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1 &KDSLWH /HV\VWqPHG LQIRPDWLRQPHFDWLTXH 6,0 L assistant (e) de gestion doit prendre conscience de la nécessité pour une PME de construire un système d information mercatique (SIM) cohérent et évolutif. Il faut pour cela qu il sache identifier les données indispensables, les différents moyens de les collecter y compris à l aide de technologies récentes et qu il sache les organiser dans le cadre d un système de GRC. $SSOLFDWLRQV 0LVHHQSODFHG XQHFROOHFWHG LQIRPDWLRQVVXOHSRILOGHVFOLHQWVS (Q YRXV DLGDQW GH O DQQH[H H[SOLTXH] FH TXH VRQW OHV FRRNLHV HW TXHO HVW OHX {OH Les FRRNLHV sont des fichiers permettant l enregistrement d informations qui viennent se déposer sur le disque dur des internautes. Ces fichiers, déposés par un serveur, sont des fichiers texte qui pourront faire l objet de modification et d utilisation ultérieures. Les FRRNLHV sont sauvegardés sur le disque dur lorsque l on quitte le navigateur. Ce sont des «marquages» qui permettent aux serveurs (généralement des entreprises) d identifier les pages de leur site Internet qui sont souvent sollicitées par un internaute. Les FRRNLHV peuvent également être insérés par des moteurs de recherche. Les FRRNLHV serviront ultérieurement à construire des automatismes informatiques. Par exemple, un serveur de commerce électronique insère un FRRNLH chaque fois que l utilisateur sélectionne un produit. À la fin de la consultation, au moment de l activation du formulaire Commande, le serveur récupère l ensemble des FRRNLHV du «panier» et affiche les produits sélectionnés. Les FRRNLHV permettent également d afficher en priorité, en fonction des éléments d information recueillis lors de consultations précédentes, les pages de sites qui intéressent particulièrement l internaute. Exemple : le site d une agence de voyages affiche en priorité les offres promotionnelles des trekkings en Afrique du Nord si le profil de l internaute a montré son intérêt pour ce type de voyage. Chapitre 1 Le système d information mercatique (SIM) Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

2 Les FRRNLHs déposés par des moteurs de recherche déclenchent l affichage de bandeaux publicitaires en fonction des goûts décelés à travers le «marquage» (sport, musique, voitures ). 3HXYHQWLOV SDWLFLSH j OD FRQVWLWXWLRQ G XQH EDVH GH GRQQpHV PHFDWLTXH %''0"&RPPHQW" Ils peuvent participer à la constitution d une BDDM à deux niveaux. L entreprise peut prélever des informations non nominatives mais qualitatives qui lui permettront d affiner la connaissance de ses prospects. Elle peut ainsi obtenir une image de ses clients à travers les produits les plus recherchés, le prix auquel se situe la demande, etc. L entreprise peut également stocker des informations nominatives et qualitatives : en croisant les informations d identification fournies spontanément par le client (nom, adresse, etc.) et les informations qualitatives recueillies à travers les FRRNLHV, elle peut obtenir un «profil» de comportement détaillé de ses clients. &RPPHQWO HQWHSLVHSHXWHOOHH[SORLWHOHVHQVHLJQHPHQWVREWHQXV" Les renseignements obtenus pourront lui servir à : adapter son offre en produit, quantité et produit à ses clients et prospects grâce à la meilleure connaissance qu elle aura de la demande ; envoyer des offres ciblées à ses clients en fonction de leurs centres d intérêt. Avantage desfrrnlhv: les informations sont stockées sur le disque dur du client et non du serveur. Limites : les FRRNLHV peuvent être modifiés par l internaute (lorsqu il s agit de fichiers textes non cryptés). Par ailleurs, un ordinateur peut être utilisé par plusieurs internautes dont les comportements peuvent différer et le «profil» alors dessiné sera peu fiable. &HWWHSDWLTXHHVWHOOHOpJDOH" Elle n est pas illégale en soi. La loi doit être respectée sur Internet comme partout ailleurs. Les obligations qui pèsent sur les organismes qui créent et exploitent des traitements automatisés s appliquent pour les transactions et informations recueillies via le Net. Pour une entreprise, il est impératif de jouer la transparence et de respecter les règles, notamment la déclaration des fichiers ainsi constitués auprès de la CNIL. Les droits des internautes sont les mêmes ; ils ont droit d opposition, d accès et de rectification. Les logiciels de navigation permettent de «refuser» les FRRNLHV. Il faut pour cela indiquer dans le menu Préférences son choix lors de la réception des FRRNLHV (ne jamais accepter par exemple). En refusant les FRRNLHV, l internaute se prive parfois d informations ou de facilités de navigation procurées par l existence des FRRNLHV et certains sites ne seront pas accessibles s il ne les accepte pas. 3RXDOOHSOXVORLQ Pour en savoir plus, le professeur peut consulter le site de la CNIL ( qui explique de manière concrète comment on est pisté sur Internet. Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

3 5pDOLVDWLRQG XQILFKLHFOLHQWVSRVSHFWVS 3pFLVH] OHV REMHFWLIV GH FHWWH FROOHFWH G LQIRPDWLRQV OD QDWXH GHV LQIRPDWLRQVjHFXHLOOLOHXH[SORLWDWLRQ 2EMHFWLIV recueillir des informations sur les prospects et leurs centres d intérêt. 1DWXHGHVLQIRPDWLRQV: qui sont ils (architectes, constructeurs..)? Où sont-ils situés? Quels sont les produits qui les intéressent? ([SORLWDWLRQ constituer un fichier de contacts pour réaliser des opérations de mercatique directe de type publipostage dont l objet peut-être : de leur adresser de la documentation ; d obtenir un rendez-vous commercial ; de les tenir informés des nouveautés. &RQFHYH]OHGRFXPHQWTXLSHPHWWDGHHFXHLOOLOHVLQIRPDWLRQVVRXKDLWpHV SDYRWHFKHIG HQWHSLVH /RJRHWQRPGH O HQWHSLVH Salon Bâtimat Porte de Versailles Du / au / 20.. Le : (date) 9RXV 9RWH HQWHSLVH 1RP. 3pQRP )RQFWLRQ. 7pOpSKRQH / / / / )D[ / / / / (PDLO.@. 5DLVRQVRFLDOH $GHVVH. &RGH3RVWDO.. 9LOOH. 7pO / / / / )D[ / / / / $FWLYLWp &RQVWXFWHX GHPDLVRQVLQGLYLGXHOOHV $FKLWHFWH 3LVFLQLH $XWHV}}}}}}}}}}}}} /HVYpDQGDVDOXPLQXP /HVYpDQGDVWDGLWLRQQHOOHV $XWHV. 9RXVrWHVSOXVSDWLFXOLqHPHQW LQWpHVVpSD 9RXV VRXKDLWH] 5HFHYRLXQHGRFXPHQWDWLRQ 5HFHYRLODYLVLWHG XQFRPPHFLDO (WHFRQWDFWpSDWpOpSKRQH Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

4 9RXV GHYH] LQIRPH OHV FRPPHFLDX[ HW OHV K{WHVVHV GH O REMHFWLI SRXVXLYL &RPPHQWYRXV\SHQH]YRXV" Avant le salon, le chef d entreprise doit réunir son équipe afin d expliquer l intérêt de la démarche, comment aborder la clientèle et comment constituer le fichier à partir de la fiche prospect. Ainsi, pendant le salon, les hôtesses et les commerciaux doivent remplir (ou faire remplir) la fiche prospect aux clients qui viennent sur le stand. En effet, ce document est à l origine de la constitution de la base de données commerciale. Après le salon, les fiches seront conservées et saisies sur informatique. Le logiciel approprié à la constitution de bases de données est Access, mais Word ou Excel peuvent convenir. 0LVHHQSODFHG XQV\VWqPHGHJHVWLRQHODWLRQFOLHQWqOHS 3pFLVH] OHV pwdshv GH OD PLVH HQ SODFH GH OD GpPDFKH GH FpDWLRQ OHV LQIRPDWLRQVjHFXHLOOLSRXDOLPHQWHFHWWHEDVHGHGRQQpHV À l issue des réunions démonstrations, les ambassadrices vont recueillir un grand nombre d informations sur les clients présents ainsi que sur l hôtesse. Les informations porteront sur : les clients : éléments d identification, produits achetés, fréquence d achat etc., les hôtesses : qui sont-elles? Qui sont leurs clients? Combien de réunions ont-elles organisé chez elles? Quel est le chiffre d affaires généré par réunion etc. Dans ce cas, l outil qui permet de mettre en place une gestion de la relation clientèle est le bon de commande qui, outre sa fonction première : commander les produits, permet de recueillir des informations commerciales. Ces informations concernent à la fois les clients, les hôtesses et les produits. ne base de données peut alors être implantée sur Microsoft Access avec la création, dans un premier temps, de trois tables : une table Clients, une table Hôtesses et une table Produits. Cette base de données permettra de réaliser des actions de mercatique directe ciblées. 3pFLVH] FRPPHQW XWLOLVH FHWWH EDVH GH GRQQpHV SRX ILGpOLVH HODQFH GpYHORSSHODFOLHQWqOH D)LGpOLVHHWHODQFHODFOLHQWqOH L entreprise H&H va exploiter cette base de données afin de réaliser des opérations de mercatique directe pour fidéliser et relancer sa clientèle. Elle va s adresser à sa clientèle de façon ciblée grâce aux informations collectées. Par exemple, l entreprise peut : souhaiter au client son anniversaire grâce à sa date de naissance ; proposer au client un système de points par sommes dépensées dans l entreprise ; cibler les habitudes d achat ; faire bénéficier les familles avec enfants de réductions sur certains produits tels que les savons et shampoings pour enfants, les crèmes solaires (l été). Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

5 S adresser individuellement à un client lui donne l impression qu il est important pour l entreprise, qu il est «unique». Cette technique permet de le fidéliser de façon durable. Cela permet à H&H, par exemple, de relancer régulièrement ses ventes. E'pYHORSSHVDFOLHQWqOH Pour développer sa clientèle, H&H utilise les contacts de l hôtesse, elle-même cliente, pour faire connaître l entreprise à de nouvelles personnes. Elle peut instaurer également un système de parrainage : un client qui présente à l entreprise un autre client bénéficie d un produit ou d une prime à valoir sur un prochain achat. ([SOLTXH]FRPPHQWOHVDPEDVVDGLFHVSRXRQWSDWLFLSHjODPLVHHQSODFHGHOD *5&" Les ambassadrices constituent un relais entre l entreprise, les hôtesses et les clients. Elles présentent les produits et collectent les informations qui alimentent la base de données. 5HFKHFKH] HW DQDO\VH] XQ ERQ GH FRPPDQGH SXEOLp SD XQH HQWHSLVH GH YHQWH SD FRHVSRQGDQFH &H ERQ GH FRPPDQGH VHDLWLO WDQVSRVDEOH j YRWH SRSHHQWHSLVH"3pVHQWHWLOGHVDYDQWDJHV"/HVTXHOV" L enseignant(e) fait rechercher aux étudiant(e)s un bon de commande afin qu ils puissent travailler sur un modèle réel. Le bon de commande (cf. page suivante) est transposable à la société H&H en tenant compte des éléments de gestion de relation clientèle. Ce document présente les avantages suivants : il est attractif avec plusieurs cadeaux proposés sans obligation d achat ; il permet d obtenir les renseignements d identification du client : nom, prénom, adresse il permet également d obtenir des renseignements plus personnels, qui facilitent les actions de mercatique ciblées sur la date anniversaire, les enfants, leur âge, les familles nombreuses, les personnes seules les achats étant totalement différents selon les situations, les actions commerciales doivent être bien adaptées. Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

6 Chapitre 1 Le système d information mercatique (SIM) Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

7 $SSOLFDWLRQDSSRIRQGLH 6RFLpWp$;%S /DFpDWLRQG XQPRGqOHW\SHGHILFKHSRGXLWLQIRPDWLVp D/HVLQIRPDWLRQVjpXQLVXODILFKHSRGXLW Elles sont de deux ordres : techniques : modèle, dimensions, couleurs. commerciales : délais de livraison, mode et délais de paiement, remises Il y aura une fiche par produit. E&RPPHQWOHVRJDQLVH" Le modèle de fiche normalisé est fourni par la grande surface spécialisée (échange de données informatisées). Chaque fournisseur doit respecter scrupuleusement cette présentation. F/HVpVXOWDWVDWWHQGXV La grande surface spécialisée n a qu un seul modèle de document pour tous ses fournisseurs, ce qui facilite considérablement le traitement de ses données informatisées. Les éléments normalisés sont directement traités et intégrés dans sa gestion commerciale. Ce document permet, en outre, une mise à jour rapide des références de produits dans le fichier. /DPLVHHQSODFHG XQHYHLOOHLQIRPDWLRQQHOOH ±/HVpWDSHVGHPLVHHQSODFHGHFHWWHYHLOOH La veille concurrentielle consiste à rester à l écoute de son environnement et de ses concurrents. Il faut identifier : Qui sont les concurrents ; qui sont les OHDGHV sur le marché ; combien ils sont ; quels produits ils proposent ; s ils innovent ; quelle est la qualité de leurs produits ; leurs prix ; quelles sont leurs conditions de livraison ; de paiement ; etc. Tout le personnel de l entreprise AXB+ doit être attentif à ces informations et les faire remonter dans l entreprise. Les commerciaux jouent un rôle primordial puisqu ils sont en contact avec la clientèle et se déplacent sur le terrain. ±/DPpWKRGHGHFROOHFWHGHVLQIRPDWLRQVHWVRQRJDQLVDWLRQ La collecte de l information se fait par tout moyen et à tout moment : - consultation de fichiers d entreprises, annuaires - analyse de la presse professionnelle ; - écoute de la clientèle ; - observations sur le terrain, etc. Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

8 ±/DILQDOLWpGHO XWLOLVDWLRQGHVLQIRPDWLRQVFROOHFWpHV Les informations collectées permettent à l entreprise de mieux se positionner sur le marché, de mieux répondre à la clientèle en proposant les produits adaptés à ses attentes, de pratiquer des prix compétitifs et d accroître ses parts de marché. /DpDOLVDWLRQGHODILFKH DFFXHLOFOLHQWª ±'pilqlodqdwxhghvlqirpdwlrqvjfroohfwh«il s agit en fait de créer une fiche prospect adaptée à la société AXB+. Deux types d informations seront collectées auprès des prospects : des informations personnelles : informations d identification : nom, prénom adresse informations plus ciblées : âge, lieu d habitation, surface du terrain, etc. Les informations concernant le produit : quels sont leurs besoins en abri de jardin? Quelle est l utilisation prévue pour l abri de jardin? Quelles dimensions? quel modèle? L achat est-il immédiat ou prévu à terme? Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

9 5pDOLVHODILFKHGHFROOHFWH $;% )LFKHDFFXHLOFOLHQW Date :. /HVSRGXLWV Nos modèles A quelle utilisation le destinez-vous? 9RXVrWHVSOXVSDWLFXOLqHPHQWLQWpHVVpSD baye Larche Allos Serre : Rangement : Garage : Autre : En finition Le terrain mesure 9RXVHQYLVDJH] YRXVXQDFKDW Immédiat Dans les trois mois Dans un délai non défini Classique Jardin Moins de 500 m2 Moins de1 500 m2 Plus de1500 m2 0LHX[YRXVFRQQDvWH Votre âge : Vous êtes propriétaire Vous êtes locataire Nom :.. Prénom :.. Adresse :. Code postal : Ville : Téléphone / / / / .@ 9RXVVRXKDLWH] HFHYRL ne documentation La visite d un commercial Des informations sur nos nouveaux produits 0HFLGHYRWHYLVLWHHWjELHQW{W ±3pFLVH]ODILQDOLWpGHO XWLOLVDWLRQGHVLQIRPDWLRQVFROOHFWpHV Les informations collectées permettent à l entreprise AXB+ de constituer un fichier afin de relancer les prospects de la galerie marchande en leur envoyant un courrier avec une offre promotionnelle, un catalogue, un bon de réduction, ou de planifier la visite d un vendeur, pour les convaincre d acheter un abri de jardin. Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

10 (QWDvQHPHQWjO H[DPHQ /DPDLVRQGXELVFXLWS &ph]ohsrmhwghirpxodlhghfrppdqghxwlolvpvxohvlwh:he 9RXVSrWHH]XQHDWWHQWLRQWRXWHSDWLFXOLqHDX[XELTXHVGXGRFXPHQWTXLYRXV SHPHWWRQWGHFROOHFWHOHSOXVG LQIRPDWLRQVSRVVLEOHVXOHVFOLHQWV 5HPDTXH Sur un formulaire de commande, certains éléments sont indispensables. L enseignant(e) doit donc s assurer que l étudiant(e) n omet aucune des zones énumérées ci-dessous. Identification et logo de l'entreprise Identification du client Détail de la commande ˆ Modification éventuelle de la commande Confirmation de la commande Š Moyens de paiement La mise en page du formulaire est libre. Le document n est donné qu à titre d exemple. L étudiant(e) doit cependant bien identifier les différents types de saisie : cases à cocher, texte, liste déroulante. Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

11 /D0DLVRQGX%LVFXLW 3ODFH3RVWDG ,//( Tél : Fax : %21'(&200$1'( ewdshvdlvlvvh]yrvfrrgrqqphv Acheté par : 1RP 3pQRP $GHVVH : &RGHSRVWDO 'psdwhphqw 9LOOH N commande 15 février :58 Livré à : l adresse de l acheteur 3D\V France (sauf Dom-Tom) 7pOpSKRQH )D[ (PDLO ewdshyrlflodolvwhghvdwlfohvtxhyrxvdyh]frppdqgpv±9dolgh]yrwhfrppdqghrx PRGLILH]OD Effacer Quantité Article Prix unitaire TTC Montant TTC ¾ 6pOHFWLRQQH]YRWHPR\HQGHSDLHPHQW Moyens de paiement acceptés : N de votre carte : Date d expiration :././. Pour votre sécurité, toutes ces informations seront cryptées avant d être envoyées sur le réseau. Elles ne seront communiquées qu à la banque. Total TTC Frais de port 0,00 Total TTC Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

12 ewdshhiihfwxh]odplvhjmrxghyrwherqghfrppdqgh Si vous avez apporté des modifications à ce bon de commande (coordonnées, transport, quantité, moyen de paiement), appuyez sur «Mettre à jour». 0HWWHjMRX ewdsh3d\h]rxhwrxqh]dxpdjdvlqsrxdmrxwhg DXWHVDWLFOHVjYRWHFRPPDQGH En appuyant sur le bouton «Payer», le client s engage à l égard du marchand et déclare avoir pris connaissance et accepter les conditions de vente ou de prestations de service de la Maison du Biscuit. 5HWRXQHDXPDJDVLQ $QQXOHFHWWHFRPPDQGH 3D\H : menu déroulant : case à cliquer 3pVHQWH]GDQVXQHQRWHXQHDJXPHQWDWLRQHQIDYHXGHODFpDWLRQGHFHVLWH PDFKDQG 5HPDTXH ne note est jugée sur le fond et la forme, l étudiant(e) doit donc soigner son argumentation, sa rédaction mais aussi la présentation. Éléments de fond : une dizaine d idées à faire apparaître I. Internet aujourd hui Succès du commerce en ligne Croissance des revenus Autres avantages Synergie d un site commun II. Intérêts et contraintes : aspects généraux Facilité d installation Rentabilité à peu près certaine : admettre une nuance Organisation à adapter III. Mise en place : aspects pratiques Appel à un fournisseur d accès Emploi d un webmaster ou rédacteur Coût Chapitre 1 Le système d information mercatique (SIM) Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

13 Conclusion : investissement véritable pour l avenir. Éléments de forme : les éléments suivants doivent apparaître clairement. Émetteur : l assistante de direction Destinataire : M. Burnou Note d information Objet : les enjeux du commerce électronique 1RWH Aujourd hui, tout concourt à nous faire penser que le commerce en ligne est un succès, notamment en ce qui concerne les sites marchands qui commercialisent les produits haut de gamme du terroir français. Les revenus de ce commerce croissent de manière exponentielle à l échelle mondiale. La réussite nationale du Minitel en France nous incite à aller plus loin. Le réseau Internet présente en effet des avantages incomparables du fait de son coût réduit, de sa relative simplicité d utilisation, de sa convivialité et de son interactivité à l échelon de la planète. La mise en place d un site Internet peut s avérer être une opération complexe pour les grandes entreprises qui ont une offre importante et diversifiée. Elle semble beaucoup plus facile pour une PME comme la nôtre dont l offre est limitée. De plus, la création d'un site commercial commun permet de mettre en synergie nos activités. Si la rentabilité des grands sites reste à démontrer, la création d un site de petite taille est d un coût modéré et l élargissement de clientèle qui en découle tout à fait certain. Les exemples de PME qui ont accru de plusieurs points et rapidement leur chiffre d affaires en s installant sur le Web sont nombreux. Pour créer et animer un tel site, il est bien sûr nécessaire de faire appel à un fournisseur d accès, qui se charge de tous les aspects techniques, y compris du système de paiement en ligne. Il appartiendra alors à notre entreprise de créer des pages à la fois conviviales et esthétiques et de les animer, ce qui nécessitera l emploi d un webmaster ou rédacteur. Le coût d une telle opération peut représenter de ,90 à ,51 mais la perspective de nouveaux contrats ne devrait pas nous faire hésiter. De telles dépenses sont un véritable investissement sur l avenir et, pour nous, un challenge intéressant à relever. Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.

14 0RQWH] HQ TXRL FH VLWH SHXW DOLPHQWH OH V\VWqPH G LQIRPDWLRQ PHFDWLTXH HQ GRQQpHVFRPPHFLDOHV Grâce à ce site, l entreprise peut constituer un fichier clients qui sera à la base d une gestion de la relation clientèle et de nouvelles actions de mercatique directe. Les FRRNLHV permettent de suivre l évolution de la fréquentation du site par la clientèle potentielle. S Nathan/VEF La photocopie non autorisée est un délit.