Les effets de la consommation multicanal sur la valorisation d une offre multiforme

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1 Les effets de la consommation multicanal sur la valorisation d une offre multiforme Bertrand Belvaux* Maître de Conférences HDR IAE Dijon Université de Bourgogne CREGO (E.A. 7317) Rémi Mencarelli Professeur des Universités IAE Savoie Mont Blanc Université de Savoie IREGE (E.A. 2426) Arnaud Rivière Maître de Conférences IAE de Tours Université François Rabelais VALLOREM (E.A. 6296) * Pôle d Economie et de Gestion, 2 boulevard Gabriel, BP 26611, Dijon Cedex - E- mail : bertrand.belvaux@u-bourgogne.fr - Tel :

2 Les effets de la consommation multicanal sur la valorisation d une offre multiforme Résumé : Cette recherche examine les effets de la consommation multicanal sur la valeur perçue d une offre multiforme (produit proposé à la fois sous forme matérialisée et dématérialisée). Compte tenu des dernières réflexions académiques et managériales sur les stratégies multicanal, cet article vérifie l existence d effets positifs de l utilisation d une multitude de canaux sur la consommation d une offre multiforme. Une étude sur un panel de lecteurs d un titre de presse écrite met à jour un effet positif des comportements multicanaux sur la valorisation de l offre. Cependant, cet effet dépend du type d offre et du nombre de canaux mobilisés. Mots-clés : multicanal, crosscanal, valeur perçue, offre multiforme, presse écrite. Effects of the multichannel consumption on the value of a multiform product Abstract: This research analyzes the effects of the multichannel consumption on the perceived value of a multiform product (product s content in materialized and dematerialized forms). Considering the recent strategic and academic thinking about multichannel, this article verifies that the use of many channels affect positively the interactions of the consumer with a multiform offer. A study, carried out with a panel of newspaper readers, validates a positive effect of multichannel consumption on the perceived value of the product. However, this effect depends on the nature of product and the number of channels used. Keywords: multichannel, cross-channel, perceived value, multiform product, newspaper.

3 Les effets de la consommation multicanal sur la valorisation d une offre multiforme Introduction Au cours de ces dernières années, le développement et la diffusion massive des technologies digitales connectées ont conduit les praticiens comme les chercheurs à s interroger sur les effets de concurrence ou de complémentarité entre ces supports technologiques, utilisés comme de nouveaux canaux de distribution, et les canaux déjà existants (Dholakia & al., 2010). Partis initialement de l idée d une substitution entre anciens et nouveaux canaux, les managers ont par la suite proposé aux consommateurs dans une logique de juxtaposition des canaux digitaux en supplément des anciens (Vanheems, 2009). Ces stratégies de distribution multicanal se sont progressivement imposées aux managers comme un modèle de gestion dans de nombreux secteurs. Cependant, les consommateurs n hésitent plus à s appuyer sur l ensemble des ressources mis à leur disposition et à les mixer tout au long de leurs interactions avec les entreprises (Heitz-Spahn et Filser, 2014). Cette évolution des comportements, couplée à l émergence d un véritable «écosystème numérique» (de Rosnay, 2013), ont conduit les entreprises à s orienter plus récemment vers des stratégies cross- ou omnicanal à l instar du ROPO (Research Online / Purchase Offline) ou du click and collect (Badot et Lemoine, 2013). Il s agit alors de favoriser une circulation fluide des consommateurs entre des canaux complémentaires (Anteblian, Filser et Roederer, 2013). Le déploiement de ces stratégies s est par ailleurs accompagné, dans certains secteurs tels que ceux de la presse ou de l industrie musicale, de l émergence d offres multiformes, c est à dire de produits proposés à la fois sous une forme matérialisée et dématérialisée (Venkatesh et Chatterjee, 2006 ; Elberse, 2010). Le consommateur est alors susceptible d alterner la consommation d offres traditionnelle et digitale pour une même catégorie de produits au sein d un espace multicanal (Badot et Lemoine, 2013). Les effets d interaction deviennent alors potentiellement multiples entre des canaux et des offres de nature différente. Ces évolutions récentes invitent le monde académique à repenser les modèles théoriques développés pour expliquer le comportement du consommateur en contexte multicanal. En effet, si les chercheurs ont pour l instant largement investi la question du choix des canaux et des comportements de migration qui y sont associés (Ansari, Mela et Neslin, 2008), celle de l usage combiné des canaux et de leurs apports à l expérience du consommateur reste pour l instant moins explorée (Oppewal, Tojib et Louvieris, 2013). Par ailleurs, les recherches se 1

4 sont centrées sur des catégories de produits traditionnels sans examiner cette question dans le contexte particulier des offres multiformes (Koukova, Kannan et Ratchford, 2008). Dans cette perspective, cet article vise à analyser les effets de la consommation multicanal sur la valorisation d une offre multiforme. Plus précisément, il s agit de comprendre l effet de l intégration de multiples canaux (physiques et numériques) par le consommateur sur la valeur perçue de l offre consommée (matérialisée et dématérialisée). Pour atteindre cet objectif, le cadre théorique de ce travail est tout d abord présenté. Puis, des hypothèses de nature exploratoire, reposant sur un postulat général d effet de complémentarité des canaux sur la valeur perçue d une offre multiforme, sont proposées et testées via une étude quantitative menée dans le secteur de la presse écrite 1. La définition et la justification de ces hypothèses s inscrivent dans le prolongement des réflexions actuelles des chercheurs sur le multicanal en phase pré-achat et reflètent les convictions de bon nombre de managers sur la nécessité de multiplier les canaux disponibles auprès des consommateurs. En conclusion, les apports, limites et voies de recherche sont exposés. 1. Revue de littérature Après avoir abordé la question de la substituabilité et de la complémentarité des canaux dans un contexte multicanal et justifié la mobilisation de la valeur perçue pour appréhender les effets liés à l usage de multiples canaux (physiques et numériques) lors de la consommation d une offre multiforme (matérialisée ou dématérialisée), deux hypothèses de recherche sont proposées. 1.1 De la concurrence à la complémentarité des canaux en contexte multicanal De nombreux travaux se sont penchés sur la question du comportement multicanal du consommateur en phase de recherche d information et d achat (Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005 ; Neslin & al., 2006 ; Neslin et Shankar, 2009 ; Dholkia & al., 2010). Ils se sont intéressés, pour l essentiel, aux profils des consommateurs multicanaux (Choi et Park, 2006 ; McGoldrick et Collins, 2007 ; Bèzes, 2012 ; Heitz-Spahn, 2013), à la question du choix des canaux lors du processus de décision (Keen & al., 2004 ; Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005 ; Laukkanen, 2007 ; Vanheems, 2009 ; 1 A l instar de Dholakia & al. (2010), bien qu ayant conscience des différences entre canaux de distribution et canaux de diffusion pour les médias, la diffusion multicanal de médias sera rapprochée, dans cet article, de la distribution multicanal. D autres recherches ont déjà opéré ce rapprochement (Dellersnyder & al., 2002 ; Geyskens, Gielens et Dekimpe, 2002). 2

5 Cortinas, Chocarro et Villanueva, 2010), et au phénomène de migration / transfert de clientèles entre les canaux débouchant sur une cannibalisation entre anciens et nouveaux canaux (Deleersnyder & al., 2002 ; Biyalogorsky et Naik, 2003 ; Shankar, Smith et Rangaswamy, 2003 ; Gupta, Su et Walter, 2004 ; Ansari, Mela et Neslin, 2008). Cependant, depuis quelques années, face à la volonté des entreprises de synchroniser les canaux déployés et à l apparition de comportements individuels mixant les canaux (Forman, Ghose et Goldfarb, 2009 ; Avery & al., 2012), les modèles proposés par les chercheurs substituent à la logique de concurrence celle de complémentarité (Dholakia, Zhao et Dholakia, 2005 ; Vanheems, 2009). Si le nombre d études empiriques reste relativement faible, certaines d entre elles ont toutefois pu mettre à jour plusieurs facteurs (tels que les attributs associés aux canaux, les déterminants individuels) expliquant l usage combiné de différents canaux lors des phases de recherche d information et d achat (Verhoef, Neslin et Vroomen, 2007 ; Konus, Verhoef et Neslin, 2008). Bien qu éclairant la question du choix du consommateur au sein d un espace multicanal, les recherches menées, à l exception de celle de Xu & al. (2014), n ont étudié la complémentarité des canaux qu en phase de recherche d information et d achat. Aucune d entre elles ne s est interrogée sur ce que retire l individu de ces expériences multicanal (Badot et Lemoine, 2013). Par ailleurs, les travaux menés ont mis à jour ces logiques de complémentarité pour des catégories de produits traditionnels (produits alimentaires, habillement, appareils électroménagers, ). Or, dans certains secteurs comme la presse, l édition ou l industrie musicale, le développement de canaux digitaux s est accompagné de l émergence d offres multiformes (Elberse, 2010). Il s agit de produits d une même catégorie proposés sous des formes traditionnelle (matérialisée) et dématérialisée (digitale) (Venkatesh et Chatterjee, 2006). Il ne s agit pas d une digitalisation limitée aux services associés à l offre (prise de commande, paiement, facturation), mais d une offre dont le contenu est multicanal (Levy, 2000). Dans ce contexte, l enjeu est non seulement d articuler les canaux physiques et numériques mais également ces offres multiformes (matérialisée et dématérialisée). Les effets d interaction sont alors multiples entre canaux et offres de nature différente. 1.2 Effets de la complémentarité des canaux sur la consommation d une offre multiforme : une approche par la valeur perçue Afin d éclairer les effets de complémentarité des canaux sur la consommation d une offre multiforme, le concept de valeur perçue paraît particulièrement adéquate (Noble, Griffith et 3

6 Weinberger, 2005 ; Vanheems, 2009). Toutefois, il a été peu mobilisé dans les modèles de comportement du consommateur en contexte multicanal. Les recherches mobilisant la valeur perçue l ont essentiellement considérée en phase pré-achat (Bèzes, 2010 ; Yu, Niehm et Russell, 2011) ou dans le cadre d une utilisation non-combinée de canaux (Abaidi, 2012). Si une conception restrictive de la valeur perçue a conduit pendant longtemps à réduire cette notion à un ratio qualité / prix (Monroe, 1990), plusieurs auteurs préconisent désormais d apprécier la valeur globale d une offre au travers d une vue élargie de ses bénéfices et de ses sacrifices (Lai, 1995 ; Aurier, Evrard et N Goala, 2004). Ainsi, Sweeney et Soutar (2001) distinguent la valeur fonctionnelle (qualité perçue et performance du produit), la valeur monétaire (réduction des coûts perçus à court et long termes), la valeur émotionnelle (états affectifs générés par la consommation d un produit) et la valeur sociale (capacité de l offre à augmenter la considération sociale du consommateur). Parallèlement, Lai (1995) a enrichi les sacrifices perçus en y intégrant une composante non-monétaire (coûts temporels, risques, effort ). Compte tenu de sa capacité à appréhender l expérience post-achat et de ses caractéristiques intrinsèques (Holbrook, 1999 ; Rivière et Mencarelli, 2012), la valeur perçue constitue un cadre d analyse attractif pour examiner les effets de complémentarité des canaux sur la consommation d une offre multiforme. 1.3 Les effets de la consommation multicanal sur la valeur perçue d une offre multiforme La littérature sur le multicanal reconnaît désormais l existence d effets de complémentarité et d effets positifs croisés entre les canaux (Dholakia, Zhao et Dholakia, 2005 ; Vanheems, 2009). En effet, des travaux ont souligné l impact positif de la mobilisation conjointe de plusieurs canaux sur le comportement d achat du consommateur et supposent donc l existence d une synergie positive entre les canaux (Kumar et Venkatesan, 2005). Cet effet se vérifie aussi bien pour des canaux de même nature que de nature différente (Verhoef, Neslin et Vroomen, 2007 ; Vanheems, 2009 ; Bèzes, 2010). En cohérence avec ce résultat, des recherches récentes ont mis à jour un effet positif de l accroissement du nombre de canaux sur les ventes réalisées par une enseigne (Avery & al., 2012) et sur des variables comportementales telles que la fréquence des achats et le montant des achats (Kushwaha et Shankar, 2013). Ces recherches confirment que l usage combiné de plusieurs canaux (physiques et numériques) procure au consommateur de nombreuses possibilités d accéder à 4

7 l offre et facilite son engagement dans la relation avec l entreprise ainsi que sa fidélité envers la marque (Kumar et Venkatesan, 2005 ; Neslin et Shankar, 2009). Il ressort donc des développements théoriques précédents un effet positif de l utilisation d une multitude de canaux sur les interactions du consommateur avec l offre des entreprises. En étendant ces réflexions au cas de la consommation d offres multiformes (offres matérialisées et dématérialisées), et en cohérence avec les convictions de bon nombre de managers, la mobilisation de plusieurs canaux devrait impacter positivement la valeur perçue associée aux offres traditionnelles et digitales. Ainsi, les consommateurs multicanaux devraient percevoir une valeur de l offre digitale plus forte que les consommateurs mobilisant un seul canal numérique. De même, les consommateurs multicanaux devraient percevoir une valeur de l offre matérialisée plus forte que les consommateurs mobilisant un seul canal physique. Enfin, parmi les consommateurs multicanaux, la mobilisation croissante de canaux devrait également influencer positivement la valeur perçue associée aux offres matérialisée et dématérialisée. En opérant des distinctions successives entre les consommateurs monocanal et multicanaux, puis au sein des consommateurs multicanaux (nombre de canaux cumulés), il est possible d avancer les hypothèses suivantes : H1 : Les consommateurs multicanaux perçoivent une valeur de l offre dématérialisée (matérialisée) plus élevée que les consommateurs monocanal numérique (physique). H1.1 : Les consommateurs multicanaux perçoivent des bénéfices plus élevés associés à l offre dématérialisée (matérialisée) que les consommateurs monocanal numérique (physique). H1.2 : Les consommateurs multicanaux perçoivent des sacrifices moins élevés associés à l offre dématérialisée (matérialisée) que les consommateurs monocanal numérique (physique). H1.3 : Les consommateurs multicanaux perçoivent une valeur globale plus élevée associée à l offre dématérialisée (matérialisée) que les consommateurs monocanal numérique (physique). H2 : Plus le consommateur accumule de canaux, plus la valeur perçue de l offre multiforme (matérialisée et dématérialisée) augmente. H2.1 : Plus le consommateur accumule de canaux, plus les bénéfices perçus de l offre multiforme (matérialisée et dématérialisée) augmentent. 5

8 H2.2 : Plus le consommateur accumule de canaux, plus les sacrifices perçus de l offre multiforme (matérialisée et dématérialisée) diminuent. H2.3 : Plus le consommateur accumule de canaux, plus la valeur globale de l offre multiforme (matérialisée et dématérialisée) augmente. En vue de tester ces hypothèses de nature exploratoire, reposant sur un postulat général d effet de complémentarité des canaux sur la valeur perçue des offres (quelle que soit la nature de l offre et du canal), une étude est menée dans le secteur de la presse écrite. 2. Méthodologie et analyse des données Après avoir précisé le design méthodologique, les principaux résultats sont détaillés. 2.1 Méthodologie Face aux enjeux liés à la digitalisation de l information et aux nouvelles habitudes de consommation des lecteurs, de nombreux groupes de presse ont développé des offres multiformes proposant, en plus d un accès au journal papier, des versions digitales de ces offres (sites internet, journaux numériques) accessibles via une diversité de canaux numériques (ordinateur, tablette, smartphone). Pour ces raisons, le secteur de la presse écrite a été retenu comme terrain d étude. Plus précisément, une enquête en ligne a été réalisée auprès d un panel de lecteurs du journal Le Monde (4400 lecteurs). Ce titre de presse est décliné en format traditionnelle (offre matérialisée «Le Monde») et en format digital (offre dématérialisée «Le Monde.fr»). Cette offre multiforme est accessible via de multiples canaux physique (papier) et numériques (site Internet et/ou application sur ordinateur, smartphone et tablette). Afin de mesurer les bénéfices perçus, la version réduite de l échelle PERVAL, composée de douze items articulés autour de quatre dimensions (valeurs fonctionnelle, émotionnelle, sociale et prix), a été utilisée (Sweeney et Soutar, 2001 ; Walsh, Shiu et Hassan, 2013). Afin de proposer une mesure complète et agrégée de la valeur, les sacrifices non-monétaires et la valeur globale perçue ont également été considérés (Aurier, Evrard et N Goala, 2004). Ces échelles ont été utilisées pour appréhender la valeur perçue associée à l offre traditionnelle «Le Monde» et l offre digitale «Le Monde.fr». Des analyses factorielles exploratoires et 6

9 confirmatoires attestent des qualités psychométriques des outils de mesure mobilisés (annexe 1). L échantillon final, interrogé entre le 19 février et le 13 mars 2014, est composé de 1237 lecteurs (31% de la volumétrie totale du panel) dont les caractéristiques sociodémographiques sont similaires à celles de l ensemble des lecteurs du panel. En s appuyant à la fois sur les travaux de Vanheems (2009), portant sur les comportements de fréquentation en contexte multicanal, et sur les pratiques du secteur de la presse écrite, un lecteur est considéré comme utilisateur du canal dès lors qu il le mobilise une fois par mois. Considérant les quatre canaux potentiels pour accéder à l offre du titre de presse (papier, ordinateur, smartphone et tablette), seize combinaisons possibles de comportements de fréquentation des canaux des lecteurs du panel ont été identifiées (annexe 2), parmi lesquelles sept (indiquées en gras) agrègent 84,6% des lecteurs interrogés. 2.2 Résultats Afin de tester les hypothèses proposées, les analyses déployées ont conduit à examiner les scores moyens des différents construits du modèle de valeur perçue (bénéfices perçus 2, sacrifices non-monétaires perçus et valeur globale perçue) associé à l offre traditionnelle (Le Monde) et à l offre digitale (Le Monde.fr). Ces analyses ont été déclinées en comparant : les lecteurs monocanal (physique ou numérique) et les lecteurs multicanaux (deux canaux mobilisés ou plus) ; puis, entre les lecteurs multicanaux (de deux à quatre canaux mobilisés). Afin d éviter une possible confusion des effets des variables individuelles et des comportements de fréquentation des canaux sur la valeur perçue de l offre traditionnelle et digitale, et comme il n a pas été possible de contrôler les facteurs individuels a priori, ces effets de sélection sont pris en compte a posteriori en pondérant le test de différence par l inverse de la probabilité d appartenir à une combinaison donnée. Cette dernière est déterminée par un modèle multinomial avec, comme variables exogènes, des caractéristiques individuelles (sociodémographiques, attitudinales et comportementales) pertinentes pour expliquer les combinaisons de canaux utilisés (Mc Goldrick et Collins, 2007). Les tests de comparaison de la valeur entre les différents profils de lecteurs (mono- et multicanaux) sont 2 Pour l offre digitale, la dimension «valeur prix» (bénéfice perçu) a été mesurée uniquement auprès des lecteurs disposant d un abonnement spécifique à la version digitale du Monde, soit 131 observations. Compte tenu du faible nombre d observations, cette dimension de la valeur a été écartée dans la suite de l analyse. 7

10 ainsi neutralisés de l effet de ces covariants individuels. Dès lors, les différences pouvant apparaître dans les modèles de valeur perçue associés aux offres traditionnelle et digitale peuvent être imputables aux combinaisons de canaux utilisés. Une fois ces précautions prises, des tests de comparaisons de moyennes (tests z) ont permis de considérer la première hypothèse relative aux différences de valeur perçue des offres traditionnelle et digitale entre les lecteurs monocanal et les lecteurs multicanaux (tableau 1). Format de l offre Modèle de valeur perçue Valeur du test Z Lecteur monocanal physique vs Lecteur multicanaux Valeur fonctionnelle 0,96 Offre traditionnelle : Le Monde Valeur émotionnelle 0,86 Valeur sociale -1,36 Sacrifices non monétaires 1,22 Valeur globale perçue 1,10 Lecteur monocanal numérique vs Lecteur multicanaux Valeur fonctionnelle 1,17 Offre digitale : Le Monde.fr Valeur émotionnelle 1,63 Valeur sociale 1,81* Sacrifices non monétaires 0,06 Valeur globale perçue 2,42** */**Coefficient significatif. Les valeurs du test Z indiquent des différences significatives au seuil de 5% (**) ou 10% (*) Tableau 1. Tests de différences des scores moyens sur les construits du modèle de la valeur perçue d une offre multiforme entre les lecteurs monocanal et multicanaux Les tests statistiques ne permettent pas de mettre à jour de différence entre les lecteurs multicanaux et les lecteurs monocanal physique (papier) concernant la valorisation de l offre traditionnelle (tableau 1). Dans le cas de l offre digitale, des différences existent entre les lecteurs monocanal numérique et les lecteurs multicanaux sur deux construits du modèle de valeur perçue : la valeur sociale et la valeur globale perçue. Cependant, un examen des scores moyens des deux construits ne permet pas de démontrer un effet favorable des comportements multicanaux (tableau 2). En effet, par contraste avec les lecteurs multicanaux, les lecteurs 8

11 monocanal numérique attribuent une valeur globale perçue (0,508 > 0,053) et une valeur sociale (0,263 > 0,021) plus fortes à l offre digitale. Format de l offre Offre traditionnelle : Le Monde Offre digitale : Le Monde.fr Modèle de valeur perçue Scores moyens lecteur Scores moyens lecteur Scores moyens monocanal physique monocanal numérique lecteur multicanaux Valeur fonctionnelle 0,106-0,031 Valeur émotionnelle 0,102-0,023 Valeur sociale 0,055 / 0,237 Sacrifices non monétaires 0,250 0,082 Valeur globale perçue 0,135-0,054 Valeur fonctionnelle 0,177 0,017 Valeur émotionnelle 0,279 0,027 Valeur sociale / 0,263 0,021 Sacrifices non monétaires -0,035-0,043 Valeur globale perçue 0,508 0,053 Tableau 2. Scores moyens sur les construits du modèle de valeur perçue d une offre multiforme pour les lecteurs monocanal et multicanaux Ces résultats amènent à rejeter l hypothèse 1. Les consommateurs multicanaux ne valorisent ni plus fortement l offre traditionnelle que les consommateurs monocanal physique ni plus fortement l offre digitale que les consommateurs monocanal numérique. L hypothèse 2 suppose l existence d un effet positif de l accumulation des canaux sur la valeur perçue d une offre multiforme (offre matérialisée et dématérialisée). La démarche d analyse adoptée est identique à celle mobilisée précédemment. Dans un premier temps, des tests de comparaisons de moyennes (tests z) sont proposés afin d identifier d éventuelles différences de valorisation associées aux offres traditionnelle et digitale entre les lecteurs qui cumulent deux, trois et quatre canaux (tableau 3). 9

12 Format de l offre Modèle de valeur perçue Lecteur 2 canaux vs Lecteur 3 canaux Lecteur 2 canaux vs Lecteur 4 canaux Lecteur 3 canaux vs Lecteur 4 canaux Valeur fonctionnelle 0,159** 0,392** 0,232 Offre traditionnelle : Le Monde Valeur émotionnelle 0,153* 0,328** 0,175 Valeur sociale -0,057-0,063 0,005 Sacrifices non -0,254* -0,221 0,032 monétaires Valeur globale perçue 0,106 0,325** 0,218 Valeur fonctionnelle -0,188** -0,006 0,182 Offre digitale : Le Monde.fr Valeur émotionnelle -0,248** 0,024 0,273* Valeur sociale -0,023 0,054 0,077 Sacrifices non 0,111-0,113-0,225 monétaires Valeur globale perçue -0,339** -0,119 0,219 */**Coefficient significatif. Les valeurs du test Z indiquent des différences significatives au seuil de 5% (**) ou 10% (*) Tableau 3. Tests de différences des scores moyens sur les construits du modèle de la valeur perçue d une offre multiforme entre lecteurs multicanaux Après avoir identifié, dans le tableau 3, les différences de moyennes significatives, l examen du tableau 4 permet d apprécier, plus finement, les variations des scores moyens. Format de Scores moyens Lecteur Scores moyens Lecteur Score moyens Lecteurs Modèle de valeur perçue l offre multicanaux 2 canaux multicanaux 3 canaux multicanaux 4 canaux Valeur fonctionnelle 0,129-0,019-0,238 Offre Valeur émotionnelle 0,142 0,001-0,158 traditionnelle Valeur sociale -0,028 0,033 0,062 : Le Monde Sacrifices non monétaires -0,154 0,080 0,091 Valeur globale perçue 0,137 0,042-0,166 Offre Valeur fonctionnelle -0,028 0,156-0,010 10

13 digitale : Le Monde.fr Valeur émotionnelle -0,033 0,210-0,041 Valeur sociale 0,026 0,049-0,005 Sacrifices non monétaires 0,087-0,021 0,225 Valeur globale perçue -0,064 0,261 0,076 Tableau 4. Scores moyens sur les construits du modèle de valeur perçue d une offre multiforme pour les lecteurs multicanaux Selon le nombre de canaux utilisés, la valorisation des offres traditionnelle et digitale peut différer. Pour l offre traditionnelle, les scores de certains construits du modèle de valeur perçue (valeur globale perçue, valeur fonctionnelle et valeur émotionnelle) décroissent sensiblement avec le nombre de canaux. Ce constat peut s expliquer par la nature numérique des canaux qui sont progressivement accumulés par les lecteurs. En représentant de nouvelles voies d accès à l offre digitale, ces canaux peuvent détourner les consommateurs des offres traditionnelles et les rendre moins attractives. Cette analyse est confirmée par les scores de valeur perçue de l offre digitale. En effet, certaines facettes de la valeur perçue de l offre digitale ont tendance à augmenter avec le nombre de canaux utilisés. Plus particulièrement, l accroissement des scores moyens des dimensions fonctionnelle et émotionnelle ainsi que de la valeur globale perçue de l offre dématérialisée s observe jusqu à trois canaux pour diminuer ensuite dans le cas des consommateurs mobilisant quatre canaux. Ainsi, l ajout d un quatrième canal n apporte pas de valeur additionnelle significative. Ce résultat peut s expliquer par le fait que les troisième et quatrième canaux ajoutés concernent généralement l aspect mobile : tablette et smartphone. Les deux pouvant revêtir des usages assez proches, l apport d un canal supplémentaire dans ce contexte peut s avérer nul. Au regard de ces résultats, l hypothèse H2 n est que partiellement validée. S il existe bien un effet positif d accumulation des canaux parmi les consommateurs multicanaux, cet effet est limité à la fois concernant le nombre de canaux cumulés (jusqu à trois canaux) et concernant le type d offre (uniquement dématérialisée). Apports, limites et voies de recherche Cette recherche, s inscrivant dans une démarche exploratoire, permet de compléter les réflexions académiques consacrées aux effets des stratégies multicanal sur le comportement du consommateur. Plus précisément, en mobilisant les modèles de valeur perçue, un cadre d analyse est défini afin de rendre compte des effets des stratégies multicanal en situation d usage. L approche adoptée amène ainsi à se décentrer du rôle des canaux en phase de 11

14 décision d achat pour en comprendre les effets sur les interactions produit consommateur en phase de consommation (Oppewal, Tojib et Louvieris, 2013). Par ailleurs, en appliquant le cadre d analyse retenu au cas des offres multiformes, cette recherche vise à offrir un éclairage relativement fin des multiples interactions susceptibles d exister entre des canaux et des offres de nature différente (Koukova, Kannan et Ratchford, 2008). Elle répond ainsi au souci de formalisation souhaitée par les praticiens et les chercheurs afin de comprendre les comportements fragmentés des consommateurs dans ces univers multicanaux et multiformes (Badot et Lemoine, 2013). Parallèlement à ce cadrage théorique, la phase empirique conduit à souligner l existence d un effet positif des comportements multicanaux sur la valorisation de l offre. Cependant, cet effet, loin d être homogène, peut varier selon la nature (matérialisée / dématérialisée) de l offre et le nombre de canaux mobilisés. Plus précisément, les résultats démontrent l existence d un effet positif de l accumulation de canaux mais uniquement sur la valeur perçue de l offre dématérialisée. L effet produit est, par ailleurs, optimal lorsque trois canaux, et non l ensemble des canaux proposés, sont mobilisés par le consommateur. Sur la base de ces conclusions, deux enseignements, à portée plus générale, peuvent être mis en exergue. En premier lieu, l effet de la consommation multicanal sur la valeur perçue est susceptible de fluctuer selon les caractéristiques de l offre. Par ailleurs, l effet d un canal sur la valeur perçue de l offre semble pouvoir varier en fonction des canaux déjà mobilisés par le consommateur. Au final, contrairement à ce que pouvait laisser supposer la littérature consacrée au multicanal en phase pré-achat, et par contraste avec une croyance largement diffusée dans le monde managérial, la multiplication des canaux mobilisés par les consommateurs n est pas systématiquement créatrice de valeur en phase de consommation. Fort de ces constats, cette recherche invite les praticiens à s interroger sur le déploiement souvent massif et indistinct des stratégies multicanal (Avery & al., 2012). Derrière le statut de «consommateur multicanal» se cachent des comportements variés et des attentes différenciées. La mise en œuvre des stratégies multicanal, spécifiquement en phase de consommation, doit donc s opérer de manière avisée. En particulier, cette recherche montre que l apport d un canal à l expérience client n est pas similaire selon la nature de l offre. Ainsi, les effets des canaux digitaux ne doivent pas être analysés à la seule lumière de leur impact sur les offres dématérialisées mais en tenant compte également de leur impact sur les offres traditionnelles. Au regard de cette préconisation, les résultats obtenus conduisent à souligner l importance d un renforcement de l attractivité des offres traditionnelles auprès des 12

15 consommateurs multicanaux d offres multiformes. De la même manière, le déploiement d un nouveau canal notamment numérique doit être examiné par le praticien à l aulne de la valeur additionnelle qu il peut apporter au consommateur. Dans ce cadre, l étude a spécifiquement démontré que l accumulation de plusieurs canaux mobiles (smartphone et tablette) ne représentait pas une combinaison pertinente en matière de création de valeur. Ces différents éléments méritent d être soulignés au regard des investissements massifs que ces stratégies multicanal engendrent et de la multiplication souvent indistincte des canaux digitaux (site internet, applications via un smartphone ou tablette, médias sociaux ). Pour conclure, les limites de ce travail, constituant autant de pistes d investigations futures, peuvent être abordées. Tout d abord, la validation empirique de cette recherche a été réalisée dans le secteur de la presse écrite. Si ce secteur offre un cadre intéressant pour appréhender les offres multiformes au regard des enjeux managériaux actuels, il paraît pour autant difficile d extrapoler les résultats obtenus à toutes les offres multiformes. Par exemple, dans le cas de l industrie musicale, le caractère fortement expérientiel du produit, comme les comportements associés à la consommation de ce type d offre multiforme, pourraient amener à des résultats sensiblement différents. Par ailleurs, si le design méthodologique (analyse d un seul titre de presse), comme les analyses déployées (neutralisation des covariants individuels), ont conduit à contrôler l effet de certaines variables, il paraît difficile d ignorer les possibles effets de contingence susceptibles d affecter le modèle testé. Des recherches futures pourraient ainsi être consacrées à l identification et à l étude des effets des variables pouvant affecter les interactions canaux - produits en situation d usage. Enfin, et au-delà de la valeur perçue analysée intrinsèquement au niveau de l offre, les effets liés à la multiplication des canaux en phase de consommation pourraient être appréciés au regard d autres variables plus globales, telle la relation à la marque par exemple. Bibliographie Abaidi I. (2012), Les déterminants de la valeur perçue d une offre au format digital : application au secteur de la presse en ligne, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université Toulouse 1 Capitole. Ansari A., Mela C.F. et Neslin S.A. (2008), Customer channel migration, Journal of Marketing Research, 45, 1,

16 Antéblian B., Filser M. et Roederer C. (2013), L expérience du consommateur dans le commerce de détail. Une revue de littérature, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, Aurier P., Evrard Y. et N Goala G. (2004), Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 19, 3, Avery J., Steenburgh T.J., Deighton J. et Caravella M. (2012), Adding bricks to clicks: Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time, Journal of Marketing, 76, 3, Badot O. et Lemoine J.F. (2013), Du paradigme dichotomique de l expérience d achat au paradigme ubiquitaire, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, Balasubramanian S., Raghunathan R. et Mahajan V. (2005), Consumers in a multichannel environement : product utility, process utility, and channel choice, Journal of Interactive Marketing, 19, 2, Bèzes C. (2010), La congruence perçue des magasins et du site internet : effets sur le choix du canal d achat. Le cas de la Fnac, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université Panthéon Assas Paris II. Bèzes C. (2012), Une comparaison empirique du profil des acheteurs monocanal et multicanaux, Revue Management et Avenir, 2, 52, Biyalogorsky E. et Naik P. (2003), Clicks and mortar: the effect of on-line activities on offline sales, Marketing Letters, 14, 1, Choi J. et Park J. (2006), Multichannel retailing in Korea: Effects of shopping orientations and information seeking patterns on channel choice behavior, International Journal of Retail & Distribution Management, 34, 8, Cortinas M., Chocarro R. et Villanueva M. L. (2010), Understanding multi-channel banking customers, Journal of Business Research, 63, Deleersnyder B., Geyskens I., Gielens K. et Dekimpe M.G. (2002), How cannibalistic is the Internet channel? A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands, International Journal of Research in Marketing, 19, 4, Dholakia R. R., Zhao M. et Dholakia N. (2005), Multichannel retailing: a case study of early experiences, Journal of Interactive Marketing, 19, 2, Dholakia U. M., Kahn B. E., Reeves R., Rindfleisch A., Stewart D. et Taylor E. (2010), Consumer behavior in a multichannel, multimedia retailing environment, Journal of Interactive Marketing, 24,

17 Elberse A. (2010), Bye-bye bundles: The unbundling of music in digital channels, Journal of Marketing, 74, 3, Forman C., Ghose A. et Goldfarb A. (2009), Competition between local and electronic markets: how the benefit of buying online depends on where you live, Management Science, 55, 1, Geyskens I., Gielens K. et Dekimpe, M.G. (2002), The market valuation of internet channel additions, Journal of Marketing, 66, 2, Gupta A., Su B.C. et Walter Z. (2004), An empirical study of consumer switching from traditional to electronic channels: A purchase-decision process perspective, International Journal of Electronic Commerce, 8, 3, Heitz-Spahn S. (2013), Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel environment: An investigation of shopping motives, sociodemographics and product categories, Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 6, Heitz-Spahn S. et Filser M. (2014), La place de l enseigne dans les trajectoires d achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions Marketing, 74, Avril-Juin, Holbrook M.B. (1999), Introduction to consumer value, in M. B. Holbrook (coord.), Consumer value: a framework for analysis and research, London et New York, Routledge, Keen C., Wetzels M., De Ruyter K. et Feinberg R. (2004), E-tailers versus retailers: Which factors determine consumer preferences, Journal of Business Research, 57, 7, Konus U., Verhoef P. C. et Neslin S. A. (2008), Multichannel shopper segments and their covariates, Journal of Retailing, 84, 4, Koukova N. T., Kannan P. K. et Ratchford B. T. (2008), Marketing of digital products: product form bundling, Journal of Retailing, 84, 2, Kumar V. et Venkatesan R. (2005), Who are the multichannel shoppers and how do they perform?: correlates of multichannel shopping behavior, Journal of Interactive Marketing, 19, 2, Kushwaha T. et Shankar V. (2013), Are multichannel customers really more valuable? The moderating role of product category characteristics, Journal of Marketing, 77, 4, Lai A.W. (1995), Consumer values, product benefits and customer value: a consumption behavior approach, Advances in Consumer Research, 22, 1, Laukkanen T. (2007), Internet vs mobile banking: comparing customer value perceptions. Business Process Management Journal, 13, 6,

18 Lévy J. (2000), Marketing et Internet : Présentation, Revue Française du Marketing, 3, 11, McGoldrick P.J. et Collins N. (2007), Multichannel retailing: profiling the multichannel shopper, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17, 2, Monroe K.B. (1990), Pricing: making profitable decisions, 2 ème édition, New-York, McGraw- Hill. Neslin S.A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M.L., Thomas J.S. et Verhoef P.C. (2006), Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Service Research, 9, 2, Neslin S.A. et Shankar V. (2009), Key issues in multichannel customer management: current knowledge and future directions, Journal of interactive marketing, 23, 1, Noble S.M., Griffith D.A. et Weinberger M.G. (2005), Consumer derived utilitarian value and channel utilization in a multi-channel retail context, Journal of Business Research, 58, Oppewal H., Tojib D. R. et Louvieris P. (2013), Experimental analysis of consumer channelmix use, Journal of Business Research, 66, Rivière A. et Mencarelli R. (2012), Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing, Recherche et Applications en Marketing, 27, 3, Rosnay (de) J. (2013), Internet est derrière nous, Grandes Ecoles et Universités Magazine, 59, mai Shankar V., Smith A.K. et Rangaswamy A. (2003), Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments, International journal of research in marketing, 20, 2, Sweeney J.C. et Soutar G. N. (2001), Consumer perceived value: the development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77, 2, Vanheems R. (2009), Distribution multicanal : pourquoi les clients mixtes doivent faire l objet d une attention particulière?, Décisions Marketing, 55, Venkatesh R. et Chatterjee R. (2006), Bundling, unbundling, and pricing of multiform products: The case of magazine content, Journal of Interactive Marketing, 20, 2, Verhoef P.C., Neslin, S.A. et Vroomen B. (2007), Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon, International Journal of Research in Marketing, 24, 2,

19 Walsh G., Shiu E. et Hassan L.M. (2014), Replicating, validating, and reducing the length of the consumer perceived value scale, Journal of Business Research, 67, 3, Xu J., Forman C., Kim J. B. et Van Ittersum K. (2014), News media channels: complements or substitutes? Evidence from mobile phone usage, Journal of Marketing, 78, 4, Yu U. J., Niehm L. S. et Russell D. W. (2011), Exploring perceived channel price, quality, and value as antecedents of channel choice and usage in multichannel shopping, Journal of Marketing Channels, 18, Annexe 1. Résultats de l Analyse Factorielle Confirmatoire des modèles de mesure Dimensions Valeur fonctionnelle Valeur émotionnelle Valeur sociale Valeur Prix Sacrifices non monétaires Items Le Monde (.fr) présente une qualité constante. Loadings 0,725 Le Monde Rhô de Jöreskog AVE Loadings 0,753 Le Monde (.fr) est bien conçu. 0,785 0,801 0,572 0,812 Le Monde (.fr) présente un niveau de qualité acceptable. Le Monde (.fr) est une offre que j apprécie. 0,759 0,842 0,781 0,836 Le Monde (.fr) me donne envie de le lire. 0,717 0,740 0,490 0,788 La lecture du Monde (.fr) me donne un sentiment de bien-être. La lecture du Monde (.fr) m aide à me sentir accepté par les autres. La lecture du Monde (.fr) améliore la façon dont je suis perçu par les autres. La lecture du Monde (.fr) fait bonne impression sur les autres. 0,590 0,627 0,732 Le Monde (.fr) a un prix raisonnable. 0,820 Le Monde (.fr) est d un bon rapport qualité / prix. Le Monde (/fr) est une bonne offre pour le prix. La lecture du Monde (.fr) nécessite beaucoup de temps. La lecture du Monde (.fr) nécessite un gros effort. 0,830 0,904 0,833 0,759 0,881 0,726 0,799 0,930 0,904 0,568-0,888-0,521 0,583 0,791 0,627 0,829 0,835 - Le Monde.fr Rhô de Jöreskog AVE 0,845 0,645 0,797 0,571 0,876 0, ,814 0,600 17

20 Valeur globale perçue Indices d ajustement La Lecture du Monde (.fr) nécessite beaucoup d énergie. Globalement, je considère que lire ce journal vaut bien toute l attention et le temps qu on peut y consacrer. En définitive, lire ce journal apporte plus que cela ne coûte (en temps, en argent...). La lecture de ce journal vaut bien le temps et l argent qu on peut y consacrer. Chi² / ddl RMSEA / SRMR CFI / TLI 0,863 0,873 0,891 0,943 0,906 0,764 0,805 0,871 0,921 0, ,738 / 120 0,048 / 0,055 0,960 / 0,949 0,942 0, ,397 / 80 0,052 / 0,056 0,966 / 0,955 Annexe 2. Combinaisons des canaux mobilisés pour lire Le Monde Nombre de canaux utilisés Canal n 1 Canal n 2 Canal n 3 Canal n 4 Effectif % papier % Un canal ordinateur % smartphone 4 0% tablette 9 1% papier ordinateur % papier smartphone 10 1% Deux canaux papier tablette 13 1% ordinateur smartphone 54 4% ordinateur tablette 57 5% smartphone tablette 5 0% papier ordinateur tablette 96 8% Trois canaux papier ordinateur smartphone % papier smartphone tablette 7 1% ordinateur smartphone tablette 50 4% 18

21 Quatre canaux papier ordinateur smartphone tablette 107 9% Total % 19