ÉPREUVE ÉCRITE TECHNIQUES D'ORGANISATION ET DE GESTION APPLIQUEES AUX ACTIVITES BANCAIRES

Transcription

1 E20 TOG CORRIGE ÉPREUVE ÉCRITE TECHNIQUES D'ORGANISATION ET DE GESTION APPLIQUEES AUX ACTIVITES BANCAIRES Le présent corrigé est donné à titre indicatif. Note aux correcteurs D autres réponses sont possibles. Il appartient à l examinateur de les apprécier en fonction des justifications données par les candidats. Ce sujet a été rédigé et validé en novembre 2011 en tenant compte de l environnement technique et fiscal en vigueur à cette époque. Certains candidats tiennent naturellement compte des évolutions récentes : il convient bien évidemment de les suivre dans leur raisonnement. E20 TOG Durée : 2 H 00 Spécialité : BANQUE EXAMEN : BREVET PROFESSIONNEL CORRIGÉ Coefficient : 2 Épreuve : TECHNIQUES D'ORGANISATION ET DE GESTION APPLIQUÉES AUX ACTIVITÉS BANCAIRES SESSION : 2012 N du sujet : 12AE20 Page : 1/9

2 BAREME GENERAL Question 1 4 points Question 2 4 points Question 3 5 points Question 4 7 points Total : 20 points Vous trouverez ci-joint : annexe I : éléments d activité annuelle Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 2/9

3 QUESTION 1 (4 points) a) 2 points b) 2 points SITUATION En France, l exercice des activités bancaires est réservé aux établissements bénéficiant d un agrément et soumis à une surveillance particulière des autorités de contrôle. Le cadre réglementaire des banques françaises a été entièrement refondu depuis une dizaine d années pour être plus sûr et mieux adapté à l ouverture internationale. TRAVAIL À EFFECTUER a) Quelles sont les autorités d agrément et de contrôle auxquelles les établissements bancaires sont soumis? Expliquez leur rôle respectif. Le pouvoir réglementaire en matière bancaire est directement assuré par le ministre chargé de l économie après avis du Comité Consultatif de la Législation et de la Réglementation Financière (CCLRF). Tous les établissements bancaires sont soumis aux mêmes autorités d agrément et de contrôle : l Autorité de contrôle prudentiel (ACP) : elle a pour mission de prendre les décisions individuelles d agrément des établissements de crédit, à l exception des décisions concernant les sociétés de gestion de portefeuille qui relèvent de l Autorité des marchés financiers (AMF). Elle a remplacé la Commission bancaire depuis 2010, elle est dotée d une double fonction de contrôle et de sanction : elle contrôle le respect de la législation et de la réglementation par les établissements de crédit et sanctionne les infractions, elle veille également à la qualité de leur situation financière, en particulier en matière de solvabilité et de liquidité, l ACP contrôle également le respect des règles destinées à assurer la protection de la clientèle. L ACP est présidée par le Gouverneur de la Banque de France. l Autorité des marchés financiers (AMF) : elle règlemente et contrôle l ensemble des opérations financières portant sur les sociétés cotées, elle délivre des agréments des sociétés de gestion de portefeuille, elle veille à la protection de l épargne. Le Comité consultatif de la législation et de la réglementation financière (CCLRF) et le Comité consultatif du secteur financier (CCSF) sont des organes consultatifs. b) Citez deux réformes réglementaires concernant le secteur bancaire entre 2007 et Décrivez succinctement en quoi elles consistent. L ordonnance du 12 avril 2007 transpose la directive européenne relative aux Marchés d instruments financiers (MIF). La directive MIF apporte des modifications importantes aux relations entre les intermédiaires financiers et leurs clients dans le domaine des placements financiers. L ordonnance du 30 janvier 2009 transpose la 3 e directive européenne sur la lutte contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme. La 3 e directive présente plusieurs évolutions sur 4 axes majeurs : le champ d application, les obligations de vigilance et de déclaration et les mesures d exécution. Le 1 er novembre 2009, la directive sur les services de paiement entre en vigueur. Elle permet une harmonisation juridique des règles applicables aux services de paiement à l échelle européenne. Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 3/9

4 L ordonnance du 21 janvier 2010 : elle fusionne les autorités d agrément et de contrôle de la banque et de l assurance en une autorité unique : l Autorité de contrôle prudentiel (ACP). La loi du 1 er juillet 2010 portant réforme du crédit à la consommation transpose la directive européenne d avril 2008 et renforce le crédit responsable. Elle tend à limiter les pratiques de certains établissements financiers qui proposent des crédits à la consommation en partie responsables des situations de surendettement des ménages. QUESTION 2 (4 points) a) 2 points a) 2 points SITUATION Les banques connaissent depuis quelques années une profonde évolution de leur environnement réglementaire : au niveau national : nombreux décrets, lois, ordonnances issus le plus souvent de directives européennes, au niveau international : les accords de Bâle II et Bâle III. TRAVAIL À EFFECTUER a) Décrivez en quelques lignes ce que recouvre la réglementation Bâle II. Depuis le premier comité de Bâle en 1988, une réglementation visant à garantir la solidité du système bancaire oblige les banques à couvrir leurs actifs risqués par des fonds propres. Lorsqu une banque prête de l argent, il y a une obligation d immobilisation de fonds propres. La réforme Bâle II, entrée en vigueur depuis 2007, a pour objectif de rendre la quantité requise de fonds propres plus sensible à la réalité des risques assumés par les banques. Les banques sont incitées à mieux évaluer les risques qu elles prennent en accordant des crédits, et selon que leur client présente un profil de risque élevé ou faible, selon que la durée de l engagement est longue ou courte, selon la qualité des garanties qui lui sont associées, l immobilisation de fonds propres sera supérieure ou inférieure aux 8 % qui constituaient jusqu à présent la norme pour tout crédit aux entreprises. b) Quelles sont les répercussions de Bâle II sur les relations entre les banques et leurs clients? La maîtrise des risques impose aux banques : d améliorer la connaissance de leurs clients : les banques ont le devoir de recueillir auprès de leurs clients des données plus détaillées, complètes et transparentes, elles ont également le devoir d actualiser ces données et de les conserver au moins cinq ans après la cessation de la relation, de renforcer les relations commerciales et d assurer un suivi régulier de leurs clients : rendezvous plus fréquents, au moins un entretien annuel approfondi avec l étude de la documentation comptable et des prévisions, d attribuer des notations : chaque client devra faire l objet d une notation objective. À cet effet, les banques ont dû améliorer la qualité de leurs outils d analyse. Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 4/9

5 QUESTION 3 (5 points) a) 2 points b) 3 points SITUATION Mener des stratégies de développement, pour apporter de la valeur ajoutée aussi bien aux clients qu aux actionnaires tout en maintenant une politique de diminution des coûts, est le défi majeur auquel est confrontée la banque d aujourd hui. Dans cette perspective, le marketing devra être le plus possible recentré sur le cœur de l activité de banque de dépôt et promouvoir toutes les Technologies de l information et de la communication (TIC). La démarche marketing doit être structurée, synthétique et elle sera formalisée dans le plan marketing stratégique. TRAVAIL A EFFECTUER a) Définissez ce qu est un plan marketing stratégique. Le plan marketing stratégique est un développement structuré et ordonné des décisions marketing que l entreprise envisage de prendre. Il est établi généralement pour 3 ans. Afin d élaborer le plan marketing, l entreprise devra collecter des données sur les besoins des consommateurs, étudier les forces et faiblesses de l entreprise, les opportunités et les menaces de l environnement, afin d organiser la production, la commercialisation et la promotion de ses produits dans les meilleures conditions. Ces décisions constituent autant d objectifs, qui seront assortis de prévisions chiffrées (gains en parts de marché, taux de progression des ressources et emplois, volume des souscriptions par produit ) qui permettront d estimer leur coût de revient et d évaluer les gains lorsque les objectifs sont atteints. a) Quels sont les points clés de l analyse de la banque pour élaborer son plan marketing stratégique? L élaboration de son plan marketing amène la banque à se poser des questions à chaque étape : l adéquation des produits au marché : la banque sait-elle adapter ses produits aux évolutions du marché? les produits : quelles sont les forces et les faiblesses? quels sont les produits qui feront gagner de l argent demain? les prix : quelle est la politique de prix? est-elle justifiée? les prix sont-ils rémunérateurs? la distribution : le circuit de distribution est-il adapté aux produits vendus par la banque? la communication : quels en sont les résultats? le dynamisme : le réseau commercial est-il suffisamment motivé et dynamique? les liens : quels sont les liens entre la fonction commerciale et les autres fonctions dans la banque? une analyse globale : a-t-on suffisamment d informations sur l ensemble de l entreprise pour mener une analyse globale? Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 5/9

6 QUESTION 4 (7 points) a) 4 points b) 3 points SITUATION Vous venez d être nommé(e) responsable d un centre d affaires «Entreprises» dans le centre de Paris. Votre équipe est constituée de 5 jeunes conseillers. Le turn-over du centre d affaires est important. Afin d optimiser le potentiel de votre équipe commerciale, votre directeur sollicite votre avis : 1) sur une évaluation des compétences de l équipe. Pour cela, il retient deux critères : résultats et motivation. Chaque critère est évalué au moyen d indicateurs : Résultats : Motivation : a : Orientation clients, b : Dépassement des objectifs, c : Respect des procédures. d : Travail en équipe, e : «Va chercher l information», f : Assiduité. Après application du barème ci-dessous, les commerciaux obtiennent les scores ventilés dans le tableau : 0 = faible ; 1 = moyen ; 2 = correct ; 3 = bien ; 4 = très bien, les cotations en dessous de 0 sont insuffisantes. Critère «Résultats» Total Critère «Motivation Total Noms a b c d e f Adel Rémy Paul Ines Sandra ) sur les modalités de formations qui seraient le plus susceptibles d améliorer les performances de l équipe. Vous disposez de données chiffrées sur l activité de vos conseillers en annexe I. TRAVAIL A EFFECTUER a) Après avoir analysé les données reprises ci-dessus et dans l annexe I, réalisez le diagnostic de votre centre d affaires aux niveaux collectif et individuel. Identifiez l état de motivation de l équipe. Au niveau de l équipe Le nombre d ouverture de comptes (75) est loin de l objectif (92). Les objectifs globaux ne sont pas atteints. Le nombre de visites effectuées chez les prospects n est pas à la hauteur des ambitions et particulièrement pour 2 conseillers. Le nombre de visites réalisées est légèrement en deçà de l objectif, les résultats sont trop souvent obtenus grâce à des conditions dérogatoires. Le nombre de rendez-vous annulés a été divisé par deux, point positif à noter. Le nombre de kilomètres parcourus par l ensemble des conseillers dépasse les prévisions et semble trop important par rapport aux performances commerciales. Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 6/9

7 Au niveau individuel : Adel : il dépasse ses objectifs commerciaux ; bonnes performances aussi bien pour les visites clients que pour la prospection. Il maîtrise parfaitement les kilomètres parcourus. Il accorde par contre le double de conditions dérogatoires que prévu. Ce commercial est très dynamique et pourrait faire profiter l équipe de son expérience, mais ne semble pas un bon négociateur en vente. Rémy : il enregistre un fort déficit d activité. Il ne réalise pas tous ses entretiens clientèle et n effectue pas la prospection prévue. Il accorde un nombre de conditions dérogatoires trop important. Le nombre de kilomètres parcourus, compte tenu de ses réalisations, est trop élevé. Un seul «objectif» atteint : les rendez-vous annulés. Rémy manque de dynamisme commercial. Un encadrement est urgent. Paul : il a atteint globalement ses objectifs mais il n a ouvert que 10 comptes pour un objectif de 15. Il accorde peu de conditions dérogatoires. Il réalise les kilomètres prévus. Cependant son niveau de motivation est à surveiller : absences nuisant à son assiduité, ne sait pas bien travailler en équipe Ines : elle dépasse globalement ses objectifs commerciaux en ouverture de compte et en capitaux. Elle a une bonne activité commerciale : objectif de visites atteint pour les clients et dépassé pour les prospects. Sandra : elle est en deçà de ses objectifs. Les visites clients, le nombre de comptes ouverts et la prospection sont réalisés à 60 %. Elle n a atteint que 50 % de ses objectifs en capitaux. Elle accorde cependant trop de conditions dérogatoires eu égard à ses réalisations et trop de dossiers sont annulés. Elle parcourt beaucoup de kilomètres. Elle ne va pas chercher l information, elle n est pas suffisamment dynamique et ne travaille pas en équipe. Sandra manque d expérience et n est pas motivée. Elle doit être accompagnée par sa hiérarchie, elle manque sans doute de formation. Au final, les objectifs globaux de l agence ne sont pas réalisés. La motivation de l équipe n est pas bonne. L ambiance qui règne au sein de l agence ne semble pas très harmonieuse, ce qui explique le manque de motivation de certains commerciaux. Le turn-over et le manque d expérience de certains commerciaux en sont probablement les causes principales. b) Quelles solutions de management préconiseriez-vous? Quelles actions de formation proposeriez-vous? Solutions de management : entretien avec les collaborateurs qui ne réalisent pas leurs objectifs afin de : s assurer que les produits et services à vendre sont connus et bien maîtrisés, recenser leurs besoins et attentes : conseils, assistance, formation, prendre en compte leurs problèmes éventuels. entretien avec les collaborateurs qui réalisent ou dépassent leurs objectifs : leur donner plus de responsabilités (s ils le souhaitent), ne pas hésiter à leur déléguer des tâches. Ce qui permettrait au responsable de disposer de plus de temps pour accompagner et former les collaborateurs qui en ont besoin. recherche puis mise en place d actions pour motiver l équipe : récompenser les meilleurs conseillers, créer une émulation entre les conseillers, montrer l exemple, Mise en place de formations : aider, accompagner, soutenir ceux qui en ont besoin et qui sont demandeurs. Sandra et Rémy doivent être formés à la relation clientèle, à la prospection, à l approche commerciale et à la négociation : formation aux techniques de vente et connaissance des produits et services, accompagnement en situation (tutorat ou monitorat) afin de les motiver, formation développement personnel pour aider Sandra à travailler en équipe et à gagner en autonomie en allant chercher l information. Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 7/9

8 Adel : Ines : Paul : formation axée sur la négociation commerciale afin de ne pas accorder trop de conditions dérogatoires mais sans compromettre ses performances commerciales, formation managériale afin de le faire évoluer vers un poste commercial à responsabilité, par exemple «conseiller sénior». formation managériale afin de la faire évoluer vers un poste commercial à responsabilité, par exemple «conseiller sénior». formation aux techniques de vente et probablement des formations «produits», formation au développement personnel pour l aider à mieux s intégrer et à travailler en équipe. Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 8/9

9 ANNEXE I Commercial Nombre d ouvertures de comptes Tableau n o 1 : Éléments d activité annuelle Nombre de visites clients Nombre de prospections Montant des engagements en M NOMS Prévu Réel Prévu Réel Prévu Réel Prévu Réel Adel M 250 M Rémy M 100 M Paul M 100 M Ines M 300 M Sandra M 100 M Total M 850 M Moyenne M 170 M Commercial Tableau n o 2 : Éléments d activité annuelle Nombre de conditions dérogatoires consenties Nombre de dossiers annulés Nombre de RV annulés Nombre de KM parcourus NOMS Prévu Réel Prévu Réel Prévu Réel Prévu Réel Adel Rémy Paul Ines Sandra Total Moyenne , Examen : Brevet Professionnel épreuve : TOG corrigé du sujet n o 12AE20 Page : 9/9