La pertinence du construit de l attachement en comportement du consommateur. Qu est-ce qu un attachement?

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1 Recherche et Applications en Marketing, vol. 20, n 1/2005 SÉLECTION INTERNATIONALE Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque Matthew Thomson Queen s School of Business, Queen s University, Canada Deborah J. MacInnis Marshall School of Business, University of Southern California, USA C. Whan Park Marshall School of Business, University of Southern California, USA RÉSUMÉ Les recherches existantes suggèrent que les consommateurs peuvent être très fortement attachés émotionnellement à des objets de consommation, y compris à des marques. Cependant, aucune échelle pour l instant ne mesure la force de l attachement émotionnel des consommateurs vis-à-vis des marques. Nous développons une telle échelle dans les études 1 et 2. L étude 3 concerne la validité interne de l échelle et sa structure dimensionnelle. L étude 4 concerne la validité convergente en prenant en compte quatre indicateurs comportementaux de l attachement. L étude 5 montre la validité discriminante de l échelle, mettant en lumière que l échelle se différencie des mesures de satisfaction, d implication et d attitude envers la marque. Cette dernière étude examine également la validité prédictive de l échelle, montrant qu elle est positivement associée aux indicateurs de l engagement et de l investissement. Les limites de l échelle et les conditions nécessaires à son application sont également discutées. Mots clés : Attachement à la marque, comportement du consommateur. Bien que les consommateurs interagissent avec des milliers de produits et de marques au cours de leur vie, ils ne développent un attachement émotionnel (AE) intense qu avec un petit sous-ensemble de ces objets (e.g., Schouten et McAlexander, 1995). Le fait que les consommateurs puissent développer un attachement émotionnel fort envers les marques est intéressant quand on sait que la théorie de l attachement en psychologie (Bowlby, 1979) suggère que le degré d attachement émotionnel envers un objet prédit la nature de l interaction entre l individu et cet objet. Par exemple, les individus très attachés à une personne sont plus enclins à être engagés, investis envers cette personne, et prêts à faire des sacrifices Cet article a été publié en 2005 dans Journal of Consumer Psychology, 15, 1, Il a été traduit par Dina Rasolofoarison avec l autorisation de Lawrence Erlbaum Associates, Inc. de l auteur contact : MThomson@business.queensu.ca

2 2 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park pour elle (Bowlby, 1980 ; Hazan et Shaver, 1994). De même, l attachement émotionnel des consommateurs à une marque prédit leur engagement envers cette marque (e.g., fidélité) et leur consentement à faire des sacrifices financiers pour l obtenir (e.g., payer le prix premium). Malheureusement, aucun test empirique de l attachement émotionnel du consommateur à la marque n est disponible. Il est donc difficile pour les chercheurs et les praticiens d évaluer la force de cette relation entre les consommateurs et les marques. Dans cet article, nous développons (a) une mesure psychométrique fiable de la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque et démontrons (b) sa validité (discriminante, convergente et prédictive). En suivant les étapes recommandées par Churchill (1979a, 1979b), nous spécifions le champ d un construit reflétant l AE des consommateurs à la marque. Les items de ce champ sont réduits à un ensemble parcimonieux fondé sur les résultats de deux études de mesure-développement. Trois études supplémentaires sont réalisées pour établir la validité et la fiabilité de cette échelle. L étude 3 valide la cohérence interne et la structure de l échelle de l AE en utilisant un nouvel échantillon de répondants. L étude 4 établit sa validité convergente, en la situant par rapport à quatre indicateurs comportementaux de l attachement identifiés dans la littérature en psychologie. L étude 5 établit la validité discriminante de l échelle, évaluant sa différenciation par rapport à des construits potentiellement liés et communément étudiés en marketing (e.g., l attitude favorable, la satisfaction et l implication). L étude 5 examine également la validité prédictive de l échelle, nous cherchons à savoir dans quelle mesure elle prédit les résultats censés survenir de forts liens émotionnels tels que l engagement (fidélité à la marque) et l investissement (consentement à payer le prix premium). CADRE THÉORIQUE Les premiers travaux sur l attachement ont été conduits par Bowlby (1979, 1980) à propos des relations parents/nouveau-nés. Selon Bowlby, un attachement est un lien, chargé émotionnellement et spécifiquement ciblé, entre une personne et un objet spécifique. La force des liens varie, les plus forts d entre eux sont associés à de plus puissants sentiments de connexion, d affection, d amour et de passion (cf. Aron et Westbay, 1996 ; Bowlby, 1979 ; Brennan, Clark et Shaver, 1998 ; Collins et Read, 1990, 1994 ; Feeney et Noller, 1996 ; Fehr et Russel, 1991 ; Sternberg, 1987). Le désir d établir un attachement fort envers les autres, sert un besoin humain primaire (Ainsworth, Blehar, Waters et Wall, 1978 ; Bowlby, 1980), commençant avec l attachement de l enfant envers sa mère (Bowlby, 1979, 1980) et continuant dans l âge adulte avec les relations amoureuses (Hazan et Shaver, 1994), la parenté et l amitié (Trinke et Bartholomew, 1997 ; Weiss, 1988). De nombreux comportements révèlent l existence de liens forts (Bowlby, 1908 ; Hazan et Zeifman, 1999). Plus fort est l attachement à un objet, plus on est enclin à maintenir une proximité avec cet objet. Quand les gens sont stressés au sein de leur environnement, ils recherchent souvent une protection physique ou psychologique dans un objet auquel ils sont attachés. De plus, quand les individus vivent une séparation, ou un risque de séparation d avec l objet de l attachement, ils peuvent s angoisser. L intensité d un attachement a été inférée à partir des comportements susmentionnés, en particulier dans le contexte des relations mère/enfant. L utilisation de ces indicateurs observables est compréhensible car les nouveaux-nés et les petits enfants sont incapables d exprimer leurs sentiments liés à l attachement. Malheureusement, ces indicateurs sont souvent imparfaits. Hazan et Zeifman (1999), par exemple, ont noté que «le maintien de la proximité et l angoisse liée à la séparation, ainsi que la recherche d un abri sûr et protégé sont les données à partir desquelles l existence et le rôle régulateur du comportement lié à l attachement sont inférés» (p. 351). En étudiant les adultes et leur attachement à la marque, il devrait être possible de mesurer directement l intensité de l attachement émotionnel lui-même. Qu est-ce qu un attachement? La pertinence du construit de l attachement en comportement du consommateur Les gens peuvent s attacher émotionnellement à toutes sortes d objets, y compris les animaux de

3 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 3 compagnie (Hirschman, 1994 ; Sable, 1995), les lieux (Rubinstein et Parmelee, 1992), et les célébrités (Adams-Price et Greene, 1990 ; Alperstein, 1991). De même, les recherches en marketing (Belk, 1988 ; Kamptner, 1991 ; R.E. Kleine, Kleine et Kernan, 1993 ; S.S. Kleine, Kleine et Kernan, 1989 ; Mehta et Belk, 1991) suggèrent que les consommateurs peuvent s attacher à des cadeaux (Mick et DeMoss, 1990), des objets de collection (Slater, 2000), des lieux de résidence (Hill et Stamey, 1990), des marques (Shouten et McAlexander, 1995), ou tout autre type d objets spéciaux ou favoris (Ball et Tasaki, 1992, Kleine, Kleine et Allen, 1995 ; Price, Arnould et Curasi, 2000 ; Richins, 1994a, 1994b ; Wallendorf et Arnould, 1988). Le fait que de tels liens reflètent un lien émotionnel est également suggéré par les recherches en comportement du consommateur (e.g., Shimp et Madden, 1988). Par exemple, Slater (2000) a montré que diverses émotions (e.g., l amour, les sentiments chaleureux) caractérisent l attachement émotionnel des collectionneurs envers les objets Coke et Hallmark. L attachement émotionnel d un individu pour une personne prédit son engagement dans la relation avec cette personne (Drigotas et Rusbult, 1992 ; Rusbult, 1983). L engagement est défini comme le degré auquel un individu voit une relation dans une perspective de long terme, et la volonté qu il a de rester dans cette relation même si les choses tournent mal (van Lange, Rusbult, Drigotas et Arriaga, 1997). Beaucoup de chercheurs considèrent l engagement comme une mesure de l efficacité du marketing (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Moorman, Desphande et Zaltman, 1993 ; Morgan et Hunt, 1994). Dans un contexte marketing, un indicateur pertinent de l engagement est le degré auquel un individu reste fidèle à une marque (Garbarino et Johnson, 1999). Aussi, on peut supposer qu une mesure valide de l attachement émotionnel devrait pouvoir prédire l engagement d un consommateur envers une marque, comme par exemple la fidélité à cette marque. Pour finir, la force de l attachement émotionnel envers un objet peut être associé à l investissement dans cet objet, c est-à-dire, le consentement à renoncer à un intérêt immédiat pour consolider une relation (van Lange et alii, 1997). Dans ce contexte, une mesure valide de l attachement émotionnel devrait pouvoir prédire l investissement d un consommateur dans une marque, comme par exemple le consentement à payer un prix premium pour obtenir cette marque. Les différences entre l attachement émotionnel et d autres construits marketing L attachement émotionnel doit être distingué d autres construits avec lesquels il peut être corrélé, comme les attitudes favorables envers la marque, la satisfaction et l implication. L attitude envers la marque Les consommateurs émotionnellement attachés à une marque sont également enclins à avoir une attitude favorable envers elle. Cependant, bien que ces attitudes favorables reflètent souvent un attachement fort, les construits diffèrent sur plusieurs points cruciaux. Tout d abord, un attachement fort se développe dans le temps et se fonde souvent sur des interactions entre l individu et l objet de l attachement (Baldwin et alii, 1996). Ces interactions créent du sens et entraînent des émotions fortes envers l objet de l attachement. Les attitudes reflètent les réactions d évaluation envers un objet, ces réactions pouvant se développer sans aucun contact direct avec cet objet. Ainsi, un consommateur peut avoir une attitude positive envers un objet sans jamais avoir été en contact avec. De plus, les consommateurs peuvent avoir des attitudes favorables envers un grand nombre de produits de consommation, ou envers des objets n ayant que peu d importance dans leur vie. Alors que les objets auxquels un consommateur est émotionnellement attaché sont peu nombreux et sont considérés avoir un sens profond et significatif (cf. Ball et Tasaki, 1992 ; Richins, 1994a). Troisièmement, les liens forts sous-tendent un grand ensemble de schémas et de souvenirs chargés d émotion, qui lient l objet au soi (Holmes, 2000 ; Mikulincer et alii, 2001). Au contraire, les attitudes favorables ne relient pas forcément l objet au soi et au concept de soi. Quatrièmement, les individus fortement attachés émotionnellement à un objet montrent des comportements spécifiques tels que le maintien de la proximité ou l angoisse de la séparation (cf. Bowlby,

4 4 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park 1979). Ces manifestations comportementales ne sont pas spécifiques aux attitudes favorables, dont l impact dépend beaucoup de la situation et du contexte (Sheppard, Hartwick et Warshaw, 1988). Enfin, les individus fortement attachés à un objet ou à une personne s engagent généralement à préserver cette relation (cf. Johnson et Rusbult, 1989 ; Miller, 1997). Ce n est pas nécessairement le cas pour les attitudes favorables. Par exemple, il est rare qu un consommateur ayant seulement une attitude favorable envers une marque, veuille rester engagé envers elle (e.g., fidélité à la marque) ou soit prêt à payer plus pour l obtenir (e.g., prix premium), si une alternative plus attractive lui est présentée. De même, un fort attachement émotionnel est caractérisé par le sentiment que l objet est irremplaçable. Un consommateur ayant une attitude favorable envers un objet pourrait vouloir le remplacer par un autre objet qui présenterait des attributs pareillement désirables. La satisfaction Un individu émotionnellement attaché à une marque est généralement satisfait par elle. Cette satisfaction peut fournir une première base à cet attachement émotionnel. Cependant, attachement et satisfaction ne sont pas synonymes. Si deux consommateurs sont aussi satisfaits l un que l autre par la performance d une marque, leurs liens respectifs envers cette marque peuvent être totalement différents. La satisfaction n entraîne pas des comportements comme le maintien de la proximité ou l angoisse de la séparation. De plus, si la satisfaction peut apparaître immédiatement après la consommation, l attachement émotionnel se développe dans le temps, suite à nombreuses interactions. Pour finir, la satisfaction est un jugement évaluatif, et donc différent du construit de l attachement, chargé émotionnellement (cf. Mano et Oliver, 1993). Mittal, 1985). L attachement émotionnel va au-delà de cette vivacité d esprit et de cette allocation de ressources, puisqu il est souvent indépendant du contrôle de la volonté. De plus, l attachement émotionnel à une marque relève clairement du domaine de l émotionnel, alors que le concept d implication relève plutôt du domaine de la cognition. La discussion précédente conduit à la conclusion qu une échelle valide de l attachement émotionnel du consommateur à la marque devrait être corrélée avec des mesures d attitudes favorables, de satisfaction et d implication. Cependant, l attachement est conceptuellement distinct de ces construits, et devrait donc l être empiriquement aussi. Résumé Dans cet article, nous élaborons une échelle fiable et valide mesurant l attachement émotionnel des consommateurs à la marque. Nous décrivons tout d abord la construction de l échelle fondée sur des termes émotionnels reflétant la force de l attachement des consommateurs à la marque. Puis, nous démontrons sa validité convergente en la superposant aux mesures de maintien de la proximité, de recherche de sécurité, d angoisse de la séparation, et de recherche d un abri sûr en l objet lorsqu on ressent de l angoisse (Bowlby, 1980 ; Hazan et Zeifman, 1999 ; voir l étude 4 ci-dessous). Troisièmement, nous démontrons sa validité discriminante, montrant que la mesure est empiriquement distincte des mesures d attitudes favorables à la marque, de satisfaction et d implication. Pour finir, nous apportons la preuve de sa validité prédictive, en montrant que l échelle prédit des résultats tels que l engagement envers (fidélité à) la marque, et la volonté d investir en elle (le consentement à payer un prix premium pour l obtenir). L implication L attachement émotionnel peut également être conceptuellement distingué de l implication. L implication est un état de vivacité d esprit qui influence l allocation de ressources cognitives envers un objet de consommation, une décision ou une action (Park et ÉTUDE 1 Pour développer une échelle parcimonieuse mais tout de même représentative de l attachement émotionnel du consommateur à la marque, nous avons

5 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 5 suivi la procédure de développement d échelle préconisée par Churchill (1979a, 1979b). Notre premier but était d identifier un ensemble d items permettant de représenter le construit de l attachement émotionnel. Pour atteindre cet objectif, nous avons demandé à 68 étudiants d identifier une marque à laquelle ils étaient très fortement attachés émotionnellement. Les participants ont alors complété un questionnaire composé de 39 adjectifs potentiellement pertinents, tirés de la littérature sur l attachement de deux personnes (e.g., Ball et Tasaki, 1992 ; Bowlby, 1979 ; Brennan et alii, 1998 ; Collins et Read, 1990, 1994 ; Feeney et Noller, 1996 ; Hazan et Shaver, 1994 ; Hazan et Zeifman, 1994 ; Schultz et alii, 1989), sur l attachement aux objets (e.g., S.S. Kleine, Kleine et Allen, 1995 ; Richins, 1994a, 1994b), et sur l amour (e.g., Aron et Westbay, 1996, Aron, Aron et Allen, 1998 ; Fehr et Russel, 1991 ; Hazan et Shaver, 1987, 1994 ; Hendrick et Hendrick, 1989 ; Shaver et alii, 1987 ; Sternberg, 1986, 1987). Les items étaient sous forme d une échelle en 7 points, de 1 (pas du tout) à 7 (tout à fait), pour décrire «dans quelle mesure les mots suivants décrivent vos sentiments habituels envers la marque mentionnée». Les répondants ont reçu une des trois versions de l enquête, chacune d elles présentant les items dans un ordre différent. De plus, on a demandé aux répondants de lister toutes les autres émotions caractérisant leur attachement, mais absentes de la liste originelle. Dix items supplémentaires ont été cités, faisant monter le nombre d items de la liste à 49. Pour réduire l ensemble, les items dont les notes moyennes étaient inférieures à 4.0 sur l échelle de Likert à 7 points, ont été éliminés, ainsi que les mots cités par les répondants qui étaient synonymes d items existant dans la liste originelle. Nous avons également éliminé les items jugés non émotionnels (e.g., tenir ses promesses) par deux arbitres, n ayant pas connaissance de l objectif de la recherche. Au final, nous avons retenu 35 items. ÉTUDE 2 Pour réduire encore les items identifiés dans l étude 1, nous avons demandé à 120 étudiants de penser à une marque à laquelle ils étaient fortement attachés émotionnellement, et d indiquer quels items, parmi ceux identifiés dans l étude 1, décrivaient le mieux leurs sentiments, sur une échelle de 1 (décrit mal) à 7 (décrit très bien). À partir de ces notes, nous avons éliminé les items ayant une moyenne inférieure au milieu de l échelle et ayant une variance limitée (écart type < 1.5). Puis, nous avons éliminé les items n ayant pas été notés par plus de 10 % des répondants, en supposant que ces items étaient mal compris ou bien source de confusion. Les items restants ont fait l objet d un ensemble d analyses factorielles exploratoires avec une rotation oblique. Fondés sur la taille de notre échantillon, nous avons considéré tout loading supérieur à 0.5 comme ayant une signification pratique (Hair, 1995). L ensemble final des items reflète une solution à trois facteurs (valeurs propres supérieurs à 1) et se compose de 10 items (voir Tableau 1). Le premier facteur, nommé Affection, inclut les items affectueux, aimé, amical et serein. Les items de ce facteur représentent les sentiments chaleureux qu un consommateur peut porter à une marque. Un second facteur, nommé Passion, inclut les items passionné, enchanté, et captivé. Ce facteur reflète les sentiments intenses et positifs suscités par une marque. Un troisième facteur, nommé Connexion, inclut les items connecté, lié et attaché. Ces trois items décrivent les sentiments éprouvés par un consommateur qui se sent lié à la marque. Les corrélations entre les dimensions étaient toutes positives et significatives (Affection- Connexion, r = 0.48 ; Affection-Passion, r = 0.24 ; Passion-Connexion, r = 0.24). Les corrélations entre les dimensions ont augmenté dans les études ultérieures, sans doute en raison des tailles d échantillons plus grandes et des instructions plus précises données aux répondants. Le score du coefficient de fiabilité alpha pour l échelle globale de l AE, obtenu par la moyenne des scores sur Affection, Passion, et Connexion, était satisfaisant (α = 0.77) et conforme aux indications de Nunnally (1978) pour le développement d échelle. Bien que nous n ayons pas anticipé le fait que l échelle fasse ressortir une structure en trois facteurs, les résultats suggèrent la possibilité que les items représentent trois facteurs de premier ordre qui seraient tous liés à un facteur de deuxième ordre : l attachement émotionnel. Nous explorons cette possibilité dans l étude 3 ci-après.

6 6 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park Tableau 1. Étude 2 : Dimensions de l attachement émotionnel révélées par l analyse factorielle exploratoire Facteur Items liés à l émotion Affection Passion Connexion Affectueux 0,80 0,00 0,27 Amical 0,78 0,17 0,27 Aimé 0,76 0,18 0,11 Paisible 0,76 0,30 0,23 Passionné 0,05 0,80 0,01 Enchanté 0,26 0,73 0,04 Captivé 0,34 0,68 0,42 Connecté 0,40-0,07 0,85 Lié 0,07 0,42 0,78 Attaché 0,25-0,10 0,73 Note : Analyse factorielle à l aide d une rotation oblique. Les valeurs en gras indiquent les facteurs auxquels les items se reportent le mieux. ÉTUDE 3 Objectifs et méthode L étude 3 a été élaborée pour confirmer la stabilité de l échelle de l AE en utilisant un échantillon différent et pour vérifier que les trois facteurs soient bien des facteurs du premier ordre sous-tendant le construit de l attachement émotionnel. Nous avons demandé à 65 étudiants undergraduate et graduate de penser à une marque pour laquelle ils avaient un «certain degré d attachement émotionnel», et de compléter l échelle de l AE en 10 items, avec cette marque en tête. Les scores sur cette échelle allaient de la note la plus basse 1 à la note la plus haute 7, avec des moyennes sur les items allant de 4.00 (aimé) à 5.10 (enchanté) et des variances allant de 1.54 (lié) à 1.74 (passionné). L alpha de Cronbach, le coefficient de fiabilité de l échelle, était de Résultats Pour évaluer la relation entre les items de l échelle et le construit de l attachement émotionnel, nous avons utilisé un modèle d équations structurelles, et nous avons conduit un ensemble d analyses factorielles confirmatoires correspondant aux trois modèles de la Figure 1. Le modèle 1 suggère que les 10 items convergent vers un unique construit latent d AE. Avec le modèle 2, on présume qu il y existe trois facteurs latents de premier ordre, de poids égal, nommés Affection, Passion et Connexion, qui reflètent un unique facteur de deuxième ordre (AE), sans qu il y ait aucune corrélation entre les trois facteurs de premier ordre. (Ceci est identique à une rotation varimax dans une analyse factorielle exploratoire). Le modèle 3 est similaire au modèle 2, sauf que l on suppose que les facteurs de premier ordre sont corrélés (ce qui est à peu près comparable à une rotation oblique). Le but de ce modèle est de tester la possibilité que les trois dimensions soient des facteurs de premier ordre liés les uns aux autres et se reportant à un construit latent global d AE. Les trois modèles montrent que chacune des liaisons est positive et significative, ce qui suggère que chaque indicateur contribue directement au construit de l AE (modèle 1) ou aux facteurs de premier ordre (Affection, Passion, Relation) qui sont eux-mêmes liés significativement à l AE (modèles 2 et 3). Les indices de fit de chacun des modèles ont été ensuite examinés pour déterminer quel modèle coïncidait le mieux avec les données. En général, un CMIN/DF (la différence minimum divisée par les degrés de liberté) inférieur à 5 est considéré comme satisfaisant, les valeurs plus basses étant meilleures. Pour les

7 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 7 Modèle 1 Modèle 2 Affectueux.69** Affectueux.72** Aimé Paisible Amical.62**.71**.68** Aimé Paisible Amical.68**.70**.69** Affection.55** Attaché Lié.45**.35** AE Attaché Lié.61**.52** Connexion.73** AE Connecté Passionné.57**.17* Connecté Passionné.93**.61**.41** Enchanté.27** Enchanté.66** Passion Captivé.40** Captivé.63** χ 2 =156.3; CMIN/DF = 4.46; NFI =.94; RFI =.91; CFI =.95 χ 2 =102.8; CMIN/DF = 2.86; NFI =.96; RFI =.94; CFI =.97 Modèle 3 Affectueux.72** Aimé Paisible Amical.68**.70**.69** Affection.55** Attaché.61** Lié.52** Connexion.73** AE Connecté.93** Passionné.61**.41** Enchanté.66** Passion Captivé.63** χ 2 =66.7; CMIN/DF = 2.08; NFI =.97; RFI =.96; CFI =.99 Figure 1. Analyses factorielles confirmatoires pour comparer trois modèles de l attachement émotionnel. Le modèle 1 suppose que tous les items se reportent sur un seul construit AE. Le modèle 2 suppose que trois facteurs de premier ordre non corrélés se reportent au construit AE de second ordre. Le modèle 3 suppose que les trois facteurs de premier ordre sont corrélés et se reportent au construit AE de second ordre. Tous les coefficients (standardisés) sont indiqués au-dessus du chemin associé. Les flèches en pointillé représentent les corrélations. *p <.10 **p <.01

8 8 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park NFI, RFI et CFI, les valeurs les plus élevées sont les meilleures, avec un seuil généralement acceptable de 0.90 pour chaque. En se référant à ces critères, les trois modèles sont acceptables, chacun d entre eux possédant un CMIN/DF inférieur à 5 et des NFI (normed fit index), RFI (relative fit index) et CFI (comparative fit index) supérieurs à Cependant, le test du Chi-deux comparant explicitement les modèles, suggère que le modèle 3 (χ 2 = 66.7) est significativement meilleur que le modèle 1 (χ 2 = 156.3) et que le modèle 2 (χ 2 = 102.8, ps < 0.01). Le modèle 3 illustre que Affection, Passion et Connexion sont trois facteurs de premier ordre non orthogonaux, qui convergent vers un construit de l AE de second ordre. Le fait d avoir trouvé la même structure factorielle dans les études 2 et 3 nous laisse à penser que la structure de l échelle AE est stable. ÉTUDE 4 L étude 4 a été élaborée pour vérifier la validité convergente de l échelle AE. Comme nous l avons vu précédemment, les liens émotionnels sont théoriquement associés avec des comportements spécifiques (Bowlby, 1980 ; Hazan et Zeifman, 1999). Concrètement, la force d un lien émotionnel est révélée par le degré de maintien de proximité entre l individu et l objet de l attachement. La proximité apporte la sécurité et facilite la maîtrise de l environnement. Le stress lié à l environnement déclenche la recherche de l objet de l attachement, vu comme un abri sûr et protecteur contre le stress. Pour finir, les comportements reflétant une angoisse psychologique sont observés quand il y a séparation ou risque de séparation d avec l objet de l attachement. D une façon générale, l intensité d un attachement peut être inférée à partir des niveaux de ces quatre comportements d attachement. Si la mesure de l AE saisit correctement la force de cet attachement, elle devrait alors être fortement reliée à ces comportements. Cette étude examine également la relation entre chacune des trois dimensions composant l AE avec chacun des quatre comportements d attachement. Méthode 184 étudiants undergraduate ont complété une des deux versions d une enquête en échange d un crédit de cours. Pour créer de la variance dans la mesure de l AE, nous avons demandé aux répondants de penser à une marque pour laquelle ils avaient soit un «faible» soit un «fort attachement». Il leur était alors demandé de reporter les sentiments qu ils éprouvaient vis-à-vis de la marque quand ils pensaient à la relation entretenue avec elle. Les répondants devaient alors indiquer dans quelle mesure chaque item de l AE décrivait leur lien émotionnel à la marque. Ensuite, les répondants ont dû répondre à une série de questions basées sur les mesures multi-items des quatre comportements d attachement, élaborées par Hazan et autres (Hazan et Shaver, 1994 ; Hazan et Zeifman, 1999). Ces mesures ont été adaptées dans un pré-test afin de les rendre utilisables dans un contexte de relation à la marque. Ces mesures sont des échelles de Likert multi-items, allant de 1 (pas du tout d accord) à 7 (tout à fait d accord), dans lesquelles les répondants notent leurs sentiments vis-à-vis d une marque particulière. Résultats Les cohérences internes des échelles reflétant le lien émotionnel et les quatre comportements d attachement sont bonnes, chacune ayant un alpha de Cronbach supérieur ou égal à Un ensemble de manipulations vérificatrices a confirmé une différence significative entre la condition de fort attachement (M = 4.06) et la condition de faible attachement (M = 1.96, p < 0.01), démontrant ainsi que nous avions bien crée de la variance dans le lien émotionnel à travers nos manipulations. Les analyses des dimensions et des items ont montré une variance très importante dans les 10 indicateurs du lien émotionnel. Cependant, tous ces indicateurs étaient significativement plus forts dans la condition de fort attachement (Ms = 4.35, 3.85 et 3.63, respectivement pour Connexion, Passion et Affection), que dans la condition de faible attachement (1.73, 2.02 et 2.10 respectivement, p < dans tous les cas). Il y avait également une variance très importante dans les indicateurs des comporte-

9 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 9 ments de l attachement. Tous ces comportements ont été notés de façon plus élevée dans la condition de fort attachement (4.35, 3.84, 3.63 et 4.23, respectivement pour proximité, sécurité, abri sûr et angoisse de la séparation) que pour la condition d attachement faible (1.80, 1.56, 1.45 et 1.60 respectivement, p < 0.01 dans tous les cas). Comme le montre le Tableau 2, les trois dimensions de l AE étaient significativement corrélées (r > 0.72, p < 0.01), ce qui fournit un appui supplémentaire aux résultats de l étude 3 montrant trois dimensions obliques. Le Tableau 2 montre également que les corrélations entre les trois dimensions et les quatre comportements de l attachement étaient elles aussi très significatives (tous les r = 0.66 à 0.80, les p < 0.01). Partant de la supposition que l AE était composé de trois facteurs du premier ordre (voir l étude 3), nous avons utilisé un modèle d équations structurelles pour étudier les deux modèles décrits sur la Figure 2. Le modèle 4 teste la contribution indépendante de chaque dimension de l AE à la prédiction des quatre comportements d attachement. Cette structure vérifie si chacune des trois dimensions de l AE apporte une contribution indépendante à la prédiction des variables dépendantes. Les coefficients significatifs entre les trois dimensions de l AE et les quatre comportements d attachement suggèrent qu il y a effectivement des contributions indépendantes (voir le modèle 4 dans la Figure 2). Cependant, le modèle 4 souffre d un mauvais fit. Le CMIN/DF est supérieur au seuil critique empirique de 5, mais les autres indices sont inférieurs à la valeur d acceptabilité de Nous avons alors revisité l approche prise dans le modèle 3 (voir Figure 1) qui suppose que les variables Affection, Passion et Connexion sont chacune reliées au construit latent de l AE. Ce modèle, décrit comme le modèle 5 de la Figure 2, révèle que tous les chemins sont significatifs et positifs. L AE est significativement relié à la proximité (γ = 0.92, p < 0.01), à la recherche de sécurité (γ = 0.91, p < 0.01), à la recherche d un abri sûr (γ = 0.88, p < 0.01) et à l angoisse de la séparation (γ = 0.95, pp < 0.01). De plus, tous les tests d ajustement du modèle 5 sont acceptables (CMIN/DF = 3.50 ; NFI = 0.97 ; RFI = 0.95 ; CFI = 0.98). La valeur du Chi-deux (χ 2 = 38.6) semble également montrer que le modèle 5 est mieux ajusté que le modèle 4 (χ 2 = 299.8, p < 0.01). Les effets combinés des variables Affection, Passion et Connexion, capturés au modèle 5 par un unique construit latent de l AE, correspondent mieux aux données que le modèle 4, dans lequel chaque composant de l AE prédisait de façon indépendante les variables dépendantes. Ces résultats démontrent bien la validité convergente de l échelle de l AE. Ils soutiennent également la structure en trois dimensions de premier ordre convergeant vers un construit global de l AE. Discussion L étude 4 confirme la validité convergente de la mesure de l AE, comme elle est fortement liée aux quatre comportements d attachement. Bien que les chercheurs sur l attachement dans les disciplines voisines évaluent le lien en fonction de l existence de ces comportements, l AE semble capturer la force du lien d une façon empirique et théorique qui soit cohérente avec ces comportements, sans avoir besoin de recourir à l inférence du lien émotionnel à partir Tableau 2. Étude 4 : Corrélations entre les dimensions de l attachement émotionnel et les comportements d attachement Échelle Connexion Passion Affection Maintien de la proximité Sécurité émotionnelle Abri sécurisé Angoisse de la séparation

10 10 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park Modèle 4 Affection.16*.15*.21**.16* Maintien de la proximité Connexion Passion.30**.33**.22**.22**.41**.40**.38**.51** Sécurité émotionnell e Abri sécurisé Angoisse de la séparation χ 2 =299.8; CMIN/DF = 49.97; NFI =.78; RFI =.22; CFI =.78 Modèle 5 Affection.74**.92** Maintien de la proximité Connexion.79** AE.91**.88** Sécurité émotionnell e Abri sécurisé.84**.95** Passion Angoisse de la séparation χ 2 =38.6; CMIN/DF = 3.50; NFI =.97; RFI =.95; CFI =.98 Figure 2. Examen de la validité convergente avec l étude 4. Le modèle 4 suppose que les trois dimensions de l AE influencent de façon indépendante les quatre comportements de l attachement. Le modèle 5 suppose que les trois dimensions de l AE influencent les quatre comportements de l attachement par l intermédiaire d un construit global d AE. Tous les coefficients (standardisés) sont indiqués au-dessus du chemin associé. Les flèches en pointillé représentent les corrélations. *p <.05 **p <.01

11 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 11 des comportements. De plus, pendant que le modèle 4 suggère que chaque dimension de l AE apporte une contribution importante aux variables dépendantes, le modèle 5 propose que ces facteurs sont mieux représentés en tant que facteurs de premier ordre indiquant un construit latent d AE. Mesures des validités convergentes et discriminantes La validité convergente de l échelle de l AE serait montrée par le fait que la mesure de l AE est à la fois liée, mais en même temps différenciée de construits tels que l attitude favorable, la satisfaction ou l implication. Ces construits ont été mesurés (dans l ordre suivant), en utilisant des items venant de précédentes recherches en marketing. ÉTUDE 5 Les attitudes favorables à la marque L étude 5 poursuit plusieurs objectifs. Premièrement, nous voulons vérifier la validité discriminante de l échelle de l AE en montrant que ce dernier se distingue empiriquement d autres construits similaires comme l attitude favorable, la satisfaction et l implication. Deuxièmement, nous voulons prouver sa validité prédictive en montrant que la variation des scores de l AE correspond théoriquement à des résultats de fort attachement à la marque comme la fidélité à la marque ou le consentement à payer un prix premium. Enfin, nous cherchons à collecter des données d un échantillon de répondants plus diversifié, afin d étudier les problèmes de généralisabilité et de validité externe. Méthode 179 répondants non étudiants ont été recrutés dans un musée de sciences et devant un restaurant. Ils ont été payés 5 dollars pour participer à une étude destinée à évaluer «les réactions des consommateurs face aux marques». Le plan expérimental était de type factoriel à 3 niveaux ( étude de la variation entre sujets ), environ un tiers des répondants devait penser à une marque à laquelle il était «fortement attaché émotionnellement», un autre tiers «modérément attaché émotionnellement», et le dernier «faiblement attaché émotionnellement». Faire ainsi varier la force des liens émotionnels aux marques sert à créer de la variance dans les notes de l AE, ce qui est nécessaire pour examiner sa relation avec des construits comme la satisfaction ou les attitudes favorables. L âge des répondants s étalait entre 16 et 63 ans, avec une moyenne de 27 ans. Nous avons adapté une mesure de l attitude à la marque (α = 0.94) tirée de Batra et Stayman (1990). Les sujets devaient répondre sur une échelle sémantique différentielle de quatre items, en 7 points allant de 1 (mauvais) à 7 (bien), de 1 (défavorable) à 7 (favorable), de 1 (déplaisant) à 7 (plaisant) et de 1 (inacceptable) à 7 (acceptable). La satisfaction Nous avons utilisé un sous-ensemble de 8 items tiré de la mesure de la satisfaction de Mano et Oliver (1993) (α =0.90). L échelle est en 7 points (accord/désaccord), incluant des items tels que «si je pouvais le refaire, j achèterais une autre marque» et «cette marque est exactement ce dont j ai besoin». L implication Pour mesurer l implication, nous avons utilisé un sous-ensemble d items de l échelle d implication de Zaichkowsky (1985) (α = 0.94). Concrètement, pour noter la marque choisie, nous avons demandé aux répondants d utiliser pour la marque choisie une échelle sémantique différentielle en 7 points allant de 1 (pas importante pour moi) à 7 (importante pour moi), de 1 (ne me concerne pas) à 7 (me concerne), de 1 (ne me convient pas) à 7 (me convient), de 1 (n a aucun sens pour moi) à 7 (a un sens pour moi), de 1 (inutile selon moi) à 7 (utile selon moi), de 1 (insignifiante pour moi) à 7 (significative pour moi).

12 12 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park Mesures de la validité prédictive Fidélité à la marque Nous avons mesuré la fidélité à la marque (α = 0.86) avec un indicateur adapté de Sirgy et alii (1991). Concrètement, les répondants ont utilisé une échelle sémantique différentielle en 7 points pour répondre aux trois questions suivantes : (a) «à quelle fréquence achetiez-vous cette marque?» de 1 (jamais) à 7 (toujours), (b) «comment définiriezvous votre fidélité à cette marque?» de 1 (très faible) à 7 (très forte), (c) «comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à votre marque idéale?» de 1 (elle est très loin de ma marque idéale) à 7 (elle est très proche de ma marque idéale). Le consentement à payer un prix premium Pour finir, afin de déterminer s il existe une relation entre la force du lien émotionnel du répondant à la marque et son consentement à payer un prix premium pour cette marque, nous avons demandé : «Votre marque est l une des nombreuses marques existantes dans la catégorie de produits. À combien estimez-vous le prix moyen des marques dans cette catégorie de produits?» Ensuite, nous avons demandé aux répondants combien ils étaient prêts à payer pour la marque qu ils avaient choisie. En utilisant ces deux données, nous avons calculé le pourcentage de marques au dessus et en dessous du prix moyen et utilisé ces chiffres comme mesure du consentement à payer un prix premium. Selon les conditions, les réponses se situaient entre la moitié et le double du prix moyen de la catégorie. Variables de contrôle et vérification des manipulations Pour contrôler la possibilité que les scores du lien émotionnel soient influencés par l âge, le sexe ou l humeur, nous avons inclus dans l étude trois mesures de ces construits. Aucune n a été significative, elles ne feront donc l objet d aucune discussion. Pour vérifier si les répondants choisissaient une marque pour laquelle ils avaient un attachement faible, modéré ou fort, nous avons examiné les réponses dans une mesure en trois items (α = 0.94) : «mon lien émotionnel à la marque est 1 (faible) à 7 (fort), 1 (bas) à 7 (élevé) et 1 (petit) à 7 (grand)». Résultats Stabilité de l échelle L alpha de Cronbach, coefficient de fiabilité de l échelle, était de Nous avons conduit une analyse factorielle confirmatoire identique à celle du modèle 3, représentant l AE comme un facteur de second ordre impacté par trois facteurs du premier ordre reliés les uns aux autres. Nous avons obtenu le même schéma de résultats. Concrètement, tous les chemins étaient positifs et significatifs, avec de bons indices d ajustement (CMIN/DF = 3.38 ; NFI = 0.97 ; RFI = 0.95 ; CFI = 0.98). Globalement, ces résultats suggèrent un bon ajustement des données et apportent un soutien supplémentaire à la conceptualisation du construit de l AE par le modèle 3. Manipulations de vérification Les moyennes des liens émotionnels des répondants envers la marque étaient respectivement de 3.04, 4.03 et 5.18 selon les niveaux manipulés «faible, modéré et fort». Ces trois moyennes étaient significativement différentes les unes des autres (p < 0.01). De même, une analyse utilisant l échelle de l AE comme variable dépendante a montré que les répondants situés dans la condition de faible attachement avaient un score d AE (M = 2.86) inférieur à ceux situés dans la condition de lien modéré (M = 3.48 ; p <.01) et que ces derniers avaient un score d AE inférieur aux répondants situés dans la condition d attachement fort (M = 4.49 ; p < 0.01). Validité discriminante La validité discriminante de l échelle de l AE a été vérifiée par une analyse factorielle exploratoire (utilisant une rotation oblique) incluant les dimensions de l AE avec des items indiquant les construits d attitudes favorables, de satisfaction, de fidélité et d implication.

13 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 13 Tableau 3. Étude 5 : Analyse factorielle exploratoire (rotation oblique) avec les dimensions de l attachement émotionnel et les mesures d attitude envers la marque, de satisfaction, de fidélité et d implication Facteurs Items Implication Satisfaction Attitude Insatisfaction Attachement et Fidélité envers la marque émotionnel Implication Implication Implication Implication Implication Implication Fidélité à la marque Fidélité à la marque Satisfaction Fidélité à la marque Satisfaction Satisfaction Attitude envers la marque Attitude envers la marque Attitude envers la marque Attitude envers la marque Satisfaction Satisfaction Satisfaction Satisfaction Satisfaction Affection Passion Connexion (Nous n avons pas tenté une analyse factorielle confirmatoire car une telle analyse demande une masse de données considérable. C est pourquoi nous n avions pas spécifié a priori quel item convergerait vers quel facteur ni le nombre de facteurs.) Les résultats de cette analyse se trouvent dans le Tableau 3. Comme on peut le voir, l analyse factorielle révèle cinq facteurs. Deux facteurs représentent respectivement les attitudes favorables et l implication. Un autre facteur les items inverses de ceux qui ont été codés dans l échelle de satisfaction (i.e., des items «d insatisfaction»). Un autre facteur est composé d items venant des échelles de fidélité et de satisfaction positive. Enfin, les résultats montrent que les variables Affection, Passion et Connexion convergent vers un facteur unique de l AE. Le fait que la satisfaction et la fidélité convergent vers un facteur unique est cohérent avec les recherches précédentes ayant montré que ces deux construits étaient très corrélés (Oliver, 1999). Il est intéressant de noter que l insatisfaction forme un facteur séparé de la satisfaction, un résultat mis en lumière dans des recherches antérieures (Czepiel, Rosenberg et Akerele, 1977 ; Leavitt, 1977). Validité convergente Le Tableau 4 montre les corrélations entre l AE et les facteurs mis à jour par l analyse. Comme on pouvait s y attendre, ces corrélations étaient significatives mais modérées.

14 14 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park Tableau 4. Étude 5 : Corrélations à partir des résultats de l analyse factorielle exploratoire du Tableau 3 Echelle Attachement émotionnel 0.57* 0.36* 0.38* * 2. Implication 0.54* 0.47* * 3. Attitude envers la marque 0.56* 0.30* 0.18* 4. Fidélité et Satisfaction 0.49* 0.40* 5. Insatisfaction Prix plus cher Validité prédictive de l échelle de l AE Nous avons construit plusieurs modèles d équations structurelles pour évaluer la validité prédictive de notre échelle. Le modèle 6 de la Figure 3 représente les 10 items de l échelle se divisant en 3 facteurs de premier ordre reliés les uns aux autres, ces 3 facteurs permettant eux-mêmes de prédire la fidélité à la marque et le consentement à payer le prix premium. Les résultats pour ce modèle (Figure 3) montrent que les variables Connexion, Affection et Passion sont toutes significatives ou marginalement significatives (les p < 0.10) pour prédire la fidélité à la marque et le consentement à payer le prix premium. A l exception de l indicateur RFI (qui est presque satisfaisant), tous les indices sont bons. Le modèle 7 représente un modèle similaire, à la différence près que les facteurs de premier ordre (Affection, Connexion et Passion) convergent vers une seule variable globale d AE, comme pour le modèle 3 dans l étude 3 et le modèle 5 dans l étude 4. Les résultats montrent également que l AE est une bonne variable prédictive de la fidélité à la marque et au prix premium. À partir des améliorations opérées sur les indices CMIN/DF, CFI, NFI et RFI (mais pas de changement du Chi-deux, qui n est pas significatif), nous pouvons aussi conclure que le modèle 7 décrit mieux les données que le modèle avec lequel Affection, Passion et Connexion sont censées prédire la fidélité et le prix premium de façon indépendante. Bien que le modèle 6 confirme que chaque dimension de l AE contribue isolément à la prédiction de la fidélité et du prix premium, le modèle 7 suggère que la conceptualisation la plus parcimonieuse de l AE correspond à un facteur global de second ordre. Pour finir, pour savoir si l AE est une variable prédictive significative de nos variables dépendantes, il faut regarder le modèle 8, même si d autres antécédents connus y sont inclus. Nous n avons pas pu être en mesure de tester un modèle de mesure ou structurel complet au vu des contraintes liées à nos données. À la place, nous avons utilisé des mesures hybrides, qui permettent de réduire considérablement le nombre de chemins à estimer. Comme notre analyse factorielle résumée dans le Tableau 3 révèle 5 facteurs, nous avons construit notre modèle de façon à refléter cette structure, en veillant à ce que toutes les mesures (y compris les antécédents connus auparavant) présentent une cohérence interne plus élevée. Nous utilisons la variable hybride «fidélité» (qui montre une bonne cohérence interne) dans les modèles 6 et 7, comme ces modèles ne comportent pas de mesures semblant être confondues avec la fidélité (i.e. la satisfaction, comme le suggère l analyse factorielle décrite précédemment). Dans le modèle 8, nous permettons en plus aux termes d erreurs des antécédents d être corrélés. Les indices du fit de ce modèle sont mitigés (CMIN/DF = 17.0 ; NFI = 0.94 ; RFI = 0.16 ; CFI = 0.94), ce qui s explique en partie par le fait que le modèle ne capture pas la totalité des variables qui peuvent «impacter» sur la fidélité à la marque et sur le prix premium. Le niveau très faible du RFI montre non seulement que le modèle est très peu satisfaisant, mais aussi qu il n est pas parcimonieux, impliquant qu un modèle avec moins d antécédents pourrait être plus satisfaisant. Cela dit, notre objectif est de montrer le pouvoir prédictif de l AE et non pas d expliquer toutes les influences possibles sur nos variables dépendantes. Pour y parvenir de la façon la plus pertinente, nous devons regarder la valeur des chemins entre l AE et les variables dépendantes. Les résultats (Figure 3) montrent que l AE continue de prédire la fidélité et la satisfaction (γ = 0.23, p < 0.01) ainsi que

15 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 15 Modèle 6 Affectueux.91** Aimé Paisible Amical Attaché Lié.85**.84**.82**.82**.91** Affection Connexion.60**.41*.67**.43** Fidélité à la marque Connecté Passionné.83**.84** Prix plus cher Enchanté.83** Passion.36*.10* Captivé.80**.73** χ 2 =137.4; CMIN/DF = 2.92; NFI =.91; RFI =.87; CFI =.94 Modèle 7 Modèle 8 Affectueux.91** Aimé Paisible Amical Attaché.85**.84**.82**.82** Affection 1.05**.54** Fidélité à la marque Implication Insatisfaction.13*.07.41**.11 Fidélité/ Satisfaction Lié Connecté Passionné.91**.83**.84** Connexion 1.15** AE.43** cher Attitude Favorable.27**.02 Prix plus cher Enchanté Captivaté.84**.80** Passion.72* AE.23**.26** χ 2 =138.4; CMIN/DF = 2.82; NFI =.97; RFI =.95; CFI =.98 χ 2 =17.0; CMIN/DF = 16.99; NFI =.94; RFI =.16; CFI =.94 Figure 3. Trois modèles de l étude 5 pour évaluer la validité prédictive de l échelle AE. Le modèle 6 suppose que les trois dimensions de l AE interagissent ensemble et influencent directement la fidélité à la marque et le consentement à payer plus cher. Le modèle 7 suppose que ces trois dimensions de l AE interagissent ensemble et influencent la fidélité à la marque et le consentement à payer plus cher par l intermédiaire d un facteur AE de second ordre. Le modèle 8 illustre le fait que l AE influence deux variables dépendantes dans un modèle incluant des mesures d attitude, de satisfaction et d implication. Tous les coefficients (standardisés) sont indiqués au-dessus du chemin associé. Les flèches en pointillé représentent les corrélations. Pour le modèle 8 : les termes d erreur pour les antécédents sont modélisés comme étant corrélés, et les chemins non significatifs sont représentés par des pointillés.

16 16 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park le fait d accepter de payer le prix premium (γ = 0.26, p < 0.01) même lorsque les autres antécédents sont inclus dans l analyse. De plus, l AE est le seul antécédent significatif du prix premium, soulignant le potentiel du bas de bilan pour les marketers qui réussissent à créer des liens consommateur- marque forts. La modélisation d équations structurelles représente l une des façons de regarder la validité prédictive de l échelle AE. Nous avons également conduit une série de régressions hiérarchiques, incluant les mesures de «favorabilité» à la marque, de satisfaction et d implication comme premier ensemble d antécédents, suivis par l AE à un deuxième niveau. Les variables dépendantes de ces régressions hiérarchiques étaient respectivement la fidélité à la marque et le consentement à payer le prix premium. Cette approche est un test conservateur du pouvoir prédictif indépendant de l AE, du fait qu elle permet d allouer de la variance aux antécédents entrés dans le modèle à l étape précédente, avant de considérer la contribution de l AE. Alors que la modélisation structurelle est une forme d analyse simultanée, la régression hiérarchique est séquentielle. Les résultats pour la fidélité à la marque montrent que l AE reste significative même lorsque la variance des autres facteurs est d abord expliquée (β = 0.14, p < 0.02). Une seconde régression hiérarchique avec le prix premium comme variable dépendante montre également que l AE reste significative (β = 0.25, p < 0.01) même après avoir rendu compte de la variance expliquée par l attitude favorable, la satisfaction et l implication. Discussion L étude 5 confirme la stabilité ainsi que les validités discriminante et prédictive de l échelle AE. Les données confortent la conceptualisation de l attachement émotionnel comme un facteur de second ordre incluant trois facteurs de premier ordre : Connexion, Affection et Passion. Elles confortent également la conceptualisation de l AE comme un construit empiriquement distingué de l attitude favorable, la satisfaction et l implication. Pour finir, les résultats confirment la validité prédictive de l échelle, montrant que son influence sur les variables dépendantes (fidélité à la marque et consentement à payer le prix premium) est en théorie cohérente avec la théorie de l attachement. Cette mesure augmente le pouvoir explicatif de la prédiction de ces facteurs, même lorsque les variables d attitudes, d implication et de satisfaction sont expliquées en premier. DISCUSSION GÉNÉRALE L objectif premier de cet article est de développer une nouvelle mesure permettant de refléter la force des liens émotionnels du consommateur aux marques. En nous fondant sur le principe que les consommateurs sont capables d exprimer la nature de leur attachement émotionnel aux marques, nous avons identifié un ensemble d items sur l émotion censés avoir un bon potentiel pour indiquer l attachement. L échelle finale composée de 10 items reflète trois facteurs de premier ordre reliés les uns aux autres, nommés Affection, Passion et Connexion, qui convergent vers le construit de second ordre de l attachement émotionnel. Cette structure est stable au fil des échantillons et des études. La validité convergente de l échelle est mise en évidence à l étude 4 par l intermédiaire de sa capacité à prédire quatre comportements reflétant les liens. L étude 5 s attache à montrer la validité discriminante de l échelle, où l AE est empiriquement distinguée des mesures d attitude favorable, de satisfaction et d implication. L étude 5 montre également la validité prédictive de l échelle, avec l AE qui prédit des résultats théoriquement liés à de forts liens. En réalité, l échelle montrait un pouvoir prédictif supérieur à celui expliqué par les attitudes envers la marque, la satisfaction et l implication. Ces résultats doivent être modérés par plusieurs limites. Premièrement, bien que nos résultats indiquent que l AE prédit la fidélité à la marque, nous ne voulons pas suggérer que l attachement émotionnel est le seul antécédent de la fidélité ou que la fidélité nécessite l attachement émotionnel. De même, bien que l AE prédise le consentement du consommateur à payer le prix premium, nous ne proposons pas qu il corresponde au meilleur ou à l unique antécédent de cette variable. Nous suggérons plutôt que l échelle de l AE est valide car elle prévoit ces résultats en cohé-

17 Les liens attachants : mesurer la force de l attachement émotionnel des consommateurs à la marque 17 rence avec la théorie de l attachement et nous suggérons qu elle est utile car elle explique plus la variance que les mesures d attitude, d implication et de satisfaction. Deuxièmement, bien que nous ayons réussi à créer de la variance dans l attachement émotionnel, nous n avons pas réussi à faire en sorte que les répondants nous parlent de marques représentant les niveaux extrêmes de l attachement émotionnel. Dans les conditions de fort attachement dans les études 4 et 5, les moyennes de l AE étaient approximativement de 4.0 à 4.5 sur une échelle en 7 points. Même si les écarts types des scores d attachement sont plutôt étendus, ces scores sont mieux caractérisés comme étant «relativement forts» comparés aux conditions de plus faible attachement. Les résultats peuvent suggérer que (a) des liens extrêmement forts sont rares dans un contexte de marque, ou bien que (b) les managers ont une grande marge de liberté pour augmenter la force de l attachement émotionnel des consommateurs envers les marques. Recherche future Dans cette étude, il était demandé aux consommateurs de choisir une marque correspondant aux divers degrés d attachement émotionnel précisés selon les conditions qui leur étaient données. Une collecte de données alternative pourrait consister à utiliser une marque commune (ex : Coca-Cola) et demander aux consommateurs de reporter leur attachement émotionnel envers cette marque spécifique. L avantage de cette méthode concerne le fait que la marque serait constante dans toutes les conditions d attachement émotionnel. Nous avons essayé cette méthode pour plusieurs pré-tests mais les résultats montraient trop peu de variation et une prédominance des faibles scores d attachement pour pouvoir étudier de façon efficace ce qui touche aux liens forts. Cela peut peut-être s expliquer par notre recours à une population de répondants relativement homogène (des étudiants) qui présentaient tous de faibles liens aux marques communes que nous avions choisies. Néanmoins, une extension de cette étude pourrait étudier la généralisabilité de nos résultats à des populations plus hétérogènes et pour qui il y aurait plus de variation de l AE envers une marque commune. Un approfondissement du construit de l AE nécessite d étudier quelles sont les conditions limites et dans quelle mesure l AE est pertinent pour les marketers. Une de ces conditions concerne le type de marque et de situation d achat les plus liés à l attachement émotionnel. Bien que nos études n aient pas eu pour objectif de définir directement les conditions limites, une preuve indirecte donnée par l étude 5 montre que les marques dans la condition de fort attachement émotionnel tendent à être plus implicantes et plus liées au symbole ou à l hédonisme (ex : the Body Shop, Hermet Lang, BMW, BeBe, Prada et Oakley) que liées à un faible attachement ou à une dimension fonctionnelle (ex : AT&T, All, Ziploc). Nous n avons pas défini nos études de façon à étudier les différences entre les marques fonctionnelles et les marques symboliques ou hédoniques. Cependant, il n est peut-être pas surprenant de trouver des scores d attachement émotionnel plus élevés pour les marques symboliques car la notion d attachement implique une relation au soi et les produits symboliques sont estimés pour ce qu ils disent sur soi. De plus, de telles marques sont susceptibles d être caractérisées comme des produits à «forte implication» car elles ont du sens et sont significatives pour les gens (Zaichkowsky, 1985). Les études ultérieures devront systématiquement regarder si les liens émotionnels forts sont spécifiques aux marques correspondant à certain types de besoins et s ils nécessitent un certain niveau d implication envers le produit. La relation entre le lien émotionnel et l implication envers le produit n est pas surprenante au vu de la relation entre l implication et le lien émotionnel dont nous avons discuté conceptuellement et que nous avons montrée empiriquement. Nous pouvons alors supposer que l échelle d AE fournit un indicateur du lien pour les produits fortement impliquant plus pertinent, du fait qu elle permet de séparer les marques pour lesquelles l implication est élevée mais pas le lien émotionnel, des marques pour lesquelles l implication et le lien émotionnel sont tous les deux forts. Ce serait alors seulement dans ce dernier cas que la fidélité à la marque et la volonté de payer le prix fort seraient toutes les deux élevées. Il est également intéressant de noter que les marques citées par les répondants dans l étude 5 tendaient à être des noms d entreprise plutôt que des noms de produits spécifiques. Il est possible que les

18 18 Matthew Thomson, Deborah J. MacInnis, C. Whan Park marques corporate soient plus frappantes, marquantes et ainsi, plus susceptibles d être citées (de façon indépendante du niveau d attachement). Cependant, des études plus approfondies sont nécessaires pour déterminer si le niveau de la marque (produit ou corporate) a un lien avec le niveau du lien émotionnel que les consommateurs développent. Un dernier point concerne le type de situation d achat pour laquelle l une des dimensions du lien émotionnel peut être la plus pertinente. Par exemple, un consommateur dont le lien à la marque peut être caractérisé comme fort sur le plan de l affection, peut choisir d offrir cette marque comme cadeau à des proches, comme l affection portée à la marque peut symboliser l affection que le consommateur porte au destinataire du cadeau. Cependant, un consommateur avec un lien fort sur le plan de la passion est susceptible d acheter une marque de façon impulsive et dépasser son budget. Pour finir, un consommateur avec un lien fort sur le plan de la connexion peut déployer beaucoup d efforts pour conserver cette marque, peut-être par l intermédiaire de collections et de soin rituels envers cette marque. Les situations d achat relatives à chaque dimension du lien méritent ainsi plus d attention. RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES Adams-Price C. et Greene A.L. (1990), Secondary attachments and adolescent self concept, Sex Roles, 22, Ainsworth M.D.S., Blehar M., Waters E. et Wall S. (1978), Patterns of attachment: a psychological study of the strange situation, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Alperstein N.M. (1991), Imaginary social relationships with celebrities appearing in television commercials, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 35, Aron A. et Westbay L. (1996), Dimensions of the prototype of love, Journal of Personality and Social Psychology, 70, Aron A., Aron E.N. et Allen J. (1998), Motivations for unreciprocated love, Personality and Social Psychology Bulletin, 24, Baldwin M.W., Keelan J.P.R., Fehr B., Enns V. et Koh- Rangarajoo E. (1996), Social-cognitive conceptualization of attachment working models: availability and accessibility effects, Journal of Personality and Social Psychology, 71, Ball A.D. et Tasaki L.H. (1992), The role and measurement of attachment in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology,1, Batra R. et Stayman D.M. (1990), The role of mood in advertising effectiveness, Journal of Consumer Research, 17, Belk R. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 15, Bowlby J. (1979), The making and breaking of affectional bonds, Londres, Tavistock. Bowlby J. (1980), Loss: sadness and depression, New York: Basic Books. Brennan K.A., Clark C.L. et Shaver P.R. (1998), Selfreport measurement of adult attachment: an integrative overview, Attachment theory and close relationships, éds. J.A. Simpson et W.S. Rholes, New York: Guilford Press. Churchill Jr. G.A. (1979a), A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, 16, Churchill Jr. G.A. (1979b), Marketing research: methodological foundations, Hinsdale: The Dryden Press. Collins N.L. et Read S.J. (1990), Adult attachment, working models and relationship quality in dating couples, Journal of Personality and Social Psychology, 58, Collins N.L. et Read S.J. (1994), Cognitive representations of attachment: the structure and function of working models, Advances in personal relationships, éds. K. Bartholomew et D. Perlman, Londres: Jessica Kingsley. Czepiel J.A., Rosenberg L.J. et Akerele A. (1977), The study of consumer satisfaction: addressing the so what questions, Conceptualization and measurement of customer satisfaction and dissatisfaction, éd. H.K. Hunt, Cambridge, MA: Marketing Science Institute and National Science Foundation. Drigotas S.M. et Rusbult C.E. (1992), Should I stay or should I go? A dependence model of breakups, Journal of Personality and Social Psychology, 62, Dwyer R.F., Schurr P.H. et Oh S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 51, Feeney J.A. et Noller P. (1996), Adult attachment, Londres: Sage Publications. Fehr B. et Russell J.A. (1991), The concept of love viewed from a prototype perspective, Journal of Personality and Social Psychology, 60, Garbarino E. et Johnson M.S. (1999), The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63, Hair J.F. (1995), Multivariate data analysis, New York: Macmillan College Publishing Company. Hazan C. et Zeifman D. (1994), Sex and the psychological tether. Advance in personal relationships: vol.5. Attachment processes in adulthood, éds. K. Bartholomew et D. Perlman, Londres : Jessica Kingsley.

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