LE 1 er BAROMETRE ANNUEL DES ETUDES DE MARCHE (FRANCE) - Résultats 2012 Une ini5a5ve / avec le sou5en de - Comment est orienté le budget «études marke5ng» des annonceurs pour 2012? - Quels sont les réarbitrages en cours du côté de la demande, chez les «acheteurs / consommateurs» d études? Plus d études qualita5ves ou plus de quan5? Du stratégique? Du tac5que? D études de marque? D innova5on? De sa5sfac5on? - Quelles sont les orienta5ons «techniques» de ces acheteurs? - Vers qui les annonceurs prévoient- ils de se tourner : vers les grands ins5tuts? Les pe5tes structures? Les généralistes ou les spécialistes? Vont- ils se concentrer sur leurs prestataires habituels ou élargir leur porlolio? Voici une paree des queseons dont nous vous proposons de trouver les réponses ici, avec les résultats de la première vague du baromètre Market Research News / Callson, reposant sur l interroga5on d un échan5llon représenta5f de 300 annonceurs.
SOMMAIRE METHODOLOGIE et principales caractériseques de l échanellon interrogé Pages 3 et 4 PRINCIPAUX RESULTATS 1. Quelle est l orienta5on du budget «études marke5ng» des annonceurs pour 2012? 2. Quelles sont les probléma5ques d études que les annonceurs vont privilégier en 2012? 3. Quelles sont les techniques d études que les annonceurs prévoient d u5liser sur 2012? 4. Comment devrait évoluer la nature des demandes : plus de recueil ou plus de conseil? Plus de tac5que ou de stratégique, plus d études de fond ou plus d usage immédiat? 5. Vers quels types de sociétés les acheteurs d études ont- ils prévu de se tourner en 2012? Page 5 Pages 6 à 8 Pages 9 à 12 Page 13 Pages 14 à 15 Nota de présenta7on : dans l ensemble des graphes joints, les chiffres correspondent aux arrondis des valeurs exactes, un chiffre après la virgule. C est ce qui explique que les totaux apparents ne font pas toujours 100. Des éclairages complémentaires sur l image des sociétés d études feront l objet d une communica7on d ici quelques semaines APPENDICE Remerciements et contacts Page 16 2
METHODOLOGIE UTILISEE et principales caractéris5ques de la popula5on interrogée Résumé de la méthodologie uelisée 300 acheteurs d études (travaillant chez les annonceurs), responsables de la ges5on des projets d études marke5ng pour tout ou par5e de leur ac5vité Interviews réalisées par téléphone entre le 6 janvier et le 6 mars, sur une durée totale de 8 semaines (permeaant une exploita5on op5male du fichier source) Un fichier adresses consetué par recoupement de différentes sources : Fichier LeFac.com, base visiteurs du Semo, base qualifiée Market Research News et annuaires professionnels Applica5on d un léger redressement, de façon à retrouver une ven5la5on des budgets études consolidés équivalente à la structure indiquée par Syntec Etudes Marke5ng et Opinion (chiffres 2010) Extrait de la liste des sociétés interrogées : Accor, ADP, ATAC, Bouygues Télécom, Bouygues Immobilier, Brasseries Kronenbourg, Celio, Chris5an Dior Parfums, Clarins, Crédit Agricole, Crédit Du Nord, Danone, Dim, EDF, Fromageries Bel, Gan, Géant, General Mills, GMF, Groupe Marie Claire, Guerlain, HSBC, IGN, Keolis, L Oréal, La Française des Jeux, LCL, Leroy Merlin, Les Mousquetaires, Maaf, Maif, Moët Hennessy, Nestlé, Orange, Pages Jaunes, Pernod Ricard, Pfizer, Procter & Gamble France, PSA, Seita, SFR, Sony Music,... Principales caractériseques de la populaeon interrogée Quelle est votre fonceon? Nota : 87% des personnes interrogées travaillent dans une entité marketing (ou études marketing) 31%$ 43%$ 10%$ 3%$ 4%$ 8%$ Directeur/) Responsable) Marke4ng) Directeur)/ Responsable) des)études) Chargé)d'études) Stratégie)/) Veille) Communica4on) Autres) ()préciser))) Jusqu ici, vous avez travaillé... 3
METHODOLOGIE UTILISEE et principales caractéris5ques de la popula5on interrogée (suite) Principales caractériseques de la populaeon interrogée (suite) Etes- vous bien responsable de la geseon des études markeeng au sein de votre société? 45%$ 55%$ Exclus du champs de l étude Oui,%c'est%l'essen-el%de% mon%ac-vité% Oui,%c'est%une%par-e%de% mon%ac-vité% 0%$ Non%(je%ne%gère%pas%les% études)% Quel est le montant du budget d études dont vous êtes responsable? Le budget études directement géré par les interviewés est en moyenne de 620 K / an 33%# 29%# 13%# 26%# Jusqu'à'100'K ' Plus'de'100'K 'à' 500'K ' Plus'de'500'K 'à' 1000'K ' Plus'de'1000'K ' Le budget que vous gérez représente quelle proporeon du budget études total de votre entreprise? L'acEvité pour laquelle vous réalisez vos études markeeng est- elle.. 4
1. Des budgets d études markeeng majoritairement stables pour 2012, avec néanmoins une peete «contraceon» de crise... Je vous propose que nous parlions de vos perspeceves de dépenses en maeères d études markeeng sur 2012. En comparaison avec 2011, vous diriez qu elles devraient : Fortement augmenter / Plutôt augmenter / Rester stable / Plutôt diminuer / Fortement diminuer? Evolu5on pondérée des budgets - 1 à - 2 % vs 2011 Total «augmenter» = 21 % Total «diminuer» = 32 % Commentaires Un budget n est pas une prévision absolue, il est d abord et avant tout un cadre, une orienta5on générale suscep5ble de s infléchir en cours d année. Mais il donne bien évidemment un éclairage important sur la tonalité la plus vraisemblable de l année à venir. En l occurrence, les résultats de la 1 ère édieon de ce baromètre indique une tonalité relaevement équilibrée pour 2012, plus en tout cas qu on ne pouvait le craindre, avec un budget stable pour la quasi moi5é des 300 entreprises interrogées. On lit néanmoins une probable peete contraceon des dépenses, qui apparait d une part avec ce déséquilibre entre les baisses et les augmenta5ons de budgets (32% vs 21%), mais aussi au travers de la moyenne pondérée des évolu5ons déclarées (qui 5ent compte du fait qu une baisse de X % n aura pas le même effet sur le marché selon qu elle s applique à un budget de 100 K ou à un budget supérieur à 1M ). Compte tenu de la taille de notre échan5llon (300 entreprises), et des différentes méthodes de calcul possibles (en tenant compte ou pas des varia5ons extrêmes), nous obtenons une évolueon globale qui serait de l ordre de - 1 à - 2%. Une analyse plus détaillée ne fait pas ressor5r de différences flagrantes selon les grands secteurs d ac5vité des entreprises concernées. En revanche, et même s il convient de garder une rela5ve prudence compte tenu de la taille des bases, on observe des évolueons sensiblement nuancées selon les tailles de budgets. En résumé, plus les budgets sont importants, plus ils évoluent à la baisse en 2012. A contrario, les plus pe5ts budgets semblent plus épargnés, avec même un solde posi5f entre les hausses et les baisses. 5
2. Une large paleie de besoins à couvrir, avec une demande plus focalisée sur la connaissance des cibles, l innovaeon, et la saesfaceon des clients Je vais maintenant évoquer différentes thémaeques d'études. Pour chacune d'elles, je vais vous demander si, en 2012, vos dépenses devraient... La connaissance des cibles (Usages et axtudes, segmenta5ons,...) 28% 16% hausse baisse = + 12 Les études de veille ou de prospec5ve Marché 23% 10% hausse baisse = + 13 Les offres, les innova5ons 26% 14% hausse baisse = + 12 L image et le posi5onnement des marques 22% 15% hausse baisse = + 7 La communica5on publicitaire (Pré et Post- tests,...) 14% 15% hausse baisse = - 1 Suite 6
PRINCIPAUX RESULTATS 2. Une large paleie de besoins à couvrir, avec une demande plus focalisée sur la connaissance des cibles, l innovaeon, et la saesfaceon des clients (suite) Je vais maintenant évoquer différentes thémaeques d'études. Pour chacune d'elles, je vais vous demander si, en 2012, vos dépenses devraient... 8% 12% Les médias hausse baisse = - 4 La distribu5on et les comportements en points de vente 20% 10% hausse baisse = + 10 22% 5% La sa5sfac5on et la fidélité des clients hausse baisse = + 17 19% 12% La qualité des produits ou des services hausse baisse = + 7 9% 6% L ergonomie (produit, site internet,...) hausse baisse = + 3 18% Le climat interne de l entreprise 7% hausse baisse = + 11 Baromètre Market Research News / Callson - Résultats 2012 Suite 7
2. Une large paleie de besoins à couvrir, avec une demande plus focalisée sur la connaissance des cibles, l innovaeon, et la saesfaceon des clients (suite) Commentaires Comment faire plus avec moins? Cela semble bien être, en résumé, la grande probléma5que des «acheteurs d études», côté annonceurs. Si ceux- ci annoncent en effet des budgets globaux plutôt stables ou en légère baisse, dès lors que l on rentre dans le détail des probléma5ques, le solde des hausses et des baisses est quasi systéma5quement posi5f! Est- ce à dire que les annonceurs ne savent pas compter? Certainement pas! En l occurrence, ils devront bien composer avec les budgets globaux qui ont été alloués aux études. Mais le fait de rentrer plus dans le détail des probléma5ques met en exergue l importance et la variété des besoins des annonceurs. Même si les «acheteurs» d études devront donc composer avec des budgets insuffisants pour traiter toutes les probléma5ques qui sont les leurs, on voit néanmoins se dessiner quelques évolu5ons vraisemblables de la demande, avec des réarbitrages qui devraient jouer plus favorablement pour certains thèmes. 3 thèmes semblent devoir bénéficier d un mouvement posi5f sur 2012. Si on les classe en fonc5on du différen5el relevé entre les progressions et les baisses de budget, cela donnerait le palmarès suivant : 1. Le thème de la sa5sfac5on et de la fidélité des clients, qui est naturellement une probléma5que par5culièrement inves5guée par les entreprises et les sociétés d études, et qui devrait logiquement con5nuer à avoir le vent en poupe. On peut noter aussi que les indicateurs sont également plutôt au vert pour ce qui est des études de sa5sfac5on «interne» et de climat social. 2. Le thème de l offre et de l innova5on, ce qui recouvre là encore une paleae extrêmement variée d approches et d études, des plus «jetables» au plus «durables»... Ceae théma5que a toujours concentré une large part des budgets d études des annonceurs, mais il est clair que le contexte économique que nous vivons n est pas neutre : la nécessité de sécuriser les choix faits en ma5ères d offre n a peut- être jamais été aussi forte! Rien n interdit de penser que ce contexte puisse aussi mener à des réarbitrages qui soient plus favorables aux éclairages propres à nourrir les innova5ons de rupture plus que les innova5ons dites de «rénova5on». 3. Et last but not least, la connaissance des cibles, avec toute la diversité des éclairages que cela peut recouvrir (Usages et Axtudes, segmenta5ons, études prospec5ves,...), ce qui semble témoigner d un besoin exacerbé de re- écouter fondamentalement le marché. Comme cela a été évoqué dans le cadre de notre dossier «spécial segmenta5on», il est aussi vraisemblable que les évolu5ons des techniques de recueil (avec une baisse des coûts) facilite aussi ce retour (?) vers les études un peu fondamentales de connaissance des cibles. A ce palmarès pourrait également s ajouter la théma5que de la distribu5on et des comportements en points de vente, qui semble également être bien placé dans la tête des acheteurs d études. Là encore, crise aidant, il y a des «moments de vérité» du consommateur qu il ne vaut mieux pas louper, la bonne connaissance de ce qui se passe dans les points de vente en faisant bien sûr par5culièrement par5e. A contrario, certaines théma5ques risquent d être moins présentes dans les demandes des annonceurs sur 2012. C est par5culièrement le cas des études publicitaires, qui est une des seules théma5ques (avec celle des médias) pour laquelle nous enregistrons un solde néga5f entre les hausses et les baisses de budget. Mais aaen5on là aussi, le mouvement n est pas univoque, les marques de la grande consomma5on se singularisant par une forte propor5on de progressions budgétaires pour ce poste... 8
3. Côté «technique» : un léger avantage aux études qualitaeves, et une progression qui devrait encore se poursuivre pour les études on- line... En 2012, vos orientaeons devraient aller plus à l avantage... 36% 23% des études qualitaeves des études quanetaeves du recueil online 42% 25% du recueil off line (téléphone, face à face) Commentaires Là encore, il serait abusif de considérer ces chiffres comme étant des prévisions absolues. Mais ils ont toutes les chances d être révélateurs de tendances significa5ves côté annonceurs. Sur ces grandes «op5ons techniques», la donnée à la fois la plus spectaculaire et la plus logique concerne la progression des études online. Celles- ci ont connu une croissance accélérée, avec un poids dans les études quan5ta5ves qui a doublé en quatre ans ; on ne devrait manifestement pas en rester là, puisque plus de 40% des annonceurs déclarent qu ils s orienteront plus massivement vers ce mode de recueil en 2012. La France semble en tout cas être en train de raarapper son retard sur le on line, devenu la 1 ère méthode en CA au monde (source Esomar GMR 2011) L autre tendance est peut- être un peu plus surprenante, mais elle est néanmoins assez neae : il y a bien une aspira5on globale à privilégier un peu plus les études qualita5ves, au détriment donc du quan5ta5f. Cela rejoint l impression dominante qui ressort de nos échanges avec les annonceurs : le quali a plutôt bonne presse! Il est évident qu en cours d année, les choix réels se feront au cas par cas, en fonc5on des probléma5ques que les annonceurs auront à adresser, mais il y a fort à parier néanmoins que cet «appé5t» pour les études qualita5ves se traduira bien dans les faits d une manière ou d une autre. En creux, si les tendances les plus favorables s expriment pour le quali et le quan5 on- line, cela signifie logiquement que le quan5 off line (téléphone et face à face) devra être fortement valorisé par les acteurs de l offre pour ses avantages spécifiques, ainsi que pour sa capacité à s intégrer dans des combinaisons mul5- modales. Suite 9
3. Côté «technique» (suite) : un équilibre de prudence et d expérimentaeon... Je vais maintenant évoquer certaines techniques d'études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2012. Pensez vous ueliser... (sur base hors NSP) Des études quanetaeves sur panel on line Des études quanetaeves sur vos propres panels Des études qualitaeves online Des études quanetaeves sur téléphone mobile Suite 10
3. Côté «technique» (suite) : un équilibre de prudence et d expérimentaeon... Je vais maintenant évoquer certaines techniques d'études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2012. Pensez vous ueliser... (sur base hors NSP) Des mesures d émoeons non verbales (réac5ons faciales, mesures physiologiques,...) Des mesures d Eye Tracking Des analyses des verbaems collectés sur le web (forums, réseaux sociaux,...) Des études faisant appel à de la réalité virtuelle (magasins / linéaires, produits,...) Suite 11
3. Côté «technique» (suite) : un équilibre de prudence et d expérimentaeon... Commentaires Au travers de ceae baaerie de ques5ons, il ne s agissait pas de traiter de l ensemble des techniques d études possibles et imaginables, la paleae étant bien évidemment trop étendue pour cela. Mais il s agissait d obtenir des indicateurs d usage sur un pe5t ensemble de techniques par5culièrement présentes dans les nouvelles offres des sociétés d études et dans les échanges sur les médias sociaux. Au travers des réponses obtenues, il nous semble possible de faire ressor5r 3 grandes familles de techniques : 1. Les techniques fortement u5lisées, avec un usage occasionnel ou régulier pour plus de la moi5é des personnes interrogées. C est essen5ellement le cas des études quan5ta5ves online, avec un taux d usage de 66%, et un incrément poten5el de «testeurs» de 9% pour 2012. Même si l on observe une «résistance» auprès d un quart des acheteurs d études, ces chiffres témoignent bien de la diffusion par5culièrement rapide du mode online en quan5. (Nous resterons prudents sur les résultats obtenus à la ques5on des études sur les panels en propre des annonceurs, avec une pe5te interroga5on quant à sa bonne compréhension). 2. Les techniques pour lesquelles le taux d usage est médian, avec un cumul «occasionnel + régulier» compris entre 25 et 50%. Ceae famille intègre en par5culier : Les études qualita5ves online, aujourd hui u5lisées par quasiment la moi5é des annonceurs. On note cependant à la fois que cet usage est plutôt ponctuel, mais aussi qu il fait l objet d une résistance non négligeable, 36% de nos «acheteurs» étant dans la situa5on de pas u5liser ceae technique et de ne pas avoir l inten5on de la tester en 2012. Il devrait néanmoins y avoir pas mal d expérimenta5on sur ceae année, avec un taux de test de 17%. L analyse des verba5ms collectés sur le web, dont l usage est d ores et déjà présent pour 43% des personnes interrogées, et qui devrait connaitre un développement soutenu en 2012, 24% des acheteurs d études ayant prévu de tester ce type d approche dans l année. 3. Et enfin la famille des techniques dont l usage régulier ou occasionnel est encore inférieur à 25%, et qui doivent sans doute encore faire un travail de communica5on et de pédagogie sur les avantages qu elles apportent : Le Eye Tracking, qui est encore modérément u5lisé, et surtout de manière ponctuelle. On enregistre néanmoins une propor5on non négligeable de tests poten5els, auprès de 15% de nos acheteurs d études. Les mesures d émo5ons non- verbales, pour lesquels les taux d usage serait de 13% (avec un probable effet de sur- déclara5on), et avec 7% de testeurs poten5els. Ce type de mesures (que l on peut qualifier de cousines de celles réalisées avec des disposi5fs d eye tracking) ouvre pourtant des perspec5ves très intéressantes (cf. les précédents dossiers sur marketresearchnews.fr, sur l évolu5on conjointe des sciences et de la recherche marke5ng). Ces approches doivent vraisemblablement faire l objet d un travail encore assez important de communica5on et de partage d expérience pour convaincre plus massivement les acheteurs d études. Et enfin les études faisant appel à de la réalité virtuelle (linéaires ou produits virtuels), pour lesquelles l usage régulier est très faible, mais qui peuvent néanmoins susciter un effet de «curiosité» intéressant en 2012 (9% des annonceurs pensent le pra5quer en test). Suite 12
4. Plus de stratégique que de taceque, plus de conseil... Mais surtout des études immédiatement uelisables! En 2012, vos orientaeons devraient aller plus à l avantage... 22% 46% des études taceques des études stratégiques 30% 39% des prestaeons centrées sur le recueil des prestaeons à forte dimension conseil 48% 19% des études immédiatement uelisables des études ou des analyses de fond Commentaires Voici trois graphes qui semblent résumer beaucoup de choses, et qui donnent sans doute la mesure de la difficulté qu il peut y avoir parfois à sa5sfaire la demande des annonceurs aujourd hui... Bien sûr, il n y a pas de contradic5on absolue à vouloir à la fois plus de conseil, plus d éclairages stratégiques, et plus d évidence immédiate pour ac5on. Mais il n est sans doute pas toujours si simple d y répondre dans une équa5on économique viable... Ces réponses traduisent en tout cas la pression considérable que vivent les acheteurs d études et plus largement les acteurs du marke5ng : celle du temps. Mais ceae pression n exclut manifestement pas la conscience du besoin d un plus grand recul stratégique dans la défini5on des op5ons marke5ng. Dit autrement, c est bien le besoin de plus de sens qui ressort de ces chiffres! Suite 13
5. Une prime aux peetes structures et aux spécialistes, mais un marché qui reste fondamentalement ouvert En 2012, vos orientaeons devraient aller plus... 32% 28% Vers l internalisaeon des projets d études Vers l externalisaeon des projets d études 19% 31% A l avantage des grands insetuts A l avantage des peetes structures 20% 48% A l avantage des généralistes A l avantage des spécialistes Vers une concentraeon sur vos prestataires habituels 29% 41% Vers la consultaeon de nouvelles sociétés Suite 14
5. Une prime aux peetes structures et aux spécialistes, mais un marché qui reste fondamentalement ouvert Commentaires Sur beaucoup de marchés, il y a une sorte de prime de sympathie pour les pe5ts acteurs. Mais on voit ici que la tendance leur est par5culièrement favorable! A notre sens, il ne faut pas sous- es5mer pourtant la puissance des plus grands ins5tuts. Ceux- ci disposent à la fois de moyens importants, dans leur force de frappe commerciale, dans leur capacité à déployer et à promouvoir leur R&D, et dans leur capacité à répondre à des probléma5ques qui sont de plus en plus interna5onales. Cela fait qu une par5e importante du marché peut difficilement leur échapper. Ce qui semble vraisemblable compte tenu de cet aarait pour les pe5tes structures, c est tout simplement que la compé55on risque d être assez sévère entre ces grands ins5tuts, et que les moins performants d entre eux risquent de perdre pas mal de terrain. Les annonceurs semblent par ailleurs neaement plus enclins à solliciter les spécialistes. Est- ce une aaente de fond? Ou bien est- ce lié à une difficulté qu auraient les ins5tuts à à jouer efficacement le rôle de généraliste? A l évidence en tout cas, il y a un réel enjeu pour les acteurs de l offre à préempter et à faire valoir des aspérités et des exper5ses bien spécifiques, dans un marché où les singularités ne sont pas toujours évidentes à repérer. Dans ce contexte de marché où les phénomènes de concentra5on sont par5culièrement importants, force est de considérer en tout cas que les pe5ts spécialistes ont toutes leurs chances. A l évidence, le marché est bien plus ouvert qu il n y paraît à première vue. Que les meilleurs gagnent! Suite 15
APPENDICE Qui sommes- nous? Ce projet est une ini5a5ve et une réalisa5on conjuguée de deux sociétés : Market Research News, dont la voca5on s exprime aujourd hui au travers de son site marketresearchnews.fr : être un agent facilitateur de la meilleure rencontre possible entre l offre et la demande dans le domaine des études marke5ng, dans un esprit de valorisa5on de ceae ac5vité, de ses acteurs et de leurs compétences. Callson, qui est une société spécialisée dans les terrains d études, qui dispose d une forte expérience pour inves5guer des cibles complexes (BtoC et BtoB) et maîtriser les complémentarités entre différents modes de recueil (site : Callson.fr) Remerciements Nos premiers remerciements vont naturellement à Esomar, et plus par5culièrement à ses deux représentantes pour la France : Elisabeth Mar5ne- Cosnefroy, et Pascale Zobec. Leur esprit 100% posi5f et leurs conseils ont été des plus précieux pour faciliter le lancement de ce baromètre. Nous tenons également à remercier l ensemble des professionnels que nous avons sollicités et qui ont bien voulu nous donner leurs retours et leurs conseils dans la réalisa5on de ce projet : Fançois Abiven (Repères), Stéphane Marder (LH2), Pascal Gaudin et Richard Bordenave (BVA), Chris5an Barbaray (INIT), Guillaume Weil (CRM Metrix), Pascal Bluteau (WSA), Hughes Cazenave et Luc Balleroy (Opinion Way), Philippe Guibert (Toluna), Benoit Vola5er (Occurrence Syntec Etudes). Nous remercions par avance l ensemble des acteurs qui contribueront à relayer les résultats et les conclusions de la 1ère vague de ce baromètre. Et last but not least, un très grand merci aux 300 personnes qui ont accepté de par5ciper à ceae étude! Posi5fs ou cri5ques, vos avis nous intéressent! Notre par5- pris est de meare cet ou5l au service de la profession des études de marché, des acteurs de l offre comme ceux de la demande. Qu ils soient posi5fs ou cri5ques, vos avis sont donc extrêment importants, de même que vos sugges5ons, pour faire évoluer cet ou5l, et faire en sorte qu il réponde encore mieux à vos aaentes pour les prochaines édi5ons. N hésitez donc surtout pas à vous exprimer et à nous communiquer vos messages à ceae adresse : lebarodesetudes@gmail.com Contacts - Thierry Semblat (Market Research News) : t.semblat@marketresearchnews.fr - Laurent Poggi (Callson) : lpoggi@callson.fr 16
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