le graphisme engagé est-il encore d actualité

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1 le graphisme engagé est-il encore d actualité Jean-Baptiste Raynal? mémoire de fin d études, examen du DNSEP session département communication graphique de l école supérieure des arts décoratifs de Strasbourg. Suivi de mémoire : M. Guy Meyer textes

2 Le graphisme engagé est-il encore d actualité? Jean-Baptiste Raynal

3 Informations complémentaires Le graphisme engagé est-il encore d actualité? Jean-Baptiste Raynal objet du mémoire D.N.S.E.P. communication, session juin 2008 établissement Ecole Supérieure des Arts Décoratifs, ville de Strasbourg département Communication Graphique directeur du dpt Philippe Delangle chargés de cours Philippe Delangle, Pierre Roesch, Alain Willaume, Michael Gaumnitz, Marie-Dominique Dhelsing, André Rodeghiero, André Biller, Guy Meyer. mémoire caractères utilisés suivi et encadré par M. Guy Meyer rédigé et mis en page par Jean-Baptiste Raynal Akkurat Linetto, Zürich Gotham rounded Hoeffler & Frere Jones, New-York Merci pour leur soutien Alain Garcia Normalien, professeur d arts appliqués Lycée Charles de Coulomb, Angoulême. Hervé Aracil Normalien, professeur de design graphique Ecole supérieure des arts appliqués Duperré, Paris 3 e. Guy Meyer Normalien, chargé de cours en photographie université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Paris 5 e. Brigitte Smadja Normalienne, agrégée de lettres, professeur de français Ecole supérieure des arts appliqués Duperré, Paris 3 e. Pierre Roesch Professeur de design graphique et typographie Ecole supérieure des arts décoratifs, Strasbourg Patrick Serrano Chef d entreprise dans le domaine de la traduction Société Getrans, Pau. Olympe Rabaté Normalienne, étudiante en master 2 arts appliqués Ecole Normale Supérieure, département design, Cachan. à mes camarades Marie Leviel, Brice Tourneux, Thomas Rochon, Coline Sunier, Lise Grossman, Amélie Scotta, Erwan Chouzenoux, Samuel Avequin, Maxime Elbling, Floriane Dauberville, Julia Bernard, Audrey Prudhomme.

4 Table des matières Partie A La faillite du graphisme engagé français Partie B Quelles perspectives à l horizon? Introduction 10 1 Qu est ce que le graphisme engagé? Une définition - le graphisme d utilité publique - le graphisme d utilité sociale 3 Une pensée nord-européenne remarquable Une tribune de l engagement forte - une situation historique favorable au design - Une avant garde aux pratiques diversifiées 3.2 Pouvoir politique et graphisme engagé - Le support étatique vu comme nécessité ou dépendance - Le rôle joué par l enseignement supérieur d excellence 2 Un déclin français contemporain De multiples causes - Une évolution des valeurs sociétales - l égo-graphisme, ou une négation du design 2.2 Des conséquences notables - la mort du fonctionnalisme pour la question des grandes commandes d intérêt public - La démission manifeste de l Etat pour la diffusion d une pensée graphique engagée. 4. En France, la perspective d un renouveau? Un paysage pédagogique en mutation - Dans les écoles d art, un décalage temporel - Un renouveau de l engagement grâce au modernisme 4.2 Entre scepticisme et espoirs - La France, ou le défi du conservatisme - Les espoirs d une nouvelle école française 5 Conclusion, Bibliographie 87

5 introduction 0 de la question du sens du travail 10-14

6 fin de cycle Le présent mémoire est une étude portant sur la viabilité du graphisme dit «engagé», qui marque l achèvement de huit années de formation secondaire puis supérieure en arts appliqués. Elle fait honneur, en parallèle d un travail voulu le plus académique possible, à l expression d un point de vue personnel sur ce qui fait du graphisme selon moi, l un des domaines les plus complexes et porteurs de sens du champ visuel. A l aube de mon entrée dans la vie active, ce travail fige à un instant donné le rapport que j entretiens aujourd hui à cette spécialité du design. Aussi, les références, réflexions et conclusions formulées sont naturellement à replacer dans le contexte d un rapport au graphisme encore vécu comme étudiant. La question de «l engagement» revient selon moi au final, à s évertuer à comprendre ce qui motive des milliers de graphistes à produire inlassablement des images et des signes. Je crois que la réponse est dans le fait que l homme ne résiste pas à l attraction d une cause qui le transcende, un prétexte irrationnel en mesure de donner sens aux multiples efforts et épreuves inhérentes à l activité professionnelle. Cet idéal est pour moi le seul élément à retenir quant à la question du sens du travail, abstraction faite de sa fonction nourricière. Le graphisme engagé est une forme d espérance parmi tant d autres qui répond à la délicieuse ambiguïté d être à la fois un exceptionnel produit de l intelligence humaine, porteur de puissantes réflexions sur la fonction de l image dans nos sociétés, mais en même temps de constituer un objet dont, au final et non sans cynisme, on pourrait se passer. Mon intention n est pas ici de juger une profession mais de chercher à comprendre les mécanismes qui la régissent. Fortement influencé durant mes études par le modèle du graphisme engagé, je pose ici la question de sa viabilité, de son influence sur l économie du design et de la conséquence de ses choix sur le plan idéologique. Tout en lui reconnaissant une écrasante supériorité qualitative, je m interroge sur le poids qu il exerce auprès des étudiants, confrontés au dilemme de donner du sens à leur travail, tempéré par la nécessité d y intégrer une dimension marchande et en accepter les codes. Ce dilemme pose au final la question de la fonction même du graphisme dont la définition est sujette à polémique. Pour les uns, outil de résolution de problème, pour les autres, moyen d expression ou de contestation. Selon Richard Hollis 1, historien du graphisme, le doute n est pourtant pas permis. Le design graphique sert à identifier, informer et promouvoir. Le graphisme engagé assume ces trois fonctions, tout comme le graphisme commercial, mais dans les faits, tout les oppose. Le premier agit dans une recherche d excellence déontologique et qualitative, le second dans une quête de serviabilité au marché. Cette dualité révèle, en arrière plan, une situation actuelle marquée par une extrême diversité des pratiques du graphisme réunies malgré tout par un même dénominateur commun : la volonté de transmettre un message par des images, 1. Richard Hollis, «Histoire du graphisme de 1890 à nos jours» Thames & Hudson, London,

7 des signes et des systèmes de signe. Le graphisme engagé et ses images appellent à la fédération, au philantropisme, ou encore au civisme. Son ambition est de diffuser des signes d intérêt publics porteurs de sens dans de nombreux domaines d application : identité visuelle, affiche, signalétique, design interactif. Il jouit d un statut particulier sur l échiquier de la communication visuelle, en vertu de sa singularité historique et de sa dimension humaniste. Le Louvre, le musée d Orsay, le secours populaire, les autoroutes de France, le parti communiste sont autant de commanditaires parmi d autres qui lui ont permis d exprimer pleinement en France son excellence depuis les années Celle-ci fut le privilège d une poignée d auteurs moins d une cinquantaine qui a marqué d une pierre l histoire de la communication visuelle. Il se distingue nettement du modèle dominant selon lequel le design est employé comme serviteur d une ambition commerciale, dont la publicité, le branding ou le packaging de grande consommation illustrent l avènement. Ce système a abouti à une forme de monolithisme dans le champ de la création visuelle, et deux grandes dérives. D une part, la formalisation extrême du design (mêmes formes partout) et d autre part sa pseudo intellectualisation. Maureen Mooren et Daniel Van der Velden, éminents représentants bataves de la tendance graphique dite historiciste, expliquent ainsi que le logo est de nos jours «la traduction d un programme de demande fonctionnelle, et un produit de la culture d affaire, où les intentions sont complètements rationalisées avant d obtenir une forme». Les communiqués de presse diffusés à l occasion du lancement d une identité visuelle, la division taylorienne du travail en agences, le client-roi expliquent pour bonne part cette évolution dans une perspective d industrialisation du design graphique. À une pauvreté absolue des signes correspond l illusion d une maîtrise du processus créatif, défiguré par l effet dévastateur des logiques du marketing. Le mouvement anti-pub de 2005, les nouveaux logos de grandes entreprises (sncf, LCL, EdF, gdf), signent ainsi la décadence du design de masse, autrefois traité avec respect, à l image des contributions de Widmer, Tallon, Frutiger, Aicher, Rand, Fletcher, Vignelli, Bass, Forbes ou encore Wyman. Ces figures imposantes de la profession agissaient à cette époque en tant qu humanistes au service d une vérité. Le graphisme engagé se singularise par un respect du récepteur, une importante durabilité des contenus traités, une grande maîtrise des processus de communication visuelle et une foi dans la citoyenneté. Il est porteur de sens plus que de fonction et on ne saurait le réduire à une seule forme d expression. L engagement graphique peut s exprimer sous une multitude de formes, souvent antinomiques. On peut ainsi admettre que des personnalités telles que Jonathan Barnbrook, Ellen Lupton et Daniel Eatock pratiquent toutes trois un graphisme engagé en dépit de l extrême diversité de leurs pratiques. le premier, par sa croyance en un graphisme facteur de cohésion sociale et de contestation politique. La seconde, par son attrait pour le domaine théorique, en vue d une pratique du graphisme plus éclairée, tel que l illustre sa fameuse formule, «design less, think more» 1. Le troisième, pour son rejet des codes 1. Ellen Lupton, «design less, think more» cf

8 prétentieux du graphisme contemporain, au profit d une grammaire visuelle délibérément post-formelle. Les images du graphisme engagé ne sont pas «figées», c est-à-dire qu elles interagissent avec leur environnement et appellent le spectateur à prendre part au message qu on lui sert. Elles l incitent à le diffuser, l échanger, favoriser l émergence d une pensée critique. Le graphisme engagé est donc remarquable comme outil ayant réussi à faire de l image un moyen d action politique, pédagogique et civique. Ce constat est de taille car il confère à l image une fonction qui dépasse le décoratif, véritable carcan. Il faut rappeler en effet le peu de crédit qu on lui alloue traditionnellement, en France du moins, où on lui préfère la noblesse de l écrit comme référent culturel. Son accessibilité immédiate, qu on oppose souvent à la barrière sélective de l écrit, explique en partie son discrédit. En dépit de sa très forte présence dans nos sociétés, l image souffre d un manque de reconnaissance comme outil de réflexion : ainsi, le champ iconographique reste la «béquille illustrative» d un contenu. Le symbole du «livre d images» réservé à l enfant ne maîtrisant pas encore la lecture entérine le schéma selon lequel le domaine visuel ne peut être objet de considération. Pourtant, celui-ci est riche d une infinité de sens et de courants de pensées, dont le graphisme engagé exploite pleinement l étendue. dans cette partie de situer le graphisme engagé sur l échiquier de la communication visuelle puis d évoquer sa décadence en France, qui a transformé la pratique du graphisme et de ce fait, la notion d engagement. La seconde fera l objet d une étude approfondie sur le dynamisme du graphisme engagé nord européen, et sera le théâtre d un approfondissement quant à sa possible résurgence dans notre pays. En conclusion, j exprimerai mon point de vue sur la notion d engagement en tant que (futur) jeune diplômé. Je me propose, pour ce mémoire, d aborder le travail en deux grandes parties. La première sera consacrée à l explication de ce qu on entend par «graphisme engagé». Derrière ce terme se profilent deux grandes notions qu il est nécessaire d expliciter : le graphisme d utilité publique et le graphisme d utilité sociale. Il s agira ici 14 15

9 partie a 1 qu est ce que le graphisme engagé? 18-31

10 Une définition Le graphisme français d utilité publique Cette pratique du graphisme joue en un sens le rôle idéalisé de service public du design. L ignorance du plus grand nombre quant à sa présence quotidienne et généralisée contraste avec sa mission originelle, celle de servir les intérêts de la nation et du citoyen. Son invisibilité est toutefois logique car il s agit d une pratique moins portée sur l expression que sur la fonction, donc focalisée en premier lieu sur sa serviabilité aux contenus. Max Bill, éminent graphiste de la Suisse moderniste des années , précise la différence qui sépare l art du design en ces termes : «là où l art entreprend d exercer des fonctions pratiques, il le fait au détriment de ses fonctions spirituelles, là où le graphisme répudie ses fonctions pratiques, il n acquiert pas pour autant un contenu spirituel». Hugues Boekraad, théoricien, explique de son côté que le domaine public renvoie au partage de valeurs propres aux rapports humains qui présupposent l édification de symboles visant à rendre accessibles et compréhensibles les environnements physique et social. Le domaine visuel vu comme objet de lien social est donc l essence même du graphisme d utilité publique, à l engagement implicite quoique absolu. Celui-ci est d abord l expression d une redevabilité de l Etat à l égard de ses sujets. Celui-ci, en effet, n est pas seulement le garant du droit du citoyen à recevoir une information claire ; lui incombe également la tâche d améliorer la qualité des images qu il donne à voir sur la place publique. C est là le signe d un pouvoir politique responsable et dévoué à ses concitoyens. La confiance du graphisme d utilité publique en la parole de l Etat est aveugle, car elle rend possible la large diffusion de messages vierges de toute stratégies mercantiles. Elle pense son action sur le long terme et fait preuve d impassibilité quant aux turbulences du style. Elle investit de larges domaines, mais affectionne particulièrement le graphisme d information et l identité visuelle. Stylistiquement, on peut donc la considérer comme affiliée au modernisme, une école de pensée ayant pour objet la serviabilité aux contenus grâce à l emploi de systèmes normés où la grille et la typographie jouent un grand rôle. Le graphisme d utilité publique s illustre également par un grand respect du récepteur, considéré ici non comme cible mais comme citoyen. La graphiste Catherine Zask a porté mieux que personne ses valeurs croyantes en la démocratie, la citoyenneté et l accès à la culture. Ses manifestes, créés pour le compte de la société civile des auteurs multimédias, dénoncent en effet sans concession la crise du service public et de l intérêt général. Le designer d utilité publique endosse par son action un rôle classique de médiateur entre un commanditaire émetteur et un public récepteur. Pour autant, la conception d une image d intérêt général implique pour lui une responsabilité particulière. Parce que les signes y sont exposés à la vue du plus grand nombre, il se doit d agir dans une recherche d universalisation de la forme. L engagement est ici dans la tenue d un discours 18 19

11 graphique pensé comme objectif, serviable, et à même nexion de leurs réseaux. Les plans de RER, de métro de fédérer. Dans ce cadre, le graphiste substitue son et de bus conçus par son agence s inspirent directement ambition et ses goûts personnels à un désir de servir des théories d Henri Beck (redéfinition de la carte du la communauté par l édification de symboles communs. métro londonien, 1933) et des leçons du design global Ainsi, La conception pictographique témoigne sur ce formulées par l allemand Peter Behrens pour AEG en point d une remarquable volonté de rendre intelligible Ainsi, les éléments physiques (abribus, tourniquets) une réalité par sa schématisation. Il ne s agit pas de et graphiques (plans, signes) du réseau sont enfin pensés reproduire fidèlement cette réalité, mais de donner dans une logique de complémentarité. à voir par l image sa définition la plus admise dans Pour la première fois, le graphisme en France fait l objet l inconscient collectif. Le pictogramme est en cela une de réflexions sur sa possible serviabilité aux enjeux des formes les plus archaïques de communication de l urbanisme. ll faut saluer la qualité de cette entité visuelle, puisqu il véhicule du savoir par la seule force visuelle, encore aujourd hui d une remarquable pérennité. de signes organisés sous forme de langage. Les symboles RER, BUS ou M continuent de fonctionner Cette rigueur d épure ne pose toutefois aucun problème comme des signes «matrices», sorte d entités mères à une expressivité souhaitable, à l image des systèmes placées au sommet d une arborescence graphique qui successivement pensés pour l organisation des jeux permettent ainsi la génération automatisée de symboles Pictos J.O. [02] olympiques, qui ont répondu à des enjeux formels et culturels antinomiques. Ceux des jeux de Tokyo témoi- répondant aux besoins en communication du réseau, à l image des nouvelles chartes Transilien, RER E, ou gnent par exemple d un travail du noir au blanc se référant Tramway. Ces systèmes graphiques ne sont rien à l idéographie nippone, ceux de Mexico à la culture de plus que les déclinaisons respectueuses d un voca- maïa et ceux de Munich au modernisme. L engagement bulaire mis en place il y a de cela trente ans. s exprime dans ce champ à travers la conception de signes responsables d un accès immédiat à l information Notons enfin l apport remarquable de Jean Widmer au graphisme d information, avec, vers la fin des années J. Widmer [04,05] publique, en vue de sa diffusion la plus populaire et 1980, l édification du programme pictographique généralisée possible. habillant le réseau autoroutier national. Ce programme, d une remarquable rationalité, fut repris en 1990 par Le graphisme d information est donc une des formes du graphisme d utilité publique parmi les plus engagées Pierre Bernard qui en modifia la grammaire. L unité du vocabulaire widmerien fut remplacée par des images P. Bernard [04] vis-à-vis du citoyen. En France, elle a fait l objet illustratives variant fortement en matière de facture de brillants travaux durant les années et d expression, une caractéristique qui dessert bien R. Tallon [03] Roger Tallon et son agence Design Programme s.a. la notion de réveil. Il faut rappeler, en effet, que la fonction s illustre en particulier à cette époque par la refonte de ces signes était à l origine de casser la monotonie du programme de signalétique des RATP et SNCF, qui dangereuse du voyage autoroutier. mettent alors en œuvre un vaste programme d intercon

12 La Villette [07] Musée d Orsay [06] Le graphisme d utilité publique, dans le champ de l identité visuelle, revêt une toute autre fonction. Tandis que le graphisme d information a d engagé sa manifeste volonté de rendre la chose publique accessible, l identité visuelle incombe, elle, de la mission de «porter la parole d état». Cette dernière joue dans ce cadre le rôle d allégorie en illustrant du moins la présence sinon l autorité étatique. Les documents de l Imprimerie Nationale, les timbres marianesques, ou le logotype du CNAP attestent ainsi parfaitement de cette présence. La charte du parc de La Villette s est dans cette trempe illustrée en 1985 par sa serviabilité aux valeurs de la nation, à ceci près que la notion d engagement s y est manifestée par une volonté toute mittérandienne d offrir la culture au plus grand nombre. La Cité de la Musique fut symbolisée par un cercle bleu, la Cité des Sciences et de l Industrie par un carré rouge et le parc de La Villette par un triangle vert. Le logotype créé à partir de ces trois référents symboliques est évidemment un clin d œil au fonctionnalisme du Bauhaus. Ce symbole signifie avec les trois couleurs «actives» la cité dans son ensemble, et avec l association d un noir, plus d une couleur, un lieu en particulier. La grande réussite du projet tient donc à la souplesse d un signe sans cesse changeant, à la fois unique et multiple. Le musée d Orsay a dans ce même registre d engagement républicain superbement incarné l idéal d un design au service de la nation. Le classicisme fédérateur de l institution parisienne a fait de la charte graphique conçue en 1987 par Jean Widmer et Bruno Monguzzi le miroir de ses propres valeurs institutionnelles. Le musée d Orsay semble affirmer, par son identité d une exceptionnelle qualité, tout l attachement que la politique culturelle française voue à l impressionnisme et au classicisme (littéralement et symboliquement). À l inverse, la médiocrité de communication de nombreux autres corps gouvernementaux semble indiquer que la parole publique, au mieux, ne cherche pas à faire acte de présence par le graphisme, au pire qu elle soit sujette à des amitiés «bienveillantes» mais peu talentueuses. Toutefois, le graphisme reste un indicateur très peu fiable de la valeur et du dynamisme des institutions françaises. La république est en effet peu friande de codes visuels visant à porter sa parole, parce qu elle estime qu elle se suffit à elle-même. Le point de vue de la monarchie néerlandaise est lui exactement inverse : voici un pays qui souffre d une taille ridicule, mais compte parmi les plus développés et exportateurs au monde, où le design d état joue un rôle privilégié d ambassadeur. Les timbres, les identités d entreprises nationales, la communication gouvernementale néerlandaise attestent parfaitement de ce rôle. Concernant l identité du musée d Orsay, on peut s interroger sur le choix de sa récente refonte (2006) qui marque un abandon du classicisme au profit d une fuite en avant vers la modernité. Le Rotis est le caractère désormais utilisé par le musée qui fait de ce choix, par ignorance, un lourd contresens sémantique. Développé par Otl Aicher puis distribué en 1989, celui-ci est en effet l aboutissement d années de recherches entamées à la Hochschule für Gestaltung d Ulm portant sur la conciliation des qualités techniques des caractères dits sérif et sans sérif. L amateurisme du musée d Orsay quant à la facture technique et symbolique du graphisme qu il donne à voir révèle ainsi une commande d état qui cesse de reconnaître aujourd hui en la communica

13 tion visuelle, au mieux une nécessité publique, sinon un moyen d asseoir son autorité dans le respect du sens et de l histoire. Le graphisme d utilité publique est ainsi, qu il s agisse d information ou d identité, mû d un désir de servir les intérêts de la nation et du citoyen. Son engagement, quoique imperceptible, est manifeste. Aujourd hui, sa viabilité se voit menacée par des moyens qui n ont plus rien de mittérandiens, crise économique et politique de droite oblige. Plus grave, la disparition progressive de l idée de service public transforme la pratique du design, moins pérenne et désormais soustraite aux logiques de la création publicitaire. Nous étudierons tout à l heure avec plus de précisions les raisons de cette évolution. Le graphisme français d utilité sociale Le graphisme d utilité sociale est celui, par essence, de l engagement. Tandis que le graphisme d utilité publique brille par son invisibilité, celui-ci étale aux yeux de tous, ses convictions partisanes. La pensée du problem solving 1 ne l intéresse pas, la mise en forme soignée et pudique de contenus, encore moins. Il parle «avec ses tripes» dans un langage visuel détonnant d humanisme, d utopisme et d affectivité. Cette pratique se réclame d une mission philanthropique visant à sensibiliser l opinion sur des causes d intérêt général. Nul mieux que la philosophe Marie-José Mondzain ne définit avec 1. Michael Johnson, «Problem solved» Phaidon press, London, 2002 autant de finesse la mission du designer socialement engagé, à qui il revient de «produire des énigmes visuelles qui mobilisent la pensée et convoquent la parole, seule voie pour que le graphisme participe à la constitution d un espace public». Il faut tout d abord référencer cette pratique comme héritière des principes de l école Polonaise. Apparue après la seconde guerre mondiale en Europe de l Est, celle-ci fut l apanage d auteurs qui feront de l affiche un puissant moyen de contestation politique à l égard de la dictature communiste. Henryk Thomaszewski, Roman Cieslewicz, Eryk Lipinski, ou Julian Palka joueront un rôle majeur dans son développement et diffuseront des travaux proposant une lecture du monde poétique et implicitement militante, ayant peu à voir avec celle, figée, de l iconographie officielle socioréaliste. Les images de l école polonaise s illustrent par leur facture iconique, où la métaphore visuelle joue un grand rôle en raison de sa capacité à dévoiler des messages souterrains. Elle s est donc naturellement imposée comme seul média de contestation, du fait d une politique cinématographique soviétique qui prohibait toute diffusion d images occidentales. Elle jouit également d une forte indépendance stylistique vierge de toutes influences limitrophes. Ni le constructivisme russe, ni les théories du Bauhaus allemand de Dessau ne l ont influencé directement, car ces deux écoles phares étaient le symbole d une ambition structuraliste en décalage, par sa rigueur, au puissant désir d émancipation de la Pologne de l époque. Henryk Thomaszewski, figure-clé du mouvement, deviendra par ses affiches célèbre et fera autorité 24 25

14 comme enseignant à l académie des beaux-arts de Varsovie, dont les Français Pierre Bernard et Alain Le Quernec profiteront de la pédagogie avant de la vulgariser en France. C est donc là, à Varsovie, qu est le berceau du graphisme français d utilité sociale. Mai 1968 marque le début d une pratique qui fera en France de l affiche son support de prédilection. L atelier de sérigraphie de l école des beaux-arts de Paris est le théâtre d un mouvement sans commune mesure de contestation par l image, initiateur de slogans à la puissance éminemment suggestive, aussi beaux que virulents. Le graphisme d utilité sociale d alors, balbutiant, sera bientôt influencé par de nombreux auteurs dont Tomi Ungerer, Seymour Chwast (du Push Pin Studio) ou encore Herb Lubalin et son magazine «Avant-Garde». Ce mouvement comptera en France une poignée de représentants. Le collectif Grapus, en premier lieu, mais aussi le groupe Nous Travaillons Ensemble mené par Alex Jordan, puis Alain Le Quernec et Michel Quarez, ou encore Vincent Perrotet et sa bande de graphistes associés. Le graphisme d utilité sociale ne défend pas d idéal anarchiste, au sens où il ne vise pas la destruction de l organisation sociale pour imposer son modèle ou une absence de modèle. Il cherche plutôt à exploiter les réseaux de ladite organisation pour mieux diffuser ses messages et voue donc une prédilection pour l affiche, support ô combien visible. Cette pratique se positionne comme gardien du temple du civisme et de la cohésion sociale. Les messages qu elle donne à voir constituent par leur facture le parfait contre-exemple d une communication visuelle parfois mue d un désir discutable de pure objectivité. En cela, le graphisme d utilité sociale est l inverse du modernisme, mais n a jamais cherché à s opposer idéologiquement à cette école de pensée. Graphismes d utilités publique et sociale coexistent en fait très sereinement durant les années 1970, à l image des ateliers Jean Widmer et Grapus qui forment à cette époque deux pôles de référence majeurs pour les jeunes professionnels. Leur désir de serviabilité à une excellence qualitative ou à un idéal civique les rapproche, en dépit d une lecture de la fonction du design antinomique. Leur prédilection pour la commande publique et culturelle est pour eux, en ce début de trente piteuses, un moyen d asseoir leur indépendance et revendiquer le statut d auteur. Dans ce paysage du socialement engagé, le collectif Grapus domine largement par son influence. Celle-ci fut tellement forte qu elle a presque «paralysé» dans son action la génération de graphistes lui succédant. Fondé en 1970 par Pierre Bernard, François Miehe et Gérard Paris-Clavel, ce collectif s attache à développer dans une même logique recherche graphique et engagement social. Cette ligne de conduite lui survivra après l implosion du collectif, à travers la création en 1991 de l atelier de création graphique. Mue d une volonté de concilier les enjeux du design à ceux de la conscience sociale, l activité de Grapus est naturellement influencée par la pensée situationniste. En effet, la dénonciation du spectacle et de la marchandise telle que la définit Guy Debord dans «la société du spectacle» 1 amène le collectif à ne polariser ses efforts que pour des causes d intérêt général. C est pourquoi Grapus décide de se tenir à distance 1. Guy Debord, «La société du spectacle» réédition, Gallimard, Paris,

15 du marché publicitaire tout en fondant son économie la défense des intérêts de la classe ouvrière vaut autant sur un partenariat avec les pouvoirs publics. que celle de la communauté étudiante. Le collectif Ses membres soutiennent un idéal communiste, ainsi s était donc assigné pour mission de changer l image du qu un militantisme social, politique et culturel prononcé, parti, considérant qu il s agissait là d un moyen efficace dont les valeurs défendues par les clients avec lesquels d arriver à ses fins. Contrairement à une idée reçue, une il traite attestent de l engagement : social et politique coopération structurelle avec le PCF n a pu avoir lieu, en (CGT, PCF, secours populaire français), culturel raison du postulat libertaire de Grapus contradictoire (Le Louvre, La Villette, le centre Georges Pompidou), avec la hiérarchie pyramidale qui officiait au parti. intérêt général (mairies, associations). Pour exemple, l affiche «on y va» datant de 1977 fut Chez Grapus, l engagement ne se limite pas à victime de son succès mais fit croire, à tord, à un possible la facture de travaux expressifs et poétiques, il est renouveau de la communication du PCF. également manifeste dans le lien de proximité qu il Commanditée par L avant-garde, magazine du mou- tentera d établir avec ses commanditaires. Le collectif vement de la jeunesse du parti communiste, elle se rencontrera sur ce point de nombreuses réticences et caractérise par une facture uniquement typographi- ne verra ses efforts reconnus que grâce au soutien de que à deux niveaux de lectures. Les termes «on y va», fédérations ou de municipalités considérées comme composés dans un caractère qui s apparente au Futura, réformatrices. Stylistiquement, son approche est celle s opposent par leur aspect massif au reste du message, de compositions très picturales inspirées de l affiche écrit quant à lui à la main et venant casser le monoli- cubaine, de l école polonaise, et de mai 68. thisme de l affiche. Ce visuel est l expression du fédéra- Ces influences vont faire émerger un style très re- lisme et du mouvement vers le changement. connaissable faisant un large emploi de l écriture En arrière plan, pourtant, c est bien le sentiment d im- manuscrite et conférant aux compositions un aspect mobilisme qui prédomine. François Miehe illustre avec narratif exigeant une lecture «lente», contraire à celle cette formule assassine la relation ne cessant de se de vigueur dans la publicité. Outre l utilisation d une dégrader entre Grapus et le parti : «le PCF ne souhaite technique mixte, mélangeant peinture, encre et photo, pas que nous, Grapus, renouvelons son image, car le la pratique du collectif se caractérise par l usage du parti est à l évidence incapable de se prononcer sur détournement de visuels comme acte de vandalisme l image qu il entend donner de lui-même». graphique. Quant au travail produit par le collectif pour le compte PCF [09] Parmi les multiples commandes dont Grapus aura fait l objet, la communication du parti communiste est une des plus intéressantes, car assez ambiguë. du secours populaire français, il est simplement l un des plus beaux de l histoire du graphisme engagé. Grapus a réussi à donner les moyens au SPF d exister Secours Populaire [10, 11] L engagement de Grapus aux côtés du PCF trouve source visuellement et d illustrer puissamment sa mission. dans la croyance soixante huitarde selon laquelle Le programme d identité mis en place en 1981 centré 28 29

16 Secours Populaire [10, 11] autour du signe fédérateur de la «main volante», fut repris à partir de 2000 et sur demande de l association par Pierre Bernard, qui l étendit à la refonte de la papeterie et du design d une brochure présentant les activités du SPF. La conception graphique de cet ouvrage, ainsi que sa diffusion confidentielle sont des éléments qui interpellent par leur singularité. En effet, parce que diffusé au compte-goutte et de la main à la main, ce livret donne un sentiment d une rareté à mettre en écho à l aide précieuse portée par le secours populaire. En matière d identité, la «main volante» (emblème de l association) est aussi l histoire d un symbole fédérateur qui tord le cou lors de son lancement aux normes du design d identité de l époque, où le fonctionnalisme primait mais dont la facture rigoureuse aurait été en décalage avec la promesse d affectivité portée par le secours populaire. Sur ce point, attardons-nous en conclusion sur ce qui constitue une pure excellence formelle et sémantique, en l occurrence l affiche de promotion du SPF réalisée par l atelier de création graphique en Outre le brio de la composition, à la densité allégorique de la solidarité de l association, on y remarque un ensemble de photographies visant à montrer la grande importance d une interdépendance entre générations. D autre part, on y remarque une colombe qui encadre de son air puissant le trio de mots respect / dévouement / solidarité, termes qui agissent eux comme substitut à la devise républicaine liberté, égalité, fraternité. Les trois mots barrés au-dessus annoncent dès la lecture du visuel un diagnostic sévère du monde nuancé par les ratures noires rajoutées sur l affiche. Au final, la dimension prolifique des éléments graphiques la constituant se veut symbolique d un pur acte de contestation à l égard du défaitisme et du cynisme ambiant. Moins de dix ans après sa création, en 1970, Grapus s est vu reconnaître, en France et à l international, comme un phénomène unique dans le champ du design européen. L apport de son œuvre fut honoré par le prix Erasme, remis à Amsterdam fin 2007 à Pierre Bernard. Ce même prix récompensa jadis Jacques Delors et Margueritte Yourcenar. Le groupe Nous Travaillons ensemble, mené par Alex Jordan et particulièrement actif aux côtés de la mairie d Aubervilliers, s est également illustré par son engagement social durant la période En dépit de ces «étoiles filantes», dont les Graphistes Associés et Michel Quarez font également partie, le graphisme d utilité sociale reste une pratique isolée dans l histoire de la communication visuelle, à la pérennité conditionnée par l action d individualités militantes. On ne peut donc la comparer à aucune autre forme de graphisme, du fait de son déni de serviabilité au marché, des nombreuses conditions sensibles qu elle requiert pour exister, et de sa diffusion grandement confidentielle. Notons toutefois l apport de Claude Maggiori à un semblant de massification du graphisme d utilité sociale. Directeur artistique du quotidien Libération à partir de 1981, il est l auteur d une politique graphique et photographique particulièrement courageuse. Outre le célèbre logo puissamment «marqueur», l essence de Libération est dans un language photographique très évolué répondant aux codes du photojournalisme de haut niveau, avec de surcroît une dimension sociale subtilement revendiquée. Nous allons voir maintenant que le graphisme engagé accuse depuis le milieu des années 1990 un sérieux revers, qui transforme progressivement la fonction du graphisme et de ce fait, la notion d engagement

17 partie a 2 un déclin français contemporain 34-46

18 De multiples causes Une évolution des valeurs sociétales Le graphisme engagé semble s essouffler irrémédiablement depuis plus d une décennie sous la pression d importantes mutations économiques et sociales. Au tournant des années 1990, tandis que les pouvoirs politique et étatique perdent de leur influence, un nouvel ordre prend progressivement le relais. Avec la chute du mur de Berlin, les idéologies communistes s effondrent et les États-Unis, pour la première fois de l histoire, n ont plus aucun autre modèle auquel s opposer. La logique marchande triomphe avec la mondialisation des échanges et le marché s impose comme modèle général ayant vocation à transformer toutes les activités humaines. Le citoyen, le travailleur, comprennent peu à peu que le pouvoir économique supplante désormais le pouvoir politique. Le graphisme engagé, intimement lié à l État par la commande publique, souffre dans un tel contexte. Le «moi» explose comme valeur triomphante, évoque Jacques Attali dans «une brève histoire de l avenir» 1 où le spectre d une société du tout-indivualisme, du tout-échange et du tout-solitude devient bien réel. Et au travail, la mixité sociale et professionnelle de sembler s effondrer. Daniel Cohen 2, économiste, parle ainsi d une société post-industrielle où l usine, objet 1. Jacques Attali, «Une brève histoire de l avenir» Fayard, Paris, central du capitalisme du XX e siècle, n est plus le lieu d échanges et de confrontations de deux mondes. Le langage technique propre aux nouveaux rapports professionnels cherche à atténuer les tensions et revendications salariales, à l image des formules «technicien de surface» et «partenaire sociaux». Le capitalisme spéculatif détrône son confrère industriel, et rend caduque la forme dix-neuvièmiste du conflit social, parce que la génération de richesse ne s y appuie plus sur une force matérielle et locale (l usine) mais virtuelle et globale (circuits financiers mondiaux). Ainsi, La lutte sociale se veut plus abstraite que jamais, le «responsable» étant absent du paysage. Avec l individualisation grandissante des carrières, améliorer sa condition est désormais du ressort de chacun et non plus d une organisation fédératrice. Dans un tel contexte, la promesse du graphisme engagé, fondée sur l idée de cohésion des groupes dans l adversité, est une idée qui se meurt. Dans le champ du design graphique d identité visuelle, on observe au cours des années 1980 un phénomène de détournement des signes d intérêt public à des fins commerciales. Les municipalités qui souhaitent, avec le processus de décentralisation, affirmer leur identité font du logotype un objet d arrogance et de pouvoir, et poussent à transformer les villes en marque. Ainsi, des logos hystériques barbouillés de jaune et de bleu détrônent d humbles blasons moyens-âgeux Le citoyen endosse progressivement un statut de consommateur et le rapport aux institutions publiques se veut plus intéressé. Ruedi Baur, graphiste, explique que les programmes d identité publique font depuis l objet 2. Daniel Cohen, «trois leçons sur la société post-industrielle» La république des idées, Seuil, Paris,

19 en France d une forme de despotisme consistant en une destruction systématique, à chaque nouvelle investiture, du travail produit précédemment. Le graphisme nouvellement né en France se voit ainsi, irrémédiablement, condamné à une mort certaine puisque devenu objet de vanités personnelles. La signalétique du centre Georges Pompidou, le logotype de la ville de Bordeaux, la communication de l Abbaye de Maubuisson, sont ainsi des projets parfaitement opérationnels vite enterrés à l issue d un «premier mandat». La révolution de la P.A.O, début 1990, aboutit à une illusion quant à la capacité de la machine à générer par la seule force technique des réponses visuelles pertinentes. Les rendus propres et léchés de l esthétique vectorielle y sont pour beaucoup dans cette évolution. L autorité du graphiste se voit complètement remise en cause par cet égarement et son savoir-faire tend à être sévèrement discuté. Jadis, son autorité était respectée pour des raisons structurelles, car il était détenteur d un savoir faire difficilement dispensable : les moyens de production n avaient rien de grand public et étaient l apanage d un milieu fonctionnant sur une dépendance structurelle d un corps de métier sur un autre. Le graphiste dans ce contexte menait en partie le jeu de l offre sur la demande, qu illustrent bien la nostalgie de la création publicitaire des années 1980 ou la générosité des projets culturels ordonnés sous investiture mittérandienne. Ce monopole sera bientôt cassé par l informatisation totale du processus de conception graphique. Dès lors, les fonctions de conception et d exécution se confondent, pour le plus grand malheur du graphiste dont la légitimité ne va cesser de se dégrader. Aujourd hui, ce statut reste étonnement attractif au regard des situations qu il offre et fait l objet d une complaisance sociale qui contraste cependant avec le peu d intérêt économique qu il suscite. L égo-graphisme, ou une négation de la fonction du design. Cette fragilisation du graphisme engagé a abouti en aval à l apparition d un graphisme égocentrique déniant la fonction originelle du design tout en cherchant à s illustrer par une expressivité prolifique. La communication visuelle vise en effet, de tradition, à relier un émetteur à un récepteur par l intermédiaire d un contenu mis en forme. Ce contrat a été rompu par une génération de jeunes graphistes qui a fait évoluer la notion d engagement d une manière paradoxale. Tandis qu hier, il s agissait d une expression basée sur un besoin de délivrer des messages se référant à une réalité (chômage, grève, racisme) ou à un idéal (civisme, serviabilité à l Etat), c est aujourd hui à une position structurée sur le principe d une affiliation à l art contemporain qu on a affaire. Cet état de fait est d abord le signe d un repli identitaire propre à l affaiblissement économique du graphisme, évoqué précédemment. La démocratisation du Macintosh en 1984 marque le début d une inversion des rapports de force entre commanditaire et graphiste : progressivement, ce dernier aborde les casquettes de concepteur, iconographe, maquettiste, chromiste et devient bientôt l unique Ego-graphisme [12] 36 37

20 interlocuteur qui sépare le client de l imprimeur. Cette par un avènement de l esthétique pour l esthétique que nouvelle donne suit logiquement le cours de l histoire ; Michael Bierut, graphiste, dénonce avec virulence dans ainsi en Europe, la société post-industrielle qui est la son ouvrage 79 short essays on design 2. L auteur met en nôtre consacre aujourd hui l avènement des services, évidence que les signes produits dans ce contexte ne avec à la clé une valorisation des postes de conception proposent aucune idée mais répondent au seul confor- au détriment de ceux dit de réalisation. misme stylistique. Pour exemple, l industrie éditoriale britannique garde le monopole de sa direction artistique et sous-traite Nul mieux que l exposition du Palais de Tokyo consacrée en 2005 au duo M/M n illustre cette M/M (Paris) [12] allègrement l impression en Chine. déviance du graphisme dans l art. Les enfants terribles Les designers ont dans cette mutation perdu en du graphisme hexagonal y ont entériné avec leurs expertise technique ce qu ils ont gagné en aptitudes papiers peints vernaculaires une pratique entamée en méthodologiques et théoriques. Néanmoins, leur nou visant à snober la fonction pour mieux s élever veau rôle n a pas été interprété par le marché français dans les sphères du sublime. C est ainsi que le graphisme comme une source de plus value mais au contraire starisé est devenu véritable politique de spectacle, en d économie.aussi, la recherche de qualité de la part du dépit de la place devenue extrêmement importante client s y est réduite au minimum syndical. Cette crise des M/M dans l histoire récente du graphisme français. s est manifestée par l échec d une pratique qui n a su La recherche du Saint Graal médiatique s explique ici se réaliser, ni dans une commande privée dévastée par par une volonté d échapper à la banalité et à l uniformité l impact du marketing, ni dans une commande publique d une pratique quotidienne jugée trop peu ambitieuse, nouvellement avare et démissionnaire. en visant le statut d artiste visuel. Si Philippe Starck Pour exister malgré tout, le graphisme engagé a réussi, par le spectacle, à vulgariser médiatique- mortifère a choisi une solution radicale : rompre le lien ment le design industriel, l exhibitionnisme visuel a lui qui le liait aux arts appliqués pour occuper une niche grandement coûté au design graphique. Il semble en esthétique à mi-chemin de l art et du design d apparat. effet que l égo graphisme vise au final la postérité par la marginalité et l inintelligibilité. Cette radicalité fait «Form follows function» 1, telle est la règle qui a été songer, différemment, au fossé qui distingue les esprits ici bafouée. Si le graphisme est une science molle, son dogmatiques, cloîtrés derrière un discours obscurément affiliation récente à l expression gratuite a causé de technique visant à masquer une incompétence, des sérieux dégâts. Celui-ci ne remplit plus son rôle de esprits éclairés qui cherchent eux à rendre par l action «passeur d idées» et s enfonce dans une dé-fonction- accessible ce qui relève de l inaccessible. nalisation inquiétante. Cet état de fait se manifeste Je crois donc que la facture spectaculaire de l égo graphisme cache un désert de réflexion 1. «La forme suit la fonction», ou encore, «les règles peuvent être cassées, mais jamais ignorées». 2. Michael Bierut, «seventy nine short essays on design» Princeton architectural press, Princeton,