The North Face, adepte du " marketing 36O "

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Marie-Agnès Damours
il y a 10 ans
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1 Page 1/5 e Depart de l'utmb The North Face Mo Belluscio Eric Pansier, responsable Thibault Gmies, responsable marketing EMEA de The North Face marketing France de The North Face The North Face, adepte du " marketing 36O " La marque américaine The North Face, spécialisée dans les vêtements, équipements et accessoires de sport majoritairement orientés vers les activités de montagne, est bien connue des adeptes de sports de pleine nature. Avec un indice de notoriété égal à celui de la marque Millet en France, The North Face construit depuis des années une stratégie marketing bien huilée. Son concept est simple et efficace : associer à chaque nouvelle collection un "package marketing 360 " basé sur un programme sponsoring très fort ("athlète tested, expédition proven" ; "testé par nos athlètes, approuvé en expédition"). Et la méthode fonctionne. Le meilleur exemple étant l'utmb. Ce rassemblement mondial des meilleurs trailers du monde constitue aujourd'hui une formidable carte de visite pour la marque.

connue des adeptes de sports de pleine nature. Avec un indice de notoriété égal à celui de la marque Millet en France, The North Face construit depuis des années une stratégie marketing bien huilée.

2 Page 2/5 "Il faut savoir que quand la marque lance une nouvelle collection de produits dans l'un de nos quatre segments - outdoor (alpinisme, escalade, randonnée, trek voyage), action sport (ski, snowboard et bike), performance (trail-running) et kids -, c'est un véritable package 360 qui est proposé comprenant un plan média avec de l'achat d'espace pour l'essentiel, du sponsoring d'athlètes, d'expéditions et d'événements et un programme trade marketing. Pour la collection Freende , nous avons sorti l'artillerie lourde : une expédition en Antarctique avec Xavier De Le Rue, le sponsoring-titre du Freeride World Tour, le recrutement de riders et un film qui sortira en septembre, "Into The Mind", une production Sherpa Cinema...". "Aussi curieux que cela puisse paraître, une marque ne travaille pas uniquement sur sa visibilité, explique Thibault Ginies, responsable marketing France de The North Face. En marketing, la question essentielle que l'on doit se poser, c'est : "Où la décision d'achat se fait-elle?" Dans 70% des cas, c'est directement en magasin. A nous de prendre en compte cet état de fait et d'agir en conséquence." Pour provoquer l'achat et créer du trafic en magasin, la marque établit un plan trade marketing annuel avec chacun de ses clients (environ 450 magasins partenaires). Campagnes d'affichage géolocalisées, PLV en magasin, dotations aux vendeurs, formations en magasin et mécaniques consommateurs sont les armes favorites de la marque. "Les mécaniques consommateurs sont sans conteste les plus efficaces aujourd'hui. L'idée étant d'associer un événement ou un athlète dont nous sommes partenaire avec une offre en magasin qui ait un sens." Un exemple : À I' occasion du The North Face Ultra Trail du Mont-Blanc, qui se tient chaque année fin août, la marque choisit de mettre en avant l'un de ses produits-phares en magasin comme la chaussure de running HyperTrack Guide et d'offrir aux acheteurs la tenue associée (tee-shirt et short). L'UTMB, joker de la marque Pour Eric Pansier, responsable marketing EMEA de The North Face, il ne fait aucun doute que l'ultra Trail du Mont-Blanc constitue "une véritable carte de visite pour la marque". Pour les lecteurs qui l'ignoreraient encore, l'utmb est une épreuve de montagne, comportant de nombreux passages au dessus de rn d'altitude, dans des conditions climatiques pouvant ètre très difficiles (nuit, vent, froid, pluie ou neige), nécessitant un très bon entraînement, un matériel adapté et une réelle capacité d'autonomie personnelle. L'inscription à l'utmb est strictement réservée aux coureurs ayant déjà une expérience du dépassement extrême et pouvant en faire état. Depuis sa création il y a onze ans, l'événement ne cesse de croître. The North Face est sponsor de l'événement depuis ses origines. "Nous avions senti à l'époque que le trail était un sport au potentiel énorme et nous ne voulions surtout pas rater le coche!" Pourquoi la discipline plaît-t-elle autant? "Le trail, même s'il a tendance à se professionnaliser, reste un sport très accessible et peu coûteux. Une paire de chaussures, un tee-shirt et une veste suffisent pour aller courir dans la montagne. Le décor naturel ajoute à son attractive." Reste que pour The North Face Ultra Trail du Mont-Blanc, courir ne suffit pas. La difficulté de l'utmb n'est pas une légende. "Peu d'événements mêlent la dureté et un nombre aussi important de participants ( inscriptions l'année dernière, ndlr.)... c'est ce qui rend l'utmb aussi mythique. L'effort extrême est de plus en plus recherche. D'abord parce que l'homme a cette envie de dépassement dans les gênes. Ensuite parce que c'est une échappatoire au stress, à la vie citadine et aux obligations du quotidien."

d'expéditions et d'événements et un programme trade marketing.

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5 Page 5/5 "Nous sommes sponsor-titre de l'utmb. Et nous ne concevons le sponsoring que de cette manière. Nous préférons être le sponsor majeur de peu d'événements, plutôt que d'être partenaire d'une multitude de rassemblements et de nous retrouver en bas de page sur une affiche. La rentabilité et un retour sur investissement à l'échelle européenne... voilà ce que nous recherchons! Quand vous êtes un simple fournisseur ou un partenaire local, la visibilité en retour n'est pas satisfaisante." Même souci d'efficacité dans la recherche des athlètes à sponsoriser. "Les athlètes qui portent nos couleurs sont choisis selon 16 critères établis par la marque. L'adhésion à nos valeurs, la capacité à communiquer, la personnalité, la cohérence avec The North Face, un goût prononcé pour la montagne, la performance dans le sport constituent la colonne vertébrale de ces critères", se félicite Eric Pansier. Pour parfaire leur intégration au sein de la marque, ils sont associés au développement des vêtements, équipements et accessoires de sport. "Les athlètes sont intégralement partie prenante à l'élaboration de nos produits. Des prototypes sont testés par nos sportifs. Les retours sont faits avec les équipes de recherche et développement, finalises puis renvoyés à nouveau en expédition pour un dernier test terrain. Cet échange permanent, nous l'appelons en interne "The Physiologie process"." Sur les marchés anglais et allemand, The North Face est perçue comme une marque outdoor généraliste. En France, l'image de la marque est assimilée à des produits très techniques. "Nous avons une image très forte auprès des consommateurs engagés en alpinisme, escalade, ski/snowboard et randonnée. Il est vrai également que nous travaillons pour améliorer notre notoriété sur le trail-running, la chaussure et auprès du grand public", souligne Thibault Ginies. La marque mise donc sur ces disciplines et la chaussure, qui devraient constituer d'importants leviers de croissance pour l'avenir. Les principaux événements sponsorisés par la marque En trail-running : The North Face Ultra Trail du Mont-Blanc, The North Face Lavaredo Ultra Trail, The North Face Trans Gran Canaria En escalade : The North Face Kalymnos Climbing Festival En freeride : Swatch Freeride World Tour by The North Face Alain Jouve Les phrases-clés de Sébastien Chaigneau, ultra trailer professionnel du Team The North Face "Quand vous faites partie du Team The North Face, vous n'êtes pas un simple consommateur." "Le trail fonctionne aujourd'hui car on a tous envie de savoir jusqu'où on est capable d'aller. De se surpasser. Et que c'est une activité sportive peu onéreuse." "Le sponsoring pour le sponsoring ne m'intéresse pas. Il n'y a rien de gratifiant à se contenter de porter des vêtements. En revanche, contribuer à l'amélioration des sacs, des textiles ou encore des chaussures d'une marque en travaillant en étroite collaboration avec une équipe de développement, là, j'adhère." "Chez The North Face, on ne vous demande pas simplement de faire des résultats. Il faut être capable de communiquer et d'expliquer pourquoi l'on court."

La rentabilité et un retour sur investissement à l'échelle européenne... voilà ce que nous recherchons!

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