Comment mesurer l impact des campagnes de prévention?

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1 INPES COLLOQUE SCIENTIFIQUE Comment mesurer l impact des campagnes de prévention? 9 décembre 2011 Palais des Congrès, Paris Compte-rendu

2 Sommaire Introduction... 4 Thanh LE LUONG... 4 Communiquer pour faire changer les comportements... 4 Des experts nationaux et internationaux pour parler des campagnes de prévention... 4 Un exercice complexe... 5 Expériences internationales... 6 Leçons tirées de 30 ans de recherche sur l évaluation des campagnes de prévention... 6 Robert HORNIK... 6 Le rôle des programmes de recherche et de l évaluation... 6 Comment influencer les individus?... 7 Les spécificités des campagnes de santé publique... 7 Les ECR sont inadaptés en ce qui concerne les campagnes de prévention... 8 Bonne question versus mauvaise question... 8 Les études avant/après Les études avec cohortes sur le long terme Les comparaisons géographiques inter-communautaires Les séries temporelles interrompues Les études quasi expérimentales Conclusion Echanges avec la salle La campagne Verb du CDC : conception et évaluation Marian E. HUHMAN Combattre le mode de vie passif des préadolescents Déterminer le cadre du projet La mise en œuvre du projet : construire une marque forte Evaluation du projet Verb : la méthodologie employée Evaluation du projet Verb : les résultats obtenus Echanges avec la salle Impact d une campagne médiatique de lutte antitabac humoristique anglaise : les enjeux liés aux essais contrôlés Dominic McVEY Des évaluations indispensables mais complexes Une méthode d évaluation pour comprendre les causes de la réussite ou de l échec Des effets limités mais non négligeables L exemple d une campagne anti-tabac humoristique Focus sur l industrie du tabac : l intérêt de déconstruire ses méthodes de communication De nouvelles opportunités pour accroître l impact des campagnes médiatiques Echanges avec la salle Exemple d évaluation de la méthode COMBI (Communication pour un impact comportemental) Everold HOSEIN Qu est-ce que COMBI? Définir les objectifs comportementaux Procéder à une étude de marché Le plan COMBI COMBI en action Conclusion Echanges avec la salle Expériences nationales Efficacité des campagnes de prévention de l obésité : résultats de deux expérimentations mesurant les attitudes et les comportements alimentaires Carolina O.C. WERLE Prévention de l obésité : l argument «santé» est-il efficace pour changer les comportements alimentaires? Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention sur l obésité placés sur les publicités alimentaires Echanges avec la salle

3 Élaboration, dans le cadre du projet européen CAST, d un manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière : de la théorie à la pratique Patricia DELHOMME Les résultats de la méta-analyse réalisée dans le cadre du projet GADGET Le manuel du projet CAST : mélange de théorie et de bonnes pratiques L étape de mise en route L analyse de la situation Echanges avec la salle Leçons tirées de 20 ans de campagnes de lutte contre le sida Nathalie LYDIE Le dispositif «Population générale» Changer l image du préservatif et en faire un produit de consommation courante Un exemple de campagne de promotion de l utilisation du préservatif qui fonctionne Le préservatif devient banal Le dépistage : un thème devenu central Evaluer les campagnes de dépistage Utilisation des données des CDAG et de l assurance maladie Témoigner et parler de la vie avec le VIH pour lutter contre la discrimination Une évaluation post-test et une analyse exposés/non exposés pour mesurer les effets de la campagne de lutte contre la discrimination Conclusion Echanges avec la salle Table ronde Continuer à faire du VIH et du sida des questions de société Christian ANDREO Impliquer le corps médical pour mettre en place des campagnes de prévention cohérentes François BOURDILLON Pour la mise en œuvre de dispositifs globaux Annick GARDIES Quels liens entre efficacité des campagnes et moyens mis en œuvre? Jérôme GUILBERT Vérifier que les populations cibles aient bien été atteintes Catherine BISMUTH Faut-il taxer les industriels de l agroalimentaire? Expliquer les messages des campagnes de prévention Campagnes de prévention versus campagnes publicitaires La prévention, les jeunes et la morale France LERT Des campagnes de prévention qui utilisent l humour pour faire passer leurs messages Clôture Des avis qui divergent Bâtir des politiques de santé publique en fonction d arguments scientifiques... Erreur! Signet non défini. Evaluer les campagnes à chacune de leurs phases... Erreur! Signet non défini. De nombreux défis à relever... Erreur! Signet non défini. Développer le secteur de la recherche dédié à l évaluation des campagnes de prévention... Erreur! Signet non défini. Sigles

4 Introduction Thanh LE LUONG Directrice générale, Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes) Je suis heureuse de vous accueillir nombreux au premier colloque scientifique de l Inpes. Nous avons voulu ouvrir ce colloque à un public varié, au-delà du strict champ professionnel de la prévention en santé publique. Pierre Arwidson, directeur des affaires scientifiques de l Inpes, a écrit dans le Traité de prévention qu «une action de prévention peut avoir un effet positif, aucun effet, un effet opposé à ce qui était souhaité, voire des effets secondaires non attendus, eux-mêmes positifs ou négatifs». Cette phrase illustre toute la complexité des campagnes de prévention. Nombreux sont les acteurs de la santé publique qui se demandent comment évaluer leurs campagnes et qui se posent des questions sur l utilité des campagnes qu ils mettent en œuvre. Ces questions sont importantes et légitimes. Elles doivent être posées. Communiquer pour faire changer les comportements La communication n est qu une modalité des actions de prévention. Elle est nécessaire mais pas suffisante, et doit être complétée par d'autres mesures et actions. La communication en santé publique ne sert pas seulement à informer ou à démontrer l intérêt porté par les pouvoirs publics aux problèmes majeurs de santé. Elle a également une fonction pédagogique. Elle cherche en effet à éclairer le citoyen sur les comportements favorables à sa santé. Par ailleurs, la communication en santé publique a aussi pour fonction de mettre à l ordre du jour un problème de santé publique auprès de la population et auprès des relais d'opinion (médias, décideurs, professionnels ). Elle vise à sensibiliser la population, voire à faire évoluer ou changer sa perception. Des experts nationaux et internationaux pour parler des campagnes de prévention La France n'est pas le seul pays où la question de l évaluation des campagnes de prévention se pose. D ailleurs, les pionniers de l'évaluation scientifique des campagnes sont principalement américains, britanniques et australiens. L évaluation des campagnes a désormais atteint une certaine maturité, comme en témoigne la publication d'articles majeurs sur le sujet dans des grands journaux généralistes 1. Certains des auteurs de ces articles sont parmi nous aujourd'hui. Il s agit de Robert Hornik, de Marian Huhman qui nous parlera de la campagne VERB de promotion de l activité physique et sportive auprès des jeunes, de Dominic McVey qui nous parlera de la lutte antitabac, et d Everold Hosein qui présentera les principes et résultats de la méthode COMBI 2. Interviendront également Carolina O.C. Werlé et Patricia Delhomme, respectivement à propos de l obésité et de la sécurité routière. 1 Thanh Le Luong fait en particulier allusion au Lancet. 2 Communication pour agir sur les comportements 4

5 Un exercice complexe Nous devons évaluer les campagnes de communication car nous devons être en mesure de justifier la dépense des fonds publics. Nous le devons également pour en tirer des enseignements, et ainsi toujours améliorer nos interventions. Nous le devons enfin pour mesurer l'évolution des connaissances et des comportements des publics que nous ciblons. Une campagne de communication nécessite d être précédée de la réalisation d'un diagnostic et doit s appuyer sur un travail réalisé en concertation avec les experts concernés. Elle nécessite également d interagir avec des actions locales, qui stimulent et amplifient les messages diffusés dans les médias. Ces précisions sont importantes et doivent nous guider dans notre action quotidienne. Il ne suffit pas de créer des outils (affiche, brochure, spot média ) pour faire changer les comportements. Les difficultés rencontrées lors de l évaluation des campagnes sont principalement liées à un manque de ressources ou de temps, à des difficultés techniques d'évaluation des changements de comportement et à des difficultés d'accès aux données. En outre, cela fait peu de temps en France que l'on considère que l'évaluation ne doit pas être conçue après le lancement du dispositif mais bien lorsque la campagne est élaborée. Je remercie l ensemble des personnes qui ont permis la tenue de ce colloque (Pierre Arwidson, Fabienne Thomas ainsi que les équipes de l Inpes concernées) et je vous souhaite un colloque riche en informations. 5

6 Expériences internationales Animation : Danielle Messager, journaliste médicale à France Inter Danielle MESSAGER Nous allons tout d abord aborder les expériences internationales en matière de campagnes de prévention, puis les expériences nationales, ce qui permettra de réaliser un parallèle entre ces différentes expériences. La présentation de Robert Hornik vise à expliquer, à travers différents exemples, pourquoi il est difficile d évaluer les campagnes de prévention et d étudier les effets qu elles induisent au niveau des individus et au niveau d une population. Leçons tirées de 30 ans de recherche sur l évaluation des campagnes de prévention Robert HORNIK Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania Ma présentation porte sur les façons d évaluer les campagnes de communication de santé publique menées à grande échelle. Tout d abord, j évoquerai brièvement quelle peut être la contribution de la recherche et de l évaluation aux campagnes de prévention. Ensuite, je m intéresserai aux caractéristiques des campagnes de communication en santé publique avant de réaliser une analyse de l apport des Essais contrôlés randomisés (ECR) 3 en termes d évaluation des campagnes de communication. Enfin, je présenterai quelques exemples alternatifs d évaluation. Le rôle des programmes de recherche et de l évaluation La recherche n intervient pas seulement dans le cadre de l évaluation terminale en ce qui concerne les campagnes de communication. Elle peut en effet également jouer un rôle de support continu durant la campagne et aussi s intéresser à l influence des campagnes sur les comportements qui sont visés. Elle peut également fournir des informations relatives aux canaux d information qui permettent d atteindre les publics visés. Enfin, la recherche peut tester des messages sur des publics pour évaluer leur réponse. Il s agit, par exemple, de sonder fréquemment un échantillon représentatif des membres d une audience afin de mesurer leur souvenir des messages auxquels ils ont été exposés et également d évaluer si leur comportement change dans la direction souhaitée. La question qu il faut absolument se poser est la suivante : «Est-ce que cela a fonctionné?». Les évaluations doivent répondre à trois priorités qui sont en concurrence réciproque. Tout d abord, nous cherchons à obtenir des résultats dont nous sommes sûrs. Il s agit de la validité interne. Rechercher cette confiance peut cependant conduire à produire des effets de distorsion sur la campagne. Il s agit, par exemple, d éviter de transformer une campagne de grande ampleur en une expérience de laboratoire. Ensuite, nous devons nous assurer de la validité externe de la campagne. Pour cela, nous cherchons à la fois une inférence causale 3 Un ECR est une étude expérimentale dans laquelle les chercheurs répartissent de manière aléatoire les sujets humains admissibles (ou autres champs d'étude) en groupes qui feront ou non l'objet d'une ou de plusieurs interventions et qui seront comparés. Les résultats sont analysés en comparant les résultats obtenus dans les différents groupes. 6

7 forte et une représentativité de la «vraie vie», tout en essayant de ne pas dépenser trop d argent et d obtenir des résultats assez rapidement afin d influer sur les décisions politiques. L évaluation nécessite de réaliser des compromis. D une certaine façon, les ECR constituent la référence lorsqu il s agit de maximiser les priorités décrites ci -dessus. Comment influencer les individus? Les campagnes de santé sont complexes. Certaines campagnes tentent d influencer leur public directement grâce à l effet individu. Il s agit par exemple de dire à des fumeurs d arrêter de fumer en leur expliquant qu ainsi leurs enfants ne respireront plus la fumée de leurs cigarettes. Ce cheminement est en général peu utilisé par les campagnes de santé. L influence indirecte des campagnes est davantage utilisée. Elle consiste à faire véhiculer des messages par ceux qui ne sont pas directement exposés, ce qui entraîne une appropriation et une interprétation des messages véhiculés, en fonction du contexte social des individus. Des messages anti-drogue à destination des adolescents peuvent ainsi être relayés par des amis des jeunes consommateurs de drogue, ou encore les partenaires des personnes qui fument peuvent renforcer les messages relatifs aux dangers du tabagisme. Enfin, les institutions peuvent également intervenir en ce qui concerne les effets indirects. Lorsque le réseau social se révèle insuffisant pour véhiculer un message, les institutions peuvent prendre le relais. Un certain nombre de pays ont par exemple défini les lieux où il est autorisé de fumer. Les campagnes de prévention peuvent donc avoir trois types d effets : changement de croyance des individus, interprétation sociale des messages et persuasion institutionnelle. Figure 1 : Des effets individuels, sociaux ou institutionnels Les spécificités des campagnes de santé publique Lorsque les campagnes se basent sur un effet social ou un effet institutionnel, il est difficile de comparer des individus qui reçoivent des messages et des individus qui n en reçoivent pas. Il est alors nécessaire de comparer des réseaux ou des unités géographiques dès que la campagne est susceptible de changer l environnement du public cible. La non-prise en 7

8 compte de ces effets sociaux et/ou institutionnels peut remettre en question la légitimité de notre façon d évaluer l impact des campagnes. Par ailleurs, le fait qu une campagne ait des effets rapides et concerne un grand nombre de personnes ou le fait que le processus de changement induit par la campagne soit lent et incrémentiel est essentiel en matière d évaluation. Notons que les campagnes du second type sont bien plus courantes que les campagnes du premier type. Un taux de changement de 1 % ou 2 % par an durant plusieurs années peut cependant avoir un impact très substantiel sur la santé publique. Il faut donc être attentif à mettre au point des dispositifs d évaluation capables de détecter des changements lents et incrémentiels. L évaluation de l efficacité d un vaccin ou d une pilule est très aisée : soit la personne a été vaccinée / a pris la pilule soit elle ne l a pas été / n a pas pris la pilule. Au contraire, les campagnes de communication peuvent avoir différents effets dans le temps. Par exemple, une campagne de prévention anti-tabac peut avoir les effets suivants : les individus vont dans un premier temps se dire qu ils veulent arrêter de fumer, puis ils vont se demander comment protéger leurs enfants de la fumée de cigarette et comment arrêter de fumer en s intéressant au coût du tabagisme Les effets des campagnes de prévention sont toujours en évolution. L évaluation des campagnes est également rendue difficile parce que, parfois, le programme de communication n arrive pas à atteindre le public cible. En effet, ces programmes nécessitent bien souvent qu une importante partie de la population voie plusieurs fois le message à travers de multiples canaux pendant une longue période. Or, en pratique, il n est pas toujours possible d assurer le niveau nécessaire d exposition des publics, ce qui réduit la probabilité de la réussite d une campagne et complexifie son évaluation. Enfin, l évaluateur doit avoir conscience que certaines campagnes exacerbent les différences préexistant entre les différentes classes de la société. Il est donc nécessaire de mettre en place un contrôle rapproché des écarts potentiels observés au sein des différentes classes sociales. Selon la «Bible des ECR», il faut assigner aux individus de façon aléatoire des traitements et des conditions de contrôle. Par ailleurs, il faut disposer de suffisamment d individus pour pouvoir détecter les effets des campagnes de prévention grâce à la comparaison des groupes témoins et des groupes cibles. Les ECR sont inadaptés en ce qui concerne les campagnes de prévention Les ECR ne sont pas forcément la technique d évaluation la plus adaptée aux programmes à grande échelle, et ce pour différentes raisons. Tout d abord, ils nécessitent de travailler avec un groupe contrôle. Or, les autorités publiques ne souhaitent pas ne pas administrer des traitements à certains groupes. En outre, les ECR fonctionnent mieux lorsqu il s agit d évaluer les effets individus que lorsqu il s agit d évaluer la diffusion sociale de ces effets. De plus, ils sont plus efficaces quand il faut détecter de grands effets que des petits changements sur de longues périodes. Enfin, les ECR évaluent mieux les interventions bien définies et stables que les interventions en évolution dans des environnements naturels. Ajoutons également que les ECR peuvent fournir des réponses de qualité, à condition que la bonne question ait été posée. Bonne question versus mauvaise question Afin d illustrer cette idée, je vais développer deux exemples américains : celui de l étude COMMIT 4 et celui de l étude National High Blood Pressure Education Program (NHBPEP) 5. 4 COMMIT est une campagne anti-tabac. 5 NHBPEP est une campagne pour lutter contre la tension artérielle élevée. 8

9 COMMIT a concerné 11 couples de ville. Au sein de chaque couple, l une des villes était sous traitement et l autre non (groupe contrôle). On constate que 18,7 % des gros fumeurs ont cessé de fumer dans les villes qui étaient sous traitement contre 18 % dans les villes témoins. La différence n est donc pas significative. Ce programme a été réalisé sous contrainte afin d obtenir une évaluation très pure. Il s agissait de faire en sorte que les villes témoins ne soient pas contaminées. Ainsi, il n a pas été possible de vraiment tirer parti de ce programme national et de la machine médiatique nationale américaine. Cet exemple amène à se demander si un programme peut avoir des effets lorsque son taux d exposition est faible. Figure 2 : Des résultats non significatifs pour le programme COMMIT Quant au programme NHBPEP, il a entraîné des changements drastiques (cf. figure 3). Le taux de mortalité par crise cardiaque déclinait en effet d environ 2 % par an avant la mise en œuvre du programme et a décliné d environ 6 % par an pendant et suite au programme. 9

10 Figure 3 : Accélération de la diminution de la mortalité dans le cadre du programme NHBPEP L évaluation de COMMIT était très poussée mais posait une mauvaise question. Au contraire, l évaluation mise en œuvre pour le programme NHBPEP était moins ordonnée mais répondait bien à la question «Est-ce que la campagne peut avoir des effets?», c est-à-dire à une bonne question. Les études avant/après Il existe un certain nombre d alternatives aux ECR. La première consiste à réaliser une étude avant le lancement de la campagne et une après. Le point faible de cette méthode est que la campagne étudiée n est pas toujours le seul événement qui a des effets sur les comportements (risque de distorsion). Dans les années 1990, une campagne a été organisée aux Philippines afin de prévenir les risques associés à la rougeole. Cette campagne a eu des effets importants : le taux de vaccination est passé de 32 % à 56 % chez tous les enfants âgés de 1 à 2 ans dans les villes principales. Les études avec cohortes sur le long terme Il est également possible d opter pour une solution plus coûteuse : l étude avec cohorte sur le long terme. Le programme VERB illustre cette méthode d évaluation, ainsi que le programme National Youth Anti-Drug Media Campaign (NYAMC). Cette campagne nationale, qui a coûté plus d un milliard de dollars, visait à réduire l initiation à la drogue chez les jeunes américains. Ces derniers ont été exposés à deux ou trois messages anti-drogue par semaine par le biais de la télévision pendant plusieurs années. Un échantillon de enfants ainsi que leurs parents ont été sondés pendant quatre ans. Il s agissait de mesurer l exposition à la campagne ainsi que la croyance et le comportement des jeunes et de leurs parents vis-à-vis de la drogue. Les résultats de l évaluation ont montré que la campagne n avait pas eu d effet positif. Au contraire, elle a entraîné un regain d intérêt pour la drogue chez les jeunes car l évaluation a montré que ceux qui avaient eu un degré moindre d exposition étaient les plus susceptibles d exprimer des normes anti-marijuana. 10

11 Les comparaisons géographiques inter-communautaires Il est également possible de travailler à partir de comparaisons géographiques intercommunautaires. Emery a par exemple utilisé cette méthode pour mesurer les comportements et les croyances relatifs au tabagisme en fonction des caractéristiques de différents marchés en termes de médias. Il s avère notamment que les individus des marchés qui étaient peu exposés aux médias étaient plus susceptibles d être fumeurs 6 (27 %) que les individus des marchés très exposés aux médias (19 %). Figure 4 : Les individus exposés aux media fument moins en proportion Les séries temporelles interrompues D autres alternatives sont possibles. Il s agit par exemple des séries temporelles interrompues. Différents exemples sont disponibles pour cette méthode : le programme américain relatif à l utilisation de ceintures de sécurité, la campagne média brésilienne pour encourager les hommes à subir une vasectomie, la campagne média dans le Kentucky pour inciter les jeunes à éviter la consommation de marijuana J ai choisi de développer l exemple du programme de la Californie, qui a été évalué par John Pearce et ses collègues. Entre 1989 et 1994, la Californie a dépensé 15 millions de dollars par an en publicité antitabagisme. Puis, entre 1993 et 1996, le budget dédié à cette campagne a été diminué pour atteindre 10,6 millions de dollars par an. Lorsque le budget a été réduit, la réduction du tabagisme a également diminué (cf. figure 5). Par ailleurs, des études complémentaires ont montré que l augmentation des taxes sur le tabac ne suffit pas à expliquer les résultats constatés % des individus peu exposés aux médias fument alors que seulement 19 % des individus très exposés aux médias fument. 11

12 Figure 5 : Evaluer les effets d une campagne grâce à la modification des paramètres en jeu Les études quasi expérimentales Les études quasi expérimentales sont des essais contrôlés non randomisés qui permettent de comparer des groupes témoins à des groupes sous traitement. COMMIT est un exemple type d étude expérimentale randomisée, de même que le programme de prévention des maladies cardiaques de Stanford. Ce dernier s est traduit par une campagne anti-tabac qui a duré quatre ans et qui concernait plus particulièrement les jeunes. Quatre communautés, situées dans deux états différents, ont été ciblées par cette étude. Les élèves des écoles de deux de ces communautés ont suivi les programmes scolaires classiques et les élèves des deux autres communautés ont suivi les programmes scolaires, complétés cette fois-ci par des campagnes média. L évaluation de cette campagne s est faite sous la forme de sondages auprès des jeunes sur une période de six ans. Les résultats de l évaluation montrent que l initiation au tabagisme a été significativement réduite grâce aux campagnes média (15 % d initiation avec les campagnes contre 25 % sans). Conclusion Les campagnes de communication en matière de santé impliquent une série de conditions qui rendent leur évaluation difficile. Les difficultés les plus fréquemment rencontrées sont liées à : - l utilisation de modèles dont les effets sont complexes - la lenteur et la faible intensité des effets des campagnes - le caractère évolutif des interventions - le taux d exposition, qui n est pas toujours suffisant - les disparités des effets sur les populations. Les ECR ne sont généralement pas satisfaisants pour évaluer les campagnes et c est pourquoi il est intéressant de prendre en compte des méthodes d évaluation alternatives (études avant/après, études avec cohortes sur le long terme ). Après 30 ans d expérience, il me semble qu il faut tolérer des réponses imparfaites du moment que la bonne question a été posée, à savoir «Quels sont les effets de cette campagne sur la vie réelle?». 12

13 Echanges avec la salle De la salle (Pierre ARWIDSON, INPES) En France, le degré d exposition du public aux campagnes de santé publique es t faible. Recommanderiez-vous d augmenter ce niveau d exposition afin d obtenir davantage d effets? Robert HORNIK Ce choix dépend du changement de comportement que vous souhaitez induire. Par exemple, il est inutile d augmenter le degré d exposition à une campagne anti-tabac si celui-ci est faible car les informations disponibles sur ce sujet sont déjà nombreuses. Cel a n aura aucun effet. A l inverse, lorsqu elles ont été lancées, les campagnes de prévention du syndrome de la mort subite du nourrisson ont véhiculé une information nouvelle («N allongez pas votre bébé sur le ventre mais sur le dos») et même avec un faible degré d exposition, elles pouvaient avoir un impact non négligeable sur les comportements. Par ailleurs, l impact d une campagne de communication est également lié à la durée d exposition. De la salle (Dominique DEUGNIER, MILDT) Quelle part du budget d une campagne de communication doit être consacrée à son évaluation? Robert HORNIK Il faut avant tout que la campagne atteigne son objectif. Il convient donc d investir en priorité dans le programme de recherche afin de déterminer un message dont l impa ct sera efficace auprès du public cible. Ensuite, si l on souhaite évaluer les effets de la campagne, il faut le faire de manière sérieuse et donc investir suffisamment. Certaines mesures d évaluation sont peu coûteuses, comme l analyse du nombre d appels reçus par la ligne d assistance téléphonique. En revanche, d autres nécessitent des investissements plus importants, comme la mesure du taux de tabagisme. Certains considèrent qu il faut consacrer 10 % du budget de la campagne à son évaluation, mais en réalité le montant de cet investissement est aléatoire. De la salle (Yves CHARPAK, Etablissement français du sang) Pourrait-on combiner des méthodologies différentes, y compris de manière partielle, afin de renforcer la qualité des réponses apportées à l évaluation? Robert HORNIK Tout à fait. A mon sens, il n existe pas un type d évaluation qui soit meilleur que les autres. Aux Philippines, l augmentation significative du nombre de personnes vaccinées entre la période précédant la campagne de prévention contre la rougeole et la période suivant cette campagne ne laissait aucun doute sur l impact de l action de communication. Néanmoins, des études complémentaires ont été menées afin de déterminer si d autres éléments avaient pu influencer les résultats de la campagne. De la salle (Caroline O.C. WERLE, Ecole de management & CERAG, Grenoble) Comment mesurer l influence du réseau social d un individu sur les effets d une campagne de communication? Robert HORNIK Lors de l évaluation de la campagne américaine anti-drogue, nous avons demandé à des jeunes s ils avaient discuté de ce sujet avec leur entourage et si certains de leurs amis avaient changé de comportement au fil du temps. Nous avons également interrogé leurs 13

14 parents. Nous avons donc évalué l influence du réseau social sur le comportement des jeunes en même temps que les résultats directs de la campagne. Dans les pays en développement où j ai beaucoup travaillé, nous sélectionnions un échantillon de personnes appartenant à une même ville ou à un même quartier et nous observions comment se diffusait le message de la campagne dans cette zone géographique clairement délimitée. De cette manière, nous pouvions percevoir l effet induit par les réseaux sociaux et l entourage des individus. Cela nous permettait ensuite de déterminer quelle était la voie la plus pertinente à emprunter pour obtenir un effet. Enfin, dernier exemple, nous avons diffusé un spot publicitaire dans un collège puis nous avons évalué ses effets auprès des collégiens, juste après cette diffusi on et un peu plus tard, après leur avoir laissé le temps d en discuter avec leurs amis sur les chats. De cette manière, nous avons pu évaluer l influence des réseaux sociaux sur les effets de la campagne. Danielle MESSAGER L un des résultats de la campagne anti-drogue menée auprès des jeunes m a surprise. En effet, vous avez obtenu le résultat inverse à ce qui était prévu. Robert HORNIK J ai appelé cet effet «l effet boomerang». Nous avons été très déçus par ce résultat, d autant plus que le Congrès américain avait consacré 1 milliard de dollars à ce programme. Nous pensons que les enfants ont été surexposés à cette campagne. Ils recevaient tant de messages de prévention sur la drogue qu ils en sont venus à penser que les adolescents devaient être nombreux à consommer ces substances. Sinon, pourquoi en aurait-on autant parlé? Cette idée a suscité un regain d intérêt pour ces substances. Danielle MESSAGER Face à ce résultat, comment avez-vous réagi? Robert HORNIK Nous avons transmis ces résultats au gouvernement, qui évidemment n en a pas été satisfait et a essayé de les dissimuler. La campagne suivante a été orientée de manière différente et l investissement du gouvernement a été moins important. Mais surtout, ce dernier a supprimé l évaluation. De la salle Quel type de message était véhiculé par les publicités dans le cadre de cette campagne anti - drogue? Robert HORNIK Dans un premier temps, nous avons essayé de mettre l accent sur les effets positifs de la non-consommation de drogue (meilleurs résultats scolaires, meilleures performances sportives, etc.). Puis, comme les résultats de la campagne n étaient pas suffisamment probants, il a été décidé d insister davantage sur les conséquences négatives de la consommation de drogue (soutien indirect à la criminalité, par exemple). Cependant, ces publicités négatives n ont pas obtenu de meilleurs résultats. Le message a donc de nouveau évolué. Désormais, le message de la campagne consiste à dire aux jeunes «Vous pouvez parvenir à résister à la pression sociale qui vous incite à consommer de la drogue». Les résultats de cette troisième phase de la campagne ne sont pas encore disponibles. 14

15 De la salle (Carine MUTATAYI, Observatoire français des drogues et des toxicomanies OFDT) En France, la plupart des campagnes médiatiques de santé publique sont déconnectées des programmes de prévention scolaires. Pensez-vous que des liens plus forts devraient être établis entre ces campagnes et ces programmes afin de renforcer leur impact? Robert HORNIK Certaines campagnes de communication ont été développées sur la base de programmes scolaires existants. Une étude a été menée afin de déterminer l effet de cette coordination. Ainsi, pour une communauté, le programme scolaire a été couplé avec la campagne médiatique tandis que pour une autre, seul le programme scolaire a été mené. Malheureusement, je ne me souviens pas de tous les éléments de conclusion de cette étude. Aux Etats-Unis, le programme Drug Abuse Resistance Education (DARE) se préoccupe de cette problématique. Il s agit d un programme de prévention anti-drogue largement diffusé auprès du public scolaire. Enfin, il convient de souligner que les résultats faibles voire négatifs obtenus par certaines campagnes ne remettent pas en cause leur existence, car elles s inscrivent également dans des logiques politiques. La campagne Verb du CDC : conception et évaluation Danielle MESSAGER La campagne Verb a été conduite par le Center for Disease Control and Prevention (CDC). Cette campagne d ampleur s est déroulée de 2002 à 2006 et visait à encourager les jeunes âgés de 9 ans à 13 ans à pratiquer davantage d activité physique au quotidien. Elle a bénéficié de moyens financiers d envergure et des meilleures méthodes de marketing (emploi de comédiens professionnels, de sportifs connus, achats d écrans publicitaires, etc.). Marian E. HUHMAN PhD, University of Illinois, Urbana Champaign, Department of Communication Combattre le mode de vie passif des préadolescents La question que le CDC s est posée a été la suivante : est-il possible de «vendre» l activité physique aux enfants? Figure 6 - Peut-on passer d'un mode de vie passif des préadolescents à un mode de vie plus actif? La réponse à cette question a été le projet Verb et son slogan «It s what you do». Cette initiative de marketing social a été la base d une campagne médiatique nationale pour encourager les enfants âgés de 9 ans à 13 ans à être quotidiennement actifs physiquement. 15

16 Ce groupe des 9-13 ans, (les «tweens» en anglais) correspond à l âge auquel les enfants commencent à prendre leurs propres décisions et à être autonomes. Le projet Verb s est étalé de juin 2002 à septembre 2006 et a concerné 21 millions de préadolescents américains, pendant quatre ans et demi. Le message de Verb a été diffusé par le biais de la publicité payante, de promotions au sein des écoles et des communautés et d Internet. Contrairement à de nombreuses campagnes, Verb a bénéficié d un budget conséquent, de l ordre de 339 millions de dollars, dont 13 millions ont été consacrés à l évaluation du projet. Cette campagne a été mandatée par le Congrès américain, au sein duquel elle a bénéficié d un porte-parole influent, John Porter 7, qui a particulièrement insisté pour que la campagne soit parfaitement organisée grâce à une fédération de l action du secteur privé (avec notamment la participation des plus célèbres agences de publicité de Madison Avenue 8 ) et du secteur public (notamment par le parrainage du CDC). Déterminer le cadre du projet De nombreuses recherches ont été menées afin de déterminer précisément la meilleure façon de s adresser à la cible de la campagne (formative research). Il est en effet très important de bien comprendre la cible du message. Grâce à ces recherches, il a été po ssible de déterminer ce que les enfants valorisaient. Ainsi, pour que l activité physique attire les préadolescents, elle doit être distrayante, elle doit leur permettre de découvrir de nouvelles activités et elle doit leur donner le sentiment d appartenir à un groupe social. Enfin, les enfants sont également très sensibles aux encouragements, et notamment à la reconnaissance de leurs parents. La campagne a donc eu recours à plusieurs slogans, tels que «Free children to play out their dreams» («Laissez les enfants jouer leurs rêves») et «Find out your Verb» («Trouve ta formule»). Tous les moyens disponibles ont été utilisés pour comprendre le public-cible et sa façon de raisonner. De nombreuses célébrités du sport, comme Venus Williams, ont apporté leur concours au projet. En outre, des héros de dessins animés ont souvent été les messagers de la campagne. La mise en œuvre du projet : construire une marque forte La mise en œuvre du projet a consisté dans un premier temps à construire une marque forte, à l instar de ce que les publicitaires réalisent pour les produits de consommation. Ce travail a duré une année entière. Un large éventail de tactiques de marketing a été déployé pour associer la marque Verb aux activités physiques dans l esprit des préadolescents. Des spots publicitaires ont ainsi été diffusés. [Diffusion de deux spots publicitaires de la campagne Verb] La campagne a ensuite été diffusée sur support papier, notamment dans la presse spécialisée pour la jeunesse, avec le slogan «Bringing all that s good in organized sports to the backyard» («Faites de votre jardin un terrain de sport collectif»). La campagne a aussi utilisé Internet, grâce à un site sur lequel les enfants pouvaient jouer et entrer en compétition avec d autres enfants. 7 John Edward Porter (né le 1er juin 1935 à Evanston), est un homme politique américain, membre du parti républicain et ancien représentant du dixième district de l'illinois à la Chambre des représentants des Etats-Unis. 8 Aux Etats-Unis, le terme «Madison Avenue» est souvent employé métonymiquement pour désigner le secteur publicitaire. Ce quartier de Manhattan fut le cœur de la croissance explosive dudit secteur dans les années

17 Figure 7 Le site Internet de la campagne Verb Enfin, entre 2003 et 2005, la campagne a pris la forme d une tournée dans les différents Etats des Etats-Unis. Quatre-vingt communautés différentes ont été visitées ainsi que des zoos, des centres de vacances, des écoles, etc. La campagne a ainsi permis à de nombreux enfants de s essayer à des activités comme le hockey et de tester leurs capacités physiques. Evaluation du projet Verb : la méthodologie employée Pour l évaluation du projet Verb, le CDC s est doté d un modèle logique et généraliste d évaluation des campagnes de sensibilisation. Compte tenu de l ampleur des investissements, des résultats tangibles étaient attendus. Il ne suffisait donc pas d évaluer les résultats en termes de sensibilisation ou d évolution de l attitude ou des connaissances sur l activité physique, mais de déterminer si la campagne avait eu un effet sur la pratique concrète d activité physique. En effet, la campagne avait pour objectif d engager les enfants dans une activité physique plus importante et plus régulière, afin de réduire les maladies liées au surpoids. L évaluation s est basée sur des enquêtes téléphoniques, réalisées auprès des enfants de 9 ans à 13 ans et d un de leur parent. Un niveau de référence (baseline) a été déterminé et les enquêtes ont été réalisées chaque année entre avril et juin, auprès de trois groupes représentatifs. Le CDC a privilégié l enquête longitudinale pour les raisons suivantes : - mieux distinguer les variables parasites des variables médiatrices 9 - mieux contrôler les variables parasites. 9 Les variables parasites sont les variables associées aux modes de traitements de l enquête et aux résultats attendus de la campagne. Les variables médiatrices, quant à elles, correspondent aux liens causals entre l intervention (la campagne) et les effets de celle-ci 17

18 Réduire les variables parasites permet en effet d attribuer avec plus de certitudes les résultats observés à l action de la campagne, et non à des critères préexistants. Par ailleurs, le CDC n a pas choisi d effectuer un ECR mais d évaluer la campagne à partir d échantillons représentatifs à l échelon national. De plus, l évaluation d une campagne en cours par une étude longitudinale permet de prendre en compte les effets d une exposition cumulative ou incrémentale. Une exposition étendue sur plusieurs années aurait ainsi davantage d effets qu une exposition unique. Le modèle d analyse comporte trois groupes. Le groupe n 1 est le groupe de référence et a suivi les adolescents de 2002 à L évaluation du groupe n 2 s étend de 2004 à Le groupe n 3, enfin, est un échantillon transversal évalué en 2006 et portant sur un public nouveau, ce qui a permis à l évaluation de disposer d un échantillon renouvelé et d éviter que les réponses d un groupe habitué à participer à l évaluation ne soient biaisées. L évaluation a porté sur la sensibilisation à la campagne, la compréhension du message, l attitude et la pratique d activité physique des enfants interrogés. L évaluation a également mesuré la durée d exposition des enfants à la campagne (selon une échelle de cinq fréquences d exposition possibles allant de «jamais» à «tous les jours»). Par ailleurs, certaines analyses ont synthétisé en une seule valeur les données des enfants sensibilisés et des enfants non-sensibilisés. L évaluation a été guidée par la nécessité de réduire au minimum les menaces qui pouvaient peser sur sa validité : les effets obtenus devaient en effet pouvoir être attribués à la campagne et non à des variables parasites. Or, dans un traitement non -randomisé, le selection bias est l une des menaces principales qui pèse sur l évaluation. C est la raison pour laquelle le CDC s est basé sur des méthodes statistiques utilisant des modèles de régression, des scores de propension, ou une combinaison des deux. Ces méthodes analytiques particulières permettent de combiner une modélisation prévisionnelle et une modélisation de pondération dans le but de réduire les variables parasites. Par exemple nous avons calculé quelle était la probabilité qu un enfant voit une publicité pour Verb, afin de contrôler le degré d exposition des enfants à la campagne, et la façon dont ce degré d exposition a pu influencer par la suite la quantité d activité physique pratiquée. De plus, il fallait contrôler de nombreuses variables (variables sur les parents, sur les enfants, etc.), qu il a ainsi été possible de rassembler en un seul modèle. Grâce au modèle, les associations entre l exposition et les résultats sont pratiquement exemptes d effets dus aux variables parasites ou aux co-variables. L impact de la campagne Verb a donc été mesuré à partir d une base de référence (baseline), avec un score de propension. Il a également été tenu compte des faibles corrélations entre les variables de résultats et de nombreuses co-variables. Par ailleurs, l idée d une analyse comparative année après année a été émise au sein du CDC, mais les effets de la campagne d une année sur l autre auraient été di fficiles à détecter. Il a donc été décidé de conduire une analyse en fin de campagne, en observant le niveau de l activité physique, le nombre d enfants physiquement actifs, etc. et de déterminer si cette activité était en rapport avec le degré d exposition à la campagne. 18

19 Evaluation du projet Verb : les résultats obtenus Durant les premières années de la campagne, 74 % des enfants de l échantillon y ont été exposés, dont 17 % étaient spontanément sensibilisés 10. Vingt-et-un millions de jeunes ont ainsi entendu parler de la campagne. En 2004, 72 % des enfants interrogés étaient exposés à la campagne contre 82 % en En 2003, des effets de la campagne ont été détectés au sein de sous -groupes (les filles, les plus jeunes). Par la suite, l évaluation révèle que six critères ont été affectés positivement par la campagne Verb : - les activités pratiquées pendant le temps libre au cours de la semaine précédant l entretien téléphonique - le pourcentage d activité physique réalisée la veille de l entretien - l attitude vis-à-vis de l activité physique - les normes sociales - la pression sociale. L évaluation révèle également que le degré d exposition minimum doit être d une fois par semaine. En effet, la figure 8 montre que les enfants exposés plusieurs fois par semaine à la campagne et les enfants exposés tous les jours à la campagne sont plus nombreux à avoir eu une activité physique la veille de l entretien téléphonique que les enfants exposés moins souvent à la campagne. Figure 8 La relation entre la fréquence d'exposition à la campagne et l'activité physique pratiquée la veille de l'entretien téléphonique Enfin, la figure 9 synthétise les résultats des enfants sensibilisés et des enfants non sensibilisés à la campagne en un seul et même graphique. 10 La sensibilisation spontanée correspond aux enfants qui évoquent la campagne Verb spontanément lors de l entretien téléphone, sans qu aucune question ne guide leur réponse 19

20 Figure 9 Evolution du pourcentage d'enfants ayant eu une activité physique la veille de l'appel téléphonique L augmentation brutale de la pratique des enfants non exposés en 2006 est difficile à expliquer. On suppose que les Américains ont été plus attentifs à la condition physique en 2006, ou que les enfants ayant répondu à l enquête en 2006 avaient peut -être été appelés auparavant ou plus exposés à la campagne qu ils ne le pensaient. On constate par ailleurs une croissance progressive de la pratique sportive parmi le groupe d enfants le plus exposé à la campagne. En conclusion, Verb a influencé de façon significative l attitude des jeunes vis-à-vis de l activité physique. Leur comportement a évolué au cours des années d exposition à la campagne, et celle-ci a eu des effets durables sur les jeunes qui y ont été exposés dès le début. La campagne avait pour objectif de rendre l activité physique amusante : elle ne s est donc pas basée sur des injonctions négatives et des formules de type «ne faites pas». Les messages sont restés positifs et tous ont été testés avant d être lancés à grande échelle. Enfin, la mise en application a également fait l objet d une évaluation, et nous avons vérifié que les écoles utilisaient les outils d expérimentation que nous leur avions fournis, que les publicités étaient bien diffusées sur les créneaux horaires prévus, etc. Cette campagne fournit donc des résultats quasi expérimentaux, et a été analysée de façon très rigoureuse. Echanges avec la salle De la salle (Christian ANDREO, AIDES) Êtes-vous préoccupés par la rentabilité de la campagne? La rentabilité des campagnes de lutte contre l obésité est en effet une préoccupation en France. Marian E. HUHMAN Trois cents millions de dollars est en effet un coût élevé pour une campagne. Cependant, l obésité touche de nombreux jeunes aux Etats-Unis et la campagne a permis de sensibiliser les préadolescents. Au total, la campagne a coûté trois dollars par enfant et par année. Ce coût permet d atteindre la population avec efficacité. En outre, nous nous en sommes tenus à la promotion de l activité physique, sans nous pencher sur l aspect nutritionnel. De la salle (Rémi CODERRE, Québec en forme) Je suis surpris de voir que la campagne Verb a été analysée à l aide d une étude longitudinale, connue pour générer d importants taux d abandon parmi les jeunes issus des milieux défavorisés. Comment parvenez-vous à suivre ces populations particulières? 20

21 Marian E. HUHMAN Le taux d abandon a été assez élevé au sein de certaines communautés ethniques. Il a fallu réduire certains groupes. Cependant, d autres groupes nous ont très bien accueillis. Nous avons en outre envoyé 10 dollars aux enfants qui ont participé à l enquête, ce qui a permis de réduire le taux d abandon. De la salle (Thierry FAUCHARD, Institut sport et santé IMAPS) Comment avez-vous réglé les problèmes de saisonnalité lors de l évaluation de la campagne? L activité physique n est en effet pas la même au printemps ou en hiver. Marian E. HUHMAN C est la raison pour laquelle nous avons mené l enquête tous les ans à la même période, entre avril et juin. De plus, l enquête interrogeait les jeunes sur leurs pratiques sportives de la semaine précédant l entretien. Les sports pratiqués à d autres périodes de l année n influençaient donc pas les résultats. Danielle MESSAGER La campagne a-t-elle impliqué les collectivités locales? Marian E. HUHMAN Nous avons travaillé avec des associations et des clubs au sein de différentes communautés, qui ont reçu des supports qu ils pouvaient utiliser. Cependant, nous n avons pas véritablement travaillé avec les autorités locales. De la salle (Marie-France JOURDAN, ministère des Finances) Avez-vous eu la possibilité de déterminer lesquelles de vos actions ont été les plus efficaces? Marian E. HUHMAN Il est difficile de déterminer ce qui a été le plus efficace dans la campagne, car elle avait pour objectif de faire en sorte qu un maximum d enfants soit touché. Les publicités ont certainement été le moyen de communication le plus efficace, car 90 % des enfants ont connu la campagne par ce biais. De la salle Avez-vous mesuré des effets différents selon les catégories sociales? Marian E. HUHMAN Nous voulions toucher toutes les communautés. C est pourquoi des campagnes ciblées par communauté ont été réalisées, grâce au concours d organisations au sein des communautés afro-américaine ou sino-américaine. Nous n avons pas constaté de différences majeures, par rapport à la population caucasienne, si ce n est un effet inférieur auprès de la population afro-américaine. De la salle (Christine CUGUILLERE, infirmière, Direction de l équipement, Ile-de-France) J approuve votre propos : il ne faut pas dire aux individus ce qu ils ne doivent pas faire. Une campagne fonctionne mieux lorsqu elle explique pourquoi il faut, par exemple, avoir une activité physique. Par ailleurs, ne faudrait-il pas commencer la sensibilisation avant neuf ans? Marian E. HUHMAN Le niveau d activité physique aux Etats-Unis décline à partir de 12 ou 13 ans. Le groupe qui a le plus besoin d aide est celui des préadolescents. Il faut donc leur parler des bienfaits de l activité physique et la présenter comme une occasion de s amuser entre amis. 21

22 De la salle (Jérôme GUILBERT, agence de communication McCann) Vous avez montré la corrélation entre le degré d exposition à la campagne et le changement de comportement des enfants. Cependant, pourquoi votre campagne a -t-elle fonctionné? Grâce aux fonds dont vous disposiez? Par effet de mimétisme? Grâce à l idée Verb? Marian E. HUHMAN Je pense que c est une combinaison de ces facteurs. Il faut vendre l idée de l activité physique aux enfants comme vous leur vendriez des jouets. La campagne les a séduits. La pratique sportive a évolué de 5 %, ce qui correspond à ce qu il est possible d espérer de mieux avec une campagne de ce type. En outre, nous avons donné beaucoup d occasion aux enfants de tester le «produit», en allant dans les écoles, etc. Nous avons réussi à leur donner envie d être plus actifs physiquement. Danielle MESSAGER Un autre volet est-il prévu dans cette campagne? Marian E. HUHMAN Non. La campagne Verb s est terminée en De nombreuses personnes l ont regretté. Cependant, quand une marque est associée à une pratique dans l esp rit des enfants, il est difficile de continuer sans elle. Les enfants trouvaient la pratique sportive «cool», parce qu elle était associée à Verb. Cependant, des exigences de l ordre de la concurrence et des considérations financières n ont pas permis la poursuite de la campagne. Elle aurait coûté 40 millions de dollars par an, une somme qui peut être nécessaire ailleurs dans le domaine de la santé. De la salle (Hamdan MATAR, médecin, Université de Paris Est) Selon vous, le meilleur moyen d atteindre les enfants est la télévision. Or, n est-il pas contradictoire de promouvoir l activité sportive par ce biais? Marian E. HUHMAN Nous étions conscients de cette contradiction, mais il fallait toucher les enfants via le moyen de communication avec lequel ils sont le plus familier. Nos messages les incitaient à quitter leurs écrans pour aller jouer à l extérieur. Je pense qu ils ont reçu ces messages. Impact d une campagne médiatique de lutte antitabac humoristique anglaise : les enjeux liés aux essais contrôlés Danielle MESSAGER Je cède la parole à Dominic McVey. Ancien directeur scientifique du National Social Marketing Center, il possède une expérience importante des campagnes de santé publique en Angleterre, que ce soit au niveau national, régional ou local et dans des domaines divers (sida, tabac, etc.). Son intervention se concentrera notamment sur la complexité de l évaluation de l impact des campagnes de santé publique déployées à grande échelle. Dominic McVEY Directeur de Word of Mouth Research, ex-directeur scientifique de the National Social Marketing Center Au travers de cette intervention, je tenterai d examiner plusieurs questions : - pourquoi l évaluation de l impact des campagnes de santé publique est -elle importante? - quels sont les problèmes particuliers posés par l évaluation d interventions complexes? 22

23 - quels sont la valeur et le bien-fondé des différentes méthodes d évaluation? Ensuite, je présenterai l exemple d une campagne anti-tabac menée en Angleterre. Nous verrons également comment la recherche peut permettre la déconstruction des méthodes de publicité des industriels du tabac. Enfin, nous examinerons les nouveaux défis et opportunités que représentent aujourd hui les réseaux sociaux mais aussi la neuroscience. Des évaluations indispensables mais complexes En 1998, VivSpeller avance que «les témoignages suggèrent que les pressions sur les coûts associés à l incapacité de présenter des preuves concluantes d efficacité concourent à faire des contrats de promotion de santé publique des cibles toutes désignées des restrictions budgétaires. Pour enrayer cette tendance, les acteurs de la promotion de la santé publique doivent démontrer l efficacité de leurs campagnes en s appuyant sur un ensemble solide de preuves» 11. Ce constat est toujours valable aujourd hui. Plusieurs types de données peuvent être utilisés pour démontrer l efficacité de la recherche expérimentale. Certains ont plus de poids que d autres et ces types de données peuvent donc être hiérarchisés. Ainsi, les ECR ont un impact plus important que les conclusions des études effectuées en amont et en aval de la campagne. Cependant, les ECR sont en général inappropriés pour évaluer l efficacité des campagnes de santé publique. En effet, celles-ci consistent à diffuser un message auprès de la population grâce à divers moyens de communication de masse, afin de faire évoluer les comportements. Or, si ces campagnes sont réussies, elles peuvent faire l objet d un «buzz» dont l impact est particulièrement difficile à contrôler et à évaluer. La complexité des campagnes de santé publique limite l intérêt des ECR. Il est donc nécessaire de recourir à d autres méthodes pour démontrer l efficacité de ces campagnes. Pour ce faire, il est possible de recourir à de nombreuses données, mais la plupart d entre elles manque de visibilité (cf. figure 10). Figure 10 L iceberg des données Par ailleurs, il convient de rappeler que les gouvernements ne fondent pas uniquement leur jugement sur les preuves scientifiques comme le font les chercheurs. Ils sont également influencés par leurs compétences, certaines valeurs, la tradition, les groupe s de pression, les 11 Speller et al, BMJ, 1998, 315:

24 expériences pragmatiques de la vie quotidienne politique, etc. 12 La nature et la quantité des investissements publics ne dépendent donc pas uniquement des données considérées comme pertinentes par les chercheurs mais d un ensemble d autres facteurs. Une méthode d évaluation pour comprendre les causes de la réussite ou de l échec Par le passé, les méthodes d évaluation des retombées des campagnes de santé publique étaient proches de celles utilisées en marketing social. Celles-ci impliquaient par exemple l analyse de l opinion des parties prenantes, des données provenant des services d assistance téléphonique, d enquêtes réalisées auprès des consommateurs, des données cliniques liées à l objet de la campagne (le taux de prévalence du VIH dans le cadre d une campagne de lutte contre le sida, par exemple), etc. Mais il est indispensable d approfondir les résultats bruts qui découlent de cette évaluation afin de déterminer et de comprendre les points forts et les points faibles de la campagne. Le process d évaluation des campagnes de santé publique que j ai développé vise à répondre à ce besoin. Il repose sur des méthodes qualitatives et quantitatives. En outre, il s articule autour de plusieurs éléments clés : - le contexte social, culturel, politique et économique dans lequel se déroule la campagne - le degré de sensibilisation de la population cible par rapport aux efforts déployés - le degré de fidélité entre le plan prévisionnel de la campagne et sa mise en œuvre - l analyse de la couverture média - l analyse des services d assistance téléphonique (nombre et qualité des appels) - le point de vue des parties prenantes sur le terrain (personnel de santé, par exemple) - l analyse des données concernant le National Health Service (NHS). Par ailleurs, dans la période qui la précède et pendant la campagne, il est indispensable d être au contact du groupe cible. Une évaluation qualitative régulière permet ainsi de procéder à des changements d orientation si la campagne ne semble pas produire les effets voulus. Des effets limités mais non négligeables Une récente étude 13 a révélé qu en moyenne, une campagne de santé publique contribue à faire évoluer 5 % des comportements. Cependant, certains thèmes sont plus porteurs que d autres. Ainsi, les campagnes de la sécurité routière qui visent à développer l usage de la ceinture de sécurité ont un taux d impact de 15 %. En revanche, les campagnes de lutte contre la drogue et la marijuana auprès des jeunes ont un taux d impact limité de 1 à 2 %. - Seatbelt campaigns - Dental care - Adult alcohol reduction. - Family planning - Youth smoking prevention - Heart disease reduction (which include nutrition and physical activity) - Sexual risk taking - Mammography screening - Adult smoking prevention - Youth alcohol prevention and cessation 15 % 13 % 11 % 6 % 6 % 5 % 4 % 4 % 4 % 4-7 % 12 Ces données sont issues d un rapport élaboré par le gouvernement britannique : Is Evidence basedgovernment possible?,p. Davies, Cabinet Office, Snyder et al,

25 - Tobacco prevention 4 % - Youth drug and marijuana campaigns had the least effect 1-2 % Figure 11 L impact des campagnes de santé publique dépend du thème abordé L exemple d une campagne anti-tabac humoristique En Grande-Bretagne, une campagne anti-tabac a été menée dans les années 90 pour conduire les adultes de la classe ouvrière motivés à arrêter de fumer durablement. Le ton de cette campagne était humoristique et non moralisateur. Afin d accroître son impact, nous avons fait appel à John Cleese, un acteur et humoriste célèbre, pour interpréter le personnage des spots destinés à la télévision. Figure 12 Les spots destinés à la télévision mettent en scène un humoriste célèbre Cette campagne anti-tabac a été déployée sur les chaînes de télévision dans plusieurs régions du nord de l Angleterre, où les fumeurs étaient les plus nombreux. De plus, nous sommes également entrés en contact avec un réseau anti-tabac implanté dans le Yorkshire. De cette façon, nous avons pu étudier les effets de la campagne avec et sans le recours aux spots télévisés. Malgré un budget limité (2 millions de livres sterling), au regard des sommes consacrées par l industrie du tabac pour la promotion de ses produits, la campagne a permis d atteindre des résultats. Ainsi, plus de personnes réparties dans quatre régions ont été suivies et nous avons pu constater, à l issue de la campagne, une réduction de la consommation de tabac de 1,2 %. Ce résultat peut sembler faible, mais tout changement même mineur est important. De plus, cette campagne a permis de prouver l efficacité des spots publicitaires diffusés à la télévision sur le comportement des fumeurs. Par ailleurs, il convient de rappeler que la recherche n a pas besoin de coûter cher pour être efficace. En effet, des études menées à petite échelle mais de manière ciblée, pour atteindre des objectifs clairement définis peuvent engendrer des évolutions de comportement significatives. Focus sur l industrie du tabac : l intérêt de déconstruire ses méthodes de communication Au début des années 1990, la marque de cigarettes Embassy a lancé une campagne nationale de communication avec une série d affiches à l humour potache et décalé (cf. figure 13). 25

26 Figure 13 L une des affiches de la campagne «Reg» pour les cigarettes Embassy Selon la marque, cette campagne ciblait les adultes. Mais notre recherche a prouvé que les adolescents y étaient bien plus sensibles qu eux. En effet, ces derniers appréciaient le ton humoristique des affiches, car ils aiment se moquer des problèmes sérieux. En revanche, les personnes âgées de 33 à 55 ans, censées constituer le groupe cible de la campagne, n y étaient pas réceptives et jugeaient son humour de mauvais goût. La campagne «Reg» s adressait donc davantage aux enfants qu aux adultes, ce qui constitue une entorse au code de bonne conduite des publicitaires. Elle a donc été interdite par l Advertising Standard Authority (ASA). De nouvelles opportunités pour accroître l impact des campagnes médiatiques Tout d abord, il semble que les acteurs de la santé publique n étudient pas suffisamment en profondeur le comportement de leur public cible. Au contraire, leurs opposants industriels utilisent cette connaissance pour justifier la commercialisation de nouveaux produits. Par exemple, aux Etats-Unis, certains fast-foods proposent désormais un hamburger contenant quatre steaks hachés mais aucun légume et représentant 70 % de l apport calorique quotidien recommandé. Selon ces fast-foods, la mise sur le marché d un tel sandwich est justifiée. Ainsi, une recherche menée par Burger King a mis en évidence qu il est inutile de mettre de la salade dans ce hamburger car les amateurs de viande, qui sont la cible de ce produit, l en retireront. Par ailleurs, la marque soutient également qu avoir une alimentation saine relève de l intention plutôt que d un comportement effectif. Les consommateurs soutiennent, lorsqu on les interroge, qu ils ont l intention de manger davantage de fruits et de légumes frais, mais ils ne passent pas à l action. En , au Royaume-Uni, entre 100 et 150 millions de livres sterling ont été consacrées par le gouvernement et les services publics à la recherche. A titre de comparaison, sur la même période, les entreprises du secteur privé ont dépensé 1,8 milliard de livres sterling pour la recherche industrielle. La neuroscience peut également être utilisée pour accroître l efficacité des campagnes de communication. Ainsi, un électroencéphalogramme, ou une IRM, révèle beaucoup plus d information sur le comportement des personnes qu un panel de consommateurs. Le recours à ces techniques est malheureusement encore très onéreux. Cependant, son coût devrait diminuer à l avenir. 26

27 Enfin, il convient également d exploiter les nouveaux vecteurs de communication que sont désormais les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) ou bien les sites de partage de vidéos (YouTube, Dailymotion, etc.). Les industriels du tabac et de l alcool utilisent déjà ces nouveaux canaux de marketing. Les acteurs de la santé publique s efforcent d en faire autant. Ainsi, une manifestation anti-tabac a été organisée sur Facebook tandis que des sites Internet proposaient de nombreux conseils pour arrêter de fumer. Les services de santé et les différents organismes de prévention de la santé publique sont donc de plus en plus familiers de ces outils. Toutefois, les industriels conservent une longueur d avance. L alcoolier Smirnoff, par exemple, mise sur la diffusion d une publicité sur les sites Internet fréquentés par les internautes les plus actifs, afin que ces derniers jouent le rôle de relais d information. Echanges avec la salle Danielle MESSAGER Le principe qui consiste à utiliser la recherche pour déconstruire les méthodes de communication de l industrie du tabac me semble particulièrement intéressant. Par ailleurs, peut-on diffuser efficacement un message de promotion de santé publique sur un réseau social? Dominic McVEY Les organismes de prévention de la santé publique ont tenté à plusieurs reprises de transmettre des messages via les réseaux sociaux. Ce faisant, ils touchent en priorité les enfants et les adolescents mais visent également indirectement leurs parents. Cependant, cette méthode n en est encore qu à ses balbutiements. Pour la rendre plus efficace, il faudrait également rendre la santé publique plus présente dans la vie sociale des individus. Boire de l alcool, par exemple, est une activité sociale largement répandue, en particulier parmi les hommes. Ils sortent boire ensemble, se donnent rendez-vous via Facebook ou Twitter, etc. Les alcooliers diffusent donc leur message par le biais de ces nouveaux canaux de communication, mais pour éviter des sanctions de la part des autorités de contrôle publicitaires, ils visent les jeunes de manière indirecte et font en sorte que leur message ne soit pas directement associé à l industrie de l alcool. Je pense que certaines problématiques de santé publique se prêtent tout autant à ce type de méthode de communication. La sexualité, par exemple, doit faire l objet de conseils informels puisqu elle concerne la vie privée des individus. De la salle (Béatrice-Anne BARATCHART, Agence régionale de santé ARS Aquitaine) Vous avez présenté l intérêt de déconstruire les techniques de communication de l industrie du tabac. Dans l industrie agro-alimentaire, à l inverse, nous essayons de créer des partenariats. Quelle stratégie est la plus efficace? DominicMcVEY A mon sens, l industrie du tabac et la santé publique sont complètement in compatibles. Des tentatives de coopération entre ces deux domaines ont échoué par le passé. Les alcooliers, quant à eux, prennent progressivement conscience de leurs responsabilités vis -à-vis de la santé publique. Dans le secteur agro-alimentaire, il existe davantage de possibilités de nouer des partenariats pour réduire, par exemple, la quantité de graisses saturées contenu e dans les produits ou encore pour en modifier la composition. De la salle Au Moyen-Orient, il est très difficile de mener des campagnes efficaces de prévention des maladies sexuellement transmissibles (MST). Dans mon pays, le ministre de la Santé a été congédié récemment en raison de la prévalence accrue du virus du sida parmi l a population 27

28 nationale. Quelles seraient vos recommandations pour que notre message de prévention atteigne efficacement sa cible? Dominic McVEY Il est très difficile de toucher des personnes qui refusent d aborder le thème de la sexualité. Nous avons été confrontés à des personnes réticentes de parler, voire d admettre leur homosexualité. Afin qu elles ne se sentent pas agressées par nos messages, nous nous sommes efforcés de les montrer sur un ordinateur portable et d éviter les face -à-face ou les contacts directs. Exemple d évaluation de la méthode COMBI (Communication pour un impact comportemental) Danielle MESSAGER Le docteur Everold HOSEIN est conseiller principal en communication à l OMS, et possède plus de trente ans d expérience en communication dans l éducation à la santé. Il est le créateur d une méthode de communication appelée COMBI (Communication for Behavioral Impact), fondée sur l impact comportemental et intégrée aux travaux de l OMS depuis Everold HOSEIN Conseiller principal en communication, OMS Qu est-ce que COMBI? COMBI est une nouvelle approche permettant de planifier et de piloter un programme de communication de façon à toucher des individus ou des sociétés entières. Le but de cette approche est d inciter le public à se débarrasser de comportements à risques et à adopter de bonnes pratiques médicales, sanitaires et sociales. Les origines de COMBI remontent à 1994, au Summer Institute de l université de New York. Je travaillais à l époque pour Young & Rubicam. L OMS m avait contacté pour collaborer au resserrement des liens entre le secteur privé et le système onusien. Au sein de mon entreprise, je travaillais sur le développement social et je présentais l avantage de connaître le jargon de l ONU. Aux yeux des dirigeants onusiens, je pouvais établir un lien fructueux entre les techniques de marketing du secteur privé et les pratiques de l organisation internationale. Ma première mission m a conduit au Venezuela. Le ministre des Affaires familiales nous avait chargés de développer une campagne publicitaire avec un budget de dollars, alloués par la Banque mondiale. Notre objectif était de rendre les Vénézuéliens plus fidèles à leurs femmes. Nous offrions alors une formation aux employés de l OMS, que nous avions décidé d intituler «Communication et marketing intégrés pour un impact comportemental dans le développement sanitaire et social». Nous souhaitions diffuser les techniques les plus en vogue du marketing international et je me suis rendu à Genève pour tenter d expliquer aux médecins de l OMS le bien-fondé de la démarche dans le domaine de la santé. Lors de mon embauche, je m étais demandé pourquoi mes employeurs avaient besoin de ces nouvelles techniques et pourquoi ils ne pouvaient pas continuer à communiquer comme ils le faisaient depuis plusieurs décennies. La réponse était qu il n était plus suffisamment satisfaisant d informer les gens sur ce qu il serait bon qu ils fassent, mais de leur faire adopter concrètement ces bons comportements. Mon supérieur hiérarchique m a demandé de présenter ces techniques à ses éminents collègues médecins, experts du VIH/SIDA, du paludisme, ou de la fièvre dengue. J ai donc 28

29 présenté en substance la communication de marketing intégré pour l impact comportemental. Ces médecins m ont écouté, m ont remercié pour ma présentation, mais ont de suite argué que ces techniques étaient inapplicables à l OMS, et qu ils n étaient pas Nike, Starbuck s ou Mac Donald. Au cours du même après-midi, mon supérieur un pédiatre formé en Allemagne m a demandé de changer l intitulé de ma présentation. C est ainsi que j ai décidé d intituler ma méthode «Communication pour un impact comportemental» et de retirer la notion de «marketing intégré». En outre, j ai dissimulé ces mots sous un acronyme : COM pour Communication, B pour Behavior (comportement) et I pour Impact. Malgré tout, COMBI est une méthode de marketing intégré. Les personnes de l organisation se sentaient généralement mal à l aise avec la notion d impact comportemental. Nous nous étions rendus compte, pourtant, qu il fallait non seulement inciter le public à changer de comportement, mais également les conduire à le faire durablement. C est ce que j appelle le syndrome «Coca-cola». Cette entreprise ne cherche pas seulement à convaincre de nouveaux clients : elle recherche avant tout à fidéliser ses consommateurs. Nous avons compris rapidement qu il s agissait de l enjeu fondamental de notre politique de communication et que cela demandait une méthode marketing forte et intensive, et un investissement en matière de communication très conséquent. L OMS s est intéressée à COMBI car les maladies comme le paludisme, le VIH-SIDA et la tuberculose exigent que les individus agissent durablement en vertu de nouvelles pratiques, sur la base d une sensibilisation mais aussi d un apprentissage. Savoir ce qu il faut faire n est pas la même chose que de le faire, encore moins de façon permanente. Il existe un fossé très important entre la connaissance des bonnes pratiques et l adoption concrète d un comportement régi par ces bonnes pratiques. Avec la méthode COMBI, atteindre cet objectif est dès lors devenu le but affiché de l OMS. Définir les objectifs comportementaux COMBI est un processus articulé en dix étapes dont l ambition est d atteindre un objectif comportemental. Un des principes de planification me semble absolument décisif. Je le résume par le slogan : «Ne faites rien!». Cela signifie qu il ne faut pas imprimer des affiches, tourner des vidéos, commander des tee-shirts ou créer des sites Web sans avoir déterminé au préalable les objectifs comportementaux précis qui concernent le public cible. Nos propres attentes sont faciles à exprimer, mais les rendre audibles par un public constitue un enjeu crucial. Communiquer un objectif comportemental autour de la grippe aviaire en France peut se résumer à une injonction («Lavez-vous les mains fréquemment»). Mais, dans les pays du Pacifique sud, cet objectif comportemental n est pas suffisamment spécifique. Il faut donc toujours explorer en détail ce que l on attend de son audience. Nous avons passé du temps, à Manille et à Genève, à rechercher une expression plus concrète de cette injonction : il est apparu que notre message ne serait efficace que s il spécifiait «Lavez-vous les mains six fois par jour, avec de l eau et du savon, en ayant le temps de chanter joyeux anniversaire deux fois». Procéder à une étude de marché Ensuite, il est important de ne rien produire tant qu une étude de marché n a pas été réalisée. Le marketing du secteur privé nous enseigne de toujours être à l écoute du consommateur, en explorant au sein de sa communauté, les facteurs et les forces à l œuvre : 29

30 l analyse SWOT 14, le «Day in the life» (DILO) nous permettent d appréhender avec finesse la vie quotidienne et le comportement habituel de notre public. Ainsi, nous pouvons déterminer avec plus d efficacité comment le comportement que nous souhaitons induire pourrait s inscrire dans la vie quotidienne du public. Parfois, le consommateur trouve nos recommandations ridicules! L analyse DILO permet de nous situer au même niveau d appréhension de la réalité que le consommateur. L analyse MILO (Moment in the life) permet de rendre notre injonction encore plus efficace. Le MILO est un véritable jeu de rôle. Nous avons pratiqué ce jeu du lavage de main en chantant deux fois «Joyeux anniversaire». Evidemment, nous nous sommes rendu compte que ce comportement était ridicule! Il faut savoir utiliser les outils proposés par le marketing et les études de marché. Ces outils permettent de saisir les clefs des comportements de notre public. En marketing, cela s appelle découvrir les clefs de la communication pour influencer le comportement du consommateur. Le plan COMBI Découvrir ces clefs nous amène à réaliser un plan COMBI, que l on peut représenter sous la forme d une étoile dont chacune des cinq branches représente un domaine de communication intégrée. COMBI s Five Integrated Communication Actions- Part I 1. Administrative Mobilization/ Public Relations/Advocacy 5. Point-of-servicepromotion 2. Community Mobilization 4. Personal selling/ Interpersonal communication Everold Hosein (2000) 3. Advertising Figure 14 : Le plan de communication de COMBI se fonde sur cinq domaines d intervention prioritaires La mobilisation administrative suppose de mobiliser la plupart des acteurs de la santé publique dans le pays où nous travaillons. Ils doivent être avertis et sensibilisés au programme que nous allons mettre en place, avant que la campagne de sensibilisation pour le grand public ne commence. Il n y a rien de plus irritant, pour des fonctionnaires de la santé, de découvrir à la télévision ou en allant à l église le dimanche, qu un nouveau plan de lutte contre la malaria sera mis en place dans leur pays. Par ailleurs, notre action concernant les relations au public fait référence à la façon dont nous allons mettre un programme ou une campagne à l agenda de la société civile. De nombreux outils permettent de sensibiliser l opinion à une campagne, par la voie des médias traditionnels et des nouveaux médias. La mobilisation des communautés est aussi tout à fait cruciale. Une fois 14 Strengths, Weakenesses, Opportunities, Threats 30

31 encore, il existe de nombreuses manières d intervenir auprès des communautés et de les faire participer aux débats qui porteront sur le comportement que nous désirons promouvoir. La publicité est aussi très importante, bien que nous ne disposions généralement pas de fonds suffisants pour mener des campagnes publicitaires. Si cette étape ne devrait pas être négligée (et je recommande généralement aux ministères de la Santé de prévoir ce budget ), il ne s agit pas de gaspiller le peu d argent que les ministères possèdent parfois. Parce qu un simple jingle ne suffit pas, mieux vaut ne pas perdre son argent sur des actions de faible ampleur dont l impact sera nul ou négligeable, car il est toujours possible d obtenir un changement comportemental sans publicité. L église mormone est la communauté religieuse connaissant la plus forte croissance en ce moment en Afrique, alors qu elle discriminait les noirs par le passé. Comment s y prend-elle? Par le porte-à-porte pratiqué par ses missionnaires! Il s agit du quatrième point de notre plan d action : le contact, ou la communication personnelle. Nous y attachons beaucoup d importance : nous avons découvert que les enfants étaient des vendeurs très efficaces auprès de leurs parents! Ce plan de communication doit être soutenu, massif, répétitif et intense. Il doit, dans l idéal, atteindre les cerveaux de notre public environ six fois par jour, cinq jours par semaine et pendant trois semaines. Les cerveaux des individus doivent être stimulés plusieurs fois par jour, si nous voulons les inciter à envisager sérieusement un changement de comportement. COMBI en action Notre plan de communication a été appliqué dans plus de 60 pays, en partenariat avec de nombreuses organisations intergouvernementales. Nous avons communiqué sur des maladies très diverses, mais aussi sur le développement social en général. Le plan COMBI a été déployé pour la première fois en Inde, dans le district de Bihâr, peuplé de 6 millions de personnes. L objectif comportemental de notre programme était de promouvoir la pratique d un contrôle épidermique individuel autonome. Les populations visées devaient ainsi vérifier que leur peau ne présentait aucune éraflure ou lésion suspecte. Si cet autocontrôle révélait une anomalie, l individu était encouragé à se rendre dans une clinique, car la lèpre est une maladie curable quand son diagnostic est précoce. De façon inexplicable, le nombre de diagnostics cliniques de la lèpre a baissé dans l un des quartiers de Bihâr, mais a nettement progressé dans les deux autres quartiers suite à la campagne. En Malaisie, COMBI a été utilisé pour une campagne de sensibilisation contre la dengue. Le programme visait à inciter les membres d une famille à inspect er hebdomadairement, pendant 30 minutes l intérieur et l extérieur de leur maison, afin de repérer les nids potentiels de larves de moustiques pendant douze semaines (d août à septembre 2001). Pendant ces douze semaines, 85 % des ménages dans les zones cibles ont inspecté leur maison tandis que moins de 20 % d entre eux le faisaient auparavant. Une étude de suivi ultérieure a révélé que 70 % des ménages avaient conservé cette bonne habitude. En Moldavie, notre action COMBI a permis d accroître de façon spectaculaire le nombre de visites prénatales et la consommation de l acide folique 15 et de cachets de fer 16 pour les 15 Les folates sont nécessaires à la division et au maintien cellulaire. Un apport est donc recommandé pendant les périodes de croissance accélérée comme l est la grossesse. Une ingestion complémentaire de folates durant le premier trimestre de la grossesse diminuerait significativement le risque de certaines malformations du nourrisson 31

32 femmes enceintes. Au Tamil Nadu, le porte-à-porte préconisé par la méthode COMBI a permis à 27 millions de personnes d avoir recours aux comprimés de prévention de la filariose lymphatique sur une période de deux jours (89 % de notre public cible avait consommé ces comprimés, tandis que les résultats antérieurs affichaient des taux de réussite à peine supérieurs à 40 %). Au Sri Lanka, en 2001 et 2002, deux vagues d administration massive de cachets de prévention de la filariose lymphatique ont été pratiquées. La première n a pas bénéficié d un plan de communication COMBI, et ses résultats ont été nettement moins probants. Figure 15 : En rouge, les résultats, par quartier, de la première vague d administration de médicaments contre la filariose lymphatique au Sri Lanka, en En bleu, la seconde vague de 2002, développée et pilotée selon la méthode COMBI. De nombreux autres exemples démontrent l efficacité du plan de communication COMBI. Nous sommes particulièrement fiers de la campagne UNICEF en faveur des soins prénataux au Cambodge. Dans ce pays, COMBI a permis d inciter de nombreuses femmes à rendre visite à leur docteur dans les deux mois suivants l arrêt de leurs menstruations. Ainsi, sur une année, nous avons constaté une hausse de 318 % des consultations prénatales (252 femmes en janvier 2008, contre en janvier 2009). 16 Une carence en fer est source d'anémie et peut affecter le développement cognitif et socio-émotionnel du cerveau de l'enfant 32

33 Figure 16 : Les résultats spectaculaires de la méthode COMBI pour le développement des soins prénataux au Cambodge accompagnent d un changement durable des comportements Conclusion COMBI a démontré une efficacité redoutable pour répondre à nos «promesses comportementales». L accent mis sur les résultats comportementaux est ce qui fait la force et l originalité de cette méthode. La combinaison de ses différentes composantes, intégrées les unes aux autres, a des effets sensibles sur le comportement en matière de santé et de développement social. Si vous obtenez des résultats comportementaux satisfaisants, alors il vous sera inutile de vous encombrer avec la méthode COMBI. En revanche, si vous n'êtes pas satisfaits de vos résultats, il serait intéressant d'essayer ce qui a fonctionné dans le secteur privé depuis plus de 150 ans. Enfin, il est essentiel de retenir les principaux enseignements de notre expérience à l OMS : un plan de communication ne peut porter ses fruits sans une discipline managériale et gestionnaire de premier ordre. En outre, il exige des moyens conséquents. Il nous reste à développer, au sein de l OMS, des méthodes d évaluation plus approfondies et plus pertinentes. Echanges avec la salle Danielle MESSAGER Vos antécédents dans le monde commercial privé ont nourri votre vision pour COMBI, n est-ce pas? Everold HOSEIN Absolument. Mes expériences dans le marketing et la communication intégrée ont été déterminantes. Il était temps que le monde de la santé et du développement social s inspire de méthodes si efficaces. Danielle MESSAGER Ces deux milieux doivent pouvoir se combiner de façon efficace. De la salle (Pierre ARWIDSON, INPES) Quelle est l ampleur de vos soutiens à l OMS? Avez-vous convaincu beaucoup de monde et avez-vous encore des opposants? 33

34 Everold HOSEIN Certaines personnes à l OMS n ont pas encore entendu parler de COMBI, mais cette organisation est très grande, variée et compliquée. Notre but est de rester discrets sur nos méthodes et de convaincre du bien-fondé de nos pratiques par leurs résultats. Cela est probablement la raison pour laquelle nous avons pu travailler pendant ces 12 dernières années dans plus de 60 pays! Certaines personnes sont encore allergiques aux vocables du marketing, lorsque par exemple, j appelle le public par le terme «consommateurs». Hélas, certains médecins sont d excellents marketers mais perdent cette sensibilité lorsqu ils intègrent l OMS. Danielle MESSAGER Est-il possible d évaluer l impact que peuvent avoir les enfants sur le changement de comportement de leurs parents? Everold HOSEIN Lorsqu un enfant ramène chez lui un tract d information et le lit à ses parents, ces derniers prennent très souvent acte de ces informations, et ils modifient durablement leur comportement. Les écoliers sont donc des réceptacles attentifs et des communicants très efficaces! De la salle Vous semblez avoir principalement appliqué vos méthodes aux maladies infectieuses. Mais l OMS porte aussi un intérêt aux maladies chroniques non infectieuses. Avez-vous une expérience dans ce domaine? Everold HOSEIN COMBI a débuté par de nombreux projets de lutte contre les maladies contagieuses. Nous avons progressivement porté notre attention sur les maladies chroniques, la santé génésique, la santé prénatale etc. Nous avons commencé à développer des actions en faveur du développement des activités physiques des adultes et des enfants dans le Pacifique sud. Nous mettons en œuvre des plans COMBI au Vietnam pour réduire l ingestion de sel par la population, par exemple. En collaboration avec l UNICEF, nous avons développé des campagnes de sensibilisation sur des problèmes sociaux, afin, par exemple, que les juges moldaves n envoient plus d enfants en prison ou que les professeurs jordaniens ne frappent plus leurs élèves. Nous n avons pas encore de résultats de toutes ces actions, mais cela ne saurait tarder. De la salle Le programme COMBI utilise-t-il les nouvelles technologies, comme le téléphone portable, afin de s adresser aux communautés? Everold HOSEIN Oui, nous commençons à le faire. Les téléphones mobiles nous permettent, au Laos par exemple, de rester au contact permanent avec de jeunes mères afin de leur délivrer de précieux conseils en termes de santé de leurs nourrissons. Malheureusement, les messages sont parfois perçus comme des nuisances, et nous devons travailler à une meilleure acceptation de ces pratiques. 34

35 Expériences nationales Danielle MESSAGER Nous allons désormais nous intéresser à trois expériences nationales portant sur l obésité, la sécurité routière et la lutte contre le sida. Ces présentations seront suivies d une table ronde qui se concentrera sur l importance de l évaluation des campagnes, l amélioration de l évaluation des campagnes et les attentes en termes d évaluation. La présentation de Carolina O.C. Werlé porte sur deux études. La première est une étude de terrain qui a été menée auprès d adolescents et qui compare les effets des messages de prévention utilisant différents types d arguments basés sur la santé ou sur le social. La seconde étude porte sur des messages sanitaires de prévention de l obésité insérés dans les publicités alimentaires. Nous verrons que les résultats de cette étude sont pour le moins inattendus. Efficacité des campagnes de prévention de l obésité : résultats de deux expérimentations mesurant les attitudes et les comportements alimentaires Carolina O.C. WERLE Professeur en marketing, Ecole de management de Grenoble Je travaille sur le marketing social. Cette discipline repose sur l application des techniques de marketing traditionnel pour la promotion d idées sociales afin d améliorer la qualité de vie des individus. Les deux études que je vais vous présenter mesurent l efficacité des stratégies de prévention de l obésité et se focalisent sur les changements en termes d attitude et de comportements. Prévention de l obésité : l argument «santé» est-il efficace pour changer les comportements alimentaires? Mes collègues et moi-même nous sommes intéressés à la prévention de l obésité auprès des adolescents et nous avons tenté de répondre à la question suivante : l argument «santé» est-il efficace pour changer les comportements alimentaires? Aujourd hui, 46,3 % des adultes sont en surpoids ou obèses en France. Ces chiffres sont en augmentation chez les enfants et les adolescents des milieux défavorisés. Les principales causes de l augmentation de l obésité sont la hausse de la consommation d aliments riches en matières grasses et en sucres et la réduction du niveau de l activité physique. Nous avons concentré notre travail sur les adolescents car des études montrent que 50 % à 70 % des personnes obèses lors de leur adolescence le resteront toute leur vie. Nous avons cherché à identifier quel type de message est le plus efficace pour changer les intentions et les comportements alimentaires des adolescents. Nous sommes partis du constat suivant : les campagnes actuelles se concentrent sur l argument santé 17, négligeant l argument social alors que les adolescents sont particulièrement sensibles aux normes 17 Exemples d arguments santé : «Deux ou trois fruits par jour, c est essentiel pour la santé», «L appétit vient en mangeant». 35

36 sociales et à l influence de leurs pairs 18. Nous avons réalisé une étude qualitative auprès d adolescents de milieux défavorisés en région grenobloise afin de confirmer la pertinence de l argument social. Cette recherche montre qu être en surpoids a des conséquences sociales négatives pour les adolescents, notamment par le regard des autres, les moqueries et la peur d être isolé. Ces différents éléments nous ont amenés à penser qu un argument basé sur les conséquences sociales serait plus efficace qu un argument centré sur les conséquences de santé. Lorsque l on développe une campagne de prévention, il est nécessaire de se poser la question de l orientation du message. Il est possible de choisir de souligner les conséquences positives de l adoption d un comportement préventif (orientation promotion) ou d insister sur les conséquences négatives de la non-adoption du comportement préventif (orientation prévention). De manière générale, il est plus efficace d adopter l orientation prévention. Cependant, comme il est difficile de parler des conséquences sociales négatives de l obésité à cause du risque de stigmatisation de la personne obèse, nous avons choisi de travailler sur les propositions suivantes : - un argument basé sur les conséquences sociales sera plus efficace auprès des adolescents quand il souligne les conséquences positives d une bonne alimentation - un argument centré sur les conséquences de santé sera plus efficace auprès des adolescents quand il souligne les conséquences négatives d une mauvaise alimentation. Pour tester ces hypothèses, nous avons mené une expérimentation de terrain qui a concerné 797 adolescents de collèges et de lycées en Zone d éducation prioritaire (ZEP) en région grenobloise 19. Grâce à l accord de l inspection académique de Grenoble et de leurs parents, ces jeunes ont participé à une étude portant sur leurs habitudes alimentaires. Ils ont été exposés de façon aléatoire à l une des quatre publicités préventives de la figure Des études ont par exemple montré que les messages centrés sur les risques sociaux de la cigarette (désapprobation du groupe) sont les plus efficaces pour empêcher les adolescents de fumer % de ces adolescents étaient des garçons, leur âge moyen était de 14 ans et 88 % d entre eux avaient un indice de masse corporel normal 36

37 Figure 17 : quatre publicités pour prévenir l obésité Chaque adolescent inclus dans l étude a reçu une brochure contenant la publicité cible et sept publicités de remplissage afin de reproduire un vrai contexte d exposition publicitaire. La publicité cible a été présentée deux fois car la littérature montre qu une seule exposition n est pas suffisante pour engendrer un changement. Les adolescents devaient ensuite remplir un questionnaire et choisir un petit cadeau de remerciement. Ils avaient le choix entre une barre chocolatée et une barre céréalière. Nous avons mesuré l intention des adolescents de surveiller ce qu ils mangent (contrôler la consommation de sucreries, augmenter la consommation de fruits et de légumes ) et leurs intentions de comportement liées aux différentes publicités visualisées. Nou s avons par ailleurs posé des questions sur les habitudes alimentaires des jeunes ainsi que sur des covariants et sur leurs caractéristiques individuelles. 65 % des adolescents exposés aux publicités utilisant l argument social ont choisi la barre céréalière alors que 55 % des adolescents exposés aux publicités utilisant l argument santé ont choisi la barre céréalière. Nous n avons pas trouvé d effet de l orientation (prévention ou promotion) du poster. L argument social a amené les participants à faire un choix alimentaire plus sain que l argument santé. Parce qu il est possible de faire un choix plutôt sain mais de ne pas avoir l intention de continuer à surveiller son alimentation par la suite, nous nous sommes aussi intéress és aux intentions des adolescents. Les résultats montrent que l effet du type d argument (social ou santé) dépend de l orientation du message (prévention/promotion). L argument santé est efficace pour changer les intentions de comportement uniquement quand il souligne les risques d une mauvaise alimentation. En revanche, l argument social influence les intentions aussi bien avec une orientation promotion qu avec une orientation prévention. 37

38 Figure 18 : Argument santé versus argument social Cette étude montre que l argument social influence positivement le comportement alimentaire et les intentions de surveillance alimentaire, indépendamment de l orientation du message (même s il n est pertinent qu avec une orientation promotion). Quant à l argument santé, il n influence pas le comportement alimentaire immédiat et a une influence sur les intentions de surveillance alimentaire uniquement avec une orientation prévention. Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention sur l obésité placés sur les publicités alimentaires La seconde étude que je vais vous présenter concerne les effets inattendus des messages sanitaires de prévention sur l obésité placés sur les publicités alimentaires 20. Les post-tests de ces messages sanitaires montrent un très bon rappel spontané. En outre, l es messages sont jugés clairs et faciles à comprendre, utiles et crédibles. Cependant, des recherches récentes suggèrent que la présentation d une justification pour la consommation d un produit hédonique peut augmenter cette dernière. Nous avons cherché à répondre à la question suivante : que se passe-t-il lorsqu on présente un produit alimentaire hédonique suivi d une solution pour éviter ses côtés négatifs? La littérature montre que nous avons besoin de justifier la consommation des produits plaisir car nous éprouvons un sentiment de culpabilité lorsque nous achetons de tels produits. Or les messages sanitaires de prévention représentent une justification pour la consommation hédonique dans la mesure où ils présentent une solution aux côtés négatifs ass ociés à la consommation hédonique. Nous avons donc souhaité travailler sur l hypothèse suivante : la perception d un produit hédonique est plus positive quand il est visualisé avec le message sanitaire de prévention de l obésité que quand il est visualisé sans. L expérimentation que nous avons organisée en laboratoire a concerné une publicité de Mac Donald pour les Big Mac, tantôt avec le bandeau du Programme national nutrition santé (PNNS) et tantôt sans. Nous avons utilisé le message sanitaire «Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour» car c est le message le mieux mémorisé. Les 20 Depuis 2007, les entreprises doivent placer sur leur publicité l un des quatre messages de prévention suivants : «Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour», «Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré», «Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas», «Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière». 38

39 participants ont été soumis à un test implicite qui permettait d avoir accès à leurs croyances implicites habituellement filtrées par un processus de raisonnement élaboré. Figure 19 : Principe des mesures implicites Certaines de nos décisions quotidiennes nécessitant un faible niveau d implication sont déclenchées par les attitudes implicites et ne peuvent pas être mesurées grâce à un questionnaire. Nous avons alors choisi de mesurer le temps de réaction des participants, en partant du principe que plus un concept est proche en mémoire et plus les individus sont rapides pour associer une amorce à un mot. Les participants ont été exposés soit au Big Mac avec le message publicitaire soit sans et aussi à d autres images pour qu ils ne se focalisent pas trop sur le Big Mac. Ils devaient ensuite répondre le plus rapidement possible pour dire si la séquence de lettres qui apparaissait à l écran était un mot ou un non mot. Les participants étaient alors exposés à des concepts positifs (santé, bien-être ) ou négatifs (obésité et laisser-aller ) ou encore à des non-mots. A l issue de l étude, les participants pouvaient choisir un bon d achat pour un Sunday ou pour un sachet de fruit à croquer. 131 étudiants ont participé à cette étude. 82 % des participants ayant vu la publicité avec le message sanitaire ont choisi le Sunday alors qu uniquement 62 % de ceux qui ont vu la publicité sans le message sanitaire ont choisi le Sunday. Par ailleurs, les résultats de l étude montrent que l attitude globale face au produit n a pas changé, ainsi que l intention de surveillance alimentaire explicite. Cependant, nous voyons que l affichage du message sanitaire diminue l association implicite avec les concepts négatifs. 39

40 Figure 20 : Les messages du PNNS diminuent l association implicite de concepts négatifs En conclusion, l étude a montré que le message sanitaire n a pas d impact sur les attitudes par rapport au produit. Cependant, il a une influence sur le comportement (cf. le choix des desserts). En outre, sa présence diminue les associations négatives avec le produit. Ainsi, le message sanitaire a un effet a priori contraire à celui désiré par le PNNS. Rappelons tout de même que cette étude comporte des limites car une seule exposition a été organisée, et ce dans un contexte artificiel. Nous pensons néanmoins qu il faudrait adopter des messages sanitaires plus visuels. En outre, ces messages ne devraient pas être présentés en même temps que les messages de l annonceur. Echanges avec la salle Danielle MESSAGER L étude que vous avez réalisée a en effet été faite dans un contexte très part iculier. Est-il cependant possible d en tirer un enseignement général? Carolina O.C. WERLE Lorsqu un message sanitaire est diffusé avec une publicité, il risque d être confondu avec le message de l annonceur. En outre, les personnes sont davantage attentives aux images qu aux textes. Il faudrait donc réaliser des recherches pour parvenir à créer des messages sanitaires qui pourraient remplir leur rôle en étant diffusés en même temps que le message de l annonceur. Si le choix est fait de diffuser un message sanitaire négatif, il est nécessaire de le dissocier du message de l annonceur en le plaçant par exemple à la fin de la publicité. De la salle (Marie-Christine RAVAULT, médecin) Avez-vous testé l efficacité des autres messages du PNNS? Le message «Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré» donnerait peut-être d autres résultats. Carolina O.C. WERLE L étude que je vous ai présentée concernait uniquement le message «Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour». Cependant, des résultats très similaires ont été obtenus pour les trois autres messages. 40

41 De la salle (Marie-Christine RAVAULT) Avez-vous mesuré l impact de la campagne «manger bouger»? Carolina O.C. WERLE Non, nous n avons pas mesuré le niveau d activité physique des participants. De la salle (François BOURDILLON, Haut Conseil de la santé publique) Je constate qu il a fallu attendre quelques années avant de réaliser des études sur ces slogans qui sont diffusés depuis Il me semble essentiel de confirmer les résultats que vous avez obtenus. S il s avère que ces slogans aggravent réellement la situation, je pense qu il serait bon de les supprimer au profit d une taxe auprès des industriels de l agroalimentaire. Je vous félicite et vous encourage à poursuivre. De la salle (Michel CHAULIAC, ministère de la Santé) L évaluation de ces messages est complexe car la population française en est totalement imprégnée. L étude présentée par Carolina O.C. Werlé est ponctuelle alors que dans la réalité les populations sont exposées aux messages quotidiennement et de façon répétée. En outre, il faut distinguer l effet individuel de ces messages de leur effet collectif. En effet, ces slogans maintiennent une certaine pression sociale globale sur les questions d alimentation, ce qui entraîne une évolution de la demande globale et une réflexion sur la qualité nutritionnelle des produits alimentaires par les industriels de l agroalimentaire. Carolina O.C. WERLE Je ne doute pas que les messages du PNNS ont été efficaces dans la mesure où ils ont appris aux citoyens les principes de l alimentation. Cependant, même si cette étude possède des limites car elle a été réalisée auprès d un échantillon très réduit, elle montre qu il est nécessaire de faire évoluer ces messages afin qu ils communiquent des recommandations alimentaires qui ne favorisent pas la consommation de produits hédoniques. Danielle MESSAGER Il serait peut-être intéressant de réaliser ce type d étude auprès d une population plus jeune (9-13 ans par exemple). Carolina O.C. WERLE En effet, ce serait sûrement intéressant. Maintenant qu un effet principal a été démontré au sein d une population homogène, il est désormais possible d effectuer des études complémentaires. De la salle (Nicolas FIEULAINE, université Lyon 2) Il me semble que les orientations chroniques des individus, liées à la question des inégalités sociales de santé, peuvent venir pondérer les effets observés dans l étude qui compare l orientation promotion et l orientation prévention. Les inégalités sociales jouent certainement un rôle dans la réceptivité des messages de prévention. Quel est votre avis à ce propos? Par ailleurs, comme l orientation des messages entre en interaction avec les orientations chroniques des individus et des groupes sociaux, cela pose des questions en termes de ciblage des messages et cela montre les limites de la communication de masse. Carolina O.C. WERLE Nous avons en effet mesuré l orientation chronique des participants à l étude en question en utilisant une échelle validée dans la littérature. Nous n avons cependant pas trouvé d effets d interaction et nous n avons donc pas pu confirmer les recherches en psychologie faites auparavant. 41

42 Le marketing social pose le principe suivant : une action préventive doit être adaptée à son public cible afin d en augmenter l efficacité. Notre étude se base sur ce principe et c est pourquoi les visuels que nous avons utilisés ont été adaptés pour un public d adolescents. De la salle (Béatrice-Anne BARATCHART, Agence régionale de santé ARS d Aquitaine) Je vous encourage à continuer ce travail, bien que les résultats auxquels vous parvenez ne soient pas agréables à prendre en considération. De la salle (Catherine ALLAIS, Instance régionale d'éducation et de promotion de la santé IREPS - Ile-de-France) La répétition des slogans du PNNS a fait qu ils sont tous très connus. Chacun sait désormais qu il est important de manger des fruits et légumes tous les jours. Cependant, comme ces campagnes ciblent un large public, il existe bien souvent un décalage entre leurs messages et la réalité quotidienne des populations. Il faut en particulier veiller à ne pas stigmatiser les personnes en surpoids et à ne pas faire culpabiliser les personnes qui n ont pas les moyens d acheter cinq fruits et légumes par jour (populations exclues ou en situation de précarité). Il me semble donc nécessaire de faire évoluer ces campagnes afin de moins culpabiliser ces personnes. Danielle MESSAGER Il est en effet important de dire que chacun doit interpréter ces messages de prévention en fonction de ses moyens et de son niveau de vie. Carolina O.C. WERLE Dans l étude portant sur la comparaison de l argument social et de l argument santé, nous avons pris toutes les mesures possibles pour limiter les aspects de stigmatisation parmi les participants. Ainsi, nous avons préféré travailler avec des images de hamburgers plutôt qu avec des images de personnes en surpoids ou obèses. Je ne suis pas favorable à l implémentation de campagnes utilisant l argument social de façon large. Cependant, il ne faut pas oublier que les stéréotypes liés à l obésité existent. Notre étude qualitative a notamment montré qu ils existent et qu ils font partie des principales préoccupations des adolescents. Élaboration, dans le cadre du projet européen CAST, d un manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière : de la théorie à la pratique Danielle MESSAGER Les chiffres des accidents de la route rendus publics régulièrement suscitent, lorsqu ils sont mauvais, des réactions quasiment immédiates de la part des pouvoirs publics (répression et prévention). Quelle est la part de la diminution des accidents de voiture due à la répression et la part due à la prévention? La présentation de Patricia Delhomme porte sur les différentes étapes identifiées pour guider le processus de conception, de mise en œuvre et d évaluation d une campagne de communication en sécurité routière. Patricia DELHOMME Institut français des sciences et technologies des transports, de l'aménagement et des réseaux (IFSTTAR) 42

43 Le manuel que je vous présente a été rédigé dans le cadre du projet européen CAST 21 et concerne les trois étapes d une campagne de prévention en sécurité routière : la conception, la mise en œuvre et l évaluation. La sécurité routière a pour but de promouvoir la mobilité durable et efficace. Il s agit d essayer d amener les gens à moins utiliser la voiture et de recourir davantage aux modes actifs (bicyclette, marche à pied, transports en commun ). En outre, les accidentés doivent être soignés. La sécurité routière est donc en quelque sorte une composante intervenant dans le domaine de la santé. J ai commencé à travailler sur les différentes étapes des campagnes de prévention dans le cadre du projet européen GADGET qui a eu lieu entre 1998 et Ce travail a été poursuivi entre 2005 et 2009 dans le cadre du projet européen CAST. Les résultats de la méta-analyse réalisée dans le cadre du projet GADGET Les campagnes de la sécurité routière sont souvent combinées à d autres actions (contrôles par les forces de l ordre, législation, programmes éducatifs ). Il existe trois grands types de campagnes dans le domaine de la prévention routière : - les campagnes réalisées de façon isolées - les campagnes combinées avec des supports interpersonnels et/ou d autres actions - les campagnes intégrées dans un programme de sécurité routière beaucoup plus large. Afin de savoir si les campagnes sont efficaces pour promouvoir une mobilité durable et efficace, nous avons proposé un work package dans le cadre du projet GADGET. Ce work package, dont j ai été nommée responsable, a consisté à évaluer l efficacité des campagnes de prévention de sécurité routière. A l époque, peu de connaissances étaient disponibles pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer les campagnes. En outre, peu de campagnes étaient évaluées pour savoir si elles étaient efficaces. J ai donc essayé, à l aide d une équipe européenne, de rassembler toutes les campagnes évaluées selon un plan avant/pendant/après, accompagné d un groupe témoin non exposé à la campagne. Nous n avons trouvé aucune campagne répondant à ces critères en France. Trente-quatre campagnes répondant à ces critères ont été retenues. La plupart sont originaires des pays scandinaves, des Pays-Bas, des Etats-Unis, de l Australie et du Canada. Cette méta-analyse a permis de dire que seules les campagnes combinées avec d autres actions ont engendré une réduction significative du nombre d accidents (cette réduction est de l ordre de 8 %). Cette réduction est d autant plus importante que : - les campagnes sont menées au niveau local (ville ou département versus région ou pays) - la population ciblée par les campagnes est spécifique (exemple : les hommes jeunes) - les campagnes ciblent un seul thème - les campagnes durent environ 200 jours (les campagnes qui durent davantage sont moins efficaces) - les campagnes sont basées sur un modèle théorique et/ou une stratégie planifiée - le message peut être perçu au moment de l action, c est-à-dire au moment où les automobilistes sont au volant (diffusion sur panneaux à message variable ou à la radio par exemple). Nous avons par ailleurs travaillé sur les campagnes isolées, partant du principe qu elles pouvaient être efficaces à condition que des efforts importants soient menés pour augmenter leurs chances de succès. Ces efforts sont en rapport avec la préparation de la campagne et avec son évaluation, et nécessitent de prendre en compte les éléments identifiés comme essentiels pour un type de campagne donné (prévention contre l alcool au 21 Campaign Awareness raising Strategies in Traffic 43

44 volant, importance de la ceinture de sécurité ). Les campagnes de sécurité routière doivent être évaluées selon des règles précises, scientifiques et connues. Enfin, la rédaction d un compte-rendu de campagne doit être systématique. En outre, ce compte-rendu doit toujours être diffusé, que la campagne ait eu ou non à un effet positif. Le manuel du projet CAST : mélange de théorie et de bonnes pratiques Le manuel rédigé dans le cadre du projet CAST 22 résulte du travail d une vingtaine de chercheurs et de professionnels des campagnes, répartis dans neuf pays d Europe. Ce manuel comprend deux parties (cf. figure 21). La première est théorique et expose des connaissances dans le domaine de la sécurité routière (éléments sur les accidents de la route, le rôle des facteurs humains dans les accidents ) et dans le domaine des campagnes de communication (les différents types de campagnes et les médias, les éléments clés pour accroître l efficacité des campagnes ). La seconde est un guide qui permet de concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière. Elle comprend six étapes, présentées de façon séquentielle, bien qu elles soient interdépendantes. Il est possible de revenir à certaines étapes antérieures si les décisions prises ne s avèrent finalement pas pertinentes. Figure 21 : Théorie et bonnes pratiques L étape de mise en route La première étape d une campagne de communication en sécurité routière est celle de la mise en route. Elle nécessite de se poser la question suivante : est-ce qu une campagne de prévention est la meilleure action à mener pour combattre le comportemen t à risque dont on cherche à diminuer la fréquence? Si la campagne est bien la meilleure action, on cherchera à identifier et à définir le problème. Cela se fait bien souvent à l aide de statistiques mais aussi parfois à partir de faits de société qui semblent liés à certains accidents (téléphone portable au volant par exemple). Il faut ensuite réaliser une analyse de contexte. Cette analyse, qui est très importante, doit mobiliser l ensemble des partenaires de la campagne et va de pair avec la préparation du budget de la campagne et le lancement d appels d offres. L analyse de la situation Quant à la deuxième étape, elle vise à analyser de façon approfondie le problème et les solutions envisagées, et à définir le public ciblé par la campagne. Il s agira donc de décider 22 Manuel for Designing, Implementing, and Evaluating Road Safety Communication Campaigns 44

45 s il faut ou non segmenter la population, de définir comment agir sur les motivations à commettre le risque et d impliquer la population. Cette étape nécessite également de fixer les objectifs spécifiques à atteindre et de rassembler des info rmations utiles au développement de la campagne. Il est en effet nécessaire de parler de l évaluation de la campagne dès le début ; non seulement à cause du budget 23 mais aussi pour essayer de faire en sorte qu il soit possible d améliorer la campagne en fonction des résultats de l évaluation. Pour analyser de manière approfondie la campagne, il faut rechercher les informations existantes à partir de quatre sources : - des études qualitatives et quantitatives sur le comportement à risque (base de données, statistiques, observations, enquêtes ) pour comprendre ce qui est à l origine du comportement et dans quelle configuration il intervient - des études basées sur des modèles théoriques pour connaître les motivations sous -jacentes aux comportements (qu est-ce qui fait que les gens se comportent comme ils le font?) - des campagnes et autres actions antérieures évaluées, si possible, de façon positive - des études de marché sur le public cible pour mieux le connaître et mieux l atteindre. Il s agit ensuite de synthétiser les informations obtenues et de vérifier si certaines informations sont manquantes, ou non actualisées afin de mener des recherches additionnelles permettant de combler les vides. Ce travail permet de : - mieux connaître les caractéristiques de la cible - savoir si ce comportement est perçu comme à risque et ce que fait le public cible pour y remédier - identifier auprès du public cible les motivations sous-jacentes au comportement. Il est ensuite possible de décider s il faut segmenter ou non la cible et de définir la meilleure stratégie. Le choix de l orientation (prévention ou promotion) ne suit pas de règle particulière. Ce choix se fait en fonction du comportement de la cible. Il est plus efficace de travailler sur une cible spécifique car les chances de l atteindre sont plus fortes lorsque le message est adapté à la cible. De même le choix du média se fait en fonction de la cible. Il s agit de choisir le média avec lequel la cible est la plus familiarisée. Il faut ensuite transformer le but général en objectifs spécifiques à atteindre, dans le cadre de la campagne. Enfin, il faut rassembler les informations pour préparer l évaluation de la campagne en fonction des objectifs spécifiques. La troisième étape consiste à concevoir la campagne en fonction des éléments recueillis. Quant à la quatrième étape, elle vise à évaluer la phase précédant la campagne et à mettre en œuvre la campagne. La cinquième étape complète l évaluation et débouche sur l émission de conclusions. La dernière étape est celle de la rédaction du rapport final et de sa diffusion. Echanges avec la salle De la salle (Cyriel PELLETIER, Association Voiture & co) Nous partageons les mêmes idées en ce qui concerne l organisation d une campagne de prévention. Mais ce travail me paraît très fastidieux. Comment une association pourrait-elle adopter ces méthodes, en dépit de moyens limités? Comment répondre à nos partenaires qui nous demandent d évaluer nos actions de prévention et d information? 23 L évaluation d une campagne coûte minimum 10 % du coût d une campagne de prévention. 45

46 Patricia DELHOMME Je vous renvoie à notre site Internet qui publie ces informations. Pour évaluer, il faut commencer par anticiper le travail et penser à faire une évaluation peu coûteuse, sur des échantillons restreints, à la manière des études pilotes. De la salle (Carol Anne HARTWICK, Institut Danone international) Je m interroge sur les méthodes de votre enquête. Comment en êtes-vous arrivés à ces conclusions? Quel rôle la culture locale a-t-elle joué sur les méthodes de prévention et éventuellement d évaluation? Patricia DELHOMME Les différentes étapes de notre étude ont été construites à partir de l expérience de l un de nos collègues qui met en œuvre des campagnes de sensibilisation depuis plus de vingt ans et de mon expérience professionnelle de chercheur en psychologie sociale expérimentale. Les différentes étapes mises en œuvre ont permis de modéliser avec succès d autres enquêtes, et pourtant, elles ont été construites en tâtonnant, par incrémentation. Mon expérience de rédaction d ouvrage de projet de recherche m a permis de penser ces étapes avec le recul nécessaire. Sans nos deux compétences, nous n aurions pas pu réaliser cette enquête. De la salle La situation de la sécurité routière en France est en progrès depuis plusieurs années. De moins en moins de personnes se tuent sur la route, et certaines campagnes de sensibilisation connaissent un fort succès médiatique. Avez-vous une idée de la contribution relative de chaque événement à cette politique nouvelle? Patricia DELHOMME Il est difficile de savoir dans quelles proportions les campagnes de sécurité routière ont participé à l amélioration générale de la situation. En revanche, les contrôles automatiques de vitesse ont eu un effet mesurable. Lorsque Jacques Chirac, alors président de la République, a commencé à évoquer ces contrôles automatiques, le public a commencé à se questionner sur son propre comportement, notamment en rapport à la vitesse, alors même que les radars automatiques n avaient pas été implantés. Cette annonce avait eu un effet positif, et les radars, une fois implantés, ont entériné ces progrès. Les campagnes, quant à elles, sont rarement évaluées de façon à ce que nous puissions émettre des conclusions fiables. Leçons tirées de 20 ans de campagnes de lutte contre le sida Nathalie LYDIE Directrice adjointe des affaires scientifiques, Inpes Les campagnes de communication mises en œuvre dans le cadre de la lutte contre le sida constituent un élément majeur de la politique de lutte contre le sida telle qu elle a été menée en France. La première campagne nationale date de 1987, et affichait le slogan suivant : «Le sida ne passera pas par moi». La définition des stratégies de communication et de leur mise en œuvre a évolué depuis, et a été confiée à différents opérateurs. D abord aux mains de l Agence française de lutte contre le sida, cette prérogative revient au Comité français d éducation pour la santé à partir de 1994, puis à l Inpes à partir de

47 L Inpes est un établissement public sous la tutelle du ministère de la Santé, qui est chargé de la mise en œuvre du volet de prévention des programmes de santé publique. Le programme «Santé sexuelle et prévention du VIH 24 et des IST 25» est un des programmes de l institut. Ce programme inclut la communication mais aussi le financement d actions de terrain, la réalisation d études et la mise à disposition du matériel de prévention. Le dispositif de communication est organisé depuis le début des années 2000 autour de deux volets : le dispositif «population générale» et un dispositif ciblé en direction des populations prioritaires de la lutte contre le sida que sont les homosexuels masculins et les migrants d Afrique subsaharienne. Les dispositifs ciblés s appuient sur des médias communautaires alors que le dispositif «population générale» est un dispositif grand public à forte visibilité. Le dispositif «Population générale» Le dispositif «population générale» prend la forme de campagnes télévisées qui durent en moyenne trois semaines par an, au mois de juin et au mois de décembre. La pression médiatique varie entre 600 et 900 GRP 26. L évaluation est une préoccupation ancienne. Elle reposait initialement sur des enquêtes pré-test et post-test. Les premières sont des études qualitatives réalisées en amont de la campagne auprès de la population cible et permettent de tester l adéquation des supports de communication. Les enquêtes post-test, quant à elles, sont organisées dans le mois qui suit la diffusion de la campagne et permettent de mesurer la mémorisation, la compréhension, l agrément et la force d implication de la campagne. Petit à petit, ont été intégrées de nouvelles méthodologies plus complexes. Les études ont été complétées par la collecte de nouveaux indicateurs (vente de préservatifs, appels à Sida Info Service, ou l activité de dépistage). L évaluation s appuie aussi sur les systèmes de surveillance comportementale et épidémiologique, relativement riches en France. La surveillance comportementale renvoie aux enquêtes KABP 27, qui sont régulièrement menées depuis 1992 auprès de la population générale, et d enquêtes réalisées auprès des personnes homosexuelles (la première a eu lieu en 1985). Les enquêtes sur les personnes migrantes originaires d Afrique subsaharienne sont, quant à elles, peu nombreuses. Quant à la surveillance épidémiologique, elle se base sur la déclaration obligatoire de sida, mise en place dès 1986, et sur la déclaration obligatoire du VIH, qui fonctionne depuis Les exemples d évaluation de campagnes qui suivent concernent la promotion des trois piliers de la prévention : le préservatif, le dépistage et l acceptation des personnes séropositives. Changer l image du préservatif et en faire un produit de consommation courante Au début de l épidémie du sida, le préservatif était un objet stigmatisé. Il a par exemple été interdit de publicité jusqu en L Agence française de lutte contre le sida a mené 11 campagnes de promotion de l utilisation du préservatif entre 1989 et Changer son 24 Virus de l'immunodéficience humaine 25 Infections sexuellement transmissibles 26 Gross Rating Point, en français le point de couverture brute. 27 Knowledge, Attitudes, Beliefs and Practices, ce qui signifie «Connaissances, attitudes, croyances et comportements» en français. 47

48 image, favoriser son accessibilité, l identification de chacun comme utilisateu r potentiel, désamorcer les prétextes pour s en passer sont les principaux axes que les grandes campagnes de communication se sont appliquées à traiter, dans un contexte systématiquement dissocié de celui de la maladie. [Projection de la vidéo «Un préservatif peut sauver une vie» (1984)] Le dispositif de communication mis en place en 2003 intitulé «Et si le préservatif était un produit comme les autres?» est assez emblématique de ces approches. Cette action s inscrivait dans un contexte de dégradation de l image du préservatif et de baisse de son utilisation déclarée à la fois dans la population générale et chez les homosexuels masculins. La campagne visait à changer le regard sur le préservatif en cherchant à l assimiler à un produit de consommation courante. Cette stratégie devait contribuer à dédramatiser l acte d achat et à en banaliser l usage. Le dispositif était composé d une campagne télévision (trois films, 890 GRP) et d une action événementielle en grandes et moyennes surfaces à l aide de «stop rayon» et «d affichariots». Un exemple de campagne de promotion de l utilisation du préservatif qui fonctionne L évaluation visait à mesurer l impact de la campagne Affichariot sur les ventes de préservatifs. Pour cela, une comparaison des ventes a été réalisée entre les supermarchés participants et des supermarchés non participants pendant trois périodes (avant, pendant et après la campagne). Les résultats montrent que le volume des ventes de préservatifs a augmenté dans les deux groupes de magasins pendant la campagne mais aussi dans les quatre semaines qui ont suivi la campagne (figure 22). Cependant, on constate que le marché des préservatifs a été plus dynamique dans les supermarchés qui avaient participé à l action Affichariot. Figure 22 : Evolution des ventes moyennes hebdomadaires de préservatifs L évaluation a également montré que la hausse du marché en volume avait été moins importante que celle du marché en valeur, ce qui signifie que l accroissement des ventes avait porté davantage sur les produits haut de gamme que sur les produits de base. Cet 48

49 aspect était l un des axes de la campagne télévision dont un des objectifs visait à promouvoir la diversité de la gamme. Le préservatif devient banal D une manière plus globale, ces 20 dernières années ont été marquées par une augmentation continue des ventes de préservatifs. En 1986, les ventes étaient estimées à 39 millions alors qu elles étaient d environ 106 millions en Les chiffres laissent penser que les ventes stagnent depuis quelques années à 106 millions. Cette tendance s explique probablement par le fait que les ventes réalisées par Internet ne sont pas comptabilisées. De ce fait, nous ne sommes actuellement pas en mesure de documenter de façon satisfaisante l évolution des ventes de préservatifs. Il est parfois difficile de collecter des indicateurs fiables et s inscrivant dans la durée. Parallèlement, l image du préservatif s est transformée comme le montre les indicateurs des enquêtes KABP. Les items négatifs associés à l image du préservatif ont diminué entre 1992 et 2010 (cf. figure 23) alors que la proportion des personnes qui considèrent le préservatif comme quelque chose de banal a augmenté. Figure 6 : Evolution de l image du préservatif entre 1992 et 2010 Ces évolutions sont dues en partie aux campagnes de prévention mais aussi au marketing des fabricants de préservatifs qui utilisent des slogans plus audacieux que ceux de la santé publique («Moins de sexe, plus de latex», par exemple). Quoi qu il en soit, son utilisation accompagne désormais l entrée dans la sexualité des nouvelles générations 29 comme les premières relations avec un nouveau partenaire. En revanche, il faut souligner la stagnation, voire la diminution, de l utilisation du préservatif chez les homosexuels masculins, bien que 66 % des homosexuels masculins déclarent utiliser un préservatif automatiquement avec un partenaire occasionnel. Ce chiffre est cependant insuffisant pour faire baisser l incidence du VIH dans ce groupe de population. 28 L évolution des ventes de préservatif entre 1986 et 2010 comporte une rupture en 1999 car, avant cette date, les ventes étaient estimées à partir de l état des stocks. Elles sont désormais comptées de façon informatisée. Il s avère que le comptage manuel avait considérablement surestimé les ventes réelles de préservatifs. 29 Avant 1985, seulement 15 % des personnes avaient utilisé un préservatif lors de leur premier rapport sexuel alors que depuis 2005 ce chiffre est d environ 86 %. 49

50 Le dépistage : un thème devenu central La place du dépistage dans la prévention a connu des évolutions très important es. Ce thème ne s est imposé qu en Dans un premier temps, la communication visait principalement à donner des informations sur les lieux de dépistage et à orienter les personnes qui souhaitaient effectuer un test vers le centre de dépistage anonyme et gratuit le plus proche de chez eux. En 1998, le thème est abordé pour la première fois à la télévision suite aux avancées thérapeutiques qui motivent la mise en place d un large dispositif d information, sensibilisant à l importance d une prise en charge précoce en cas d exposition au risque. En 2002, la campagne «Le test, c est important de savoir» aborde les résultats du test de dépistage comme une information à échanger entre partenaires et présente le dépistage comme un élément du comportement préventif, qui était jusque-là uniquement basé sur le préservatif. C est également la première fois que les populations originaires d Afrique subsahariennes sont portées à l écran. Quant à la campagne de 2010, elle s inscrit dans le cadre de la nouvelle politique de dépistage et vise à trouver les personnes en France qui ignorent leur séropositivité. [Projection des vidéos «Sida. Le test c est important de savoir» (2002) et «Faites-vous dépister» (2010)] Evaluer les campagnes de dépistage L évaluation de ces campagnes repose sur plusieurs éléments : les post-tests, l impact des campagnes sur l activité de Sida Info Service, l évolution de l activité des Centres de dépistage anonyme et gratuit (CDAG) et les données de l Assurance Maladie depuis L étude des appels reçus par Sida Info Service et des connexions à leur site Internet montre qu il y a eu un report progressif des appels vers le site Internet (cf. figure 24). Par ailleurs, la diffusion d une campagne d incitation au dépistage provoque systématiquement un surplus de sollicitations important. Figure 24 : Impact des campagnes sur l activité de Sida Info Service entre 2002 et Ces données concernent les laboratoires de ville qui font des tests de dépistage mais pas les hôpitaux et les CDAG. 50

51 Les caractéristiques des appels, lors de la campagne de 2005, nous confortent dans le fait que le surplus d activité est lié à la campagne de dépistage. On note, en effet, pendant la période de la campagne de 2005, un fort pourcentage de nouveaux appelants, qui déclarent majoritairement avoir connu le numéro par la télévision. En outre, 62 % des entretiens ont porté sur le dépistage lors de cette période, alors que ce chiffre était de 42 % lors de la même période en Utilisation des données des CDAG et de l Assurance Maladie Au-delà du fait d évaluer le nombre de personnes ayant appelé Sida Info Service, il s agit d évaluer si les personnes qui ont vu une campagne entreprennent une démarche de dépistage, ce qui soulève un problème de mesure. En effet, la remontée centralisée des données des CDAG n est pas effective. L Institut de veille sanitaire (InVS) a recueilli des données trimestrielles jusqu en 2003 et recueille désormais uniquement des données annuelles. De plus, les informations recueillies sont limitées (nombre de tests réalisés et nombre de tests positifs uniquement) car il est difficile de recueillir, en France, des données considérées comme sensibles, comme c est le cas pour la nationalité, le pays de naissance ou l orientation sexuelle. La figure 25 montre que la campagne «Le test, c est important de savoir» a augmenté l activité de dépistage sans pour autant augmenter le nombre de sérologie s positives. Cela signifie qu un grand nombre de personnes à faible risque d infection par le VIH se font dépister suite aux campagnes d incitation au dépistage. L intérêt des campagnes est de promouvoir le dépistage comme un outil qui permet d ajuster les comportements de prévention grâce aux conseils personnalisés qu elles peuvent recevoir avant ou après le test. Figure 25 : Nombre de tests réalisés et nombre de tests positifs, CDAG Quant aux données de l Assurance Maladie, elles comprennent : - le tableau de bord de biologie (c est-à-dire un suivi mensuel des actes prescrits et remboursés) qui comprend des informations sur le sexe, l âge du consultant et les types de prescripteurs - l échantillon généraliste des bénéficiaires (c est-à-dire l historique de consommation de soins depuis janvier 2003) qui comprend quelques caractéristiques sociodémographiques. 51

52 Ces données nous ont permis de comparer le nombre de tests VIH réalisés en laboratoires en 2009 et en On note que la campagne de 2010 a entraîné une augmentation d environ 10 % pendant la période de la campagne. En conclusion, les campagnes ont sans doute contribué à faire augmenter le recours au dépistage. Le nombre de sérologies a fortement augmenté depuis le début des années 2000, avec un maximum observé en Cette augmentation du dépistage ne s est ensuite pas poursuivie, bien qu elle soit restée à un niveau élevé 32. Dans le contexte actuel, les campagnes peuvent utilement accompagner les nouvelles recommandations et contribuer à la banalisation du test de dépistage. Elles peuvent également favoriser l acceptation du test lorsqu il est proposé par un professionnel de santé, celui-ci ayant été remis au cœur des stratégies de dépistage. Témoigner et parler de la vie avec le VIH pour lutter contre la discrimination La discrimination constitue un axe important de la communication sur le VIH/sida. Entre 1989 et 1994, la communication sur la maladie a été fondée sur le témoignage et visait à contrer d éventuels phénomènes de stigmatisation. Les témoignages ont ensuite fait place à une communication sur la vie avec le VIH. La campagne de 2006 a été mise en place dans un contexte de maintien des discriminations (homophobie et/ou sérophobie) dans la sphère sociale et dans la sphère privée. L enquête KABP et une enquête réalisée par Sida Info Service ont montré en particulier des comportements de rejet de partenaires sexuels. En réaction à cela, la campagne de 2006, intitulée «Ensemble, luttons contre les discriminations», visait à modifier le regard sur la séropositivité et à montrer la possibilité de vivre en couple avec une personne de statut sérologique différen t. [Projection des trois films de la campagne «Ensemble, luttons contre les discriminations» (2006)] Une évaluation post-test et une analyse exposés/non exposés pour mesurer les effets de la campagne de lutte contre la discrimination L évaluation post-test a été faite grâce à des enquêtes par quota, réalisées auprès de trois échantillons (population générale, homosexuels masculins et migrants d Afrique subsaharienne). De forts taux de reconnaissance ont été obtenus lors de cette évaluation (cf. figure 26). On a par ailleurs noté une adéquation des spots aux populations ciblées avec une identification très forte aux personnages et aux situations présentées. En outre, chaque population a reconnu en premier le spot qui lui était destiné, ce qui a validé le choix des stratégies ciblées. La campagne a de plus généré de nombreuses discussions. En effet, près d un tiers des homosexuels masculins et près de six migrants sur dix ont dit avoir parlé de la campagne avec leur entourage. 31 Le sida avait été désigné grande cause nationale en 2005, ce qui avait engendré de nombreuses manifestations. 32 Environ 5 millions de tests sont réalisés chaque année depuis

53 Figure 26 : Une évaluation post-test aux résultats prometteurs Cette évaluation post-test a été complétée par une analyse «exposés/non exposés» qui visait à évaluer l évolution des attitudes vis-à-vis des personnes séropositives chez les personnes exposées à la campagne et chez celles qui n avaient pas été exposées. Les attitudes ont été mesurées par une question comportant cinq items à partir desquels un score a été calculé. Plus le score était élevé, plus le niveau d acceptation des personnes séropositives était élevé. Figure 27 : Niveau d acceptation selon les populations On constate tout d abord que les niveaux d acceptation des personnes vivant avec le VIH diffèrent selon les populations avant la campagne : il est plus élevé chez les homosexuels masculins (score de 5,8), plus faible chez les migrants originaires d Afrique subsaharienne (4,3). 53