La pharma face à ses transitions

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1 La pharma face à ses transitions Marché mondial : les pays émergents sauvent la pharma 1 Les ambitions des Big Pharma dans les pays émergents 1 Etats-Unis : une position de leader entamée par les pertes de brevets 2 Le nouvel eldorado chinois : N 2 mondial en La menace générique s accroît 2 5 blockbusters nouveaux d ici fin Pharma mondiale : la consolidation va s accélérer 3 France : la pharma s installe dans la dépression 4 Une industrie doublement menacée 4 Génériques à la hausse sur un marché qui stagne 5 Faible croissance des ventes en ville 6 Marché officinal : des missions pour sauver la dispensation 7 L OTC ne décolle pas 7 Le générique en fort potentiel 7 Une gestion fragilisée 8 Nouvelles missions, nouveaux horizons 8 Le pharmacien, une cible client à part 9 Promotion du médicament : vers une visite médicale La visite, une profession bien encadrée 10 Information médicale : l impératif de la qualité 10 Les habits neufs de la promotion du médicament 12 L Internet nouveau support de la promotion 12 Vers un modèle Pharma La visite médicale hybride va monter en puissance 13 Marketing/pharma : des métiers qui vont fortement évoluer 14 Les rémunérations de la fonction marketing/ventes selon les postes 14 Portrait robot des marketers pharma 15 L ETP nouvelle cible du marketing pharma 16 Changement de paradigme 16 Démontrer en vie réelle le bon usage 17 Financement de l ETP : «pas d a priori» 17 La E-Reputation, le nouveau visage de l entreprise 18 Le citoyen, un consommateur et influenceur 18 La prise de conscience du risque réputation 18 Surveiller le net et engager une démarche transversale 18 Créer des passerelles dans l entreprise 19 Construire sa réputation plutôt que la subir 19 Prix Empreintes 2011 : les sacres du printemps de la Pub 20 Mémento de la santé 23 Les nouveaux outils d études santé 24

2 Marché mondial Les pays émergents sauvent la pharma La branche pharmaceutique a mieux surmonté la crise économique et financière mondiale que l ensemble des autres secteurs d activité. Après avoir marqué le pas à + 3,6 % en 2009, la croissance du secteur s est établie entre 4 et 5 % l an passé, selon IMS Health. Pour 2011, si rien ne vient contrarier sa trajectoire, le taux devrait remonter entre 5 et 7 %, pour atteindre les 880 milliards de dollars. La relance sera due pour l essentiel à l explosion des marchés émergents et en particulier du marché chinois du médicament. Les belles années de la pharma, au cours desquelles le taux de croissance annuel de la branche était encore à deux chiffres semblent loin derrière nous. Si en 2001, les ventes de médicaments ont connu, au plan mondial, une belle envolée, à + 12,1 %, la première décennie du nouveau siècle aura été celle d une longue descente aux enfers, avec une croissance en chute constante jusqu en 2010, année où la moyenne mondiale se situe à moins de 5 % (voir graphique : «Ventes mondiales en dollars et croissance du marché mondial entre 2001 et 2011»). L année 2011 pourrait être celle du renouveau et de la relance, avec une légère reprise des ventes, estimée par les analystes de IMS entre + 5 et + 7 % en dollars constants. Mais cette fourchette traduit cependant de grandes disparités selon les continents et les pays analysés. Part de marché des grandes régions en 2011 Ventes mondiales en dollars et croissance du marché mondial entre 2001 et 2011 Ventes en milliards de $ US ,1% 9,1% 9,1% Taux de croissance annuel Source : IMS Health, Market Prognostic, Sep 2010 Les pays développés cèdent progressivement le pas aux pays dit «émergents», qui comprennent les BRIC (Brésil, Russie, Inde et chine), mais également 13 autres pays, dont le Mexique, la Turquie, la Corée du Sud, la Pologne, la Roumanie ou encore l Ukraine. Ainsi l Europe, avec 23 % de part de marché, est talonnée par les «pharmerging» recensés par IMS selon la liste précitée, qui pèsent en 2011 quelque 20 % 7,7% 7,3% 7,2% 6,9% 5,8% 7,1% (p) 2011 (p) Total monde p : prévision Les ambitions des Big Pharma dans les pays émergents 4-5% 5-7% 15% 10% 5% 0% Taux de croissance en $ constants de la pharma mondiale (voir graphique : «Part de marché des grandes régions en 2011»). Les Etats-Unis demeurent le premier marché mondial du médicament, avec 36 % de part de marché, loin devant le Japon (11 %) ou l Europe des 5 pays leaders (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie et Espagne) qui cumulent à eux seuls 16 % de parts de marché. Pays émergents 13% Reste du monde 6% USA 36% Abbott : doubler les ventes dans les pays émergents d ici 2013 AstraZeneca : y générer 25 % de ses ventes d ici 2014 (contre 13 % en 2009) Eli Lilly : y doubler le chiffre d affaires d ici 2015 Reste de l Europe* 9% Corée du Sud 1% Canada 2% GlaxoSmithKline : doubler ses ventes en Chine et en Inde dans les cinq prochaines années. En 2011 les ventes du laboratoire ont augmenté de 22 % sur les pays émergents, à 3,6 milliards de livres. Merck : y générer 25 % des ventes d ici 2013 (17 % actuellement) Japon 11% Novartis : doubler ses ventes dans six pays émergents (dont Brésil et Chine) et y facturer plus de 20 % des ventes de sa division pharma Europe du top 5 18% Pfizer : accroître ses ventes dans les pays émergents de 3 milliards de dollars d ici 2012 (6,5 milliards en 2009) (* Turquie, Russie, Pologne, Roumanie et Ukraine sont exclues de l Europe et comprises dans les «pays émergents») Source : IMS Health 2010 Sanofi-Aventis : y doubler ses ventes d ici 2013 Roche n a pas formulé d ambitions spécifiques, mais a réalisé en 2009 le meilleur taux de croissance dans les marchés émergents, grâce à son anticancéreux breveté Herceptin. marketing communication santé 2011 I 1

3 Marché mondial Le marché pharmaceutique mondial et la contribution des principaux pays à la croissance de ce marché entre 2007 et % 28% 10% 2% 2% 7% 17% 24% 11% 44% -1% 2% 4% 4% 14% 11% Source : IMS Health,Marekt Pronostics, sept % 36% 3% 2% 2% 12% 9% 29% 7% 7% 49% 2% 3% 4% 11% 25% -1% 46% 1% 1% 1% 11% 6% 27% Reste du monde Pays émergents Reste de l Europe Canada Europe du top 5 USA Japon Corée du Sud mais également aux big pharma qui, à l instar de sanofi-aventis ou de GSK, misent résolument sur la Chine et sa nouvelle classe moyenne, au pouvoir d achat croissant et fortement attirée par les produits éthiques ou OTC de l Ouest. Selon les analystes, la part de marché de ces mêmes big pharma devrait ainsi se situer aux alentours de 20 % du CA réalisé sur la Chine. La Russie, avec un CA de 17,1 milliards d euros, se maintient sous la barre des 10 principaux marchés mondiaux, du fait de dépenses de santé par habitant encore trop faibles (3 % du revenu moyen). La situation devrait cependant évoluer sous l emprise des mesures adoptées en faveur d une assurancemaladie privée comme de la modernisation des soins hospitaliers. Etats-Unis : une position de leader entamée par les pertes de brevets Si le marché américain du médicament tient encore le haut du pavé, avec un CA supérieur à 320 milliards de dollars attendus en 2011 (soit 231,7 milliards d euros, contre 224,5 milliards d euros en 2010) et une part de marché mondial de 36 %, sa position est progressivement entamée par les pertes de brevets des grandes molécules phares et par les mesures d économies adoptées par les autorités américaines qui, comme l ont annoncé les Républicains désormais majoritaires au Congrès, devront sans doute renoncer aux principales dispositions arrêtées par la réforme Obama de la Santé. La solvabilisation d une plus grande partie du marché du médicament par élargissement de la couverture sociale aux plus démunis 43 millions d Américains sont toujours exclus du système de santé pourrait en effet être remise en question et priver ainsi les big pharma américaines de nouveaux relais de croissance. La contribution du marché américain, où le générique est roi, à la croissance mondiale des ventes de médicament devrait être de l ordre de 27 % en 2011, en baisse de deux points depuis 2009, au bénéfice des pays émergents qui voient leur contribution à la croissance globale du marché passer de 36 % en 2009 à 46 % en 2011 (voir graphique : Le marché pharmaceutique mondial et la contribution des principaux pays à la croissance de ce marché entre 2007 et 2011»). Dans ce concert, l Europe des 5 (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie et Espagne) voit sa part chuter brutalement de 9 % en 2009 à 6 % en 2011, année où la croissance de ses marchés devrait se situer dans une fourchette de 1 à 3 %. La contribution de la «Vieille Europe» se situait à quelque 17 % en 2007, c est dire à quel point le marché européen du médicament s est effondré au fil des années, en particulier en France et en Allemagne, sous le poids des mesures d économies adoptées par les autorités de santé en prise à des déficits publics croissants. Aussi, le salut de la pharma mondiale passera-t-il cette année pour l essentiel par les pays émergents qui tirent fortement la croissance du marché : le chiffre d affaire des 17 principaux pays qui forment cette zone des «pharmerging» devrait, toujours selon IMS, progresser de 15 à 17 % pour atteindre entre 170 et 180 milliards de dollars. «A l inverse des pays industriels développés, les marchés émergents profitent de dépenses de santé publiques élevées dans le domaine de la santé ainsi que d un élargissement de la couverture sanitaire publique et privée à une fraction croissante de la population par lequel l accès au médicament est amélioré», commente dans ce registre une récente analyse de la Coface Allemagne (1). Le nouvel eldorado chinois : N 2 mondial en 2015 La Chine constitue à cet égard incontestablement le nouvel eldorado de la pharma mondiale. Elle est, de l avis des analystes, appelée à devenir le 2 ème marché mondial du médicament en 2015, c est-à-dire demain. En moins de 5 ans, l Empire du Milieu s est ainsi hissé du 8 ème au 5 ème rang, avec un CA de quelque 3,9 milliards de dollars en En 2011, selon IMS, ce dernier devrait passer à 50 milliards de dollars, soit une progression de 25 à 27 %. Cette envolée profitera d abord aux génériques, qui sont fabriqués par des entreprises locales, Enfin, au Brésil, 10 ème marché pharma mondial, les entreprises de la branche tirent profit de l environnement économique positif et des revenus croissants de la classe moyenne. Mais la croissance du marché profite surtout aux génériques, qui ont progressé en 2010 de 22 %. «Le commerce y est fortement concentré et la bataille concurrentielle entre les 5 chaînes de pharmacies fait rage», commente la Coface. La menace générique s accroît Le marché pharmaceutique mondial, comme pour les années précédentes, sera en 2011 fortement affecté par le mouvement de générication dont sont affectées les grandes molécules ou blockbusters aux CA annuels largement supérieur au milliard d euros. En 2011, 6 grands produits (voir graphique : «Entre 2010 et 2014, 40 % du CA des médicaments sous brevet seront accessible aux génériqueurs» seront affectés par des pertes de brevet et tomberont dans l escarcelle des génériqueurs). Premier touché par ce mouvement, le marché américain verra en conséquence sa croissance passer sous la barre des 5 %, entre 3 et 5 %, loin, très loin des 18,4 % de l année 2001 qui constitue une année référence sur la décennie écoulée. Entre 2010 et 2014, 40 % du CA des médicaments sous brevet seront accessible aux génériqueurs Europe : valeur estimée des échéances brevetaires (ventes 2009 en milliards de dollars) Ventes en milliards de dollars Ventes ($ Bn) $5,484M Others Keppra Nexium Lovenox $9,241M Others Diovan Lipitor Arimidex Taxotere Lovenox Symbicort $8,886M Others Seretide Aricept Seroquel Zyprexa Lipitor Source : IMS Health, Midas Market Segmentation, Juin 2009 $6,817M Others Viagra Singulair Plavix $5,398M Others Seretide marketing communication santé 2011 I 2

4 Marché mondial Les Etats-Unis seront fortement affectés par un effet prix négatif imputable à cette forte croissance des génériques, qui représentent plus de 70 % des prescriptions de médicaments en volume et pourraient en représenter plus de 85 % en A eux seuls, les Etats-Unis misent sur des économies dues à ces pertes de brevet de l ordre de 70 milliards de dollars. Au total, après deux années écoulées moroses, l heure semble être à la relance sur le marché mondial du médicament. Une relance qui profitera grandement aux génériqueurs dont le développement devrait cependant être affecté par une forte pression sur les prix des produits fabriqués, sous l emprise des politiques de réduction des coûts de la santé engagées sur l ensemble des pays développés. Quant aux big pharma, elles poursuivront de leur côté des plans de restructurations, conséquences des pertes de brevets de leurs produits phares (30 milliards de dollars de CA total affectés en 2011, et jusqu à 30 % du chiffre d affaires que Sanofi réalisait en 2008, soit l équivalent de 9 milliards d euros pour notre champion national), ces plans se soldant par des dizaines de milliers de suppression de postes notamment dans le secteur de la promotion du médicament -. Les majors du secteur, en quête permanente de nouvelles molécules, qu elles trouveront surtout dans les rangs des sociétés de biotechnologie (Genzime pour sanofi-aventis, Genentech pour Roche), qui suscitent de nouvelles convoitises, auront toujours à faire face à un durcissement de la régulation économique des marchés comme des conditions d homologation de leurs produits sur les principaux marchés. Elles devront également subir de nouveaux déremboursements de leurs anciens produits ainsi que des mesures de reversements ou de discounts obligatoires selon les pays. En dépit d une croissance en volume faible, les prix vont continuer à baisser du fait de la pression des organismes de financement des dépenses de santé 30% (Taux de croissance annuel moyen des prix et des volumes entre 2010 et 2014) 25% 20% 15% 10% 5% 0% Turkey Japan Brazil South Korea Source : IMS Health,Market Prognosis, Mars 2010 UK France Spain Italy China Canada Germany Thailand Mexico Poland India US South Africa Indonesia -5% -10% -5% 0% 5% Les pressions sur les prix (graphique : «En dépit d une croissance en volume faible, les prix vont continuer à baisser du fait de la pression des organismes de financement des dépenses de santé»), qui se sont envolés pour les nouvelles molécules de spécialités, pourraient également affecter les industriels du médicament, réduisant par la même leur profitabilité et leur capacité à se développer par croissance extérieure. 5 blockbusters nouveaux d ici fin 2011 «Dans un contexte plutôt contraint par les retombées même de la crise économique dont les pays développés ont eu du mal à sortir, la croissance sera tirée sur ces derniers par des produits censés répondre aux besoins non encore satisfaits des patients, et qui modifient de façon significative les paradigmes de traitement dans plusieurs aires thérapeutiques clés», commente encore IMS. Russia Venezuela 30.5% Price 14.1% Vol Argentina 12.5% Price 7.5% Vol Une dimension qui inclut les nouveaux traitements contre les AVC, les mélanomes, la sclérose en plaques, le cancer du sein et l hépatite C. Autrement dit, les produits de spécialités tireront encore le marché à l avenir. Les ventes de ces derniers devraient dépasser les 160 milliards de dollars en 2013, prévoit IMS. La société d études pharmaceutique avance que 5 nouveaux blockbusters disposeront d une AMM et seront lancés d ici la fin 2011 sur le marché mondial. Mais cette manne ne suffira pas à compenser les manques à gagner générés par les pertes de brevets des produits phares, qui s élèveront en cumul à quelque 130 milliards de dollars d ici Aussi dans le proche avenir, selon Murray Aitken, vice-président IMS Health, «pour les industries du médicament, il s agira de se focaliser sans cesse sur l apport de valeur ajoutée au patient, et les systèmes de santé seront essentiels pour piloter la dynamique du marché» sera pour les Etats-Unis à cet égard une année charnière. Pharma mondiale : la consolidation va s accélérer Les pertes de brevets qu enregistrent les big pharma, année après année, vont-elles donner un nouvel élan aux fusions, après celles enregistrées autour de Merck/Schering- Plough et de Pfizer/Wyeth. Cette année, les pertes de brevets de 6 blockbusters vont toucher des revenus mondiaux de l ordre de 19,4 milliards de dollars. Les pertes suivantes affecteront 30 milliards de dollars de CA en Difficile de penser que les big pharma ne cèderont pas, une fois encore, sous la pression des actionnaires, à la tentative de nouvelles fusions, si l on observe les plans de restructurations en cours dans la pharma mondiale. Sans compter que les deux années à venir seront lourdes de conséquence pour les big pharma qui vont voir leurs molécules phares tomber une à une dans le domaine public. Ainsi, selon une analyse sectorielle réalisée par Pharmactua (1), le groupe GlaxoSmithKline sera touché à hauteur de 6,2 milliards de dollars par la perte d exclusivité (septembre 2010) de son traitement pour l asthme Advair/Seretide. Pfizer, qui a perdu l exclusivité du brevet sur l antidépresseur, Effexor, (venlafaxine) en juillet 2010, perdra une part des 3,9 milliards de dollars généré par ce dernier (données de 2008). Quant à l américain Merck & Co qui a perdu l exclusivité de l antihypertenseur Cozaar/Hyzaar, en février 2010, il est d ores et déjà menacé sur des ventes mondiales de l ordre de 3,6 milliards de dollars. Le français Sanofi Aventis perdra l exclusivité de son anticancéreux Taxotére qui a généré 2 milliards de dollars. Le groupe Astra Zeneca, avec la perte d exclusivité de son anticancéreux, Arimex (cancer du sein hormonosensible chez les femmes ménopausées) verra un CA de l ordre de 1,8 milliards de dollars menacé par son générique. Eli Lilly qui a perdu l exclusivité de son anticancéreux, Gemzar, (cancer du cancer bronchique, non à petites cellules) en novembre 2010, est menacé sur 1,7 milliard de dollars au niveau mondial. Sanofi-aventis ouvre le bal en connaîtra un lot plus important de pertes de brevets : avec le Lipitor/Tahor de Pfizer et le Plavix de Sanofi/BMS. Ces deux médicaments, parmi les plus vendus dans le monde, ont totalisé des ventes de plus de 22 milliards de dollars en Egalement menacés dans leur CA l antidésseur Zyprexa de Lilly et le traitement de l alzheimer Aricept. «Après une première vague de consolidation avec les fusions de Pfizer avec Wyeth pour 68 milliards, Merck et Schering Plough pour 41 milliards et Roche et Genentech pour 47 milliards, une deuxième vague de fusions se prépare selon Data Monitor», note Pharmactua, qui souligne que le leader mondial, Pfizer, ne détient pas 10 % du marché mondial des produits prescrits. Au premier trimestre de cette année, c est sanofiaventis qui a ouvert le bal des fusions dans la pharma en absorbant Genzime, convoité de longue date pour quelque 20 milliards de dollars. A suivre donc pour d autres. (1) marketing communication santé 2011 I 3

5 Marché France La pharma s installe dans la dépression Le rebond attendu n aura pas eu lieu. Pour la troisième année consécutive, le marché français du médicament n aura pas progressé. Les industriels opérant en France misent sur une nouvelle année difficile et réduisent leur voilure. Les réductions d effectifs devraient se poursuivre, en particulier dans les rangs de la visite médicale. Sous l emprise de la crise qui traverse nos économies depuis déjà deux ans, crise qui n est pas sans impact sur l état de nos finances publiques comme sur celles de l assurance-maladie, les industriels du médicament accélèrent désormais la reconfiguration de leur secteur et révisent leur stratégie. Premier impact de la chute des ventes de médicaments en ville (voir graphique : Depuis 2001, le marché ne cesse de chuter en valeur), les laboratoires réduisent leurs effectifs : de salariés en 2008, ces derniers sont passés à quelque l an passé (sous-traitants inclus) et devraient encore décroître cette année. Depuis 2001, le marché ne cesse de chuter en valeur Source : GERS, 2010 Selon le dernier Baromètre emploi du LEEM (1 ), publié le 14 décembre dernier, le recul enregistré affecte principalement les fonctions support (finances, informatique, RH ), mais aussi et surtout les effectifs de la visite médicale (- 7,7 %), qui ne compte dans ses rangs désormais plus que délégués médicaux, contre encore en 2005 (voir graphique : «La pharma continue de perdre des emplois en France (hors façonnage)» et le tableau : «Evolution des effectifs de la branche par grandes fonctions»). Le «désarmement», annoncé depuis plusieurs années, de la promotion du médicament à travers le nombre, jugé par certains excessif, de délégués médicaux, s est donc mis en marche. Il est vrai que ces mêmes délégués, du fait des La pharma continue de perdre des emplois en France (hors façonnage) Source : Baromètre Emploi, LEEM 2010 pertes de brevets successives des molécules phares et du faible nombre de nouveaux produits en médecine générale, n ont plus réellement de grain à moudre. «Ces chiffres, commente en janvier dernier le président du LEEM, Christian Lajoux, traduisent les réorganisations mises en œuvre par le secteur pour sauvegarder sa compétitivité sur la scène internationale, mais aussi pour préserver l emploi en France dans une perspective de long terme.» Une industrie doublement menacée Car la branche, à l instar de tous les autres secteurs d activité, se trouve désormais également confrontée à des coûts croissants, associés à des baisses de volume des produits fabriqués et vendus, sans que ces derniers bénéficient, comme dans le passé de prix attractifs. «L industrie française du médicament est aujourd hui doublement menacée et la question de l attractivité du territoire français pour cette industrie est posée, note encore à cet égard un récent rapport (2). Le risque pour l industrie du médicament opérant en France serait de perdre en compétitivité non seulement en termes de coûts, mais aussi en matière de recherche et d innovation, par rapport à d autres pays plus avancés.» Evolution des effectifs de la branche par grandes fonctions R&D Production Comm / Diffusion Support / Admin. Total champ LEEM Total Façonniers compris ND Parmi les principaux facteurs qui influencent la croissance des entreprises de la branche, le développement des marchés à l exportation figure en très bonne place (voir graphique : «La menace du renforcement de la concurrence, la chance du développement des exportations»), suivi de la situation épidémiologique de l année (la grippe contribuant habituellement à une envolée des dépenses de santé) ou encore de l évolution des comportements des consommateurs. Mais sur ce dernier point, il est à noter que l ouverture au libre accès des produits OTC (non prescrits ni remboursés, de médication officinale) n aura pas produit en 2010 l effet attendu (voir chapitre suivant). La distribution des médicaments, qui capte des marges non négligeables sur l ensemble de sa chaîne, se situe également au nombre des préoccupations des industriels, dans les rangs desquels certains, à l instar du laboratoire Roche en France, auraient aimé pouvoir imposer des filières courtes du direct vers l officine sans transiter par les répartiteurs -, afin de grappiller quelques points de ces précieuses marges. marketing communication santé 2011 I 4

6 Marché France La menace du renforcement de la concurrence, la chance du développement des exportations. Les industriels du médicament voient dans l inflation des coûts comme dans le renforcement de la concurrence une «menace» pour leur développement futur. Les exportations sont au contraire considérées comme une vraie «chance». Car en 2010, les exportations françaises de médicaments ont atteint 24 milliards d euros (contre 23 milliards d euros en 2009), soit une croissance de 4 %. «La politique de réindustrialisation, initiée en 2009 au travers d une approche contractuelle avec les pouvoirs publics, porte ses fruits, en dépit d un environnement globalement défavorable pour le secteur, explique Christian Lajoux, président du Leem. La volonté de maintenir et créer de l emploi industriel en France, en facilitant notamment le développement du façonnage sur le territoire national, dans un contexte économique et social en forte mutation, contribue à ces bons résultats. Les entreprises du médicament représentent un secteur d activité stratégique pour le pays et un facteur de sortie de crise». Le développent de marchés à l exportation La situation épidémiologique de l année L arrivée de génériques ou d analogues L évolution des comportements des consommateurs La recomposition de la filière 23 de distribution Une opération de fusion-acquisition Très négatif Négatif Indéterminé Positif Très positif L arrivée de produits de substitution (biotech...) Les coûts croissants de R&D Le renforcement de la concurrence L inflation des coûts de production % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Source : Baromètre Emploi, LEEM 2010 Plus globalement, les entreprises du médicament disent vouloir mettre le frein à un mouvement d externalisation, lancé il y a quelques années, de certaines de leurs activités (recherche clinique, façonnage de leurs produits, promotion et ventes de leurs médicaments) et souhaitent adapter leur politique de distribution, note le Baromètre emploi du LEEM, sans que ce dernier point ne constitue pour autant une priorité majeure. Les restructurations plus globales «semblent également moins prioritaires, ajoute le BIPE, d autant qu elles nécessitent la mobilisation de cash flow, alloué en priorité aux projets de partenariat et d acquisitions, notamment de sociétés biotechs», à l instar de celui en cours depuis des mois chez sanofi-aventis avec Genzime. Un groupe qui, pour autant, ne s est pas privé d engager une restructuration profonde de ses activités en supprimant plus de 2000 emplois en France en trois ans dont 700 en 2011, avec pour objectif de réaliser des économies de l ordre de 2 milliards d euros, objectif qui devrait être atteint dès cette année, avec deux ans d avance nous dira si le mouvement des fusions marquera le pas ou, comme les pensent les analystes, repartira de plus belles sous la pression des «menaces génériques» associées aux pertes de brevets. Génériques à la hausse sur un marché qui stagne En 2010 et pour la 3 ème année consécutive le marché officinal du médicament n aura progressé que très faiblement, à 0,4 %, pour un total de 21,4 milliards d euros (en prix fabricant HT, selon le GERS). En termes d unités vendues (volume), après une croissance de 3,1 % en 2009, le même marché officinal a chuté a 1,4 % l an passé. Les génériques de leur côté poursuivent une croissance à deux chiffres, dont rêverait plus d un laboratoire de princeps. Ils pourraient même gagner des points supplémentaires de croissance si un recours accru à la prescription en DCI, encouragée par le ministre de la Santé, Xavier Bertrand, devait se traduire dans les faits. En termes d unités vendues, ce sont quelque 630 millions de boîtes de génériques que les pharmaciens d officine auront délivré aux assurés sociaux dans le cadre de la substitution que les premiers sont encouragés à faire depuis 1999 (1). Un marché officinal en stagnation CA 2010 : 21,4 milliards d euro (PFHT) Millions d euro Source : GERS, 2010 En volume, les ventes de génériques ont ainsi, selon le Gemme, pesé 24,4 % du marché pharmaceutique remboursable, alors qu en valeur, ces mêmes produits n en représentent que 13,2 %, pour un chiffre d affaires total de quelque 2,577 milliards d euros (2). Ainsi, en valeur, le marché du générique français a ainsi progressé de + 10,4 % en 2010, tandis que le marché total des produits pharmaceutiques remboursés n a augmenté que de 0,5 % (il a baissé de 1 % en volume) pour atteindre un total de 19,5 milliards d euros, toujours selon le GERS (voir graphique : «Un marché officinal en stagnation») Remboursable Non remboursable marketing communication santé 2011 I 5

7 Marché France Faible croissance des ventes en ville Cette faible progression du chiffre d affaire global de la pharma en officine doit cependant être nuancée. Car en 2010, la croissance est essentiellement tirée par l hôpital (voir graphique : «un marché hospitalier qui continue de croître») où les ventes de médicaments ont progressé de 2,0 %, à 3,597 milliards d euros (avec une très forte progression des spécialités hors GHS et non rétrocédables), alors qu en ville, elles n ont que faiblement évolué (à + 0,5 %). Dans ce dernier secteur, les ventes de produits non remboursés (1,9 milliards d euros) ont même, contre toute attente régressé, à 0,7 %, alors que le passage en libre accès des produits de médication officinale aurait du relancer ces dernières. Quant aux médicaments remboursés et délivrés en officine, leur progression a été faible, variant de 0,5 % (selon le GERS) à + 1,4 % (selon la CNAMTS) (3). Cette quasi-stagnation explique largement l effondrement des marges des officines, estimé par les syndicats médicaux à 270 millions de pertes sur quatre ans (voir pages suivantes) et que rien jusqu alors n a été en mesure de compenser. La situation du réseau officinal pourrait même empirer si les projets émis par les autorités de dérembourser de nouvelles listes de médicaments en après celles déjà programmées en , étaient mis à exécution. Un marché Hospitalier qui continu de croître CA des produits inscrits sur les listes Rétrocession et HORS GHS* - Cumul fixe à Janvier M Source : GERS, ,0 % -8,1 % -4,5 % 21,8 % M Cumul Fixe jan./déc. 09 Cumul Fixe jan./déc. 10 Hors GHS 0,5 % Rétrocédables -5,5 % Rétrocédable sauf Hors GHS Hors GHS et Rétrocédable Hors GHS et Non Rétrocédable Chiffre d affaires des principales molécules perdant leurs brevets en France Détail par année en million de Dollars *GHS : Groupe Homogène de Séjour (1) Baromètre Emploi du LEEM, réalisé par le BIPE, décembre (2) «La compétitivité de l industrie française du médicament», Coe-Rexecode, octobre F 2012F 2013F 2014F 2015F Source : Arthur D Little Paris pour le SPIs, mars 2011 (3) Selon la caisse nationale d assurance-maladie (CNAM), «l évolution des dépenses de médicaments est restée maîtrisée en 2010 (à + 2,3 %). La progression est cependant plus faible si l on ne considère que les seuls médicaments délivrés en officine : + 1,4% en 2010 (contre + 2,5% en 2009). Cette décélération se retrouve sur les volumes (+ 3,3% en 2010 contre 4,2 % en 2009). Si les dépenses totales de médicaments évoluent plus rapidement que celles en officine, c est en raison de la forte augmentation des dépenses de médicaments rétrocédés par les hôpitaux publics (+15,7% après -7,3% en 2009). Cette accélération est due au rattrapage de retards de facturation de 2009 qui se sont retrouvés dans les remboursements de 2010.» marketing communication santé 2011 I 6

8 Marché officinal Des missions pour sauver la dispensation Le réseau officinal a perdu quelque 270 millions d euros de marges depuis 4 ans. A l origine de ces pertes, une diminution générale des ventes de produits princeps, non compensée en valeur par la hausse des génériques, le tout accompagné d une stagnation des ventes d OTC. Les officinaux, qui ont plébiscité la loi HPST, attendent désormais de redéployer leur activité autour des nouvelles missions que leur confère la loi. Le marché officinal a visiblement mangé son pain blanc. De 33,77 milliards d euros en 2009 (en prix publics HT), le CA global de la pharma française sera donc passé, selon IMS, à quelque 34 milliards d euros offrant ainsi peu de perspective à un univers officinal qui, de l avis des syndicats, a perdu 270 millions d euros de marge sur les 4 dernières années. En terme d unités vendues, le premier marché de l officine, le remboursable prescrit, est en recul de 2,481 à 2,471 milliards d unités dispensées. Fait plus grave : la contribution à la croissance du chiffre d affaires des produits remboursables prescrits en ville (qui représentent les ¾ des ventes officinales) est, selon le GERS, désormais sous la barre des 0 % (à 1,9 % fin 2010). Les produits prescrits en ville, mais générés par une prescription hospitalière initiale (5 % du CA officinal) ne contribuent pas davantage à l augmentation du CA global des mêmes officines (0,6 %). La générication des grandes molécules ayant commencé à produire ses effets - entendu un mouvement général de baisse des prix -, ajouté à d autres baisses initiées par les autorités de santé et à des déremboursements multiples, le marché officinal est ainsi resté cantonné en 2010 dans une croissance quasi nulle. En ce premier trimestre 2011, rien ne pouvait indiquer que la tendance va se renverser rapidement. L OTC ne décolle pas Sur un marché de l OTC (ou dit de prescription médicale facultative non remboursé) qui, de l avis des sociétés d études, pèse entre 1,4 et 1,9 milliard d euros et qui en ce début d année est très convoité par l enseigne de la grande distribution E. Leclerc, l officine a-t-elle quelque chance de pouvoir retrouver des marges de croissance, sinon de respiration? Rien n est moins sûr, si l on sait que «l automédication responsable», selon le terme utilisé par l AFIPA, qui regroupe les laboratoires producteurs d OTC, ne représente que 8 à 9 % du chiffre d affaires officinal, liés pour l essentiel à des déremboursements de centaines de spécialités. Ainsi, à ce jour, le portefeuille de médicaments sans ordonnance et non remboursables à la disposition du grand public en libre accès représente quelque 350 produits, un nombre jugé insuffisant par Vincent Cotard, le président de l AFIPA. Très sensible aux pathologies hivernales (15 % du CA du non remboursable en officine), le marché de l OTC aura reculé en 2010 pour la 1 ère fois depuis trois ans (- 1,1 % en volume et -0,7 % en valeur) et sa contribution à l augmentation du CA officinal sera restée nulle, voir négative. «La politique d incitation à l automédication, notamment par l accès direct «over the counter» semble avoir des effets très limités, commente dans ce registre l économiste de la santé Claude Le Pen (1). Autant dire que la solution principale aux difficultés de l officine n est pas à rechercher du côté de l OTC, sauf à voir de nouveaux switchs à fort potentiel de chiffre d affaires comme Alli de GSK dans le passé - arriver sur les comptoirs du libre accès dans ces prochains mois. «Pour soutenir l évolution de ce marché, une politique d ouverture des switchs est indispensable, note ainsi Vincent Cotard (2). Les pharmaciens et les consommateurs attendent de nouveaux produits et des innovations». Dans cet objectif, le président de l AFIPA attend des autorités réglementaires plus de souplesse et de rapidité dans les procédures administratives. La récente affaire du Mediator ne devrait cependant pas faciliter la démarche. Si fin 2010, 69 % des officinaux considèrent que le libre accès n a eu aucun impact sur leurs ventes, pour 8 pharmaciens sur 10, le marché de «l automédication responsable» devrait se développer dans les années à venir (3). Le générique en fort potentiel «A la déprime du marché OTC répond le dynamisme du marché des génériques», ajoute Claude Le Pen. Avec un chiffre d affaires total de 2,577 milliards d euros en 2010, selon le GERS, le marché du générique connaît la plus forte croissance du marché pharmaceutique (+ 15 %) et représente 13,2 % du marché remboursable. Plus d une boîte sur quatre dispensée en officine est un générique. Avec un quart des marges des officinaux, le générique est incontestablement un des piliers de la croissance de la pharmacie et toute modification des taux de marge sur ce segment ne pourra que fragiliser un peu plus le réseau. Si la belle époque des marges arrières dispendieuses est bien derrière nous, celle de la croissance du générique est résolument devant. Chaque nouvelle année amène ainsi au monde officinal de nouvelles molécules, issues des pertes de brevet des blockbusters, et le dispositif en place «tiers payant contre génériques», en voie de généralisation, devrait asseoir un peu plus le poids de ces derniers. Le dernier avenant à l accord national sur la délivrance des génériques, signé en 2010 (4), a ainsi décidé de «fixer des objectifs de pénétration des génériques particulièrement ambitieux» sur les molécules nouvellement inscrites au répertoire, soit un taux de 80 % au 31 décembre 2010 sur la base du répertoire de référence. «Les échéances de brevet porteront [pour la France] au total, cette année, sur 1 milliard d euros valeur princeps, soit 450 millions d euros valeur générique», souligne en février le pdg de Teva-ratiopharm, Hubert Olivier, pour qui «les pharmaciens ne doivent donc pas se tromper de priorités». Dans ce cadre, l assurance-maladie espère atteindre des économies associées au développement du générique de l ordre du milliard d euros. «Les économies réalisées grâce à l utilisation des médicaments génériques représentent 1,7 milliards d euros sur 2010», confirme de son côté le GEMME qui rassemble les génériqueurs opérant en France (voir encadré : «Le Top 10 des génériqueurs opérant en France»). «Cette économie est possible grâce à la forte pression appliquée sur les prix des médicaments génériques, poursuit l organisation faîtière des fabricants de génériques, en notant par ailleurs que le prix fabriquant d une spécialité générique est fixée lors du lancement à 55 % de celui de la spécialité de référence. «Il s agit du plus fort taux de décote appliqué en Europe sur les marchés dont le prix du médicament est fixé par l administration.» Reste que la part des génériques demeure en France encore très en dessous de ce qu elle est par ailleurs sur les grands marchés européens du médicament (5) et que «les économies réalisées pourraient être amplifiées», note encore le GEMME qui plaide pour un arrêt des baisses de prix de ses produits, un élargissement du répertoire et des limitations au «non-substituable» indiqué sur les ordonnances des médecins. «2011 sera une année particulièrement riche en termes de molécules génériquées, confirme de son côté le président de l USPO, Gilles Bonnefond. Si nous ne nous impliquons pas plus dans la substitution, le pilotage sera fait par d autres». «Les produits tombés dans le répertoire, mais non encore génériqués, représentent un chiffre d affaires de près de 1,5 milliard d euros (en PFHT), soit, compte tenu des marges de distribution et des taux de remboursements, une économie potentielle pour l assurance- maladie de plus de 500 millions d euros en année pleine», avance encore Claude Le Pen. marketing communication santé 2011 I 7

9 Marché officinal Le Top 10 des génériqueurs opérant en France Mylan (dont Qualimed) 31,1% Biogaran (Servier) 24,5% Teva 10,3% Ratiopharm (Teva) 5,5% Winthrop (Sanofi) 9,9% Sandoz (Novartis) 6,2% Arrow (Watson) 4,6% Eg Labo (Stada) 3,9% Zydus 1,7% Autres 2,3% Source : Gers, 2010 Une gestion fragilisée Autre fait marquant qui affecte très directement l économie du monde officinal, les prescriptions des généralistes auront diminué d environ 400 millions d euros sur les trois premiers trimestres de l année 2010, voire davantage sur l ensemble de l année écoulée. Un montant contrebalancé par une hausse de 380 millions d euros des prescriptions hospitalières, mais qui ne profite pas au réseau officinal, à l exception des produits qui sortent de la réserve hospitalière et se retrouvent en ville. Au total, les pharmaciens d officine auront sur l année 2010 subit les effets combinés de plusieurs tendances fortes qui ne jouent pas en leur faveur. Avec une part croissance de leur CA liée aux produits remboursables, les baisses des prix, la générication croissante des grandes molécules ou encore le déremboursement de spécialités éthiques sont autant de facteurs qui fragilisent leur économie mise à mal par un système de rémunération à la marge qui ne leur profite plus réellement. Ajouté à une stagnation des ventes des médicaments non-remboursables (- 4,1 % en valeur, selon IMS), leur avenir s assombrit quelque peu. La crise économique n aura pas non plus fait décoller le chiffre d affaires hors médicaments des officines, fortement concurrencé par les grandes surfaces. Autant de raisons qui ont conduit les syndicats de la branche à réclamer des mesures fortes, dont une revalorisation du forfait à la boite (de 0,10 centimes) pour les uns (USPO) ou l augmentation du seuil de la première tranche à 70 euros (contre 22,90 actuellement) assortie d un tarif forfaitaire (TFR) généralisé pour les génériques de plus de 5 ans pour les autres (FSPF et UNPF). Faute d obtenir un réel ballon d oxygène de la part des pouvoirs publics qui jouent la montre, des officines pourraient fermer leur rideau en nombre croissant dans les mois qui viennent (près de 800 ont déposé leur bilan en 2010) et fragiliser un peu plus le réseau, qui subit déjà les effets de la baisse du nombre de médecins et donc des prescriptions dans certaines régions. Comme d autres secteurs d activité, le monde officinal devra faire face à ces nouvelles donnes et se doter d un «plan de sauvegarde» à la hauteur des enjeux du moment. Le rôle du pharmacien selon la loi HPST Selon l Art. L A de la loi HPST, «dans les conditions définies par le présent code, les pharmaciens d officine : «1 / Contribuent aux soins de premier recours définis à l article L ; «2 / Participent à la coopération entre professionnels de santé ; «3 / Participent à la mission de service public de la permanence des soins ; «4 / Concourent aux actions de veille et de protection sanitaire organisées par les autorités de santé ; «5 / Peuvent participer à l éducation thérapeutique et aux actions d accompagnement de patients définies aux articles L à L ; «6 / Peuvent assurer la fonction de pharmacien référent pour un établissement mentionné au 6 du I de l article L du code de l action sociale et des familles ayant souscrit la convention pluriannuelle visée au I de l article L du même code qui ne dispose pas de pharmacie à usage intérieur ou qui n est pas membre d un groupement de coopération sanitaire gérant une pharmacie à usage intérieur ; «7 / Peuvent, dans le cadre des coopérations prévues par l article L du présent code, être désignés comme correspondants au sein de l équipe de soins par le patient. À ce titre, ils peuvent, à la demande du médecin ou avec son accord, renouveler périodiquement des traitements chroniques, ajuster, au besoin, leur posologie et effectuer des bilans de médications destinés à en optimiser les effets ; «8 Peuvent proposer des conseils et prestations destinés à favoriser l amélioration ou le maintien de l état de santé des personnes. Nouvelles missions, nouveaux horizons La loi Hôpitaux, patients, santé, territoires (HPST), adoptée en juillet 2009, a définit le cadre de nouvelles missions dont les pharmaciens libéraux sont invités à se saisir. Ces missions, nombreuses, confient un nouveau rôle aux officinaux, pivot pour les uns, de santé publique pour les autres. Au menu des nouvelles tâches que lui assigne la loi figure la prévention, le dépistage, la veille et la protection sanitaire, le renouvellement des traitements des malades chroniques, l éducation thérapeutique des patients ou encore les services à la personne (Voir encadré : «Le rôle du pharmacien selon la loi HPST»). L officinal dispensateur de pharmacopée est ainsi invité à sortir de son rôle traditionnel de «spécialiste du médicament» pour l élargir et investir ces nouvelles activités, qui attendent toujours leur décret d application en ce premier trimestre Selon une enquête exclusive (6) réalisée en février dernier pour le Guide Marketing Communication Santé 2011, 72 % des officinaux connaissent à ce jour les missions que leur confie la loi HPST. Ils y voient surtout «une bonne réponse» aux problèmes sanitaires que traverse notre pays. Parmi ces dernières, leur préférence va pour la coopération entre professionnels de santé (93,5 % des pharmaciens), suivie de la participation à l éducation thérapeutique des patients (93 %) ou encore de la participation à des actions de veille et de protection sanitaire organisées par les autorités de santé (86 %). La possibilité de participer à la mission de service public de la permanence des soins convient à 87,5 % des officinaux et celle de contribuer aux soins de premier recours reçoit l assentiment de 85,5 % d entre eux. Enfin, ils sont moins nombreux (67,5 %) à vouloir s engager comme pharmacien référent dans un établissement de santé sans pharmacie à usage intérieur. Pour développer ces nouvelles missions, seulement 45 % des pharmaciens disent vouloir réorganiser le fonctionnement de leur officine. Les 55 % qui ne veulent pas le faire mettent en avant prioritairement leur manque d intérêt pour le sujet, ou encore leur volonté de demeurer centrés sur leur métier de base (67,3 %). Le manque de moyens financiers (60,9 %), l absence de réelles incitations financières pour s engager dans les missions (54,5 %) ou encore le manque de temps (51,8 %) sont également évoqués par les officinaux. A l inverse, les pharmaciens qui déclarent vouloir réorganiser le fonctionnement de leur entreprise (45 %) font savoir à l écrasante majorité qu ils le feront en formant ou en faisant former leur personnel (96,7 %). Par ailleurs, seulement deux officinaux sur 10 disent vouloir recruter du personnel à cet effet et seulement un sur deux avance qu il reconfigurera son espace commercial pour répondre à ces missions. Enfin 73,3 % déclarent qu ils feront appel à leur groupement pour développer les nouvelles missions. Par ailleurs, si les pharmaciens sont prêts à s investir dans ces missions, encore attendent-ils que les pouvoirs publics ou l assurance-maladie leur assurent une rémunération qui corresponde à leur engagement : ainsi 3 officinaux sur 4 estiment que cette question constitue bel et bien un obstacle au développement des nouvelles missions (voir tableau : «Nouvelles missions : les obstacles principaux mis en avant par les officinaux français»). Le sujet qui n est toujours pas tranché un an et demi après le vote de la loi devra l être pour que les professionnels du médicament s engagent concrètement et durablement. Dans cette attente, les officinaux se montrent optimistes et considèrent très majoritairement que le nouveau cadre de la loi HPST leur offre de réelles perspectives (voir tableau : «Pensez-vous, une fois ces missions rémunérées, qu elles permettront de compenser les baisses de marges de ces derniéres années?»). marketing communication santé 2011 I 8

10 Marché officinal Mais ils sont cependant très réalistes et ne pensent pas (à 62,5 %) que ces missions rémunérées leur permettront de compenser les baisses de marges des années écoulées. Nouvelles missions : les obstacles principaux mis en avant par les officinaux français A 61 %, ils n y voient pas une solution à la crise économique de l officine (voir tableau : «Pour les officinaux, les nouvelles missions sont...») et ne considèrent pas davantage que ces missions vont bouleverser leur exercice. Au total, les officinaux y voient surtout «une bonne réponse» aux problèmes sanitaires que traverse notre pays (63 %) et estiment à 55 % que les nouvelles missions vont donner aux pharmaciens un «rôle pivot». Il reste désormais à l Etat à rédiger les décrets d application qu attend la profession. Source : Enquête GMG Santé, février 2011 Pensez-vous, une fois ces missions rémunérées, qu elles permettront de compenser les baisses de marges de ces dernières années? Le pharmacien, une cible client à part Les laboratoires «princeps» devront à l avenir, si ce n est déjà fait, considérer le pharmacien comme un «client» à part entière, à l instar du prescripteur libéral ou hospitalier, mais également comme une cible spécifique, bien à part, dans leur stratégie marketing. C est déjà une exigence qu expriment régulièrement les officinaux qui considèrent que les industriels du médicament ne s intéressent à eux que pour des opérations ciblées, menées en direct par des laboratoires, des dépositaires ou des prestataires de la visite officinale ou du e-detailing (vente à distance). Des officinaux qui regrettent aussi de ne pas être assez informés des produits qui sortent de la réserve hospitalière avec des malades qu ils récupèrent en ville, souvent sans aucune information ni préparation préalables. Source : Enquête GMG Santé, février 2011 Pour les officinaux, les nouvelles missions sont : «Demain, nous sommes convaincus que le pharmacien d officine sera pour tous les laboratoires une cible client à part entière relevant d une stratégie marketing plus globale», commente dans ce registre Véronique Fassy, associée Bearing Point, qui a consacré une étude aux enjeux et perspectives qu offrent les officines aux laboratoires (7). Trois approches différentes sont à ce jour conduites par les laboratoires princeps, perçues par l analyste de la société de conseil comme autant de positionnements différents. Ils peuvent ainsi se considérer comme «fournisseurs de produits», généralement par le biais des répartiteurs ou des dépositaires (pour le direct), qui ne considèrent pas l officine comme un acteur stratégique. Ils peuvent aussi se considérer comme «apporteur de services», en complément des ventes directes, avec une approche «santé et dispensation» dans l esprit des missions ouvertes par la loi HPST au pharmacien (voir ci-dessus) ou pour les laboratoires OTC/générique avec une approche «point de vente», dotée d une offre de service proche de la distribution spécialisée. Enfin, troisième option possible, le positionnement de «partenaire» de l officine avec une stratégie relationnelle multi-canal. Source : Enquête GMG Santé, février 2011 «Pour les laboratoires «princeps», ce partenariat se concrétise par la mise en place d une organisation dédiée à l officine chargée de répondre aux besoins des pharmaciens selon une approche cohérente inscrite dans le temps», précise l étude de Bearing Point. «Pour les laboratoires «OTC/Générique», ce partenariat se traduit par une offre large de produits et de services, soutenue par une politique de marque forte valorisant le pharmacien.» Chaque modèle suppose ainsi des organisations spécifiques, avec des fonctions marketing/ventes dédiées à l officine et centrées sur un pharmacien VIP. L étude précitée fait ainsi ressortir que 38 % des laboratoires ont déjà mis en place des actions spécifiques en direction de l officinal. 35 % des laboratoires considèrent par ailleurs que leur offre de service est perfectible, les officinaux souhaitant de leur côté des offres simples, concrètes et à valeur ajoutée. Au total, le «pharmacien «correspondant santé» semble devoir à l avenir s imposer comme un acteur incontournable pour tous les laboratoires. L offre de service en sa direction devra s étoffer et la visite médicale de ville responsabilisée sur des actions «officine» pour les laboratoires «princeps». (1) IMS PharmaNews janvier (2) Cf. Pharmaceutiques, décembre 2010, page 46 (3) Enquête Direct Medica pour Pharmaceutiques, décembre (4) L avenant n 5 à l accord national relatif à la fixation d objectifs de délivrance de spécialités génériques, a été conclu entre, d une part, l Union nationale des caisses d assurance maladie et, d autre part, la Fédération des syndicats pharmaceutiques de France (FSPF), l Union des syndicats de pharmaciens d officine (USPO) et l Union nationale des pharmacies de France (UNPF). (5) Elle est de 67 % en Allemagne, de 61 % au Royaume-Uni, de 59 % au Pays-Bas, de 72 % aux USA, contre seulement 24 % en France, selon l association européenne des génériqueurs (EGA) (6) L enquête a été conduite par la GMG Santé auprès de 200 pharmaciens représentatifs du réseau officinal français. Elle s est déroulée du 4 au 11 février (7) Étude «Offre de services des laboratoires aux officines», Livre Blanc, Bearing Point, décembre marketing communication santé 2011 I 9

11 Promotion du médicament Vers une visite médicale 3.0 Au nombre de à ce jour dans l Hexagone, les visiteurs médicaux voient leurs effectifs diminuer depuis quelques années sous l effet des pertes de brevet des blockbusters la pharma. Régulièrement stigmatisés, et tout particulièrement depuis l affaire du Mediator, la mission confiée par le chef de l Etat aux Prs. Debré et Even devait sceller leur sort ce premier trimestre. D autres ont déjà proposé de les remplacer par des délégués sous contrôle des caisses d assurance-maladie, voire sous tutelle de la Haute Autorité de Santé (HAS). Pour autant, les VM ne sont plus les seuls vecteurs d information sur les médicaments. D autres canaux, installés sur les TIC, complètent leur action. De plus, les praticiens des cabinets médicaux ne les rejettent pas autant qu on voudrait le faire croire. Un observatoire indépendant dédié à la visite médicale a ainsi fait évaluer par des médecins généralistes la qualité de la visite médicale. La visite médicale est l objet d attaques régulières depuis quelques années (1), au motif que le déploiement des VM serait à l origine des sur-prescriptions de médecins qui auraient perdu leur libre arbitre et leur sens critique, voire même la cause directe d une surconsommation de médicaments propre à la France ou encore de prescriptions qui se situent en dehors des indications du produit (de son AMM) telles qu elles sont autorisées par l Afssaps. Le Mediator illustre la dérive, mais pour autant cette dernière ne constitue, pas loin s en faut, une règle générale qui entacherait la visite médicale de tous les péchés du monde. «Les visiteurs médicaux sont des professionnels formés et encadrés, et leur activité est dûment certifiée et contrôlée», explique le président du LEEM, Christian Lajoux, lui-même issu des rangs de la visite médicale et qui a tenu en février dernier, alors que l ancien Haut Commissaire aux solidarités actives contre la pauvreté réclamait leur suppression, à exprimer son soutien à des professionnels «violemment attaqués dans leurs pratiques, dans leurs motivations, et dans leurs compétences». Une «stigmatisation» qui, pour le syndicat des industriels du médicament, «ne rend pas justice aux efforts considérables que cette profession a déployés ces dernières années pour inscrire ses missions dans un cadre rénové». La visite, une profession bien encadrée Car les VM, qui sont en première ligne pour assurer la promotion du médicament et son information -, sont d abord, pour leurs employeurs, «des acteurs clés de l information et de la pharmacovigilance». Ces mêmes «délégués à l information» dûment formés par des écoles spécialisées et diplômés de celles-ci depuis font ainsi régulièrement remonter les incidents liés à un médicament, signalés par les médecins prescripteurs, à leur direction médicale qui ne peut se soustraire à cette obligation de santé publique et qui doit elle-même en informer les autorités de santé. C est toute cette chaîne des supports et relais de la pharmacovigilance qui fait pour l heure l objet de missions diverses (2 ) en vue de décisions qui seront prises d ici cet été. Cette profession de visiteurs médicaux a ainsi au fil des années été encadrée et son activité a eu à subir bien des certifications et des contrôles. De bonnes règles de pratique ont ainsi été inscrites dans une Charte, rédigée en 2004, à laquelle ont du souscrire tous les laboratoires pharmaceutiques ainsi que leurs prestataires extérieurs. La Haute Autorité de Santé (HAS), saisie du dossier, a certifié ces mêmes laboratoires pour une durée de trois ans, avec suivi annuel. En novembre 2009, la même HAS a rédigé un rapport sur l état des lieux de la certification (3) de la visite, rapport qui a établi un bilan des pratiques abandonnées par les réseaux de VM (cadeaux divers, remise d échantillons de produits, recrutements de médecins pour les études cliniques etc.). Elle a, au terme d une enquête diligentée auprès des médecins, constaté que les laboratoires avaient bien mis fin à des pratiques non-conformes à une certaine déontologie de l information médicale. De il y a encore quelques années, le nombre des VM employés par les industriels ou par des sociétés de sous-traitance a diminué comme peau de chagrin. Ils ne sont plus que à ce jour (88 % sont salariés des laboratoires), selon les chiffres du LEEM et leur nombre devrait même descendre jusqu à au gré des restructurations de la branche et des pertes de brevets des grandes molécules phares de la pharma (4). Information médicale : l impératif de la qualité Reste que dans ce concert de critiques émises à l encontre des VM, peu ou presque rien n est dit ou analysé sur la qualité même de l information délivrée lors de la visite, sur sa nature, sur les messages et les pratiques «éthiques» des visiteurs médicaux. La HAS le signale déjà dans son rapport de 2009 : «Toutefois, des éléments qui touchent à la qualité de l information médicale ne sont pas évalués dans leur contenu à travers la certification : la teneur des documents de formation (déficience du pré-requis), le support du discours de délégué médical (argumentaire produit, ), le caractère adapté de la grille d évaluation de la mise en situation des visiteurs médicaux». Elle confesse également que «l information diffusée sur le terrain reste par nature difficile à appréhender», sans toutefois s être dotée des moyens nécessaires à lever cette appréhension. Engagée de longue date sur ce terrain, l Association Qualité et Information médicale (Aqim), présidée par Marie-Noëlle Nayel, longtemps visiteuse médicale chez MSD, a estimé en début de décennie que cette difficile question de la nature des informations délivrée par les VM ne pouvait rester sans réponse. Dès la mise en place de la Charte de la visite médicale, l Aqim a fait son cheval de bataille de l accompagnement des laboratoires dans la certification. «Elle a, dans ce registre, été, dès 2003, un précurseur du mouvement général qui a conduit à la réglementation en vigueur sur la VM», explique sa présidente. En 2007, la même association a lancé l Obsaquim, le seul observatoire indépendant des laboratoires et des pouvoirs publics qui prend régulièrement le pouls de la visite et sa température dans les rangs même des médecins libéraux. «Cet observatoire, réalisé grâce à la participation de quelque médecins généralistes et spécialistes, permet ainsi de mesurer et de suivre l impact de la visite médicale associée à un ou plusieurs produits d un laboratoire.» Des données fiables et opposables sur la qualité de l information médicale des VM sont régulièrement mises à disposition des directions des laboratoires, invitées à s en saisir pour corriger éventuellement les dérives ou les baisses de qualité de leur message. Le marketing des laboratoires, qui dispose de ses propres outils internes de remontée d informations, a ainsi à sa disposition un outil supplémentaire, extérieur et neutre, qui lui délivre les niveaux de satisfaction des médecins sur les messages que ce même marketing élabore avec la direction médicale. marketing communication santé 2011 I 10

12 Promotion du médicament Autre caractéristique, «l Obsaqim permet également d analyser, de manière globale et transversale, la perception qu ont les médecins de la visite médicale (voir graphique : «Comment les médecins jugent l éthique de la communication qui leur est délivrée par les visiteurs médicaux»), dans toutes ses dimensions et, pour un laboratoire, de se comparer à la moyenne nationale.» note encore la présidente de l Aqim. Au fil des années, l Obsaqim a permis de mesurer régulièrement la réceptivité de la visite médicale par les prescripteurs. Il a surtout permis d évaluer la qualité de l information, par ceux qui la reçoivent, sur un médicament qui reste souvent l outil le plus précieux de leur stratégie thérapeutique. Les résultats de l observatoire sont sans complaisance sur certains points d appréciation des médecins (voir graphique : «Comment les médecins généralistes jugent la visite médicale») et permettent aux laboratoires de corriger leurs pratiques comme leurs messages. En un mot, de sauver ce qui est essentiel pour eux : la relation de confiance qu ils doivent entretenir sur la durée avec les médecins - comme avec les malades - à un moment où leur visite médicale se trouve fortement chahutée, sinon remise en cause. Comment les médecins jugent l éthique de la communication qui leur est délivrée par les visiteurs médicaux 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5% 70% 20% 5% Source : Aqim, janvier % 63% 24% 8% 8% 73% 17% 2% Total MG Libéraux ou mixtes 4% 76% 17% 4% Hospitaliers Parfaite Acceptable Au strict minimum Particulièrement mauvaise Comment les médecins généralistes jugent la visite médicale Source : OBSAQIM, janvier 2011 marketing communication santé 2011 I 11

13 Promotion du médicament Les habits neufs de la promotion du médicament Si la promotion du médicament, qui pèse 3,363 milliards d euros en 2010, emprunte encore prioritairement en France la voie de la visite médicale - 56,1 % des investissements promotionnels des laboratoires lui sont consacrés en 2010 selon Cegedim Strategic Data Promotion Database (voir tableau : «Evolution du mix media de 2008 à France») -, ce canal d information est désormais en baisse (il représentait 62,3 % des investissements en 2008). Et il n est plus le seul. Le libre accès au comptoir des officines des produits OTC a ainsi fait décoller le DTC (direct to consumer) qui représente 19,5 % des dépenses promotionnelles des laboratoires, en hausse de 11 % en Les relations publiques (11,7 % des investissements) croissent également (+ 3 %) et représentent 11,7 % des dépenses totales investies. Ces RP ciblées majoritairement sur les médecins spécialistes, libéraux ou hospitaliers, sont à rapprocher du nombre croissant de produits de spécialité qui se présentent sur le marché. Le grand perdant des budgets promotionnels est désormais la presse (-9 %), notamment professionnelle qui subit depuis plusieurs années une crise sans précédent. «La visite médicale va rester le média prépondérant de promotion des médicaments, quels qu ils soient», note encore l étude des Echos (4), qui souligne par ailleurs que «le modèle «tout VM» a vécu», du fait même du déclin du modèle économique dominant, basé sur les blockbusters. La sollicitation excessive des prescripteurs, qui était encore la règle à l époque révolue de ces produits matures et de mass market prescrits par les généralistes, a cédé progressivement la place à une diversification des modes de promotion et d information, qui s appuie sur tous les canaux possibles ouverts par les technologies contemporaines de la communication : e-detailing, TV-detailing, e-learning, web-conférences, e-newsletters, réseaux sociaux, forums de discussion, sites Internet, etc. Ces médias et canaux ont également créé de nouveaux métiers du marketing au sein de la branche. «C est la combinaison de l ensemble des outils Internet et de marketing direct, en synergie avec la visite médicale en face à face, les RP et les congrès (gérés par les visiteurs médicaux au plan local et régional), qui permettra de répondre au mieux aux problématiques marchés et produits actuelles de l industrie pharmaceutique», avance encore l étude précitée. Sur un marché pharmaceutique où l OTC est appelée à de nouveaux développements du fait du libre accès en officines, où les génériques vont connaître une plus forte croissance du fait des pertes de brevet des grandes molécules et où les nouveaux médicaments sont surtout des produits de spécialités (souvent de primo prescription hospitalière), la promotion du médicament n échappera pas à des révisions importantes de stratégie. Car les cibles sont, dès lors, pour un seul laboratoire qui combine les trois types de produits, plus nombreuses à informer comme à former (voir tableau : «Les nouvelles donnes du mix promotionnel»). Evolution du mix media de 2008 à France Total investissements Promotionnels (en M uros) % du Total Investissements Promotionnels 3.185M 3.283M (+3,1%) 3.363M (+2,4%) 5,1% 1,0% 0,6% 11,2% 15,2% 62,3% Source : Cegedim Strategic Data, ,7% 5,2% 0,4% 2,1% 0,4% 3,9% 11,7% 17,9% 11,7% 19,5% 58,7% 56,1% 5% 2% 4% Le mix promotionnel devra ainsi être redéfini à l aune des multiples cibles et les stratégies marketing conventionnelles revisitées, voire réinventées à celles des multiples produits à promouvoir. Dans ce nouveau champ d action des laboratoires, le pharmacien d officine, au rôle conforté par la loi HPST (cf. chapitre précédent), devrait ainsi bénéficier d une plus grande attention de la part des industriels du médicament. «L évolution vers le statut de «pharmacien correspondant» avec la possibilité de suivre des patients atteints de maladies chroniques et de réaliser à terme des «entretiens pharmaceutiques» (proposition de rencontres formalisées entre le patient et le pharmacien, émanant du rapport Rioli présenté en juillet 2009) contraignent les laboratoires à élargir la promotion et l information sur leurs produits aux pharmaciens d officine», confirme dans ce registre l étude des Echos. Les nouvelles donnes du mix promotionnel Source : Eurostaf, les mutations de la visite médicale en France Mailing / Autres : -5% Presse : -9% Echantillons : +3% Etudes Cliniques : +88% Relations Publiques : +3% DTC : +11% Visite Médical : -2% L Internet nouveau support de la promotion A l évidence, l industrie du médicament n échappera pas à une utilisation croissance des possibilités qu offre le web pour promouvoir ses produits, à l heure où les prescripteurs manifestent eux-mêmes un recours permanent à l outil Internet pour s informer dans leur propre sphère professionnelle. Elle devra dans ce cadre veiller en permance à la «e-réputation» (voir chapitre suivant). Nombreux sont ainsi déjà les laboratoires qui utilisent ces nouveaux canaux de communication qui ont pour noms e-detailing, TV-detailing, e-learning, webconférences, e-newsletters, après avoir créé des départements spécialisés - «e-business», «New Medias», «e technologie» - pour les promouvoir. Si le total des visites médicales à distance (e-detailing), par téléphone et Internet couplés, a pu croître de manière significative ces dernières années (de en début 2009, elles ont grimpé à en fin 2010, selon CEGEDIM Stratégic Data), leur poids dans la visite totale reste cependant encore faible (1,4 % fin 2010, selon les mêmes sources). Certains laboratoires ont ainsi des équipes dédiées à cette VM à distance, à l instar de Lilly qui a mis en place une équipe «téléweb» en «D autres laboratoires font appel à des prestataires spécialisés extérieurs (CMC, Direct Medica, Vivactis MailCall ou encore Kadrige), pour des actions ciblées et orchestrées, dans le cadre d une stratégie annuelle planifiée», comme le souligne Jérôme Stevens, Directeur Général de Direct Medica. Pour Alain Neddam, pdg de GMG Santé, «le e-detailing a gagné ses lettres de noblesse chez le pharmacien» (5), notamment du fait de la forte informatisation des officinaux, qui ont promu le dossier pharmaceutique auprès de leurs clients. A terme, ce nouveau canal de l information à distance pourrait, de l avis des acteurs, représenter de 5 à 10 % des investissements promotionnels des laboratoires. Il pourrait aussi trouver un nouvel élan du fait d une démographie médicale décroissante, qui laisse de moins en moins de temps disponible aux médecins pour recevoir des VM aux heures de consultations, mais aussi en s appuyant sur les nouveaux rôles et missions que voudra endosser le pharmaciens d officine. marketing communication santé 2011 I 12

14 Promotion du médicament Vers un modèle Pharma 3.0 L ensemble des évolutions que vit la branche pharma depuis ces dernières années, combinées à une explosion des possibilités qu offre l Internet, a également ouvert de nouveaux champs d action aux laboratoires. Ainsi, de l avis de la société de conseil Ernst&Young (6), la branche pharmaceutique, après avoir traversé son stade 1.0 ( le modèle blockbuster) se trouve à l étape actuelle de Pharma 2.0, au cours de laquelle ses entreprises ont cherché à reconstituer leurs pipelines, à stimuler leurs revenus et à transformer leurs coûts fixes en frais variables. Elles ont, lors de cette dernière étape, également diversifié leurs portefeuilles produits, en les dotant de médicaments plus ciblés au sein d aires thérapeutiques stratégiques ou encore en investissant dans d autres segments, tels l OTC, les génériques, les dispositifs médicaux, la santé animale ou les produits de grande consommation. Le modèle en place a également vu les big pharma élargir leur empreinte géographique vers les pays émergents pour exploiter de nouvelles sources de revenus (voir chapitre précédent). «En un mot, résume les auteurs de l étude E&Y, Pharma 2.0 s est déplacé vers un modèle produit/marché diversifié et d un meilleur rapport coût-efficacité.». Reste que désormais la nouvelle frontière de la pharma mondiale se déplace progressivement vers d autres horizons. «Dans la Pharma 3.0, les compagnies réussiront ou échoueront non pas dans leur capacité à vendre plus d unités de produits, mais davantage dans leur capacité à améliorer les résultats de la santé, avec des patients et des payeurs au centre du modèle». Les nouveaux modèles en cours de création ou à inventer auront pour objectif prioritaire de mieux gérer la santé des individus, en leur apportant des solutions adaptées à leurs besoins. «Nous sommes désormais prêts à affronter la 3ème grande transformation, qui viendra de changements de comportements et qui entraînera tous les participants de l écosystème patients, médecins, payeurs, entreprises et plus à reconsidérer et à réajuster leurs propres pratiques afin d améliorer les résultats sanitaires de nos systèmes de santé», avancent les analystes d E&Y en développant les nombreuses expériences qui dans les rangs des acteurs de la santé préfigurent cette évolution. Une évolution qui s appuiera très largement sur les multiples possibilités qu offrent l Internet et ses nombreuses applications. Une révolution silencieuse est en marche. Elle devrait immanquablement affecter la branche pharma et lui permettre de jeter de nouvelles passerelles sur l avenir. Dans ce cadre, le marketing pharma, comme sa communication, devront également opérer leur révolution copernicienne. (1) Membre de l IGAS, Pierre-Louis Bras a co-rédigé et présenté en septembre 2007 un rapport sur «l information des médecins généralistes sur le médicament». Le rapport considère qu en la matière le rôle de la HAS, dessinée par la loi de 2004, doit être conforté, cette dernière devant s affirmer «comme l émetteur de référence pour les médecins». «Il lui appartient de définir et de mettre en oeuvre cette stratégie de promotion du bon usage», précisent les auteurs qui avancent même de faire de la HAS «l émetteur unique d information sur le médicament» (2) Le ministre de la Santé, Xavier Bertrand, a ainsi confié une «mission» aux Prs. Bernard Debré et Philippe Even dans le droit fil de l affaire Mediator, objet en parallèle de deux missions d information parlementaire, après la parution d un rapport de l IGAS qui a déjà fait la lumière sur cette même affaire. (3) Certification de la visite médicale : mise en oeuvre de la procédure de certification», juillet 2006-octobre 2009, premier bilan», HAS, novembre (4) Les effectifs de visiteurs médicaux ont diminué de près de 6 % en moyenne par an depuis 2006, note une étude des Echos sur «les mutations de la visite médicale», parue en «Les principales réductions d effectifs ont essentiellement affecté les gros laboratoires pharmaceutiques présents en France : Sanofi-Aventis, Pfizer, GSK, BMS, Schering-Plough, Merck, Wyeth, AstraZeneca pour les principaux. La visite médicale hybride va monter en puissance Entre 2008 et 2009, près de 30 plans de sauvegarde de l emploi (PSE) ont été dénombrés, touchant potentiellement plus de postes de visiteurs médicaux et s échelonnant jusqu en 2011.» (5) Cf. Pharmaceutiques, février 2010 (6) «Progressions, building pharma 3.0», Global pharmaceutical industry report 2011», Ernst&Young, février L évolution du e-detailing en 2010 (en % du nombre total des visites labos) Source : Cegedim Strategic Data, février 2011 La visite médicale change et le métier du délégué médical va s adapter aux nouvelles donnes du marché désormais dominé par les produits de spécialités, tandis que les blockbusters d hier tombent les uns après les autres dans le domaine public pour être génériqués. Un à un, les laboratoires prennent de nouveaux tournants pour faire évoluer l activité de leur visite médicale en s appuyant sur des technologies innovantes. Cette visite ne réalise plus seulement l information et la promotion des médicaments auprès des professionnels de santé en rendez-vous face/face, sur le lieu de travail des praticiens. Elle se fait également à distance, en web conférence, en couplant l Internet et le téléphone. Cette association de visites face/face et de e-visites réalisées par le même commercial, dénommée par la société Kadrige «visite hybride», a fait l objet d une étude (1), menée entre janvier et mars 2010 en France et en Allemagne, avec pour objectif d évaluer son potentiel d adoption sur ces deux marchés pharmaceutiques européens leader et de comparer les tendances entre les deux pays. L étude fait ainsi ressortir qu aux USA, 91 % des généralistes et 78 % des spécialistes se disent prêts à adopter le modèle hybride de la visite et de recevoir à cet effet des appels téléphoniques de la part des VM. En France, les taux d acceptation sont respectivement de 43 % et de 88 %, en Allemagne de 63 % et de 71 %. Les praticiens spécialistes sont en Europe plus réceptifs à la démarche proposée. Par ailleurs, 68 % des généralistes américains, 55 % des MG français et 75 % des Allgemeine Ärzte allemands qui sont prêts à adopter ce nouveau modèle hybride de visite, se disent par ailleurs favorables à remplacer 50 % des visites classiques par des appels à distance. Les proportions de spécialistes sont respectivement de 68 % aux USA, 55 % en France et 85 % en Allemagne à vouloir en faire de même. La surcharge de travail que connaissent les mêmes généralistes, Français ou Allemands, dans le cadre de la démographie médicale déclinante devrait ainsi favoriser le e-detailing. Car le manque de temps deviendra dans un proche avenir le principal souci de ces médecins. Le e detailing qui ne représente encore qu une faible partie des visites médicales des laboratoires (1,4 % en fin 2010, voir tableau :«L évolution du e-detailing en 2010») est ainsi appelé à un bel avenir. (1) Kadrige, société «Leader de solutions de visite médicale à distance et de solutions de communication multi canaux innovants» pour les professionnels de santé, a mandaté à cet effet STETHOS, un groupe international d études et de conseil marketing, indépendant et spécialisé dans la Santé. Sur un échantillon représentatif de la population médicale, trois typologies de médecins ont été contactées : les médecins généralistes, les spécialistes ayant une activité purement hospitalière, les spécialistes de ville (activité libérale ou mixte) ayant eu ou non l expérience de ces visites hybrides. Les résultats de l étude ont été rendus public en octobre ,6% T ,9% ,1% ,4% T2 T3 T4 marketing communication santé 2011 I 13

15 Marketing pharma - Marketing/Ventes Des métiers qui vont fortement évoluer La société Hays a enquêté, entre autres fonctions de la pharma, sur les rémunérations accordées aux spécialistes du marketing pharmaceutique. Elle analyse également l évolution des métiers du marketing et de la vente à l aune des changements de business modèle de la pharma. Selon Anthony Collins, directeur adjoint chez Hays, une révolution est en marche dans la fonction marketing/vente des laboratoires pharmaceutiques. Dans cette dernière filière, selon le LEEM, l emploi a peu progressé ces 15 dernières années : les effectifs de la fonction n ont augmenté que de 2,1 % sur la période, tandis que ceux de la fonction recherche ont progressé de 50,8 %, les fonctions supports administratives de 49,7 % et ceux de la production de 32,2 %. Des chiffres qui de l avis de l expert de la société de recrutement traduisent clairement la crise que subissent les métiers vente/ marketing dans l industrie, qui s est étendue aux métiers de la visite médicale qui a perdu et continue de perdre des emplois chaque année. «Les salaires des commerciaux ont stagné en 2009/ 2010», note à cet égard le directeur adjoint. Les métiers de la vente ont par ailleurs connu une véritable révolution, associée à l essor d Internet, support de nouveaux outils de communication avec les médecins, les pharmaciens ou encore les patients. Réduction des postes de marketing stratégique Le métier de marketeur va également évoluer. En France notamment sous l emprise de la réforme HPST qui reconfigure le système de santé par les Agences régionales de santé (ARS), les laboratoires revisitent l ensemble de leurs approches marketing. Ainsi, de l avis de la société Hays, une séparation de plus en plus nette se mettra en place entre le marketing stratégique, souvent localisé au niveau du siège européen et le marketing opérationnel, installé dans la filiale. L écart entre les deux métiers se traduira par des évolutions rapides de salaire pour le premier et des blocages pour le second. «Ce changement se manifeste clairement par la mise en place de «centres d excellence» par les grands laboratoires dans leurs sièges européens», note encore Anthony Collins. Le laboratoire Pfizer a ainsi procédé à une reconfiguration totale de son «business model», qui affecte par là même son marketing : la plateforme marketing produit est désormais européenne et l organisation comme la stratégie client s y gèrent en local, explique ainsi Pierre-Yves Deydier, directeur marketing client de la business unité «Primary Care» chez Pfizer France, lors du colloque Pharma Success, organisé à Paris en février dernier et consacré au marketing pharma. Dans le cadre de cette réorganisation en centres qui regroupent le marketing stratégique et d autres métiers autour d un seul produit ou aire thérapeutique, la France risque de pâtir du faible nombre de sièges européens sur son territoire, qui induira un nombre réduit de postes en marketing stratégique. Les chefs de produits vont également être moins nombreux du fait même de la baisse du nombre de spécialités mises sur le marché par les laboratoires. «L effet de ce ralentissement n a, en revanche, pas nui aux salaires des marketeurs», ajoute la société Hays. Car l industrie du médicament maintient des politiques de recrutement de chefs de produit/ marketeurs issus de ses rangs et demeure encore assez peu ouverte aux spécialistes issus d autres secteurs (cosmétique ou grande distribution). «Il s ensuit un jeu de chaises musicales entre les chefs de produit et les postes de directeur marketing» qui a maintenu les niveaux de salaire dans cette filiale. Enfin, l arrivée de l Internet dans la branche a entraîné un recrutement croissant de chefs de projets e-marketing et de profils formés à la communication et la commercialisation de produits via Internet. En conclusion, la société Hays analyse la filière vente/ marketing comme ayant subit une période difficile depuis quelques années, avec des métiers qui évoluent et qui deviennent plus riches et diversifiés. Les rémunérations de la fonction marketing/ventes selon les postes (en milliers d euros) Conclusion, «il faut faire plus avec moins» et les perspectives ne s annoncent pas sous les meilleurs auspices. Avec les nouvelles molécules, très ciblées sur les spécialistes libéraux ou hospitaliers, le métier de VM dotée d une charte étendue à l hôpital - va certes être revalorisé et si les VM devront toujours informer sur le médicament, il leur faudra également conseiller les médecins. Leur métier va dans ce registre évoluer vers le «Key account management», une fonction naissante de gestion de compte de client clé. Avec une connaissance scientifique plus étendue, le VM sera un expert dans certaines thérapies. Source : Industrie pharma : Un secteur en pleine mutation, étude de rémunération pharma , Société de recrutement Hays, en partenariat avec MyPharma marketing communication santé 2011 I 14

16 Marketing pharma - Analyse métier Portrait robot des marketers pharma Qui sont les marketers français de la pharma? D où sont-ils issus? Que font-ils? Avec quels outils et comment? C est à ces questions et à quelques autres que s est proposé de répondre le 1er colloque français sur le marketing pharmaceutique, Pharma Success, organisé en février dernier à Paris. Les cadres français du marketing pharmaceutique ont pour 37 % d entre eux (ou elles) une double formation, qualifiée de «golden standard», qui combine à la fois formations scientifique et de gestion. Dans leurs rangs, les femmes sont plus nombreuses que les hommes (56% contre 44 %) et un bon tiers d entre eux (elles) ont une expérience de la visite médicale antérieure à leur prise de fonction au sein d un service marketing. Ils (elles) y ont passé en moyenne 23 mois avant leur poste de marketer. Le périmètre de leur fonction marketing est pour 78 % la France (22 % à l international) et 80 % travaillent en filiale d un groupe international. 53 % des répondant de l enquête diligentée par Alain Rusterholtz (1) auprès des marketeurs français gèrent des médicaments «mixtes», 41 % des médicaments destinés à l hôpital et 20 % des produits ville. 17 % se consacrent à l OTC et 13 % aux dispositifs médicaux. Ils perçoivent un avenir de leur activité marketing plutôt orienté vers l hôpital (53 % des répondants), ou à orientation «grands comptes» (42 %), ville (37 %) ou enfin officines (20 %). La BU modèle plébiscité par les marketers Le modèle organisationnel des marketers français de la pharma relève pour 43 % des répondants de business units qui incluent marketing, ventes et médical. 17 % opèrent dans des services dédiés au seul marketing et 23 % dans des unités qui combinent marketing et ventes. Leur rattachement hiérarchique est pour 29 % à la direction générale de leur société, pour 25 % à la direction marketing/vente et pour 17 % à la seule direction marketing. Enfin, 95 % des marketeurs interrogés voient dans la BU le modèle organisationnel idéal pour leur métier. Au sein même de leur métier et de leurs activités, les marketers privilégient largement le plan marketing, loin devant la production des matériels promotionnels, l analyse des ventes et les mesures de ROI, les études de marché ou encore l évènementiel. Pour élaborer leur plan, les ¾ d entre eux disposent d un format préparé et la durée de conception de ce plan leur prend en moyenne de 4 à 8 semaines, au terme de 4 à 5 drafts. Le positionnement du produit est classé en tête des activités liées à la stratégie, devant la segmentation des clients ou encore le ciblage. Ce classement traduit la prédominance de l approche produit dans le marketing pharmaceutique, privilégiée à d autres approches plus client ou CRM. L évènementiel en tête des investissements Les marketers de la pharma ne se plaignent pas de la grande abondance des données de marchés que peuvent leur fournir des sociétés d études comme IMS, le GERS ou la Cegedim : ils sont 66 % à penser qu elles ne sont pas trop nombreuses, autant à estimer qu elles sont correctement utilisées et 60 % à dire qu elles ne sont pas, sur le fond, bien rentabilisées par leur laboratoire. Quant aux données de reporting ou d ETMS issues du réseau de la visite médicale, 82 % avancent qu elles ne sont pas assez exploitées. Au sein des investissements engagés par les services marketing sur les actions promotionnelles des laboratoires, les marketers interrogés placent l évènementiel au 1 er rang (23 %) à égalité avec le matériel promotionnel lui-même. Les études de marché ne sont qu à la 3 ème place de leur classement (12 % des investissements), suivi du web/internet (10 %), des études post-amm (9 %), les séminaires et plénières (8 %), de la presse (7 %), des subventions et autres dons (5 %) et enfin de l e-detailing (3 % des dépenses). Vers une fonction de «chef de client» Paradoxe de cette enquête originale, 95 % des répondants estiment que les investissements engagés par leur laboratoire vont vers les bons prescripteurs. Reste qu ils ne disposent pas réellement d outils pour confirmer leurs opinions, car 72 % disent ne pas avoir de système de mesure pour chaque activité promotionnelle et par ailleurs 68 % constatent un écart entre leur prévision budgétaire et ce qui a été réalisé. Par ailleurs, 90 % des marketeurs français pensent que les technologies de la communication auront de plus en plus d importance dans leur métier. A noter que 67 % disent ne pas avoir de système de «knowledge management» ou gestion du savoir. Enfin, s agissant de l évolution de leur poste de chef de produit, 54 % des répondants disent qu elle se fera vers celui de «chef de client», preuve que le CRM pharma a de beau jour devant lui! Au total, les marketers sont lucides sur l environnement de leur métier : 72 % indiquent que le principal frein à l innovation au sein du marketing pharma relève des contraintes réglementaires, contraintes qui balisent fortement le parcours du médicament et qui pourraient se renforcer à l avenir, en France comme ailleurs dans les pays développés. (1) Alain Rusterholtz, est consultant indépendant pour différents laboratoires et prestataires de la pharma et organisateur du congrès PharmaSuccess, premier rendez-vous de «l excellence marketing» qui s est déroulé en février dernier au CNIT à la Défense. marketing communication santé 2011 I 15

17 Marketing pharma L ETP nouvelle cible du marketing pharma L éducation thérapeutique des patients (ETP) devrait se développer rapidement en France dans le cadre des possibilités que lui a ouvert la loi Hôpitaux, patients, santé, territoires de Les Agences régionales de santé (ARS) ont en charge de valider et d évaluer les projets d actions qui leur sont obligatoirement soumis. L assurance-maladie se dit prête à financer des actions d ETP organisées par les maisons de santé pluridisciplinaires. Les associations de patients se mobilisent. L industrie du médicament est invitée à accompagner le mouvement et à financer les opérations qui peuvent l être par son intermédiaire. «Nous voulons que tous les acteurs de santé soit associés à la création de ce nouveau mode de prise en charge des personnes atteintes de pathologie chronique», explique en ce début d année Gérard Raymond, président de l Association française des diabétique aux cadres de l industrie du médicament réunis à Paris par l ACIP (1). Celui qui a mis en place pour les malades diabétiques, à travers Sophia, l un des programmes d éducation thérapeutique les plus importants de la décennie précédente (2) avec le soutien de l assurance-maladie, estime que «les associations de patients doivent être associées étroitement à l ETP». «L article 84 de la loi HPST, et ses articles et 3 définissent les programmes d éducation thérapeutique», rappelle ce dernier en soulignant qu ils peuvent être financés par l industrie, «à condition qu il n y ait aucun contact avec les patients», mais aussi par d autres sources, «après obtention des autorisations de pratique». Les actions d accompagnement, autre volet ouvert par la loi dans le cadre de l ETP, doivent, pour le président d association membre du Collectif interassociatif sur la santé (CISS) «rester dans le champ de la prévention de l assurance maladie avec, là aussi, des financements possible de l industrie». Enfin, les programmes d apprentissage, 3 ème volet de l ETP placés sous la haute autorité de l Afssaps, «marquent bien la volonté des uns et des autres de travailler ensemble dans la transparence». «On voit pour l heure fleurir des programmes d éducation thérapeutique portés par des structures qui viennent nous rencontrer, note encore Gérard Raymond. Il s agit d industriels ou de groupes de santé. Ces programmes mériteraient d être mis à plat pour ne pas faire un travail dans l opacité. Nous pourrons accepter de travailler sur des programmes, si cela se fait dans la transparence, qui est notre leitmotiv. Plus on sera nombreux à combattre cette maladie chronique qu est le diabète, et plus on se respectera les uns les autres, mieux nous vivrons», conclut ce dernier. Changement de paradigme Le diabète illustre à cet égard parfaitement bien les réponses que peut apporter l éducation thérapeutique à la prise en charge de patients chroniques dont le nombre augmente année après année, et avec lui le coût pour l assurance-maladie : 3,5 millions de personnes sont atteintes de diabète, dont 2 millions sont en ALD et ces dernières génèrent quelque 15 milliards d euros de remboursement des caisses maladie. En France, près de 15 millions de personnes souffrent de pathologies chroniques et nouveaux cas sont diagnostiqués chaque année, précise de son côté le député Denis Jacquat, rapporteur d une mission sur l ETP (voir plus loin). Rester enfermé dans une vision uniquement curative de la maladie ne pourra qu accroître la facture sans permettre aux malades d améliorer le sort de ces derniers. Améliorer l efficacité de la prise en charge, en réduisant les coûts qui en découlent, représente certainement les enjeux principaux d une ETP qui devrait permettre, selon les vœux dulégislateur, «de rendre le patient plus autonome en facilitant son adhésion aux traitements prescrits et en améliorant sa qualité de vie». Une ETP qui, il faut le rappeler, «n est ni opposable au malade et ne peut conditionner le taux de remboursement de ses actes et médicaments afférents à sa maladie» Le changement de paradigme que suppose l éducation thérapeutique a déjà été largement évoqué par la société d éducation thérapeutique européenne (SETE), fondée par le Pr. Jean-Philippe Assal et présidée à ce jour par le Pr. Alain Golay, un genevois dont l objectif est de développer, diffuser et valoriser la recherche interdisciplinaire en éducation thérapeutique et en stratégies de suivi de maladies aiguës et chroniques. L ETP s inscrit désormais au nombre des préoccupations, sinon des priorités, d un nombre croissant d institutions, de structures de prise en charge des malades (hôpitaux, centres de santé pluridisciplinaires), d organismes de financement de la maladie ou encore des industries de santé. «L éducation thérapeutique concerne la relation entre le malade et le patient, souligne Dominique Amory, pdg de Lilly France et président du LIR (3) à la rencontre de l ACIP. Nous n avons pas à intervenir dans ce domaine en tant que laboratoires pharmaceutiques. Mais comme la loi HPST a pris une définition très large de l éducation thérapeutique, incluant les programmes d observance, l accompagnement du patient, il se trouve que les domaines sont si variés que tous les acteurs de santé sont concernés.» «Je suis convaincu que les programmes d éducation thérapeutique marchent, poursuit ce dernier. Des études sur des pathologies comme le diabète et les cancers ont démontré qu on réduisait les hospitalisations, qu on obtenait des résultats en réduction du nombre de patients qui vont aux urgences». Interrogés sur le sujet par la DREES (4), 80 % des généralistes considèrent que tous leurs patients atteints de maladies chroniques devraient en bénéficier, tandis que 20 % pensent qu il faut cibler l ETP sur les patients qui doivent changer leur comportement de santé (94 %) ou qui ont des problèmes d observance (90 %). Démontrer en vie réelle le bon usage Ces multiples raisons, associées à la montée en charge des maladies chroniques et du vieillissement conduisent les industriels du médicament à vouloir s associer ou être associés à des programmes qui concernent les pathologies pour lesquelles ils proposent des solutions thérapeutiques. Certes, sans prendre de contact direct avec le patient pour ne pas céder aux accusations récurrentes d instrumentalisation de l ETP au bénéfice des laboratoires. Mais l observance au traitement, qui constitue un réel problème de santé publique dans nos pays développés, et souvent un sujet tabou, trouve dans l ETP une traduction utile par le «bon usage» des médicaments auquel aucun professionnel de peut se soustraire. «Nous devons démontrer en vie réelle l efficacité de nos médicaments, poursuit Dominique Amory, sa «value for money». On sait que cette efficacité dépend de la manière dont les médicaments sont utilisés, et de leur bon usage». Plus largement, aux yeux du président du LIR, l industrie doit pouvoir jouer un rôle de partenaire dans le déploiement de l ETP et de ses programmes. Un rôle qu il souhaite adopter dans la transparence et l éthique. «La réorientation de notre industrie vers la prise en compte du patient répond à une attente de la société sur laquelle on doit travailler. Plus que jamais, nous devons travailler en collaboration avec les acteurs de santé». L avenir de l éducation thérapeutique est dans la personnalisation, estime encore l industriel, qui considère que le pharmacien, «qui voit le patient et le connaît mieux que quiconque», aura un rôle important à jouer dans l ETP, s il souhaite s y investir. «Quand on a fait des opérations avec des partenaires, l Ordre des Pharmaciens a joué un rôle clef, note Dominique Amory : l officinal a le temps et la capacité de dialogue avec le patient et la famille de façon marketing communication santé 2011 I 16

18 Marketing pharma directe. Le négliger serait une erreur fondamentale. Il y a une voie possible dans l implication du pharmacien qui va pouvoir s intégrer dans le parcours de soin. Il faut utiliser les soignants, les infirmiers et les pharmaciens pour ce rôle d éducation thérapeutique, car les médecins n ont pas toujours le temps de le faire», conclut ce dernier. «Les expérimentations réalisées dans le domaine de la prise en charge de patients atteints de maladies chroniques révèlent d ailleurs une amélioration de la prise en charge lorsque les médecins prescripteurs délèguent les activités d ETP à des professionnels soignants», note à ce sujet l enquête de la Drees. fait savoir Denis Jacquat, qui considère qu il faudra simplement regarder a posteriori comment se sont déroulées les actions bénéficiant de financement issus des laboratoires pharmaceutiques, appelés à s investir activement, «sans contact direct» avec les patients. Un impératif incontournable en ces temps bousculés par l affaire Mediator. (1) L Association des cadres de l industrie pharmaceutique, présidée par Michel Hannoun, a réuni ses membres en janvier autour du thème «l éducation thérapeutique, l affaire de tous». patients pour les aider à vivre au quotidien avec leur maladie. Des infirmiers, conseillers en santé, réalisent cet accompagnement par téléphone en fonction des besoins du patient. Ce service est destiné à être progressivement généralisé à tout le territoire. (3) Laboratoires internationaux de recherche, un think tank qui rassemble les filiales des big pharma internationales implantées en France ( (4) «Éducation thérapeutique des patients et hospitalisation à domicile, Opinions et pratiques des médecins généralistes libéraux dans cinq régions françaises», Drees, Etudes et résultats, février Financement de l ETP : «pas d a priori» Pour Denis Jacquat, député de Moselle, rapporteur de la mission «Education thérapeutique du patient», à qui il a été demandé de préparer les décrets d application qui manquent encore au texte sur l ETP, «une prise de conscience doit exister sur l utilité de l ETP dans notre pays» (5). Si une éducation doit ou peut être proposée à tous les nouveaux patients souffrant d une maladie chronique, encore faut-il définir des pathologies chroniques prioritaires pour toucher le plus grand nombre de patients sans disperser les ressources disponibles. Pour ce dernier, la quête d économies pour l assurance-maladie ne saurait être une fin en soi pour une ETP qui devra in fine bénéficier de programmes de recherche pour évaluer son intérêt médico-économique sur le long terme. Cette ETP devra être également développée en ambulatoire, en donnant un rôle central au médecin traitant et en positionnant les maisons et pôles pluridisciplinaires de santé comme des structures et lieux de références, tandis que du côté de l hôpital, il s agira de l introduire dans le projet stratégique de l établissement et de mettre en place des équipes transversales d ETP dans des établissements pivots. Le tout en coordonnant, au plan régional, les actions entreprises en ville comme en secteur hospitalier et en veillant à informer les médecins traitants de la participation d un patient hospitalisé à un programme d ETP. Autant dire qu en la matière tout ou presque reste à faire, indépendamment de l architecture des programmes. Quant à la question du financement, elle ne devra pas relever du «parcours du combattant», commente Denis Jacquat, pour qui les actions doivent être financées par le risque, c est-à-dire par l assurancemaladie, avec des contributions d autres organismes, industriels de santé ou organismes d assurances complémentaires, pour peu que les actions aient été validées par l ARS. «Pas de jugement a priori», (2) Onze départements (Alpes-Maritimes, Ariège, Gers, Haute-Garonne, Hautes-Pyrénées, Ile de la Réunion, Loiret, Puy-de-Dôme, Sarthe, Seine-Saint-Denis, Tarn) proposent aux patients diabétiques de plus de 18 ans, pris en charge par l assurance-maladie dans le cadre d une affection de longue durée, de bénéficier du «programme sophia» qui est offert à ces ETP : définitions et champs d action (5) Colloque du Sénat sur «L éducation thérapeutique et l accompagnement du patient BPCO», octobre La loi HPST de 2009 découpe l éducation thérapeutique des patients en trois catégories : - Les programmes d éducation thérapeutique proprement dits, fondés sur une approche médicale. - Les programmes d apprentissage qui ont pour objet l appropriation par les patients des gestes techniques permettant l utilisation d un médicament le nécessitant - Les actions d accompagnement qui ont pour objet d apporter une assistance et un soutien aux malades, ou à leur entourage, dans la prise en charge de leur maladie. A ce jour, seuls les programmes d éducation thérapeutique et les programmes d apprentissage ont vu leurs décrets d application publiés, respectivement les 2 et 31 août Les textes fixent les compétences requises pour dispenser un programme d éducation thérapeutique ; ils précisent le cahier des charges national que chaque Agence Régionale de Santé (ARS) devra respecter ; ils font figurer en annexe les éléments à présenter dans la demande d autorisation devant l ARS. Par ailleurs, les textes reconnaissent explicitement : - le rôle des associations de patients dans la coordination et la mise en oeuvre des programmes d éducation thérapeutique, - le principe de la libre adhésion du patient au programme d éducation thérapeutique, - le rôle des Agences Régionales de Santé qui deviennent le pilote exclusif des programmes d éducation thérapeutique à la fois dans l habilitation des projets, leur financement et leur évaluation. Les ARS sont le guichet unique des autorisations de programmes d ETP. La loi HPST prévoit que l ARS inclura l éducation thérapeutique dans le schéma régional de prévention de son projet régional de santé et dans les contrats pluriannuels d objectifs et de moyens signés avec les établissements de santé. Elles pourront privilégier les offres pluridisciplinaires et coordonnées de type Maison de Santé. Source Nile : «Education thérapeutique du patient : vers une mise en pratique» Cf. : marketing communication santé 2011 I 17

19 Marketing et l Internet santé E-Reputation, le nouveau visage de l entreprise 275 millions d utilisateurs internet en Europe 28 millions en France - cherchent des informations en ligne sur la santé, 56 % des médecins regardent les vidéos en ligne, 27 % des médecins visitent des forums. La pharma ne peut plus se soustraire à cette lame de fond et doit veiller à l image qui est faite de ses acteurs sur la toile. Si le développement des médias et canaux de communication mondiaux rendent les entreprises plus vulnérables aux dommages réputationnels, plaçant ainsi la réputation comme le risque n 1, les industriels du médicament n échappent pas à la règle. En quelques mois, les crises politiques comme celles en cours dans les pays du Maghreb, sanitaires comme le tremblement de terre en Haïti ou dernièrement l affaire du Médiator, impliquant un grand nombre d acteurs, ont été amplifiées par les informations circulant sur le Web. «L Internet confirme ainsi qu il est aujourd hui un incontournable vecteur d informations, d image, de développement d une crise et, enfin, de réputation», explique Corine Villeneuve Senior Manager, Life Sciences chez BearingPoint. Le citoyen, un consommateur et influenceur La vague du Web2.0 transforme ainsi l internaute, simple citoyen, en producteur, créateur de contenu : il partage des photos, des vidéos ; il écrit sur des blogs, des magazines web ; il participe à des communautés et forums de discussion patients ; il partage même désormais son expérience sur les médicaments sur des sites spécialisés (cf. Meamedica.fr). «Le patient, citoyen a sa part de voix sur le digital ; il est devenu un consommateur et influenceur. Et de toute évidence, à l heure de la globalisation, le monde de la santé ne peut pas aller à l encontre de l échange d informations très rapides et la propagation de rumeurs sur un produit ou une marque institutionnelle», poursuit la consultante. Quelques chiffres illustrent son propos : selon Manhattan Research 2009, 275 millions d utilisateurs internet en Europe cherchent des informations en ligne sur la santé, 56 % des médecins regardent les vidéos en ligne, 27 % des médecins visitent des forums. En France, selon l Insee, deux ménages sur trois ont accès à l Internet depuis chez eux et parmi les plus de 15 ans, 46 % des internautes y cherchent des informations sur la santé. La prise de conscience du risque réputation «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d en parler chacun à 6 amis, note Jeff Bezos, pdg d Amazon (1). Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à amis». Le propos renvoie à la cyber-réputation. Car le développement des médias et canaux de communication mondiaux rendent les entreprises plus vulnérables aux dommages réputationnels, plaçant ainsi la réputation comme le risque n 1. Selon une étude réalisée par the Economist Intelligence unit (2), «le risque de la réputation ou de la perception négative d une entreprise peut déclencher des réactions dommageables chez les clients, partenaires, investisseurs, régulateurs» «De ce fait, toutes les initiatives et actions de communication sur le web et hors web influencent la réputation, poursuit Corine Villeneuve. Qu il s agisse de la performance financière de l entreprise, de ses produits et services, de l environnement de travail, de sa responsabilité et son engagement sociétal et environnemental et enfin de son «employee value proposition» (3), c est à dire la prise en compte des salariés, de leur bien-être, de leur évolution et aspirations.» Pour une entreprise de santé, il s agira en plus de la transparence des essais cliniques, de l amélioration de l observance, de l information des patients sur la pathologie, des médicaments et de leur accompagnement, de l accès aux médicaments dans les pays émergeants et pauvres, de ses relations aux associations de patients, ou encore de son engagement dans les politiques de santé publique. Maîtriser sa réputation, y compris sur le net, permet à une entreprise de santé : - D avoir des relations de qualité et responsables avec les autorités de santé - D attirer de nouveaux investisseurs par une bonne notation des analystes financiers - De développer des partenariats stratégiques - De recruter et fidéliser les collaborateurs et talents de l entreprise - D augmenter la préférence ou la fidélité des clients à la marque produit ou marque institutionnelle - De mieux gérer les périodes de crise L industrie pharmaceutique a pris conscience de l importance de sa réputation, même si elle est encore discrète sur le sujet. En mars 2009, la Convention de progrès et d engagement durable signée avec les ministères de l Écologie et de la Santé engage les 270 entreprises du médicament autour de cinq axes inspirés du Grenelle de l environnement: réduire les émissions de gaz à effet de serre, associer les salariés aux efforts environnementaux en les formant, continuer à développer une relation durable avec les parties prenantes, s engager en faveur d une communication responsable, renforcer le partenariat entre le public et le privé sur les enjeux de développement durable et de santé. En parallèle, la Fondation «Access to Medicine» publie en juin 2010 un nouveau classement de 20 sociétés pharmaceutiques (4) en fonction de leur comportement sur des dimensions relative à : l éthique, la transparence, la politique de prix, le mécénat, le développement durable. Les laboratoires GSK, Merk &Co, Novartis ressortent dans les trois premiers du classement en Surveiller le net et engager une démarche transversale «La première recommandation est de lister les mots clefs à suivre et les sites à surveiller, indique l étude sur «La relation client demain, les convictions» de BearingPoint, Cette écoute sur le net doit être relativisée en fonction de la légitimité de l auteur du commentaire. On peut ainsi identifier trois émetteurs d informations sur le web : les relais influents (site de presse, site institutionnel.) ; les relais montants (blog, communautés très fréquentées), et les relais descendants et silencieux (blogs lus uniquement par leur auteur)». Par ailleurs, des solutions techniques existent pour pratiquer la veille sur le Web : Google alert offre une veille gratuite en fonction des mots clés ; Omniture et Digimind permettent d analyser les opinions et les sentiments des internautes sur une marque ou sur un produit. ; Augure propose des outils d analyse de l impact des campagnes de communication pour la réputation de l entreprise et de suivi des parties prenantes. En complément d une solution technologique, la Senior Manager, Life Sciences chez BearingPoint propose de mettre en place une démarche rigoureuse autour de 5 éléments clefs : 1) Construire des dispositifs de veille externe en identifiant les parties prenantes susceptibles d avoir un impact ; il est alors nécessaire de cartographier marketing communication santé 2011 I 18

20 Marketing et l Internet santé leurs rôles et leurs responsabilités, leur sphère et degré d influence, leur opinion puis leurs attentes spécifiques à l égard de l entreprise. Il s agit des institutionnels, association de patient, des distributeurs, des leaders d opinion, des politiques, des acteurs des agences régionale de santé, des médecins, pharmaciens. 2) Mettre en place des processus de veille interne comme apport à l amélioration d un produit, d un service ou sa capacité à les vendre avec la création d une communauté interne à l entreprise 3) Définir une stratégie de communication et d image, offline et online en cohérence avec la stratégie de réputation et mettre en place des actions en impliquant les directions opérationnelles 4) Surveiller les rumeurs circulant sur les médicaments et la marque d entreprise sur les différentes sources comme les blogs, forums 5) Définir des indicateurs clefs et des tableaux de bord de réputation/e réputation ; à partir de l analyse des données, des informations qui circulent sur les différents sites, blogs, le suivi de la diffusion d une information sur les médias internet et traditionnels et des actions entreprises par l entreprise Comme la réputation est un travail régulier et permanent, il est indispensable que la fonction de «reputation chief officer» ou direction des relations publiques intègre les dimensions digitales, qui seront abordés en comité de direction. Créer des passerelles dans l entreprise Pour exploiter la richesse collectée sur Internet, l entreprise doit créer des passerelles entre sa cellule d écoute et ses directions opérationnelles. Et pour réagir et désamorcer une situation délicate, des procédures peuvent éviter que la situation dégénère. «Outre l écoute active et son analyse, le management de la réputation Web passe par le choix d une stratégie de contenu et de communication efficace, ainsi que par la mise en place d actions visant à optimiser la présence sur le web, y compris via le site institutionnel», ajoute Corine Villeneuve en précisant que selon comscore (juillet 2008), la notoriété d une marque pharmaceutique est plus élevée (+ 20 %) chez les patients et prospects qui ont visité le site internet du laboratoire ou produit concerné. En même temps, la consultante suggère également de mobiliser au quotidien les salariés : «leur enrôlement dans le dispositif de veille appelle plusieurs actions dans l organisation. Il s agit ainsi de définir au niveau du marketing la stratégie et le degré d intervention sur les réseaux, et enfin d autoriser l accès aux réseaux sociaux. Car les employés peuvent devenir les meilleurs défenseurs d une marque.» Construire sa réputation plutôt que la subir Enfin, le meilleur moyen de maîtriser sa réputation, c est de la construire. Une information qui voyage sur le Web transite, en règle générale, par trois zones : la zone d émission (blogs, journaux, agence de presse) la zone de médiatisation (les agréggateurs, sites d information en ligne) et la zone de mobilisation (réseaux sociaux, forums ). Elle finit par atterrir dans la zone d impact terrain (Wikipedia, moteur de recherche). Et c est dans cette zone que s inscrit la trace laissée par le débat sur l entreprise. «Pour devenir influente, une marque doit couvrir l ensemble des zones Web et hors Web», commente Corine Villeneuve. Et de citer cet exemple repris dans «La relation client demain, les convictions» de BearingPoint, 2010 : celui d un laboratoire pharmaceutique qui pour promouvoir son médicament minceur en 2009, n a pas hésité à diffuser une étude sur l obésité, en priorité à un réseau de journalistes spécialisés (zone d émission) ; ces derniers ont alors provoqué un débat sur le sujet en France ( zone de médiatisation) ; le laboratoire a ensuite fait de la veille sur les forums qui s emparaient du sujet pour collecter les profils facebook des internautes soutenant une démarche ( zone de mobilisation). L opération s est conclue par le lancement d une campagne de communication autour du produit. Cette stratégie a permis de lancer l offre directement vers des patients intéressés, à l issue d un débat initié et contrôlé par le laboratoire. «The purest treasure mortal times afford is a spotless reputation» [«Le trésor le plus cher que peut procurer ce bas monde n est autre qu une réputation sans tache»]. nous dit William Shakespeare dans Richard II. Encore trop d entreprises se concentrent sur la réputation quand elles ont des problèmes. «Mais en développant une réputation supérieure à celle de leurs concurrents, un laboratoire pharmaceutique est susceptible d accroître l efficience de ses relations avec les parties prenantes et d améliorer sa performance économique», note Corine Villeneuve. Dans le passé, gérer sa réputation pouvait paraître simple : mailings, RP et publicités permettaient de diffuser facilement les messages. Aujourd hui, selon le journalism.org de mai 2010, le champ de la communication doit s inscrire dans les relations avec les médias (offline) et des actions on line ; d ailleurs, la grande majorité de l information produite sur internet provient de sources de médias classiques. La communication online et offline de l entreprise doit rendre l entreprise plus lisible et attractive pour ses clients et partenaires. Développer des messages forts et des «histoires» convaincantes au travers d actions cohérentes, telle est la fonction de la gestion de réputation. Une réputation à surveiller comme le lait sur le feu! Et en la matière mieux vaut savoir gérer ses risques que de risquer des crises. (1) Source : article réputation internet - (2) Source : Economist Intelligence unit white paper sponsored by Ace, Cisco Systems, deutsche Bank, IBM and KPMG (3) Source : «the Employee Value Proposition : 6 Things you need to know», articles/article.cfm?id=1456 (4) Source : Executive summary, Access to Medecine Index, June 2010 marketing communication santé 2011 I 19