dossier Commerce CHAMPS ÉLYSÉES : QUI VEUT GAGNER DES MILLIONS? Le micromarché constitué par les pieds d immeubles sur les Champs Elysées a toujours représenté un cas particulier, y compris dans le marché spécifique des commerces. Ne serait-ce que par les valeurs locatives records atteintes par certains emplacements. On parle aujourd hui de 18 000 euros (HT, HC) du mètre carré! Et ce n est vraisemblablement pas fini! Certes, pour de petites surfaces. Certes, il s agit de valeurs de convenance. Il n empêche, de quoi faire rêver en ces temps de crise Le prestige et la fréquentation attachés à celle qui est souvent qualifiée de «plus belle avenue du monde», avec ses conséquences pour les enseignes ; une offre particulièrement limitée ; une demande qui a tendance à s accroître encore plus dans un contexte général de retour aux valeurs refuges, y compris dans le commerce, les facteurs sont nombreux qui expliquent que les rares emplacements disponibles sur les Champs Elysées fassent l objet de surenchères. Ce n est pas un hasard si, pour signer son retour dans la Capitale, Marks & Spencer a d abord choisi la célèbre avenue. Les raisons ne manquaient donc pas à notre rédaction pour décider d inaugurer cette nouvelle rubrique consacrée au commerce par une radiographie des Champs Elysées. Avec celui qui a signé, l an passé, deux des plus médiatiques ouvertures sur cette artère, Christian Dubois, directeur général de Cushman & Wakefield G lobalement, le marché des commerces tel qu il s est présenté en 2011 «peut-être résumé en un seul mot : dichotomie. Celle-ci se constate essentiellement pour les magasins de centre-villes et les centres commerciaux et est moins évidente dans les parcs d activités commerciales ou les «boîtes» de périphérie. Elle signifie que nous travaillons dans un marché au sein duquel les meilleurs emplacements valent chers et où les moins bons ou les emplacements de qualité moyenne souffrent d une baisse d attractivité, d une baisse de valeurs de transactions et, enfin, d une baisse de valeurs locatives» affirme Christian Dubois. Ainsi, le directeur général de Cushman & Wakefield relève que «les valeurs loca- 44 immoweek magazine tives pour les meilleurs emplacements sur des artères telles que la rue de Faubourg Saint Honoré, l avenue Montaigne ou le boulevard Saint Germain évoluent, traditionnellement, entre 6 000 euros (HT, HC)/m2 en zone A pour les deux premières et 4 500 euros (HT, HC)/m2 pour la troisième. Or, nous avons enregistré des transactions, portant toujours sur de petites surfaces, se boucler, pour les deux premières artères, entre 8 000 et 10 000 euros (HT, HC)/m2 et autour de 7 000 euros (HT, HC)/m2 pour la troisième. Ce qui illustre parfaitement la tendance selon laquelle les petits emplacements numéro 1, dans les artères commerciales numéro 1, font l objet d une surenchère». Et la tendance semble
similaire dans les centres commerciaux : «dans des centres tels que Les 4 Temps, à La Défense, Val d Europe, à Marne la Vallée, Vélizy 2, Parly 2 ou encore Les Terrasses du Port, à Marseille, des transactions sont réalisées, selon les sites, entre 1 400 et 2 200 euros (HT, HC)/m2 non pondéré pour un magasin de 150 m2 en équipement de la personne, par exemple. Parallèlement, nous observons des transactions dans des centres commerciaux secondaires ou vieillissants se traiter sur la base de valeurs locatives parfois inférieures de 15 à 20 % aux valeurs demandées». Ce qui fait dire au conseil qu il «n a jamais observé une telle explosion des valeurs des meilleurs emplacements avec, au même moment, une baisse des valeurs locatives des emplacements moins prestigieux ou de celles pratiquées dans des centres commerciaux moins attractifs»... Le cas particulier des Champs Elysées A tout seigneur tout honneur, «les Champs Elysées illustrent parfaitement cette évolution». En effet, «la valeur locative en zone A annoncée par Cushman & Wakefield pour les meilleurs emplacements des Champs Elysées tourne autour des 10 000 à 11 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Or, nous avons enregistré des transactions portant sur de petites surfaces bouclées sur la base de loyers évoluant entre 14 000 et 18 000 euros (HT, HC)/m2 en zone A. Ce qui traduit une appétence féroce des grands groupes internationaux pour cette artère riche de potentiel en termes de chiffre d affaires comme d image de marque». Des enseignes telles Marks & Spencer ou Banana Republic étant à l origine, l an passé, de deux des ouvertures (respectivement aux numéros 100 et 22) les plus emblématiques de l année en matière de commerce, ont fait revenir sur le devant de la scène la célèbre avenue, si elle l avait jamais quitté. Deux transactions réalisées par Cushman & Wakefield qui ont suivi l implantation d Abercrombie & Fitch au 23, auxquelles il convient d ajouter des ouvertures en cours à l exemple de celle de Levis et de Fitness First au 76 (ex-planet Hollywood) ou de Zara, qui vient d obtenir son autorisation pour une ouverture au 9 ;, des transactions connues, mais en attente d autorisation ou encore des rénovations de magasins tels ceux de Lancel au 127, d Atelier Renault au 53, de Morgan au 92 Résultat : «aux termes de notre étude annuelle «Main Streets Across the World», les Champs Elysées ressortent comme l artère commerciale la plus chère d Europe et la quatrième au niveau mondial. Mais si nous prenions comme référant les valeurs locatives de convenance et qui font ressortir une valeur entre 14 000 et 16 000 euros (HT, HC)/m2, les Champs Elysées deviendraient la deuxième artère la plus chère du monde, derrière la 5e Avenue, à New York» Des visiteurs par millions Christian Dubois, partner directeur général Cuhsman & Wakefield Une ouverture dominicale des magasins et une amplitude horaire plus importante ne suffisent pas à expliquer cet engouement des enseignes pour les Champs Elysées. «Comme pour l immobilier en général qui redevient une valeur refuge en période d incertitude, les enseignes s interrogent sur l éventuelle survalorisation d un emplacement. Dans ce contexte, les Champs Elysées rassurent». Le jeu de l offre et de la demande joue, alors, à plein : «pour une petite surface, nous enregistrons, généralement, au minimum une dizaine de demandes pour une offre». Mais il faut aussi voir ailleurs les raisons de cette pression de la demande. Ainsi, à la question de savoir si les enseignes réussissent à rentabiliser leurs points de vente, le conseil est catégorique : «oui, les magasins sont rentables. Mais il faut analyser cette rentabilité à l aune des marges, mais également de la publicité et de la notoriété recueillies par une implantation sur une artère arpentée par 100 millions de visiteurs par an! Pour un franchiseur, le béné- / LES PRINCIPALES TRANSACTIONS EN 2011 n Au 23, Abercrombie & Fitch a pris 2 000 m2, dont 1 200 m2 de surfaces de ventes. n Au 100, Marks & Spencer a pris 1 400 m2, dont 1 000 m2 de surfaces de ventes. n Au 22, Banana Republic a pris 1 800 m2, dont 1 200 m2 de surfaces de ventes. n Au 76, Levis a pris 1 000 m2 environ, essentiellement en sous-sol, avec une partie en rez-de-chaussée et Fitness First a pris 2 500 m2 en sous-sol (il s agit de l ex-planet Hollywood, divisé en deux surfaces ). n Au 92, Zara a pris 2 000 m2, dont 520 m2 environ en rez-de-chaussée et le solde en étages. immoweek magazine 45
dossier Commerce Vue des Champs-Élysées depuis l Arc de Triomphe Légende Côté impair 6 000-7 000 7 000 5 500-6 000 Côté pair 7 000-9 000 8 500-10 000 9 000-11 000 Merci à Cushman & Wakefield qui nous a permis de réaliser ce key plan. Les valeurs locatives s entendent HT, HC/m2 de zone A (10 m après la façade) 46 immoweek magazine
Légende Côté impair 5 500-6 500 4 500-5 500 Côté pair 9 000-11 000 8 000-9 000 6 500-7 100 Galeries commerciales immoweek magazine 47
dossier Commerce / fice d une implantation sur les Champs Elysées se mesure aussi sur l image de l enseigne, ainsi que sur l impact quant au recrutement de nouveaux franchisés, par exemple. Finalement, pour mesurer la rentabilité d un magasin sur les Champs, il faut prendre en considération de multiples critères qui s additionnent à la rentabilité immédiate du point de vente» Effectivement, les chiffres de fréquentation restent toujours aussi impressionnants. Ainsi, on parle de 7 millions de visiteurs par an pour le magasin Sephora au 72, soit plus que pour la tour Eiffel! On dit également que 2 millions de visiteurs entrent, chaque année, dans le magasin Louis Vuitton au 101! «Pour information, Les Quatre Temps, à La Défense, figurent comme le centre commercial le plus fréquenté en France avec 46 millions de visiteurs par an!». Les résultats d une enquête citée par Christian Dubois, réalisée sur une semaine entre 12 et 15 heures, font apparaître qu en moyenne, 17 000 personnes parcourent quotidiennement, dans ce créneau horaire, le trottoir côté numéros pairs et 9 500 le côté impair. Ce qui permet de vérifier, au passage, l écart de fréquentation entre les deux côtés de l avenue, facteur qui explique, «historiquement, un différentiel de 30 % des valeurs locatives pratiquées au détriment des surfaces du côté impair» Des opportunités d implantation toujours plus rares Autant dire que la pression de la demande n est pas prête de retomber. D ailleurs, Christian Dubois, capable de commenter les états locatifs de pratiquement chacun des numéros de l avenue, avoue, pour une des rares surfaces qui était disponible et sur laquelle s est positionnée une enseigne de prêt à porter, qu il avait la solution de remplacement au cas où cette enseigne se serait vu refuser son autorisation, qu elle a finalement obtenu (du coup, jusqu à présent, aucune autorisation n a été refusée). Mais une incertitude a demeuré jusque dans les derniers jours de 2011 car cette enseigne appartient à un groupe qui dispose déjà de trois points de vente sur les Champs Elysées! Or, il s avère que les pouvoirs publics, en l occurrence la Mairie de Paris, s inquiètent de la place prises par les enseignes de prêt-à-porter au détriment de la restauration. Néanmoins, il semble bien difficile de contrecarrer la pression. «Compte tenu des valeurs pratiquées aujourd hui pour un emplacement sur les Champs Elysées, les enseignes de restauration ont tendance à se reporter sur les rues adjacentes» Pression de la demande d autant plus forte que l offre s avère particulièrement réduite. Il n y a guère que la surface du 7173, propriété d un investisseur privé, qui se présente comme 48 immoweek magazine réelle nouvelle opportunité l année prochaine. Et, bien entendu, nombreux sont ceux qui la lorgnent déjà Ensuite, côté offre, il ne faut pas trop compter sur des libérations de surface par de grandes enseignes car celles-ci, compte tenu de l image véhiculée, «n aiment pas arbitrer un point de vente sur les Champs Elysées. Encore que Marks & Spencer a pris la succession d une autre enseigne, en l occurrence Esprit». Mais les exemples demeurent rares. Du coup, «hors des galeries, les rares indépendants sont hyper courtisés». Et ils se comptent sur les doigts d une seule main. Il apparaît que, désormais, les indépendants ont vécu sur les Champs Il est vrai qu ils ont généralement réalisé de bonnes affaires en matière de cession et ceux qui restent savent que l on parle, pour une boutique entre 70 et 150 m2 en rez-de-chaussée (avec surfaces complémentaires en étage ou en sous-sol), de prix de fonds qui dépassent les 15 millions d euros S ajoutent quelques surfaces occupées sur la base de baux précaires. Mais, là encore, de potentiels successeurs veillent déjà Le «Golden absolu» Dans ces conditions, inutile de préciser qu une enseigne qui viserait la partie la plus recherchée des Champs Elysées, celle que Christian Dubois nomme le «golden absolu», correspondant au segment, côté pair bien sûr, entre les numéros 62 et 104, a peu de chance de trouver une opportunité. C est là que se pratiquent les loyers les plus élevés. On cite Tissot, qui s est installé au 76 sur la base d un loyer qui ferait ressortir une valeur locative en zone A de 14 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Mieux, on parle pour le futur magasin Mac, du groupe Estée Lauder, au 78, d une valeur locative qui dépasserait les 16 000 euros (HT, HC) du mètre carré en zone A, sachant que le loyer serait progressif Si c est aussi sur cette partie de l avenue que Cushman & Wakefield affiche sur son «key plan» les plus fortes valeurs, le conseil les maintient néanmoins entre 9 000 et 11 000 euros (HT, HC) du mètre carré pour la zone A. Car «les valeurs de convenance de certaines petites surfaces ne représentent pas le marché. Il ne faut pas confondre valeurs de convenance et valeurs étalons. Il serait faux de considérer que les commerces des Champs Elysées se valorisent à 16 000 euros (HT, HC) w». Pourtant, le conseil est prêt à parier que «d ici trois mois, la valeur record atteindra vraisemblablement les 18 000 euros (HT, HC) du mètre carré». Rien là de paradoxal. Car les Champs Elysées apparaissent, définitivement, comme le Saint Graal en matière de commerce. Et personne ne peut empêcher une enseigne de vouloir l atteindre n Thierry Mouthiez