Newsletter. October 30, Dans ce numéro: CIM Cross Media : TV, magazines, better together

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1 Newsletter October 30, 2014 Dans ce numéro: CIM Cross Media : TV, magazines, better together Les ingrédients : CIM Cross media et un peu plus... 2 Optimisation du reach, du coût et de l efficacité... 5 Et en moins de 30 secondes?... 9 Méthodologie : une aide et un frein Efficacité et donc valeur- renforcée Editeur responsable: François Chaudoir Rédaction : Bernard Cools, Mathias Deprez L information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être utilisée à des fins commerciales sans autorisation préalable

2 CIM CROSS MEDIA : TV, MAGAZINES, BETTER TOGETHER Avec la mise à disposition de données «cross média», c est-à-dire permettant sous certaines conditions, de combiner des médias différents, le CIM permet enfin au marché belge des calculs de performances médias «hors silos» labellisés. Une première série d exercices réalisés sur des combinaisons TV et magazines montre que la substitution partielle d investissements en télévision au profit de la presse magazine génère de substantiels gains en contacts auprès des consommateurs, mais devrait aussi permettre une optimisation budgétaire sensible. En très bref: 1 La substitution partielle de contacts magazines aux contacts «mono-tv» génère une amélioration de la couverture pouvant aller de 7 à pas moins de 26% selon les cibles étudiées. Cette substitution partielle n est pas budgétairement pénalisante. Au contraire nous estimons qu elle est presque toujours génératrice de diminution des coûts médias bruts, avec des ratios pouvant atteindre 33%. La combinaison publicitaire TV +magazines permet également d accroître de manière substantielle les contacts avec les petits consommateurs TV. Ici, l optimisation par rapport aux scénarios mono TV peut dépasser les 50%! Cette combinaison de contacts issus de différents médias devrait également générer un surcroît d efficacité, que celle-ci soit mesurée sur l impact des campagnes ou sur leur effet sur les ventes des produits concernés.

3 Les ingrédients : CIM Cross media et un peu plus Du côté télévision, le CIM Cross media offre non seulement une vue sur l audience des chaînes, par tranche horaire, mais aussi des «plans types», constitués à partir de campagnes réelles, sur 13 cibles différentes. Ces campagnes sont ventilées par région, mais combinables au niveau national. Leurs résultats sont disponibles en audience nette cumulée sur une, deux et trois semaines. Ci-dessous l exemple des performances de campagnes-types sur 18 à 54 ans : comme on le constate, quatre niveaux d investissement sont disponibles : ils vont du «small», qui culmine à ±63% de couverture cumulée, à l «extra large» qui en une semaine permet d atteindre près de 60% des ans en Belgique et va jusque plus de 81% de pénétration après 3 semaines. 2

4 3 A ces quatre blocs TV, analysés sur 3 semaines, nous avons associé 3 types de plans magazines, un «small» pour une valeur brute de euros, un «medium» à euros et enfin un «heavy» à ± (coûts bruts, cartes tarifaires 2014). Comprenant majoritairement des hebdomadaires ou tout au plus une insertion dans des titres mensuels, ces plans ont été construits sur chacune des 13 cibles TV Cross Media et combinés avec les dispositifs TV selon la combinatoire suivante : La valeur des plans presse était connue. Celle des plans types TV ne l était pas. Nous l avons estimée par cible en nous appuyant sur nos prévisions du coût de la télévision en 2014 et sur notre outil de planning Oscar+. Ce dernier nous a fourni une courbe de construction de la couverture nette sur chacune des cibles, courbe qui permet à son tour d estimer la valeur des plans-types, du «small» à l»extra large». La démarche est illustrée dans l exemple ci-dessous, sur les ans :

5 4 L information donnée par le CIM Cross Media est nouvelle mais limitée : la valeur ajoutée en termes de nombre d individus touchés, d un média les magazines dans ce cas- par rapport à un autre la télévision. C est évidemment unique (quoique Space et Sanoma avaient déjà réalisé une étude commune sur la déduplication de plans TV et magazines 1 ). Nous pouvons donc confronter cette information sur les contacts avec une autre : l évolution de la valeur brute des dispositifs, et donc envisager l optimisation print vs TV également sous l angle de l investissement. 1 Enfin une mesure bi-média presse magazine + TV», Spac Essentials, Janvier-février 2008 pp

6 Optimisation du reach, du coût et de l efficacité Toujours sur l exemple des ans, les différents exercices génèrent des résultats étagés dans le graphique ci-dessous : 5 - Par rapport à l extra large mono-tv sur 3 semaines, soit le maximum de ce que peut délivrer le média selon l outil CIM, l utilisation de la presse permet d optimiser le nombre d individus touchés dans une proportion allant de 8 à 10%. Cette amélioration de la couverture entraîne une économie substantielle, allant de 15 à 33% de la valeur brute 30" - Dans le deuxième cas de figure, la comparaison d un dispositif TV only en configuration «large» (le 2 e par ordre d importance) avec un plan combinant «TV Small» et «Medium print», l optimisation de la couverture est de 13%, quand la contre-valeur brute est en repli de 20%

7 Le graphique ci-dessous illustre l origine des contacts, télévision vs magazines. Une grande partie de l audience ainsi touchée par les exercices combinés consiste en une duplication de contacts presse et TV. Par rapport aux contacts «TV only», l intérêt est de bénéficier d un «effet multiplicateur», attesté dans des études Les consommateurs ayant vu à la fois les messages d une campagne TV et la déclinaison magazine affichent des résultats supérieurs de 10 % en intention d achat des produits à 14% (souvenir prouvé du message) à ceux qui ont été exposés seulement à la publicité TV selon une étude réalisée en Espagne en sur un nombre non précisé de campagnes. Source : Guy CONSTERDINE. Proof of performance. Making the case for magazine media. FIPP, 2012, pp

8 L intérêt de la combinaison consiste aussi à optimiser les contacts sur les individus moins bien touchés par la télévision, typiquement les petits consommateurs. A ce niveau, la comparaison des indices entre population totale et light viewers TV (soit le tercile des individus qui regardent le moins la télévision) montre que l utilisation de la presse permet des gains en couverture beaucoup plus substantiels : Dans le dernier cas de figure par exemple (TV small + medium print vs TV large), la combinaison de médias optimise la couverture de 13%, mais l augmentation est de pas moins 33% sur le segment des petits consommateurs TV. 7 Les mêmes simulations ont été réalisées sur 11 cibles différentes, résumées dans le tableau ci-dessous. Elles aboutissent toutes à la même conclusion : la combinaison de la TV et de la presse amène à une optimisation du nombre d individus touchés, dans des proportions allant de 7% à 26%. La réduction des coûts du fait de la combinaison presse+tv est extrêmement fréquente, mais pas généralisée. En particulier, sur les

9 seniors (55 ans et plus), où la presse amène un supplément de coûts pratiquement systématique 3. 8 Target group TV XL TV Large+small print TV medium+medium print TV small+large print TV large TV small+medium print Reach % Index reach Index cost Index reach Index costindex reach Index cost Reach % Index reach Index cost All All years All years All years All years All 55+ years Shoppers Shoppers Shoppers with children Men years Women years ! Cost 30" basis 3 Notre étude «Enfin une mesure bi-média presse magazine + TV» sur l audience combinée TV et magazines, déjà citée, avait déjà montré qu à performances équivalentes, la combinaison des deux médias amenait une optimisation budgétaire.

10 Les indices d optimisation sur les light viewers TV sont détaillés dans le tableau ci-dessous (le reste de l information est commune par rapport au précédent). La pénétration des plans combinés presse+tv sur les light viewers TV est impressionnante : on parle d un minimum de 18% d optimisation par rapport au scénario mono-tv, avec un maximum de 55% sur un segment structurellement très difficile à toucher avec la publicité télévisée. 9 Target group TV XL TV Large+small print TV medium+medium print TV small+large print TV large TV small+medium print Reach % Index reach LIGHT TV Index cost Index reach LIGHT TV Index cost Index reach LIGHT TV Index cost Reach % Index reach LIGHT TV Index cost All All years All years All years All years All 55+ years Shoppers Shoppers Shoppers with children Men years Women years ! Cost 30" basis Et en moins de 30 secondes? L estimation de la valeur TV dans les différents exercices se base sur le standard de 30 secondes. Or, le comptage des contacts établi par les études d audience de type CIM ne tient pas compte de la durée : un «contact» avec un spot de 20"ou 10" est considéré équivalent à celui avec un 30". Mais, indicé sur la durée du spot, le coût peut évoluer. C est pourquoi, dans le tableau ci-dessous, alors que les niveaux de couverture restent identiques, la valeur tarifaire des plans diminue, sous l effet de la décroissance du coût de leur partie TV. Avec un spot TV très court (10"), l optimisation du coût obtenue avec les plans presse est moins importante, voire négative dans le cas de la combinaison «TV Small + Medium print» :

11 10 Dans l exemple ci-dessus, la presse magazine reste utilisée à raison d une page quadrichromie, soit le format standard et le plus courant 4 pour ce type de média. Nous n avons pas modifié ce paramètre. 4 76% des annonces diffusées dans les magazines suivis par MediaXim/Nielsen et identifiées en surface sont au format d une page (01/09/ /08/2014).

12 De toute façon, la soi-disant équivalence des performances à formats différents est une illusion. Le graphique ci-dessous montre bien que le différentiel de coût pour un spot TV plus court va de pair avec une diminution de l impact, donc de l efficacité. Celle-ci n est toutefois pas proportionnelle 5, mais croire que raccourcir un spot n a d effet que sur le prix à payer est une vision fausse : on y perd, même si les deux courbes coût par rapport à l impact- ne sont pas rigoureusement parallèles. 11 L approche tenant compte d un spot 30"pour la partie TV est peut-être trop théorique. On peut néanmoins constater que la prise en compte d un format de 25 ou 20" 6 ne change rien de fondamental à l économie réalisée en combinant presse et télévision. 5 «l impact ne progresse pas proportionnellement à la progression du format, mais, à l inverse, il ne régresse pas non plus proportionnellement à la diminution du format.»voir «Format et appréciation: un contact publicitaire n est pas l autre», Spac Essentials novembre-décembre P.5. Ces affirmations sont généralement validées par des données mesurées grâce aux études d impact menées par les médias en Belgique. 6 La durée moyenne d un spot TV sur les chaînes belges était de 22" en (période de 12 mois, se terminant le 30 septembre 2014). On est donc entre les deux.

13 Méthodologie : une aide et un frein October 30, 2014 Base des simulations effectuées, le CIM cross media est un assemblage complexe. A la base : personnes âgées d au moins 12 ans ont été interrogées en face à face via tablette sur leur consommation média et niveau d équipements : c est ce qu on a appelé l étude Hub, menée du 14 janvier 2013 au 2 juin Cette étude a servi de base pour la fusion de différentes études tactiques CIM, avec leurs caractéristiques résumées ci-dessous : 12 Medium Periods Respondents (donors) Radio Waves (50/50) TV 17/09/ /04/ OOH Wave (Traffic survey ) Print June May Cinema June May Internet Metriprofil 2012-Q Spécifiquement pour la télévision, les données cross media contiennent une série de plans types, destinés à se rapprocher de l utilisation publicitaire réelle. La définition de ces plans a suivi une procédure relativement sophistiquée : - A la base, il y a l ensemble des campagnes TV listées par la MDB (MediaXim) en 2012, à l exclusion des secteurs suivants : communication, éditions, média, manifestations spectacles, manifestations spectacles associés, ASBL - initiatives publiques. Limitation aux campagnes et aux chaînes nationales ainsi qu aux spots publicitaires, à l exclusion notamment des jingles de sponsoring et autres messages «déformatés». - Pour chaque campagne l agence en charge a indiqué la cible la plus proche de la cible réelle de la campagne parmi une liste prédéfinie de 13 groupes cibles 7. - Une fois qu un groupe cible a été attribué pour chaque campagne, leur niveau de GRP moyen sur 3 semaines a été calculé ans et plus, 12-34, ans, 18-54, 25-54, 35-54, 55 ans et plus, ans groupes sociaux 1 à 4, femmes 18-54, hommes ans, PRA ans, PRA 18-54, PRA avec enfants.

14 - Pour chaque cible, les campagnes ont ensuite été rangées selon leur niveau de GRP et divisées en 4 classes égales. Pour chacune des classes on a déterminé le mix moyen de chaînes et de tranches horaires - Pour chaque cible, des plans ont été construits et optimisés par cible sur base (1) du mix de chaînes, (2) de la répartition par tranches horaires, et (3) du niveau de GRP attendu, et ceci séparément pour chaque région (Nord, Sud). - Les listes d insertions issues de ces plans ont ensuite été exportées et utilisées par RSMB (institut en charge de la fusion des données) pour calculer la chance de probabilité de chaque individu des échantillons à fusionner avec les plans En presse, les inputs utilisateurs sont plus libres. Il faut un minimum de 3 titres sélectionnés, avec les contraintes suivantes : - Quotidiens, hebdomadaires et presse régionale gratuite 1 à 6 insertions - Mensuels 1 à 3 insertions. Pour les plans types en audio-visuel, comme pour tous les outputs du CIM Cross Media, seule l audience nette est disponible. On peut évidemment réaliser des profils, déterminer l audience commune ou exclusive de sélections, mais pas extraire directement des données de fréquence de contacts. On peut noter également que le CIM Cross Media n est pas un outil d optimisation à proprement parler : outre le fait qu il ne produit que des audiences nettes, il ne permet de faire varier en continu des niveaux d investissements, mais travaille par blocs. Efficacité et donc valeur- renforcée Evidemment, la substitution de contacts TV et presse telle que réalisée dans nos exercices ne s appuie pas sur des valeurs strictement équivalentes, puisque la fusion des données ne supprime pas la nature différente des expositions. En télévision, on parle de contacts mesurés avec un message publicitaire, en presse magazine, de contacts déclarés avec le titre (pas nécessairement l annonce) dans un laps de temps qui ne correspond pas nécessairement à la période de la campagne. Le remplacement n est donc pas «like for like». Notre étude de 2007 (voir 8 Grosso modo, mêmes procédures pour la radio, avec des plans-types limités à deux semaines et 3 classes d investissements.

15 plus haut) s appuyait sur des définitions plus proches de l exposition publicitaire et maîtrisait l aspect temporal, mais n aboutissait pas à des conclusions fondamentalement différentes sur l intérêt du mix des deux médias. 14 De toute façon, la combinaison de médias s avère plus efficace pour les marques : dans un article consacré aux éléments qui favorisent la profitabilité de la publicité, un spécialiste de la modélisation des ventes note : «multimedia campaigns [ ] increased impact on ROI [Return On Investment] from 1.1x to 2.5x in 2014» 9. Bref, la combinaison de médias a plus que doublé en rentabilité au cours des dernières années, suivant l agrégation de multiples cases studies réalisée par un spécialiste de l étude du rendement publicitaire. Or, les mesures d audience et de performances des médias sont par nature différentes et la construction de campagnes cross media doit s accommoder partout de définitions de contacts hétérogènes. De toute façon, nos scénarios de substitution donnent déjà, en entrée, une optimisation des coûts (bruts). Il est probable qu en output ces scénarios génèrent également une plus-value en termes d efficacité et donc de valeur. Le tout sans se passer de la télévision, mais en réorientant une portion probablement la partie la moins rentable- vers un autre média. 9 Ratio entre ventes incrémentales dues à la publicité et coût de la publicité. Source : Paul DYSON «Top 10 drivers for advertising profitability», Admap Volume 49, n 8, September 2014, pp