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1 Acteurs : clients, fournisseurs, prospects etc. Actualités : lois, économie, concurrence Données de toutes sortes Trier Le système d info Stocker Traiter Action vers l extérieur Collaborateurs concernés

2 Fournisseurs, plateforme logistique etc. Le PGI Infos pour la compta, le service des ventes... Infos pour la production Infos clients pour le marketing Traitement automatique Données décisionnelles

3 Intranet, internet, extranet Page d accès ou portail Internet Accès ouvert à tous ou.com Extranet Accès réservé aux partenaires et aux collaborateurs Intranet Accès restreint à l intérieur de l organisation

4 Les études documentaires Les études qualitatives Les études quantitatives Adhoc ~ 15% La veille informelle L expérimentation Sondage Panel ~ 52% Continues Omnibus Qualitatives Baromètre Omnibus In situe } 33% MTS Panels Quantitatives

5 Type d'information Informations quantitatives Informations qualitatives Informations internes Informations externes Définition Les informations quantitatives sont chiffrées. Elles permettent de mesurer un phénomène à un moment donné. Elles sont en principe objectives. Les informations qualitatives permettent d'expliquer un phénomène. Elles ont souvent un caractère subjectif. Les informations internes sont disponibles dans l'entreprise. Les informations sont disponibles à l'extérieur de l'entreprise. Informations primaires Les informations primaires sont à créer. Informations secondaires Informations ponctuelles Informations permanentes Les informations secondaires existent déjà, soit dans l'entreprise, soit à l'extérieur. Les informations ponctuelles existent à une date donnée. Passée cette date, elles sont rapidement obsolètes. Les informations permanentes sont mises à jour régulièrement par des enquêtes récurrentes : panels (ou baromètres).

6 Type d'informations à collecter Niveau de conscience Techniques de recueil Opinions Le conscient exprimé Questionnaire fermé Questionnaire ouvert (entretien directif) Réunion de groupe Attitudes et perceptions Le conscient non exprimé Entretiens semi directifs Techniques comparatives Motivations, croyances L'inconscient Entretiens libres Tests projectifs

7 Les principales étapes Définir la problématique de l analyse Différence entre groupes et entretiens Le recrutement des interviewés L élaboration du guide d animation et du guide d entretien Les méthodes utilisées Analyse de contenu et travail interprétatif Les sujets d études les plus fréquents Les études d image Les tests de concept Les tests de pack Les tests publicitaires Les études de motivation Les études préparatoires aux études quantitatives

8 Le principe : petit échantillon, recherche en «profondeur» Réunion de groupe : créativité, experts, évaluation, focus group etc. Entretiens individuels (entre 1 et 50 pers) Non-directif: pas d interventions sauf pour relancer Semi-directif : guide d entretien Directif : questions ouvertes Au vol Tests divers (projectifs, associations libres ) Observation In situ Laboratoire in situ+ entretien

9 Les approches mises en œuvre Le traitement du qualitatif Thématiques (nombre de fois ou un sujet est abordé) Chronologique Sémantique Psychologique Symbolique Analyse de contenu 1. Transcription de l intégralité du corpus (silence inclus) 2. Choix de l unité d analyse (thèmes et sous thèmes) 3. Dépouillement des discours 4. Tableau de synthèse Fréquence d apparition du thème, d une opinion, d une perception, d un souhait, d une association etc. 5. Production de sens pour le commanditaire

10 Les sondages Définition d une population mère L unité de sondage (individu, entreprises etc.) l ensemble constitue la «base de sondage» Sondage : enquête ponctuelle sur un échantillon Représentativité de l échantillon les limites qu il impose Mise à jour de réalités profondes, sensibles Mesure de comportements complexes Délais et coûts

11 Les étapes détaillées Objet général Moyens disponibles Recherches préalables Objectifs précis de l étude Listes des informations à recueillir Définition de la population à interroger Construction de l échantillon Choix du mode de collecte Rédaction et test du projet de questionnaire Rédaction du questionnaire définitif Formation des enquêteurs Réalisation de l enquête Contrôle des enquêteurs et des réponses Codage des questionnaires Dépouillement et saisie Analyse des résultats

12 Enquête auto administrée L entretien face à face L entretien téléphonique (avec ou sans support) Le courrier Mailing List Internet (à la volée sur site) L observation (ex: GMS, pages WEB ) L expérimentation (prototypes, tests ) Les modes d administration

13 Méthodes probabilistes et dérivées Aléatoire simple «Random» dans la base Stratifié «Random» dans une catégorie de la base ex : tirage au sort parmi les éléves de chaque classe d un lycée Non probabilistes Quotas Itinéraires Les deux principales méthodes

14 Seuil de probabilité 95% dans les enquêtes commerciales : 95 échantillons prélevés sur 100 seront représentatifs Marge d erreur : e si e=2%, pour une réponse observée de 10% dans l échantillon, il y a 95% de chances que le pourcentage dans la population mère soit compris entre 8% et 12% (10-2 et 10+2) Taux de sondage taille de l échantillon / taille de la population mère exhaustif si > 1/7, non exhaustifs si <1/7 Les concepts clefs de l échantillonnage

15 Sondage non exhaustif Erreur absoluee =2 [ p(1-p) /n] p est le pourcentage observé, n la taille de l échantillon A priori, on se place dans le cas le plus défavorable (50% de oui, 50% de non) e= 1/ nsoit n=1/ e² Exemple : n=1000, e=3,2%, sur cette question 50% de mon échantillon dit oui, 50% dit non, j ai 95% de chances pour que le pourcentage réel de oui et de non dans ma population mère soit compris entre : 46,8% et 53,2%

16 Estimation graphique Les abaques Les tables de confiance

17 Les quotas Population mère Licenciés sportifs de la ville de Dijon. Cette base de sondage compte 6000 femmes et 4000 hommes : 1000 licenciés : 4000 licenciés : 5000 licenciés Structure de l échantillon De 100 personnes Hommes Femmes Total 40 60

18 Variables et modalités Question 1 : la veille opérationnelle est selon vous? passionnante génialissime mieux encore La variable est : «opinion sur la veille opérationnelle» La modalité de réponse choisie est «mieux encore» Question 2 : vous préféreriez jouer à la pétanque aucun rapport? vous ne jouez jamais à la pétanque Ben oui quand même La variable est : «préfère la pétanque» La modalité de réponse choisie est «Ben oui quand même»

19 Type de questions Question ouverte avec pré ou post codage Question fermée réponse unique ou multiple Question filtre (si oui passer à la 20) Question à réponse numérique Moyenne, écart type Question avec échelle Likert : très, assez, moyen, pas assez, pas du tout Osgood : froid chaud Question avec classement (numérotez par ordre de préf. etc)

20 «Tri à plat» Traitement élémentaire 80% des interrogés () jugent la veille opérationnelle «mieux encore que passionnante» 20% des interrogés () déclarent ne jamais jouer à la pétanque. «Tris croisés» 50% des interrogés qui jugent cette formation «mieux que passionnante» préféreraient malgré tout jouer à la pétanque (ben oui quand même) vous préféreriez jouer à la pétanque jamais Ben oui quand même La veille opé est selon vous passionnante mieux encore

21 Les principaux pièges à éviter L emploi de questions complexes, techniques, indiscrètes qui usent d un vocabulaire «rédhibitoire». Le déroulement dans de mauvaises conditions avec de mauvais enquêteurs La longueur du questionnaire et des questions La surestimation de la mémoire et de l attention des répondants Le saut d étape, rédiger le questionnaire sans lister les infos à recueillir, sans échantillonner etc. Commencer par le vif du sujet sans progression Poser trop de questions superflues au lieu de recouper les points cruciaux. Ne pas mettre de variables correctrices.

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