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2 marketing CookBook 2 1. IAB Belgium Fondée en 1998, l Internet Advertising Bureau, devenu depuis l Interactive Advertising Bureau, a pour objectif de développer le marché du marketing interactif et, plus particulièrement, les investissements publicitaires on-line. La stratégie de l IAB est axée sur le partage et la diffusion du savoir. Etudier, informer et former sont les maître-mots de l action de l IAB qui organise régulièrement conférences, séminaires et autres formations dans le but d expliquer les tenants et aboutissants du marketing interactif et surtout de le promouvoir auprès des acteurs de la communication. Pour ce faire, l IAB a mis en place cinq workgroups thématiques animés par les membres et dont le travail est le cœur même des activités de l association. Ces workgroups travaillent sur la mesure des investissements on-line (Research WorkGroup), la standardisation des formats (Standardisation WG), l efficacité du marketing interactif (Efficiency WG), la formation et les relations avec les universités (Training WG) et, enfin, les aspects légaux (Legal WG). Par ailleurs, l IAB collabore avec la plupart des associations professionnelles belges et est membre active de l IAB Europe. L IAB travaille sur l ensemble des canaux interactifs. Elle s intéresse tant à l Internet qu au Mobile marketing ou à la télévision interactive (idtv). Avec plus de 160 sociétés membres, l IAB a la particularité de rassembler un large panel d acteurs de ce marché interactif: éditeurs, régies publicitaires, agences créatives, agences media mais aussi annonceurs et de manière générale prestataires de services interactifs. 2. IAB marketing taskforce Cette taskforce fait partie du workgroup Standardisation de l IAB qui a pour objectifs la recherche, le développement et la formulation de lignes directrices et de standards utilisables et cohérents pour la pratique des supports digitaux et interactifs. Il se focalise sur 5 segments - Webvertising, marketing, Mobile marketing, IDTV / Teletext en Search Engine Marketing - pour lesquels il observe et analyse le marché, formule des recommandations ou élabore des projets et communique aux acteurs du marché. Membres de la taskforce marketing Head of marketing taskforce Kenny Van Beeck (Luon/ Garage) Members Béate Vervaecke (e-zen) Tamara Gielen (ebay) Harald Dumoulin (Corelio) Cédric Rainotte (Barnes & Richardson) José Fernandez (Citobi) Eva Borms (Wegener DM) Dries Claes (Belgacom Skynet) Philippe Colart (Play the game) Steven Vyncke (Lodestar) Johan De Keulenaer (These Days)

3 marketing CookBook 3 Les taskforces du workgroup Standardisation marketing Kenny Van Beeck (Luon/ Garage) Mobile marketing Laurent Reysbosch (Mobile Trend) Search Vincent Delmotte (Publicity Web) idtv Wouter Has (Ogilvy) Webvertising Gunter Blanckaert (MSN) 3. IAB marketing CookBook Rédaction Kenny Van Beeck (Luon/ Garage) Béate Vervaecke (e-zen) Tamara Gielen (ebay) Harald Dumoulin (Corelio) Cédric Rainotte (Barnes & Richardson) José Fernandez (Citobi) Eva Borms (Wegener DM) Dries Claes (Belgacom Skynet)

4 marketing CookBook 4 1. Introduction L est une des applications les plus utilisées sur Internet. Couplée à ses possibilités de ciblage et à sa mesurabilité, l immense popularité du média a amené bon nombre de sociétés à faire de l marketing. Dans ce cookbook, l IAB vous présente les formules adéquates pour vous aider à maîtriser le sujet et à augmenter l efficacité de vos campagnes d marketing Qu est-ce que l marketing Avant d entrer dans le détail des différents aspects de l marketing, nous nous proposons de donner une définition du terme. Cette définition n est ni absolue, ni définitive. L marketing est une forme de marketing direct qui utilise le courrier électronique pour transmettre des messages. Au sens le plus large, tout envoyé à un client existant ou potentiel peut être considéré comme de l marketing. L marketing c est l envoi d s ayant pour but de resserrer le lien avec des clients existants et de recruter de nouveaux clients ou contacts. L peut donc être utilisé comme un canal de communication direct et constitue un élément-clé dans une approche marketing multi canal. Le succès de l marketing sera mesuré en fonction de l impact de l action et du coût. Ceci peut aussi bien se faire en termes de ROI commercial (ventes réalisées) que d indicateurs liés à la conversion (par exemple : le nombre de formulaires remplis, le nombre d inscriptions à la newsletter, etc.). Pourquoi l marketing connaît-il un tel engouement? 1. Déploiement rapide : l réduit considérablement le temps dont ont besoin les marketeers pour développer et déployer une campagne de marketing direct. 2. Coût de livraison inférieur : les campagnes d marketing éliminent les frais d affranchissement, de papier et d impression, qui selon Forrester Research représentent 60 % du coût d une campagne de marketing direct. 3. Taux de réponse supérieur : la nature ciblée et personnalisée de campagnes d marketing basées sur la permission génère un taux de réponse considérablement supérieur à celui de campagnes traditionnelles de marketing direct. 4. Traçage et analyse, flexibilité et gestion améliorés : les marketeers peuvent facilement retrouver et analyser leurs résultats de campagne et adapter leurs campagnes marketing en fonction de facteurs du marché et du feedback de consommateurs. 5. Retour sur investissement plus élevé : la rentabilité, la vitesse de diffusion et le taux de réponse accru liés aux campagnes d marketing entraînent un meilleur retour sur investissement que pour des campagnes de direct marketing traditionnelles. 1.2 Le marché belge Un aperçu des informations chiffrées disponibles démontre que les sociétés belges utilisent l marketing de façon intensive. Ainsi, une étude effectuée pour l IAB et l UBA par InSites Consulting en 2006 révèle que 65 % des annonceurs interrogés pratiquent de l marketing sur leurs listes maison les bases de données d adresses qu ils ont eux-mêmes constituées au fil des années. Dès lors, l marketing sous forme d envoi de campagnes sur ces listes maison est le mode de marketing interactif le plus utilisé parmi les annonceurs belges. En deuxième position, on trouve un autre mode d marketing : 62 % des annonceurs diffusent

5 marketing CookBook 5 en effet régulièrement des newsletters ou bulletins d information électroniques. Selon l étude d InSites Consulting, l est donc plus populaire que le numéro trois dans la liste : le display advertising (principalement les banners). Les annonceurs belges ont une préférence pour les listes s autoconstituées. L utilisation de listes louées est bien plus rare. Ainsi, dans leur analyse des investissements publicitaires en ligne en 2005, l IAB et le CIM ont calculé qu environ 7 % des investissements publicitaires online globaux sont consacrés à cette forme de publicité par . La préférence pour des actions sur les listes propres ressort aussi clairement de l étude biennale d garage.com, l enseigne marketing de la société de ventes et de marketing LUON. En 2006, garage.com a constaté qu environ 70 % des sociétés belges interrogées pratiquent l une ou l autre forme d marketing. Ici aussi on a toutefois noté une préférence marquée pour les campagnes et les newsletters électroniques sur des listes propres. L marketing est populaire dans notre pays, mais est-il pour autant performant? En d autres termes, les sociétés et les annonceurs sont-ils satisfaits des efforts qu ils ont consentis en matière d marketing? Là aussi, garage.com fournit une réponse. Il ressort en effet de l édition 2006 de l enquête que 66 % des sociétés participantes estiment avoir atteint leurs objectifs en matière d marketing. Ces objectifs sont par ailleurs fort disparates. Voici un aperçu des raisons les plus citées par les sociétés belges pour expliquer pourquoi elles pratiquent l marketing : - en vue de faire de la rétention de clients ou d entretenir une relation et un dialogue avec les clients existants ; - pour soutenir les efforts de ventes ; - pour créer du trafic vers le site d entreprise ou de campagne ; - pour faire de l acquisition ou construire un dialogue avec de nouveaux contacts ; - pour soutenir la reconnaissance de marque. L enquête révèle également un haut niveau de satisfaction quant au nombre d s ouverts (appelé open rate ou taux d ouverture) et au nombre de clics sur les liens ( click-through rate ou taux de clics). Paramètres d efficacité les plus simples à mesurer pour des actions d marketing sur base de données propres (internes). Les entreprises participantes rapportent un taux d ouverture moyen de 35 % et un taux de clics moyen de 14,5 %. Voilà des chiffres fort comparables (voire même légèrement supérieurs) aux résultats présentés par des études internationales. C est ce qui explique pourquoi beaucoup de sociétés ont recours à des listes propres qui génèrent des taux d ouverture deux fois supérieurs à ceux des listes louées. Pour 82 % des participants à l enquête d garage.com, l marketing est dès lors un élément important dans le marketing mix. Mieux encore : 49 % des répondants prétendent que les investissements en marketing se font au détriment d autres activités marketing. Un dernier constat positif dans le cadre de l édition récente de l étude est que de plus en plus souvent, les sociétés mesurent le return de leurs efforts en marketing et qu elles personnalisent toujours davantage le contenu de leurs s en fonction des destinataires individuels ou de seg- Z.1. Research Park 120 (c/o Roularta) Zellik - Tel : 02 / / / Fax : 02 /

6 marketing CookBook 6 ments de cibles spécifiques. Pourtant, au niveau de la personnalisation on peut encore faire bien mieux et il existe donc très certainement encore une marge de croissance en termes d efficacité de l marketing. Il s avère ainsi qu à peine 55 % des sociétés sont capables de s adresser aux destinataires individuels de leurs s par leur nom correct. Dès lors, l affinement des bases de données et la personnalisation des campagnes figurent aussi parmi les desiderata de nombreuses sociétés pratiquant l marketing. Ce ne sont toutefois pas les seuls points qui figurent au programme des actions à entreprendre à ce niveau. D autres desiderata majeurs concernent la réalisation d une intégration efficace entre le canal et les autres médias ainsi que l extension continue du propre fichier d adresses. 2. Divers modes d marketing Les sociétés ont différentes raisons de faire de l marketing. Ci-dessous, nous énumérons les motifs principaux. 1. Direct Le direct (ou direct) est l envoi d un message promotionnel sous forme d . Il s agit par exemple d une annonce ou d une offre commerciale. Tout comme vous pouvez disposer d une liste d adresses postales de clients et de prospects, vous pouvez aussi constituer une liste d adresses de clients et de prospects afin de leur envoyer des offres. 2. Retention Outre le fait d envoyer des s promotionnels cherchant à inciter le destinataire à passer à l action, vous pouvez aussi lui adresser des retention s. Ceux-ci visent à renforcer le lien avec des contacts et des clients existants. Les e-newsletters en sont un exemple bien connu. Ces bulletins d information électroniques peuvent aussi contenir des annonces, mais ils cherchent avant tout à réaliser un impact à long terme. Ils offrent une certaine plus-value aux lecteurs et diffusent un contenu qui informe et/ou divertit. 3. Faire de la publicité dans les s de tiers Au lieu de diffuser votre propre bulletin d information, vous pouvez sélectionner des newsletters qui sont éditées par des tiers et payer les expéditeurs pour inclure votre annonce dans les s qu ils envoient à leurs souscripteurs. Il existe beaucoup de Newsletter électroniques financées de cette manière. Bref, les possibilités sont légion. Tout comme les avantages liés à la pratique de l marketing. Imaginez-vous combien il serait plus avantageux d envoyer un message à des milliers d adresses e- mail, plutôt qu à des milliers d adresses postales! Pourtant, tout n est pas aussi simple et l marketing est bien plus que simplement diffuser des messages électroniques en masse. Il existe ainsi de nombreux défis au niveau de la mise en forme de ces messages , de leur livraison auprès des bonnes personnes, de l incitation des destinataires à effectivement lire l et à y réagir, ou encore au niveau de la mesure et de l analyse des résultats et de l obtention de l autorisation du destinataire. Dans ce document, vous trouverez des informations qui vous aideront à optimiser votre pratique de l marketing.

7 marketing CookBook 7 3. Comment créer votre base de données? L efficacité de l marketing dépend entièrement de l information client. Sans un minimum de gestion de base de données, il est impossible d établir une relation avec vos clients à travers divers points de contact, comme l Vous avez besoin d une autorisation explicite («opt-in») pour envoyer un Qu entend-on par autorisation /permission / opt-in? Une action d marketing responsable et efficace est basée sur l autorisation (permission) du destinataire. Cela semble simple, mais c est un problème complexe, qui fait l objet d âpres débats dans la communauté marketing. Fondamentalement, tout se résume au fait que vous devez obtenir l autorisation, le consentement préalable, du propriétaire de l adresse en vue de lui envoyer des s commerciaux. Si vous n avez pas cette autorisation, il y a fort à parier que le destinataire de votre mail considérera qu il s agit d un spam (ou pourriel), une communication commerciale massive non sollicitée. Vous ne voulez pas envoyer de spam! Si vous êtes accusé d envoyer du spam, il se pourrait que vos comptes s soient fermés, votre site Web bloqué, voire que vous-même soyez poursuivi. Ce qui est encore plus grave, d un point de vue marketing, c est que le spam nuit à votre réputation. Il y a toutefois un autre argument de poids en faveur de la permission : à long terme, les relations performantes avec les clients et autres prospects en matière d marketing ne fonctionnent que si elles sont basées sur la consentement. La question à mille euros est évidemment de savoir ce qu est le consentement Ce qu il est important de savoir, c est que ce n est pas votre point de vue qui compte, mais bien celui des destinataires de vos s et de ceux qui sont chargés de la gestion de l infrastructure du Web. Nous l avons déjà dit : c est votre marque qui est en jeu! Voici un exemple de consentement: votre client achète quelque chose dans votre magasin en ligne et coche une case avec la mention veuillez me tenir au courant par de mises à jours de vos produits. Vous disposez alors d une l autorisation d envoyer des mises à jour à cette personne par , à condition que vous lui laissiez aussi la possibilité de révoquer cette autorisation à tout moment. Si vous voulez vraiment être sûr à 100 % que le souscripteur donne son accord, vous pouvez appliquer la technique du double opt-in ou opt-in confirmé : après enregistrement à l aide d un formulaire sur un site Web, un est envoyé. L autorisation n entre en vigueur que lorsque le souscripteur clique sur un lien repris dans l . Informez-vous minutieusement Si vous souhaitez faire de l marketing, mieux vaut donc soigneusement s informer sur tout ce qui touche au consentement préalable et au spam. Ci-dessous, vous trouverez déjà des éléments de base. Pour plus d informations sur les aspects juridiques, rendez-vous entre autres sur le site Web de l IAB (www.iab-belgium.be). Pour plus de renseignements sur le spam, nous vous renvoyons volontiers sur une initiative à laquelle participe l IAB.

8 marketing CookBook Aspects légaux Depuis la publication de l arrêté royal du 4 avril 2003, il est interdit aux sociétés d envoyer des messages commerciaux par (ou SMS), si le destinataire n a pas donné son consentement préalable. Si cette autorisation n a pas été accordée, les mailings envoyés seront considérés comme spam et la société responsable s expose à des amendes et des indemnités. La loi comprend trois obligations majeures : 1. Autorisation préalable Le destinataire d un commercial doit donner son consentement préalable, notamment lorsque ses données personnelles sont récoltées pour la première fois. Ce consentement doit être explicite et informé, p. ex. en cochant une case. Le consommateur a le droit de s opposer à l utilisation de ses données pour des mailings commerciaux. Il existe deux exceptions majeures : 1. Vous avez le droit, sans obtenir d autorisation préalable, d envoyer des s commerciaux aux contacts qui sont déjà client chez vous ET si le type de produit proposé correspond au type de produit / service que le client s était initialement procuré. 2. Vous pouvez toujours envoyer des s commerciaux aux adresses génériques 2. Information Chaque à but commercial doit clairement être identifié comme étant de la publicité et indiquer le nom de l expéditeur (il ne vous est pas permis de dissimuler cette information, ni d utiliser l identité d un tiers). 3. Se désinscrire Chaque destinataire doit être informé du fait qu il lui est toujours possible de s opposer sans frais à ce qu on continue à lui envoyer des ings (p. ex. via , via un lien hypertexte ou via le site Web). Tuyau : avant d envoyer un à des clients qui ne vous ont pas marqué leur accord express, mieux vaut vérifier leurs adresses en regard de la liste Robinson .

9 marketing CookBook Où trouver des adresses ? En interne Généralement, les listes dites in house génèrent de meilleures performances que celles achetées en externe. Exploitez donc chaque moment de contact pour récolter des adresses et demandez à vos clients et prospects l autorisation de les informer par . Quelques points de collecte : - Site Web - Point de vente - Centre d appels - Mailing direct imprimé - Equipe des ventes - Evénements, foires, etc. - Bons de commande - Contacts Outlook - Base de données de facturation - Enquête spécifique - Exploitez tout ces moments comme autant d opportunités pour obtenir l autorisation de vos clients en vue de leur envoyer du courrier électronique. Ce faisant, vous devez offrir quelque chose qui permette à vos clients existants et potentiels de réagir par «Oui, je vous autorise à m envoyer des s». Un simple petit panneau sur le comptoir dans votre réception ou un formulaire sur votre site Web avec l appel «Souscrivez ici pour recevoir des bons de réduction par !» ou «Inscrivezvous ici pour recevoir notre e-newsletter gratuite par !» vous aideront déjà à faire un bon bout de chemin. Ne sollicitez pas d emblée trop d information. Tout ce dont vous avez vraiment besoin au départ, ce sont un prénom et une adresse . Par-dessus tout, promettez de respecter la vie privée. Veillez à inclure une clause de confidentialité qui explique clairement aux clients comment votre société compte exploiter leurs données personnelles En externe - Louer La plupart des listbrokers (ou courtiers d adresses) louent leurs adresses ils vous offrent la possibilité d envoyer un message vers leurs propres listes d adresses, via leur propre plate-forme . Généralement, ils vous permettent de cibler votre message, par exemple en fonction des champs d intérêt ou de la provenance géographique de la cible qui vous intéresse. - Acheter Certains courtiers d adresses vendent des adresses . - La plupart de ces adresses sont génériques, comme Imaginez-vous un instant en quel état se trouve la boîte de réception de votre société avant de commencer à vous-même envoyer des s à de telles adresses. - Si la liste contient aussi des adresses personnelles, veillez à respecter la législation lorsque vous diffusez votre premier .

10 marketing CookBook 10 - Sites Web affiliés Vous obtenez des autorisations grâce à des partenariats avec d autres sites Web. Lorsque quelqu un, par exemple, s enregistre pour recevoir une newsletter de l affilié, il se voit offrir la possibilité de souscrire à d autres newsletters de votre société. Tuyau : avant de louer ou d acheter des adresses , demandez au courtier comment il a obtenu le consentement. Demandez aussi à voir les pages de souscription proprement dites. N oubliez pas que c est votre marque qui est en jeu! 3.3 Consolider toutes vos adresses en un seul endroit Consolidez toutes les adresses en un seul endroit. Dans le cadre de la réglementation sur la vie privée vous devez pouvoir déterminer par adresse si vous avez reçu la permission de communiquer par mail ou non. N effacez pas d adresses rien que parce que les propriétaires se sont désinscrits. Ils peuvent toujours encore changer d avis. Faites des contrôles informatiques lorsque vous récoltez ou introduisez des adresses . Les contrôles minimaux concernent la présence d un point (.) et de l arobase Des contrôles plus complexes comprennent une vérification des noms (p. ex. Hotmal au lieu de Hotmail). 3.4 Segmenter et enrichir Segmenter Toutes les études sur les résultats de l marketing démontrent que le taux de réponse augmente en fonction de la personnalisation du message. Au plus le message est adapté aux besoins des destinataires au plus le taux de réponse augmente. Il existe pourtant un point où il n est tout simplement plus rentable de continuer à subdiviser votre base de données. Chaque société doit déterminer où se situe précisément cette limite Segmenter via des données personnelles Avant de déployer une campagne, il est donc bon que vous segmentiez votre base de données en différents groupes de gens partageant des caractéristiques spécifiques âge, sexe, loisirs, activité professionnelle, historique d achat, etc. Prenez toute l information disponible dans votre base de données et faites-en bon usage. Cet exercice vous aidera aussi à mieux comprendre quel type d information il est bon de récolter afin de mieux segmenter votre base de données à l avenir. Si vous êtes satisfait de la manière dont vous avez segmenté votre base de données, vous pouvez rédiger un message séparé qui soit pertinent pour chacun des groupes distincts. Beaucoup de gens commettent l erreur d imaginer des campagnes qui les interpellent eux, plutôt que leur cible. Plus vous en savez sur vos clients, plus vous pourrez adapter votre message et votre look & feel pour mieux communiquer. De plus, tenez-vous bien au courant de ce que les gens achètent, à quel moment et pour quels montants. Ces comportements d achat, conjugués à des données démographiques, ont une grande valeur en vue de futures campagnes marketing.

11 marketing CookBook Segmenter en fonction du comportement Vous pouvez aussi personnaliser vos campagnes en fonction de l action qu a entreprise le destinataire suite à des mailings antérieurs. Il va de soi que dans ce cas, vous devez être capable de mesurer ces actions, d abord l interaction avec l même, mais aussi par après, par exemple lorsque le destinataire se rend sur votre site Web. Voici quelques actions : s : - a ouvert / n a pas ouvert ; - a cliqué / n a pas cliqué ; - a cliqué sur un type de lien spécifique ; - converti (a rempli un formulaire, acheté le produit, ). Site Web : - s est rendu sur le site Web en cliquant sur le lien, a commencé à remplir un panier ou caddy, mais a abandonné ; - s est rendu sur le site Web en cliquant sur le lien et a surfé au sein d une rubrique détermi née du catalogue - Exemples : - envoyez un second , adapté, à tous ceux qui ont ouvert le précédent sans pour autant cliquer ; - envoyez un à ceux qui n ont pas ouvert les 5 derniers ings et demandez-leur s ils souhaitent toujours recevoir la newsletter ; Enrichir Tout comme les adresses classiques, les adresses s sont elles aussi sujettes à desmodifications. On estime que 15 à 20 % des adresses changent chaque année. Quelques tuyaux : - Faites le suivi d adresses refusées. Cela peut aller de leur élimination pure et simple à une prise de contact avec le destinataire pour obtenir la bonne adresse . - Vérifiez l adresse à chaque opportunité de contact. Il est possible que vous débutiez par une adresse Hotmail, mais peu à peu, à mesure que la confiance du destinataire augmente, vous pourrez probablement obtenir une meilleure adresse. - Diffusez des questionnaires pour mettre à jour le profil. - Essayez d obtenir de plus amples informations à chaque contact avec le client. - Veillez à ce qu une société spécialisée enrichisse vos contacts.

12 marketing CookBook Rédiger votre message 4.1 Fournissez une information pertinente Les marketeers cherchent avant tout à vendre leurs produits et services. Ils sont dès lors fort tentés de bourrer chaque petit recoin de leur d offres produit. Les meilleures campagnes d marketing affichent cependant un équilibre entre la vente et le contenu. Le contenu peut proposer une information de fond sur les produits, raconter une histoire sur votre entreprise ou donner des conseils et des tuyaux aux clients sur la meilleure façon d utiliser leur produit. 4.2 Appliquez la règle du 5-30 Travaillez selon le principe, souvent utilisé dans la communication en ligne, de la pyramide inversée lorsque vous rédigez des textes pour vos s : d abord, donnez la version 5 secondes de votre message marketing et puis seulement la version 30 secondes. En d autres mots : veillez dès le début à susciter l attention du destinataire. La mini-version de 5 secondes de ce que vous avez à raconter doit figurer en haut de votre (de préférence à 5 ou 6 cm de la fenêtre de lecture). Le texte doit être bref et succinct, avec, en plus de l offre et des instructions pratiques, quelques-uns des avantages majeurs. L aperçu rapide permet au lecteur d aller immédiatement à l essentiel et de directement comprendre la finalité de l . Il peut alors décider en un coup d œil s il poursuit sa lecture pour en savoir un peu plus ou s il supprime l Veillez à ce que le texte de votre soit bien structuré - N écrivez pas de prose. Utilisez des phrases courtes dans des paragraphes restreints (maximum 2 à 3 phrases). - Servez-vous de constructions actives et de mots brefs pas de jargon. - Insérez suffisamment de blancs pour reposer l œil. - Guidez le lecteur à travers le texte en mettant en exergue les mots essentiels, p. ex. en les écrivant en gras ou en prévoyant des liens. - Utilisez des bullets points. - Les phrases de 60 à 70 caractères se lisent le plus facilement. - Optez pour une taille de caractère d au moins Veillez à ce que votre call to action saute aux yeux Dans un même , mieux vaut prévoir plusieurs liens vers votre call to action (ce que vous voulez que le destinataire fasse), tant des liens image que texte. De nombreux utilisateurs activent la fonction de prévisualisation afin de pouvoir au moins visionner les 5 à 6 centimètres supérieurs de votre avant de décider d ouvrir le message ou non. Exploitez ces 5 à 6 centimètres en faisant ressortir dans cette zone le call to action, l essence de votre . Répétez votre call to action à la fin de votre message à l attention des scrollers qui ne lisent que ce qui se trouve en haut et en bas et qui parcourent le reste en diagonale. Veillez à ce que, lorsque le message est ouvert, le call to action paraisse au-dessus du pli c'est-à-dire la partie visible à l écran sans faire défiler. Tuyau : Vous pouvez aussi limiter l offre dans le temps. Une date ultime incite le destinataire à l action.

13 marketing CookBook Si possible, personnalisez vos messages Des études ont démontré que le taux de réponse augmente en fonction du nombre d éléments de personnalisation. Une forme élémentaire de personnalisation est le fait de s adresser au destinataire par son prénom. Une forme plus poussée est de fournir des s qui soient adaptés au profil spécifique et aux préférences précises de chaque destinataire. La façon dont vous personnalisez peut varier, selon qu il s agisse d une newsletter, d une information ou de la vente d un produit, mais en général la personnalisation génère de meilleurs résultats. En guise d illustration, nous évoquerons ce simple exemple d une société de caméras numériques qui envoie régulièrement des s à ses clients (sur base d opt-in, bien entendu). On peut élaborer un template d avec des variables mail merge, comme le type d appareil, des accessoires supplémentaires, le nom du client, etc. Il va de soi que le volume d énergie consacré à la personnalisation doit être pesé par rapport aux moyens disponibles et au retour escompté. Commencez déjà par un ou deux éléments de personnalisation et ajoutez-y d éventuelles variables supplémentaires mais uniquement lorsque c est effectivement opportun. 4.6 Communiquez toujours des données de contact valides Offrez la possibilité de cliquer vers des formulaires de réponse sur votre site Web ou vers une page contenant des adresses et des numéros de fax et de téléphone facilement repérables. Veillez à ce que tous les points de contact soient visibles et opérationnels. Une fois que vous avez envoyé votre message, vérifier régulièrement vos mécanismes de réponse afin que les destinataires ne soient pas obligés d attendre longtemps avant de recevoir l information souhaitée. 4.7 Utilisez une ligne sujet succincte et claire Avec la notoriété de l expéditeur dans le champ de, la ligne sujet constitue une de vos chances d inciter le destinataire à ouvrir votre . N attendez pas le dernier moment pour y réfléchir. Quelques tuyaux : Les lignes sujet courtes augmentent les taux d ouverture et de clic. Les lignes sujet de zéro à 49 signes présentent un taux d ouverture qui est 12,5 % supérieur à celui de lignes sujet de 50 signes ou plus. Les taux de clics pour des titres de zéro à 49 signes sont 75 % plus élevés que ceux pour des titres de 50 signes ou plus. N oubliez pas que dans Hotmail et d autres programmes de type Webmail, l espace pour la ligne sujet est restreint : certains réduisent le texte visible à à peine 40 signes. En général, les noms de marques ou de sociétés dans votre ligne sujet améliorent vos taux d ouverture, même si le nom de votre marque ou société se trouve déjà dans le champ de. Evitez les majuscules et la ponctuation exagérée (pratiques typiques de spam). Soyez très prudent avec des lignes sujet mystérieuses. Soyez droit dans vos bottes ou disposez d une marque exceptionnelle si vous vous y risquez quand même. Axiome : la ligne sujet doit raconter ce qui se trouve dans l , plutôt que de vendre ce qu il contient.

14 marketing CookBook Utilisez toujours un nom et une adresse d expéditeur valides et cohérents Normalement, chaque logiciel est capable de personnaliser le nom qui apparaît dans le champ de de votre message d marketing. Ainsi, vous pouvez envoyer un qui dit De : Patrick Steinfort, plutôt que De : Une telle approche est plus sympathique et engageante, ce qui fait que le mail a plus de chances d être ouvert et lu. Réfléchissez bien : combien de fois ne supprimez-vous pas des messages d expéditeurs inconnus, voire suspects du type De : De plus, les campagnes d marketing utilisant des adresses génériques ont plus de chances d êtres bloquées par les filtres anti-spam. Sur base de la nature générique de votre champ de, il se pourrait bien que votre soit considéré comme du spam. 4.9 Utilisez toujours une adresse de réponse valide et cohérente De nombreux destinataires reculent devant l idée de se servir de l opportunité de désinscription parce que celle-ci est souvent utilisée par les spammeurs pour vérifier si l adresse est active. Soyez donc vigilant face aux demandes de désinscription entrantes sur votre adresse retour et supprimez à jamais de telles adresses . Utiliser votre adresse retour comme un des mécanismes de désinscription est essentiel. Les messages commerciaux non sollicités doivent soit contenir une adresse retour clairement indiquée qui permette au destinataire de se désinscrire, soit un lien de désinscription valide. C est pour cette raison que nous vous conseillons d envoyer votre depuis une adresse qui est régulièrement contrôlée en termes de demandes de désinscription. Ainsi, vous serez protégé si le lien de désinscription en bas de vos s ne fonctionne pas comme il se doit Veillez toujours à inclure un lien de désinscription valide Ce lien de désinscription se trouve généralement au bas de votre et peut varier d un simple se désinscrire à Si vous ne souhaitez plus recevoir ce courrier, cliquez ici. Ça vaut la peine d investir un peu de temps dans la page de renvoi qui suit. Vous pouvez remercier le client et lui donner la possibilité de se réinscrire sans tarder, ou vous pouvez proposer d affiner sa souscription (périodicité, champs d intérêts, ) au lieu de le désinscrire Utilisez toujours une adresse de destinataire valide (pas de bcc, de cc, ni de groupes) L est un mode de communication personnelle. Dans la ligne à, reprenez donc si possible le nom du destinataire proprement dit. Certaines listes d marketing mentionnent littéralement liste ou list quelque part dans la ligne à, p. ex. À : TravelRight_List. C est très impersonnel et ça crée une impression de mailing de masse ou, pire, de spam. Si pour des raisons techniques vous n êtes pas en mesure de prévoir un nom approprié dans le champ à, vous pouvez envisager de personnaliser cette case. Par exemple : À : Tipmail member.

15 marketing CookBook Utilisez toujours un lien en tête de message (Top link) Même si le «sniffing», une technique qui permet de vérifier si le destinataire est en mesure de recevoir des messages au format HTML ou texte, fonctionne bien techniquement, il est intelligent d insérer un top lien vers une version en ligne de votre dans vos messages HTML. Lotus Notes, par exemple, a difficile a comprendre les techniques de sniffing. Pour les clients utilisé sur Macintosh, il s avère parfois que les liens ne sont pas cliquables lorsque le lien tout entier n est pas affiché dans l . Avec un texte qui dit : «Si vous ne pouvez pas lire cet , veuillez cliquer ici ou utiliser l URL suivant : vous pouvez résoudre ce problème. En cliquant sur le lien, le lecteur est en mesure de lire l HTML tout entier sous forme de page Web représentée en ligne. Si vous combinez la technique du sniffing avec un top lien HTML, vous êtes absolument sûr que votre message sera lisible pour chaque type de client N oubliez pas le message au format texte pour ceux qui ne savent pas lire les s HTML Dans certaines entreprises, le système informatique n autorise que la réception d s au format texte pur ou plat. Soyez donc attentif, surtout pour des campagnes BtoB, à la version text only et veillez à ce qu elle soit adaptée notamment là où des liens sont employés. Une autre raison, plus importante, de ne pas oublier le message au format texte, est que certaines plates-formes d (vérifiez les fonctionnalités de la vôtre), dans les versions récentes d Outlook, affichent les trois premières phrases du message texte dans la fenêtre de prévisualisation. Comme cela vous offre une opportunité supplémentaire de convaincre le destinataire d ouvrir votre message, mettez tout en œuvre pour ne pas vous présenter avec le message standard «si vous ne pouvez pas lire ce message, cliquez ici» Demandez à vos destinataires d ajouter l adresse d expéditeur dans leurs carnets d adresses Ceci vous aidera à éviter que vos s soient bloqués par des filtres anti-spam. Cela peut aussi vous aider face au problème des images supprimées (voir 5.2). 5. Tenez compte des contraintes techniques 5.1 Maintenez la largeur de vos s HTML dans la limite des 500 à 600 pixels La plupart des newsletters que vous recevez par aujourd hui semblent avoir une même largeur (fixe), contrairement à une mise en page flottante. C est parce que la majorité des clients et des plateformes Webmail n exploitent pas toute la largeur de votre écran pour afficher un message électronique. Généralement, les fenêtres de visualisation des messages sur les plateformes Webmail telles que Yahoo! Mail, Hotmail et Gmail affichent 500 à 600 pixels en fonction des paramètres utilisateur concernant la résolution d écran. Dans le cas de messages HTML plus larges, le destinataire doit scroller horizontalement. Comme il s agit là d une expérience utilisateur particulièrement horripilante, nous vous conseillons de maintenir la largeur de vos s HTML dans la fourchette des 500 à 600 pixels. Tuyau : du point de vue de la mise en page, l espace de 5 à 8 cm dans le coin supérieur gauche d un est le plus précieux. Pourquoi? Parce que c est le seul espace qui soit visible tant dans les fenêtres de lectures horizontales que verticales. Considérez cet espace comme une zone teaser et uti-

16 marketing CookBook 16 lisez-la pour capter l attention du lecteur et le forcer à scroller, cliquer ou entièrement ouvrir l . Voilà pourquoi il est conseillé de redessiner la partie supérieure de vos s, afin que l essence du contenu puisse être visionnée dans la fenêtre de lecture, même si les images n entrent pas en jeu. Si vous êtes obligé de vous servir d images, veillez à TOUJOURS prévoir un alt tag descriptif. 5.2 La suppression d image devient la norme Tandis que les ISP/les clients continuent à explorer de nouvelles voies afin de s armer contre le spam, les virus et les logiciels espions ( spyware ), la default image suppression ou suppression d image par défaut est en train de devenir la norme. Il semblerait que dans le courant de 2007, tous les clients majeurs (Webmail compris) supprimeront par défaut les images dans les s HTML. Beaucoup de clients qui suppriment automatiquement les images dans la boîte de réception d un utilisateur, le font uniquement dans le cas de messages entrants provenant d expéditeurs inconnus, p. ex. ceux qui ne figurent pas dans les carnets d adresses ou les listes de contact du destinataire. Généralement, les expéditeurs connus peuvent présupposer que leurs images arrivent de façon entièrement visible. Tuyau : invitez vos destinataires à reprendre votre adresse de dans leur carnet d adresses. Vous pouvez ainsi ajouter une seule petite phrase explicative en début de mail : «Pour assurer la distribution de nos s à l avenir, nous vous demandons d ajouter à votre carnet d adresses». D autres clients ne reproduisent même pas d images d expéditeurs connus jusqu à ce que le destinataire ait cliqué manuellement sur un bouton ou un lien pour solliciter les images de cet expéditeur. De nombreux clients avec suppression d image (p. ex. Outlook Express, Windows Live Mail, Gmail, ) reproduisent d abord uniquement les éléments de texte plat d un HTML. Il vaut donc mieux prévoir un équilibre adéquat entre images et texte plat. Ne vous appuyez jamais uniquement sur des images pour communiquer avec vos destinataires! Utilisez toujours des alt tags descriptifs pour vos images. Les alt tags HTML sont employés pour afficher une description texte d une image quand cette dernière n est pas reproduite ou dès qu on passe sur l image affichée avec le curseur. Un alt tag qui dit «Téléchargez notre tout dernier white paper» se présente comme suit : < img alt=" Téléchargez notre tout dernier white paper " src="http://www.yourcompany.com/image/01.gif" border="0"> Tuyau : ne concevez et n envoyez pas votre comme une seule grande image. Vous courrez un risque grave de le voir bloquer par certains filtres anti-spam.

17 marketing CookBook 17 Un sans images reproduites. Une utilisation intelligente de texte plat et d alt tags HTML rendent le tout lisible. Un avec une seule image, non reproduite.

18 marketing CookBook 18 Le même après que l unique image ait été reproduite. 5.3 Comment traiter les images dans un HTML Placez toujours les images de vos s sur votre site Web plutôt que de les incorporer dans les messages eux-mêmes. La plupart des fournisseurs d accès Internet (ISP) filtrent les s contenant ce genre d images incorporées ( embedded images ). S il y en a plusieurs, la taille du fichier aussi peut fortement augmenter, ce qui peut entraîner que le message soit bloqué. Il vaut donc mieux placer les images sur votre site Web. Lorsque le destinataire ouvre le courrier HTML, ces images sont chargées depuis votre site. Veillez à ce que tous les chemins mènent à l URL complet. Utilisez toujours des liens absolus (http://www.monsite.com/images), plutôt que des liens relatifs ("images\image.gif") et assurez-vous que le chemin ne contienne pas d espaces ou de code HTML"%20". Les liens image qui contiennent des espaces ne sont pas bien reproduits dans Gmail et Lotus Notes, des clients qui remplacent votre image par une petite croix rouge et qui dérèglent la mise en page de votre message électronique. Veillez aussi à ce que les images restent sur le serveur pendant plusieurs semaines, puisqu il se peut que certains destinataires enregistrent vos e- mails pour les lire ultérieurement. Tuyau : n utilisez jamais l adresse IP de votre serveur pour établir des liens vers des images (p. ex. : Pour certains filtres anti-spam, c est en effet le signal qu il faut bloquer vos s. Soyez conscient de la taille fichier des images dans vos s HTML. N utilisez pas les paramètres de hauteur et de largeur pour adapter de grandes images, car la taille de fichier des images n en sera pas réduite. Si vous modifiez le format d images, utilisez toujours un logiciel de traitement d images. Quel format d image vaut-il mieux utiliser? Le format GIF est un des formats les plus en vogue sur le Web. Ce n est pas seulement un excellent format pour comprimer des zones d image avec de grandes parties monochromes, c est aussi la seule option pour mettre en ligne de l animation. Les fichiers GIF supportent au maximum 256 couleurs,

19 marketing CookBook 19 ce qui les rend appropriés pour presque toutes les images, à l exception de photos. Le format JPEG, qui gère 16,7 millions de couleurs, est principalement axé sur les images photographiques. Contrairement au format GIF, l algorithme de compression interne du format JPEG rejette bel et bien de l information. En fonction des paramètres que vous utilisez, l information écartée peut être ou non perçue à l œil nu. Dès que vous réduisez la qualité d image et sauvez l image, les données supplémentaires ne peuvent être récupérées. Veillez donc à sauvegarder l original. Le troisième type de fichier qui est soutenu massivement sur le Web est le PNG (prononcez ping ). Le PNG a été développé pour échapper aux restrictions des GIFs et pour éviter que les développeurs ne se tracassent concernant les licences d octroi liées à d autres formats. Le PNG a été développé en vue de proposer les caractéristiques majeures du format GIF, streaming et formats de fichiers progressifs inclus. Il apporte aussi une plus grande profondeur de couleurs et supporte des images couleur jusqu à 24 bits. 5.4 L utilisation de Flash et de JavaScript dans les s n est pas recommandée Il vaut mieux héberger sur votre site des fonctionnalités rich media comme l audio, la vidéo ou le Flash in-line plutôt que de les intégrer dans l même. Postez un lien qui renvoie directement sur ces fonctionnalités sur votre site. De nombreux destinataires ne disposent pas d une plate-forme d ordinateur compatible, du logiciel adéquat ou des bonnes versions pour reproduire correctement ces fonctionnalités. Si possible, évitez toute forme de scripting (JavaScript, Visual Basic, Active X, etc.). Généralement, les scripts sont démantelés, ce qui fait que la fonction recherchée s interrompt. Parfois, les scripts sont injustement pris pour du code malveillant et le message est rejeté sans ambages. Tentez plutôt s attirer les lecteurs sur votre site, où vous pouvez exploiter des composantes dynamiques de façon plus sûre. Veillez donc à ce que votre code ne contienne pas de JavaScript ou d ActiveX, que ce soit pour des formulaires, des boutons d envoi, des liens vers des fenêtres pop-up, des films Flash, etc. Si vous copiez du HTML d une page Web existante, veillez à purger le code de tout JavaScript et Active X. 5.5 Les pièces jointes ne sont pas recommandées En marketing, il vaut mieux éviter tout type de pièces jointes. Vous avez sûrement entendu parler des virus qui se propagent par cette voie. Certains pare-feux et scanners anti-virus bloquent dès lors les pièces jointes aux fichiers. En outre, vous augmentez la probabilité d être perçu comme un spammeur. Face aux s contenant des pièces jointes, les utilisateurs Internet sont fort méfiants et ils les effacent donc sans même les ouvrir. Si vous cherchez à partager de l information nécessitant une pièce jointe, il vaut mieux en faire une page Web ou prévoir la possibilité de télécharger. Ajoutez-y alors un lien hypertexte depuis votre e- mail. Du coup, vous serez aussi en mesure d analyser qui a cliqué sur le lien pour visionner/télécharger le matériel. 5.6 Polices recommandées pour s Des études de visibilité démontrent que les meilleures polices pour la communication sont Arial 10 pt et Verdana 10 pt. Nous vous conseillons de ne pas utiliser de typo de moins de 10 pt. Si vous décidez d envoyer votre message en 12 pt, utilisez Arial. Arial et Verdana sont des polices par défaut standardisées et sont dès lors généralement acceptées

20 marketing CookBook HTML pour s versus HTML pour sites Web Le codage HTML pour s est bien plus difficile que pour les sites Web. Dans le cas des sites Web, la plupart des développeurs codent pour les versions de navigateurs les plus populaires et les plus utilisées, comme Internet Explorer 6 et 5 et Mozilla Firefox. Par contre, l utilise des dizaines de clients . Dans l environnement de bureau/professionnel, Outlook couvre près de 75 % du marché, tandis que Lotus Notes se taille une part de 5 à 10 %. Les consommateurs ont une préférence marquée pour le Webmail, comme Hotmail ou Yahoo. En Belgique, Yahoo et MSN/Hotmail couvrent environ deux tiers de la plupart des listes . Voici quelques tuyaux de codage HTML pour s : - Codez les s HTML comme une seule page Web avec les tags de base <html>, <head>, <title> et <body>. - Veillez à ce que votre code ne contienne pas d erreurs et respecte les recommandations du W3C pour le langage HTML. Les erreurs HTML les plus fréquentes découlent du fait qu en HTML il n existe pas de tags de fin <td> ou <tr>. Pour la majorité des navigateurs Web, ça ne pose pas de problèmes, mais pour la plupart des clients si. - Evitez d utiliser des images de fond, puisque la plupart des clients ne les reproduisent pas. - Ne dotez pas le tag <body> d attributs. Ces derniers sont souvent bloqués par les filtres antispam. - L utilisation de GIFs animés est OK, mais n en abusez pas, car ils augmentent la taille globale de votre . Sur le Web, le tag <head> dans un document HTML contient généralement (un lien vers) vos Cascading Style Sheets (CSS) pour définir la mise en page et le formatage du texte et des liens. Par contre, les clients accusent un énorme retard au niveau du support CCS. Cela signifie qu on doit se rabattre sur des tableaux de mise en page si l on veut vraiment reproduire ses newsletters de façon cohérente. Tuyau : veillez à ne pas avoir trop de tables dites imbriquées (ou nested tables ). Il se peut que certains clients (comme Lotus Notes et Netscape Messenger) ne les reproduisent pas correctement. Reprenez l élément de style dans votre fichier HTML entre les tags <body> si vous vous servez de CCS. N utilisez pas votre déclaration de style CSS dans le tag <head> HTML, comme vous le faites peut-être lorsque vous concevez des pages Web. Ce code est souvent supprimé par les clients (p. ex. Hotmail), engendrant des problèmes de reproduction et la perte pour votre de tout le formatage présupposé. Tuyau : une des références les plus connues en matière de CSS se trouve ici :

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