Cas n 4 : Initiation Thème : Droit et achat

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1 Cas n 4 : Initiation Thème : Droit et achat QUIZZ DE DROIT - AUDIENCE ET INITIATION MEDIAPLANNING ACHAT ET TECHNIQUE DE PRODUCTION Sujet E5 Activités de communication 4 heures Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum Auteur : Olivier Nallis Ce document comporte 5 pages. Préparer l étude de cas et développer ses compétences professionnelles. 9 cas exclusifs corrigés pour traiter tout le programme et les corrections détaillées des trois premiers sujets officiels du BTS Au programme : Etudes de marché liées à la communication, culture stratégique, droit, commercialisation, synthèse, analyse de portefeuilles clients, proposition de projet, création de post-test, applications de média planning, construction d argumentation etc. L essentiel des compétences professionnelles et la couverture totale du référentiel. Version corrigés 19 euros seulement Version énoncés seulement : 10 euros sur papier et disponible gratuitement en téléchargement sur btscomm.fr. Vendu exclusivement en ligne sur btscomm.fr 1

2 1 Le droit d auteur et l agence Les questions sont extraites de Quizz pratique et mini-cas en BTS Communication par O. Nallis aux éditions Casteilla). Les bases du droit d auteur Les premières lois sur le droit d auteur sont datées de l époque révolutionnaire. Un premier projet de loi déposé en 1947 fera l objet de longs débats qui aboutiront à la grande loi du 11 mars 1957 sur la propriété littéraire et artistique. C est sur cette loi que s est construit le droit d auteur actuel. En dehors de la codification réalisée par la loi du 1er juillet 1992, qui crée le Code de la Propriété Intellectuelle, deux autres lois viendront compléter le dispositif de 1957 : la loi du 3 juillet 1985 relative au droit d auteur et aux droits des artistes interprètes, des producteurs de phonogrammes et de vidéogrammes et des entreprises de communication audiovisuelle, qui comporte de nombreuses innovations. la loi du 1er août 2006 relative au droit d auteur et droits voisins dans la société de l information, qui transpose une directive européenne du 22 mai D'après les articles L et L du code de la propriété intellectuelle, l'auteur d'une œuvre de l'esprit jouit d'un droit de propriété exclusif dès sa création. L originalité étant la condition nécessaire et suffisante pour bénéficier de la protection du droit d auteur. L originalité est l expression juridique de la créativité de l auteur, elle est définie comme l empreinte de sa personnalité. La condition d originalité est une notion relative, les juges appréciant le caractère original de l œuvre au cas par cas, elle se distingue de la notion de nouveauté entendue objectivement (exemple, deux peintres peignant le même sujet, le second tableau n est pas nouveau mais sera considéré comme original car il exprime la personnalité de l auteur). 1. Parmi les propositions suivantes, trois familles de travaux ne sont pas protégées par le droit d'auteur, à votre avis lesquelles? Livres et journaux pièces de théâtre logiciels, site web, œuvre d'art (peinture, sculpture, photographie, architecture, etc.) une œuvre musicale ou audiovisuelle une idée, un concept un mot du langage courant une méthode 2. En vous aidant si besoin du texte précédent sur les bases du droit d auteur, expliquez pour une des familles choisie dans la réponse précédente les raisons pour lesquelles le droit d auteur ne s applique pas? 3. Quelles sont les éventuelles formalités de dépôt à accomplir pour faire naître les droits d'auteur? Indiquez sur votre copie uniquement la réponse choisie aux 5 questions suivantes. Vous proposerez ainsi sur votre copie une simple suite de lettre par exemple A-F-S-P-K. 4. Les droits de propriétés exclusifs de l auteur lui survivent au bénéfice de ses ayants droits A. Pendant 50 ans B. Pendant 60 ans C. Pendant 70 ans D. Pendant 80 ans E. Pendant 90 ans 2

3 5. Le terme "copyright" doit pour être valable de F. être suivi de l'année de publication et du nom de l'auteur G. être traduit par "Tous droits réservés" H. n a pas de valeur juridique mais juste indicative en France 6. Si vous utilisez une œuvre ou la partie d'une œuvre sans avoir le consentement de son auteur, vous risquez d'être condamné à payer des dommages et intérêts I. Prise de plagia illicite J. Pour concurrence déloyale K. Pour contrefaçon. L. Pour parasitisme M. Pour vol par plagia 7. C est le droit patrimonial, droit exclusif d'exploitation accordé à l'auteur, qui lui permet éventuellement de tirer un profit par N. Son droit de représentation. O. Son droit de reproduction P. Les deux Q. Aucun des deux 8. Vous ne pouvez utiliser la photographie d un immeuble sans l autorisation de son architecte ou de ses ayants droit et cela jusqu à 70 ans après sa mort. R. Vrai S. Faux T. Cela dépend Bien que l œuvre publicitaire ait une finalité économique et commerciale, elle est protégée par le Code de la Propriété Intellectuelle. Aucune distinction n est faite entre les œuvres de l art pur et les œuvres des arts appliqués (principe de l unité de l art). La création publicitaire est protégée comme toutes les œuvres de l esprit si deux conditions sont réunies : Sa mise en forme : (les idées ne sont pas protégeables par le droit d auteur mais par l action en concurrence déloyale) Son originalité (L empreinte de la personnalité de l auteur) Dès lors que ces conditions sont remplies, toute création publicitaire mais aussi les roughs, les maquettes, les typons, les films constituent des œuvres à part entière. A ce titre, tous les éléments matériels qui ont servi à la réalisation de la création définitive sont protégés. Vous participez à une «consultation» et proposez une création originale à une agence en espérant que celle-ci remporte le budget. Vous travaillez pour la première fois avec cette agence et n êtes pour l instant lié par aucun contrat. Sur les conseils d un ami, il vous semble judicieux d horodater votre œuvre au cas échéant. 9. Proposez en la détaillant une solution juridiquement valable pour horodater votre œuvre? L agence remporte la consultation. Votre création a retenu l attention de l annonceur concerné. Il s agit maintenant de cadrer son utilisation. La cession des droits n est pas automatique de l agence à l annonceur. En effet, les créations demeurent dans le patrimoine de l agence en application de la loi et de plus, elles constituent son savoir-faire et sa richesse. Toute cession de droits devrait donc impliquer une rémunération. En l absence d une clause de cession de droits au profit de l annonceur, il est de droit que la création reste la propriété de l agence. L agence contractualise la cession de ses créations en bonne et dû forme. 10. Vous souhaitez rester un tiers indépendant, qu advient-il de vos droits d auteur? 3

4 11. Nous avons extrait un exercice de l ouvrage précédemment cité, sauriez-vous le résoudre? Droit d auteur et droit des marques. Quatre points juridiques sont abordés dans cette scène de vie de votre agence. Pouvezvous trancher sur les différents qui opposent les protagonistes de cette scène? «Le créatif me proposa un rough et devant ma réaction menaça de quitter l agence pour aller chez les concurrents avec sa campagne. Bien que je demeurasse circonspect par son attitude belliqueuse, je lui fis savoir que son œuvre étant inachevée, il ne pourrait faire valoir son droit d auteur. Il me répondit que de toutes façons, l œuvre publicitaire ayant une finalité commerciale, elle ne pouvait être protégée par le code de la propriété intellectuelle et me renvoya vers mes manuels en m insultant. Je lui rétorquai brillamment qu imbécile il était et que bien que l œuvre publicitaire ait une finalité économique et commerciale, elle est protégée par le Code de la Propriété Intellectuelle. Aucune distinction n étant faite entre les œuvres de l art pur et les œuvres des arts appliqués c est le principe de l unité de l art. La seule vraie condition étant que la création soit mise en forme et originale, autrement dit empreinte de la personnalité de l auteur, ce qui compte tenu de la médiocrité du rough présenté ne laissait pas planer l ombre d un doute! Par ailleurs son accroche faisant clairement allusion à un produit notoire aurait pu nous valoir un procès en concurrence déloyale! Il me répondit bêtement qu on avait tout à fait le droit de proposer «Parce que le veau c est bien!» pour le collectif des producteurs bovins puisque L Oréal n était pas directement ou indirectement concurrent (quoi que!) et ne le serait probablement jamais. Sur ces entre faits, mon assistante en mal de reconnaissance crû bon de tenter de nous départager. «Que l œuvre soit achevée ou pas n entre pas en ligne de compte, mais par contre, la cession des droits ne se présume jamais» dit-elle d un mouvement de lèvres «glosées», je l ai lu dans Marie-Pierre. Je fus offusqué par la remarque de ce gallinacé et dans un élan majestueux, je la renvoyai consulter le contrat du pseudo-créatif qui sans l ombre d un doute compte tenu de sa fonction affirmait une cession implicite du fait du contrat de travail. Je profitais de l occasion pour l inviter à consulter le sien en s attachant à déchiffrer avec ses faibles moyens l intitulé de sa fonction et le sens profond du terme d assistante.» 2 Initiation aux calculs pour réaliser un plan média Ainsi va la vie, votre talent est déjà reconnu et l annonceur vous veut à son service. Vous commencez votre première mission en qualité de Responsable Communication est d effectuer une étude sur les supports les plus utilisés par l entreprise. Vous disposez d ores et déjà de données quantitatives. Il s agit de 5 mensuels A,B,C,D,E dont voici les caractéristiques. A touche personnes, pour 8000 la pleine page quadri. 65% appartiennent à votre cible. B touche personnes, pour 9000 la pleine page quadri. 71% appartiennent à votre cible. C touche personnes, pour la pleine page quadri. 65% appartiennent à votre cible. D touche personnes, pour la pleine page quadri. 44% appartiennent à votre cible. E touche personnes, pour la pleine page quadri. 90% appartiennent à votre cible. 1. Réalisez une étude comparative (dans un tableau svp) sur une échelle de puissance, d affinité et d économie pour éliminer les deux supports les moins performants. 2. Quels critères qualitatifs pourraient également être déterminants dans la sélection des supports? 4

5 3 Achat et technique de production Maintenant que vous avez optimisé le budget presse, vous profitez des économies effectuées pour compléter la gamme d outils de communication de l entreprise en réalisant une plaquette. Vous êtes tout à fait libre de choisir le format, le tirage etc. 1. Rédigez une demande du devis pour l impression d un document en offset. 2. Préparez un tableau comparatif pour étudier les offres que vous recevrez Vous avez sélectionné un imprimeur et vous allez aborder avec lui quelques questions de production. 3. Quelle doit être la résolution pour une image destinée à la une de votre plaquette (équivalent d un magazine)? L imprimeur vous demande de lui indiquer les logiciels de PAO dont vous disposez 4. Répondez-lui en précisant brièvement l usage que vous en avez (Pour traiter les photos, nous utilisons pour la mise en page etc.) 5. Vous avez choisi la forme de pli dessinée ci-contre (originale pour une plaquette), quel nom porte-t-elle? L imprimeur vous indique que le poste façonnage va être légèrement alourdi par votre choix de pli et le papier sélectionné. Que sur chaque triptyque il faudra absolument un rainage. Vous êtes de retour au bureau et votre supérieur vous demande de lui expliquer cette modification du devis. 6. Que désigne précisément le façonnage et pourquoi devez-vous faire des rainages? 5