L Histoire du futur se lira sans doute sur des tablettes

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1 É D I T O R I A L JACQUES BARRAUX La page blanche L Histoire du futur se lira sans doute sur des tablettes numériques. Celle du passé aura du mal à quitter le refuge des livres en papier. Ces livres qui s empilent dans le délicieux désordre d un bureau ou d une bibliothèque. Ces livres qu un beau matin on décide d épousseter, de trier et de feuilleter au hasard. On tombe soudain sur des passages qui jettent un pont inattendu entre un monde oublié et une actualité brûlante. Ainsi en va-t-il des livres consacrés aux mondes du travail et de l entreprise. Un monde plus transformé en quarante ans que tout au long des deux précédentes révolutions industrielles. Un exemple. On ne parle plus beaucoup aujourd hui de Peter Drucker, quintessence de l esprit viennois transposé dans l univers de la grande corporation américaine. Conseiller préféré des PDG de multinationales entre 1950 et Auteur délibérément snobé par le monde académique. La relecture fortuite d un texte publié en 1949, avant qu il ne devienne un auteur de best-seller, laisse quelque peu songeur. «Nous allons vers le déclin des grandes oligarchies marchandes qui règnent à la City de Londres, à Wall Street et à State Street à Boston assure-t-il. Bientôt, les plus brillants diplômés de Harvard ne chercheront plus un job dans la finance ou au New York Stock Exchange. Ils viseront des postes de responsabilité dans l énergie, l automobile, l électricité ou les produits de consommation de masse.» La finance détrônée par l industrie? On sursaute à la lecture de ces lignes en pensant aux décennies qui allaient suivre.

2 8 Revue française de gestion N 236/2013 Mais le propos revient bientôt en mémoire. Deux remarques viennent alors à l esprit. Supposons que ce vieux livre oublié ait été feuilleté avant 2007 et les premiers symptômes de la crise des «subprimes». Les anticipations de Peter Drucker auraient tout bonnement provoqué l hilarité. À présent, ils laissent songeurs. Est-il aujourd hui plus tentant pour un «haut potentiel», de faire carrière chez Goldman Sachs plutôt qu au sein de l état-major de Google ou de Biogen? Chez Lazard ou Colony Capital plutôt que chez Nestlé, Airbus, Procter & Gamble ou General Electric? La question est redevenue ouverte. La seconde remarque concerne le caractère cyclique des modes de pensée en matière de management. De l organisation intégrée des grandes firmes des années à l obsession du «core business» des années Des campagnes offensives sur les marchés de grande consommation à la guerre froide de la valeur actionnariale. De l âge d or du marketing aux heures de gloire de la finance créative, Peter Drucker s est trompé sur une longue séquence de l histoire économique. Mais rien ne dit qu un nouveau chapitre ne soit pas en train de s écrire, plus conforme à ses prévisions sur le rôle de l entrepreneur, le levier de la technologie et le pouvoir souverain du client. L entreprise n est pas le jouet des oligarchies. Elle est le reflet de la société dans laquelle elle s insère. Reflet des mentalités, des attentes exprimées, du degré de consensus social, du niveau d instruction, du niveau de vie, en un mot d un faisceau de données qui décident de la conformité de son offre avec les attentes des citoyensconsommateurs. Développement durable, mondialisation, révolution numérique, crispations sociales Encore toute étourdie par les effets de la bourrasque financière, l entreprise se retrouve aujourd hui face à une page blanche. À elle d imaginer une règle du jeu en harmonie avec le nouveau cycle de croissance qui se profile à l horizon.

3 numéro 236 octobre 2013 S O M M A I R E 7 Éditorial Jacques Barraux 11 Ont contribué à ce numéro 15 Adaptation des systèmes de contrôle en temps de crise. Perceptions et réactions des commerciaux Madeleine Besson, Laure Lavorata 33 Identité organisationnelle et adoption d une innovation de business model. Le modèle low cost de Transavia au sein d Air France ( ) Jean-François Gagne 49 Le Jam : analyse et enjeux de l outil crowdsourcing d IBM. Le cas du Nekoé Jam Erwan Boutigny, Sophie Renault Dossier : L investissement socialement responsable Sous la direction de Patricia Crifo, Nicolas Mottis 69 L ISR à la recherche de nouveaux élans? Patricia Crifo, Nicolas Mottis 79 L investissement socialement responsable. Origines, débats et perspectives Christophe Revelli 93 Le rôle de la labellisation dans la construction d un marché. Le cas de l ISR en France Diane-Laure Arjaliès, Samer Hobeika, Jean-Pierre Ponssard, Sylvaine Poret 109 Mesurer les performances extrafinancières. Le véritable défi de l ISR Gunther Capelle-Blancard, Aurélien Petit

4 10 Revue française de gestion N 236/ Les investisseurs particuliers et l ISR. Une relation complexe Fabien Durif, Isabelle Prim-Allaz, Hind Sami 149 La recommandation des fonds ISR. Une étude empirique sur les conseillers clients bancaires français Marco Heimann, Sébastien Pouget 163 La RSE et les PME. Analyse descriptive à partir de l enquête COI 2006 Rim Oueghlissi 181 Summary

5 O N T C O N T R I B U É À C E N U M É R O Diane-Laure ARJALIÈS est professeur assistant au département de comptabilité et contrôle de gestion d HEC Paris. Diplômée de l ESSEC et de l université Paris Ouest Nanterre, ses travaux portent sur le développement de l ISR dans la gestion d actifs et sur l introduction de mesures de performance non financière dans les systèmes de comptabilité et de contrôle de gestion. Avant de rejoindre le corps professoral de HEC Paris, elle fut analyste ISR dans une société de gestion d actifs et chercheur au sein de l École polytechnique et de la Manchester Business School. Madeleine BESSON, diplômée de HEC, titulaire d un doctorat en sciences de gestion et habilitée à diriger des recherches, enseigne le marketing à Télécom École de management et met en place des pédagogies actives. Ses deux principaux thèmes de recherche sont le management commercial et le marketing de l innovation. Elle a publié de nombreux articles dans des revues francophones et anglophones. Elle a mis en place l organisation de la recherche de l école de management entre 2005 et 2008 et encadre aujourd hui des thèses en marketing au sein du laboratoire IRG. Erwan BOUTIGNY est maître de conférences en sciences de gestion au pôle international de management de l université du Havre et membre du laboratoire de recherche Nimec. Responsable du master 2 de management international, il enseigne le management stratégique et le marketing international. Il est l auteur d une thèse portant sur la compréhension du rôle de la compétence collective au sein de phénomènes de coopération dans l entreprise. Ses recherches portent sur les innovations managériales en règle générale et le crowdsourcing en particulier. Il étudie en outre les nouvelles modalités organisationnelles de partage de connaissances autorisées par les technologies de l information et de la communication. Gunther CAPELLE-BLANCARD est professeur à l université Paris 1 Panthéon- Sorbonne depuis 2007, il y dirige le master «Monnaie-banque-finance». Ses travaux de recherche portent globalement sur la place et le rôle de la finance dans l économie. Il est l auteur de plus d une trentaine d articles académiques sur l organisation, le fonctionnement et la régulation des marchés, la finance éthique et la responsabilité sociale des entreprises. De 2007 à 2009, il a été conseiller scientifique au Conseil d analyse économique, avant d occuper, de 2009 à 2013, le poste de directeur-adjoint du CEPII. Patricia CRIFO est professeur à l université Paris Ouest Nanterre la Défense et professeur chargé de cours à l École polytechnique, chercheur associé externe de CIRANO (Montréal) et membre du

6 12 Revue française de gestion N 236/2013 Conseil économique pour le développement durable, de la Commission des comptes et de l économie de l environnement, de la plateforme RSE, du jury du prix FIR. Elle est coresponsable de la chaire FDIR. En 2010 elle a été nominée au prix du Meilleur jeune économiste (Le Monde/ Cercle des économistes). Elle a publié une trentaine d articles académiques, rapports ou chapitres d ouvrage sur la responsabilité sociale et environnementale des entreprises, la croissance verte, le progrès technique, l organisation du travail et les inégalités. Fabien DURIF est professeur au département marketing de l École des sciences de gestion (ESG) à l université du Québec à Montréal. Il est directeur de l Observatoire de la consommation responsable et de l Équipe de recherche sur la consommation responsable. Il conduit des recherches sur les thèmes de la consommation socialement responsable et de la gouvernance éthique. Jean-François GAGNE a été consultant en stratégie et transformation d entreprise pendant quinze ans. Il a ensuite soutenu en 2008 une thèse sur les dynamiques d identification des salariés à un nouveau discours organisationnel. Ses axes de recherche portent sur l identification des salariés, l identité organisationnelle et les identités des salariés. Il est enseignantchercheur à l ISG Paris. Il est aussi Professional Associate au sein du cabinet de conseil Aldema Partners, structure au sein de laquelle il collabore sur les thématiques de la transformation d entreprise, de la formulation de stratégie d entreprise et du management par la marque. Marco HEIMANN, est doctorant en psychologie cognitive et en sciences de gestion à l université de Toulouse. Il est intéressé par les processus de prise de décision qui sous-tendent les choix des investisseurs, en particulier en présence d informations extrafinancières. Membre actif dans les communautés de l investissement socialement responsable tels que les UNPRI et la chaire FDIR, son travail de thèse a déjà été récompensé par plusieurs financements et a suscité l intérêt de nombreux chercheurs et professionnels. Samer HOBEIKA a effectué sa thèse de doctorat au sein du laboratoire d économétrie de l École polytechnique, dans le cadre d une collaboration CIFRE avec Novethic, filiale de la Caisse des dépôts et centre de recherche sur l investissement socialement responsable. En décembre 2011, il a soutenu sa thèse intitulée «L ISR : des épargnants particuliers aux investisseurs institutionnels de long terme», qui porte sur les problématiques de labellisation des produits d épargne ISR à destination des particuliers, ainsi que sur la perception des enjeux d investissement responsable par les grands investisseurs, souvent publics, de long terme. Laure LAVORATA est maître de conférences habilitée à diriger des recherches à l université Paris-Est Créteil Val-de-Marne (UPEC). Titulaire d un doctorat sur le comportement éthique du vendeur et les facteurs qui l influencent, ses recherches portent également sur l éthique des distributeurs, l éthique en marketing et le marketing durable ainsi que sur des outils métho-

7 Ont contribué à ce numéro 13 dologiques (ex. méthode des scénarios). Elle est coordinatrice d un projet financé par l Agence nationale de la recherche sur 4 ans intitulé DIACODD («Distribution alimentaire, consommation et développement durable») qui a pour objectif d étudier la perception que les consommateurs ont des pratiques de développement durable des distributeurs. Par ailleurs, elle a travaillé dans le secteur de la presse professionnelle en tant que directrice de publicité. Nicolas MOTTIS est docteur en économie de l École polytechnique et professeur à l ESSEC, dont il a été directeur de 2002 à Ses recherches portent sur l articulation entre stratégie et contrôle de gestion, la gestion de projet et sur l ISR. Il a publié plusieurs ouvrages, notamment récemment Pilotage de l entreprise et contrôle de gestion (coécrit avec R. Demeestère et P. Lorino, 5 e édition, Dunod, 2013), et de nombreux articles dans des revues nationales et internationales. Il est membre du jury académique des Principles of Responsible Investment (PRI United Nations FI) et de celui du Forum de l investissement responsable. Rim OUEGHLISSI est doctorante au département d économie (EPEE) de l université d Évry Val d Essonne. Elle prépare sa thèse en cotutelle avec l Institut des hautes études commerciales de Tunis. Ses recherches portent sur la RSE, ISR, les performances des entreprises, la dette publique et l économétrie. Aurélien PETIT est docteur en économie à l université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Il a soutenu sa thèse en octobre 2013 sur «La responsabilité sociale de l entreprise : enjeux, stratégies, impacts». Jean-Pierre PONSSARD est ancien élève de l École polytechnique et titulaire d un PhD de l université de Stanford. Il est professeur à l École polytechnique et directeur de recherche au CNRS. Il coordonne les chaires «Business Economics» et «Finance durable et investissement responsable». Il est l auteur de La montée en puissance des fonds d investissement : quels enjeux pour les entreprises? (coécrit avec D. Plihon, 2002, Documentation française). Sylvaine PORET, docteur en économie de l université Paris Panthéon-Sorbonne, est chargée de recherche à l INRA, chercheuse associée au département d économie de l École polytechnique et participe à la chaire Finance durable et investissement responsable. Ses recherches utilisent les outils théoriques de l économie industrielle et l analyse économique du droit et portent notamment sur le commerce équitable, les organismes génétiquement modifiés, et les labels durables. Sébastien POUGET est professeur de finance à l IAE de Toulouse et membre de Toulouse School of Economics (université Toulouse 1 Capitole). En , il a été professeur invité à l université de Princeton où il enseignait la gestion de portefeuille et la finance comportementale. Ses recherches portent sur les marchés financiers avec une approche multidisciplinaire qui mêle l économie, la psychologie, et l histoire. Elles ont été publiées dans des

8 14 Revue française de gestion N 236/2013 revues internationales. Il est codirecteur de la chaire «Finance durable et investissement responsable» (FDIR). Isabelle PRIM-ALLAZ est agrégée du secondaire en économie et gestion, docteur en sciences de gestion, maître de conférences en marketing, rattachée au centre de recherche Coactis université de Lyon/ Lyon 2 (EA 4161). Ses recherches portent principalement sur les relations entre les banques et les PME (analyse des échanges relationnels versus transactionnels, notamment à travers la théorie du contrat social), la gestion de la relation client et la croissance des PME/ETI, mais aussi sur le tourisme durable. Elle est membre de l Observatoire de la consommation responsable. Sophie RENAULT est maître de conférences en sciences de gestion à l IAE de l université d Orléans et membre du laboratoire Vallorem. Ses recherches s articulent autour de deux principaux axes. Le premier axe a trait à l implantation des équipementiers à proximité immédiate des sites de production des constructeurs automobiles au sein de parcs industriels fournisseurs. Ses travaux traitent alors de la question de la coordination interentreprise dans un contexte d agglomération spatiale. Le second axe repose sur le crowdsourcing et les enjeux du recours aux ressources et compétences dont la foule dispose. Sa recherche s est alors enrichie de l observation de formules originales d idéagoras dont le Nekoé Jam ou bien encore le Global Service Jam. Par ailleurs, elle s intéresse au fonctionnement de plusieurs plateformes de crowdsourding (eyeka, Duolingo, etc.) et de crowdfunding (Ulule, MyMajorCompany ). Christophe REVELLI est professeur de finance au sein de Kedge Business School. Il est membre du conseil scientifique de la chaire AGR2 - La Mondiale «Finance autrement : investissement solidarité responsabilité» et membre du réseau de recherche FAS (Finance and Sustainability). Ses recherches s inscrivent dans le champ de la finance durable (ISR, impact investing, finance islamique). Il a reçu en 2012 le prix de recherche RIODD-VIGEO pour sa thèse «Performance financière de l investissement socialement responsable (ISR) : approche métaanalytique». Hind SAMI est maître de conférences en finance à l université Lumière Lyon 2 depuis septembre 2009 et membre du laboratoire de recherche Coactis. Elle est docteur en sciences économiques, mention finance. Sa thématique de recherche porte sur le thème général de la diffusion d information sur les marchés financiers. Ses principales applications sont : le marché de l information financière (analystes financiers), la gouvernance d entreprise et l investissement socialement responsable.