Plan marketing 2010-2014 Doubs tourisme (Cdt)
Pourquoi un plan marketing? Le schéma départemental de développement touristique Ce schéma (SDDT) définit cinq grands axes pour le développement touristique du Doubs, qui sont les suivants : - Axe 1 : Travailler à la bonne gouvernance et à la reconnaissance de la filière tourisme - Axe 2 : Faire de la qualité le levier de la performance et de la compétitivité de la filière tourisme - Axe 3 : Conforter le tourisme dans son rôle structurant de l aménagement et de la solidarité entre les territoires du département - Axe 4 : Rendre l offre attractive et facile à consommer - Axe 5 : Se créer une identité touristique pour mieux communiquer et vendre
Pourquoi un plan marketing? Le schéma départemental de développement touristique Doter le département d un plan marketing est un moyen de concrétiser les orientations de l axe 5 du schéma en stimulant la demande et la commercialisation. La réalisation d un plan marketing pluriannuel permet de : - Définir la stratégie départementale - Donner un cadre aux actions - Impliquer les partenaires
Contenu du plan marketing 4 grandes phases Une analyse et un diagnostic territorial image, notoriété, offre et demande, consommation, environnement. La définition d axes stratégiques et d objectifs points forts à consolider, filières, marchés, segments, produits. La mise en place d un plan d actions outils internes et externes, budgets, actions, partenariats. La mesure qualitative et quantitative des actions mise en place d indicateurs de suivi et de résultats
L analyse Les éléments Un diagnostic réalisé avec les acteurs sur des grandes thématiques Notoriété, image et positionnement, marques. Offre et demande actuelles, consommation, tendances, filières. Outils et actions de communication Un diagnostic partagé, complété par les données issues du SDDT sur le marché du tourisme et mis en perspective avec les grandes tendances qui influent sur la consommation des touristes.
L analyse Forces, faiblesses, opportunités, menaces Constats / forces et faiblesses : Pas d identification en tant que destination Une offre large et variée Destination de proximité pour les Français Destination de passage et proximité relative pour les étrangers Destination de courts et moyens séjours Destination multiple et famille Multitude d acteurs et d actions Contraction budgétaire Difficulté à mesurer les retours
L analyse Forces, faiblesses, opportunités, menaces Menaces et opportunités : Offre globale pléthorique et hyper-concurrence : le Doubs est peu visible sur le marché touristique L offre convient à tout type de clientèle Effet «camaïeu» qui brouille l image Augmentation des séjours de proximité Régions et pays limitrophes à fort potentiel et accessibles Tendance positive des weekends et courts séjours Développement des séjours à thème Tendance à la désaisonnalisation Risque de dispersion ou de télescopage des actions Recherche de partenariats, volonté de cohérence
Les choix Recommandations Adopter un positionnement clair et différenciant pour se démarquer Proposer une alternative Organiser le contenu : territoire, sites, filières Définition des marchés prioritaires Couples produits / marchés adaptés Thématiques nouvelles et produits hors saisons Création ou renforcement de partenariats Actions et outils communs Indicateurs
Les choix Trois objectifs du plan marketing Objectif 1 Fidéliser les clients et conquérir une clientèle nouvelle Objectif 2 Augmenter le chiffre d affaires global du tourisme Objectif 3 Répartir les flux dans l espace et dans le temps
Outils et actions Traduction opérationnelle des orientations Définition des marchés : Fidélisation, conquête, complémentaires et de veille Définition des cibles : Familles (enfants), seniors actifs et retraités, couples, tribus, groupes, professionnels Définition des couples produits / marchés : En fonction des marchés, mettre en avant différents types de produits adaptés aux cibles Présentation des outils : Marketing, communication, Internet, commercialisation Plan d actions pluriannuel 2010-2014
Traduction opérationnelle Les marchés Marchés de fidélisation : Proximité : Franche-Comté, Bourgogne, Alsace, Suisse National : Ile de France, Nord de la France Marchés de conquête : Régions de la zone A de proximité : Rhône-Alpes, Lorraine Etranger : Belgique Marchés complémentaires et de veille : National : centre et Val de Loire Grand Ouest Etranger de proximité : Allemagne, Grande-Bretagne, Pays-Bas International : Italie, PECO, Scandinavie
Traduction opérationnelle Les marchés Nord de la France Centre - Val de Loire Grand Ouest Ile de France Lorraine Franche- Comté Rhône-Alpes
Traduction opérationnelle Les cibles Sur les marchés de fidélisation : De proximité : familles (enfants), seniors National : couples, tribus (groupes d amis ou familiaux), groupes Sur les marchés de conquête : Zone A de proximité : familles (enfants), Belgique : familles, groupes Sur les marchés complémentaires et de veille : National : familles, groupes, professionnels Etranger : professionnels, presse, prescripteurs
Traduction opérationnelle Les outils Quatre grandes familles d outils : Outils marketing : marketing direct, gestion de la relation client, promotion Outils de communication : éditions, identification visuelle, relations presse Outils Internet : sites Internet, webmarketing, web 2.0 et réseaux sociaux Outils de commercialisation : centrale de réservation, opérations professionnelles
Mesure des actions Les indicateurs Mise en place d un tableau de bord annuel : Deux types d indicateurs : Les indicateurs de suivi : ce qui concerne la mise en place des actions décrites dans le plan marketing Les indicateurs de résultat : la mesure des résultats de ces actions La mesure se fait en termes qualitatifs et quantitatifs : Qualitatifs : réalisation des actions prévues, études et enquêtes de satisfaction. Quantitatifs : nombre de contacts générés, résultats commerciaux, retombées