Frédéric Serrière. Guide du Marché des 50 ans et plus

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1 1 Frédéric Serrière Guide du Marché des 50 ans et plus

2 2 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 Depuis 1999, Senior Strategic est l'expert reconnu du marché des Seniors et Baby boomers. Les composantes de notre groupe : - La société d'études et de conseil en Stratégie et Marketing de référence sur le marché des Seniors depuis Age Strategic, le département de Senior Strategic auprès des directions générales d'entreprises qui veulent profiter du vieillissement démographique. - Un réseau international - Un groupe média de sites d'informations sur le vieillissement dans le monde dont par exemple lemarchedesseniors.com, thematuremarket.com. Plus d'informations : Coordonnées : 22 rue Docteur Greffier, Grenoble Téléphone : 33 (0)

3 3 Frédéric Serrière Membre des experts internationaux des questions liées au vieillissement démographique et des marchés des Seniors, il conseille depuis 1999 les directions générales des entreprises et des organisations. Il apporte une vision stratégique et prospective des impacts du vieillissement de la population. Il est l auteur de plusieurs livres, études et essais sur le sujet dont : Conquérir le marché des Seniors (2010), Conquérir le marché des Baby boomers, 101 innovations on the 50 plus market, 60 successful strategies for the mature market, vieillissement démographique : enjeux pour l'entreprise... En 2010, il co-fonde Senior Strategic, une agence spécialisée de conseils en stratégie et marketing sur le marché des Seniors, avec un réseau international. En 2009, il développe des prestations de conseils pour les directions générales qui souhaitent mieux comprendre et profiter du vieillissement démographique comme source de croissance (voir Age Strategic) Ses conférences, formations et interviews dans les médias lui permettent d'expliquer la révolution et les enjeux que représente le vieillissement démographique. Il est le conseiller auprès de plusieurs directions de groupes nationaux et internationaux. Il intervient également pour d'autres sociétés de conseils et d'études. L'ensemble est appuyé sur un groupe médiatique international de portails professionnels :

4 4 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 lemarchedesseniors.com, thematuremarket.com, mercadodelosmayores.com... Plus d'informations : & Coordonnées : 22 rue Docteur Greffier, Grenoble Téléphone : 33 (0)

5 5 Frédéric Serrière Senior Strategic Guide du Marché des 50 ans et plus

6 6 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 Sommaire Introduction V Les entreprises françaises en retard? VI Avoir une vision globale IX 1 2 Un marché en mutation 1 Le changement démographique 2 Comprendre le vieillissement 7 L effet du vieillissement de la population sur la consommation 10 Vers un recul de la vieillesse 11 Vers la maturité psychologique 13 Les conséquences économiques du vieillissement de la population 16 Les conditions économiques des Seniors 19 Les baby-boomers : la génération qui va tout changer 21 Évolution de la consommation 23 Impacts du vieillissement de la population par domaine d activité 28 Les tendances 33 La santé devient plus importante 33 La volonté de ne pas vieillir 38 La naissance du 4 e âge 41 L augmentation des peurs 45 Vers un ralentissement de la société? 48 Plus de personnes seules et plus de femmes 50 Des Seniors toujours actifs avec plus de temps libre 51 Les relations intergénérationnelles 57 Vers une migration géographique avec le départ en retraite? 62 Vers plus de simplicité 66 L exemple du tourisme 70 L exemple de la banque 75 L exemple de l alimentation 78

7 Les Seniors, une cible hétérogène 81 Senior à quel âge? 81 Une cible très hétérogène 83 Segmenter ce marché et choisir ses cibles 84 Pas de segmentation miracle 85 Segmentation en fonction des âges 86 Segmentation en fonction des générations 86 Segmentation en fonction des valeurs 91 Les autres segmentations 97 En conclusion 98 Les stratégies pour conquérir le marché des Seniors 101 Les entreprises face à l arrivée des baby-boomers 102 Pas de recette miracle, mais une stratégie globale 105 La vision globale 107 Exemple d une stratégie globale dans une station touristique 107 Stratégies générationnelles 110 Stratégies transgénérationnelles 117 Stratégies intergénérationnelles 119 Adaptation des produits 121 Des programmes tarifaires pour cibler les Seniors 126 La distribution 128 Communication 132 Les ressources humaines 132 Les médias et les Seniors 137 Les Seniors et la télévision 137 Les télévisions Seniors 139 Les Seniors et la radio 141 Les Seniors et la presse 142 La presse Senior 142 Cinéma 144 Internet 145 Les annonceurs prêts à cibler les Seniors? 147 La communication Senior 149 Cibler les Seniors? 150 Les Seniors et la publicité 150 La matrice Com GI 154 Les publicités générationnelles-générationnelles 156 Les publicités générationnelles-intergénérationnelles :

8 8 Guide du Marché des 50 ans et plus l exemple de Libra de Tena 157 Les publicités intergénérationnelles-générationnelles 159 Les publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles 160 Les attentes des générations 161 Les effets du vieillissement 162 L âge subjectif 163 Doit-on appeler un Senior «Senior»? 165 Des ambassadeurs Seniors? 166 Le publi-reportage 167 Au contact des Seniors 171 Le commerce et la distribution 172 La vente à distance (VAD) 173 Le marketing direct et les Seniors 174 Les Seniors et Internet 177 Conclusion 179 Remerciements 181

9 9 Introduction En 1999, avons créé Senior Strategic, agence de conseil en stratégie et marketing qui est maintenant un réseau international d experts du marché des Baby boomers et des Seniors. Nous sommes tous d accord sur un point : le vieillissement de la population est une opportunité unique..unique pour les entreprises qui veulent trouver des relais de croissance. Durant les trente prochaines années, le vieillissement de la population sera l une des préoccupations principales des leaders politiques et sociaux, comme des dirigeants d entreprises, qu elles soient industrielles ou de services. Pour la première fois, la majorité des habitants des pays développés a atteint ou dépassé l âge adulte, c est-à-dire un âge auquel les forces de motivation liées au «développement propre» deviennent plus importantes que les comportements et les apparences. Autrement dit, pendant la première partie de sa vie, chacun s efforce de s accomplir par rapport aux autres. Le milieu de la vie est un tournant crucial : on se tourne alors vers soi-même, on devient moins sensible aux modes, aux tendances et à l apparence. Pourquoi au moment où les premières personnes de la génération du Baby boom atteignent l âge de 60 ans - estil important pour les entreprises de comprendre ce changement profond?

10 10 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 Les stratégies de la plupart des sociétés sont développées par des jeunes, pour des jeunes, selon des méthodes adaptées aux jeunes. Or, ces derniers seront bientôt moins nombreux que les «adultes» que nous appelons, dans ce livre, les Baby boomers et les Seniors. Dans les quinze prochaines années, le nombre des 50 ans et plus va croître de 59 %, alors que la population des moins de 50 ans sera stable. Une question se pose : que va-t-il arriver aux entreprises qui continuent de cibler uniquement les jeunes, population de moins en moins nombreuse et moins aisée? Les entreprises françaises en retard? Dans les années passées, le marché des Seniors a souvent été cantonné à la communication destinée aux plus de 50 ans. Il s agit en fait d un phénomène plus global. L expression américaine de «Mature Market» est plus juste. Elle correspond mieux à une société dans laquelle le nombre de personnes ayant atteint la «maturité» est particulièrement important. Le marché des 50+ n est pas celui des «vieux», mais celui des personnes «matures» : de ceux qui ont plus d expérience, qui se connaissent mieux, qui ont atteint une plus grande sérénité et qui savent mieux ce qui est important pour elles. «Le marché des Baby boomers et des Seniors est en train de démarrer en Europe», expliquent plusieurs directeurs marketing. Pour faire le point sur ce sujet, le réseau international SeniorStrategic a lancé, avec le site professionnel thematuremarket.com, un baromètre, le «Mature Market s Report», appelé en France le «Baromètre du marché des Seniors 2010», dans cinq pays d Europe, au Japon, en Australie, au Canada et aux États-Unis. L objectif était de mesurer l avancée des entreprises sur le marché des Seniors. Dans le Monde, 500 des plus grosses entreprises ont été interviewées et leurs stratégies décortiquées. Il s agissait de mesurer l ensemble des compétences, du domaine des études en passant par les stratégies et la communication, ou encore les politiques commerciales. Les résultats sont riches d enseignements : d une manière générale, les entreprises européennes sont légèrement en retard par rapport à celles du Japon et des États-Unis. C est dans ce dernier

11 pays que nous trouvons le plus de recherches, d études et d actions liées au marché des Seniors mises en place par les entreprises. L exemple du Japon mérite que l on s y attarde, car c est le pays dont la population est la plus vieille du monde. Les plus de 65 ans représentent déjà 17 % des habitants, proportion qui, à l horizon 2015, devrait atteindre 25 %. Depuis 2012, le nombre de décès dépasse celui des naissances. Une étude récente de l agence de communication Dentsu attribue 50,4 % des dépenses de consommation aux plus de 50 ans. Pour la première fois, les babyboomers ont contribué à plus de 50 % des dépenses. Les entreprises ont déjà pris conscience de l ampleur du phénomène et ont commencé à proposer des produits et des services destinés aux Seniors. Shinjiro Yukawa, chef de produit chez Nissan explique que «les plus de 50 ans vont devenir la génération la plus importante dans les années à venir» (source : asahi.com). De son côté, la société de télécommunication DoCoMo commercialise le téléphone Raku-Raku dont les baby-boomers sont le cœur de cible. D autres domaines sont touchés, comme les centres de fitness, qui proposent des activités aux Seniors, ou encore celui des «alicaments» et celui des services pour le 4 e âge. Cela dit, beaucoup reste à inventer et à mettre en place, comme le confirme Toru Matsumura, chercheur au NLI Research Institute. «Les entreprises du Japon doivent non seulement mieux se préparer au vieillissement de la population, mais également à sa diminution» (source : asahi.com). Aux États-Unis, les entreprises sont en avance pour des raisons légèrement différentes. L intérêt qu on y montre pour le marché des Seniors peut s expliquer par le fait que le vieillissement de la population y est à la fois plus important et plus progressif. En effet, une différence importante existe entre la pyramide des âges des États-Unis et celle de la France : l arrivée des baby-boomers a été plus brutale en Europe à cause d une baisse des naissances beaucoup plus importante pendant la Seconde Guerre mondiale. De son côté, la population des États-Unis vieillit rapidement, mais de manière plus continue. C est pourquoi les entreprises américaines ont dû s intéresser plus tôt aux Seniors. L autre raison de la prise en compte du vieillissement de la population par les entreprises américaines peut s expliquer par la 11

12 12 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 présence de l AARP (American Association of Retired Persons). Cette association de retraités américains représente, avec ses 35 millions de membres, le plus gros lobby de ce pays. Les entreprises l ont bien compris et ont développé des programmes à destination de ses membres. Rares sont les chaînes d hôtels, les agences de voyages ou les compagnies aériennes qui n offrent pas des réductions ou des services spécifiques aux Seniors. C est, par exemple, le cas de la chaîne d hôtels Choice, qui a conçu des chambres «Premium» pour les Seniors. De son côté, Whirlpool cible les Seniors aux États-Unis avec son nouveau lave-linge DreamSpace. En Australie, les entreprises commencent à s intéresser au marché des Seniors mais «la majorité des responsables marketing pensent que le vieillissement accentue la fidélité aux marques» explique Gill Walkern directrice de l agence australienne de communication Evergreen et «donc ont tendance souvent à encore négliger les plus de 50 ans». Il y a d autres raisons qui explique que les entreprises australiennes sont encore réticentes à cibler les plus de 50 ans. «Comme partout dans le Monde, les salariés des agences de publicité sont jeunes (la moyenne d âge est de 33 ans)» indique Gill. L autre raison est le faible taux d emploi des plus de 50 ans dans l industrie. Au Danemark, nous pouvons faire le même constat comme l explique Chris Evers, fondateur de l agence Inspirum marketing et ancien directeur de l association de marketing «Il y a deux ans j ai donné une conférence sur le marché des Seniors à plus de 450 dirigeants. Nous avons eu énormément de retombées médiatiques mais il n a pas eu d effet sur les stratégies des entreprises». En France, 73 % des entreprises déclarent ne pas s intéresser aux plus de 50 ans. 46 % veulent absolument éviter d avoir une image «vieille» et nient tout intérêt pour ce marché. Seulement 21 % ont réalisé une étude sur cette population ces quatre dernières années. Ce constat doit cependant être nuancé. L étude montre que certaines entreprises n ont rien à envier à leurs consœurs américaines, même si le fossé est en train de se creuser entre le groupe d entreprises en avance et les autres. Dans les entreprises françaises en tête, nous retrouvons les mêmes depuis

13 plusieurs années : Audika, la Banque des Seniors, Avis, Optic 2000, Aviva Direct, Libra de Tena, Nivea, Monoprix, etc. Dans le domaine de la vente à distance, nous pouvons citer Daxon, Afibel, Bleu Bonheur et Damart. Dans le secteur du tourisme, Vacances Bleues et Vacanciel font figure de leader. Les raisons de ce désintérêt de la majorité des entreprises françaises et européennes sont nombreuses. En voici quelquesunes. La peur de «vieillir» l image d une marque est manifeste chez les dirigeants d entreprises. Certaines stratégies risquent inévitablement à ce résultat. C est le cas par exemple des marques dont les jeunes sont le cœur de cible et qui décident brusquement de cibler les Seniors. La clientèle d origine a tendance à s en détourner. «Les Seniors consomment comme les autres.» C est une remarque que nous retrouvons dans beaucoup d études et d enquêtes. L idée est de dire que les Seniors ont appris à consommer d une certaine manière quand ils étaient plus jeunes et qu ils vont continuer à le faire. Cette affirmation est très souvent fausse. Les comportements de consommation changent au cours d une vie. Les études sur le marché des Seniors sont encore assez de nombreuses, particulièrement en Europe, où elles sont plus rares qu aux États-Unis. C est d ailleurs l une des raisons qui poussent certains professionnels du marketing à s intéresser au marché américain. Mais il s agit de faire attention, car les Seniors français sont différents des Seniors américains. Des échecs retentissants font peur à beaucoup de responsables. Nous verrons plus loin que ces échecs sont essentiellement dus à l application de mauvaises stratégies. «Le thème des Seniors n est pas très sexy.» Nous trouvons cette opinion chez une partie des professionnels du marketing et des créatifs d agences de communication aussi bien en Europe qu en Amérique du Nord. Certaines de ces agences ont d ailleurs du mal à motiver leurs employés à travailler sur des campagnes de publicité destinées aux plus de 50 ans. La jeunesse des professionnels du marketing ne les aide sans doute pas dans l analyse du marché des Seniors. Si un trentenaire éprouve des difficultés à comprendre un jeune de 15 ans, il devra 13

14 14 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 certainement fournir beaucoup d efforts pour se «mettre dans la peau» d une personne de 60 ans. On demande de plus en plus souvent aux responsables des entreprises de produire des résultats à court terme. Mettre en place une stratégie sur le marché des Seniors demande du temps et ses résultats ne sont pas toujours immédiats. La réussite sur le marché des Seniors est significative lorsque les directions générales s impliquent directement dans les stratégies. Nous pourrions certainement trouver d autres explications au manque d enthousiasme des entreprises à l égard des Seniors. Mais on remarque un changement complet d attitude des responsables marketing lorsqu ils commencent à s intéresser à ce marché et qu ils en découvrent tout le potentiel. Les entreprises doivent s occuper rapidement des Baby boomers et des Seniors. Il s agit d une opportunité unique de trouver des vecteurs de croissance pour la plupart d entre elles. C est aussi une question de survie pour d autres. Le baromètre du marché des Seniors a néanmoins mesuré un «intérêt» pour ce marché de la part des dirigeants. Ceci devrait se traduire par des actions concrètes dans les années ou les mois prochains. Avoir une vision globale Alors, comment faire pour réussir à bien s implanter sur le marché des Seniors? La réponse tient en trois points fondamentaux : reconnaître qu il s agit d un marché complexe, avoir une vision globale et éviter les solutions miracles en vogue ces dernières années, comme appeler un Senior par le terme «Senior». Toutes les stratégies sont valables, mais dépendent du contexte, des objectifs et des ressources. Certaines consistent à acheter une société déjà implantée sur le marché des Seniors, d autres à développer un produit spécifique, ou encore de prendre en compte les attentes des plus de 50 ans ou 60 ans pour enrichir les gammes existantes. Avoir une vision globale nécessite de comprendre les Seniors, de connaître la grande hétérogénéité de cette population, d adapter les produits, les ressources humaines, la communication, les infrastructures, la relation client, etc. Comment peut-on espérer vendre des téléphones portables aux Seniors si on ne forme pas les

15 vendeurs pour qu ils comprennent leurs attentes ou si ces téléphones ont été conçus pour les jeunes? Il ne s agit pas de se concentrer exclusivement sur les Seniors et d oublier les jeunes, mais de considérer l ensemble des générations. Les Seniors vont changer. La notion même de «vieillesse» évoluera à mesure que la population vieillira. On a observé que la société amérindienne des Cuiva ignore, en quelque sorte, cette notion de vieillesse. Les personnes âgées de ce peuple ne constituent pas un groupe particulier et ne sont exclues d aucune activité sociale. Développer des produits pour les personnes «matures», ce n est pas les stigmatiser, mais au contraire les intégrer dans une société plus intergénérationnelle. Ce livre a été écrit avec le concours de nombreuses personnes et entreprises françaises et étrangères. Il s appuie également sur l expérience des experts de SeniorStrategic. Il s agit aussi d un travail personnel de réflexion, de recherche et de veille stratégique durant plusieurs années. Il n a pas pour ambition d être exhaustif, mais plutôt d apporter des éléments nécessaires à la conquête du marché des Seniors. En le lisant, vous connaîtrez mieux les stratégies les plus appropriées et actuellement utilisées par les entreprises pour cibler les Seniors. Vous serez informés sur les typologies existantes et vous comprendrez la nécessité d acquérir «cette vision globale» à l aide de nombreux exemples dans le Monde. 15

16 16 Guide du Marché des 50 ans et plus Un marché en mutation Les plus de 50 ans sont actuellement 20 millions en France et devraient être plus de 28 millions en Ce vieillissement de la population sans précédent est dû à trois phénomènes : la baisse du nombre de naissances, l allongement de l espérance de vie et l arrivée massive des baby-boomers à la retraite. Ces derniers ont profité du plein emploi dans leur jeunesse et de la large diffusion des grandes innovations technologiques. Ils forment la génération la plus nombreuse et la plus riche, génération dont dépend l avenir de nombreuses entreprises. En effet, les 50 ans et plus représentent un poids économique grandissant. Leur pouvoir d achat, estimé à 2500 milliards d euros dans le Monde, est un véritable moteur de croissance à long terme pour les entreprises correctement positionnées sur ce marché. Le nombre d entreprises ciblant les Baby boomers est encore faible ; nous l avons dit en introduction et nous aurons l occasion d y revenir. Cette politique de l autruche pourrait bien être fatale à plusieurs d entre elles. Pour autant, les sociétés déjà implantées sur le marché des Seniors ne sont pas à l abri d un revers de fortune et devront s adapter : la nouvelle génération du Baby boom a des attentes et des comportements d achat fort différents

17 17 de ses aînés. Elle va changer radicalement notre vision même de la retraite et de la vieillesse. Ainsi, le vieillissement de la population doit être pris au sérieux par les dirigeants d entreprises, qu elles soient déjà sur le marché des plus de 50 ans ou qu elles ne ciblent actuellement que les jeunes. Le changement démographique La population française actuelle D après l Insee, la France comptait 61,4 millions d habitants au 1 er janvier ,6 % avaient moins de 20 ans, 36 millions entre 20 et 64 ans, et 9,9 millions plus de 65 ans. Les plus de 50 ans sont près de 20 millions, soit 33 % de la population. D autre part, la France compte centenaires en Nous assistons à une diminution légère des naissances, principalement due à la baisse du nombre de femmes en âge de procréer. En effet, les femmes du baby-boom sont progressivement remplacées par des générations moins nombreuses, le nombre des femmes de 20 à 40 ans étant en train de diminuer. En 2012, l espérance de vie est de 75,7 ans pour les hommes et de 82,8 ans pour les femmes, et gagne trois mois par an depuis plusieurs décennies. Le nombre de grands-parents est de 12,6 millions, dont 2 millions sont également arrière-grands-parents. D après l Insee, la moitié des personnes de 56 ans sont grands-parents. Cette proportion est à son maximum chez les personnes de 70 ans, avec un taux de 80 %. Les grands-parents sont de plus en plus nombreux et leur nombre va continuer d augmenter. Concernant la situation familiale, EuroStat indique que les veufs représentent un peu plus de 6 % de la population en France. D après l Insee, ce taux augmente avec l âge pour dépasser les 80 % chez les plus de 65 ans.

18 18 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 La France dans l Europe Concernant le vieillissement de la population, la France se situe dans la moyenne européenne avec 21,3 % de plus de 60 ans contre 21,5 % dans la communauté européenne (source : Eurostat). En 2002, les plus de 65 ans représentaient 17,7 % en France, contre 18,7 % dans l Europe des quinze (source : Eurostat, Le Marketing Book Senior 2002, TNS Secodip). Les ans représentent 16,1 % des Français, contre 17,8 % pour les Européens. Dans les années à venir, le France devrait rester dans la moyenne, ce qui n est pas le cas de l Espagne, qui sera sans doute le pays le plus vieux d Europe et du monde en Projections à l horizon 2030/2050 Les projections de la démographie à l horizon de 2030/2050 ont été élaborées par l Insee et présentées dans un document de juillet 2010 intitulé «Projections démographiques pour la France, ses régions et ses départements (horizons 2030/2050)». Si on en retient le scénario central, la population française devrait atteindre 64,5 millions en 2040, contre 58,7 millions en 2000, et retomber à 64 millions en La population devrait croître jusqu en 2035, puis diminuer à partir de 2040 en raison d un solde migratoire insuffisant. Les plus de 60 ans seront 21 millions en 2035, contre 12 millions aujourd hui, ce qui représente une hausse de 75 %. Cette forte croissance est due à l arrivée massive des personnes de la génération du baby-boom. Évolution de la France métropolitaine de 2000 à 2050 Année Population au 1 er janvier (en millions) Part des 0-19 ans (%) Part des ans (%) Part des 60 et plus (%) ,7 25,6 53,8 20, ,9 23,2 51,5 25, ,3 20,9 46,3 32, ,4 20,6 45,9 33,5

19 ,0 20,1 44,8 35,1 Source : Insee, Projections de la population française à l horizon 2050, Insee première n 762. Les premières d entre elles ont actuellement 57 ans. La croissance de la proportion des plus de 75 ans et des personnes âgées de 85 ans est encore plus importante. Le nombre de ces derniers serait multiplié par plus de 4. La baisse de la proportion des moins de 20 ans continue : elle doit passer de 25,6 % en 2000 à 20,1 % en Les moins de 20 ans étaient 15 millions en 2000, ils ne seront plus que 12,8 millions en Seule la part des plus de 60 ans augmente, rapidement jusqu en 2035, puis plus lentement. La population en âge de travailler va continuer de croître pendant quelques années pour ensuite diminuer. C est ainsi que le nombre de personnes âgées entre 18 et 64 ans augmentera jusqu en Ensuite, les scénarios sont plus difficiles à prévoir. Au niveau régional et départemental, l évolution de la population devrait être inégale : la population devrait diminuer dans les régions du Nord-Est et augmenter dans le Sud de la France. En outre, le vieillissement toucherait plus particulièrement les départements peu urbanisés du centre de la France, de l Ouest et du Massif central. Il serait moins important dans le Sud-Est et surtout en Île-de-France. Le vieillissement des populations des régions est fortement nuancé par le poids des migrations passées et futures. En 2030, si les échanges migratoires se maintiennent, la part des plus de 60 ans variera de 23,2 % en Île-de-France à 40 % dans le Limousin. Le département le plus vieux serait le Cantal, avec 47 % de plus de 50 ans. Les trois raisons principales du vieillissement de la population sont les suivantes : La baisse de la fécondité a été régulière durant les deux derniers siècles. Ce phénomène s est accéléré entre 1960 et Ainsi, le nombre d enfants par femme est passé de 3 en 1990 à 1,8 en 2000 (mais on relève une remontée du nombre de naissances depuis 2000). Un nourrisson de l an 2000 peut espérer vivre 90 ans. Cet allongement de l espérance de vie trouve en partie son explication

20 20 Guide du Marché des 50 ans et plus 2012 dans les progrès de la médecine, et surtout dans les progrès réalisés en matière d hygiène alimentaire. Ces progrès ont fait chuter la mortalité infantile, ce qui a entraîné une augmentation de la moyenne de l espérance de vie. Ainsi, une personne de 50 ans en 1990 pouvait espérer vivre encore 24 ans ; une personne qui souffle ses 50 bougies en 2006 peut prétendre vivre encore 30 ans. Le fameux baby-boom s est produit après la Seconde Guerre mondiale. Le taux de fécondité, de 2 enfants en 1940, a fait un bond à 3 en Ensuite, il s est maintenu à un niveau supérieur à 2,8 jusqu en La pyramide des âges s en est trouvée profondément marquée. C est cette vague de naissances, durant cette période, qu on appelle le baby-boom. Les premiers babyboomers ont 60 ans en Précisons qu il y a deux baby-booms. Le premier, dont nous avons parlé, intéresse le plus les industriels et concerne les personnes nées au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Le second baby-boom, dû à la baisse des naissances pendant la Première Guerre mondiale, est représenté par les personnes qui ont actuellement entre 80 et 85 ans. Ce second groupe de population à fort taux de croissance intéresse plus particulièrement les acteurs de la santé des personnes très âgées, comme les maisons de retraites, les services à domicile, etc. Le vieillissement de la population est un phénomène mondial Au niveau mondial, le vieillissement actuel de la population est un phénomène inédit dans l histoire de l humanité. L accroissement de la proportion des plus de 60 ans s accompagne d une baisse de la proportion des moins de 15 ans. D ici à 2050, le nombre de personnes âgées dans le monde dépassera celui des jeunes, pour la première fois dans l histoire du genre humain (source : thematuremarket.com). Actuellement le nombre de personnes de plus de 60 ans est estimé à 630 millions. Il devrait atteindre les 2 milliards vers C est en Asie que vivent 54 % de la population âgée, 24 % vivant en Europe. La moyenne des âges ou âge médian de la population mondiale est actuellement de 26 ans, le Yémen étant le pays le

21 21 plus jeune (16 ans), et le Japon, le plus vieux (41 ans). Dans les régions développées, les personnes de 60 ans et plus représentent actuellement près du cinquième de la population. D ici à 2050, elle devrait en constituer le tiers. Dans les régions en voie de développement, les plus de 60 ans ne représentent actuellement que 8 % de la population, mais ils en représenteront près de 20 % en En 2050, l âge médian de la population mondiale devrait passer à 36 ans. C est alors le Niger qui aurait la population la plus jeune, avec un âge médian de 26 ans. L Espagne serait le pays le plus vieux avec un âge médian de 55 ans. La classe d âge qui connaît actuellement la progression la plus rapide au monde est celle des personnes les plus âgées, c est-à-dire les plus de 80 ans, dont le taux de croissance annuel est de 3,8 %. Elle représente 12 % du nombre total de personnes âgées. L Union européenne est la région du monde qui compte la plus forte proportion de personnes âgées. Les plus de 65 ans y représentent 15 % de la population, contre 14 % au Japon et 13 % aux États-Unis. Les plus de 65 ans sont actuellement 105 millions, ils devraient être 147 millions en 2025 et 172 millions en Le vieillissement de la population est plus important dans les régions du Sud de l Europe. En 2050, 32,5 % de la population du Sud aurait plus de 65 ans, contre 25 % dans le Nord. Le Japon, le pays le plus vieux du monde actuellement L étude de ce qui se passe au Japon peut être intéressante pour les gouvernements, mais aussi pour les entreprises. Le vieillissement de la population y est préoccupant : depuis 2012 le nombre de décès est supérieur au nombre de naissances. Le Japon est le pays où l on vit le plus vieux (84 ans pour les femmes et 77 ans pour les hommes), mais c est aussi un des pays qui vieillit le plus vite. Le pourcentage de Japonais de plus de 65 ans est passé de 7 % en 1970 à 17 % en Cette tranche d âge devrait représenter 22 % de la population en 2010 et 25 % en Parallèlement, on assiste à un recul de la natalité, avec un taux de 1,38.

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