WHITE PAPER. DISTRIBUTEURS TRADITIONNELS : Et si votre croissance future passait par la long tail?

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Eugénie Bénédicte Rondeau
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1 DISTRIBUTEURS TRADITIONNELS : Et si votre croissance future passait par la long tail?

2 La montée en puissance du e-commerce a profondément bouleversé le secteur de la distribution. Dans un paysage numérique en constante évolution, le consommateur peut désormais accéder à une offre toujours plus riche et plus compétitive sur des sites marchands de plus en plus nombreux. Parmi cette multitude d acteurs, deux géants se distinguent sur des modèles radicalement différents. D un côté, Alibaba, 0 milliards de dollars de volume d affaires en 013, est une marketplace : elle met en relation acheteurs et vendeurs, sans proposer d offre interne. De l autre, Amazon, 10 milliards de dollars, combine une offre interne étendue avec une marketplace dynamique. Dans un contexte de consommation globalement morose, le e-commerce continue d afficher de très belles performances. Les dernières projections montrent d ailleurs toujours d excellentes perspectives sur la plupart des marchés non-alimentaires avec une croissance moyenne annuelle de 14% à l horizon 017 (contre -1% hors e-commerce). Taille et dynamique des marchés on et off-line Mode Brico. jardin High Tech-Electro Maison 1 17 Auto Sport Santé-beauté Jeux-jouets 14 Culture-Loisir 4 Puériculture 1 1 Marchés 014 (Md TTC) TOTAL E-commerce Marchés 017 (Md TTC) Hors e-commerce TCAM E-com. Hors e-com. 17 % - % 16 % 1 % 8 % - % 13 % - 1 % 18 % - 1 % 1 % 1 % 30 % 1 % 9 % - 3 % 16 % - 8 % 14 % - 3 % 14 % - 1 % Sources : GFK, LSA, Fédérations distributeurs, Eurostat, Insee, Argon Research - Analyses : Argon Pour répondre à ces changements inéluctables de mode de consommation, vous avez développé essentiellement le «click-and-collect». Vous avez ainsi capitalisé sur vos assortiments et votre réseau de magasins. Cette démarche est un «premier pas» nécessaire mais malheureusement insuffisant pour capter le réel potentiel offert par le e-commerce...

3 En effet, les assortiments que vous proposez restent très limités par rapport à ceux offerts par les pure players. A titre d illustration, début 01, sur le segment du petit électroménager et de l outillage électroportatif, la comparaison entre le site marchand d un distributeur traditionnel référent du secteur et Amazon le prouve : Amazon est loin devant avec une offre 4x plus importante, L assortiment du distributeur traditionnel est principalement dimensionné par l offre en magasin physique, à laquelle s ajoutent entre % à 1% d exclusivités Internet. Analyse du nombre de références proposées Petit électroménager Outillage électroportatif DECEMBRE 014 X 4,4 X,7.00 DECEMBRE magasin Exclusités Internet total Distributeur traditionnel référent interne Amazon magasin Exclusités Internet total Distributeur traditionnel référent interne Amazon Il vous reste donc un palier majeur à franchir pour gagner la bataille de l offre face aux pure players. L extension forte de votre assortiment exclusif Internet vous permettrait de : Proposer à vos clients des produits «long-tail» sur vos marchés cœurs, évitant ainsi leur départ vers les pure players et vous facilitant l identification des futurs best-sellers, Vous positionner sur de nouveaux marchés et poser les bases de votre croissance future, Développer des offres innovantes (telles que des produits personnalisés). Cette stratégie d assortiment contribuerait aussi à votre attractivité générale et à votre image. Profils d assortiment et de CA cibles pour le site d un distributeur traditionnel 0% Exclusivité Internet 0% magasin magasin Exclusités Internet total interne Amazon CA 3

4 Pour y parvenir, deux approches existent. L une consiste à développer l offre interne, l autre, à mettre en place une marketplace. Loin de s opposer, elles sont même complémentaires. En effet, l assortiment interne permet de constituer une offre de base dont le pricing et la qualité de service (disponibilité produit, délai de livraison, suivi des commandes, gestion des retours, etc.) sont parfaitement maîtrisés, ce qui permet d assurer la légitimé et le trafic. Une fois l offre interne déployée, la marketplace peut alors rapidement se développer, apportant avec elle une brique additionnelle, essentielle tant à l offre, grâce à son catalogue infini de produits, qu à la rentabilité, grâce aux taux de commission prélevés sur les transactions. En soutien à ce plan de croissance d assortiment, votre réseau de magasins est un atout-clé pour les «gros» produits. Nul ne doute que cet avantage compétitif vous donnera un temps d avance par rapport à Amazon ou Alibaba car cela reste le seul élément manquant à leur dispositif. D après nos analyses, cette transformation vous permettrait de développer une croissance additionnelle d environ 10%-1% par an sur les ou 3 années de montée en puissance de votre assortiment et de vous positionner durablement comme acteur de référence sur le multi-canal. Bien évidemment, le déploiement de cette stratégie requiert des évolutions importantes. En matière d organisation, des équipes à même de gérer la complexité résultant de la largeur de l offre sont à constituer, pour piloter l extension d assortiment, la relation fournisseurs, les approvisionnements et les stocks. Au niveau de la Supply Chain, il faut trouver le mix optimal de modes d approvisionnement en flux stocké, cross-dock, approvisionnement unitaire ou encore livraison directe fournisseur. Enfin, dans un contexte de gamme étendue d articles pour des commandes en petites quantités, la logistique doit évoluer en adaptant ses surfaces, ses modes de stockage et ses opérations. Comparaison des schémas d approvisionnement Stocké Cross-dock Appro unitaire Direct fournisseur Impacts SI Risque CA (ruptures) Augmentation des coûts logistiques Augmentation de BFR Augmentation des besoins de surface 4

5 Au cours des 10 dernières années, le e-commerce a favorisé l émergence de multitude de nouveaux acteurs, redessinant significativement les contours de la distribution : Alibaba, Amazon, Cnova, ebay, JD Leurs ambitions sont fortes. Jack Ma, PDG d Alibaba, prévoit même de dépasser les ventes de WalMart à l horizon 10 ans! Dans ce contexte nouveau, vous devez proposer des nouveaux modèles commerciaux, en particulier en matière d assortiment. Votre ancrage historique sur vos marchés et votre réseau de points de vente physiques sont de précieux atouts dont il s agit de tirer profit pleinement. Trajectoire possible des distributeurs traditionnels sur le web Aujourd hui Forte extension de l assortiment en ligne 010 Premiers pas du click-and-collect Renforcement du click-and-collect et intégration site - magasins

6 À PROPOS D ARGON CONSULTING Argon Consulting est un cabinet de conseil indépendant, à vocation internationale, dont le métier est d aider ses clients à atteindre un avantage compétitif durable au travers de l excellence de leurs opérations. Chez Argon Consulting, nous pensons que toute société a la capacité d améliorer significativement ses performances opérationnelles. Notre challenge, en tant que société de conseil, est d identifier ce potentiel et de le transformer en source de valeur durable. Depuis notre création en 001 à Paris, nos équipes de consultants interviennent sur toute la chaîne opérationnelle des entreprises : R&D et innovation, achats, production et maintenance, supply chain, opérations logistiques, gestion de la relation client ; depuis l élaboration de la stratégie jusqu à la mise en œuvre opérationnelle avec un objectif constant de résultats tangibles, à fort impact et durables. Aujourd hui, Argon Consulting regroupe près de 100 consultants issus des meilleures écoles d ingénieurs et de commerce. Depuis nos bureaux en Europe (Paris, Londres), nous accompagnons nos clients en Europe ainsi qu à l international. Pour plus d informations, veuillez visiter notre site :

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