I.A.E NANTES DUESMO Séverine GILLET La diffärenciation näcessaire des enseignes de la grande distribution franåaise Sous la direction du professeur : Jean-François Lemoine Année universitaire 2004-2006
É Quelle chimñre est-ce donc que l homme? Quelle nouveautä, quel monstre, quel chaos, quel sujet de contradictions, quel prodige. Juge de toutes choses, imbäcile ver de terre, däpositaire du vrai, cloaque d incertitude et d erreur, gloire et rebut de l univers. Qui dämölera cet embrouillement?ü. Blaise Pascal, Pensées (131) - 2 -
SOMMAIRE INTRODUCTION CHAPITRE 1 - L ÅVOLUTION SOCIODÅMOGRAPHIQUE DU CONSOMMATEUR Section 1 - Une nouvelle carte dämographique É1 - De moins en moins de jeunes... des seniors de plus en plus ÑgÄs É2 - La taille des mänages diminue É3 - La fäminisation de la population active Section 2 - Une nouvelle sensibilitä du consommateur au prix É1 - L Ävolution räcente du pouvoir d achat É2 - La däformation de la structure de la consommation : le coöt des modes de vie Section 3 Le comportement du consommateur É1 - Un moral en berne : un sentiment de restriction É2 - La reprise en main du consommateur de ses actes de consommation É3 - L immatäriel de á rassurance à É4 - Une relation difficile entre le consommateur et la grande distribution CHAPITRE 2 - SE DIFFÅRENCIER, POUR FIDÅLISER Section 1 - Agir sur l offre É1 - Poursuivre les efforts sur les marques des distributeurs (MDD) É2 - Les cartes de fidälitä Section 2 - Agir sur le point de vente É1 - La thäñtralisation des offres É2 - L utilisation du marketing sensoriel É3 - Augmenter la qualitä de service afin de fidäliser les clients Section 3 - La communication É1 - La communication corporate É2 - Communication sur les marques de distributeurs : les distributeurs en quâte d audimat É3 - La cräation d une relation entre l enseigne et le consommateur CONCLUSION SUPPORTS BIBLIOGRAPHIQUES TABLE DES MATIÇRES ANNEXES - 3 -
INTRODUCTION La grande distribution (GD) procäde du fordisme qui permet d'äcouler autrement la marchandise vers le consommateur. Autrefois, l'ancien RÄgime organisait cette rencontre acheteur-vendeur au moyen de foires oã distributeurs et producteurs se confondaient. Avec la RÄvolution Industrielle å la fin du XVIII äme siäcle, l'äclosion des nägociants peut apparaçtre comme un prämisse de la grande distribution contemporaine. Le taylorisme a favorisä la production de masse, et le fordisme, la consommation de masse. Toutefois, il reste å räsoudre les difficultäs liäes å la logistique et aux transports des marchandises du lieu de production vers le lieu de consommation. Le progräs räalisäs, notamment en matiäre de conservation, et l'äclosion de la bourgeoisie, voient la naissance des premiers grands magasins. C'est au XX äme siäcle que la consommation s'envole avec les grandes innovations telles que l'älectricitä et le moteur å explosion. L'Äpoque de Zola et du Bon MarchÄ dans lequel Mouret Änonce le principe de la marge faible pour un chiffre d affaires (CA) important n'est pas si lointaine dans la mesure oã ce mâme principe est toujours en vigueur avec la GD. Il suffit, pour s en convaincre, de s en remettre aux principes de däpersonnalisation de la vente par les Ätiquettes de prix, les vitrines (le face-å-face vendeur/acheteur se substitue å celui du consommateur/marchandise). Au däbut des annäes 60, le systäme Äconomique fordien fait son apparition en France, notamment grñce aux prises de pouvoir de multinationales amäricaines dans les entreprises franåaises et å l'effort de reconstruction d'apräs guerre. Le marchä est immense : seuls 35% des FranÅais possädent une automobile en 1963 et 40% d'une machine å laver. Le däveloppement de la GD est indissociable de l'essor de la sociätä de consommation. Le commerce organisä et concenträ est präsent däs 1960 å travers les succursalistes : Casino, La Ruche Picarde, Guyenne et Gascogne... Mais le petit commerce de dätail indäpendant, sädentaires et itinärants, repräsente präs de 65% des Ächanges. á Que sert de produire au rythme de la locomotive si l'on distribue au rythme de la brouette? (1) à. L'Etat favorise le däveloppement de la GD avec la circulaire Fontanet qui, en mars 1960, interdit les pratiques restreignant la concurrence, alors que (1) Philippe Moati, L avenir de la grande distribution, Odile Jacob. - 4 -
les producteurs privilägiaient toujours les petits commeråants, lesquels continuaient de repräsenter le gros de leurs ventes. Apparition des mädias et de la publicitä. Le budget publicitä a ÄtÄ quintuplä entre 1952 et 1972 (2). Ainsi, la relation producteur-consommateur, totalement däpersonnalisäe, retrouve une forme en la marque. Le libre service est lancä, le produit est standardisä, á prä-vendu à par la communication de l'industriel. La conjugaison de la mobilitä, de l'exode rural et de l'explosion des naissances entre 1960 et 1970 forment un climat favorable å la cräation de zones de chalandise. Les FranÅais, qui travaillent loin de chez eux, sont á invitäs à å acheter un vähicule qui, accessoirement, permet de faire ses courses et de prospecter. On parle de couple räfrigärateur/vähicule. Cet environnement favorise l'essor de la GD ; c'est la course au prix et aux ouvertures de nouveaux points de vente. Le parc croit d'environ 10% par däcennie pour atteindre 64% du poids total de la distribution. Le ticket d'enträe å la construction de points de vente est faible, d'oã l'explosion tant alimentaire que späcialisäe (par exemple, les articles de sport). Däs 1970, la multiplication des grandes surfaces favorise la concurrence. C est alors que l'argument á prix à s'impose. La marque de distributeur (ou MDD), näe en 1901 å l initiative de Casino, devient une clä du discompte, alors qu'å l'origine, elle est le räsultat d'une intägration verticale. En 1976, Carrefour se positionne en á MDD 1 er prix à et offre une dämonstration de puissance et de däsolidarisation des producteurs. Däs 1980, la crise apparaçt : saturation du potentiel de croissance avec une baisse de la consommation (choc pätrolier de 1973) et une part de marchä de quasi 100% de la distribution totale pour la GD. Däs lors, de nouveaux marchäs se däveloppent dans le cadre de la GD qui attire dans son sillage de nouveaux biens comme les bijoux ou l'informatique. Toutefois, le contexte est bordä de limites perceptibles renforcäes par une lägislation plus contraignante. La GD est alors accusäe de multiples maux : däsertification des campagnes, mort du petit commerce, activation de l'automatisation et des licenciements. Son réle de rägulateur de l'inflation qui lui avait jusqu'alors attirä les faveurs de l'etat va se dissoudre. La loi Royer de 1973 est renforcäe par la loi Raffarin de 1996 qui fixe å 300 m 2 l'autorisation CDEC (3). Les racines externes de la crise se situent plus au niveau de l'enträe dans l'äconomie post-fordienne. En effet, la standardisation fait place au á one to one à, å l'individualitä de chaque consommateur. (2) Chiffres en franc constant. (3 ) Commission DÄpartementale d'equipement Commercial. - 5 -
La grande distribution est donc de plus en plus soumise å une demande instable dans son volume et dans sa composition. Le mode d'organisation fordien est remis en cause et l'incertitude rägne sur la demande. Däs lors, nous pouvons nous interroger sur la question de savoir en quoi l Ävolution du consommateur a incitä la grande distribution å se diffärencier? une analyse relative å l Ävolution sociodämographique du consommateur (chapitre I) nous invite å adopter une stratägie de croissance interne par les techniques de diffärenciation dans une perspective de fidälisation. (Chapitre II) - 6 -
CHAPITRE 1 L EVOLUTION SOCIODEMOGRAPHIQUE DU CONSOMMATEUR L Ävolution sociodämographique du consommateur peut s expliquer par une nouvelle carte dämographique (section 1) et une sensibilitä nouvelle au prix (section 2). Section 1 - Une nouvelle carte dñmographique Ö1 - De moins en moins de jeunes... des seniors de plus en plus ÜgÑs Entre 1995 et 2005, la population de la France entiäre (mätropole et däpartements d outre-mer) est passäe de 59,3 millions d habitants å 62,4 millions. Si la France dätient encore aujourd hui un des plus forts taux de natalitä en Europe, le vieillissement de la population se poursuit avec 16,2% de FranÅais ÑgÄs de 65 ans ou plus, soit 1,4 point de plus qu il y a dix ans. Dans le mâme temps, la part des moins de 20 ans a perdu 1,2 point. Ce mouvement a pour corollaire Ävident un vieillissement de la population franåaise. En 2004, la France comptait plus de 112 000 FranÅais ÑgÄs de 95 ans et plus. En outre, pour la premiäre fois, l espärance de vie globale des FranÅais däpasse les 80 ans. Elle atteint 83,8 ans chez les femmes et 76,7 ans chez les hommes (4). Cet allongement de l espärance de vie trouve son origine dans la conjonction de plusieurs facteurs : l amälioration träs nette des conditions de vie et de travail a permis å un plus grand nombre d individus de vieillir en bonne santä. Il est Ävident que de tels paramätres sont å prendre en considäration. On assiste, en effet, å de nouvelles consommations : á au fur et á mesure que les opportunitäs d engagement diminuent, que les problñmes de santä s aggravent, que la fatigue ressentie s accroàt et que les proches se montrent plus inquiets, les amänagements deviennent plus nombreux et les stratägies d adaptation et de substitution cñdent la place á l abandon et á la dälägation d usage (5) à. En terme de budget, on reläve une cäsure assez nette entre les 55-64 ans et les autres seniors. Les moins de 65 ans ont, aussi bien en matiäres de däpenses que d Äquipements en biens durables, un comportement relativement proche du reste des mänages franåais. D une part, ils disposent du budget annuel le plus ÄlevÄ (31 251 euros contre 29 963 euros ); d autre part, la probable präsence d adolescents ou de jeunes adultes au foyer favorise des däpenses plus importantes et un niveau d Äquipement en biens durables supärieur (4) Insee, Premiäre, nè 1004, fävrier 2005. (5) V. Caradec, Vieillir aprñs la retraite, PUF, 2004. - 7 -
(congälateur, lave-linge, täläviseur etc.). Enfin, ils consacrent une part significative de leur budget aux transports. En revanche, å partir de 65 ans, les seniors privilägient les á däpenses essentielles à, logement, alimentation et santä, qui repräsentent 43 % du budget des 75 ans et plus, contre 30% pour l ensemble des mänages. Toutes tranches d Ñge confondues, les domaines de däpenses que les seniors privilägient sont ceux liäs å leur räsidence (ÄlectromÄnager, däcoration, bricolage, jardinage) ainsi que ceux se rapportant aux loisirs et aux voyages. 2 - La taille des ménages diminue La composition des mänages franåais s est fortement modifiäe ces vingt derniäres annäes : d environ 16 millions de mänages dans les annäes 70, nous sommes passäs å plus de 25 millions de foyers en 2005. La croissance dämographique ne peut expliquer å elle seule cette Ävolution. La multiplication des divorces, la montäe du cälibat, la prolongation des Ätudes qui oblige ou permet å de nombreux Ätudiants d acquärir leur indäpendance et, enfin, l allongement de la duräe de vie sans incapacitä (les däparts en maison de retraite se font de plus en plus tard) constituent autant de facteurs explicatifs de la croissance sensible du nombre de mänages. Entre les recensements de 1975 et 1999, le poids des mänages comptant une seule personne est passäe de 22% å 31%, Ägalant celui des couples ; alors que dans le mâme temps, la part des mänages de trois personnes a diminuä de trois points. Il en räsulte que la taille des foyers franåais ne cesse de diminuer : 3, 17 en 1954, 2,88 en 1970, 2,57 en 1990 et 2,3 en 2004. Par ailleurs, les personnes vivant seules sont toujours plus nombreuses : 7,4 millions en 1999, 8,3 en 2004, soit davantage que les mänages de deux personnes (8,2 millions). Cette croissance est surtout sensible chez les 20-30 ans et pour les personnes ÑgÄes. Plus de la moitiä des personnes seules ont 60 ans et plus, alors que seulement 18% ont moins de 30 ans. La cohabitation en union libre devient un mode de vie durable : entre 1990 et 1998, le nombre de cohabitants a connu une croissance de 60% quand, sur la mâme päriode, le nombre de personnes mariäes a chutä de 2,6 %. Parallälement, la proportion de couples mariäs ne cesse de baisser : 94% en 1982, 89% en 1990 et 83% en 2000. - 8 -
Inversement, l union libre progresse et repräsente plus de 17 % des couples en 2000 contre präs de 11% dix ans plus tét. Au final, la comparaison entre les recensements de 1990 et 1999 met en Ävidence de profonds changements : une träs forte augmentation du nombre de personnes vivant seules (plus 26%) ; une croissance significative des couples sans enfant (plus 16%) ; une baisse du nombre de familles ayant trois enfants ou plus (-9%) ; une poussäe des familles monoparentales (plus 22%) (6) ; un däpart de plus en plus tardif des personnes ÑgÄes en maison de retraite. 3 - La féminisation de la population active á Depuis le däbut des annäes soixante, du nord au sud de l Europe, on assiste á une croissance spectaculaire de l activitä fäminine pendant que l emploi masculin est frappä d immobilisme ou de däclin. C est dans ces annäes que dämarre le mouvement de fäminisation de la population active qui se poursuit aujourd hui (7) à. Deux säries de donnäes nous permettent d Ävaluer l ampleur du phänomäne : entre 1980 et 2010, la part des femmes dans la population active devrait passer de 40 % å 46,4% ; entre 1995 et 2004, le taux d activitä des femmes de 25-49 ans gagnait 2,7 points alors que celui des hommes du mâme Ñge en perdait 1,2 (8). Cette dynamique s explique par la conjonction d une multitude de facteurs parmi lesquels la contraception, le däveloppement des appareils Älectrodomestiques qui permettent la maçtrise des tñches mänagäres, l augmentation du niveau de diplémes qui valorisä le travail des femmes et leur ouvre les portes de nombreuses professions. Relevons däs lors l importance de telles donnäes sur le plan de la consommation et du comportement du consommateur. Le temps de präparation des repas au foyer a diminuä avec la gänäralisation du travail fäminin. Il Ätait en moyenne de 36 minutes en semaine en 2001 contre 60 minutes en 1988. Les habitudes alimentaires ont ÄtÄ modifiäes : multiplication des plats cuisinäs ou präparäs, 7% des mänages ont recours å la livraison å domicile en 2004, 12% ont däjå fait leurs courses sur l Internet. (6) Source Insee, recensements de la population (7)Margaret Maruani, Travail et emploi des femmes, La DÄcouverte, 2000 p. 5. (8) Cf. le tableau intitulä Evolution de la population active franåaise, source Insee. Annexe 2, Document 1. - 9 -
Cette analyse dämographique met en avant de nouvelles habitudes alimentaires, ainsi qu une nouvelle räpartition du coefficient budgätaire. Cette fuite de la däpense des mänages hors des filets de la grande distribution menace jusqu å l alimentaire oã le rapide däveloppement de la restauration hors foyer et de la livraison de plats cuisinäs å domicile substitue une consommation de services å l achat de produits alimentaires dans le commerce. Section 2 - Une nouvelle sensibilitñ du consommateur au prix Ö1 - L Ñvolution rñcente du pouvoir d achat Comme nous l avons vu, entre 1945 et 1974, les FranÅais ont bänäficiä de trente annäes de croissance forte et ininterrompue au cours de laquelle ils ont däcouvert les dälices de la sociätä de consommation. On assiste cependant, depuis le däbut des annäes 1970, å un ralentissement tendanciel de la croissance de la consommation. Cet affaiblissement dissimule un phänomäne plus inquiätant encore pour les distributeurs : la part du budget des mänages däpensäe dans les circuits du commerce est orientäe å la baisse (9). Cela s explique par une croissance rapide et räguliäre de la fraction du budget allouä aux services. Le pouvoir d achat des mänages n a pas cessä de progresser depuis cinq ans (sauf en 2003). On observe, certes, un ralentissement caractäristique d une räcession (quoique cela däpende des catägories socioprofessionnelles), mais, dans l ensemble, il y a bien eu amälioration. Cela dit, on ne peut nier qu il y a un malaise. Il touche surtout les classes moyennes. Pour le comprendre, il faut considärer non pas seulement le coöt de la vie mais Ägalement ce que l on däsigne par á le coöt des modes de vie à. de vie Ö2 - La dñformation de la structure de la consommation : le coát des modes É Au fur et á mesure que les sociätäs s enrichissent et que l horizon des individus s Älargit, des goâts et des besoins nouveaux se manifestent (10) Ü. (9) Cf. Document 2, Annexe 2, á Part de la consommation commercialisable dans la consommation marchande totale à, Source : Insee, Comptes nationaux. (10) Daniel Bell (1973), citä par Patrick Hetzel á planäte conso à. - 10 -
Vers le milieu du XX iäme siäcle, Engel observait une tendance å la diminution de la part de l alimentation dans les budgets ouvriers å mesure que le revenu augmente (loi d Engel (11) ). C est alors le budget principalement consacrä au logement, de plus en plus ÄlevÄ en milieu urbain, qui s Äläve. Cette thäorie est plus que d actualitä : l Ävolution contemporaine de la consommation des mänages franåais au cours de ces vingt derniäres annäes a ÄtÄ marquäe par la hausse globale du niveau de vie et par la transformation des niveaux de vie (päriurbanisation, structures dämographiques des familles, vieillissement de la population etc.). En effet, l immatäriel acquiert une place croissante dans les normes de consommation. Au vu de la däformation de la structure du budget des mänages au profit des services, ce sont les services räcräatifs, les services d häbergements et les services domestiques qui päsent le plus sur le pouvoir d achat, apräs le tabac et l Änergie. Ces services exigent un pouvoir d achat toujours plus ÄlevÄ, d autant plus que les volumes consommäs augmentent en mâme temps que les tarifs. Ce qui se modifie sans doute, c est la maniäre de consommer, ce qui sous-tend l acte de consommation ainsi que le contenu de chaque poste. I. L expansion de la consommation de service Le däflateur de la consommation prend en compte l inflation et l Ävolution de la structure de la consommation. Apräs avoir atteint präs de 10% l an entre 1970 et 1980, le däflateur de la consommation ne däpasse que rarement le seuil des 2% depuis. L augmentation du niveau de vie et l accessibilitä å de nouveaux services ont considärablement changä les besoins du consommateur et modifiä la structure de la consommation. L Ävolution du däflateur de la consommation produit par produit (12) met en Ävidence les produits et services qui rognent le plus le pouvoir d achat (13). L habitat repräsente däsormais le premier poste du budget des mänages. Les consommateurs puisent dans leur Äpargne : la croissance de consommation est plus ÄlevÄe (1,9% par an) que celle du pouvoir d achat (1,8 %) (14). Selon l Insee, l Ävolution du marchä immobilier explique cette tendance par le biais de l effet de richesse ressenti (11) Ernst Engel, statisticien et Äconomiste allemand observait däs 1850 l Ävolution des däpenses de consommation en fonction du niveau de revenu. (12) L Ävolution de l indice de prix multipliä par le coefficient budgätaire. (13) Cf. Document nè3 de l annexe 2, á hit parade des 20 produits et services qui imputent le plus fortement le pouvoir d achat sur les sept derniñres annäe à (source Insee). (14) Cf. Document nè 4 de l annexe 2 : Ävolution de la consommation et taux d Äpargne. - 11 -
par les propriätaires. être propriätaire de son logement demeure l aspiration fondamentale des FranÅais. Mais le prix de la pierre a augmentä de 80% en sept ans de 1999 å nos jours. Or, cette donnäe ne figure pas dans l indice des prix puisque l immobilier est considärä comme un investissement. Pourtant, le fait de devenir propriätaire influence la consommation : si un consommateur s endette lourdement, s infligeant ainsi des remboursements sur le terme, le pouvoir d achat est näcessairement comprimä pour longtemps. A cela s ajoute l augmentation des däpenses courantes ainsi que la recherche d un certain niveau de confort, ce qui favorise l achat de bien durables (cuisines ÄquipÄes, appareils ÄlectromÄnagers, hi-fi, täläviseurs, magnätoscopes etc.). En termes dämographiques, comme nous l avons soulignä, la fäminisation du travail et le vieillissement de la population contribuent å cette consommation. Le crädit å la consommation, avec un taux de croissance de 4% par an depuis 2000, un niveau bas des taux d intärât, le däveloppement de l offre, notamment revolving et des cartes associäes å une enseigne contribuent Ägalement å cette croissance. Ces donnäes expliquent pourquoi l annäe 2004 a ÄtÄ marquäe par de träs importants contrastes : des augmentations träs fortes en produits á high tech à et des baisses sur des produits de grande consommation. Il semble que la consommation se tourne davantage vers les produits d Äquipements Älectroniques de la personne ou du foyer, au dätriment des produits grandes consommations (15). 1 ) La demande alimentaire est globalement structurée Les däpenses alimentaires se sont ÄrodÄes progressivement avec une croissance annuelle qui est passäe de 4% dans les annäes 60, å 1% depuis 1990. Et si la part des däpenses des mänages tend å se stabiliser (14% du budget), elle connaçt un bouleversement dans le dätail, notamment sous la pression des modifications des modes de vie (grignotage, travail des femmes, réle fort de prescription des enfants etc.). Le däclin des besoins primaires traditionnellement consommäs (pain, lägumes frais, viande bovine, vin de table etc.) profite notamment aux produits de präparation facile, aux produits laitiers, aux surgeläs ou aux produits traiteurs. On a vu progresser träs rapidement tous les produits affärents au nomadisme et au á tout prât à avec, comme signe fort, le fait que les produits qualifiäs de á nomades à sont en räalitä träs souvent (15) Les produits vendus en grande distribution. - 12 -
consommäs au domicile, devant le poste de tälävision ou l ordinateur et, plus rarement, dans des situations räellement mobiles. 2 ) Accélération des dépenses en transports et télécommunications Les FranÅais effectuent les deux tiers de leurs däplacements avec leur voiture particuliäre. Ce chiffre trouve son origine dans la conjonction de plusieurs facteurs : la päriurbanisation allonge la distance domicile travail ; la grande distribution augmente les distances å parcourir pour l approvisionnement ; le däveloppement des loisirs, favorisä par les RTT, facilite les sorties du week-end ; la meilleure santä des seniors augmente le nombre de conducteurs. Nous pouvons craindre que ce poste á automobile à prenne davantage d importance : en 2006, le baril de pätrole atteint des niveaux records (78 $ par baril), au vu d une conjoncture gäo-politique instable, notamment dans les pays du Moyen-Orient. Enfin, l expansion des technologies de l information et de la communication, relayäe par le succäs de l Internet, ont fait exploser le poste á täläcommunications à. 3 ) Forte progression des loisirs à domicile, des sorties et départs en vacances La diminution du temps de travail, la hausse continue du niveau de vie, la diffusion massive de l automobile et la gänäralisation de la scolarisation ont permis la croissance des voyages et des sorties sur de courtes päriodes, mais elles ont Ägalement fait Ävoluer les loisirs vers les activitäs de plein air. Avec l apparition du numärique, du satellite, de l Internet et des appareils å haute räsolution (home cinäma, multiplication des bouquets de chaçnes de tälävision, lecteur DVD etc.), la tälävision poursuit son emprise sur les loisirs et les FranÅais consacrent davantage de temps å leur petit Äcran. 2004 est la huitiäme annäe d une croissante ininterrompue : selon MÄdiamÄtrie, les täläspectateurs franåais en 2004 ont passä 3h24 de leur temps devant la tälävision. 4 ) Les achats vestimentaires ne cessent de ralentir Ils s orientent räsolument vers la maximisation du rapport qualitä/prix, amplement favorisäe par l extension d une offre å prix modärä et par le succäs des - 13 -
soldes (16). Et ce, bien que certains produits, comme le prât-å-porter masculin, le prât-åporter enfant ou la lingerie, ont connu une croissance au däbut des annäes quatre-vingt. La simplification de la garde robe, le däveloppement du multiusage grñce au sportswear, le retard dans l Ämancipation des jeunes (grands consommateurs de vâtements) bien qu ils soient de forts prescripteurs et qu ils peråoivent de l argent de poche, sont autant d ÄlÄments å l origine de cette däsaffection. 5 ) Forte croissance de la santé et des soins cosmétiques Le culte d un corps beau, sain et propre, a constituä un catalyseur puissant pour dynamiser les postes á santä à et á cosmätiques à. La gänäralisation de l accäs aux soins, le vieillissement global de la population et les progräs de la mädecine sont venus renforcer cette tendance. Au final, depuis les annäes quatre-vingt, la parfumerie, l esthätique corporelle, l univers cosmätique ou la consommation de mädicaments sont en progression constante. II. Un taux de croissance de la consommation commercialisable en baisse La croissance globale de la däpense des mänages masque d importantes disparitäs selon les catägories de produits. Comme nous l avons soulignä, la consommation des services croçt å un rythme soutenu. Au total, la á consommation commercialisable à, c est å dire les achats de produits susceptibles d âtre vendus aux mänages par le commerce, croçt sensiblement moins vite que le däpense totale, entretenant ainsi la tendance de long terme au däclin de la part de la consommation commercialisable dans la consommation des mänages. En 2004, la däpense des mänages en produits des Industrie Agroalimentaire (IAA) a reculä de 1,4%. Les effets de cette atonie de la consommation alimentaire sur le chiffre d affaires des distributeurs ont ÄtÄ quelque peu attänuäs par la dynamique des prix (17). La croissance du prix relatif des produits des IAA a permis d enregistrer ces 16 Cf document nè4 (a) annexe 2, á Evolution de la proportion de personnes attendant toujours ou parfois les soldes pour se vêtir à, source Credoc. (17) Plusieurs hausses de prix ont ÄtÄ observäes dans l industrie alimentaire : indirectement, l augmentation du pätrole est räpercutäe dans la fabrication. Parmi les produits de grande consommation, on reläve certaines augmentations assez sensibles. Il s agit pour l essentiel de la viande de mouton (29% depuis 1998), des produits chocolatäs (27%), des autres produits alimentaires (potages präparäs, desserts präparäs etc.), et enfin - 14 -
derniäres annäes une progression en valeur des mänages proche de celle de la däpense totale. Toutefois, la därive des prix (18) a sans doute entretenu la däcäläration de la croissance en volume et a contribuä å faire Ävoluer les comportements de consommation. Le retournement de la dynamique des prix, amorcä avec á la baisse Sarkozy à (19), päse sur la croissance en valeur depuis 2004. Au total, les ventes du commerce å dominante alimentaire progressent å un rythme däcroissant, träs infärieur å celui de l ensemble du commerce de dätail. En 2004, seules les grandes surfaces d alimentation gänärale ont ÄchappÄ (de justesse) å la räcession (20). Section 3 Le comportement du consommateur Ö1 - Un moral en berne : un sentiment de restriction Le pouvoir d achat des mänages a souffert de la dynamique des salaires. Le revenu disponible brut (21), qui avait ralenti fortement en 2003, Ävolue relativement faiblement en 2004. En 2005, la croissance du revenu disponible sera plus faible qu en 2004, selon la derniäre note de conjoncture de l Insee. Dans un contexte oã l inflation est supärieure å l Ävolution des revenus, on comprendra que le pouvoir d achat du consommateur a baissä, ce qui favorise un sentiment de restriction. être obligä de s imposer räguliärement des restrictions sur certains postes budgätaires est un sentiment dominant dans la population franåaise. Depuis 1978, dans les enquâtes á aspirations et conditions de vie à du Credoc (22), plus d un FranÅais sur deux partage ce sentiment chaque annäe. Dans la derniäre enquâte á consommation à aliments präparäs pour enfants et produits diätätiques. Ces hausses räpondent å des augmentations du coöt des matiäres premiäres ou autres phänomänes exogänes. (18) Cf. annexe 1 sur la loi Galland. (19) L'accord dit á Sarkozy à est signä le 17 juin 2004. Dans l'intärât des consommateurs, les signataires s'engagent, dans le cadre de la lägislation en vigueur sur les pratiques commerciales, å : á mettre en œuvre une baisse des prix d'au moins 2% en moyenne sur les produits de marque des grands industriels, sur la base d'un effort Ägalement partagä entre distributeurs et industriels däs septembre 2004. Cet effort se traduira par une baisse des tarifs des marques de notoriätä nationale et internationale, apparaissant sur les factures, et une diminution des marges arriäres des distributeurs (les marges arriäres s'entendent á Nouveaux instruments promotionnels à compris) sur la base des prix de vente pratiquäs au 17 juin 2004.à (20) Cf. Document nè 5 annexe 2 : ívolution des ventes du commerce de dätail å dominante alimentaire, en volume TTC (%), source Insee, comptes du commerce. (21) L Insee däfinit le revenu disponible brut comme la somme de tous les revenus d activitä et des revenus du patrimoine (intärâts sur les comptes, rendements d actions, et d autres placements), ainsi que des transferts aux mänages (notamment les indemnitäs de chémage et autres transferts sociaux), moins les impéts et autres prälävements sociaux. (22) Credoc, Le sentiment de restrictions évolution significative, Cahier de recherche du Credoc, 1995, nè 67. - 15 -
räalisäe en juin 2005, le sentiment de restriction concerne å peine 49 % de la population. Mais qu il y ait une envie de consommer ou non, le sentiment de restriction traduit une insatisfaction qui trouve son point d ancrage dans des contraintes de natures diffärentes : financiäre et sociale. En ce qui concerne la contrainte financiäre, 51,7 % des individus interrogäs Äprouvent å la veille de l ÄtÄ 2005 des difficultäs å boucler leur budget sans puiser dans leurs räserves ou recourir å un crädit. On ressent å la fois de la nostalgie et du pessimisme. Pour de nombreux FranÅais, aujourd hui, moins bien qu hier, est mieux que demain. Cet Ätat d esprit peut s expliquer par la faåon dont la civilisation räpond aux diffärents besoins humains. Dans la pyramide de Maslow, la base est constituäe par le besoin de survie : se nourrir (alimentation), avoir chaud (vâtement), disposer d un abri (maison). Juste apräs viennent les besoins de säcuritä physique : âtre å l abri des dangers qui menacent l intägritä du corps en provenance de la nature (accident, catastrophe) ou d autre hommes (guerres, agressions de toutes sortes). On imaginait ces besoins primaires de säcuritä satisfaits par le progräs de la science et de l Äconomie, de sorte que l on s Ätait concenträ depuis des däcennies sur les Ätages plus ÄlevÄs de la pyramide : besoins d appartenance, puis de reconnaissance, enfin de räalisation de soi. Or, les ÄvÄnements survenus ces derniäres annäes ont dämonträ que la survie physique Ätait moins bien assuräe qu on ne l imaginait. Les menaces pesant sur l environnement, les crises alimentaires et les dangers terroristes font resurgir une angoisse oubliäe. L immense majoritä des FranÅais n a plus faim, froid ou soif, mais beaucoup d entre eux ont peur. Le sentiment diffus d insäcuritä liä å un ÄvÄnement national ou international provoque une baisse de la consommation (23) (premiäre et seconde Guerres du Golf, Kosovo, attentats du 11 septembre 2001). Conscients des menaces qui päsent sur l avenir, les FranÅais sont plutét pessimistes. La perception de la situation Äconomique en France atteint des scores ÄlevÄs : 56 % des personnes interrogäes räpondent que la France est en räcession (24). Elle s efface lorsque l actualitä devient plus favorable. Mais celle-ci n a pas ÄtÄ clämente au cours des derniäres annäes pour les FranÅais, qui sont peu å peu redevenus les plus pessimistes des EuropÄens, dans un climat national de (23) Cf. Document 6 annexe 2, á Indicateur de confiance des ménages à (source Insee). (24) D apräs le baromätre de la grande consommation 2004 LSA. - 16 -
plus en plus dälätäre (25). Les mädias influent ces comportements en reproduisant la räalitä sous une forme virtuelle. A grand renfort de suspense, de compte å rebours, d experts en hypothäses catastrophiques et de scänarios späculatifs, l Ämotion suscitäe sur les plateaux de tälävision provoque de fortes baisses de l indice de confiance (26). Le dernier ÄvÄnement en date est le á non à au räfärendum sur la Constitution europäenne qui a accentuä la baisse de l indice de confiance des mänages. Ainsi, la propension des FranÅais å consommer ne däpend pas seulement de la conjoncture Äconomique ; elle est Ätroitement liäe å la conjoncture psychosociologique. Au vu de cette analyse, nous sommes en mesure d affirmer que les postes budgätaires á services à des mänages ont pris une place importante dans le budget au dätriment de l alimentation. L augmentation des prix sur ces postes entraçnent des modifications dans la maniäre de consommer, å l instar des produits de grandes consommation. En mâme temps, si la plupart des actes d achat reposent sur une näcessitä, les choix des consommateurs n en restent pas moins guidäs, plus ou moins directement, par des á motivations à et notamment celle du prix. Pour Pierre Combris (2005), la concurrence par le prix reste toujours un mäcanisme träs actif : quel que soit leur niveau de consommation, les individus ont toujours avantage å exploiter une baisse de prix pour augmenter leur niveau de bien-âtre. Surtout, dans un contexte Äconomique oã, comme nous l avons observä, le pouvoir d achat stagne dans un environnement inflationniste supärieur au revenu. Le consommateur au moral en baisse, Ävoluant dans un Äconomie inflationniste, a perdu confiance dans les hypermarchäs( 27 ) et s est instinctivement tournä vers une forme de distribution concurrente nommäe hard discount (28), positionnä sur un segment de distribution bas prix (29), en amänageant leurs magasins du strict näcessaire, Ävoluant ainsi dans un univers correspondant å l Ätat d esprit du consommateur. C est aussi pour lui l opportunitä de se libärer du pouvoir (25) Augmentation du taux de suicide, accroissement de la consommation de tranquillisants et de somnifäres, montäe du racisme et de la xänophobie, sentiment gänäral d insäcuritä. De tous les habitants de l union europäenne le peuple franåais Ätait le plus mal dans sa peau, le plus pessimiste. La dägradation du climat social a ÄtÄ particuliärement sensible dans les grandes villes, oã les habitants subissaient å la fois le stress urbain, la dälinquance et les difficultäs de cohabitation avec les minoritäs ethniques et religieuses. (27 ) Cf. Document nè 7 (a), annexe 2, Les motifs de réduction de la fréquentation par circuit. (28) Cf. Document nè 7 (b) annexe 2, Évolution de la part de marché du maxi discompte (en valeur) sur le total des grandes et moyennes surfaces - données au 2ème trimestre de chaque année. (29) Cf. Document 8 annexe 2, enquâte intituläe Pour choisir les magasins où vous allez faire vos courses alimentaires, vous privilégiez?, Source : Credoc, Enquâte Commerce, juin 2005. - 17 -
d achat tout en maintenant son niveau de consommation (30), et lui laissant la possibilitä d amäliorer son bien âtre qu est son foyer (31). Le succäs du maxi-discompte tient essentiellement å une politique de prix bas (32) pour des produits dont la qualitä est peråue par la majoritä des consommateurs comme convenable, c est å dire au moins Äquivalente å celle des produits de á grande marque à (33). Quant aux marques nationales, leur däsaffection provient essentiellement des hausses de prix continues observäes ces derniäres annäes sans que le consommateur y trouve un bänäfice d utilitä räelle. Ainsi, l absence de maçtrise des prix des produits de marque a fourni la motivation näcessaire aux consommateurs pour däcouvrir ailleurs une nouvelle forme de commerce. Mais le prix n est pas seulement la principale cause d une däsaffection des hypermarchäs. Nous avons notä, en effet, que l Ävolution de la dämographie franåaise modifie les habitudes de consommation. Aussi, une femme active se dirigera plus volontiers vers une surface de vente qui lui offrira la proximitä. De mâme, la personne ÑgÄe, å mobilitä räduite, pourra y trouver un avantage considärable (34) (le hard discount est präsent en centre ville ou å proximitä des päriphäries). Cela peut encore âtre le gain de temps (les magasins Hard discount ont une surface d exploitation plus petite, le consommateur va rapidement å l essentiel, le nombre de räfärence Ätant räduite au plus juste le caddie se remplit plus vite, passage aux caisses plus rapides). Le temps est un critäre important dans le choix du lieu d achat. Il comprend l acte d achat proprement dit, mais Ägalement le passage aux caisses et le temps de trajet. L approvisionnement en produits de base (aliments, boissons, lessives, etc.) est souvent peråu comme une corväe. (30) La consommation ne diminue pas en volume, elle ne diminue qu en valeur. (31) Se rapporter au paragraphe dädiä au nesting. (32) Selon le baromätre des MDD pour LSA räalisä par l institut Fournier et PHB consultant, les prix pratiquäs en maxi-discompte sont peråus comme träs bas, puisqu ils sont ÄvaluÄs å un niveau de 4% infärieur å celui des MDD alors qu en räalitä, ils sont 5% plus chers. (33) Cf. la loi Galland annexe 1. (34) D apräs un sondage CSA/Le parisien paru en septembre 2005, å la question á pour quelles raisons principales, choisissez-vous le hard discount? à, une träs forte majoritä (86%) des 50 ans et plus räpond que ces magasins sont moins chers que les super/hyper, un bon tiers (35%) estiment qu ils sont moins tentäs par les achats d impulsions et presque un quart (22%) indique la proximitä (source www.clubseniors.com). - 18 -
Ö2 - La reprise en main du consommateur de ses actes de consommation É La sociätä post-moderne n a plus d idole, ni de tabou, plus d image glorieuse d elle-möme, plus de projet historique, c est däsormais le vide puissant sans logique, ni apocalypse (35) à. La räcession Äconomique et la Guerre du golfe ont eu des räpercussions pädagogiques sur la consommation. Elles ont servi de rävälateur et d accälärateur å des attitudes nouvelles, caractärisäes par une plus grande rationalitä, une mäfiance croissante å l Ägard de l offre, une volontä croissante d autonomie. La sociätä de consommation n a pas disparu pendant ces annäes, mais elle s est transformäe. L accumulation de biens matäriels et la däpense sont devenues moins valorisantes. La recherche identitaire, existentielle et philosophique a repräsentä une motivation croissante des actes d achat. Un certain nombre de FranÅais ont commencä å räsister au systäme marchand. á On pousse les FranÅais á boire, alors qu ils n ont plus soif. Je pense möme qu ils sont en proie á un sentiment de surconsommation. En clair, ils se demandent si acheter autant de produits en vaut encore la peine, s ils ont vraiment besoin de toutes ces grandes marques (36) à. Exit donc l idäe d un Äpanouissement de soi qui passerait par une consommation effränäe. Les FranÅais ont däcouvert qu ils avaient le pouvoir de dire non. I. La quàte identitaire vers l individualisme Chaque individu a besoin, pour exister, d affirmer sa ressemblance avec les autres (ceux dont il se sent proche), mais aussi de s en dämarquer afin d affirmer son unicitä et son identitä. La multiplication des associations, le renouveau des cultures rägionales, tämoignent de la volontä d appartenir å une communautä. Au nom d un principe d ÄgalitÄ et de tolärance, l idäologie moderne a ÄrigÄ en slogan l idäe selon laquelle á chacun fait comme il veut comme il le sent à. Dans la consommation, ce qui est un jeu, c est la notion d expression de la personnalitä des consommateurs. Russel Belk affirme que á les objets de l univers de la consommation ne sont pas uniquement achetäs pour des performances objectives mais aussi parce qu ils sont capables de contribuer á exprimer matäriellement la personnalitä du consommateur. Les individus (35) G. Lipovetsky, 1983 citä par P. Hetzel dans á planäte conso à. (36) R. Rochefort, Interview accordäe au magazine Management, 1 er juin 2005. - 19 -
peuvent donc affirmer leurs modes de vie, leurs croyances, leurs valeurs sans se präoccuper de savoir si elles sont partagäes, minoritaires ou rarissimes. La cause principale de la recherche identitaire est sans doute la näcessitä d Ötre autonome. Conscients de l incapacitä des institutions á räsoudre les grands problñmes, les FranÅais prennent peu á peu conscience de la näcessitä d Ötre autonomes. Pour la premiñre fois, chaque citoyen a la possibilitä d affirmer son identitä, de gärer sa vie, de maàtriser son destin Ü. Ces individus composent des tribus, un groupe qui partage des valeurs, des rites, une culture späcifique commune. Belk däsigne aujourd hui des ensembles d individus á la fois ouverts et segmentäs. Cette Ävolution, qualifiäe d Ägologie, n entraçne pas obligatoirement l Ägoìsme ou l Ägocentrisme. á L individualisation en cours n est pas identifiable á un rejet du lien social ou á un idäal anarchiste ou libertaire. Il s agit d un mouvement d autonomisation des individus qui veulent pouvoir maàtriser et choisir leurs relations, qui veulent choisir leurs normes Äthiques et non plus se les laisser imposer par la sociätä, l Äglise, l Etat, ils n acceptent plus le conträle social (37) à. Le souci de soi n exclut pas le sens de la responsabilitä envers les autres. L Ägologie est l aboutissement des valeurs postmatärialistes : libertä individuelle, tolärance, qualitä de vie. L Ägologie s intäresse au retour de la nature humaine. L expression de soi est particuliärement importante dans une sociätä oã chacun pense avoir quelque chose å dire. La consommation est devenue un jeu, pour distraire les individus-consommateurs. La finalitä du shopping n est plus d acheter mais de regarder, flñner, chiner, se faire plaisir. La consommation promet des bonheurs de l Ävasion. La räappropriation par le consommateur de son autonomie, sa däfiance face aux marques, aux institutions, aux politiques, son rejet d une autoritä imposäe et son consentie, impactent sur l identitä. Elle renvoie å l hypermodernitä qui caractärise notre contemporanäitä däfinie par cette individualisation. L acte d achat est un geste identitaire par lequel le consommateur affirme son identitä, cherche å se faire entendre et å exprimer ses aspirations. Nous sommes å une Äpoque charniäre, oã les valeurs d hier s interfärent å celles d aujourd hui. Nous assistons å une mobilitä des identitäs, ayant pour consäquence la juxtaposition des modäles. Aussi, le consommateur sera rationnel, puis däraisonnable dans sa consommation, il peut âtre social un jour, et âtre individuel le lendemain, il s approprie le temps en Kairos ou en Chronos. Le consommateur devient donc, paradoxal, insaisissable, imprävisible. Face å un (37) P. BrÄchon, Les valeurs des FranÅais, Armand Colin, 2000. - 20 -