Un monde multi-écrans. Quelles opportunités pour les marques?

Transcription

1 Un monde multi-écrans Quelles opportunités pour les marques? 1 1

2 Agenda Pourquoi le multi-écrans est un sujet important pour les marques? Comment les différents écrans sont-ils utilisés? Que pensent les consommateurs des publicités sur les différents écrans? Comment les marques peuvent-elles en tirer parti? 2 2

3 AdReaction 2014 U n e é t u d e M i l l w a r d B r o w n 3 3

4 L étude AdReaction en quelques mots Un objectif : découvrir le multi-écrans et son impact sur la construction des marques 30 pays au global En janvier et février 2014 Utilisateurs multi-écrans (TV + smartphone/tablette) : au total en France Le questionnaire 15 questions administrées sur smartphone & tablette 4

5 L échantillon interrogé en France a un taux d équipement comparable à ceux de l Europe et des US L accès aux différents écrans digitaux (source étude) 94% 94% 94% 93% 93% 84% La France se situe dans la moyenne Europe en ce qui concerne l accès aux différents écrans. 60% 69% 59% Les résultats sont donc comparables. Code couleur des écrans TV Internet sur smartphone Internet sur ordinateur Internet sur tablette France Europe Etats-Unis 5

6 En association avec Kantar Media Digital competitive intelligence Pige créative sur AdScope + veille et analyse AdSight 6

7 Pourquoi le multi-écrans est un sujet important pour les marques? 7

8 Dans le monde, les smartphones et tablettes prennent l avantage, tandis que la TV résiste en France Monde Minutes passée hier à Regarder la TV Aller sur internet à partir d un ordinateur Aller sur internet à partir d un smartphone Aller sur internet à partir d une tablette 27% 12% 35% 26% France Europe Asie-Pacifique 41% 25% 30% 28% 26% 25% 9% 13% 12% 24% 29% 38% Hier, combien de temps environ avez-vous passé à? 8

9 Les marques investissent de plus en plus sur ces nouveaux supports même s il reste un décalage minutes par jour Monde dépenses média % 26% 66% 60% 12% 35% 29% 4% 29% 12% 9

10 En France, le décalage entre le temps passé et les investissements publicitaires est encore plus visible minutes par jour France dépenses média % 25% 9% 58% 41% 24% Hier, combien de temps environ avez-vous passé à? *Source IREP 2014 (TV) 10 1%

11 Comment les écrans sont-ils utilisés? 11

12 La France fait partie des pays à dominante TV, moins impliqués dans les supports mobiles TOTAL ECRANS ORDINATEUR Indonesia 540 Czech Republic 421 Japan 342 Italy China 161 Highest and Lowest Russia Laptop Minutes 158 Kenya 65 Germany TV 134 USA 147 Highest and Lowest UK TV minutes? 148 Vietnam 69 Italy 89 SMARTPHONE Nigeria 193 Highest and Lowest Smartphone Germany Minutes? 137 Canada 124 France 79 12

13 Au global, c est le cas du smartphone ET de l ordinateur Monde 60% Au global, on retrouve le pic TV en soirée et la montée progressive de la tablette. Par contre, l utilisation de l ordinateur pour aller sur internet est constante au cours de la journée. Ici, le smartphone est le premier support utilisé. Code couleur des écrans 50% 40% 30% 20% 10% TV Internet sur smartphone Hier, quand avez-vous? Internet sur ordinateur Internet sur tablette 0% de 6h à 9h de 9h à 12h de 12h à 15h de 15h à 18h de 18h à 21h de 21h à minuit de minuit à 6h 13

14 En France, le smartphone se différencie des autres écrans par son utilisation tout au long de la journée 60% 50% Les smartphones sont utilisés tout au cours de la journée, tandis que les autres écrans sont plus utilisés en soirée, tout particulièrement la TV. La TV domine nettement en soirée. 40% 30% 20% Code couleur des écrans 10% TV Internet sur smartphone Hier, quand avez-vous? Internet sur ordinateur Internet sur tablette 0% de 6h à 9h de 9h à 12h de 12h à 15h de 15h à 18h de 18h à 21h de 21h à minuit de minuit à 6h 14

15 Lorsqu on regarde la TV, on utilise très souvent un autre écran en même temps TV: 132 min Lorsqu on regarde la TV, on utilise très souvent (59%) un autre écran en même temps (ordinateur, smartphone, tablette). 59% multi-écrans 41% TV seulement Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps avez-vous également passé à..? 16

16 C est le plus souvent un smartphone TV: 132 min + 44% Le smartphone est l écran le plus utilisé pour aller sur internet tout en regardant la TV. Il est suivi de l ordinateur et de la tablette. Code couleur des écrans % 19% multi-écrans TV seulement TV Internet sur smartphone Internet sur ordinateur Internet sur tablette Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps avez-vous également passé à..? 17

17 L usage simultané d un autre écran se fait souvent sans relation avec le contenu diffusé à la TV 62% dans le monde 61% en Europe On peut diviser l utilisation simultanée des deux écrans entre une activité en rapport avec le contenu TV (relative) et une activité sans rapport avec le contenu TV (cumulative).. Simultané : Hier, tout en regardant la TV, combien de temps avez-vous également passé à..? Relatif : Maintenant nous aimerions savoir si, à un moment, hier, vous avez fait quelque chose en rapport avec le programme que vous étiez en train de regarder à la TV. Cumulatif = temps simultané total temps simultané en rapport 38% dans le monde 39% en Europe CUMULATIF 75% Sans rapport avec le contenu diffusé à la TV RELATIF 25% En rapport avec le contenu diffusé à la TV multi-écrans TV seulement 18

18 Un autre écran est souvent utilisé pour passer le temps ou en tant qu alternative au programme TV UTILISATIONS CUMULATIVES Pour passer le temps pendant les coupures publicitaires 45% (42%) UTILISATIONS RELATIVES Une autre personne a choisi le programme TV 34% (25%) La TV n'est pas assez intéressante 34% (28%) Pour obtenir plus d'informations sur le programme TV 12% (24%) La TV me sert seulement de bruit de fond 30% (27%) Pour discuter des programmes que je regarde 9% (19%) Pour me tenir au courant de mes amis sur Facebook 28% (39%) Pour interagir avec le programme TV 7% (14%) J'ai d'autres choses à faire 27% (20%) Pour en savoir plus après avoir vu une pub TV 6% (11%) Pourquoi utilisez-vous un second appareil (ordinateur portable, smartphone ou tablette) lorsque vous regardez la TV? (Veuillez sélectionner toutes les réponses qui conviennent) 20

19 Que pensent les consommateurs des publicités sur les différents écrans? 23

20 Les européens, et en particulier, les français sont plus critiques envers la publicité TV Laptop Smartphone Tablet Asie-Pacifique Amérique Latine Amérique du nord Europe 61% 44% 44% 42% 64% 46% 43% 40% 51% 31% 31% 31% 41% 26% 24% 26% France 23% 9% 10% 10% 24

21 Comment les marques peuvent-elles en tirer parti? 25

22 Clés de construction d une campagne multi-écrans Quels moyens? Quels sont les ponts pour amener le téléspectateur à un usage 2 nd écran? Quels contenus? Quelles sont les motivations à activer chez le téléspectateur pour l inciter à cet usage et quelle proposition de contenu pour répondre à cet objectif? 26

23 Quels moyens? 27

24 Pont multi-screen : plusieurs clés d entrée URL SHAZAM HASHTAG ESPACE SYNCHRONISE (MEDIA) APPLICATION MARQUE Niveau d engagement requis 28

25 Le lien vers un site dédié Le type de connexion le plus classique et le plus utilisé par les marques reste le lien vers le site internet de la marque ou de plus en plus souvent vers un site dédié à du brand content. URL 29

26 Le lien vers un site dédié Le contenu digital peut ainsi être un prolongement de l expérience de marque amorcée par le spot TV. URL Autres histoires déclinées (Nespresso), jeu-concours sous la forme d une expérience virtuelle (Nina Ricci), développement d un concept juste effleuré en télévision (Vivelle Dop) Le pont est généralement une simple mention affichée en fin de spot. 30

27 Utilisation de Shazam Afin de faciliter la transition entre le spot TV et le contenu digital, l utilisation de Shazam se multiplie. L application permet de reconnaître la campagne et d activer un lien instantané vers le contenu désiré. Les annonceurs utilisent cette fonctionnalité pour ouvrir des concours (Hotels.com) ou encore pour offrir du contenu supplémentaire exclusif aux «shazamers» (Playstation, Carrefour). 31

28 Utilisation de hashtags Pour rassembler les réactions autour d un produit et de sa campagne et surtout pour engager la discussion sur les réseaux sociaux, l utilisation de hashtags se fait de plus en plus fréquente en fin de spot TV. # SFR a complété son dispositif #4GReady par une discussion sociale axée sur l humour (reprise du thème du spot avec Gad Elmaleh) et Yop a canalisé les discussions de sa cible avec le hashtag #CMonYop. 32

29 Les espaces synchronisés Les émissions de télévision deviennent des portails pour toucher certaines cibles via le second écran. Coca-Cola a développé un dispositif avec MYTF1 Connect autour de Secret Story. Cacharel (The Voice, TF1) et SFR (Nouvelle Star, D8) ont mis en place des stratégies semblables : accès aux coulisses, questions aux candidats Pour son partenariat avec Top Chef, Auchan a notamment développé une websérie mettant en scène des candidats de l émission, accessible via l espace synchronisé de M6. 33

30 Promotion d une application mobile Pour promouvoir leurs propres applications mobiles, les marques développent également des campagnes TV dédiées.! Société Générale montre la simplicité d utilisation de son application dans un spot ludique, Leclerc joue sur l absurde pour l application «Qui est le moins cher» et Trésor communique sur son registre habituel décalé pour parler de son advergame. 34

31 Quels contenus pour répondre à quelles motivations? 35

32 Comment les marques intéressent-elles les téléspectateur au 2 nd contenu? QUATRE LEVIERS : DÉCOUVRIR un contenu attractif VIVRE une expérience produit originale JOUER pour se divertir ou gagner CONTRÔLER le contenu de marque 36

33 #1. Renault / Capture Call Pour le lancement de son crossover, Renault a développé un dispositif transmédia, #Capturcall, mêlant TV, presse, display et réseaux sociaux.! DÉCOUVRIR Display un contenu attractif Un spot TV présentait sous forme de teaser l'opération et dirigeait le téléspectateur vers le site dédié hébergeant l ensemble des vidéos complètes. Le + : une campagne TV, presse, digital et terrain + une implication du spectateur (qui peut être sélectionné) 37

34 Contenu surprenant NESCAFÉ REALLY FRIENDS Contenu riche DÉCOUVRIR un contenu attractif MERCEDES LE MONOLITHE Contenu exclusif SFR Concert live exclusif de Mai Lan en direct pendant la pub TV Contenu drôle SFR #4GREADY, accès au sketch complet de Gad Elmaleh sur flash de la pub TV 38

35 #2. Milka / Le dernier carré Avec l opération «Le Dernier Carré», Milka a conjugué télévision, digital et physique. URL VIVRE une expérience produit originale La marque a modifié la production de ses tablettes de chocolat pour donner la possibilité aux consommateurs d envoyer le carré manquant à la personne de leur choix à partir d un site internet dédié. Une campagne qui joue sur l émotion et l appropriation du produit par le choix et le partage. Le + : une chaîne forte physique (packaging) spot tv digital exclusif - courrier 39

36 VIVRE une expérience produit originale Personnaliser la marque COCA COLA PARTAGEZ UN COCA COLA Surprendre ses proches MILKA LE DERNIER CARRE 40

37 #3. Kia Cee d / Check En partenariat avec TF1, KIA a diffusé un spot TV que le téléspectateur pouvait identifier avec son smartphone via l'application MyTF1 pour tenter de gagner le nouveau modèle du constructeur.! JOUER pour se divertir ou gagner Trois minutes avant la diffusion de la pub, une vidéo de dix secondes servait de teaser pour annoncer l'opération. Le + : une utilisation en synchronisation avec la campagne TV pour participer au concours 41

38 Gagner un prix KIA - CEED JOUER pour se divertir ou gagner Se divertir TRESOR PITFALL Jeu sur mobile Etre le meilleur COCA COLA ZERO + PLAYSTATION Concours de jeu vidéo (AllStars) 42

39 #4. BNP Paribas / What the teuf Afin de mettre en avant sa plateforme We Love Cinema, BNP Paribas a lancé la série participative What Ze Teuf diffusée sur D8 et sur les réseaux sociaux (YouTube et welovecinema) dont les internautes étaient invités à écrire le scénario du jour pour le lendemain via Twitter. # CONTRÔLER le contenu de marque Bannières Habillage de page Le + : la première série interactive, avec une influence directe sur un contenu créatif + présence de guests stars 43

40 Construire la marque ARGOS ARGOS ALIENS BABY (UK) Les internautes pouvaient choisir le nom du nouveau membre de la famille des aliens Argos, égéries de la marque CONTRÔLER le contenu de marque Interagir avec la campagne MERCEDES YOU DRIVE (UK) Exprimer sa créativité SFR STORYSKATING Concours de créativité sur Vine pour filmer la suite du spot TV 44

41 OPINION POSITIVE - FRANCE Les français plébiscitent les dispositifs interactifs et participatifs 45 Pubs TV interactives Les français sont particulièrement familiers des vidéos virales et des publicités TV mettant en avant une appli mobile de marque. 35 Parrainage du vote sur internet pour influencer une émission TV Prolonger l expérience d une émission TV Parrainage d un jeu mobile, pour jouer avec une émission TV en direct Pubs TV menant vers des vidéos virales Ils sont particulièrement enthousiastes envers les dispositifs qui leur permettent d interagir. Code couleur dispositifs marketing Marque Interactivité Pubs TV avec # du compte twitter de la marque Pubs TV avec bonus online Pubs TV avec URL du site de la marque Pubs TV avec lien vers la page Facebook de la marque Pubs TV incitant à télécharger l appli mobile de la marque SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avezvous déjà remarquées? OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles dont vous avez une opinion positive? SOUVENIR - FRANCE 45

42 OPINION POSITIVE - MONDE Globalement, l interactivité et les vidéos virales sont également plébiscitées Monde Pubs TV menant vers des vidéos virales Globalement, les vidéos virales et les publicités TV mettant en avant une application de la marque sont également les dispositifs les plus connus. Code couleur dispositifs marketing Marque Interactivité SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avezvous déjà remarquées? OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles dont vous avez une opinion positive? Pubs TV avec # du compte twitter de la marque Prolonger l expérience d une émission TV Pubs TV interactives Pubs TV avec bonus online Parrainage du vote sur internet pour influencer une émission TV Parrainage d un jeu mobile, pour jouer avec une émission TV en direct Pubs TV avec URL du site de la marque Pubs TV avec lien vers la page Facebook de la marque SOUVENIR - MONDE Pubs TV incitant à télécharger l appli mobile de la marque 46

43 En conclusion Travailler pour la marque et sa stratégie Partir d une Big Idea Générer de l engagement en favorisant l interactivité 47

44 Channel Optimization Solutions How should I be using social, mobile and other on-line touch points, in conjunction with traditional media, to build my brand? How did each channel affect my brand? How could I optimize the return from my media spend... including how I use specific ads? What is the impact of my digital activities? How is my fan page performing? 48 48

45 Le Digital Studio PRE-TASK CASTING MATINÉE Enseignements - acquérir un socle de connaissances commun 8 à 10 participants APRES MIDI Ateliers Définir un écosystème digital cohérent SUIVI 49

46 MERCI! 50