Economie du numérique Master 2 Communication et Multimédia

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1 Economie du numérique Master 2 Communication et Multimédia Guillaume Sire Institut Français de Presse

2 Chapitre 4 Industries culturelles à l ère du numérique

3 Introduction } Désolidarisation contenu contenant } Le contenu peut circuler sans être attaché à un seul contenant } Hyperreproductibilité (augmentation du caractère public de ce qui est consommé) } Industrie de l accès (Rifkin, 2001) } Le contenant matériel existe toujours bel et bien, mais il ne contraint pas, ou bien moins, la circulation du contenu

4 Introduction } Capitalisme cognitif (où ce ne sont plus le travail et le capital qui sont les premiers producteurs de valeur) } OTT : } Tendance à la concentration } Rôle prescripteur

5 Introduction } Long tail (Anderson, 2004)

6 Introduction } A propos du piratage } P2P, Cyberlockers, échange de la main à la main } Effet de substitution } Effet d échantillon

7 Introduction } Depuis 2010 : } Retour à une logique propriétaire, de collection (EST) } Re-solidarisation contenant/contenu (avec les applications d Apple notamment) } La long tail existe encore (problème de visibilité)

8 Introduction } Les grands débats en cours : } La propriété (qu est-ce que j ai le droit de faire d un fichier que j ai acheté?) } Les externalités (les OTT doivent-ils participer au financement de la création?) } Le droit d auteur vs le Copyright } La neutralité du net (pour empêcher le piratage, il faut qu un contrôle des flux puisse être effectué)

9 A. Principaux modèles } Gratuité } Freemium } Paiement à l acte } Abonnement } Electronic Sell Through

10 A. Principaux modèles } Les externalités : } FAI } Matériel } OTT } Vives controverses concernant la redistribution } Fonds de soutien du CNC (pour les FAI) } RPCP (pour certains types de matériel) } Conflit entre Google et la presse

11 B. Des marchés différents } La musique } Piratée très tôt, car plus légère (Napster, dès la fin des années 90) } Effet d expérience important } La circulation augmente les ventes de places de concert } L effet d échantillonnage fort (effet de substitution aussi) } Question : qui est la ressource rare? Le versant à subventionner? } Soundcloud fait payer les musiciens } Spotify fait payer ceux qui écoutent

12 B. Des marchés différents } Un marché en baisse

13 B. Des marchés différents } La logique d accès supplante la logique propriétaire (ce qui est assez contre-intuitif puisque la musique se réécoute)

14 B. Des marchés différents } Les jeux vidéos } Marché «culturellement» enclin au piratage, mais culturellement également enclin à contrer le piratage } Modèles : EST (physique), abonnement (plateforme de jeu, ex : Wow), freemium (jeux sur mobile) } Obligation d avoir une copie légale pour accéder à certaines plateformes en ligne } Effet d échantillon fort (effet de substitution aussi) } Marchés parallèles : } Marché de l accessoire virtuel } Marché de l expérience : certains joueurs sont payés par les autres pour jouer à leur place

15 B. Des marchés à des degrés de maturité différents Seul marché où la partie physique était en croissance en 2014 (1,9 milliards pour la partie physique, croissance de 1% et 800 millions pour la partie en ligne)

16 B. Des marchés différents } Films et séries } Modèles : à l acte, à l abonnement, EST } Un marché très règlementé (chronologie des médias) } Logique d accès ET logique propriétaire (la logique propriétaire revient en force depuis 2012, ce qui est assez contre-intuitif) } Piratage : Il semblerait que l effet de substitution soit plus prononcé que l effet d échantillonage (sans que cela ne soit clairement établi)

17 Marché vidéo physique

18 La VOD ne compense pas la baisse des ventes de DVD et de Blu-ray

19 La VOD ne compense pas la baisse des ventes de DVD et de Blu-ray

20 B. Des marchés différents } Livre numérique } Un marché encore très jeune } Qui représente très peu par rapport au livre physique } «Tandis que la part du numérique se stabilise à 4,1% du chiffre d affaires net des éditeurs, l édition numérique grand public (hors scolaire, Sciences Technique Médecine et Droit) connaît une augmentation significative de 1% à 2,3% du chiffre d affaires des éditeurs.» (SNE) } Logique propriétaire } Modèles : à l acte, à l abonnement

21 B. Des marchés différents } Livre numérique } Début 2014, 15% de la population française âgée de 15 ans et plus déclare avoir déjà lu, en partie ou en totalité, un livre numérique (chiffre stable par rapport à 2013, ça ne va pas forcément progresser). } Le profil du lecteur numérique reste avant tout un profil de grand lecteur, y compris en format papier : 66% des lecteurs de livres numériques ont lu un livre imprimé il y a moins d un mois contre 44% des non lecteurs de livres numériques. } La plupart des lecteurs numériques possède un taux d équipement plus élevé que la moyenne (83% d entre eux possèdent un smartphone, 55% une tablette et 25% une liseuse) ce qui permet de varier les supports en fonction de l ouvrage lu.

22 B. Des marchés différents } Livre numérique } Réglementation similaire au livre papier : } TVA à taux réduit } Prix unique

23 C. Nouveaux acteurs } Vodkaster : hybridation support physique / service numérique } Vente de DVD } Lecture de DVD à distance } Marché de l occasion } Logique propriétaire } Transition physique / numérique (Les Français ont dépensé 18 milliards d euros pour les DVD) } Gestion de l acte de propriété

24 C. Nouveaux acteurs } Booxup : le uber du livre?

25 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon vend des livres pour le compte d éditeurs } Plus il y a d acheteurs, plus les éditeurs ont intérêt à embarquer } Plus il y a d éditeurs, plus les internautes ont des chances de trouver ce qu ils veulent } (Modèle classique d une librairie, sauf qu Amazon, contrairement à une librairie, n est pas limitée par l espace) Livres Livres Editeurs Clients Argent Internautes

26 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon investit l argent gagné pour offrir plus de services et augmenter l attrait de sa plateforme pour les internautes, ce qui augmente l attrait pour les éditeurs Livres Editeurs Clients Livres Argent Internautes

27 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon propose à ses concurrents libraires de vendre leurs livres sur sa plateforme, contre une commission (coopetition) Editeurs Livres Clients Livres Clients Vendeurs Livres Argent Internautes

28 D. Le modèle économique d Amazon } Plus il y a d internautes, plus les vendeurs ont intérêt à venir, moins Amazon a de concurrents. } Plus il y a de vendeurs d occasion et de neuf, plus les internautes ont intérêt à aller sur Amazon } Amazon investit beaucoup d argent dans le développement de l algorithme A9, de prescription Ainsi, il fait dépenser plus d argent aux internautes. Livres Données, Informations Meta-informations Internautes

29 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon ouvre les commentaires, les notations, les recommandations. } Amazon se lie avec les réseaux sociaux pour accéder au graph social : le «like», le «+1», les Tweets } La plateforme prend de la valeur, et devient encore plus attractive pour les internautes, mais aussi pour les vendeurs Livres Clients Vendeurs Livres Données, Informations Meta-informations Internautes

30 D. Le modèle économique d Amazon } Les internautes eux-mêmes vendent des livres contre de l argent, et concurrencent les Libraires (Amazon a supprimé les barrières à l entrée du marché) } Amazon touche des commissions sur TOUTES les ventes Argent Livres Internautes

31 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon crée et vend le Kindle } Effets inter-produits crée par la mise à disposition des livres du domaine public (70 ans après la mort des auteurs) } La liseuse devient plus intéressante } Effets de réseaux généré par la mise à disposition des livres du domaine public

32 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon réinvestit pour offrir plus de livres, plus de services, optimiser sa gestion des stocks } Amazon se diversifie en étendant son modèle à (presque) tous les types de biens } Amazon devient un hyper-super-méga-ultra marché } C est aussi une plateforme de mise en relation pour du travail, des services (Amazon Mechanical Turk) } Le marché est verrouillé (spirale de diffusion) Marchandises Marchandises Vendeurs Clients Argent Internautes

33 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon sera-t-il un jour la seule plateforme de e-commerce, touchant de l argent sur absolument toutes les transactions faites en ligne? Marchandises / services Clients Vendeurs Marchandises/ Services Argent Internautes

34 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon se lance dans la publicité en ligne } Nouveaux effets de réseaux } Plus les internautes sont nombreux, plus les publicitaires ont intérêt à embarquer

35 D. Le modèle économique d Amazon } Amazon et la fiscalité } Pour ne rien arranger, Amazon pratique la fuite fiscale!

36 D. Le modèle économique d Amazon } Actu du 20 novembre 2014 :

37 D. Le modèle économique d Amazon Le problème du «monopsone» } Un vendeur en situation de «monopole» a le pouvoir d augmenter les prix de vente aux consommateurs pour accroître son profit (Amazon n a pas ce pouvoir, en tout cas il n en use pas) } Un vendeur en situation de «monopsone» a le pouvoir de diminuer les tarifs auxquels les fournisseurs vendent leurs biens pour accroître ses profits

38 D. Le modèle économique d Amazon Le rachat de.book (13 novembre 2014) } Amazon a remporté les enchères lancées par l Icann (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) pour le nom de domaine.book. } La somme versée serait comprise entre 5 à 10 millions de dollars selon des sites spécialisés. } Comme le souligne justement Rue89, «Le résultat de ces enchères est assez surréaliste : Amazon, à la fois libraire en ligne et éditeur de livres numériques, devient donc dépositaire d un nom de domaine aussi symbolique, lui donnant un avantage majeur sur ses concurrents directs et indirects».

39 F. Le modèle économique d Amazon

40 D. Le modèle économique d Amazon Le géant de la distribution Amazon a ouvert jeudi 9 octobre 2015 une plateforme de vente en ligne de produits artisanaux, venant concurrencer directement le site américain Etsy entré en Bourse cette année. Tous les produits artisanaux vendus sur la nouvelle boutique en ligne "Handmade at Amazon" (amazon.com/handmade) doivent être faits à la main et ne pas être passés par une usine, selon le groupe basé à Seattle. "Nous avons conçu une expérience d'achat faite sur mesure pour les clients cherchant des produits faits à la main, en rassemblant nombre des meilleurs artisans du monde", a déclaré le vice-président d'amazon Marketplace, Peter Faricy, cité dans un communiqué.