Rapport de stage UNIVERSITE VALROSE. Master 2 «Mathématique et Interactions» spécialité Ingénierie Mathématique. UNIVERSITE des Sciences (NICE)

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1 UNIVERSITE VALROSE UNIVERSITE des Sciences (NICE) Master 2 «Mathématique et Interactions» spécialité Ingénierie Mathématique Rapport de stage Responsable de stage : Monsieur Cédric CAZES Nom et Prénom de l étudiant Kermorgant Yannick Nom de l Entreprise : BARCLAYS Sous la direction de Monsieur Masson Roland Année

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3 Remerciements Dans le cadre de la dernière année du Master Mathématiques et Interactions sanctionnant l obtention du diplôme définitif option «Ingénierie Mathématique», j ai effectué un stage à la Barclays pour me permettre de compléter dans la pratique les enseignements théoriques reçus tout au long de l année. Barclays Wealth and Investment Management Monaco m a offert ce poste de stagiaire, j en profite pour remercier très chaleureusement la Direction et le Personnel de cette Institution pour m avoir accueilli, pour le temps consacré tout au long de ce stage ainsi que pour l expérience et la qualité des connaissances transmises avec professionnalisme mais aussi avec patience, gentillesse et dévouement. Je tiens également à remercier Monsieur Cédric Cazes, mon maître de stage, pour sa confiance et les connaissances qu il m a apportées. Ce stage m a fourni une excellente approche de ma future vie professionnelle et sera sans aucun doute un atout précieux pour l avenir. Enfin, ce rapport de stage étant l aboutissement de mes études, je remercie aussi toute l équipe pédagogique de la filière Mathématiques et Interactions qui a su m accompagner pendant mon cursus. 3

4 Tables des matières Remerciements... 3 Tables des matières... 4 Introduction La place financière monégasque Contexte L économie monégasque Lutte contre le blanchiment d argent Le groupe Barclays Généralités Historique Présence dans le monde Leurs pôles et leurs sous-divisions Barclays Wealth and Investment Management Barclays Wealth and Investment Management à Monaco Sales Management Le Banker Tool Le Banker Tool, un CRM Nécessité d un CRM Maintenance et développement Allocation d actifs Segmentation Conditions dérogatoires Autres analyses Conclusion

5 Introduction L'enjeu de ce stage d une durée de six mois était de découvrir un nouvel univers professionnel, la Banque Privée, et de mettre en application les compétences que j ai acquises durant ma formation. L élaboration de ce rapport a pour principale source les différents enseignements tirés de la pratique journalière des tâches auxquelles j étais affecté. Outre la présentation rapide de la Place financière monégasque, qui sera suivie par un aperçu du Groupe Barclays et plus précisément Barclays Wealth & Investment Management à Monaco, ce rapport de stage abordera le travail quotidien ainsi que les missions ponctuelles majeures accomplies au sein de mon service, le Sales Management. Il sera mis en avant la double mission que j effectuais, à savoir le développement et la maintenance d un outil de pilotage du Front Office d une part, et d autre part les multiples statistiques et études réalisées afin d aider, de contrôler et de développer ce même département. 5

6 1. La place financière monégasque 1.1 Contexte La Principauté de Monaco est une monarchie constitutionnelle dirigée par l une des plus anciennes dynasties régnantes du monde, la dynastie des Grimaldi. Ce type de régime politique reconnaît un monarque élu ou héréditaire comme chef de l Etat, mais une constitution limite ses pouvoirs. Il est le pays le plus densément peuplé au monde, étalé sur un peu plus de 2 km² pour plus de habitants. Les Français y sont très nombreux et représentent 28,4% de la population, suivi des Monégasque (21,5%), puis des Italiens (18%) et des Britanniques (8%). Les 24% restants se partagent entre 121 autres nationalités ce qui fait de Monaco une place financière résolument tournée vers l international. Monaco est un pays tiers vis à vis de l Union Européenne. C est-à-dire qu il ne fait pas partie de l Union Européenne mais fait partie du territoire douanier de la Communauté Européenne et de l espace Schengen depuis Par ailleurs, Monaco a notamment signé deux accords avec l Union Européenne afin de consolider leurs liens. Le premier est la signature de la convention monétaire entre la France et Monaco, ce qui permet à la Principauté d émettre ses propres euros depuis le 1er janvier Le second portant sur la fiscalité des revenus et de l épargne, en vigueur depuis 2005, qui traduit la volonté de la Principauté de coopérer tout en préservant le secret bancaire, sauf en cas d implications pénales telles que le blanchiment d argent par exemple. Cet accord implique, sur tout le territoire de l Union Européenne, une imposition forfaitaire des non-résidents sur les revenus de l épargne, ainsi qu un échange d informations fiscales sous certaines conditions. En particulier, Monaco, dépendant de la Banque de France, transmet toutes les informations fiscales sur les résidents de nationalité Française. Monaco et la France constituent un espace pratiquement unifié pour l exercice des activités bancaires : les établissements de crédit installés dans la Principauté sont tenus de respecter l essentiel de la réglementation bancaire française et sont placés dans le champ de la compétence des organes de tutelle de la République. La réglementation française s applique à l organisation bancaire, la forme et la négociation des titres, l organisation et le fonctionnement du marché financier. Toutes les activités bancaires à Monaco sont enregistrées à la Banque de France. La France et Monaco forment une union douanière. 6

7 La place financière monégasque s est historiquement spécialisée dans la gestion patrimoniale au profit d une clientèle aisée, résidente et non résidente. La refonte du cadre législatif et réglementaire en 2007 a eu pour objectif de favoriser le développement des activités financières tout en protégeant les investisseurs. Une large gamme d activités financières, soumise à l agrément de la Commission de Contrôle des Activités Financières, peut ainsi être aujourd hui exercée à Monaco : la gestion de portefeuille pour compte de tiers bien sûr, mais aussi la gestion de fonds monégasque ou étranger, le conseil en gestion et la réception/transmission d ordres. En quelques chiffres, la place financière monégasque c est : 34 établissements de crédit ; 47 sociétés d activités financières ; 2700 employés du secteur bancaire et financier ; 81,8 milliards d euros déposés dans les banques monégasques (dépôts et titres) ; 9,8 milliards d euros d actifs en gestion sous mandat ; 10,4 milliards d euros d actifs en gestion conseillée individuelle ; 4,7 milliards d euros d actifs en gestion de 60 fonds monégasque ; 9,1 milliards d euros d actifs en gestion et conseil en gestion de fonds étrangers. 1.2 L économie monégasque L économie monégasque est très diversifiée. Parmi les activités prépondérantes se trouvent le commerce de détail, les professions libérales, les services, les industries, le tourisme, l immobilier, les travaux publics, les banques et les activités de finance. Le secteur des services est varié : informatique, télécommunication, transports, activités maritimes, banque et assurances. Le secteur financier est le troisième plus important contributeur du chiffre d affaires de la Principauté après le commerce et le service. Monaco dispose d un régime fiscal permettant à ses citoyens et à certains résidents de ne payer ni impôt sur le revenu, ni impôt sur la fortune. Il n y a pas de droit de succession, pas d impôt sur les plus-values, pas de retenue à la source sur les intérêts des dépôts en banque ainsi que sur les dividendes versés par les entreprises. Ce régime s applique aux Monégasque et aux résidents dont 7

8 le pays d origine n a pas signé d accord avec la Principauté sur la transmission d informations fiscales. Le secteur bancaire et financier emploie salariés et contribue pour 16,4% au chiffre d affaires de la Principauté. L activité bancaire de la place monégasque est spécialisée dans la gestion de fortune. La banque du Gothard désormais appartenant au groupe BSI est le troisième opérateur monégasque, directement suivi par la Barclays Bank Monaco. 1.3 Lutte contre le blanchiment d argent L action internationale de lutte contre les juridictions non coopératives, sous l impulsion du G2O, a mise en lumière les faiblesses de la Principauté en matière de transparence fiscale et de lutte contre le blanchiment. Monaco avait été classée dans la liste des paradis fiscaux de l OCDE en 2002, car elle avait signé moins de 12 accords bilatéraux en matière d échange d informations fiscales. Les progrès accomplis depuis 2009 pour respecter ses engagements et mettre en œuvre les normes internationales, avec l aide de la France, ont permis à la Principauté de quitter la liste grise des paradis fiscaux de l OCDE. Par ailleurs, les progrès de la Principauté lui ont permis de ne pas être inscrite sur la liste des juridictions non coopératives en matière de lutte contre le blanchiment du GAFI. Monaco a désormais signé une vingtaine d accords bilatéraux notamment avec l Allemagne. La lutte contre le blanchiment d argent, le financement du terrorisme et la corruption constitue un axe important dans la politique du groupe Barclays. Finance 8

9 2. Le groupe Barclays 2.1 Généralités La Barclays est une banque britannique basée à Londres (Royaume-Uni), fondée en 1896 par le regroupement de plusieurs banques à Londres et dans les provinces anglaises, dont la Banque BackHouse et la Banque Gurney. Elle est un fournisseur mondial de services financiers exerçant dans les secteurs de la banque de détail, des cartes de crédit, de la banque commerciale, de la banque d investissement, de la gestion de patrimoine et de la gestion d investissements. Avec plus de trois cent ans d histoire et d expertise dans le domaine bancaire, Barclays opère dans plus de 50 pays, emploie plus de personnes et compte environ 48 millions de clients. Le groupe, considéré comme le septième plus gros détenteur d actifs au monde (environ milliards), gère, prête, investit et protège les avoirs de ses clients à travers le monde Historique 1925 : Développement international : dont la fusion de Colonial Bank, Anglo-Egyptian Bank et National Bank of South Africa pour créer Barclays International : Lancement de Barclaycard, la première carte de crédit britannique : Barclays achète la Martins Banks, qui est la plus grande banque britannique qui possède son siège hors de Londres : Barclays est la première banque cotée aux bourses de New York et de Tokyo : Barclays crée en France sa filiale en assurance-vie Barclays Vie : Développement de la banque par Internet : Ils deviennent le sponsor officiel du Championnat d Angleterre de football : Acquisition d Absa, la première banque de détail Sud-Africaine : Barclays rachète pour 1. 7 milliards de dollars la banque d investissement et de courtage de Lehman Brothers, banque américaine, après sa faillite dans la crise des surprimes. 9

10 2009 : le groupe Barclays a réalisé un chiffre d affaire de 69,91 milliards de dollars et 15,17 milliards de dollars de bénéfice : Barclays lance le premier service de «personne à personne» en Europe permettant d envoyer et de recevoir de l argent en utilisant les numéros de téléphones portables, baptisé Barclays Pingit Barclays a une cotation primaire à la Bourse de Londres et appartient à l'indice FTSE 100. Elle avait une capitalisation boursière d'environ 21,8 milliards à fin 2011, la classant 22 ème au rang des sociétés avec une cotation primaire sur le London Stock Exchange. Elle est aussi cotée sur le marché secondaire à la Bourse de New York Présence dans le monde Le siège du Groupe Barclays se trouve au 1, Churchill Place à Londres, Royaume Uni. Leurs activités sont partout dans le monde, avec les produits et services appropriés afin de répondre aux besoins des clients dans leurs marchés locaux. Le groupe Barclays possède une notoriété internationales, et fait partie des «Big Five» au Royaume Uni. Liste des pays dans lesquels Barclays opère. 10

11 2.1.3 Leurs pôles et leurs sous-divisions Hormis les fonctions du siège, Barclays est organisé en deux grands pôles. Dans chacun de ces pôles, d autres sous-divisions apparaissent, représentées par le schéma suivant : Les différentes structures de Barclays La première branche comprend trois unités : la banque destinée aux entreprises («Corporate banking»), proposant des solutions bancaires et de financement aux entreprises avec un chiffre d affaires de plus de cinq millions de Livres Sterling ; la banque privée («Wealth and Investment Management»), spécialisée dans la gestion de patrimoine au niveau mondial ; et la banque d investissement («Investment Banking»), répondant aux besoins et aux exigences des émetteurs et des investisseurs et offrant des solutions en conseil stratégique, en financement et en gestion des risques. La seconde branche comprend quatre unités : la banque de détails en Afrique, en Europe et au Royaume Uni («Africa Retail and Business Banking», «Europe Retail and Business Banking», «UK Retail and Business Banking») et la partie liée à l activité internationale de cartes de crédit («Barclaycard»). Outre les activités concentrées en Afrique, Barclays est aussi actionnaire majoritaire dans le groupe bancaire Sud-Africain Absa, qui offre des services de banque de détail, d entreprise et d investissement, de cartes de crédit et de gestion de fortune. 11

12 2.2 Barclays Wealth and Investment Management Barclays Wealth and Investment Management (W&IM) est la branche banque privée du groupe Barclays. Une banque privée est une institution spécialisée dans la gestion patrimoniale et la prestation de services hautement personnalisés et sophistiqués destinées aux patrimoines dont la valeur oscille entre un et plusieurs centaines de millions d euros. Le rôle d une banque privée est de conseiller sa clientèle, sur leurs choix d'investissements, et sur leur patrimoine. La banque privée apporte notamment son expertise de l ingénierie patrimoniale et ses préconisations juridiques et fiscales. En effet la Banque privée peut être décrite comme une Banque proposant une multitude de services (que la banque de détail ne propose pas) à une clientèle assez aisée, c'est-à-dire possédant au moins un certain niveau de liquidité (fixé par l institution). La banque privée ne se contente pas de fournir cartes de paiements et livrets, ou de vendre des produits financiers. Elle aide à gérer le patrimoine dans sa globalité. Il s agira d abord de gérer le portefeuille financier. Le client a le choix entre plusieurs modes de gestion, déléguée ou conseillée, sur lesquels nous reviendrons. La banque privée propose aussi une expertise et des solutions dans toute une série de domaines comme l investissement immobilier, la fiscalité (dans certaine banque), la transmission de patrimoine, la préparation de la retraite et la philanthropie. Monsieur Peter Horrell est le Directeur Exécutif du département «Wealth and Investment Management» de la Barclays. Ce département est consacré essentiellement à la gestion de portefeuilles. Avec un total d un peu plus de 169 milliards d avoirs sous gestion, il est le plus important gestionnaire de patrimoine au Royaume Uni. Il se concentre sur les clients privés et intermédiaires dans le monde entier et fournit des services quant à la gestion de titres en bourse mais aussi des services fiduciaires et de courtage. Il est présent dans plus de vingt pays dans le monde et emploie plus de 7400 personnes. La branche Wealth and Investment Management compte 600 experts en investissements. 12

13 Liste des pays dans lesquels Barclays W&IM est présente Barclays W&IM dispose de cinq pôles de compétence : - Une gestion action active et de conviction orientée vers la recherche de la performance absolue à travers un processus de gestion thématique de type «top down». - Une gestion obligataire active, diverse en terme de sensibilité, de style (Relative Value, Total Return) ou de classe d actifs (indexés inflation, convertibles). - Une gestion monétaire régulière ou dynamique. - Une gestion structurée en OPCVM (Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobilières) ouvert ou dédié sous la forme de produits à formule ou d assurance de portefeuille. - La multi-gestion sous forme d OPCVM. Elle propose aussi ses services à différentes clientèles : - La distribution externe : multi-distributeurs (Conseillers Financiers Indépendants, Banques, Plateformes et Réseaux de distribution) et multi-gérants (Société de gestion). - La clientèle institutionnelle : Caisse de retraite, Institution de Prévoyance, Mutuelles, Grandes Entreprises. - Les sociétés du Groupe Barclays : La Banque en France et d autres entités du Groupe en Europe. 13

14 2.3 Barclays Wealth and Investment Management à Monaco Barclays Wealth and Investment Management (W&IM) est la division locale de gestion privée du groupe Barclays Bank Plc présente à Monaco depuis Barclays Wealth Asset Management a été créée en 1994, avant de s appeler W&IM depuis peu. Le groupe monégasque est sous le contrôle de Monsieur Francesco GROSOLI, Directeur Général. «Viser l excellence par une approche de service sur mesure, telle est la devise de l emblématique établissement qui surplombe les jardins du Casino et le fameux Carré d Or. La banque privée est depuis 2006 résolument tournée vers des objectifs de qualité de service et d accompagnement de la clientèle.» (Source : Monaco Banking & Finance ). Les produits et les prestations que propose la Barclays W&IM (Monaco) s adressent à une clientèle très ciblée souhaitant effectuer des placements et bénéficier de services complets en matière de conseils, de gestion et d offre de produits financiers conçus pratiquement à la demande. L offre est destinée aux clients ayant des actifs disponibles d au moins 1 m ou 14

15 présentant un potentiel de placement équivalent à moyen terme. Barclays Monaco consacre son activité exclusivement à la gestion de fortune. Cette stratégie lui permet d assurer un niveau de prestations d excellence grâce à une gamme spécifique de services et de placements conçus pour les clients résidents, non résidents, nationaux et internationaux. De nombreux services sont offerts par Barclays Wealth and Investment Management Monaco : - Comptes courants dans les principales devises. - Gestion discrétionnaire et non discrétionnaire. - Gestion de portefeuilles. - Obligations, fonds et actions. - Produits structurés. - Financements immobiliers. - Financements de yachts de luxe et jets privés. - Salle forte et compartiments de coffres. - Wealth Advisory. Exemple d offres des services bancaires : gestion patrimoniale. 15

16 3. Sales Management Le Sales Management au sein de Barclays W&IM Monaco est représenté par le sales manager, Mr Cedric Cazes. Il a été durant ces 6 mois mon maitre de stage ainsi que mon supérieur hiérarchique. Nous sommes en moyenne trois personnes dans ce département, le manager, un stagiaire et un graduate. Les Graduate ou Trainee Programs sont des parcours de recrutement et d intégration de jeunes diplômés de haut niveau, identifiés comme les potentiels futurs cadres dirigeants de l entreprise. Une rotation dans le département Sales Management est donc nécessaire car elle permet d avoir une vue transverse de tout le Front Office. Le supérieur direct du Sales Manager est le Head of Front Office : Mr Gerald Mathieu. Le département Sales Management connait tout sur le front office : chacun des clients de la banque, combien il possède, quel banquier est en retard par rapport à ses objectifs, etc. Sa mission première est donc de faire de multiples statistiques et enquêtes sur les chiffres pour déceler les points à améliorer ou à développer. La plupart des ordres ou des transferts passés par les banquiers pour leurs clients doivent être validés par le Sales Manager et, de ce fait, peuvent aussi être refusés. Le schéma ci-dessous décrit la hiérarchisation du front office : 16

17 Le front office est divisé entre d un côté les équipes commerciales (numérotées de 1 à 8) et de l autre le Sales Management. Ces équipes commerciales sont composées de banquiers privés, assistés par des PBE (Private Banker Executive). Chaque équipe est représentée par un Team Leader, et a ces spécificités. Elles se concentrent sur un type de clientèle précis (nationalité, taille du patrimoine, etc.). Les équipes commerciales sont totalement indépendantes les unes des autres, un client appartenant à une certaine équipe lui est exclusif, et aucune équipe ne possède d informations sur les autres. Elles sont en constante concurrence tout en travaillant sous la même enseigne. Chaque équipe doit remplir des objectifs en termes de revenus qui sont fixés par les dirigeants du front office. Le département «Sales Managment» sert à harmoniser tout cela et à faire en sorte que les équipes travaillent indépendamment. De ce fait, nous travaillons en collaboration avec de nombreux services, notamment le GR&I et le service finance. Le GR&I est l équipe au sein de la banque responsable des investissements, ils sont composés de conseillers en investissement, des Traders, de la Trésorerie et du Lab. 3.1 Le Banker Tool Le Banker Tool, un CRM Une part de mon travail au sein de ce service consistait au développement et à la maintenance d un outil de pilotage du Front Office, le Banker Tool. Le Banker Tool est un CRM (Customer Relationship Management). Il s agit d un outil structurant qui permet aux entreprises de mieux comprendre leurs clients et prospects afin d adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Il permet d augmenter l individualisation de la relation client tout en diminuant le temps passé à gérer cette relation. Cette individualisation entraîne un sentiment de personnalisation et de réactivité qui entraîne à son tour une augmentation de la satisfaction client et donc une plus grande fidélisation. Pour faire face à la concurrence et rester compétitif, il est impératif d'utiliser des outils adaptés permettant un gain de temps maximum ainsi qu'un meilleur retour sur investissement possible. Le logiciel CRM aide ainsi à conforter les activités 17

18 commerciales sur le long terme en faisant gagner en efficacité sur la gestion des processus de ventes. Dans notre cas le Banker Tool est une application VBA (Visual Basic for Application) destinée à aider le Front Office ainsi que les banquiers dans leurs travaux de gestion des clients, gestion des opportunités ou dans toutes autres tâches quotidiennes Nécessité d un CRM Le groupe Barclays possède une multitude de CRM tournant sur ces plateformes à Londres ou à Genève, mais aucun n existait à Monaco. A cause du secret bancaire monégasque, les serveurs contenant les informations clients doivent être physiquement sur le sol monégasque. Or la plupart de ces CRM existants au sein de groupe Barclays fonctionnent avec des bases de données hébergées en Angleterre ou en Suisse. La structure existante à Monaco étant trop petite face aux autres entités Barclays dans le monde, aucun CRM ne fonctionnait chez nous. 18

19 Et cette lacune dans la gestion des clients et prospects s est fait ressentir au sein du département «Sales Management» de par les nombreuses problématiques auxquelles devait répondre ce département en termes de statistiques de vente ou de gestion. Des extractions de base de données client de Business Object étaient nécessaires. Il fallait ensuite trier, calculer puis présenter ces résultats aux différentes équipes afin de leur expliquer comment améliorer certaines défaillances dans leur mode de gestion. Aussi, pour faire face à cette problématique, est venue l idée d une application reliée au serveur interne de la banque et permettant de faire toutes ces opérations, libre de consultation par n importe quel utilisateur autorisé, tout en respectant les règles de confidentialité entre les équipes. Mais en réalité, connecter l application au serveur interne de la banque était une mission impossible car il y avait beaucoup trop d autorisations à obtenir. Il a donc fallu trouver une autre solution, c'est-à-dire trouver un autre serveur dans lequel sont présentes toutes les données clients et dans lequel on puisse y lire et écrire. Le moyen le plus simple de créer une base de données et de la mettre à disposition de n importe quel employé est un fichier Access sur le disque dur partagé de la plateforme. De plus cette méthode possède des avantages : Les fichiers Access sont optimisés pour le VBA, la connexion au serveur y est donc facilitée. Mais après quelques mois d utilisations les lacunes d une base de données Access ce sont fait ressentir : connexion lente, plantage fréquent, problème d accès etc. Le service IT a donc mis à disposition trois serveurs SQL dédiés uniquement au Banker Tool et dont le Sales Management serait les administrateurs : - Un serveur de production - Un serveur de Back Up - Un serveur de Test 19

20 3.1.3 Maintenance et développement Le Banker Tool se présente sous cette forme : De nombreux onglets sont disponibles, ils permettent notamment d avoir accès à sa liste de prospect, à sa liste de clients gérer en discrétionnaire ou en gestion conseillée. Mais aussi regarder ces performances, les différents évènements marketing à venir etc. 20

21 De par la complexité et la quantité d informations traitées quotidiennement, il est obligatoire qu une personne gère les problèmes qui sont susceptibles d apparaitre. Les problèmes rencontrés sont de différentes nature : il peut s agir de problème de connexion des utilisateurs, mais aussi des problèmes de traitement des données, ou alors de mises à jour. Une partie de mon travail consiste en la maintenance de ce logiciel. Une autre partie réside dans le développement de ce dernier. En effet le Banker Tool est en constante évolution. On apporte aussi bien des modifications que des nouveautés afin de toujours faciliter le travail des équipes du Front Office. Dans l exemple ci-dessous, nous aborderons un développement que j ai effectué afin d aider le service Marketing de notre banque. Lors d une ouverture de compte, de nombreux documents sont remis aux clients. Dans le cadre de notre exemple, on leur fournit notamment un questionnaire à remplir dans lequel ils indiquent les types d évènements auxquels ils seraient susceptibles d être intéressés. Un autre document leur permet d avoir accès à notre recherche financière s ils le désirent. L intérêt de ces deux démarches s inscrit dans la fidélisation de nos clients. Plusieurs boutons ont été créés dans le module Marketing du Banker Tool pour renseigner les informations récoltées, et ne sont accessibles que par l équipe Marketing ou les administrateurs : Le bouton 1, ou bouton Events, renseigne les activités qui pourraient intéressées le client. Grâce à cela, il est plus facile pour l équipe Marketing de cibler les personnes potentiellement intéressées lors d évènements organisés. Lorsque l on clique dessus, une fenêtre apparait sous cette forme : 21

22 On peut voir que les évènements sont classés selon 3 classes d intérêt, avec à chaque fois des commentaires possibles. En renseignant partiellement une racine client (il s agit du numéro d identification du client) ou le nom de ce dernier dans le premier cadre en haut à gauche, l application va afficher toutes les correspondances qu elle trouve dans sa base de données dans le cadre «Search a client». Par la suite, il suffit de sélectionner le client exact et de cocher tous 22

23 les évènements auxquels souhaitent participer celui-ci, puis d enregistrer. Ces données vont être stockées dans une table SQL, comme celle que l on peut voir ci-dessous : Ces tables se comporte comme des tableaux normaux avec pour colonnes les évènements et pour ligne chaque client. Toutes les données renseignées y sont enregistrées. Le bouton 2, ou bouton Research, offre la possibilité au client de recevoir la recherche financière émise par le groupe Barclays. Il s agit de publications hebdomadaires ou mensuelles, établies par des analystes financiers ayant pour mission de fournir des recommandations en vue de contribuer à la performance et à l originalité de la composition des portefeuilles. L intérêt de cette démarche était de centraliser toutes ces informations afin d alléger le travail de l équipe Marketing. La fenêtre ci-dessous apparait lorsque l on clique sur le bouton Research : 23

24 Sur le même principe que précédemment, il est possible de faire une recherche via la racine du client ou bien son nom, mais aussi, lorsqu il s agit d un prospect, en rentrant directement le nom de ce dernier. En effet ces personnes ne font pas partie de notre base client, il n est donc pas possible de les identifier. Un prospect est une personne que l on souhaite convertir en client effectif. Après avoir renseigné ces informations, une adresse valide est nécessaire car les envois ne se font que via . Enfin, il ne reste plus qu à cocher les publications désirées. Ces données sont aussi stockées dans une table SQL similaire à celle vue auparavant. L équipe 24

25 Marketing n a plus qu à exploiter ces données lorsqu une nouvelle publication apparait pour l envoyer de manière centralisée. Pour se faire, un dernier bouton a été créé, le bouton 3. 3 Ce bouton mène sur une fenêtre de sélection où il est possible de choisir plusieurs paramètres. Tout d abord un choix est à faire quant à la vision que l on veut avoir, soit par équipe, soit par banquier, soit sur toute la plateforme. Ensuite, il faut indiquer le type de questionnaire voulu. Un dernier filtre permet la sélection du type de publication ou d évènement (ciblé ou tous). L information va alors être récupérée dans les tables du serveur SQL, et sera affichée en fonction des spécificités demandées dans un tableau Excel. Grâce à cette application, les équipes Marketing n auront qu à sélectionner un évènement ou une publication et l ensemble des clients, adresses et autres informations ressortiront et seront directement accessibles et utilisables. D autres modules et améliorations ont été développés durant mes 6 mois de stage, mais il ne s agit que de modifications mineures. Aussi nous aborderons par la suite l autre part de mon travail au sein du département Sales Management, à savoir les études et analyses majeures effectuées, et cela notamment via des données extraites directement du Banker Tool. 25

26 3.2 Allocation d actifs Il existe au sein de Barclays Wealth and Investment Management (W&IM) de Monaco deux types de gestion d actifs. La première, dite gestion discrétionnaire, permet au gestionnaire d investir au gré de ses envies sans en référer à son client. Ses décisions de gestion relèvent de la discrétion. Il ne doit ainsi pas justifier ses choix concernant tel ou tel investissement. Ces opérations seront effectuées sans l accord préalable du client qui en sera informé via un reporting. Le client donne procuration au gérant pour gérer un portefeuille. Toutefois, les prestations proposées doivent être adaptées à la situation de l investisseur. La seconde est la gestion conseillée. Elle permet aux clients de piloter eux-mêmes leur portefeuille tout en étant accompagnés par leur banquier. Ce service propose aux clients des conseils en matière d investissement, allant de l allocation d actifs aux choix de titres ou de produits financiers. Mais contrairement à un traditionnel mandat, le client en gestion conseillée garde la main sur toutes les décisions. Il est libre de suivre ou non le conseil qu il reçoit. Qu importe le type de gestion choisi par le client, il est à présent obligatoire que ce dernier est rempli un questionnaire testant ces connaissances réelles des marchés financiers et visant à déterminer son profil d'investisseur. Le profil boursier est un concept de finance comportementale qui traduit le style de décisions boursières d'un client. Le profil d'un investisseur est établi pour appréhender la situation personnelle, la psychologie, et les types d'arbitrages d'un individu. Ce profil servira à définir le style de gestion de son portefeuille, lié à son gout du risque et à ses envies de rentabilité (rapport entre le degré d'aversion au risque et le gain espéré). Les choix d'investissement diffèrent selon : l'horizon de placement (dépendant de l'âge, de la profession, des moyens financiers, de la situation de famille, de la situation fiscale, etc.), aboutissant à privilégier le long et le moyen terme, avec rotation lente du portefeuille, dans une stratégie dite de bon père de famille 26

27 ou le court terme, avec des achats et reventes incluant une dose de spéculation, avec un comportement de trader la volonté de diversification (secteurs, pays, types d'actifs financiers, etc.), menant soit à une forte concentration sur quelques produits soit à une forte diversification la personnalité, tendant à être sûr de soi ou pas tendant à suivre le marché ou à le prendre à contre-pied la méthode d'analyse privilégiée (analyse technique ou analyse fondamentale). Il existe différents types de profil : le profil «prudent», désignant une forte aversion au risque, une préférence pour les placements sûrs sans possibilité de perte, et une faible volonté d'exposition aux actions ; le profil «équilibré» indiquant la recherche d'un équilibre entre rendements et risques ; le profil «dynamique» définissant une faible aversion au risque, avec des possibilités d'investissements dans des produits risqués mais rémunérateurs, comme sont souvent présentées les actions. Toute proposition de placement financier ou de fonds de placement doit faire correspondre un mode de gestion à un segment précis de clientèle. Le groupe Barclays a établi différentes allocations d actifs parmi les diverses classes d actifs existantes en fonction du profil de risque du client. Cette répartition pondèrent ces différentes classes d actifs, telles que les matières premières, l immobilier, les devises, les actions, les obligations etc., comme on peut le voir sur l exemple ci-dessous. 27

28 Dans le cas d une gestion discrétionnaire, le portefeuille du client a la même répartition que celle correspondant à son profil de risque. Bien entendu cette allocation est périodiquement équilibrée en fonction des décisions prises par le groupe et de l évolution des marchés. Dans le cas d une gestion conseillée, on essaye de se rapprocher au maximum de cette pondération. Il existe une fourchette de pourcentages acceptable de chaque classe d'actifs qui permet au conseiller en investissement (Investment Advisor) de profiter des conditions de marché au sein de ces paramètres. Ainsi, l'ia (Investment Advisor) peut se déplacer à l'extrémité supérieure de la fourchette lorsque les stocks sont censés faire mieux et à l'extrémité inférieure où les perspectives économiques sont moroses. Tous les mois a lieu un comité d investissement local qui retrace la thématique du groupe dans la répartition des allocations d actifs. De nouveaux produits financiers sont proposés et passés en revu lors de ce comité. Puis en fonction du besoin des clients, certains de ces produits sont retenus et des packs sont créer. Le travail d une personne au sein du service Sales Management consiste en l identification de ces clients. Dans le cas présent, on recherche ceux qui sont souspondérés dans certaines classes d actifs afin de leur proposer de nouveaux produits pour qu ils rééquilibrent leur allocation. Un autre type de travail concernant les allocations d actifs m a été confié. Il fallait créer une macro VBA qui sorte la liste de tous les comptes clients principaux avec leur pondération dans 28

29 chaque classe d actifs. Or un compte principal est constitué de plusieurs comptes clients. Par exemple un père de famille peut ouvrir un compte principale avec une racine dite commerciale, mais aussi ouvrir d autres comptes connexes possédant chacun une racine différente dite client, rattachée à la racine commerciale. Ces comptes connexes peuvent être le compte du fils, de la fille, etc. La structure d un compte principale est la suivante : Chaque racine client issue de la racine commerciale peut avoir une allocation d actifs différente, et mon travail consistait, grâce à une base de données contenant toutes les allocations de chaque racine client, à calculer la moyenne pondérée de chacune des classes d actifs pour chaque racine commerciale. Ce programme a permis de déceler et de corriger quelques erreurs provenant de la pondération des classes d actifs de client, mais il a surtout été utile dans le cadre d une analyse plus grande sur un segment de nos clients, celle des 1 à 3 m d actifs. 3.3 Segmentation Une étude importante a porté sur un plan d analyse du groupe segment des clients dont les actifs sont compris entre 1 et 3 m. Les objectifs de cette étude sont : Analyser et identifier des axes potentiels d optimisation de la gestion clientèle. Identifier des sources d amélioration sur ce segment (coûts / revenus), afin que les banquiers privés et les services opérationnels de la banques puissent être plus orientés sur la clientèle HNW / UHNW (High Net Worth / Ultra High Net Worth), c est-à-dire ceux possédant un très important patrimoine. 29

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