#mythogourmand DATE DE RÉALISATION : juillet 2015

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1 Nom de l encté déposante : STJOHN S X agence annonceur Nom de l agence conseil ou de l annonceur : STJOHN S pour St Michel #mythogourmand DATE DE RÉALISATION : juillet 2015 Toutes les rubriques doivent être remplies : leur taille peut varier mais le ppt final de doit pas dépasser 15 slides. CATÉGORIE : #5 - Audiovisuel

2 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Résumé de la campagne Le spot TV est un des canaux pour soutenir le déploiement du nouveau territoire de communication de la marque St Michel. Il s inscrit dans un dispositif global incluant, media, digital et RP. Le film TV met en scène pour la première fois le lieu de production, un jeune employé gourmand et mytho et la Poule de la marque dans un bureau.

3 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Le contexte et la problématique Sur un marché dynamique où se font face des marques globales et de nouveaux entrants, St Michel a besoin de définir un nouveau territoire de communication pérenne pour accompagner à la fois la marque historique St Michel et les deux marques filles, Cocottes et Tronches de Cake. > Comment développer un nouveau territoire publicitaire pour mettre en valeur la dimension gourmande et innovante de St Michel?

4 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Stratégie proposée > Créer un univers se situant dans «la fabrique St Michel» ; à l opposé des communications du secteur mettant en scène des consommateurs dans leur canapé. > S appuyer sur le concept des «mytho-gourmands» ; les collaborateurs cédant à l attrait irrésistible des biscuits «Cocottes» et inventant des excuses improbables pour se justifier. > Définir une nouvelle signature «Pardon d être aussi gourmand».

5 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Les objectifs et les publics cibles > Objectifs - Créer un territoire de communication pérenne et différenciant - face à la concurrence. - Apporter plus de gourmandise à la marque. - Faire de St Michel une marque patrimoniale innovante. - Développer la notoriété la marque fille «Cocottes» tout en - renforçant la marque mère. > Cibles - Grand public : - jeunes consommateurs, mais aussi acheteur foyer.

6 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Choix de l axe créatif > Créer un univers crédible pour la fabrique St Michel, une industrie à taille humaine et garante de la qualité des produits. > Mettre en scène un employé St Michel, irrésistiblement attiré par les produits de la marque, à tel point qu il en invente des histoires abracadabrantesques. > Mettre en scène la poule St Michel, emblème de la marque qui trouve une place stratégique dans le film.

7 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Le plan d action : moyens mis en œuvre > Campagne TV avec spot de 20 s > pendant la période estivale.

8 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Le plan d action : plan média mis en œuvre > Campagne TV nationale du 6 juillet au 2 août 2015 > avec diffusion sur TF1, Canal+, M6, D8, W9, 6Ter, TMC, NT1, D17, NRJ12, Gulli, HD1, N 23, BFMTV, Téva, Chérie 25, TV Breizh + Catch Up TV sur MyTF1

9 En quoi cette campagne/action est remarquable ou différenciante? > En situant l action au sein de la fabrique St Michel, nous créons une vraie différenciation avec la concurrence, adepte de la mise en scène de consommateurs. > Le concept du «mytho-gourmand» permet de soutenir la nouvelle signature «Pardon d être aussi gourmand» en apportant une complicité/proximité avec les consommateurs ; un scan des conversations sur le net ayant permis de voir à quel point les consommateurs sont fans des produits St Michel. > Le spot TV s inscrit dans une opération social TV, afin de renforcer son impact au moment du début de la campagne. La combinaison publicité média / paid-earned média / UGC (contenu généré par les internautes) procède d une démarche d implémentation de concepts de marque qui vise à les déployer et pérenniser sur le web social.

10 Trophées de la Com Sud- Ouest 2015 Les résultats > + 40% de vente sur la période de Juillet pour la référence présent dans le film, Cocottes Chocolat-Graines. Le budget > Achat d espace : 700 k

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16 Lien pour visionner le film.