CHAPITRE 2 MINI CAS : LE CANADIEN «MC CAIN» RÊVE DE CONVERTIR LES RUSSES AUX FRITES PP

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1 CHAPITRE 2 MINI CAS : LE CANADIEN «MC CAIN» RÊVE DE CONVERTIR LES RUSSES AUX FRITES PP POURQUOI ATTENDRE PLUSIEURS ANNEES POUR OUVRIR UNE USINE EN RUSSIE? Deux raisons justifient cette décision. La première est inhérente à l organisation économique de la Russie, la seconde est purement marketing. La Russie est entrée depuis quelques années dans un processus de normalisation économique. Le retard est patent dans certains secteurs, avec des phénomènes parasites qui évoluent en dehors du contexte de la loi et qui sont difficilement acceptables pour une firme multinationale. Il s agit de subtilisation organisée de marchandises, de la nécessité de rémunérer des intermédiaires de manière occulte, de la complexité et de la lenteur des processus administratifs. Concernant les raisons marketing, il faut, en premier lieu, souligner les singularités du produit. En effet, contrairement à d autres produits comme les jouets, l électronique de loisirs ou les produits textiles, la frite est un produit alimentaire à la durée de vie très courte. De plus, sa conservation délicate et couteuse lorsqu elle est surgelée. Ajoutons à cela la faible marge qui n est pas compensable par des couts logistiques, et en conséquence impose une production locale. L implantation d une usine en Russie, même de petites capacités, suppose de vendre des volumes importants. Comme il est souligné dans le texte la découverte de la frite s opère par le biais de la restauration rapide. Il est donc nécessaire de calculer la transformation de cette consommation hors foyer en consommation d expérience puis habituelle chez le consommateur russe des grandes villes. Les changements de comportement relatifs à la consommation alimentaire sont ceux qui prennent le plus de temps et qui sont en proie aux différences culturelles les plus fortes. Le gout a un «ADN» bien ancré dans la culture du consommateur quelle que soit sa nationalité. QUELLES SONT LES QUESTIONS MAJEURES QUE DEVRA SE POSER LE RESPONSABLE MARKETING DU PROJET RUSSE? Comme toujours en pareilles circonstances, il faut que le responsable marketing de Mc Cain pour la Russie s applique le tryptique «S.C.P» imaginé par Alfred Sloan.

2 Concernant la segmentation, la frite s installe sur le segment des légumes, plus particulièrement des pommes de terre. C est un «aliment-service» qui a la particularité de ne pas nécessiter de préparation (nettoyage, pelage, découpage). Existe-t-il des produits similaires et, si oui, par qui et comment sont-ils distribués? SI Mc Caïn est le premier à produire et commercialiser de la frite surgelée, ce statut de pionnier compliquera l étude de marché, car, il ne pourra bénéficier d une lecture du marché auprès de marques déjà implantées sur cette niche de marché. Le ciblage, quant à lui, identifiera des profils de «consommateurs découvreurs» de la frite via la fréquentation de restaurants rapides. Il sera aisé de les interroger à la sortie ou à l intérieur des restaurants. Entre firmes américaines on s entraide. S il est avéré que la cible est composée prioritairement de jeunes adultes (18/25 ans) il sera envisageable de les interroger dans d autres lieux qu ils fréquentent (universités, bars, patinoires, salle sports, salle de concerts, etc.) Par ailleurs, il sera utile de mesurer le potentiel de consommation hors foyer et hors restauration rapide, cantines scolaires, restaurants universitaires, restaurants d entreprises et de collectivités (administration, armée, hôpitaux). En conséquence, avant d investir une somme importante dans une usine de production de frites en Russie, il est nécessaire, par des études de marché régulières (tous les six mois) de mesurer l évolution probable du marché. La question sera : à un an, trois ans, quelle sera l évolution de la consommation de frites (en kg/par habitant) sur les marchés BTB et BTC? Il sera donc nécessaire d identifier les profils de consommateur cible, d en calculer le nombre et d en identifier les intentions d achat et de consommation des grandes villes. Ce potentiel est-il susceptible de rentabilisé l investissement? En complément d information, se reporter à l article : «Les commandements de l homme d affaires en Russie» Les Échos enquête 12 décembre 2012 p 13 QUELS SONT LES ELEMENTS QUI JUSTIFIERAIENT UNE APPROCHE GLOBALE DU MARCHE DE LA FRITE SURGELEE PAR «MC CAÏN»? L uniformisation des modes de consommation tient au développement ou au rattrapage du retard économique des pays. La société de consommation imprime des valeurs qui mutent en attitudes et en codes, reproduisant les mêmes comportements que dans les pays développés. La population russe, après des années de privation, notamment alimentaire, découvre peu à peu l offre des pays développés. Une fois habitués à la consommation de frites pour les repas pris au foyer, ou proposés par les restaurants, les restaurants d entreprise, le marché décollera et représentera un volant point mort pour amortir un investissement industriel. Progressivement, les modes de consommation de la frite du consommateur russes rejoindront et se lisseront à ceux des consommateurs des pays développés. Globalement, on consommera de la frite de la même manière partout de la même manière.

3 MINI CAS : LA POLICE LANCE LA CHASSE CRUELLE AUX POUPÉES «BARBIE» P. 90 AU-DELA DE LA VALEUR D USAGE, QUELLES SONT LES VALEURS D IMAGE DE LA POUPEE «BARBIE»? Il faut distinguer la valeur d image de la valeur d usage d un produit. La valeur d usage est celle qui est liée à la fonction primaire, technique. À travers sa fonction, quel(s) services(s) rend le produit? Une automobile a une valeur d usage lorsqu elle sert une fonction économique. Se rendre à l usine ou faire une tournée matinale pour une infirmière est des actes qui relèvent de la fonction d usage. La fonction d image est celle que projette le produit et surtout sa marque auprès de l environnement social du consommateur. Arriver au bureau au volant d un cabriolet Ferrari n imprime pas la même image qu avec un break Logan! Pour une poupée, la valeur d usage n a pas de finalité économique, mais hédoniste. Naturellement, les économistes pourraient opposer la valeur d usage à la valeur de substitution. Mais il parait difficile de mesurer la valeur d usage d une poupée à celle d une boite à chaussure ou d une bobine de fil, ou encore d une console de jeux! La Poupée Barbie a celle particularité d installer la petite fille dans un monde de rêves. À travers le jeu avec sa poupée, elle entretient une complicité, seule ou avec d autres petites filles amies. Les représentations qu elle nourrira se construiront autour du proche avenir où elle quittera son statut de petite fille pour entrer dans le monde de l adolescence, la faisant ainsi basculer dans les rapports de séduction. Ce mécanisme psychologique n est pas nouveau et remonte à plusieurs siècles. Cependant, c est l apparence et la silhouette de cette poupée qui emprunte à tous les standards de la séduction «moderne», disons à l américaine, si l on accepte l idée que la poupée Barbie reprend les canons de la mythique Marylin Monroe. CETTE VALEUR D IMAGE EST-ELLE GLOBALE? Si l on accepte l idée que les standards américains sont ceux qui s imposent dans le monde entier, la réponse est oui. Cependant, il faut prendre de la distance avec cette représentation qui peut être remise en cause. C est le cas en Iran. Ce qui est global, c est la manière dont les petites filles du monde entier s approprient la poupée ; le mécanisme psychologique, lui, est universel. Toutes les petites filles aspirent à grandir et entrer progressivement dans le monde des adultes pour devenir une femme. Entretenant un rapport complice avec son jouet, elle se construit un imaginaire de situations possibles et/ou probables selon sa propre personnalité.

4 QUE TIRER DE LA REMARQUE DE «FARNAZ»? Cette maman fait le constat que la pression sociale est plus forte que les interdits de la République islamique. De manière inconsciente, la préférence exprimée par la petite fille de Farnaz, démontre, s il en était besoin, le besoin de séduction inconscient de toute petite fille ; Ce «mécanisme», cette construction psychologique plus ou moins inconsciente est universelle. Il est étonnant de constater que cette petite fille n adhère pas au modèle de poupée «politiquement correcte», dans un pays où la publicité rejette les codes de celle de l Occident, où sa mère respecte les codes vestimentaires de l Islam.

5 MINI CAS : LE DISTRIBUTEUR AMÉRICAIN «WALL MART» QUITTE LE MARCHÉ ALLEMAND HUIT ANS APRÈS S ETRE IMPLANTÉ PP Expliquez la notion de concept global du format Hypermarché à l américaine à l enseigne «Wall Mart», Le leader de la distribution mondiale, Wall Mart se développe dans de nombreux pays et faisant un copier-coller de son métier de distributeur à travers concept de magasin. C est l approche globale. Cela concerne principalement : Le positionnement institutionnel de l enseigne ; Son slogan «every days, lower prices» ; Le concept de magasin (politique d assortiment et politique commerciale) ; Son marketing produit ; Le système d information ; La gestion de la relation client ; La gestion des approvisionnements et la logistique ; La gestion des achats et des fournisseurs. Le cliché photographique pris par l auteur dans un magasin à Montréal, ci-dessous, illustre l approche globale du positionnement prix de l enseigne américaine. EXPLIQUEZ LES DIFFERENCES CULTURELLES IGNOREES PAS L ENSEIGNE AMERICAINE EN ALLEMAGNE Concernant le dicsonte, il faut souligner que le consommateur allemand est un consomm acteur. Il est très informé, compare, étudie les promotions. Le consommateur allemand est de surcroît un consommateur «libre». Par exemple, il n aime pas que l on touche à la marchandise qu il a achetée et qui se trouve sur le tapis de la caisse. Il veut luimême mettre dans son cabas ses produits sans qu ils soient manipulés par une caissière.

6 Soucieux de propreté, il considère de l aménagement des rayons (celui de fruits et légumes tout particulièrement doivent être exemplaires, ce qui n a pas toujours été toujours le cas dans les unités de Wall Mart en Allemagne. Les produits sont également parfois inadaptés au marché allemand. C est le cas (entre autres) des taies d oreiller dont les dimensions américaines sont inhabituelles pour le consommateur allemand. L assortiment est le même dans tous les magasins rachetés par l enseigne américaine. Selon les régions, les habitudes alimentaires varient. La plupart du temps, elles sont liées aux différences climatiques et géographiques. Les unes sont déclinées des autres. QU AURIEZ-VOUS CONSEILLE AU RESPONSABLE DU MARCHE ALLEMAND DE «WALL MART» AVANT L IMPLANTATION DE L ENSEIGNE SUR LE PREMIER MARCHE EUROPEEN? À l évidence, le distributeur est arrivé «sûr de lui» estimant que ses succès antérieurs lui permettaient de considérer qu il pouvait imposer son modèle économique. Il aurait été préférable de faire une étude de marché de la distribution alimentaire en Allemagne, et plus particulièrement du disconte. Cette étude aurait non seulement mis en lumière l importance de la concurrence locale, mais également les habitudes d approvisionnement des consommatrices allemandes. Les comportements sont la conséquence de la période de reconstruction où les Allemands ont du faire beaucoup d efforts. Dans les années cinquante, leur niveau de vie était bas et il fallait faire attention aux dépenses. Aujourd hui, les foyers allemands ont conservé en grande partie ces réflexes. Acheter en petites quantités, plusieurs fois par semaine, dans des magasins proches du domicile est une habitude solidement ancrée dans les foyers allemands. Ils sont restés attentifs aux promotions, privilégiant un bon rapport qualité-prix. Une étude qualitative centrée sur les habitudes d achat sur les attentes des consommateurs et leurs évolutions éventuelles était nécessaire. Des réunions de groupe par région (länder) s imposaient donc. En effet, on établit rapidement le constat que les habitudes et les attentes sont très différentes entre Hanovre et Munich! Le cliché photographique présenté ci-après illustre à travers l uniforme de la caissière d un magasin Wall Mart, illustre le positionnement de l enseigne désireuse de distiller un message de proximité avec ses clients.

7 Cliché auteur : 2012 On peut compléter l information à travers l article : «Wall Mart mises sur l international et la réduction des couts pour doper ses résultats» Les Échos 18 aout 2010 p 18

8 ÉLÉMENTS DE RÉPONSE AUX QUESTIONS POSÉES P. 131 QUESTION N 1 : QUELS SONT LES FACTEURS QUI IDENTIFIENT LA CULTURE D UNE NATION? L internaute devra se reporter à l illustration n 20, p 85. D une manière plus générale, un individu est marqué par la culture de son pays, et, plus largement, par la région d où il vient. Qu y a-t-il en commun entre un Italien des Pouilles, un habitant de Milan, ou de Venise? Autant de différences qu entre un Allemand de Hanovre et celui de Munich, et autant de différences qu entre un Texan et un Californien. Plus globalement, un pays est marqué par son histoire et les grands hommes qui ont forgé ses singularités. Des hommes et des femmes de Paix, des scientifiques, des aventuriers, des chefs de guerre, des politiciens, des artistes, etc. Les singularités de la situation géographique du pays expliquent sa richesse, parfois sa richesse passée, mais également la manière dont les Hommes se sont accommodés de l environnement pour survivre. Cela se traduit en habitudes d alimentation, en usages et en rites. Il ne faudra pas oublier non plus l influence des croyances, comment se sont-elles incrustées dans le pays? Comment renaissent-elles? Comment ont-elles été le ferment d une guerre civile? Rappelons qu Henry IV, protestant à l origine, a été obligé de se convertir au catholicisme pour monter sur le trône de France. Si les États-Unis traitent la France de «vieille nation», c est que ce pays n a pas 250 ans, comme tous ceux du continent Nord et Sud-américain, alors que la France est déjà vieille de onze siècles, si l on admet Clovis comme point de départ. Leur «construit» s est réalisé sur une succession de vagues d immigration. L immigrant poursuit deux desseins : se reconstruire et faire fortune. Évoluer dans un monde hostile, où chacun défend bec et ongles sa place acquise de haute lutte, ce qui explique en partie le développement de la culture américaine, où chacun encore aujourd hui peut disposer d une arme de poing. Question n 2 : Citez plusieurs exemples de tabous qui conditionnent un mode de consommation dans un pays étranger? Rappelons qu un tabou est défini page 91. Cette gêne qu un individu ou un groupe d individus ressent lorsque l on évoque une situation passée ou présente doit être prise en compte lors d une étude de marché. Ainsi, après 1945, les Allemands ont été gênés à l évocation du III e Reich. Cette page de leur Histoire peu glorieuse était taboue. Avec l évolution des mœurs, certains tabous évoluent et il est plus facile de les évoquer. Citons, l homophobie, la vie sexuelle des prêtres catholiques, actuellement l autorisation donnée par Rome pour célébrer des messes selon le rite de Saint-Pie V, donc en latin. L action de soutien de l Église catholique romaine aux anciens dignitaires nazis pour leur exfiltration en Amérique du Sud. La pauvreté et le chômage sont des tabous. La diplomatie s entoure de beaucoup de précautions pour éviter de froisser des dirigeants de nations puissantes avec lesquelles les enjeux commerciaux sont importants. Ainsi, la révolte des étudiants sur la place Tien An Men est une page d histoire à éviter, alors que l on peut faire cohabiter enrichissement rapide individuel et économie sociale de marché.

9 QUESTION N 3 : POUR QUELLES RAISONS LES ENTREPRISES ESSAIENT-ELLES DE PLUS EN PLUS DE CIBLER UNE COMMUNAUTE DE CONSOMMATEURS? Soulignons tout d abord que cette question touche prioritairement les entreprises qui opèrent sur le marché des produits et services de grande consommation. Cette question renvoie au problème du communautarisme avec lequel le politique a justement un tabou. L homme de marketing est pragmatique et s intéressera à un groupe de consommateurs dès lors que les études auront préalablement démontré qu une offre dédiée peut faire se développer le chiffre d affaires. Compte tenu des grandes migrations mondiales de population au cours du XX e siècle, un pays est souvent composé de plusieurs ethnies qui cohabitent plus ou moins harmonieusement. Ces groupes deviennent des communautés lorsqu elles revendiquent le souhait de partager des valeurs communes. Cependant, le partage de valeurs communes n est pas l exclusive d une origine ethnique. Citons la marque australienne Quicksylver qui estime que les attributs portés par la marque sont des marqueurs auprès d une cible de consommateurs mondiaux dont les modes de vie se ressemblent. Il existe donc une tendance à rechercher : des groupes de consommateurs ayant les mêmes caractéristiques et/ou qui se ressemblent déjà dans le mode de vie qu ils ont choisi. Citons l exemple de L Oréal qui cible, au plan mondial, les femmes métisses et noires pour des gammes mondiales de produits capillaires et de soin de peau ; des individus qui partageraient des valeurs communes pour peu qu une marque les fédère à travers une image déclinant des attributs fédérateurs (exemple Quicksylver) ; des individus fortement ancrés dans des valeurs ethniques (nationalistes et/ou religieuses) qui recherchent des produits qui en respectent les préceptes. Citons le développement de réseaux de distribution casher, à l enseigne Naouri en France. Dans ces trois situations, l entreprise n aura pas (ou très peu) à adapter son offre puisqu elle ciblera des consommateurs qui se rassemblent autour d attentes puisqu ils se ressemblent à travers les besoins exprimés ou supposés. L approche globale est au cœur de cette approche toujours dans la quête d économie d échelle. QUESTION N 4 : QUELLES RELATIONS PEUT-ON ETABLIR ENTRE DIFFERENCES CULTURELLES ET PREFERENCES CULTURELLES? Il faut distinguer les préférences culturelles des différences culturelles. Les différences culturelles sont celles qui sont observées par le décideur marketing lorsqu il engage une série de prétests avant le lancement d une marque et de la gamme de produits qui la compose. Ces différences culturelles marquent un fossé à ne pas franchir sous peine d être sanctionné par le marché, car les habitudes de vie, les valeurs rapportées à la nature de l offre sont trop éloignées des composantes de chaque politique du mix. En d autres termes, les habitudes sont si solidement ancrées qu à court et moyen termes qu il est très peu probable de convertir les consommateurs. Ainsi, Danone, a-t-il voulu convaincre les Chinois des bienfaits des produits lactés, alors que l estomac de ces derniers était allergique à la caséine du lait. Après dix années de vaines tentatives, Danone a dû se résigner à vendre ses

10 usines à un groupe anglais en Chine et reconvertir son offre en boisson à base de jus de fruits et de lait. Proposons un autre exemple, Le groupe mondial Procter et Gamble a réussi à imposer un produit phare, son shampooing antipelliculaire «Head & Shoulders» partout dans le monde sauf en France. Le marché du shampooing est très complexe, car le produit, pour peu qu il ait une action spécifique est perçu comme un médicament. Après plusieurs dizaines d années d effort et beaucoup d investissements en marketing et communication, la part de marché détenue par ce produit est très en dessous des positions détenues dans les autres pays européens. À travers ces deux exemples, on évoquera les différences culturelles. Les préférences culturelles ne sont pas des rejets, mais des choix entre deux offres similaires. Prenons l exemple de la marque espagnole Chupa Chups, leader européen dans les bonbons. À l analyse de ses ventes, elle s est aperçue qu un paquet composé de plusieurs sucettes rondes d arômes différents n était pas consommé de la même manière en Europe. En Allemagne, les faveurs allaient aux sucettes à la coca, alors qu en Russie, c était les sucettes à la réglisse qui étaient préférées. Proposons un dernier exemple, les habitudes d équipement ménager concernant la machine à laver le linge. Deux types de machines existent, celles qui se chargent par le dessus et celles qui se chargent par le devant par le biais d un hublot. En Europe du nord, la machine à laver le linge est voisine de celle qui lave la vaisselle et elles sont encastrées sous un plan de travail dans la cuisine. En France, les préférences sont nettement marquées vers la machine à chargement par le dessus. En ville, elle trône dans la salle de bains. À la campagne, elle est installée dans une pièce subsidiaire (laverie ou buanderie). Les Français n aiment pas faire cohabiter le linge sale avec l espace où l on fait la cuisine. C est une préférence. Enfin, en forme de clin d oeil, attirons l attention sur le fait qu il est habituel en Chine que les femmes mariées cohabitent dans le même appartement ou la même maison avec leurs beauxparents, qu elles soient actives ou femmes au foyer! Cette situation ne serait pas pour une jeune femme française une préférence, qu elle distinguera bien comme une différence, dont il est peu probable qu elle la fera sienne. Le texte ci-après illustre le phénomène de préférence culturelle qui puise ses racines dans l Histoire. Les couleurs et les cultures. Les couleurs ont toujours été porteuses de symboliques. Au Moyen Âge, il était très difficile de fabriquer des couleurs et surtout de les stabiliser. Les étoffes perdaient donc rapidement de leur éclat après quelques lavages. Les couleurs étaient un signe de richesse et de reconnaissance. C était un privilège que de porter des vêtements teints. Une couleur permet d étiqueter, de reconnaître, donc d identifier. En France, le vert est, depuis le Moyen Âge, la couleur des médecins et des apothicaires en raison des plantes dont ils se servaient. En Italie, la croix des pharmaciens est généralement rouge, couleur du sang. C est une manière de mettre en avant le rôle social et humanitaire, alors que les apothicaires français insistent plus sur leurs compétences médicales grâce à la couleur verte. En France, et plus généralement en Europe, jusqu à la fin du XVIII e siècle, la mariée était vêtue de rouge et non du blanc traditionnel. La couleur rouge était très difficile à réussir sur une étoffe, et c était donc l occasion (unique) de montrer sa plus belle robe. Ce n est qu avec le XIX e

11 siècle que le blanc de la robe de mariée s est imposé, d abord dans les couches les plus aisées de la société française, puis progressivement dans les couches populaires. La couleur jaune, quant à elle, traîne depuis la nuit des temps une mauvaise réputation. C est la couleur des traîtres, des tricheurs, de la tromperie en général. Ne parle-t-on pas des «jaunes» pour désigner, lors d une grève, les ouvriers qui se rangent du côté des patrons? L expression «jaune cocu» n est donc pas née par hasard, pas plus que l étoile jaune dont on affuble les Juifs pendant le régime hitlérien. On avance que les origines de cette mauvaise image viennent du fait que les fabricants de tissu, et notamment les teinturiers, ne parvenaient pas à obtenir une belle couleur jaune, franche et durable. Le jaune reste utilisé avec prudence, aucun parti politique ne l utilise pour emblème. La classification occidentale des couleurs n est pas universelle. En effet, en Asie, on ne désigne pas une couleur par son nom (jaune, bleu, rouge, vert), mais plutôt par sa teinte (mate ou brillante). Les autres cultures, africaines et océaniennes par exemple, distinguent les couleurs sèches ou humides, dures ou tendres, sourdes ou sonores Pour un Asiatique, le blanc est synonyme de deuil, le noir symbolise la terre et, par extension, la vie. Quant au jaunâtre et au brun, jugés «sales» dans notre pays, ces teintes sont valorisées en Inde et en Afrique centrale. Dans certaines tribus africaines, le vocabulaire est étendu pour définir les nuances de brun et les mots utilisés sont différents selon que ce soit un homme ou une femme qui s exprime. Les hommes de marketing étudient avec beaucoup de sérieux l influence des couleurs sur nos comportements. Ainsi, a-t-on appris que la couleur orange, qui évoque le dynamisme et l énergie, lorsqu elle recouvre les murs d un restaurant rapide invite à finir plus vite son repas, ce qui permet de rentabiliser plus rapidement la surface. On voit peu de chambres à coucher décorées en rouge, couleur supposée énerver et néfaste pour le sommeil. À l inverse, le bleu couleur du froid n est pas conseillé pour une salle à manger, car elle ne stimule pas l appétit. Pour en découvrir encore un peu plus, on peut se reporter au Dictionnaire des couleurs de notre temps de Michel Pastoureau de Éditions C. Bonneton. QUESTION N 5 : QUELS SONT LES TERRAINS D OBSERVATION DES DIFFERENCES SOCIOCULTURELLES? Deux situations se présentent : le marché existe déjà où l entreprise veut introduire un nouveau concept (new new product). Si le marché existe déjà, cela veut dire que des consommateurs ont déjà essayé le produit et le consomment plus ou moins régulièrement. L observation de la stratégie marketing des marques en présence est facilitée par l accoutumance des consommateurs. Il est donc aisé de les observer en magasin et de recueillir leur avis. L analyse des campagnes de communication des concurrents apportera des renseignements précieux sur les interdits, les croyances et éventuellement les tabous. Si le produit est très innovant et rompt avec les habitudes il peut déstabiliser, voire inquiéter les consommateurs. Dans ce cas, il sera nécessaire de prendre toutes les précautions au niveau des prétests et notamment d apporter un grand soin lors de la campagne de lancement du produit. La caution d une personnalité pourra atténuer le risque de doute sur le produit et ses fonctions attendues. Par exemple, personne aujourd hui n imaginerait qu un billet d avion «low cost», ou qu une voiture «low cost», soit synonyme de faible sécurité. Si l on pouvait être tenté de le croire, il serait impératif de dissiper immédiatement tous les doutes.

12 QUESTION N 6 : QUELLES SONT LES PRECAUTIONS A PRENDRE DANS LE CADRE DE LA NEGOCIATION D UN CONTRAT COMMERCIAL? La culture touche naturellement les rapports entre le consommateur et les industriels et les distributeurs, mais également les relations entre professionnels. Nous dirons que la culture est autant B2C que B2B. Lors d une négociation, il est utile de connaître à l avance le nombre et la qualité des acteurs qui seront en présence. Il serait également très utile de connaître leur vraie influence au sein de l entreprise avec laquelle on négocie. Le plus gradé n est pas toujours le plus influent, ni celui qui prend ou fait prendre la décision finale. Connaître leurs parcours professionnels antérieurs, leurs parcours d études et leurs origines culturelles, notamment en cas de mixité. Lorsque l enjeu d une négociation est important, une phase de préparation consiste à connaitre les ressorts culturels des protagonistes, plus particulièrement s ils sont de nationalités différentes. Dans les grands groupes mondiaux, cette préparation est systématique. Même au plan mondial, les cercles de grands dirigeants de haut niveau sont assez restreints, souvent ils se connaissent pour avoir antérieurement travaillé ensemble dans un même groupe industriel. L auteur invite l internaute à se reporter à la figure 38 page 121 et également à la figure 39 page 126. QUESTION N 7 : POURQUOI UNE FILIALE COMMERCIALE PERMET-ELLE DE MIEUX COMPRENDRE LES EFFETS DE LA CULTURE SUR UNE STRATEGIE MARKETING? Nous avons déjà souligné que le monde évolue de plus en plus vite et que la physionomie des marchés est en constante évolution. Les consommateurs changent, le paysage concurrentiel change également. Afin d être en prise directe avec le marché, il est utile d être implanté sur place, dans le pays par le biais d une filiale. Elle sera créée de toutes pièces ou bien l on rachètera une société locale. Les deux possibilités ont des avantages et des inconvénients distincts qu il est inutile de développer pour cette question. Concernant la compréhension de la culture, la filiale permet : de disposer d une force de vente locale de la culture du pays. Ceci est un avantage indéniable lorsqu il faut démarcher des distributeurs locaux ; d être en mesure d observer les actions de communication des concurrents locaux et étrangers ; de faire réaliser des études «ad hoc» par des sociétés locales ; de communiquer avec des agences de communication implantées localement qui sauront avertir sur les codes culturels de la cible et mettre en garde sur tel ou tel thème de campagne dont la compréhension serait risquée ou bien interprétée à double sens. Nous proposons le texte d illustration ci-dessous comme une expérience originale qui met l accent sur la difficulté de dépasser les clivages culturels, notamment lorsqu une entreprise s implante à l étranger.

13 Mega International s implante à l étranger à moindre coût. Mega international est un cabinet de conseil en organisation qui possède un réseau de clients très internationalisés. Pour cette PME de 250 salariés, il est important d avoir, elle aussi, une assise internationale afin d être au plus près de leurs attentes et de leurs besoins. La PME Mega international développe un système ingénieux de mobilité internationale assurant un management multiculturel quasi parfait. Au tout début de son existence, Mega International a adopté une stratégie classique qui consistait à expatrier ses consultants. Contractuellement, les coûts de l expatriation étaient naturellement à la charge de Mega international. Ainsi, un cadre expatrié à Boston nécessite un salaire moyen de $, somme à laquelle il fallait rajouter les frais de déménagements, de scolarisation, de logement, ainsi que les billets d avion pour rentrer en France. Cette manière de procéder est celle des grandes sociétés de conseils, comme Cap Gemini, auxquelles appartenaient les fondateurs de Mega international. Mega International décida de procéder autrement et donc de recruter localement. Cette nouvelle approche s avéra être une mauvaise expérience. En effet, non seulement les nouveaux consultants ne maîtrisaient pas la culture de cette PME, mais les recrutements devenaient hors de prix. Ne connaissant pas la culture, il aurait fallu que des cadres maison se déplacent régulièrement pour transmettre les bons réflexes et la manière de travailler. Le cabinet fut obligé de se séparer de nombreux collaborateurs livrés à eux-mêmes. Une autre solution de mobilité devait être trouvée. Il s agit d un compromis qui consiste à faire venir des cadres issus des pays où le cabinet est implanté. En France, on les forme au métier de conseil, aux démarches spécifiques mises en œuvre formant la valeur ajoutée de Mega International. Puis, le cabinet les relocalise dans leur pays d origine, l ingénieur-conseil vivra alors aux conditions de vie locales. Une université interne «Mega University» assure la transmission des savoirs et de la culture maison. Un séjour de formation de plusieurs semaines est indispensable pour asseoir une cohésion entre tous les ingénieurs-conseils, dont la moitié n est pas française. Cette approche a également l avantage d être plus économique. Ainsi, un ingénieur-conseil italien touche une rémunération indexée au niveau de vie local, soit 10 à 20 % en dessous du prix français. Il cotise directement aux caisses de sécurité sociale locale italiennes et ne perçoit bien sûr aucune prime d expatriation puisqu il travaille dans son pays. Un cadre français peut être envoyé aux États-Unis, en Grande-Bretagne, puis revenir en France. Aux États-Unis, il devra se couvrir socialement auprès d un fonds de pension, faire de même en Grande-Bretagne, et accepter des loyers élevés londoniens, mais qui seront compensés par un salaire plus élevé qu en France. Ce système permet à l entreprise d économiser 40 % des charges, mais surtout d éviter qu un fossé se creuse entre «expatrié» et cadres locaux. La longue durée des missions permet en outre une parfaite intégration des cadres étrangers d un bureau de Mega International, mais également une perspective de développement personnel sur le moyen long terme qu offre l entreprise. Chacun y trouvera donc son compte. Extrait adapté et recomposé de Les Échos, 30 mai QUESTION N 8 : SOUS L EFFET DE QUEL MECANISME LES CULTURES EVOLUENT-ELLES? Le développement économique s accompagne d une meilleure maîtrise des fondamentaux de l éducation (lecture, écriture, calcul), mais également d une meilleure qualification et d une ouverture sur l étranger, puisque l activité économique met en relation des acteurs de différents pays.

14 Le développement économique attire les entreprises étrangères qui ouvrent des réseaux de boutiques proposant les mêmes produits que dans les pays riches. L entrée dans la société de consommation fait évoluer le consommateur et bouscule ses représentations relatives notamment aux achats du quotidien. Ainsi, l apparition de chaînes de supermarchés il y a quelques années au Maroc a profondément modifié les comportements d achat. L accès aux chaînes câblées et numériques, à Internet, est une fenêtre sur le monde qui, par comparaison, suscite de nouvelles attentes et diffuse de nouvelles modes et tendances. Cette fenêtre sur le monde occidental, constituée des codes et des modes de pensée des pays les plus développés, sert de «modèle étalon», notamment pour les jeunes adultes (18 25 ans). Ce sont eux qui, dans les pays émergents, sont les locomotives des évolutions sociologiques, donc de la culture de leur pays.

15 RESUME DU CHAPITRE 2 Il est toujours curieux d observer que les étudiants sont étonnés que l on puisse rapprocher le mot de culture et celui de marketing. Comme si l un était très différent de l autre, les deux termes n appartenant pas à la même sphère. La culture agit comme une chambre d écho aux actions marketing, dont la portée est épineuse en marketing international. C est à travers la nature des actions mises en œuvre que le consommateur sera «positivement» disposé à essayer ou acheter et réacheter, ou bien, au contraire, à s écarter de l offre, au point parfois d en détester la marque. L objectif du marketing n est-il pas de donner de l appétit au consommateur?! La compréhension de la culture d un pays est une première étape, certes nécessaire, mais pas suffisante. Celle de la cible est, elle, incontournable, car elle aura un effet induit et direct sur le niveau du chiffre d affaires et de la marge qui en découle. Il n y aura pas une culture, mais des cultures. Si celle des adolescents peut sembler assez convergente dans le monde, celle des agriculteurs est sans nul doute très disparate et fractionnée par des codes très distincts. Il n y a pas de règle en la matière, seule la nature d un produit ou d un service à travers les représentations qu elles suscitent, déclinent des schémas bien différents d un pays à l autre, d un consommateur à l autre. C est bien là que réside l extrême complexité du marketing international sauf pour ceux qui estiment encore naïvement que leur recette est unique. Quelques entreprises américaines en ont fait les frais à la fin du siècle passé. L arrogance est maintenant durement sanctionnée par les consommateurs. Le décideur marketing sera donc conduit à prendre toutes les précautions nécessaires, le consommateur se cabrant comme un cheval refusant le cavalier, lorsque le discours et les actions traduisent mépris et arrogance. Que cette situation soit voulue ou perçue comme telle, le résultat sera le même, à savoir négatif. Depuis 1990, le nationalisme décline de nouvelles valeurs pour l homme de la rue qui se transposent en nouvelles attentes lorsqu il devient consommateur. N oublions pas que «consommateur» est un statut qui se conjugue avec beaucoup d autres. On ne peut le déconnecter d un système de pensée plus global où l individu ne peut rester insensible face aux grands enjeux du XXI e siècle, qu il s agisse du réchauffement de la planète ou bien des raisons du développement de l altermondialisme. Tout est culture!

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