NOTIONS ESSENTIELLES DU COURS GESTION FINANCIÈRE ET MARKETING ENSEIGNANT : DIDIER BARDIN

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1 Telecom SudParis Ingénieur 1A MGT 3001 NOTIONS ESSENTIELLES DU COURS GESTION FINANCIÈRE ET MARKETING ENSEIGNANT : DIDIER BARDIN «Le marketing est une sorte de sociologie vénale, d ethnologie de bazar dont le but est de savoir de quoi vous n avez pas besoin et que l on pourrait quand même vous vendre.» Philippe MEYER Document rédigé par Guillaume COULANGE, Telecom SudParis guillaume.coulange@telecom-sudparis.eu Janvier 2013

2 Préambule PRÉAMBULE Ce document suit le plan du cours de Didier BARDIN. Il ne constitue pas un polycopié officiel de cours de l'école Telecom SudParis. Il a pour vocation de regrouper les notions essentielles abordées en cours sans aucune prétention d exhaustivité. Il ne reflète en aucun cas les convictions de l'auteur du document. Ce document résulte de la prise de notes en amphithéâtre. Il peut donc comporter des erreurs ou des fautes de frappe ou d'orthographe. La responsabilité de l'auteur ne pourrait être engagée en cas d'erreur. Vous pouvez lui adresser vos remarques et signaler d'éventuelles erreurs par mail. Les corrigés des exercices proposés en fin de document sont donnés à titre indicatif. La diffusion de ce document sans autorisation préalable n'est pas permise. L'auteur tient à remercier ceux qui l'ont soutenu dans la rédaction de ce document. Page 2 sur 97

3 Sommaire Préambule...2 Déroulement du Module...7 Bibliographie...8 Séance 1 : Approche Économique De L'Entreprise...9 I. L'ENTREPRISE...9 II. CIRCUIT ECONOMIQUE...10 III. CRITERES SIMPLES DE SEGMENTATION DES ENTREPRISES Activité de l'entreprise Critères de taille a. Effectif b. Chiffre d'affaire c. Bénéfices d. Pertes e. Principe capitaliste Critères juridiques a. Secteur privé b. Secteur coopératif c. Secteur public Propriété du capital a. Entreprise familiale b. Entreprise technocratique c. Entreprise étatique d. Entreprise étrangère e. Filiale...18 Séance 2 : Analyse Systémique De l'entreprise...19 I. FONCTIONS : NECESSITES LOGIQUES Le critère prioritaire Fonction et temps...19 II. SERVICES : COMMODITES ADMINISTRATIVES...20 III. STRUCTURE DE L'ENTREPRISE Structure de fait (ou en étoile) Structure fonctionnelle Structure divisionnelle Structure matricielle Structure par projet (récente) Structure en réseau (récente) a. Avec orchestrateur b. Avec aiguilleur c. Avec maillage...22 IV. ORGANIGRAMME STRUCTURE Pouvoir hiérarchique...23 Page 3 sur 97

4 Sommaire 4.2. Pouvoir mérité (ou justifié) Pouvoir déstructuré...24 V. ORIGINE DE L'AUTORITE...24 VI. SOCIOGRAMME...24 VII. CULTURE D'ENTREPRISE...24 Séance 3 : La Logique Comptable Et Financière...25 I. INTRODUCTION...25 II. POURQUOI UN SYSTEME COMPTABLE?...26 III. LES LACUNES ET INCONVENIENTS DU SYSTEME COMPTABLE...27 IV. COMPTABILITE FRANCAISE ACTUELLE Principes fondamentaux Système de comptabilité français => liasse fiscale a. La comptabilité générale b. D'autres systèmes comptables non obligatoires...28 V. LE BILAN...29 VI. LE COMPTE DE RESULTAT...33 VII. ANALYSE FINANCIERE Les soldes intermédiaires de gestion Ratios a. Les ratios financiers b. Les ratios de gestion c. Les ratios de résultat ou de rentabilité Fonds de roulement et besoins en fond de roulement...37 Séance 4 : Investissement Et Choix d'investissement...39 I. INTRODUCTION...39 II. CALCUL DE L'INVESTISSEMENT Investissement et Rentabilité Frais de fonctionnement Durée de vie de l'investissement Valeur résiduelle de l'investissement Exercice a. Avenir certain b. Avenir incertain...43 Séance 5 : La Logique Marketing...44 I. INDRODUCTION État d'esprit a. Les consommateurs b. Notion de besoin Logique Marketing a. Notion de marché b. Finalité...47 Page 4 sur 97

5 Sommaire II. LE PRODUIT Grandes tendances Zone de recherche Équilibrage Courbe de vie d'un produit Innovation...51 III. PRIX...52 IV. PUBLICITE COMMUNICATION Rôle et stratégies Plan d'une campagne publicitaire a. Recueil d'informations b Objectifs c. Réalisation publicitaire d. Media planning e. Contrôle et vérification Trois zones de recherche...55 V. LA DISTRIBUTION Franchisage Merchandisage...56 Séance 6 : La Logique Sociale - Sociétale...58 I. ORIGINES Augmentation spectaculaire des responsabilités sociales de l'entreprise Changement de paradigme...58 II. OUTILS Les besoins Historique...60 Séance 7 : Management Décisionnel...61 I. INTRODUCTION Rôle informationnel Rôle de coordination Rôle de contrôle de gestion...62 Séance 8 : Stratégie...64 I. MODELE THEORIQUE...64 II. TYPOLOGIE DES STRATEGIES Stratégie induite VS Stratégie construite Les stratégies intensives Les stratégies intégratives a. Possibilité 1 : stratégie intégrative en amont b. Possibilité 2 : stratégie intégrative en aval c. Possibilité 3 : stratégie intégrative horizontale Stratégie par diversification a. Stratégie par diversification concentrique...68 Page 5 sur 97

6 Sommaire 2.4.b. Stratégie par diversification horizontale c. Stratégie par diversification conglomérale Les stratégie de Porter a. Stratégie de low-cost b. Stratégie de différenciation c. Stratégie de recentrage Les stratégies Corporate...68 Séance 9 : Le management de la créativité...70 I. QUOI? Définition Créativité collective a. Mécanismes b. Principes...71 II. POURQUOI? Changement Prise en compte de la complexité du monde Période exceptionnelle sans équivalent...71 III. COMMENT INTRODUIRE UN MANAGMENT DE LA CREATIVITE? Créativité état d'esprit Créativité Innovation Créativité Processus Management de la créativité...72 Conclusion...73 TD 1 ENONCE COMPTABILITE GENERALE...74 TD 1 CORRIGE...75 TD2 ENONCE CHOIX D'INVESTISSEMENT...80 TD 2 CORRIGE...82 TD 3 ENONCE COÛTS PARTIELS ET DIRECT COSTING...87 TD 3 CORRIGE...89 TD 4 ENONCE : Cas Montabert...92 TD 4 CORRIGE...93 Page 6 sur 97

7 Déroulement du module DÉROULEMENT DU MODULE I. Approche économique de l'entreprise (économiste) II. Approche systémique de l'entreprise (sociologue) III. Gestion financière IV. Investissements et choix d'investissement TD1 TD2 TD3 Comptabilité Problèmes d'investissement Comptabilité analytique Fonctionnement de la Bourse VI. VII. VIII. Logique Marketing Produit Service Prix Communication - Distribution TD4 Marketing IX. Gestion sociale Rôle de la Direction Générale X. Stratégie XI. Conclusion Management de la créativité Page 7 sur 97

8 Bibliographie BIBLIOGRAPHIE Gestion Gestion, Edition Vuibert, Barenger, Helfer, Orsonie, Peretti Finance Finance d'entreprises, Edition Dalloz, Pierre Vernimen L'essentiel de la Finance à l'usage des Managers, Edition d'organisation, Pierre Cabane Marketing Marketing Management, Edition Publi Union, Kotler, Dubois. Gestion sociale Gestion des ressources humaines, Edition Vuibert, Perreti Stratégie Management, Stratégie et Organisation, Edition Vuibert, Hefer, Kalicka Management de la Créativité dans l'entreprise, Edition Economica, Didier Bardin Page 8 sur 97

9 Approche économique de l'entreprise SÉANCE 1 : APPROCHE ÉCONOMIQUE DE L'ENTREPRISE I. L'ENTREPRISE 1699 : pour la première fois, le terme entreprise apparaît dans un document officiel pour parler d'une entreprise de boulange. A l'époque, il s'agissait de manufactures par opposition aux entreprises commerciales/économiques. La notion d'entreprise s'est amplifiée au cours du XIXe siècle. Ce terme phagocyte tous les secteurs d'activité d'un pays et en France, on compte plus de 4 millions d'entités qui peuvent s'appeler ''entreprises''. On dispose de cinq critères pour réduire le terme : Autonomie de décision : pouvoir de choisir sa stratégie (ex Renault : siège social, fabriquant, distribution, centre de recherche, => plus d'un millier de structures mais le critère d'autonomie est dévolu au siège social. Il existe une seule entreprise Renault, les autres structures du groupe sont des établissements). En France, on a donc plus de 4 millions d'établissements mais plus que 3,4 millions d'entreprises. Mise en commun d'éléments humains, techniques ou financiers mais il y a des autoentrepreneurs et des entreprises de fait. Possibilité de créer une entreprise sans apport financier. But : l'entreprise a toujours une finalité : produire un bien, rendre un service Mobile : porte le but. En capitalisme, le mobile, c'est le profit. D'autres mobiles sont possibles : rendre un service à la communauté, mobile personnel. Le mobile ''profit'' a tendance à perdre l'importance Temps : l'entreprise lorsqu'elle est créée ne doit pas avoir de limite de vie à court terme. Volonté de perdurer (par opposition à l'exemple des magnétoscopes japonais, trou législatif) Page 9 sur 97

10 Approche économique de l'entreprise II. CIRCUIT ECONOMIQUE Les agents économiques (à l'intérieur du cercle) sont soumis à des perturbations extérieures Agents économiques en France : 1. entreprises 2. ménages essentiellement consommateurs mais aussi producteurs 3. système financier : banques & crédits 4. administrations publiques : offrir des services non marchands à l'ensemble économique (ex : Sécurité Sociale) 5. administrations privées : offrir un service à certains agents particuliers (ex : associations) 6. assurances : des biens et du matériel + assurance vie 7. le reste du monde : si installé en France depuis moins d'un an Page 10 sur 97

11 Approche économique de l'entreprise Environnements perturbateurs : 1. environnement économique 2. environnement juridique (a tendance à devenir un des environnement majeurs venant perturber) (cf. exemple de l'entreprise de faïence à Limoges qui veut exporter aux USA) 3. environnement politique 4. environnement social (chômage, pauvreté, ) 5. environnement culturel : de plus en plus important. Prendre du recul avec la mondialisation et ne pas faire preuve d'impérialisme culturel (cf. pub pour Aspirine des USA en Afrique) 6. environnement financier 7. environnement écologique Conclusion Attention aux blocages juridiques! Les environnements ''gadgets'' sont devenus des environnements majeurs. Tenir compte de l'extrême diversité des environnements implique des logiques différentes et complexes. Équation fondamentale d'équilibre d'un système économique Y : Production C : consommation I : Investissement Exp : Exportation Y + Imp = C + I + Exp Imp : Importation C'est à partir de cette équation que les gouvernements gèrent leur pays. Il faut surveiller la logique et la cohérence de cette équation. En introduisant la Valeur Ajoutée, VA, comme la différence entre la production et la consommation intermédiaire, soit Il vient l'équation modifiée : VA = Y - C I VA + Imp = C F + I + Exp avec C F la consommation finale. Page 11 sur 97

12 Approche économique de l'entreprise Notion de PIB PIB = PIB français actuel ~ milliards $ Chine : milliards $ et USA milliards $ PIB/habitant:34 000$/habitant en France (soit le 25 rang mondial) VA Cette représentation simplificatrice a des inconvénients dans la mesure où : Elle est non neutre : accorde du pouvoir aux assurances. Le système économique ne peut fonctionner que s'il y a des échanges entre les agents. On ne mesure pas ce qui circule à l'intérieur des agrégats. On valorise les échanges sur des critères quantitatifs mais pas qualitatifs (qualité du contrat de travail par exemple). Sont mises au même niveau une entreprise fabriquant des armes et une entreprise œuvrant pour la collectivité. On ne prend pas en compte les échanges non monétaires (ex : parents qui s'occupent de leurs enfants sans faire travailler un tiers, ou bénévolat) Il faudrait introduire la notion de Bonheur Économique Brut? III. CRITERES SIMPLES DE SEGMENTATION DES ENTREPRISES Il s'agit maintenant de s'intéresser à l'agrégat des entreprises et de trouver des répartitions, mais attention, en économie, il faut toujours envisager les autres agents économiques Activité de l'entreprise Segmentation des entreprises en trois secteurs d'activité : primaire : pêche, agriculture, cueillette secondaire : industrie tertiaire : service Répartition des entreprises en fonction de l'activité, en France, du point de vue de l'effectif I II III % 35% 57% % 22% 75% Page 12 sur 97

13 Approche économique de l'entreprise En France, on a assisté à une tertiarisation brutale et directe avec peu de passage dans le secondaire (contrairement aux Etats-Unis et à l'allemagne). Actuellement, émergence d'un secteur quaternaire IV hautes technologies. Attention à faire la différence entre secteur et branche. Par exemple, l'entreprise Peugeot a pour secteur principal : l'automobile mais Peugeot appartient à d'autres branches : cycle, par exemple. L'INSEE s'appuie sur une segmentation en 16 secteurs d'activité et 72 branches d'activité. 1. Agriculture I. 2. IAA(Industrie AgroAlimentaire) 3. Energie 4. Industrie d'équipement (aéronautique,naval) 5. Industrie automobile II. 6. Industrie intermédiaire (sidérurgie, chimie) 7. Industrie de consommation (textile) 8. Construction 9. Commerces 10. Transports(routiers,TGV,Ariane) 11. Activités financières III. 12. Activités immobilières 13. Services aux entreprises (LaPoste) 14. Services aux particuliers (hôtels,restaurants) 15. Santé, éducation, culture et loisirs 16. Administration Mais ceci demeure encore imprécis. Ce sont toujours des agrégats. Les plus pourvoyeurs d'emplois sont : santé, éducation, culture et loisirs 20% services aux entreprises 17% commerces 14% 3.2. Critères de taille 3.2.a. Effectif Il doit être publié dans les comptes de l'entreprise. Il faut relativiser la taille de l'entreprise avec le secteur d'activité! Page 13 sur 97

14 Approche économique de l'entreprise Répartition des entreprises en nombre et en création de richesses en France Effectif Répartition Répartition en terme de création de richesses Petites Entreprises < 20 95% 35% Grandes Entreprises > 500 0,01% 35% Moyennes entreprises 20 < effectif < 500 5% 30% En terme de création de richesses, la répartition est sensiblement équilibrée. Entreprise ayant le plus grand effectif en France 1. Carrefour salariés 2. Sodexo salariés 3. La Poste salariés Entreprise ayant le plus grand effectif dans le monde 1. Wal Mart salariés 2. China National Petroleum (CNP) salariés 3. State Grid (Chine) salariés 4. Sinopec (Chine) salariés 6. US Postal salariés 8. Carrefour salariés 3.2.b. Chiffre d'affaire On constate que PSA Peugeot/Citroën est le seul groupe industriel présent dans le top, ce qui révèle l'évolution vers les secteurs des banques et de l'énergie. Page 14 sur 97

15 Approche économique de l'entreprise Entreprise ayant le plus gros chiffre d'affaire en France 1. Total 187 milliards $ 2. AXA 164 milliards $ 3. BNP 130 milliards $ 4. GDF Suez 5. Crédit Agricole 6. EDF 7. PSA PEUGEOT/CITROËN 8. Société Générale < 100 milliards $ Entreprise ayant le plus gros chiffre d'affaire dans le monde 1. Wal Mart 420 milliards $ 2. Royal Dutch Shell 380 milliards $ 3. Exxon 4. BP 5. Sinopec (Chine) 6. CNP (Chine) 7. State Grid (Chine) 8. Toyata 9. Japan Post 10. Chevron émergence spectaculaire des sociétés asiatiques. 3.2.c. Bénéfices Entreprises réalisant plus de 30 milliards de bénéfices 1. Nestlé 34 milliards $ 2. Gasprom (Russie) 32 milliards $ 3. Exxon 30 milliards $ Page 15 sur 97

16 Approche économique de l'entreprise 3.2.d. Pertes Entreprises ayant subi des pertes supérieures à 15 milliards $ : 2 entreprises immobilières aux USA 1 entreprise d'électricité au Japon Bank of US 3.2.e. Principe capitaliste Pour se protéger, il faut grossir. On a deux moyens principaux de croissance : bloquer une partie des bénéfices pour investir mode de croissance répandu mais non spectaculaire fusionner, absorber d'autres entreprises spectaculaire (cf. GDF Suez) On a trois modes de fusion et d'absorption : fusion horizontale : L'objectif est de devenir le seul fournisseur d'un territoire donné fusion verticale : être maître de l'ensemble de son circuit économique l'approvisionnement à la distribution) fusion conglomérale (se diversifier) 3.3. Critères juridiques 3.3.a. Secteur privé Une entreprise individuelle possède 2 inconvénients majeurs. Elle est créée spontanément : il n'y a aucune limite au risque financier pris limitation de l'apport financier (on ne peut pas faire appel à des capitaux extérieurs) Pour pallier l'inconvénient de ne pas pouvoir faire appel à des capitaux extérieurs, il existe les entreprises sociétaires, divisées en deux catégories : sociétés de capitaux (majoritaires en France, elles permettent de remédier aux deux inconvénients) sociétés de personnes (on n'élimine pas le risque financier, cela permet de contrôler de grandes entreprises avec très peu de capitaux) (de Page 16 sur 97

17 Approche économique de l'entreprise Parmi les sociétés de capitaux (limitant ainsi les risques financiers pris par les créateurs), on distingue alors trois groupes : SARL (Société Anonyme à Responsabilité Limitée) (majoritaires en France et en Allemagne) : il faut 2 personnes au moins (personne physique et/ou morale) il n'est pas nécessaire d'apporter d'argent : 1. Pas de capital minimal la personne qui dirige est le gérant (il peut être minoritaire) les associés détiennent en fonction de leur apport des parts de l'entreprise EURL (Entreprise Uni-personnelle à Responsabilité Limitée) idem, sauf qu'une seule personne suffit pour la création. C'est la structure qui succède au statut d'auto-entrepreneur SA (Société Anonyme). Structure plus complexe : il faut au moins 7 personnes (physiques ou morales) capital minimal de ~ les personnes qui amènent de l'argent sont les actionnaires. C'est le seul statut juridique autorisé à être coté en Bourse. On a alors 2 types de Direction : PDG dirige concrètement la SA. L Assemblée Générale des Actionnaires désigne un Conseil d'administration (3 à 12 personnes) qui nomme un PDG, qui peut ensuite nommer un ou plusieurs Directeurs Généraux. Conseil de Surveillance nommé par l'assemblée Générale des Actionnaires (AGA) qui nomme un Directoire soumis au vote de l'aga. 3.3.b. Secteur coopératif C. Fourier et M. Owen Le fonctionnement est basé sur l'individu et non sur l'apport financier. 1 individu = 1 voix. agriculture (les plus grosses entreprises agricoles françaises sont des coopératives) distribution (par exemple COOP) industriel banques et assurances (par exemple : les mutuelles du Mans) Il s'agit de la structure correspondant le mieux à la situation actuelle : faire primer la qualité sur la quantité. Page 17 sur 97

18 Approche économique de l'entreprise 3.3.c. Secteur public Très ancien en France (sous Colbert). Il s'est développé sous la IIIe République : Front populaire et nationalisation de l'armement 1945 : autre courant de nationalisation (EDF, GDF, Renault) Entre 1945 et 1981, pas de nationalisation mais augmentation du champ du secteur public : nouvelles nationalisations. A partir de 1985, dénationalisation et diminution des moyens financiers du secteur public Propriété du capital 3.4.a. Entreprise familiale Ceux qui apportent de l'argent sont ceux qui dirigent. 3.4.b. Entreprise technocratique Grande entreprise avec séparation entre ceux qui apportent de l'argent et ceux qui dirigent. 3.4.c. Entreprise étatique Les capitaux sont apportés et contrôlés par l'etat (en Chine et au Maghreb). 3.4.d. Entreprise étrangère Contrôlée par des capitaux étrangers au pays d'origine. 3.4.e. Filiale Filiale : il faut que l'entreprise possède plus de 50% de l'entreprise en question. Prise de participation : ~15/20% du capital. On peut contrôler l'entreprise si les titres sont dispersés. Page 18 sur 97

19 Analyse systémique de l'entreprise SÉANCE 2 : ANALYSE SYSTÈMIQUE DE L'ENTREPRISE Quelles sont les forces et les contre-forces dans l'entreprise? Comment peut-elle perdurer? Vision de l'intérieur. On adopte la démarche du créateur d'entreprise. I. FONCTIONS : NECESSITES LOGIQUES 1.1. Le critère prioritaire Prenons l'exemple d'une société de sidérurgie et d'une autre société travaillant dans les jeux vidéos. La fonction de production d'acier est prioritaire pour la première alors que la fonction de production n'est pas prioritaire pour la seconde, il s'agit de sélectionner les meilleurs jeux vidéos Fonction et temps La fonction doit être assurée en permanence ou de manière intermittente. Par exemple, du point vue technologique, on ne peut pas arrêter les hauts fourneaux, il faut produire a minima. En 1950, la fonction Recherche était prioritaire aux Etats-Unis, ce qui explique la suprématie des Etats-Unis. En Europe, il y a actuellement 4 fonctions prioritaires ET permanentes : Direction Production Distribution Logistique Page 19 sur 97

20 Analyse systémique de l'entreprise Distribution Clients Extérieur Direction Production Logistique Fournisseurs II. SERVICES : COMMODITES ADMINISTRATIVES Quels sont les services à créer pour prendre en ligne de compte les fonctions prioritaires? Par exemple dans l'automobile, la fonction de productions s'appuie sur 20 à 40 services de production : service personnel de production service producteur service design service ergonomie service achat service approvisionnement III. STRUCTURE DE L'ENTREPRISE C'est une question à traiter dès le départ pour avoir le squelette adéquat. Google avait pris la précaution d'avoir une structure qui puisse grandir avec l'entreprise. Page 20 sur 97

21 Analyse systémique de l'entreprise 3.1. Structure de fait (ou en étoile) Les services sont créés en fonction de la croissance. On a une multitude de services et de rayons, ce qui peut très rapidement devenir ingérable pour le centre (cf. chute des start-ups dans années 2000) Financier Informatique 3.2. Structure fonctionnelle Organiser l'entreprise par grandes fonctions : Export DIRECTION Direction logistique Direction distribution Direction production Cette structure peut évoluer dans le temps et est assez économe. Les inconvénients sont les suivants : ne peut fonctionner qu'avec une économie stable nécessite l'arbitrage du positionnement des fonctions structure peu motivante (desséchante du point de vue humain) 3.3. Structure divisionnelle La logique d'aujourd'hui ne sera pas celle demain (type de clientèle, zone géographique, technologie utilisée, services rendus, ). Il est facile de rajouter/supprimer une branche et cette structure est très motivante. Les inconvénients sont : redondance (pas d'économie) risque de trop d'autonomie (éclatement) difficile de trouver à la création le critère le plus important Page 21 sur 97

22 Analyse systémique de l'entreprise 3.4. Structure matricielle Il y a au moins deux critères qui semblent pertinents (par exemple la géographie et la clientèle) Clientèle Particuliers Entreprises Autres EU Afrique Asie Amérique 3.5. Structure par projet (récente) Fonctionner en individualisant chaque projet proposé à l'entreprise et en calibrant au mieux. Kourou 01 / /2015 Ariane 21(Munich) 10/ /2014 Pour être plus performant, on fonctionne par projet. N projets => N mini-structures calibrées. Inconvénient : Zone fonctionne dans les secteurs porteurs mais attention au retournement de conjoncture. En fin de projet, il peut ne plus y avoir de nouveau projet => réduction des performances pour finir en même temps que l'arrivée d'un nouveau contrat Structure en réseau (récente) On mise sur l'agilité : avoir des mini-structures qui peuvent s'adapter à toutes les conjonctures. A B C D E F 3.6.a. Avec orchestrateur A gère le cheminement (cf. organisation des hôpitaux de Paris). 3.6.b. Avec aiguilleur Rôle de conseil. Oriente le client vers la bonne entreprise du réseau. 3.6.c. Avec maillage Chaque structure est capable de prendre en charge le client. Page 22 sur 97

23 Analyse systémique de l'entreprise IV. ORGANIGRAMME STRUCTURE Il s'agit de la représentation théorique du pouvoir dans l'entreprise. Obligatoire dans toute entreprise Pouvoir hiérarchique Strates hiérarchiques Pouvoir majoritaire mais en déclin Avantages : Inconvénients : très simple à mettre en place évite les redondances : postes clairement définis les décisions sont très bien répercutées de manière descendante les remontées sont parasitées. Multitude de supérieurs hiérarchiques pas de passerelle entre les personnes du même niveau il faut que le système soit accepté par tous. Certains souligneront que le directeur ne peut pas tout savoir sur tous les domaines 4.2. Pouvoir mérité (ou justifié) Le pouvoir est spécialisé. DIRECTION Direction Logistique Direction Production Direction Distribution Très peu de strates hiérarchiques. Autant de supérieur que de services créés dans la structure. Il faut que les gens se connaissent. Problèmes psychologiques chez les salariés. Page 23 sur 97

24 Analyse systémique de l'entreprise 4.3. Pouvoir déstructuré A tendance à se développer. On se demande si les règles de conduite sont toujours utiles puisque le pouvoir => abus de pouvoir => dysfonctionnements et mécontentements. Il s'agit de donner le moins de valeur possible au pouvoir. V. ORIGINE DE L'AUTORITE Qui détient de droit l'autorité dans la structure? C'est une source de conflits. Il faut clarifier les choses le plus tôt possible pour éviter toute sorte de paralysie. Origines de l'autorité : Système féodal : l'autorité est dévolue à quelqu'un, uniquement par le fait que c'est le supérieur et qu'il détient du pouvoir. Il peut en user et en abuser comme bon lui semble, il n'a pas à se justifier. Il ne doit pas justifier de critères rationnels pour son choix de répartition du pouvoir. Système le plus fréquent dans les entreprises familiales. Système autocratique (ou technocratique) : pouvoir ''mérité''. On veut pouvoir rationaliser le choix d'attribution du pouvoir en se basant sur des critères pertinents : niveau d'étude, expérience, L'avantage est qu'il est explicable facilement. Critique : le niveau d'étude n'atteste pas de qualité managériale. Deuxième critique : anhile fortement le mérite personnel de ceux qui n'ont pas eu la chance pour diverses raisons de poursuivre leurs études. De par leur mérite et leurs compétences, ils ont pu accéder à des postes bien placés mais se voient barrés les plus hauts postes. Origine de l'autorité très desséchante et qui pose des problèmes pour la croissance. Pouvoir accepté (vs les deux précédents) : on délègue du pouvoir aux personnes qui sont supposées être les plus compétentes pour gérer ce service, après consultation des candidats. Les trois systèmes cohabitent. Il y a de plus en plus d'entreprises de taille relativement importante qui fonctionnent selon le troisième système d'autorité. Attention, une fois que le choix a été fait sur l'origine de l'autorité, il est très difficile de revenir en arrière! Attention aux faillites dues au manque de confiance entre les employés. Le climat délétère émane de problèmes d'autorité. Les gens ne se sentent pas reconnus à leur juste valeur. VI. SOCIOGRAMME Représentation réelle du pouvoir, à ne pas confondre avec l'organigramme qui en est la représentation théorique. Si l'entreprise fonctionne correctement, il n'y a pas besoin d'avoir un sociogramme (qui en général est réalisé dans le secret). Sociogramme => problème de cohabitation. VII. CULTURE D'ENTREPRISE L'entreprise doit véhiculer dès le départ des mythes, des héros, pour que l'entreprise soit attrayante à la fois pour ceux qui y sont et les futurs collaborateurs potentiels. Page 24 sur 97

25 La logique comptable et financière SÉANCE 3 : LA LOGIQUE COMPTABLE ET FINANCIÈRE Quels sont les divers champs de force qui peuvent exister à l'intérieur de cette cellule qu'est l'entreprise? Ces forces se matérialisent à travers diverses logiques : financière, marketing, sociale, cohérence de l'ensemble. I. INTRODUCTION Les logiques comptables et financières sont très anciennes (cf. hommes préhistoriques). Le système de comptabilité pour l'entreprise s'est développé sensiblement en Italie au XIVe siècle sous l'effet de deux catégories de demandeurs : les armateurs génois les commerçants florentins Les armateurs génois constataient qu'ils frétaient des bateaux de plus en plus chers et ils voulaient mesurer les risques pris pour déterminer le juste prix. Les commerçants florentins ont constaté qu'ils étaient obligés d'embellir leurs échoppes, d'avoir des stocks plus larges et plus diversifiés. Ils voulaient connaître qu'elle pouvait être la valorisation de leur patrimoine. Est-ce rentable de dépenser autant pour valoriser son commerce? Il s'agit de deux demandes différentes. Les penseurs ont voulu réunir les deux demandes au sein d'un même système comptable : le système comptable en partie double. Il a été libre pendant très longtemps. On pouvait le suivre ou non. A la révolution industrielle, au XIXe siècle, on a l'amorce d'un système véritablement comptable. Il faut trois principes de bases : les entreprises doivent valoriser leur comptabilité selon la même unité monétaire. Il faut que la durée de vie des documents comptables soit identique dans un même pays. A peu près partout, à l'époque, c'était l'année. Il fallait établir une comptabilité, une fois par an. Caractère obligatoire. A partir du XXe, cette obligation s'est institutionnalisée dans tout le monde occidental. En 1949, après la WWII, en France, les pouvoirs publics ont été plus drastiques. Il faut organiser le système. Les entreprises doivent présenter leur comptabilité de la même manière. On instaure le plan comptable : premier plan comptable instauré en France. Choc culturel pour les entreprises surtout les petites entreprises. Certaines entreprises fournissaient des informations fausses, ne permettant pas ainsi une imposition équitable entre les entreprises. Il fallait trouver des critères véridiques d'imposition des entreprises. En 1959 : institution du deuxième plan comptable. Simplification de la comptabilité. Simplification qui a fonctionné jusqu'en 1982/ /83 : apparition de CEE. Il fallait un système commun à la CEE et se rapprocher de la comptabilité allemande notamment. Il y a eu les changements technologiques : il fallait permettre à la comptabilité de fonctionner rapidement avec l'outil informatique. 2006/07 : quatrième réforme de la comptabilité. Cohérence avec la comptabilité américaine. Page 25 sur 97

26 La logique comptable et financière La comptabilité a tendance à paraître comme quelque chose de scientifique et cohérent. Il s'agit d'un système dans lequel il ne peut pas y avoir d'échappatoire. C'est une erreur! Le système comptable s'appuie sur des systèmes logiques mais c'est du bricolage et n'est en aucun cas scientifique. On aurait pu concevoir d'autres systèmes de comptabilité. II. POURQUOI UN SYSTEME COMPTABLE? Il a été créé pour répondre à des demandes. Aujourd'hui, il répond à des demandes des pouvoirs publics mais il y a d'autres demandes. Répondre à des utilisateurs potentiels et à des utilisations. UTILISATEURS - Les comptables et les financiers. C'est leur outil de travail. - Les salariés UTILISATIONS - informations sur la rentabilité, sur la croissance, sur le potentiel de l'entreprise, etc. - émergence de formation comptable chez les salariés, les quinze dernières années. Les salariés souhaitent comprendre. Est-ce que leur travail est en péril dans l'entreprise? Prendre le plus tôt possible les dispositions pour éviter de perdre leur emploi => pérennité de l'entreprise. - croissance des salaires - travail et évolution de leur travail. - Direction générale - déterminer sa stratégie pour les temps à venir. - Clients de l'entreprise - avoir des informations sur la qualité des produits, le temps de livraison. - Les fournisseurs - y a-t-il un risque d'impayé? - Les banquiers - Les assurances - L État - Économistes, analystes - solvabilité de l'entreprise - montant maximal de prêt possible - Les actionnaires - valeur des dividendes. - déterminer les risques (et les primes en conséquences) - déterminer le montant de l'impôt sur les sociétés. - comparer les entreprises entre elles (croissance, travail, investissement,...) Tous les enjeux du système comptable sont regroupés dans le tableau : le système comptable doit fournir des informations à tous les utilisateurs, qui sont diversifiés. La comptabilité doit fournir des informations très précises (impôts) ou alors des informations indicatives (stratégie). Page 26 sur 97

27 La logique comptable et financière La coloration de la comptabilité française est liée aux pouvoirs publics. Aux USA, ce n'est pas le gouvernement fédéral qui a imposé le système comptable, ce sont les actionnaires à la Bourse de New-York. Il a une coloration fortement financière. Il a été élaboré par des financiers qui voulaient valoriser leurs actions. Aux Pays-Bas, ce sont des professeurs d'économie. Chaque système dépend un peu de ceux qui le conçoivent, il y reste une coloration (fiscaliste en France). III. LES LACUNES ET INCONVENIENTS DU SYSTEME COMPTABLE. Il y a des colorations diverses entre les pays. La comptabilité est un terme qui prête à polémique. Compter, c'est détenir du pouvoir, avoir de l'importance. Celui qui compte doit rendre des comptes. Il faut faire preuve d'autorité. A chaque fois dans la comptabilité, il faut faire des choix. Ce n'est pas un système scientifique naturel. C'est un bricolage à élaborer à partir de certaines problématiques. Par exemple, il faut évaluer le stock de matières premières. On a acheté une tonne de matières premières X, payée 100 le 01/01/2011. On a racheté une autre tonne, payée 110, le 01/07/2011. On a racheté une troisième tonne payée 120, le 01/01/2012. Le 01/07/2012, un client commande pour fabriquer un produit lambda, qui va consommer une tonne du produit premier X, livraison du produit le 01/01/2013. Question simplissime : à quel prix fixer la tonne de matière première que je vais utiliser? Première possibilité : méthode FIFO, First In First Out. On utilise la matière la plus ancienne => 100 ). Deuxième possibilité : méthode arithmétique, on détermine le coût moyen du stock de trois tonnes => 110. Troisième méthode : LIFO Last In Fist Out : il faut être le plus proche possible de la réalité Quatrième méthode : il faut être le plus proche de la réalité, pas celle d'il y a 6 mois. Demander au fournisseurs de X, le prix. Méthode du coût de remplacement : 130. Cinquième méthode : la réalité n'est pas de s'intéresser au 01/07/2012. Il faut s'intéresser au moment où on va livrer le client 01/01/2013. Coût d'anticipation Cinq réponses possibles pour une seule question, ce qui peut changer la valeur du compte. => pertinence du système comptable. Comment avoir un degré de précision avec autant de flou dans la comptabilité? IV. COMPTABILITE FRANCAISE ACTUELLE Principes fondamentaux Le système français actuel est fortement fiscaliste. Il fonctionne selon un certain nombre de principes de base : principe de prudence : dans la comptabilité, on ne doit inscrire un produit positif que lorsqu'on est sûr qu'il va se réaliser alors qu'on inscrit une charge même s'il n'est pas certain que la charge va se réaliser. Cela n'existe pas dans le système anglo-saxon principe de continuité des exercices : on établit une comptabilité non comme si l'entreprise devait cesser son activité mais comme si l'entreprise devait continuer son activité. principe d'indépendance des exercices : chaque année, l'entreprise doit présenter une comptabilité. On ne modifie pas la comptabilité des années passées. Même si cela ne correspond à la réalité, les années doivent être séparées. Si des opérations se chevauchent, il faut les regrouper sur une seule année. Il faut scinder les opérations. Une opération commençant en novembre et se finissant en février. Il faut choisir une des deux années. Page 27 sur 97

28 La logique comptable et financière Principe d'homogénéité des méthodes utilisées : cf. chiffrage du stock. Les pouvoirs publics ne rentrent pas dans le détail de la méthode utilisée. Si on valorise un stock selon une méthode, il faut valoriser tous les autres stocks avec la même méthode. Coût historique : il est demandé de valoriser des charges selon leur coût historique. Si on a acheté des bureaux, il y a 15 ans. La valeur des bureaux apparaît aujourd'hui avec la valeur d'il y a 15 ans (on ne peut pas réévaluer). Il se référer au paiement d'origine. Différence avec la comptabilité anglo-saxon. Principe de fidélité : premier et deuxième plan : sincérité et régularité (le fisc devait montrer la preuve de non sincérité). Dans le troisième plan, on a remplacé avec le principe de fidélité : représentation de la situation fidèle de l'entreprise. C'est le renversement complet de la charge de la preuve. Si le fisc déclare que les comptes ne sont pas fidèles, c'est à l'entreprise de produire les preuves de sa sincérité : épée de Damoclès. Qu'est-ce qui est le plus fidèle dans le cas de l'exemple du stock? Cela n'a aucun sens, fidèle par rapport à quoi? Un Ministre de l Économie pourrait faire rentrer de l'argent en taxant toutes les entreprises de non-fidélité! 4.2. Système de comptabilité français => liasse fiscale. La liasse fiscale est constituée par trois documents physiques distincts : le bilan : s'intéresse à la valeur patrimoniale de la comptabilité (cf. commerçants florentins) le compte de résultat : mesurer les flux et les risques (cf. armateurs) les annexes : documents informationnels qui visent à exprimer comment on a respecté les principes fondamentaux de la comptabilité (quelle est la méthode retenue pour évaluer le stock). Il s'agit d'un document obligatoire que toutes les entreprises doivent produire une fois par an. La durée de vie est d'un an dans presque tous les pays. On n'est pas obligé de commencer les comptes au 01/01 d'une année N (cf. grande distribution => période de Noël ne permet pas de fermer le commerce pour évaluer le stock). 4.2.a. La comptabilité générale C'est la seule qui est obligatoire, elle s'appuie essentiellement sur le passé et elle est ouverte à tout le monde dans l'entreprise et à l'extérieur, elle n'est jamais prévisionnelle. 4.2.b. D'autres systèmes comptables non obligatoires Comptabilité analytique : orientée sur le présent. Le but est d'essayer de comprendre quelles sont les forces et faiblesses de l'entreprise à l'heure actuelle. Elle intéresse essentiellement le chef d'entreprise : essayer de voir s'il peut améliorer la réalité d'aujourd'hui. Comptabilité budgétaire : elle est tournée vers le proche futur de l'entreprise. Elle n'est aussi tournée vers l'extérieur que la comptabilité générale. La seule comptabilité obligatoire est la comptabilité générale. La comptabilité est de plus en plus utilisée par des interlocuteurs différents. C'est une preuve en justice, c'est un document qui s'archive (10 ans minimum). Permet de suivre l'évolution de ce qui s'est passé dans l'entreprise. Page 28 sur 97

29 La logique comptable et financière A chaque opération, le bilan et le compte de résultat sont modifiés. Les documents bougent de manière simultanée. Il s'agit des deux prochains paragraphes. V. LE BILAN Deux manières de caractériser le bilan d'une entreprise. Deux visions de l'actif et du passif. ACTIF BILAN PASSIF 1. Tout ce que l'entreprise possède 1. Tout ce que l'entreprise doit à court, moyen et long terme RESULTAT D'ACTIVITE 2. Utilisation faite des fonds. 2. Origine des fonds manipulés par l'entreprise Le bilan est toujours équilibré. Ce n'est pas à ce niveau qu'il y a création de richesses. Par exemple : une SARL avec capital de Un client passe une commande pour un jeu vidéo de On a acheté un ordinateur payé 1 500, on a emprunté, à une banque, 4 000, on a emprunté à des amis, achat de fournitures à payer Avec la première définition, en cas de faillite, l'entreprise devra bloquer 1 000, c'est dans ce qu'elle doit. Avec la seconde définition, c'est l'origine de fonds. Avec la première définition, on a : * Client : * Ordinateur : ACTIF BILAN , ,00 PASSIF * Capital social : * Emprunt bancaire : * Emprunt auprès d'amis : * Dettes fournisseur (fournitures) : Il manque Résultat bénéficiaire : Page 29 sur 97

30 La logique comptable et financière On m'offre pour mon anniversaire. Je les mets dans la caisse : * Client : * Ordinateur : * CAISSE : ACTIF BILAN , ,00 PASSIF * Capital social : * Emprunt bancaire : * Emprunt auprès d'amis : * Dettes fournisseur (fournitures) : Résultat bénéficiaire : Il y a des opérations qui modifient soit le passif, soit l'actif. D'autres opérations peuvent modifier les deux. On ne peut pas rester sur cette approche qui reste trop vague. Si chaque entreprise présente en ordre dispersé, c'est difficile à lire. Les pouvoirs publics ont imposé un ordre du bilan. Le critère principal de segmentation retenu pour le bilan est le facteur temps. En haut de l'actif et en haut du passif, ce qui est à moyen et à long terme. Ce qui est à court terme est en bas. Le deuxième critère est la nature du poste. C'est la photographie à un moment donné de la situation financière d'une entreprise. On voit toute l'échelle de temps : du court au très long terme. Page 30 sur 97

31 La logique comptable et financière 1. Immobilisation incorporelle : biens qui ont une valeur qui n'a pas de prix de marché. Exemples : le brevet, valeur d'un fond de commerce (prix au m² mesurable mais la valeur du fond de commerce (travaux, aménagement,...). Il va prendre de la valeur, mais il n'y a pas de prix de marché, on ne peut pas constater cette augmentation. 1. Valeurs d'exploitation (cad le stock). Ce n'est pas pour le garder. Par exemple du lait, c'est périssable ou le stock outil en sidérurgie ACTIF Actifs immobilisés : 2. Immobilisation corporelle : liée à la valeur d'achat. Facture des ordinateurs, de la voiture. Il y a un prix. On met cette valeur. C'est le prix d'acquisition. Actifs circulants : client, caisse, 2. Créances clients : l'argent que doivent les clients. Ils n'ont pas payé l'intégralité de ce qu'ils devaient. On a accordé des délais. 3. Immobilisation financière : (en bas des immobilisations) : durée de vie moins longue que les 2 précédentes. Lorsque l'entreprise achète des actions, elle doit spécifier si elle le fait à des fins spéculatives, auquel cas, c'est un actif circulant ou parce qu'elles veut garder les actions dans le porte-feuille (pour faire une fusion par exemple) 3. Disponibilités : liquidité, argent disponible dans l'entreprise, argent dans la caisse, le compte bancaire, placements à cours terme à la Bourse, achat d'or. BILAN PASSIF Capitaux propres (argent bloqué à long terme) (capital social, tout en haut) 1. Capital social (dette ultime) : dès que l'entreprise est enregistrée, on l'utilise. Il n'est pas bloqué. On liquidera l'entreprise en vérifiant si cette somme existe. S'il ne reste pas assez d'argent, on demandera aux actionnaires et aux associés de fournir la somme nécessaire pour avoir la garantie. S'il reste de l'argent, on rétrocède les sommes restantes. 2. Les réserves : argent bloqué pour augmenter la puissance de feu. Être plus compétitif dans l'avenir. Il faut qu'il y ait eu des résultats bénéficiaires. La loi oblige à bloquer au moins 1/20 du résultat bénéficiaire => Réserves Obligatoires, qui ont l'avantage pour les contractants de l'entreprise d'augmenter la garantie de l'entreprise. Réserves statutaires : éviter le choix draconien des réserves facultatives. Réserves Facultatives : chaque année, en fonction des résultats, on en bloque une partie ou pas. 3. Résultat d'activité : zone tampon :c'est l'élément qui boucle le bilan et le compte de résultat. + bénéficiaire - déficitaire A la limite entre les capitaux propres et les dettes. Calculé après impôts sur les sociétés. Dettes : Emprunts bancaires (durée connue) Emprunts auprès d'amis. 1. Vis à vis des Banques : long terme et court terme 2. Vis à vis des fournisseurs : on n'a pas payé l'intégralité des factures. C'est l'inverse des créances clients. 3. Autres dettes : * dettes fiscales IS (Impôts sur les Sociétés) * dettes sociales : on paie le salaire nette déduit des charges. Il faut payer les charges salariales auprès de la Sécurité Sociale, de l'urssaf * les dividendes versés aux actionnaires et aux associés. Page 31 sur 97

32 La logique comptable et financière Dans chaque bloc, on respecte cette organisation temporelle. On s'aperçoit que la structure du bilan est plus complexe. On peut avoir des subventions par exemple dans les PED. Attention à la différence les subventions d'exploitation (passer une cap d'exploitation difficile : du mal à payer les salaires) ou subventions d'équipement et faire la différence entre prêt et don. Les subventions ont lieu si l'etat considère que la faillite de l'entreprise est dommageable pour la région. Les banques ont reçu de l'argent prélevé sur les deniers publics. La ligne subvention a explosé chez les banques américaines. Dexia avait reçu 6 milliards d'euros mais cela n'a pas été suffisant. La segmentation suivante est imposée par les pouvoirs publics : BILAN ACTIFS Année n Année n-1 PASSIF Année n Année n-1 Valeur d'achat (historicit é d'achat Amortiss ement et Provision Valeur nette (par différe nce des colonn es précéd entes) Attention au contrôle fiscal. Valeur nette. Résultat avant répartitio n du bénéfice Résultat après répartitio n du bénéfice Résultat avant répartitio n du bénéfice Résultat après répartitio n du bénéfice Problèmes de l'amortissement et de provision. Notion fondamentale de la comptabilité, qui est vérifiée de manière systématique lors des contrôles fiscaux. Les deux termes désignent une perte de valeur du bien. Il y existe une très grande différence. L'amortissement désigne une perte de valeur sure et certaine, liée la plupart du temps à l'usure du temps (par exemple : achat d'une voiture). Les pouvoirs publics contrôlent la manière dont une entreprise amortit un bien. Plusieurs possibilités d'amortissement : Amortissement linéaire : amortissement de la même valeur année après année. Les pouvoirs publics déclarent qu'une voiture dure 5 ans. On amortit de 20% par an. Pour un ordinateur à 4 000, année n : d'amortissement => valeur nette Année n+1 : Et à l'année n+3 : 0. Le fisc ne les prend plus en compte mais on peut continuer à les garder! Donc une entreprise peut avoir 0 comme immobilisation corporelle. Les biens ont été amortis et n'ont plus de valeur fiscal. C'est une arme puissante et une stratégie du chef d'entreprise. On peut amortir moins que la norme pou rendre l'actif supérieur au passif pour faire apparaître un bénéfice fictif (afin de vendre plus cher, l'entreprise). Amortissement dégressif : les pouvoirs publics fixent toujours une durée de vie mais aussi les taux de dégressivité (50%, la première année, 30%, la deuxième, 20% la troisième). Amortissement progressif : c'est l'inverse du dégressif : 20% puis 30% puis 50%. Amortissement calculé : le fisc trouve un système d'amortissement proche de la réalité. Le but n'est pas de matraquer les entreprises mais d'être proche de la Page 32 sur 97

33 La logique comptable et financière moyenne et vérifier que les entreprises respectent cette logique. Par exemple, dans l'industrie navale, un méthanier s'amortit sur 16 ans et les taux ont été élaborés par des ingénieurs. Puisqu'on a un rapport fiable, certifié par les spécialistes, on applique l'amortissement variable Cependant, il y a une marge de manœuvre. On ne peut pas rentrer dans la spécificité de toutes les entreprises. Si l'ordinateur est l'outil quotidien pour une entreprise informatique, on peut les amortir plus rapidement mais on ne peut pas changer de méthode. L'amortissement : perte de valeur sûre et certaine. VI. LE COMPTE DE RESULTAT Dans la réalité, les deux documents bilan et compte de résultat varient de manière simultanée. Le compte de résultat analyse les flux. Tout ce qui est au dessus d'un an n'intéresse plus le compte de résultat. Il s'agit de faire la somme de tous les flux sur l'année. Et cette information sera oubliée car stockée dans le bilan. Il se limite à l'année : aucune valeur historique. Nul besoin de mettre des compteurs. On repart avec les compteurs remis à zéro. La classification ne se fait pas avec le facteur temps, car la durée de vie est d'un an maximum. On prend une autre segmentation. Différence sur la présentation. Le tableau présente la situation en France. Il peut se présenter sous la forme d'une balance : Page 33 sur 97

34 La logique comptable et financière I. Exploitation - achat de marchandises (Δ stock=stockinitial stockfinal) positif ou négatif selon la politique de l'entreprise - achat de matières premières, de produits finis - autres charges externes : gaz, électricité, cabinet comptable, loyer, publicité - charges internes * impôts et taxes (montant de tous les impôts et taxes que l'entreprise se doit de payer régulièrement) : taxes foncières, professionnels, d'apprentissage, TVA, * frais de personnel (salaire et charges sociales) - dotations aux amortissements et aux provisions (seul poste qui ne correspond pas réellement à une sortie d'argent). Y faire figurer la perte de valeur réelle correspondant à l'année CHARGES COMPTE DE RESULTATS 01/01 31/12 PRODUITS Année n Année n-1 Année n Année n-1 I. Exploitation - Ventes - Productions vendues (biens/services) - Productions non vendues / en cours de fabrication II. Financières - taux d'intérêt des prêts III. Exceptionnelles Résultat d'activité avant Impôt sur les Sociétés (33% en France) Résultat d'activité après Impôt sur les sociétés. II. Produits financiers - plus-value due aux taux de change III. Exceptionnels N'ont rien avoir avec l'entreprise. Par exemple, vente d'un terrain, dans le cas d'une entreprise informatique Page 34 sur 97

35 La logique comptable et financière L'IS est de 33% en cas de bénéfices. Il est moindre si le résultat d'activité est déficitaire. On vérifie que les sommes qui permettent d'équilibrer le compte de résultat sont les mêmes sommes qui permettent d'équilibrer le bilan. Pas de déséquilibre possible. VII. ANALYSE FINANCIERE L'intérêt de l'analyse financière consiste à partir de ces outils communs aux entreprises du monde entier est d'améliorer l'information sur l'entreprise. Faire un toilettage du bilan s'il vient d'autres pays (opérations de leasing à prendre en compte, ) Les soldes intermédiaires de gestion C'est un filtre que l'on met uniquement sur le compte de résultat. Ces éclairages judicieux donnent des informations plus précises. Par exemple, on veut déterminer le montant du Chiffre d'affaire de l'entreprise. CA = Ventes + Productions Vendues * La notion de production est : Prod. = Prod. Vendue + Prod. non vendue + Prod. immobilisée (Production immobilisées = en cours de production) * La marge commerciale ne se produit que pour une entreprise qui a une activité commerciale : * Notion de Valeur Ajoutée : MC = Ventes Achats marchandises ± Δ (stock) VA = CA + autres Prod. - Σ (Achats) ± Δ (stock) + autres charges externes Si VA < 0, l'entreprise court à la faillite. * L'Excédent Brut d'exploitation (EBE) : EBE = VA + Subvention d'exploitation (Impôts et Taxes + Frais de personnel) Qui profite de la richesse créée? L'entreprise? Oui si la VA et l'ebe sont sensiblement égaux mais attention, cela risque de mécontenter les salariés (qui voudront augmentation) et le fisc qui lancera des contrôles fiscaux Ratios Rapprocher deux valeurs par quotient. Page 35 sur 97

36 La logique comptable et financière 7.2.a. Les ratios financiers On s'intéresse uniquement au bilan. On raisonne en pourcentage. On compare avec la moyenne des entreprises du même secteur d'activité. Segmentation en trois points : Les ratios de structure financière : regard pertinent sur la façon dont l'entreprise est structurée. On raisonne en pourcentage. On compare avec la moyenne des entreprises du même secteur d'activité. BILAN 60,00% 40,00% 40,00% 60,00% Les ratios de solvabilité financière : très suivi par les banques. capitaux propres actifs immobilisés Les ratios d'autonomie financière : intéressent ceux qui possèdent l'entreprise capitaux propres montant total des dettes > 1 => autonome < 1 => risque de perte de contrôle de l'entreprise 7.2.b. Les ratios de gestion Ils s'appuient à la fois sur le bilan et le compte de résultat : ratio de rotation des stocks : plus le stock tourne vite, plus on est performant. avec le stock moyen : Stock moyen matières premières 365 Achat de marchandises Stock Initial+Stock Final Stock moyen= 2 On obtient un nombre de jours. Par exemple 60, cela signifie que le stock est renouvelé tous les 60 jours. rotation des créances clients : valeur nette des créances clients 365 CA Si on a 90, cela signifie qu'on accorde un délai de paiement en moyenne de 90 jours. Page 36 sur 97

37 La logique comptable et financière rotation des dettes fournisseurs : dettes fournisseurs achats auprès deces mêmes fournisseurs 365 Les fournisseurs ont un délai moyen de paiement. Il faut alors comparer la rotation des créances clients et la rotation des dettes fournisseurs. 7.2.c. Les ratios de résultat ou de rentabilité Ratio de résultat d'activité : résultat d ' activité avant ou après IS CA Attention, ce n'est pas la rentabilité de l'entreprise. Ratio de rentabilité économique : EBE Montant total de l ' actif On obtient un résultat qui signifie la rentabilité économique réelle de l'entreprise. Ratio de rentabilité financière : EBE Charges financières Montant total des capitaux propres Cette rentabilité est à comparer à d'autres entreprises Fonds de roulement et besoins en fond de roulement On réfléchit sur l'équilibre de financement de l'entreprise. Équilibre de financement : financer le court terme par des capitaux destinés au court terme, financer le long terme avec des capitaux à long terme. L'entreprise peut être en danger en cas de mauvais équilibrage (problématique des agences de notation : maintient-on le triple A?) FR Propre = Capitaux propres - Actifs immobilisés FR Permanent = FR Propre + Dettes bancaires à long terme Le besoin en fond de roulement. L'entreprise considère que pour fonctionner, elle a besoin de trois éléments de base : clients fournisseurs stock Page 37 sur 97

38 La logique comptable et financière Besoin en fond de roulement = Valeurs exploitation + Créances Dettes Fournisseurs Une entreprise à grand besoin en fond de roulement est une entreprise qui présente plus de risques. Marge brute d'autofinancement (MBA) = Résultat d'activité après IS + Dotation aux amortissements et Provisions ± cession d'actifs A ne pas confondre avec l'autofinancement : Autofinancement = MBA dividendes de l'entreprise Page 38 sur 97

39 Investissement et choix d'investissement SÉANCE 4 : INVESTISSEMENT ET CHOIX D'INVESTISSEMENT I. INTRODUCTION L'économie divise l'investissement en deux catégories : l'investissement en capital fixe l'investissement en capital circulant Quelle est la finalité de l'investissement? Investissement de remplacement : un matériel défaillant (on remplace par une machine si possible identique ce qui est de plus en plus difficile dans notre économie). Investissement d'expansion : pour avoir une plus grande puissance de feu : mieux se développer. Investissement de productivité : produire mieux! On joue sur deux facteurs : consommer moins de matières premières ; consommer moins de temps de main d œuvre. Investissements sociaux : améliorer les conditions de travail dans l'entreprise, qualité de travail, motivation des salariés, Investissements stratégiques : investir pour mieux se positionner à moyen et long terme (campagne qui joue sur l'image de marque de la société (et pas les produits)) => mémorisation du nom de l'entreprise. Investissement d'innovation : se positionner en tant qu'entreprise à la pointe de son secteur d'activité. Se distinguer de ses concurrents. Investissements obligatoires : en général imposés par l'etat. Mesures pour protéger les salariés, isoler les installations, respecter les nouvelles normes. Il n'y a aucune règle d'investissement. S'intéresser à l'origine de l'investissement : Constater une augmentation de la consommation. Changements importants dans le coût de la main d œuvre et des matières premières (par exemple, augmentation du cours de l'or => fabriquer un nouveau produit avec un matériau qui ne soit pas de l'or et qui puisse satisfaire les clients). Arrivée d'argent. Imposé par un tiers : État ou profession qui se modernise. Page 39 sur 97

40 Investissement et choix d'investissement II. CALCUL DE L'INVESTISSEMENT 2.1. Investissement et Rentabilité Taux de Rentabilité Temps Représenter les différents investissements. Il ne faut pas regarder uniquement la rentabilité mais aussi la finalité de l'investissement. Pertinence du choix en fonction des objectifs, de la perception du marché. En général, les investissements ne sont pas indépendants les uns des autres. L'investissement optimal n'existe pas Frais de fonctionnement Attention aux frais de fonctionnement. Est-ce que la nouvelle machine achetée demande beaucoup de main d œuvre? 2.3. Durée de vie de l'investissement Outre le prix d'acquisition, et les frais, il faut envisager la durée d'investissement. La durée d'investissement est à comparer avec la durée de vie du bien (il serait incohérent de garder une voiture 3ans, alors que le crédit est sur 10 ans) Valeur résiduelle de l'investissement Achat d'une machine, après x d'année d'utilisation, a-t-elle encore un prix de marché? Investissement dans une œuvre d'art Exercice 2.5.a. Avenir certain Nous sommes une entreprise de jeu électronique qui doit investir dans du matériel. Amortissement linéaire sur 5 ans. Les responsables prévoient un coût opérationnel (~frais de fonctionnement) : Année Cout opérationnel Année Chiffre d'affaire Page 40 sur 97

41 Investissement et choix d'investissement Délai moyen de paiement : 90 jours Calculer la valeur de l'investissement sur 5 ans Logique de trésorerie : Entrées de fonds * ¾ CA Sous totaux Sorties de fonds Attention, en France, il y a un impact fiscal : Impôt sur les Sociétés ΔIS Logique fiscale : Envisager des comptes de résultats prévisionnels Produits CA Charges *Coût opérationnel * Dotations aux amortissement s * Δ Résultat d'activité * ΔIS (50%) On va considérer que ΔIS est calculé à partir de 50 % du résultat d'activité. On compte les chiffres en négatif : les chefs d'entreprise rachètent des sociétés déficitaires pour minorer le montant de leur imposition. On obtient l'impact fiscal de la nouvelle activité. Page 41 sur 97

42 Investissement et choix d'investissement On revient à la logique de trésorerie : Entrées de fonds * ¾ CA Sous totaux Sorties de fonds ΔIS Sous totaux Flux de liquidités (entrées sorties) SOMME Il faut faire attention à l'impact fiscal. On choisit l'investissement qui a la valeur absolue la plus importante, mais attention aux durées de vie qui peuvent différer. On peut tronquer et prendre la même durée de vie mais ce n'est pas très rigoureux non plus, il y aura aussi un impact sur les années à venir. A partir de quel moment je rembourse mon investissement de départ? Ici, c'est au milieu de l'année 3. Il y a deux autres méthodes. Ici, on raisonnait dans le futur en pensant que les valeurs monétaires sont fixes. Deux autres méthodes : VAN Valeur Actuelle Nette de l'investissement F flux liquidités i taux d'actualisation Quelle valeur prendre pour choisir i? TRI Taux de Rentabilité Interne VAN = I 0 + I 0 = F t (1+r) t F t (1+i) t Page 42 sur 97

43 Investissement et choix d'investissement r taux de rentabilité (déterminé par interpolation en se reportant à des tables financières). La méthode la VAN privilégie les investissements à moyen et long terme et la méthode TRI privilégie le court terme. 2.5.b. Avenir incertain Deux sortes d'incertitudes : l'avenir incertain probabilisable l'avenir incertain non probabilisable. Correspond à quelque chose de réel et de tangible. On fonctionne avec plusieurs scénarios. Scénario Scénario favorable Scénario moyen Scénario Défavorable Investis sement I I I Utiliser les méthodes issues de la théorie des jeux. En particulier, la méthode du minimum de regrets. Il faut faire un calcul intermédiaire. Si on choisit I1, aucun regret ; si on choisit I2, regret de , I3, regret de , pour le scénario favorable. Faire idem pour le scénario moyen et pour le scénario défavorable. Ce qui importe, c'est de vouloir minorer les regrets => Choix de l'investissement numéro 1 Mais il faut considérer d'autres points : l'impact psychologique sur les salariés face à l'acquisition d'une nouvelle machine. Il faut aussi penser à investir dans les employés et les satisfaire. Ne jamais oublier l'impact social et humain, qui n'est jamais évalué. Page 43 sur 97

44 La logique marketing I. INDRODUCTION 1.1. État d'esprit SÉANCE 5 : LA LOGIQUE MARKETING C'est une logique récente aux USA depuis 1950, plus récente que la logique comptable (cf. marchands florentins). Il y a pléthore de produits et la problématique n'est plus de vendre mais de faire en sorte que le consommateur achète notre produit et non celui du concurrent. Il faut étudier quels sont : les consommateurs les besoins 1.1.a. Les consommateurs Trois points essentiels à retenir : le consommateur n'est pas forcément l'acheteur le consommateur n'est pas forcément l'utilisateur certains détails sont facilement oubliés par les ingénieurs : par exemple, celui qui achète un service ou produit achète en général plus qu'un service ou une fonctionnalité (il souhaite se démarquer, cf. exemple des tracteurs). Exemple 1 : une société de vêtements féminins décide de se tourner vers un marché plus jeune. Les sondages auprès des jeunes filles montrent qu'il y a une demande. La marque lance donc une nouvel gamme. Échec! Les acheteurs sont les parents et non pas les jeunes filles! Exemple 2 : domaine high-tech. Un consortium franco-allemand a décidé de construire une nouvelle machine hyper sophistiquée. Des entreprises ont financé le projet. Sont crées 3 prototypes. Après 6 mois, il n'y a eu aucun retour. Les ouvriers ont refusé d'utiliser et d'installer ces machines trop compliquées. Il y avait un problème de formation : manuel d'utilisation de pages en anglais. Le consommateur n'est pas forcément l'utilisateur. Il aurait fallu faire une présentation plus simple avec des vidéos. Exemple 3 : vente tracteurs à des agriculteurs. Présentation d'un nouveau modèle : très bien accueilli sur les salons. Machines très performantes, mais les ventes ont été très limitées. Les tracteurs étaient de couleur grise, ce qui ne se voit pas dans un champ avec le brouillard. Il fallait des couleurs vives. L'agriculteur n'achète pas uniquement un tracteur, il souhaite le montrer. Les ingénieurs avaient oublié ce détail, alors que ces machines étaient particulièrement efficaces. 1.1.b. Notion de besoin La qualité du produit n'est pas primordiale, c'est le besoin qui prime. Des produits très mal conçus se vendent très bien. Maslow 1 a établi 5 types de besoins : besoins physiologiques (manger, se loger, ) besoins de sécurité (ne pas risquer d'être agressé, avoir un sentiment de quiétude) 1 Abraham Maslow, , psychologue américain, a établi la pyramide des besoins. Page 44 sur 97

45 La logique marketing besoin d'appartenance (chaque individu a besoin d'appartenir à une famille, d'avoir une tribu, un clan) besoin de réalisation de soi (ne pas être un pion équivalent à un autre pion) besoin d'estime de soi (aller vers des besoins qui ne sont pas du domaine de l'égo, faire preuve d'empathie) C'est une pyramide, au sommet de laquelle il y a l'estime de soi. Ce voyage dans les besoins ne correspond absolument pas à la réalité. Certaines personnes ont besoin d'estime de soi pour se réaliser alors qu'elles n'ont pas de sécurité Logique Marketing C'est une méthode de plus en plus scientifique de détection et conquête rentable des marchés de l'entreprise. 1.2.a. Notion de marché Une chaîne commerciale banale : Client Fournisseur Société Grossiste Détaillant Consommateur final Diffuseur Vente juridique (= vente commerciale) Vente marketing La vente juridique s'effectue au moment où le fournisseur vend au client ou au diffuseur. La vente marketing s'effectue lorsque le produit atteint son dernier destinataire. Le marketing demande de s'intéresser à l'ensemble de la chaîne. Le consommateur final doit être considéré comme la priorité. On peut segmenter le marché 2 du point de vue économique : 1. Marché actuel de l'entreprise 2. Marché actuel de la concurrence 3. Marché actuel de la profession = Marchés Marché des non-consommateurs relatifs : personnes qui n'achètent pas le service, mais il n'y a aucune raison pour qu'elles ne l'achètent pas 5. Marché réel de la profession = Marchés Marché des non-consommateurs absolus : personnes ayant une raison valable pour 2 Au sens économique le marché est le lieu de rencontre de l offre et de la demande ; au sens commercial large, le marché comprend tout l environnement d un produit ou d une entreprise : fournisseurs, clients, banques, Etat, réglementations, technologie ; au sens commercial étroit, le marché est l ensemble des consommateurs d un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis. (Centre de ressources pour l'enseignement professionnel en économie-gestion) Page 45 sur 97

46 La logique marketing ne pas acheter le produit 7. Marché théorique de la profession = Marchés Marché potentiel de l'entreprise = Marchés Deux stratégies possibles à adopter : soit on prend des parts de marché aux concurrents soit on vise le marché 4 auquel on agrandit notre part de marché, mais on agrandit aussi le marché global. On agit sur un marché déjà existant : marché porteur : entretenir la demande marché en déclin : redynamiser marché à régulariser (visites des musées se font essentiellement le week-end) politique de démarketing si le marché est trop importante politique de contre-marketing : annihiler un marché néfaste. Il y a trois catégories de marché pour segmenter : marché environnant (produits proches) marché support (produits liés à notre service) marché générique (qui se rapproche d'un type de besoin). Par exemple, pour une entreprise vendant des stylos : * marché environnant : crayons, ordinateurs * marché support : papier, tableau * marché générique : marché de l'écriture. Va-t-on vers des civilisations où l'écriture est encore importante? Un aspect essentiel : la détection du marché. Technique la plus répandue : les questionnaires avec deux catégories : Étude qualitative : questionnaire court, avec des questions ouvertes. Entre 50 et 200 personnes interrogées. L'objectif est de pouvoir déterminer les critères de segmentation pertinents pour le marché. Étude quantitative : approcher la réalité de la taille du marché. Prévoir des questions ''filtres'' au début pour ne pas perdre de temps avec les personnes ne correspondant pas à la cible. Questions fermées et traitement possible par l'informatique. Porte en général sur l'analyse des marchés 2 et 4 (marché potentiel) Page 46 sur 97

47 La logique marketing et leur taille Il faut introduire des fiches signalétiques qui s'appuient sur des critères sociodémographiques classiques : sexe, profession, zone géographique, âge, Mais ces filtres ne permettent pas toujours de bien segmenter. B. Cathelat 3 a tenté d'expliquer pourquoi des personnes opposés se retrouvaient dans l'achat d'un même produit. En interrogeant les Français avec de nombreuses questions, il est arrivé au schéma suivant (basé sur l'étude de valeurs) : Mouvement Subjectivité Décalage Aventure Recentrage Ordre Objectivité Il existe aussi les panels qui consistent à réunir de manière régulière un groupe d'une dizaine de personnes pour suivre l'évolution des avis des consommateurs. La conquête du marché se fait bien sûr par la publicité. 1.2.b. Finalité Consommateurs Gestion Besoins marketing Distribution Entreprise Optimisation des variables marketing Publicité Prix Produit 3 Bernard Cathelat, Docteur (3 cycle) en Psychologie Sociale, il fut un des co-fondateurs du CCA (Socio-Styles de Vie) et co-développeur des études de Prospectives et Socio Styles de Vie : détection et suivi des tendances dans le corps social, et typologie des modes de vie et de pensée, dont il a publié la méthode originale du Socio-Styles Système. Page 47 sur 97

48 La logique marketing On affecte un pourcentage sur le revenu final pour chaque aspect (impact de la pub, du prix, ) II. LE PRODUIT 2.1. Grandes tendances Tenir compte du consommateur et du besoin : notions complexes car liées à l'être humain. Ne sont pas réductibles à des composants quantitatifs. La notion de produit n'avait quasiment pas évolué. Évolution actuelle spectaculaire ( que ce soit un bien matériel, un service). Le produit a tendance à s'éloigner de plus en plus de son idée centrale, ce qui implique que le produit devient de plus en plus complexe. Création de bouquet de produits (Le produit est vendu avec d'autres produits). Offres difficilement comparables. Deuxième évolution : le produit existe de plus en plus pour répondre à un service. Le produit devient l'accessoire du service. Le produit va véhiculer plus d'informations qu'auparavant. Échange d'informations entre produit via Internet. Produits ''connectés'' entre eux. L'objet va fournir des informations au constructeur. Un objet revêt une symbolique Zone de recherche Équilibrage Quels sont les meilleurs mariages de produit? Considérer le produit seul ET aussi placement du produit dans la gamme. Équilibrage d'une gamme. Est-ce qu'il est bon d'avoir très longue gamme (nombre de modèles différents). Est-il préférable d'approfondir la gamme ou d'élargir la gamme? Équilibrage de la marque. Est-ce qu'un fabriquant d'un produit doit mettre en avant sa marque? Est-il possible de fabriquer des produits sans mettre en avant la marque? (Par exemple chez Carrefour, des produits sans marque). On peut aussi vendre sous la marque du distributeur. EQUILIBRAGE > Produit > Gamme > Marque > Seul > Placement > une marque > distributeur > marque différente selon la qualité/selon le marché. Faut-il des marques différentes selon le marché : HDG 4, MDG ou BDG? Faut-il choisir des 4 HDG : Haut De Gamme ; MDG ; Milieu De Gamme ; BDG : Bas De Gamme Page 48 sur 97

49 La logique marketing marques différentes pour ne pas pénaliser le HDG? Effet de Cannibalisation 5 entre l'image de marque des produits. Doit-on utiliser plusieurs marques ou une marque globale? 2.3. Courbe de vie d'un produit Ventes I II III IV P t P : Point mort En rouge : pertes En vert : profits Un produit passe par quatre phases : I. Phase de lancement II. Phase de développement (accélération brutale) III. Phase de maturité (décélération à un niveau élevé) IV. Phase de déclin Les phases correspondent à différents consommateurs : 1. Innovateurs ( au max 2% de la population) 2. Innovateurs prudents ( 13 à 15 % de la population) (ils attendent d'avoir des informations des innovateurs). 3. En début de phase III : la majorité précoce (1/3 des consommateurs potentiels). Personnes qui se mettent à acheter le produit la première fois lorsqu'il est déjà populaire auprès d'un marché important de consommateurs. 4. En fin de phase III : la majorité tardive (1/3 des consommateurs). 5. Les retardataires en phase IV (15 à 16% des consommateurs). Les entreprises veulent minimiser le risque et veulent atteindre le point mort au plus tard 5 Lorsqu'une entreprise commercialise plusieurs produits sur un même marché, il existe un risque que les ventes d'une de ses références empiètent sur celles d'une autre référence de ses références. Ce phénomène est appelé cannibalisation. Il résulte généralement d'une erreur stratégique du Producteur dont l'objectif de concurrencer un autre Producteur se retourne contre un de ses propres produits Page 49 sur 97

50 La logique marketing au début de la phase de développement. Exemple de produit qui ne connaissent pas de déclin : le sucre, les produits alimentaires. Courbe de vie avec deux phases : Lancement et Déclin : les gadgets et les produits de mode Essayer d'envisager la charge de travail des 4 pôles au cours de la phase (+ beaucoup de travail, 0 pas d'activité). Au lancement, c'est une période hyper-stressante pour l'entreprise. Phase de développement, c'est l'euphorie dans l'entreprise : le devenir de l'entreprise est sécurisé. Phase de maturité : tout le monde est surchargé par le travail. Attention : En phase de développement, il y a du temps libre. Après s'être félicité, il faut tout de suite réfléchir sur le type de nouveau produit à lancer dans le proche avenir. Après, il sera trop tard! Cf. tableau Page 50 sur 97