quelques mts clés est inclus dans la fiche prduit. Sur ntre prduit Tshiba l'usp est «151 d'écnmie grâce à discunt» La mise en scène des prduits est seulement virtuelle cmme vus puvez le vir sur l'exemple ci-après (dcument 8). Il est pssible de vir l'bjet sus différents angles u encre zmer sur les parties qui nus intéresse. La visin panramique u 3D est généralement utilisé pur des articles dnt le mntant unitaire est élevé. Le flash est une autre technique pur animer le prduit cmme l'exemple d'une vidé mntrant les différentes applicatins d'un téléphne prtable. Pur des articles vendus en ligne, il n'est pas nécessaire d'ptimiser le linéaire et la gestin du stck est facilitée par un système centralisé. III Etude de cas : Cdiscunt 25
Il existe également des applicatins de supprt d'aide au client permettant par exemple la visualisatin à 360 du prduit sur mannequin. Aussi Les infrmatins snt présentées sur plusieurs niveaux afin de ne pas surcharger la page web. Si l'internaute a besin de plus d'infrmatins sur le prduit il peut se reprter aux différents nglets affichés au dessus de la fiche prduit avec une descriptin plus apprfndie «descriptif technique», une nte dnnée par le vendeur «ntre avis» u encre le feedback d'internautes ayant acheté le prduit influant indéniablement le taux de transfrmatin. Des études nt mntré que la visualisatin du stck en curs favrisait l'«impulsin assistée», cmme présenté sur la fiche prduit du Tshiba vir image si dessus «attentin plus que 123 pièces!» Dc 8 Gestin caddie : d'après le cde de cnsmmatin, les sites de vente en ligne se divent de respecter un principe d'infrmatin sur l'espace panier et divent bligatirement présenter un récapitulatif de cmmande avant validatin. III Etude de cas : Cdiscunt 26
Enfin la fnctin recmmandatin (vir dcument 9) est une applicatin qui prpse à l'internaute d'envyer la fiche prduit à l'un de ses amis simplement en indiquant l'adresse mail de ce dernier. Cette applicatin permet au site marchand de dévelpper ses actins cmmerciales grâce à des prescripteurs de pids, les amis. Dc 9 III Etude de cas : Cdiscunt 27
En cnclusin, Cdiscunt est un très bn site marchand présentant un grand nmbre d utils dnt le but est de maximiser les ventes en ligne. Néanmins la présentatin prpsée par Cdiscunt s'avère être quelque peu surchargée par mment ce qui purrait avir pur cnséquence de désintéresser un client peu aventureux. III Etude de cas : Cdiscunt 28
IV Questins à chix multiples A Questinnaire 1 Lequel de ces termes définit le mieux la ntin de crss-selling? Vente upgradée Vente prmtinnelle Vente additinnelle Vente nn-déclarée 2 Dnnez un synnyme de «ppup»? Netbis Spam Tamtam Flp-dwn 3 Parmi cette liste, quels snt ceux utilisés dans la mesure de la perfrmance du e-merchandising? Rentabilité «au pixel carré» CA / cm² Taux de transfrmatin CA / Pix² 4 Quel est l intrus? E-mailing Mteur de recherche Fiche prduit Classificatin prduit 5 Quel élément n a pas d équivalence web? Vente additinnelle Publipstage Cupn de réductin Relatin à l Hmme 6 De ces éléments, lequel qualifie-t-n de «nerf de la guerre» en e- merchandising? La gestin des stcks Le taux de transfrmatin La cmmunicatin La pertinence des résultats affichés IV Questins à chix multiples 29
7 Qui est le père des 5 «b»? Kieffer Kepler Keppner Keleher 8 Quelle péride a marqué le bm d Internet? Fin de la secnde guerre mndiale Les trente glrieuses Les années 1970 Les années 1990 9 Que signifie le «e» de e-merchandising? Ergnmic Electrnic Elementary Earth 10 Quelle est la natinalité de Cdiscunt? Française Américaine Irlandaise Finlandaise IV Questins à chix multiples 30
B Répnses 1 Lequel de ces termes définit le mieux la ntin de crss-selling? Vente upgradée Vente prmtinnelle Vente additinnelle Vente nn-déclarée 2 Dnnez un synnyme de «ppup»? Netbis Spam Tamtam Flp-dwn 3 Parmi cette liste, quels snt ceux utilisés dans la mesure de la perfrmance du e-merchandising? Rentabilité «au pixel carré» CA / cm² Taux de transfrmatin CA / Pix² 4 Quel est l intrus? E-mailing Mteur de recherche Fiche prduit Classificatin prduit 5 Quel élément n a pas d équivalence web? Vente additinnelle Publipstage Cupn de réductin Relatin à l Hmme 6 De ces éléments, lequel qualifie-t-n de «nerf de la guerre» en e- merchandising? La gestin des stcks Le taux de transfrmatin La cmmunicatin La pertinence des résultats affichés 7 Qui est le père des 5 «b»? Kieffer Kepler IV Questins à chix multiples 31
Keppner Keleher 8 Quelle péride a marqué le bm d Internet? Fin de la secnde guerre mndiale Les trente glrieuses Les années 1970 Les années 1990 9 Que signifie le «e» de e-merchandising? Ergnmic Electrnic Elementary Earth 10 Quelle est la natinalité de Cdiscunt? Française Américaine Irlandaise Finlandaise IV Questins à chix multiples 32
V Ressurces En vue d élargir l étude de ntre sujet, vici quelques ressurces qui peuvent s avérer utiles : Le Mercatr (Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindn) Au delà de présenter les théries et pratiques du Marketing mderne, cet uvrage, particulièrement adapté à l étudiant, pssède d excellents chapitres présentant précisément les tenants et les abutissants du e-cmmerce. Le Merchandising (Alain Wellhff et Jean-Emile Massn) Pur élargir ses cnnaissances du merchandising de masse, cet uvrage permettra en utre de mieux appréhender certaines questins récurrentes de manière très pédaggique. Vidé étnnante présentant des témignages de dirigeants de grands grupes de e-cmmerce, témignant du succès flrissant du e-cmmerce aujurd hui. Vir la vidé sur Dailymtin (http://www.dailymtin.cm/vide/x4470_e-cmmerceavi_tech) V Ressurces 33
VI Glssaire Crss-selling : technique de e-merchandising permettant l accrissement du chiffre d affaires d un site marchand en prpsant au cnsmmateur ayant déjà validé un achat d ajuter à sn panier un prduit lié au sien sit par la nature, sit par sn aspect cmplémentaire, sit parce que les cnsmmateurs ayant acheté sn prduit nt aussi acheté le prduit prpsé. E-cmmerce : le e-cmmerce représente l ensemble des achats et ventes cntractés depuis un site web marchand. Dans un aspect plus étrit, le e- cmmerce défini le fait pur une entreprise de vendre des prduits par le biais d Internet. Fiche prduit : la fiche prduit représente la page Internet d un site marchand définissant les caractéristiques d un prduit. De manière générale, cette fiche prduit se situe entre la page de listing des prduits (le rayn en physique) et la mise en panier du prduit. Internaute : de manière générale, est internaute tut individu entreprenant la visite d un site Internet. Plus étritement, un internaute peut être un cnsmmateur ptentiel pur un site marchand, un apprteur d infrmatin pur un site cmmunautaire dédié au partage de cnnaissances mais aussi un participant pur un frum de discussin par exemple. Mteur de recherche : un mteur de recherche est un util Internet permettant la recherche et la décuverte d infrmatins. Chaque mteur de recherche n apprte purtant qu un seul type d infrmatin : des sites Internet pertinents (Ggle, Cuil), des prduits cmme dans ntre exemple, mais aussi des utilisateurs enregistrés, des sujets de discussin etc. NTIC : (Nuvelles Technlgies de l Infrmatin et de la Cmmunicatin) Regrupe l ensemble des technlgies émergeantes depuis le début du siècle et relatives à la cmmunicatin et à la transmissin des infrmatins. Ppup : fenêtre publicitaires s uvrant de manière autnme et ne résultant pas de la vlnté de l utilisateur mais plutôt de celle du créateur de vulir cmmuniquer un sujet précis, relatif à la visite de l Internaute. VI Glssaire 34
Site Internet : supprt virtuel hébergé sur Internet cnsultable à l aide d un util infrmatique équipé d un accès Internet et présentant des infrmatins relatives à un sujet précis. Up-selling : technique de e-merchandising cnsistant à prpser au client ayant validé l achat d un prduit de prendre un prduit de même type, mais plus haut de gamme par exemple, ù le même prduit mais dans un frmat plus grand, dnc plus cher. Le but étant d accritre le chiffre d affaires du site. Vente flash : vente limitée dans le temps, prpsée par un site marchand en vue de mtiver les ventes d un u de plusieurs prduits chisis dans une péride dnnée. VI Glssaire 35
VII Cnclusin Au travers de cette étude, nus avns traité d un sujet actuel et en plein essr. Le e-merchandising, de par sn caractère évlutif, reste difficile à cerner dans le détail. Tutefis, nus avns vu qu il est clairement un myen d accritre les ventes sur Internet, avec les ntins de crss-selling, d up-selling et de fiche prduit, mais également un util de fidélisatin d un cnsmmateur trp «vlatile». A travers l exemple étudié, nus remarquns que les sites marchands nt su s adapter au besin du client par la mise en place d applicatins intuitives et vendeuses. Mteur de recherche intégré, classificatin des prduits en univers mais aussi descriptin explitable des prduits snt tant d utils participant au succès de la vente en ligne. Tutefis, il faut se demander aujurd hui si cette expansin si rapide et si nette des techniques de e-merchandising ne risquent pas, à terme, d anéantir tute relatin humaine entre les cntractants au prfit d une vlnté tujurs plus grande d accritre le rendement et les marges. VII Cnclusin 36
VIII - Synthèse FAQ (Frequently Asked Questins) 1 Puvez-vus m expliquer la différence entre «crss-selling» et «upselling»? Le crss-selling et le up-selling nt le même bjectif, accritre le chiffre d affaires du site marchand. Tandis que le up-selling appui sur la qualité, en prpsant un prduit plus haut de gamme au client, le crss-selling, lui, insiste sur la quantité, en prpsant des prduits liés à celui étant déjà présent dans le panier. 2 Que me cnseilleriez-vus si je une partie de mn site marchand cnnaît un taux de fréquentatin trp faible? Il s agirait alrs d enrichir les fiches prduit des biens présents dans cette partie du site en vue de créer des liens plus étrits entre eux et des prduits dnt les pages snt plus fréquentés. De plus, ceci permettrait de mieux référencer ces prduits auprès des mteurs de recherche spécialisés. 3 Cmment calcule-t-n la rentabilité «au pixel carré»? Cmme expliqué dans l étude, il n y a pas de calcul prpre à cette mesure. C est en fait une mesure que l n peut attribuer au nmbre de page visitées, mais aussi à la place utilisée par les fiches prduits u encre au nmbre de clics d une page en particulier. On peut bien sûr y ramener le chiffre d affaires, mais le résultat risquerait alrs de ne pas être significatif. 4 Existe-t-il un terme français pur parler de e-merchandising? Oui, l n parle en français de marchandisage électrnique. Mais l empli de cette expressin est rare car sa versin anglaise lui est suvent préférée de par sa simplicité. 5 Je n ai pas bien saisi la «ntin de l entnnir», puvez-vus m éclaircir? Le e-merchandising cnsiste à présenter le bn prduit au bn mment, au bn prix et au bn cnsmmateur ntamment. Pur ce faire, les applicatins d un site marchand juent le rôle d un filtre en définissant peu à peu le besin du client, de manière incnsciente et autmatique à la manière d un entnnir. On parle alrs d un passage d un e-merchandising de masse à un e-merchandising persnnalisé. VIII - Synthèse 37