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1 Outils Voix du client Guide pratique

2 Outils Voix du client Guide pratique Contenu INTRODUCTION 3 Qu est-ce que la Voix du client? 3 Pratiques exemplaires sur la façon de recueillir la Voix du client 3 Que contient le présent Guide? 5 OUTILS QUALITATIFS 6 Comité consultatif de clients 6 Groupes de discussion 8 Entrevues en profondeur 10 Enquête interne auprès des employés 12 Séances de discussion ouverte 14 Forums de discussion en ligne 16 Analyse des commentaires des clients 18 OUTILS QUANTITATIFS 20 Sondages en ligne 20 Sondages dans les véhicules 22 Panels en ligne 24 Sondages sur la satisfaction de la clientèle 26 Études par panel 28 Segmentation de marché 30 Schématisation de l expérience client 32 Étude d évaluation du marché 34 Évaluation mystère 36 Études d usages et d attitudes 38 2 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

3 Introduction La Voix du client Guide pratique a été conçu par le Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle de l Association canadienne du transport urbain (ACTU). Il a pour but de fournir aux agences de transport collectif canadiennes un aperçu des pratiques exemplaires visant à recueillir les commentaires, les préférences et les opinions des clients, désignés aux présentes comme la «Voix du client (VDC)». Il fournit également un aperçu des outils utilisés dans les programmes Voix du client et démontre que même avec un budget limité, il est possible de recueillir les opinions des clients en vue d éclairer et d alimenter les décisions opérationnelles. Qu est-ce que la Voix du client? La Voix du client est une expression utilisée lorsqu une organisation recueille les commentaires de ses clients dans le but d éclairer ses prises de décisions. La Voix du client peut consister en un programme continu qu adopte une organisation en vue de recueillir de l information sur une vaste gamme de sujets ou sur un projet/sujet en particulier. Il s agit d une rétroaction précieuse qui peut influencer d importantes décisions concernant des modifications à apporter en vue d améliorer l expérience client. Les outils Voix du client représentent les différentes façons dont les entreprises interpellent les clients en vue d obtenir de l information utile. Les outils sont généralement classés en deux types de recherche pour obtenir de l information sur un sujet donné : la recherche qualitative et la recherche quantitative. La recherche qualitative permet de répondre à la question «pourquoi?» et est souvent utilisée pour explorer un sujet en vue d obtenir un point de vue plus approfondi et plus émotif. Elle fait habituellement appel à un plus petit nombre de clients, exige plus de temps passé avec eux et consiste généralement en une conversation libre. La recherche qualitative est particulièrement importante lorsque vous devez écouter votre client. Parmi des exemples de recherche qualitative figurent les comités, les groupes de discussion, les séances de discussion ouverte et les entrevues en profondeur. La recherche quantitative répond aux questions «quoi?» et/ou «combien?». Elle revêt souvent la forme d un sondage réalisé auprès d un grand nombre de clients (variant entre 50 et personnes selon la clientèle). La recherche quantitative peut vous permettre d identifier des tendances dans les données sur les clients, tel que le suivi du nombre et de la nature des plaintes. Des études comme les sondages sur la satisfaction de la clientèle, le profil des clients ou la segmentation de marché et des études d usages et d attitudes sont tous des types de recherche quantitative qui portent sur différents sujets. Pratiques exemplaires sur la façon de recueillir la Voix du client On doit tenir compte de certaines pratiques exemplaires lorsqu on utilise les outils inclus dans le présent Guide. 1. LES PERSONNES qui vous fournissent des commentaires sont aussi importantes que LA FAÇON dont vous obtenez ces commentaires Il importe de vous assurer d avoir une représentation exacte des clients qui vous font part de leurs commentaires. Si vous souhaitez obtenir des commentaires sur une question en particulier qui touchera l ensemble de vos usagers, vous devez alors vous assurer que les clients que vous consultez représentent l ensemble de votre clientèle. Exemple : Si la moitié de vos usagers sont des étudiants, vous devrez vous assurer que des étudiants constituent environ la moitié des clients qui répondent à votre enquête. Il en va de même du sexe, de l âge, du revenu, du circuit/de la ligne et de toute autre façon de regrouper les clients pour vous permettre de mieux comprendre Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 3

4 ce que pensent des groupes de personnes spécifiques. Ces différences entre les groupes sont également utiles lorsqu on compare les groupes entre eux et peuvent s avérer très importantes lorsqu on évalue de nouveaux programmes ou services. Exemple : Dans la phase préparatoire précédant le lancement d un nouveau programme, l enquête a indiqué que 75 % de vos clients croient que l idée est bonne. Avant de décider de mettre en œuvre le nouveau programme, il importe d examiner les différences entres les groupes. Lorsque vous procédez à la ventilation des réponses selon ceux qui habitent dans l est et ceux qui habitent dans l ouest, vous êtes en mesure de voir une différence entre les deux. Seulement 50 % des clients qui habitent dans l ouest aiment l idée et sont ceux qui n affirment pas qu ils n emprunteront plus le réseau. Si vous décidez d aller de l avant avec votre projet, vous devez déterminer si le nouveau service mérite les perceptions négatives de ceux qui habitent dans l ouest. TOTAL EST OUEST % de clients qui aiment le nouveau programme 75% 100% 50% Cela est particulièrement important si ceux qui habitent dans l ouest constituent une plus faible proportion de la clientèle. Dans l exemple ci-dessus, ceux-ci représentent environ 50 % de vos clients. S ils ne représentaient que 25 % de vos clients, la «voix» des clients de l est l emporterait, et vous risqueriez d ignorer les besoins d un petit groupe de clients, mais qui est toutefois important. 2. Définissez vos objectifs et tenez-vous y Il arrive parfois que vous ayez envie de poser aux clients le plus de questions possible lorsque l occasion se présente. Toutefois, cela peut souvent résulter en une approche dispersée et en une série de questions qui couvrent un large éventail de sujets sans vous procurer l information qui vous permette de prendre action. Lorsque vous concevez votre recherche et que vous appliquez les outils, assurez-vous de toujours disposer d une série d objectifs bien définis pour un projet. Une bonne façon de définir des objectifs consiste à définir d abord ce que vous cherchez à savoir, comme par exemple, «je veux savoir combien de clients font telle chose» ou «je veux savoir pourquoi les clients font telle chose». Cela vous aidera à prioriser vos questions à mesure que le programme progresse et vous empêchera de poser des questions qui ne vous fournissent pas l information dont vous avez vraiment besoin. 3. L expérience de la recherche rejaillit sur vous, alors optimisez-la Recueillir la voix du client n est vraiment qu un autre canal du service à la clientèle. Lorsque vous dialoguez avec le client, vous devez le traiter de la même façon que lorsque vous le servez. Alors assurez-vous que la recherche que vous concevez constitue une expérience enrichissante. Les clients sont souvent enthousiastes à l idée de vous faire part de leurs commentaires, mais cet enthousiasme faiblit si l expérience est froide, trop formelle ou peu attrayante. Lors de la conception des sondages, assurez-vous que les questions sont faciles à comprendre et sont conformes au ton de vos autres communications. De longs sondages ou des sondages lourds (15 minutes et plus) nuisent à l expérience globale et rendent la tâche difficile pour les clients. 4. Soyez prêt à tenir compte de cette rétroaction Pour intégrer vraiment la voix du client, vous devez être disposé à tenir compte de la rétroaction qui vous est fournie. Informer vos clients d un nouveau produit, programme ou service alors qu il est trop tard pour le modifier n est pas une bonne façon d utiliser leur temps ou le vôtre. Vous devez être disposé à accepter les commentaires et à planifier vos projets de façon à avoir le temps d intégrer, de peaufiner ou d établir les attentes. Les 4 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

5 commentaires des clients ressemblant beaucoup aux commentaires de toute autre partie prenante, vous devez les considérer avec le désir de faire des compromis et d écouter, sinon les clients se sentiront exclus du processus. 5. Bouclez la boucle de retroaction Il est extrêmement important de boucler la boucle de rétroaction afin que les clients se sentent valorisés. Ils ont pris le temps de vous faire part de leurs commentaires et veulent souvent savoir comment ceux-ci seront utilisés. Bien que vous ne puissiez pas toujours faire exactement ce que vos clients souhaitent en raison de contraintes opérationnelles, leurs attentes peuvent être gérées dès le début. Peu importe les résultats de la recherche, il importe de faire savoir aux clients comment vous utiliserez leurs commentaires et quelles décisions ils éclaireront. Si vous tenez compte de leurs commentaires, assurez-vous de leur transmettre les résultats le plus rapidement possible. Ils se sentiront extrêmement valorisés, ce qui renforcera votre engament envers le service à la clientèle. Que contient le présent Guide? Le présent Guide a pour but de vous fournir un aperçu des nombreux outils qu une agence de transport collectif peu importe sa taille ou sa complexité peut utiliser pour intégrer la voix du client dans son processus décisionnel au quotidien. Au total, 17 outils VDC y sont présentés. Pour chacun des outils identifiés figurent une description de l outil, les avantages et les raisons de l utiliser de même que les recommandations sur les occasions où l utiliser. De plus, figurent également les ressources requises pour soutenir l outil, telles que les coûts approximatifs, le temps à y consacrer et le personnel requis. Figure ci-après la légende qui sera utilisée tout au long du Guide : 10K 10K 25K 25K 50K 50K 75K 75K moins de $10,000 $10,000-25,000 $25,000-50,000 $50,000-75,000 > $75, employé(s) dédié(s) équipe de recherche composée de 3 membres ou plus Jusqu à 4 semaines entre l approbation du projet et son achèvement de 4 à 8 semaines entre de 8 à 12 semaines entre l approbation du projet et l approbation du projet et son son achèvement achèvement Plus de 12 semaines FAIBLE COÛT Le large éventail d outils a pour but de vous offrir un «menu» des différentes options possibles de sorte que vous puissiez utiliser les outils qui se prêtent le mieux à votre organisation. Tout moyen visant à intégrer la voix du client dans votre organisation est bénéfique et peut résulter en de meilleures décisions et en une relation renforcée avec vos clients. Nous avons réparti les outils par recherche qualitative et par recherche quantitative. Il est recommandé d utiliser une combinaison des deux dans le cadre de votre programme. Les agences de transport ayant habituellement de la difficulté à trouver les budgets nécessaires pour recueillir la voix du client, nous avons ajouté un symbole indiquant un faible coût pour les outils qui requièrent de faibles coûts de mise en œuvre et pour les repérer facilement. Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 5

6 OUTILS QUALITATIFS Comité consultatif de clients FAIBLE COÛT L un des moyens les plus faciles d intégrer la voix du client est de créer officiellement un comité de clients en vue d obtenir les commentaires des clients. Un comité consultatif de clients comprend un groupe de clients actuels de votre réseau. Le comité offre aux clients l occasion d avoir une interaction périodique en personne avec les principaux décideurs de votre organisation. Il peut être composé de 6 à 12 membres selon la taille de votre clientèle. Il se réunit périodiquement, habituellement en soirée, et l ordre du jour est souvent déterminé par votre agence et comprend une période pour la tenue d une table ronde. Au cours de la rencontre, votre organisation peut présenter au groupe différents sujets ou différentes idées et solliciter ensuite ses réactions. Le groupe doit se réunir régulièrement au moins tous les trimestres, et le procès-verbal et les mesures à prendre doivent être suivis méticuleusement. La représentation est très importante, le comité étant en général un petit groupe. Aussi, vous devriez avoir des clients qui représentent tous les groupes de clients dont les besoins sont différents, comme les étudiants, les professionnels, etc. Vous pouvez également constituer un comité consultatif spécial pour certains groupes, tels que les clients qui ont des besoins d accessibilité, où une grande variété de besoins doivent être couverts (les malvoyants par rapport à ceux qui utilisent une aide à la mobilité). Pourquoi créer un comité consultatif de clients? Les clients d un comité ne prennent pas seulement part au développement d un nouveau concept ou service, ils peuvent aussi vous faire part de leurs commentaires lorsque des changements ont été apportés et identifier les points qui ont bien fonctionné ou qui pourraient être améliorés la prochaine fois Il est peu coûteux, normalement juste le coût d une rencontre à l extérieur (repas et transport au besoin) et en général, les membres y participent bénévolement Un comité officiel vous permet également de transmettre de l information qui est confidentielle ou des idées «en cours d élaboration» afin d obtenir des commentaires et de peaufiner un projet avant de l annoncer au grand public Quel type d information ne pouvez-vous pas obtenir d un comité consultatif de clients? L examen de la gamme d attitudes face à un service existant ou proposé De l information/des sujets confidentiels qui peuvent ne pas être prêts à être diffusés auprès du public L essai d un concept ou d une communication (par ex., annonce de service, publicité, panneaux de signalisation pour l orientation des passagers, bulletins, etc.) D autres questions ou préoccupations de clients et ce qu en disent d autres clients Quel type d information ne pouvez-vous pas obtenir d un comité consultatif de clients? Le comité étant petit et composé des mêmes personnes à chaque réunion, il peut vous donner une idée de la gamme d opinions qui existe sur un sujet précis, mais il ne peut mesurer l ampleur de ces opinions dans l ensemble de la population (par ex., combien de personnes de la région sont du même avis que le client A et combien 6 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

7 de personnes sont du même avis que le client B). Les sujets qui ont un grand impact sur les clients pourront devoir être validés par une recherche quantitative si possible afin de vous assurer que les résultats obtenus sont représentatifs d une clientèle plus large. Le comité exige également un soutien et un engagement importants de la part de la haute direction. Si les clients du comité n ont pas l impression que leurs commentaires se rendront jusqu à la «haute direction», ils deviendront de moins en moins intéressés. Des cadres disposés à rencontrer en personne les clients et à prendre au sérieux leurs préoccupations devraient assister à ces réunions et animer ces dernières. À quel moment devriez-vous envisager de créer un comité consultatif de clients? Vous voulez démontrer votre engagement à utiliser la voix du client et à offrir aux clients l occasion d exprimer leur opinion à des employés cadres Vous voulez comprendre la gamme complète d idées/de sentiments/d expériences relatifs à un sujet en particulier ou même d idées qui sont peut-être «en cours d élaboration» ou en développement Vous êtes prêt à donner suite aux suggestions et aux commentaires de vos clients De quelles ressources avez-vous besoin? RESSOURCES INTERNES TEMPS REQUIS 10K 4 1) Ressources internes : Personnel : Selon la fréquence des réunions, un comité ne requiert pas un personnel de recherche dédié, mais une gestion administrative périodique et du temps de la part de la haute direction Coûts : Globalement peu coûteux Adaptabilité : Si les réunions peuvent être tenues dans un endroit central/centre de transport collectif, les coûts de transport sont alors relativement faibles (souvent sous forme d un laissez-passer d une journée ou d un coupon). Selon le moment où la réunion a lieu (habituellement en soirée), de la nourriture peut être servie, et son coût peut être réduit ou augmenté. 2) Ressources externes : Aucune n est requise 3) Temps requis: Constant, nécessite habituellement un soutien administratif dédié la semaine précédant la réunion et la semaine suivant celle-ci afin de s assurer que le procès-verbal et les mesures à prendre sont distribués et suivis. Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 7

8 Groupes de discussion FAIBLE COÛT Les groupes de discussion constituent l outil le plus couramment utilisé pour une recherche qualitative. Des discussions se tiennent avec des groupes de personnes (habituellement entre 4 et 10 personnes à la fois) qui ont quelque chose en commun (par ex., des clients qui utilisent le transport en commun aux heures de pointe). Les groupes de discussion sont habituellement conçus de façon à ce que les participants ne se connaissent pas, à moins que la dynamique d un groupe en particulier soit un atout (par ex., des personnes qui font du covoiturage ensemble). La discussion porte habituellement sur un seul sujet, comme sur ce que les personnes aiment ou n aiment pas lorsqu ils prennent l autobus, ou présente une nouvelle idée ou un nouveau concept en vue de comprendre leurs réactions. Au cours de la discussion, un animateur favorise la conversation entre les participants tout en leur accordant le temps nécessaire pour répondre aux questions précises qui doivent être traitées. Pourquoi tenir des groupes de discussion? Les interactions en face-à-face, alors que les participants répondent à ce que d autres disent, permettent de recueillir beaucoup d information additionnelle qui ne pourrait être obtenue en interviewant individuellement le même nombre de personnes. Les participants peuvent se soutenir entre eux, se faire l avocat du diable, rallier les autres à leur point de vue ou changer d idée selon les commentaires des autres ce qui ressemble à la façon dont les opinions se forment dans le monde réel. En raison du format «en personne», l animateur peut répondre aux signes non verbaux. Par exemple, si une idée ou un concept est présenté et que les expressions faciales des participants changent, l animateur peut poser des questions additionnelles afin de mieux comprendre pour quelles raisons les participants semblent heureux ou déçus. Quels types d études peuvent être réalisées à l aide de groupes de discussion? L examen de la gamme d attitudes face à un service proposé ou existant Une enquête sur les différentes raisons pour lesquelles les gens utilisent ou n utilisent pas votre service L identification du langage utilisé par les clients pour décrire les aspects de leurs trajets ou de votre service L essai d un concept ou de communications (par ex., annonce de service, publicité, panneaux de signalisation pour l orientation des passagers, bulletins) La priorisation des éléments du service ou de l expérience qui sont les plus importants (souvent validés par une recherche quantitative) ou d idées concernant de nouvelles offres et de nouveaux services Quels types d études ne peuvent être réalisées à l aide de groupes de discussions? Les groupes de discussion donnent une idée de la gamme d opinions sur un sujet donné, mais ne permettent pas de mesurer l ampleur de ces opinions au sein de la population en général (par ex., combien de personnes de la région qui sont du même avis que le client A et combien de personnes qui 8 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

9 sont du même avis que le client B). Les groupes de discussion ne sont pas aussi représentatifs car ils comportent un petit nombre de clients. Les décisions qui ont des répercussions importantes sur l expérience client ou sur le service doivent être validées dans la mesure du possible par une recherche quantitative. À quel moment devriez-vous envisager de tenir des groupes de discussion? Vous voulez comprendre quelle est la gamme complète d idées/de sentiments/d expériences que suscite un sujet en particulier soit une chose qui existe déjà ou quelque chose de nouveau ou le «pourquoi» d une question en particulier Vous voulez comprendre dans quels termes les personnes parlent de votre service entre elles À un moment de l année qui est propice au sujet faisant l objet de discussions (par ex., les problèmes liés aux retards des autobus l hiver devraient être discutés l hiver, les réponses à de nouveaux horaires d automne devraient faire l objet de discussions quelques semaines après l adoption de l horaire d automne) De quelles ressources avez-vous besoin? RESSOURCES INTERNES TEMPS REQUIS 10K 25K 50K ) Ressources internes : Personnel : Un ou des chargé(s) d enquête qui élaboreront le guide de discussion, animeront les groupes, transcriront les notes, analyseront les résultats et rédigeront un rapport Coûts : Varient de moins de $ à $ d après le nombre de groupes de discussion. Adaptabilité Si les entrevues se tiennent dans vos bureaux, vous pouvez ainsi éviter les coûts associés à la location d installations externes. Toutefois, il peut être difficile pour vous d y inclure des employés de votre organisation à titre d observateurs, les gens pouvant ne pas être aussi ouverts si un observateur est présent dans la salle. 2) Ressources externes : Un chargé d enquête professionnel (qui peut également élaborer le guide de discussion et animer la séance), le recrutement de participants si vous avez besoin d un large éventail de participants, des installations spécialisées pour la tenue de groupes de discussion qui permettent aux observateurs d assister à la séance à l aide d un miroir semi-réfléchissant. 3) Temps requis: De 4 à 12 semaines environ d après l étendue de la recherche. Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 9

10 Entrevues en profondeur FAIBLE COÛT Une entrevue en profondeur a lieu avec un client à la fois et sert à examiner les idées/sentiments/ expériences concernant un sujet en particulier. Ces entrevues, d une durée de 30 à 60 minutes, laissent le temps d examiner les réponses d une personne en détail et ont généralement lieu en personne ou au téléphone. Pour une étude type, entre 8 et 15 entrevues peuvent avoir lieu. Pourquoi opter pour des entrevues en profondeur? Les entrevues en profondeur comportent de nombreux avantages : Les entrevues en profondeur offrent la confidentialité voulue pour discuter de sujets sensibles et dont une personne peut ne pas vouloir discuter en présence d autres personnes (par ex., la mobilité ou des problèmes de santé personnels) Contrairement aux groupes de discussion, elles offrent plus de temps pour examiner les raisons pour lesquelles un participant ressent telle ou telle chose face à un sujet et d entrer dans les détails quant aux motivations sous-jacentes Elles permettent de présenter des idées ou concepts plus complexes, l animateur pouvant présenter une idée à un rythme plus lent Les réactions ne sont pas influencées par d autres clients elles portent sur un seul point de vue Si l entrevue se déroule en personne, l intervieweur peut répondre aux signes non verbaux. Par exemple, si une idée ou un concept sont présentés et que l expression faciale du participant change, l intervieweur peut poser des questions supplémentaires afin de mieux comprendre pourquoi il semble heureux ou déçu. Quels types d études peuvent être réalisées à l aide d entrevues en profondeur? L examen d un large éventail d attitudes face à un service proposé ou existant Le site Web, le système téléphonique, l application pour téléphone intelligent, l évaluation du planificateur de déplacements et toute autre solution axée sur la technologie destinée au client soit tester un nouveau produit ou fournir une rétroaction sur la façon d améliorer un produit existant Une enquête sur les différentes raisons pour lesquelles les gens utilisent votre service ou pas ou comment ils l utilisent L identification du langage utilisé par les clients pour décrire les aspects de leurs déplacements ou votre service Test des communications (par ex., annonce de service, panneaux de signalisation pour l orientation des passagers, publicité, etc.) Quels types d études ne peuvent être réalisées à l aide d entrevues en profondeur? Les entrevues en profondeur donnent une indication de la gamme d opinions sur un sujet précis, mais ne permettent pas de mesurer l ampleur de ces opinions dans la population en général (par ex., combien de personnes de la région qui sont du même avis que le client A et combien de personnes qui sont du même avis que le client B). Les entrevues en profondeur ne sont pas recommandées pour comprendre une réaction purement «instinctive» face à une idée ou à un concept en particulier elles servent surtout à examiner plus en détail un aspect donné. 10 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

11 À quel moment devriez-vous envisager la tenue d entrevues en profondeur? La tenue d entrevues en profondeur est une bonne idée si : Vous avez besoin de comprendre dans le détail la gamme complète d idées/de sentiments/ d expériences concernant un sujet en particulier Vous voulez présenter au client quelque chose de complexe et avez besoin de plus de temps pour lui en présenter tous les aspects Vous voulez comprendre en détail une expérience en particulier par exemple concernant un site Web ou une application mobile qui existent déjà ou qui sont nouveaux Le sujet est sensible et ne peut être traité efficacement en groupes de discussion De quelles ressources avez-vous besoin? RESSOURCES INTERNES TEMPS REQUIS 10K ) Ressources internes : Personnel : Un ou des chargé(s) d enquête pour élaborer le guide d entrevue, interviewer les participants, transcrire les notes, analyser les résultats et rédiger un rapport Coûts : Moins de $ Adaptabilité : Ces entrevues peuvent s avérer très peu coûteuses si elles ont lieu dans les bureaux de votre organisation (ou si du personnel interne peut se rendre là où se trouvent les participants) et font appel uniquement à des ressources internes. Si vous pouvez recruter les participants à même une base de données client interne, les coûts pour recruter des clients peuvent ainsi être réduits. Souvent un stimulant sous la forme d un coupon de transport peut être offert aux participants en guise de remerciement pour le temps qu ils vous ont accordé pour l entrevue. 2) Ressources externes : Si aucune ressource interne n est disponible, il vous faut alors faire appel à un chargé d enquête professionnel pour élaborer le guide d entrevue, interviewer les participants, transcrire les notes, analyser les résultats et rédiger un rapport. 3) Temps requis: De 4 à 12 semaines environ d après l étendue de la recherche. Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 11

12 Enquête interne auprès des employés FAIBLE COÛT Vos employés, notamment ceux de première ligne, peuvent vous fournir d excellents points de vue sur les besoins et les désirs des clients. Une enquête auprès des employés peut remplacer une enquête auprès des clients ou peut être réalisée en tant que première étape avant de faire appel directement aux clients. Les outils que vous utilisez avec les clients peuvent également être utilisés avec les employés (par ex., des entrevues en profondeur ou des groupes de discussion). Pourquoi opter pour une enquête interne? Les employés de première ligne ont des interactions directes avec les passagers et peuvent parler de l expérience de ces derniers dans une perspective plus large qu un seul passager Le recours à la rétroaction des employés améliore leur engagement et leur moral, leurs opinions étant écoutées et utilisées Le recours aux employés comme participants à une enquête réduit les coûts de recrutement et d indemnisation des participants Elle peut faciliter la gestion du changement, le personnel participant déjà au processus et ayant une opinion sur la conception Quel type d information peut être recueillie à l aide d une enquête interne? Des communications avec les employés Des idées lancées sur les nouveaux services offerts aux passagers L anticipation de la façon dont les passagers comprendront les panneaux de signalisation pour l orientation des passagers et autres communications à l intention des clients L anticipation de la façon dont les passagers réagiront aux modifications apportées aux horaires, aux itinéraires ou aux tarifs Le lancement d une Charte du client Quel type d information ne peut être recueillie à l aide d une enquête interne? L examen des motivations ou émotions des passagers L identification du langage utilisé par les clients pour décrire leurs trajets ou votre service (il arrive souvent que le personnel utilise un langage interne) Les façons de convertir les non-passagers en passagers À quel moment devriez-vous envisager d opter pour une enquête interne? Pour connaître l éventail de réponses des passagers à de nouvelles initiatives éventuelles, en parlant avec des employés de première ligne qui occupent diverses fonctions (par ex., des conducteurs et des employés du service à la clientèle) Pour assurer un format plus structuré à la collecte de commentaires des employés, que des commentaires recueillis de manière ponctuelle ou qu une demande de suggestions adressée aux employés Lorsqu il y a peu de budget à consacrer à la recherche auprès de la clientèle 12 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

13 De quelles ressources avez-vous besoin? RESSOURCES INTERNES TEMPS REQUIS 10K K 25K 1) Ressources internes : Personnel : Si l outil de recherche utilisé est soit un groupe de discussion, soit une entrevue en profondeur, le ou les chargés d enquête doivent développer un guide de discussion/d entrevue, animer les groupes, transcrire les notes, analyser les résultats et rédiger un rapport. Si l outil de recherche est un sondage, le ou les chargés d enquête doivent concevoir le sondage, établir le questionnaire, le programmer, effectuer le travail sur place et l analyse, et rédiger un rapport. Coûts : Selon que vous fassiez appel à un fournisseur de recherche externe. Adaptabilité : Si les entrevues ont lieu dans vos bureaux, vous n avez pas ainsi à payer pour la location d installations externes. Cependant, il sera très difficile pour les employés de votre agence d observer les groupes, la présence d un étranger (qui n est pas un employé de première ligne) dans la salle pouvant nuire à la conversation. 2) Ressources externes : Les employés peuvent parler plus ouvertement si un chargé d enquête externe les interviewe, anime les groupes ou recueille les données du sondage. Si l outil de recherche utilisé est un groupe de discussion ou une entrevue en profondeur, un fournisseur de recherche externe peut vous aider à développer le guide de discussion/d entrevue, à interviewer les participants, à transcrire les notes, à analyser les résultats et à rédiger un rapport. Si l outil de recherche est un sondage, un fournisseur de recherche externe peut vous aider à concevoir le sondage, à établir le questionnaire et à le programmer, à effectuer le travail sur place et l analyse, et à rédiger un rapport. 3) Temps requis : De 4 à 12 semaines environ d après l étendue de la recherche. Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 13

14 Séances de discussion ouverte FAIBLE COÛT Les séances de discussion ouverte sont une excellente façon d interpeler ouvertement les membres du public et de permettre à certaines personnes d émettre leur opinion lors d une seule séance avec des décideurs clés. Une séance de discussion ouverte est une rencontre planifiée où les clients/ membres du public sont invités à discuter d idées avec les membres de votre agence de transport. Contrairement aux groupes de discussion ou aux entrevues en personne, tout client peut y participer et ne fait pas l objet d un tri préalable. Ces séances devraient offrir l occasion aux clients de donner leur point de vue sur un sujet en particulier. Toutefois, il est souvent préférable de faciliter ou d animer ces discussions d une quelconque façon les commentaires doivent être organisés plutôt que juste recueillis ouvertement. Les participants peuvent être répartis en plus petits groupes ou être priés de regarder des plans ou des propositions sur papier et de les commenter ou de répondre à un sondage. Pourquoi tenir une séance de discussion ouverte? Il s agit là d une approche très publique de recueillir des commentaires. Assurez-vous que très peu de groupes sont écartés puisqu il s agit d une invitation ouverte Des séances bien animées permettent aux clients de se sentir concernés et consultés L absence de coûts de recrutement ou de stimulants pour les participants permet de garder les coûts globaux au plus bas Elle s avère excellente à l étape de proposition ou de conception d un projet et lorsque vous voulez valider que vous êtes sur la bonne voie Quel type d information peut être recueillie à l aide de séances de discussion ouverte? L examen de la gamme d attitudes face à un service proposé ou existant la réponse «instinctive» L anticipation des réponses des voyageurs aux modifications à apporter aux horaires, aux circuits ou aux tarifs Les problèmes que l organisation peut ne pas encore connaître Le lancement d une Charte du client Quel type d information ne peut être recueillie à l aide de séances de discussion ouverte? Les séances de discussion ouverte donneront un aperçu de la variété d opinions sur un sujet donné, mais ne peuvent mesurer l ampleur de ces opinions au sein de la population en général (par ex., combien de personnes de la région sont du même avis que le participant A et combien de personnes sont du même avis que le participant B). Vous ne pouvez contrôler non plus ceux qui y participent, ce qui peut être important si vous voulez assurer une certaine représentation. Un examen approfondi des motivations ou des émotions des clients, la rétroaction résultant d une séance de discussion ouverte étant généralement très large ou «instinctive» Lors d une séance de discussion ouverte, les clients souhaiteront souvent discuter des «grandes questions» qui les touchent. Aussi, des sujets comme la publicité ou les communications générales peuvent présenter peu d intérêt pour eux. 14 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

15 À quel moment devriez-vous envisager la tenue de séances de discussion ouverte? Vous voulez démontrer votre engagement envers la voix du client et offrir aux clients l occasion d exprimer leur opinion à des employés cadres Vous souhaitez une solution de rechange à moindre coût aux groupes de discussion ou aux entrevues en personne Vous voulez comprendre la «réaction instinctive» face à un sujet précis ou à des idées qui en sont au stade d élaboration Vous êtes disposé à donner suite aux suggestions et aux commentaires des clients De quelles ressources avez-vous besoin? RESSOURCES INTERNES TEMPS REQUIS 10K 4 10K 25K 4-8 1) Ressources internes : Personnel : L animateur devra planifier et animer la séance et veiller à recueillir les commentaires d une façon qui soit organisée et concrète. Coûts : très faibles, notamment si ces séances ont lieu dans des locaux de l organisation. Les coûts peuvent augmenter selon le matériel imprimé et le nombre de séances (par ex., tenir des séances à plusieurs endroits dans le but de joindre différents groupes de clients). 2) Ressources externes : Sauf pour l impression du matériel, des ressources externes sont peu souvent requises, mais peuvent quand même être utilisées. Alors qu une séance de discussion ouverte peut être très intéressante si elle est animée par le personnel interne, on peut faire appel à un animateur professionnel si l on ne dispose pas de ressources qualifiées à l interne. 3) Temps requis : De 4 à 12 semaines environ d après l étendue de la recherche. Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 15

16 Forums de discussion en ligne Un forum de discussion en ligne ou un babillard électronique est un site Web où les gens peuvent tenir des discussions sur des sujets qui les intéressent en affichant des messages. Pour être membre d un forum, une personne doit s inscrire au forum, et le membre doit être approuvé par l administrateur du forum. Ce dernier est un peu comme l animateur d un groupe de discussion traditionnel dont le rôle premier est de s assurer que les membres du forum affichent des messages qui sont conformes aux règles, règlements, valeurs et principes du forum. Les membres qui dévient sont généralement bloqués et ne peuvent afficher de messages ou participer aux discussions. Le modérateur doit également veiller à ce que les discussions portent uniquement sur des sujets pertinents. Propriétaire du forum gère le forum les catégories les sujets les messages gérés par les modérateurs Pourquoi opter pour des forums en ligne? Pour la souplesse et la commodité qu ils offrent : le forum est disponible en tout temps pour répondre aux exigences professionnelles et familiales et pour que les membres puissent y participer quand bon leur semble Pour l anonymat qui assure des discussions plus franches et contrairement aux groupes de discussion conventionnels, les participants ne se voient pas et tendent généralement à être plus ouverts dans leurs discussions et leurs messages Ayant plus de temps pour réfléchir à leurs réponses et à leurs opinions, les discussions du forum se passant entièrement en ligne, les membres ont la possibilité d ajouter leurs commentaires lorsqu ils sont prêts à le faire Dans un groupe de discussion traditionnel, il y aura toujours des personnalités dominantes et des participants qui se sentiront intimidés ou gênés de prendre la parole. Tous peuvent ne pas disposer du même temps pour exprimer leur opinion. Dans un forum en ligne, chaque participant peut exprimer son opinion qui sera entendue par quiconque lit son message. Comparativement aux groupes de discussion traditionnels, les forums en ligne ont l avantage de recueillir des commentaires auprès d un grand nombre de participants 16 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

17 Quels types d études peuvent être réalisées à l aide des forums en ligne? Les sujets les plus courants traités par les groupes de discussion traditionnels peuvent également être traités dans les forums en ligne. Ces derniers offrent à certaines personnes un canal plus pratique qui leur permet de discuter de problèmes de santé délicats ou de sujets sensibles et sont une solution de rechange possible aux groupes de discussion en face-en-face conventionnels. Si une discussion porte sur les défis rencontrés par les personnes qui ont des problèmes de santé (ou les personnes qui ont des problèmes d accessibilité) et qui empruntent le transport collectif, un forum en ligne peut donner lieu à des discussions plus riches qu avec des groupes de discussion traditionnels. Quels types d études ne peuvent être réalisées à l aide de forums en ligne? Les forums en ligne demeurent généralement ouverts pendant une longue période, soit entre environ 3 et 6 mois. Par conséquent, pour des études qualitatives urgentes, il vaut mieux recourir aux canaux traditionnels. Aussi, le besoin d un modérateur pendant une longue période peut parfois être un facteur limitatif au recours aux forums en ligne. À quel moment devriez-vous songer à créer un forum en ligne? La création de votre propre forum en ligne est une bonne idée lorsque : La taille de votre agence est de moyenne à grande Vous avez votre propre chargé d enquête ou une équipe de recherche qui peut agir comme modérateur pendant une longue période et qui peut analyser les résultats et rédiger un rapport Vous souhaitez mobiliser davantage la communauté sur les questions de transport collectif Le temps n est pas une contrainte pour obtenir, en ligne, les commentaires de la communauté Votre agence dispose d une stratégie de médias sociaux claire aux fins de la recherche Votre agence est prête à communiquer les principaux résultats de la recherche aux membres du forum et à indiquer quelles sont les mesures qui ont été prises par suite des commentaires fournis De quelles ressources avez-vous besoin? RESSOURCES INTERNES TEMPS REQUIS 12 10K ) Ressources internes : Personnel : Un ou des chargés d enquête pour modérer les discussions, analyser les résultats et rédiger un rapport Coûts : Pour une agence moyenne ou grande Adaptabilité : Des cycles de moins de 3 mois et un nombre limité de participants vous feraient économiser de l argent 2) Ressources externes : Le fournisseur crée un portail et offre un soutien technologique 3) Temps requis : Environ 8 semaines (ou plus) d après l étendue de la recherche. Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 17

18 Analyse des commentaires des clients FAIBLE COÛT L analyse des plaintes des clients constitue l une des premières étapes de l utilisation des commentaires des clients, qui peut mener vers des améliorations du service. Pour analyser les commentaires, ceux-ci doivent d abord être codés ou classés, puis ensuite analysés. Lorsque les commentaires proviennent des clients par l entremise d appels, de courriers électroniques ou des médiaux sociaux, ils sont codés selon des catégories qui sont pertinentes pour l organisation et sont comparés à des périodes semblables (soit en comparant les commentaires portant sur les surfaces glacées reçus en décembre au nombre de commentaires reçus au cours du mois de décembre précédent). Les commentaires sont examinés et lus périodiquement afin de permettre l observation de tendances dans leur contenu et de traiter des occasions d améliorer le service. Pourquoi analyser les commentaires des clients? L analyse des commentaires offre une vision directe des points que les clients perçoivent comme des problèmes L analyse des données vous permet de voir ce qui importe pour vos clients s il y a un nombre croissant de plaintes concernant le surachalandage d une ligne d autobus donnée, cela peut orienter vos plans de service futurs L analyse des plaintes peut également vous aider à développer des programmes de formation à l intention du personnel de première ligne, soit en utilisant des exemples réels, soit en identifiant des secteurs à améliorer Décourager les solutions adoptées en réaction à un problème. Le fait de comprendre le nombre global de commentaires provenant de clients permet à une organisation de mettre les commentaires individuels en contexte. Au lieu de tenter de régler chaque plainte individuellement, il vaut mieux élaborer des stratégies à long terme Le partage de commentaires positifs est une excellente façon de motiver le personnel et de renforcer le moral Quel type d information peut être recueillie à l aide de l analyse des commentaires des clients? La compréhension, guidée par les données, des moments où les commentaires des clients augmentent et de combien, et les sujets qui reçoivent le plus de commentaires Une rétroaction brute des clients dans leurs propres mots Des idées pour un nouveau service ou de nouveaux programmes qui résultent des suggestions des clients La mesure de l impact de nouveaux programmes ou services et de la façon dont ils sont reçus par les clients Quel type d information ne peut être recueillie à l aide de l analyse des commentaires des clients? Les commentaires des clients donnent une idée des opinions propres à un sujet en particulier, mais ne peuvent permettre de mesurer l ampleur de ces opinions au sein de la population générale (par ex., combien de personnes de la région sont du même avis que le client A et combien de personnes sont du même avis que le client B) 18 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

19 La rétroaction est souvent très tactique ou opérationnelle, ce qui exclut tout examen approfondi des motivations ou des émotions des clients Les commentaires représentent un petit groupe de clients. Les suggestions des clients concernant l adoption de nouveaux programmes doivent être validées à l aide de commentaires additionnels des clients À quel moment devriez-vous envisager de procéder à une analyse des commentaires des clients? Vous voulez comprendre les problèmes que soulèvent les clients auprès de votre personnel de première ligne Vous voulez être capable d analyser les commentaires de façon à anticiper les commentaires et à planifier en conséquence Vous voulez mesurer l impact de nouveaux programmes ou services De quelles ressources avez-vous besoin? RESSOURCES INTERNES TEMPS TIME REQUIS 12 10K 25K 50K 1) Ressources internes : Personnel : Selon la taille de votre organisation, au moins un à deux analystes pour développer le codage des commentaires et pour assurer une surveillance continue et la préparation d un rapport sur les résultats Coûts : Il peut y avoir des frais de mise en place requis pour le codage et l analyse des commentaires 2) Ressources externes Aucune 3) Temps requis : En continu Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU 19

20 OUTILS QUANTITATIFS Sondages en ligne FAIBLE COÛT Les sondages en ligne sont la façon la plus courante d obtenir de l information quantitative de la part des clients. Ils sont semblables aux sondages papier ou aux sondages téléphoniques, mais se tiennent sur un site Web dédié et peuvent être remplis par les clients en tout temps jour et nuit. Les sondages en ligne ont remplacé les sondages papier, les sondages directs et les sondages téléphoniques traditionnels et constituent la méthode d enquête la plus couramment utilisée aujourd hui. Pourquoi opter pour des sondages en ligne? Éliminer les coûts de saisie de données associés aux formats de sondage traditionnels Étant donné qu une grande partie des coûts liés à la saisie et au nettoyage de données peuvent être éliminés, ces sondages ont tendance à être moins coûteux que les formats de sondage traditionnels Ces enquêtes peuvent être réalisées beaucoup plus rapidement que les sondages papier Ils offrent plus de souplesse. Les participants peuvent répondre aux questions au moment et au rythme qui leur conviennent et peuvent commencer à y répondre à un moment donné, puis s arrêter et poursuivre plus tard Vous pouvez montrer aux clients des images ou des graphiques qui ne peuvent être montrés dans le cadre d un sondage téléphonique ou direct Les participants peuvent être plus disposés à communiquer de l information personnelle parce qu ils ne s adressent pas directement à une autre personne. De plus, les sondages en ligne éliminent le risque pour les intervieweurs d influencer les réponses Quels types d études peuvent être réalisées à l aide de sondages en ligne? Tous les types de sondages quantitatifs peuvent être réalisés en ligne. On peut couvrir tous les sujets en ligne, et la méthodologie se prête particulièrement bien aux essais de communications, de priorisation du service et de suivi de la satisfaction pour ne citer que ceux-là. Quels types d études ne peuvent être réalisées à l aide de sondages en ligne? Une recherche qualitative lorsque vous devez connaître les raisons qui sous-tendent le comportement des clients ou que vous devez explorer un sujet afin d obtenir une perspective plus approfondie et plus émotive Quels sont les inconvénients des sondages en ligne? Les échantillons peuvent ne pas être représentatifs. Les personnes qui n ont pas accès à Internet peuvent trouver difficile de répondre à un sondage en ligne. Certaines personnes, telles que les aînés, peuvent ne pas connaître les sondages en ligne et trouver difficile de les remplir 20 Outils Voix du client Guide pratique, Groupe de travail sur l orientation axée sur la clientèle, ACTU

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