le graphisme engagé est-il encore d actualité

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1 le graphisme engagé est-il encore d actualité Jean-Baptiste Raynal? mémoire de fin d études, examen du DNSEP session département communication graphique de l école supérieure des arts décoratifs de Strasbourg. Suivi de mémoire : M. Guy Meyer textes

2 Le graphisme engagé est-il encore d actualité? Jean-Baptiste Raynal

3 Informations complémentaires Le graphisme engagé est-il encore d actualité? Jean-Baptiste Raynal objet du mémoire D.N.S.E.P. communication, session juin 2008 établissement Ecole Supérieure des Arts Décoratifs, ville de Strasbourg département Communication Graphique directeur du dpt Philippe Delangle chargés de cours Philippe Delangle, Pierre Roesch, Alain Willaume, Michael Gaumnitz, Marie-Dominique Dhelsing, André Rodeghiero, André Biller, Guy Meyer. mémoire caractères utilisés suivi et encadré par M. Guy Meyer rédigé et mis en page par Jean-Baptiste Raynal Akkurat Linetto, Zürich Gotham rounded Hoeffler & Frere Jones, New-York Merci pour leur soutien Alain Garcia Normalien, professeur d arts appliqués Lycée Charles de Coulomb, Angoulême. Hervé Aracil Normalien, professeur de design graphique Ecole supérieure des arts appliqués Duperré, Paris 3 e. Guy Meyer Normalien, chargé de cours en photographie université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Paris 5 e. Brigitte Smadja Normalienne, agrégée de lettres, professeur de français Ecole supérieure des arts appliqués Duperré, Paris 3 e. Pierre Roesch Professeur de design graphique et typographie Ecole supérieure des arts décoratifs, Strasbourg Patrick Serrano Chef d entreprise dans le domaine de la traduction Société Getrans, Pau. Olympe Rabaté Normalienne, étudiante en master 2 arts appliqués Ecole Normale Supérieure, département design, Cachan. à mes camarades Marie Leviel, Brice Tourneux, Thomas Rochon, Coline Sunier, Lise Grossman, Amélie Scotta, Erwan Chouzenoux, Samuel Avequin, Maxime Elbling, Floriane Dauberville, Julia Bernard, Audrey Prudhomme.

4 Table des matières Partie A La faillite du graphisme engagé français Partie B Quelles perspectives à l horizon? Introduction 10 1 Qu est ce que le graphisme engagé? Une définition - le graphisme d utilité publique - le graphisme d utilité sociale 3 Une pensée nord-européenne remarquable Une tribune de l engagement forte - une situation historique favorable au design - Une avant garde aux pratiques diversifiées 3.2 Pouvoir politique et graphisme engagé - Le support étatique vu comme nécessité ou dépendance - Le rôle joué par l enseignement supérieur d excellence 2 Un déclin français contemporain De multiples causes - Une évolution des valeurs sociétales - l égo-graphisme, ou une négation du design 2.2 Des conséquences notables - la mort du fonctionnalisme pour la question des grandes commandes d intérêt public - La démission manifeste de l Etat pour la diffusion d une pensée graphique engagée. 4. En France, la perspective d un renouveau? Un paysage pédagogique en mutation - Dans les écoles d art, un décalage temporel - Un renouveau de l engagement grâce au modernisme 4.2 Entre scepticisme et espoirs - La France, ou le défi du conservatisme - Les espoirs d une nouvelle école française 5 Conclusion, Bibliographie 87

5 introduction 0 de la question du sens du travail 10-14

6 fin de cycle Le présent mémoire est une étude portant sur la viabilité du graphisme dit «engagé», qui marque l achèvement de huit années de formation secondaire puis supérieure en arts appliqués. Elle fait honneur, en parallèle d un travail voulu le plus académique possible, à l expression d un point de vue personnel sur ce qui fait du graphisme selon moi, l un des domaines les plus complexes et porteurs de sens du champ visuel. A l aube de mon entrée dans la vie active, ce travail fige à un instant donné le rapport que j entretiens aujourd hui à cette spécialité du design. Aussi, les références, réflexions et conclusions formulées sont naturellement à replacer dans le contexte d un rapport au graphisme encore vécu comme étudiant. La question de «l engagement» revient selon moi au final, à s évertuer à comprendre ce qui motive des milliers de graphistes à produire inlassablement des images et des signes. Je crois que la réponse est dans le fait que l homme ne résiste pas à l attraction d une cause qui le transcende, un prétexte irrationnel en mesure de donner sens aux multiples efforts et épreuves inhérentes à l activité professionnelle. Cet idéal est pour moi le seul élément à retenir quant à la question du sens du travail, abstraction faite de sa fonction nourricière. Le graphisme engagé est une forme d espérance parmi tant d autres qui répond à la délicieuse ambiguïté d être à la fois un exceptionnel produit de l intelligence humaine, porteur de puissantes réflexions sur la fonction de l image dans nos sociétés, mais en même temps de constituer un objet dont, au final et non sans cynisme, on pourrait se passer. Mon intention n est pas ici de juger une profession mais de chercher à comprendre les mécanismes qui la régissent. Fortement influencé durant mes études par le modèle du graphisme engagé, je pose ici la question de sa viabilité, de son influence sur l économie du design et de la conséquence de ses choix sur le plan idéologique. Tout en lui reconnaissant une écrasante supériorité qualitative, je m interroge sur le poids qu il exerce auprès des étudiants, confrontés au dilemme de donner du sens à leur travail, tempéré par la nécessité d y intégrer une dimension marchande et en accepter les codes. Ce dilemme pose au final la question de la fonction même du graphisme dont la définition est sujette à polémique. Pour les uns, outil de résolution de problème, pour les autres, moyen d expression ou de contestation. Selon Richard Hollis 1, historien du graphisme, le doute n est pourtant pas permis. Le design graphique sert à identifier, informer et promouvoir. Le graphisme engagé assume ces trois fonctions, tout comme le graphisme commercial, mais dans les faits, tout les oppose. Le premier agit dans une recherche d excellence déontologique et qualitative, le second dans une quête de serviabilité au marché. Cette dualité révèle, en arrière plan, une situation actuelle marquée par une extrême diversité des pratiques du graphisme réunies malgré tout par un même dénominateur commun : la volonté de transmettre un message par des images, 1. Richard Hollis, «Histoire du graphisme de 1890 à nos jours» Thames & Hudson, London,

7 des signes et des systèmes de signe. Le graphisme engagé et ses images appellent à la fédération, au philantropisme, ou encore au civisme. Son ambition est de diffuser des signes d intérêt publics porteurs de sens dans de nombreux domaines d application : identité visuelle, affiche, signalétique, design interactif. Il jouit d un statut particulier sur l échiquier de la communication visuelle, en vertu de sa singularité historique et de sa dimension humaniste. Le Louvre, le musée d Orsay, le secours populaire, les autoroutes de France, le parti communiste sont autant de commanditaires parmi d autres qui lui ont permis d exprimer pleinement en France son excellence depuis les années Celle-ci fut le privilège d une poignée d auteurs moins d une cinquantaine qui a marqué d une pierre l histoire de la communication visuelle. Il se distingue nettement du modèle dominant selon lequel le design est employé comme serviteur d une ambition commerciale, dont la publicité, le branding ou le packaging de grande consommation illustrent l avènement. Ce système a abouti à une forme de monolithisme dans le champ de la création visuelle, et deux grandes dérives. D une part, la formalisation extrême du design (mêmes formes partout) et d autre part sa pseudo intellectualisation. Maureen Mooren et Daniel Van der Velden, éminents représentants bataves de la tendance graphique dite historiciste, expliquent ainsi que le logo est de nos jours «la traduction d un programme de demande fonctionnelle, et un produit de la culture d affaire, où les intentions sont complètements rationalisées avant d obtenir une forme». Les communiqués de presse diffusés à l occasion du lancement d une identité visuelle, la division taylorienne du travail en agences, le client-roi expliquent pour bonne part cette évolution dans une perspective d industrialisation du design graphique. À une pauvreté absolue des signes correspond l illusion d une maîtrise du processus créatif, défiguré par l effet dévastateur des logiques du marketing. Le mouvement anti-pub de 2005, les nouveaux logos de grandes entreprises (sncf, LCL, EdF, gdf), signent ainsi la décadence du design de masse, autrefois traité avec respect, à l image des contributions de Widmer, Tallon, Frutiger, Aicher, Rand, Fletcher, Vignelli, Bass, Forbes ou encore Wyman. Ces figures imposantes de la profession agissaient à cette époque en tant qu humanistes au service d une vérité. Le graphisme engagé se singularise par un respect du récepteur, une importante durabilité des contenus traités, une grande maîtrise des processus de communication visuelle et une foi dans la citoyenneté. Il est porteur de sens plus que de fonction et on ne saurait le réduire à une seule forme d expression. L engagement graphique peut s exprimer sous une multitude de formes, souvent antinomiques. On peut ainsi admettre que des personnalités telles que Jonathan Barnbrook, Ellen Lupton et Daniel Eatock pratiquent toutes trois un graphisme engagé en dépit de l extrême diversité de leurs pratiques. le premier, par sa croyance en un graphisme facteur de cohésion sociale et de contestation politique. La seconde, par son attrait pour le domaine théorique, en vue d une pratique du graphisme plus éclairée, tel que l illustre sa fameuse formule, «design less, think more» 1. Le troisième, pour son rejet des codes 1. Ellen Lupton, «design less, think more» cf

8 prétentieux du graphisme contemporain, au profit d une grammaire visuelle délibérément post-formelle. Les images du graphisme engagé ne sont pas «figées», c est-à-dire qu elles interagissent avec leur environnement et appellent le spectateur à prendre part au message qu on lui sert. Elles l incitent à le diffuser, l échanger, favoriser l émergence d une pensée critique. Le graphisme engagé est donc remarquable comme outil ayant réussi à faire de l image un moyen d action politique, pédagogique et civique. Ce constat est de taille car il confère à l image une fonction qui dépasse le décoratif, véritable carcan. Il faut rappeler en effet le peu de crédit qu on lui alloue traditionnellement, en France du moins, où on lui préfère la noblesse de l écrit comme référent culturel. Son accessibilité immédiate, qu on oppose souvent à la barrière sélective de l écrit, explique en partie son discrédit. En dépit de sa très forte présence dans nos sociétés, l image souffre d un manque de reconnaissance comme outil de réflexion : ainsi, le champ iconographique reste la «béquille illustrative» d un contenu. Le symbole du «livre d images» réservé à l enfant ne maîtrisant pas encore la lecture entérine le schéma selon lequel le domaine visuel ne peut être objet de considération. Pourtant, celui-ci est riche d une infinité de sens et de courants de pensées, dont le graphisme engagé exploite pleinement l étendue. dans cette partie de situer le graphisme engagé sur l échiquier de la communication visuelle puis d évoquer sa décadence en France, qui a transformé la pratique du graphisme et de ce fait, la notion d engagement. La seconde fera l objet d une étude approfondie sur le dynamisme du graphisme engagé nord européen, et sera le théâtre d un approfondissement quant à sa possible résurgence dans notre pays. En conclusion, j exprimerai mon point de vue sur la notion d engagement en tant que (futur) jeune diplômé. Je me propose, pour ce mémoire, d aborder le travail en deux grandes parties. La première sera consacrée à l explication de ce qu on entend par «graphisme engagé». Derrière ce terme se profilent deux grandes notions qu il est nécessaire d expliciter : le graphisme d utilité publique et le graphisme d utilité sociale. Il s agira ici 14 15

9 partie a 1 qu est ce que le graphisme engagé? 18-31

10 Une définition Le graphisme français d utilité publique Cette pratique du graphisme joue en un sens le rôle idéalisé de service public du design. L ignorance du plus grand nombre quant à sa présence quotidienne et généralisée contraste avec sa mission originelle, celle de servir les intérêts de la nation et du citoyen. Son invisibilité est toutefois logique car il s agit d une pratique moins portée sur l expression que sur la fonction, donc focalisée en premier lieu sur sa serviabilité aux contenus. Max Bill, éminent graphiste de la Suisse moderniste des années , précise la différence qui sépare l art du design en ces termes : «là où l art entreprend d exercer des fonctions pratiques, il le fait au détriment de ses fonctions spirituelles, là où le graphisme répudie ses fonctions pratiques, il n acquiert pas pour autant un contenu spirituel». Hugues Boekraad, théoricien, explique de son côté que le domaine public renvoie au partage de valeurs propres aux rapports humains qui présupposent l édification de symboles visant à rendre accessibles et compréhensibles les environnements physique et social. Le domaine visuel vu comme objet de lien social est donc l essence même du graphisme d utilité publique, à l engagement implicite quoique absolu. Celui-ci est d abord l expression d une redevabilité de l Etat à l égard de ses sujets. Celui-ci, en effet, n est pas seulement le garant du droit du citoyen à recevoir une information claire ; lui incombe également la tâche d améliorer la qualité des images qu il donne à voir sur la place publique. C est là le signe d un pouvoir politique responsable et dévoué à ses concitoyens. La confiance du graphisme d utilité publique en la parole de l Etat est aveugle, car elle rend possible la large diffusion de messages vierges de toute stratégies mercantiles. Elle pense son action sur le long terme et fait preuve d impassibilité quant aux turbulences du style. Elle investit de larges domaines, mais affectionne particulièrement le graphisme d information et l identité visuelle. Stylistiquement, on peut donc la considérer comme affiliée au modernisme, une école de pensée ayant pour objet la serviabilité aux contenus grâce à l emploi de systèmes normés où la grille et la typographie jouent un grand rôle. Le graphisme d utilité publique s illustre également par un grand respect du récepteur, considéré ici non comme cible mais comme citoyen. La graphiste Catherine Zask a porté mieux que personne ses valeurs croyantes en la démocratie, la citoyenneté et l accès à la culture. Ses manifestes, créés pour le compte de la société civile des auteurs multimédias, dénoncent en effet sans concession la crise du service public et de l intérêt général. Le designer d utilité publique endosse par son action un rôle classique de médiateur entre un commanditaire émetteur et un public récepteur. Pour autant, la conception d une image d intérêt général implique pour lui une responsabilité particulière. Parce que les signes y sont exposés à la vue du plus grand nombre, il se doit d agir dans une recherche d universalisation de la forme. L engagement est ici dans la tenue d un discours 18 19

11 graphique pensé comme objectif, serviable, et à même nexion de leurs réseaux. Les plans de RER, de métro de fédérer. Dans ce cadre, le graphiste substitue son et de bus conçus par son agence s inspirent directement ambition et ses goûts personnels à un désir de servir des théories d Henri Beck (redéfinition de la carte du la communauté par l édification de symboles communs. métro londonien, 1933) et des leçons du design global Ainsi, La conception pictographique témoigne sur ce formulées par l allemand Peter Behrens pour AEG en point d une remarquable volonté de rendre intelligible Ainsi, les éléments physiques (abribus, tourniquets) une réalité par sa schématisation. Il ne s agit pas de et graphiques (plans, signes) du réseau sont enfin pensés reproduire fidèlement cette réalité, mais de donner dans une logique de complémentarité. à voir par l image sa définition la plus admise dans Pour la première fois, le graphisme en France fait l objet l inconscient collectif. Le pictogramme est en cela une de réflexions sur sa possible serviabilité aux enjeux des formes les plus archaïques de communication de l urbanisme. ll faut saluer la qualité de cette entité visuelle, puisqu il véhicule du savoir par la seule force visuelle, encore aujourd hui d une remarquable pérennité. de signes organisés sous forme de langage. Les symboles RER, BUS ou M continuent de fonctionner Cette rigueur d épure ne pose toutefois aucun problème comme des signes «matrices», sorte d entités mères à une expressivité souhaitable, à l image des systèmes placées au sommet d une arborescence graphique qui successivement pensés pour l organisation des jeux permettent ainsi la génération automatisée de symboles Pictos J.O. [02] olympiques, qui ont répondu à des enjeux formels et culturels antinomiques. Ceux des jeux de Tokyo témoi- répondant aux besoins en communication du réseau, à l image des nouvelles chartes Transilien, RER E, ou gnent par exemple d un travail du noir au blanc se référant Tramway. Ces systèmes graphiques ne sont rien à l idéographie nippone, ceux de Mexico à la culture de plus que les déclinaisons respectueuses d un voca- maïa et ceux de Munich au modernisme. L engagement bulaire mis en place il y a de cela trente ans. s exprime dans ce champ à travers la conception de signes responsables d un accès immédiat à l information Notons enfin l apport remarquable de Jean Widmer au graphisme d information, avec, vers la fin des années J. Widmer [04,05] publique, en vue de sa diffusion la plus populaire et 1980, l édification du programme pictographique généralisée possible. habillant le réseau autoroutier national. Ce programme, d une remarquable rationalité, fut repris en 1990 par Le graphisme d information est donc une des formes du graphisme d utilité publique parmi les plus engagées Pierre Bernard qui en modifia la grammaire. L unité du vocabulaire widmerien fut remplacée par des images P. Bernard [04] vis-à-vis du citoyen. En France, elle a fait l objet illustratives variant fortement en matière de facture de brillants travaux durant les années et d expression, une caractéristique qui dessert bien R. Tallon [03] Roger Tallon et son agence Design Programme s.a. la notion de réveil. Il faut rappeler, en effet, que la fonction s illustre en particulier à cette époque par la refonte de ces signes était à l origine de casser la monotonie du programme de signalétique des RATP et SNCF, qui dangereuse du voyage autoroutier. mettent alors en œuvre un vaste programme d intercon

12 La Villette [07] Musée d Orsay [06] Le graphisme d utilité publique, dans le champ de l identité visuelle, revêt une toute autre fonction. Tandis que le graphisme d information a d engagé sa manifeste volonté de rendre la chose publique accessible, l identité visuelle incombe, elle, de la mission de «porter la parole d état». Cette dernière joue dans ce cadre le rôle d allégorie en illustrant du moins la présence sinon l autorité étatique. Les documents de l Imprimerie Nationale, les timbres marianesques, ou le logotype du CNAP attestent ainsi parfaitement de cette présence. La charte du parc de La Villette s est dans cette trempe illustrée en 1985 par sa serviabilité aux valeurs de la nation, à ceci près que la notion d engagement s y est manifestée par une volonté toute mittérandienne d offrir la culture au plus grand nombre. La Cité de la Musique fut symbolisée par un cercle bleu, la Cité des Sciences et de l Industrie par un carré rouge et le parc de La Villette par un triangle vert. Le logotype créé à partir de ces trois référents symboliques est évidemment un clin d œil au fonctionnalisme du Bauhaus. Ce symbole signifie avec les trois couleurs «actives» la cité dans son ensemble, et avec l association d un noir, plus d une couleur, un lieu en particulier. La grande réussite du projet tient donc à la souplesse d un signe sans cesse changeant, à la fois unique et multiple. Le musée d Orsay a dans ce même registre d engagement républicain superbement incarné l idéal d un design au service de la nation. Le classicisme fédérateur de l institution parisienne a fait de la charte graphique conçue en 1987 par Jean Widmer et Bruno Monguzzi le miroir de ses propres valeurs institutionnelles. Le musée d Orsay semble affirmer, par son identité d une exceptionnelle qualité, tout l attachement que la politique culturelle française voue à l impressionnisme et au classicisme (littéralement et symboliquement). À l inverse, la médiocrité de communication de nombreux autres corps gouvernementaux semble indiquer que la parole publique, au mieux, ne cherche pas à faire acte de présence par le graphisme, au pire qu elle soit sujette à des amitiés «bienveillantes» mais peu talentueuses. Toutefois, le graphisme reste un indicateur très peu fiable de la valeur et du dynamisme des institutions françaises. La république est en effet peu friande de codes visuels visant à porter sa parole, parce qu elle estime qu elle se suffit à elle-même. Le point de vue de la monarchie néerlandaise est lui exactement inverse : voici un pays qui souffre d une taille ridicule, mais compte parmi les plus développés et exportateurs au monde, où le design d état joue un rôle privilégié d ambassadeur. Les timbres, les identités d entreprises nationales, la communication gouvernementale néerlandaise attestent parfaitement de ce rôle. Concernant l identité du musée d Orsay, on peut s interroger sur le choix de sa récente refonte (2006) qui marque un abandon du classicisme au profit d une fuite en avant vers la modernité. Le Rotis est le caractère désormais utilisé par le musée qui fait de ce choix, par ignorance, un lourd contresens sémantique. Développé par Otl Aicher puis distribué en 1989, celui-ci est en effet l aboutissement d années de recherches entamées à la Hochschule für Gestaltung d Ulm portant sur la conciliation des qualités techniques des caractères dits sérif et sans sérif. L amateurisme du musée d Orsay quant à la facture technique et symbolique du graphisme qu il donne à voir révèle ainsi une commande d état qui cesse de reconnaître aujourd hui en la communica

13 tion visuelle, au mieux une nécessité publique, sinon un moyen d asseoir son autorité dans le respect du sens et de l histoire. Le graphisme d utilité publique est ainsi, qu il s agisse d information ou d identité, mû d un désir de servir les intérêts de la nation et du citoyen. Son engagement, quoique imperceptible, est manifeste. Aujourd hui, sa viabilité se voit menacée par des moyens qui n ont plus rien de mittérandiens, crise économique et politique de droite oblige. Plus grave, la disparition progressive de l idée de service public transforme la pratique du design, moins pérenne et désormais soustraite aux logiques de la création publicitaire. Nous étudierons tout à l heure avec plus de précisions les raisons de cette évolution. Le graphisme français d utilité sociale Le graphisme d utilité sociale est celui, par essence, de l engagement. Tandis que le graphisme d utilité publique brille par son invisibilité, celui-ci étale aux yeux de tous, ses convictions partisanes. La pensée du problem solving 1 ne l intéresse pas, la mise en forme soignée et pudique de contenus, encore moins. Il parle «avec ses tripes» dans un langage visuel détonnant d humanisme, d utopisme et d affectivité. Cette pratique se réclame d une mission philanthropique visant à sensibiliser l opinion sur des causes d intérêt général. Nul mieux que la philosophe Marie-José Mondzain ne définit avec 1. Michael Johnson, «Problem solved» Phaidon press, London, 2002 autant de finesse la mission du designer socialement engagé, à qui il revient de «produire des énigmes visuelles qui mobilisent la pensée et convoquent la parole, seule voie pour que le graphisme participe à la constitution d un espace public». Il faut tout d abord référencer cette pratique comme héritière des principes de l école Polonaise. Apparue après la seconde guerre mondiale en Europe de l Est, celle-ci fut l apanage d auteurs qui feront de l affiche un puissant moyen de contestation politique à l égard de la dictature communiste. Henryk Thomaszewski, Roman Cieslewicz, Eryk Lipinski, ou Julian Palka joueront un rôle majeur dans son développement et diffuseront des travaux proposant une lecture du monde poétique et implicitement militante, ayant peu à voir avec celle, figée, de l iconographie officielle socioréaliste. Les images de l école polonaise s illustrent par leur facture iconique, où la métaphore visuelle joue un grand rôle en raison de sa capacité à dévoiler des messages souterrains. Elle s est donc naturellement imposée comme seul média de contestation, du fait d une politique cinématographique soviétique qui prohibait toute diffusion d images occidentales. Elle jouit également d une forte indépendance stylistique vierge de toutes influences limitrophes. Ni le constructivisme russe, ni les théories du Bauhaus allemand de Dessau ne l ont influencé directement, car ces deux écoles phares étaient le symbole d une ambition structuraliste en décalage, par sa rigueur, au puissant désir d émancipation de la Pologne de l époque. Henryk Thomaszewski, figure-clé du mouvement, deviendra par ses affiches célèbre et fera autorité 24 25

14 comme enseignant à l académie des beaux-arts de Varsovie, dont les Français Pierre Bernard et Alain Le Quernec profiteront de la pédagogie avant de la vulgariser en France. C est donc là, à Varsovie, qu est le berceau du graphisme français d utilité sociale. Mai 1968 marque le début d une pratique qui fera en France de l affiche son support de prédilection. L atelier de sérigraphie de l école des beaux-arts de Paris est le théâtre d un mouvement sans commune mesure de contestation par l image, initiateur de slogans à la puissance éminemment suggestive, aussi beaux que virulents. Le graphisme d utilité sociale d alors, balbutiant, sera bientôt influencé par de nombreux auteurs dont Tomi Ungerer, Seymour Chwast (du Push Pin Studio) ou encore Herb Lubalin et son magazine «Avant-Garde». Ce mouvement comptera en France une poignée de représentants. Le collectif Grapus, en premier lieu, mais aussi le groupe Nous Travaillons Ensemble mené par Alex Jordan, puis Alain Le Quernec et Michel Quarez, ou encore Vincent Perrotet et sa bande de graphistes associés. Le graphisme d utilité sociale ne défend pas d idéal anarchiste, au sens où il ne vise pas la destruction de l organisation sociale pour imposer son modèle ou une absence de modèle. Il cherche plutôt à exploiter les réseaux de ladite organisation pour mieux diffuser ses messages et voue donc une prédilection pour l affiche, support ô combien visible. Cette pratique se positionne comme gardien du temple du civisme et de la cohésion sociale. Les messages qu elle donne à voir constituent par leur facture le parfait contre-exemple d une communication visuelle parfois mue d un désir discutable de pure objectivité. En cela, le graphisme d utilité sociale est l inverse du modernisme, mais n a jamais cherché à s opposer idéologiquement à cette école de pensée. Graphismes d utilités publique et sociale coexistent en fait très sereinement durant les années 1970, à l image des ateliers Jean Widmer et Grapus qui forment à cette époque deux pôles de référence majeurs pour les jeunes professionnels. Leur désir de serviabilité à une excellence qualitative ou à un idéal civique les rapproche, en dépit d une lecture de la fonction du design antinomique. Leur prédilection pour la commande publique et culturelle est pour eux, en ce début de trente piteuses, un moyen d asseoir leur indépendance et revendiquer le statut d auteur. Dans ce paysage du socialement engagé, le collectif Grapus domine largement par son influence. Celle-ci fut tellement forte qu elle a presque «paralysé» dans son action la génération de graphistes lui succédant. Fondé en 1970 par Pierre Bernard, François Miehe et Gérard Paris-Clavel, ce collectif s attache à développer dans une même logique recherche graphique et engagement social. Cette ligne de conduite lui survivra après l implosion du collectif, à travers la création en 1991 de l atelier de création graphique. Mue d une volonté de concilier les enjeux du design à ceux de la conscience sociale, l activité de Grapus est naturellement influencée par la pensée situationniste. En effet, la dénonciation du spectacle et de la marchandise telle que la définit Guy Debord dans «la société du spectacle» 1 amène le collectif à ne polariser ses efforts que pour des causes d intérêt général. C est pourquoi Grapus décide de se tenir à distance 1. Guy Debord, «La société du spectacle» réédition, Gallimard, Paris,

15 du marché publicitaire tout en fondant son économie la défense des intérêts de la classe ouvrière vaut autant sur un partenariat avec les pouvoirs publics. que celle de la communauté étudiante. Le collectif Ses membres soutiennent un idéal communiste, ainsi s était donc assigné pour mission de changer l image du qu un militantisme social, politique et culturel prononcé, parti, considérant qu il s agissait là d un moyen efficace dont les valeurs défendues par les clients avec lesquels d arriver à ses fins. Contrairement à une idée reçue, une il traite attestent de l engagement : social et politique coopération structurelle avec le PCF n a pu avoir lieu, en (CGT, PCF, secours populaire français), culturel raison du postulat libertaire de Grapus contradictoire (Le Louvre, La Villette, le centre Georges Pompidou), avec la hiérarchie pyramidale qui officiait au parti. intérêt général (mairies, associations). Pour exemple, l affiche «on y va» datant de 1977 fut Chez Grapus, l engagement ne se limite pas à victime de son succès mais fit croire, à tord, à un possible la facture de travaux expressifs et poétiques, il est renouveau de la communication du PCF. également manifeste dans le lien de proximité qu il Commanditée par L avant-garde, magazine du mou- tentera d établir avec ses commanditaires. Le collectif vement de la jeunesse du parti communiste, elle se rencontrera sur ce point de nombreuses réticences et caractérise par une facture uniquement typographi- ne verra ses efforts reconnus que grâce au soutien de que à deux niveaux de lectures. Les termes «on y va», fédérations ou de municipalités considérées comme composés dans un caractère qui s apparente au Futura, réformatrices. Stylistiquement, son approche est celle s opposent par leur aspect massif au reste du message, de compositions très picturales inspirées de l affiche écrit quant à lui à la main et venant casser le monoli- cubaine, de l école polonaise, et de mai 68. thisme de l affiche. Ce visuel est l expression du fédéra- Ces influences vont faire émerger un style très re- lisme et du mouvement vers le changement. connaissable faisant un large emploi de l écriture En arrière plan, pourtant, c est bien le sentiment d im- manuscrite et conférant aux compositions un aspect mobilisme qui prédomine. François Miehe illustre avec narratif exigeant une lecture «lente», contraire à celle cette formule assassine la relation ne cessant de se de vigueur dans la publicité. Outre l utilisation d une dégrader entre Grapus et le parti : «le PCF ne souhaite technique mixte, mélangeant peinture, encre et photo, pas que nous, Grapus, renouvelons son image, car le la pratique du collectif se caractérise par l usage du parti est à l évidence incapable de se prononcer sur détournement de visuels comme acte de vandalisme l image qu il entend donner de lui-même». graphique. Quant au travail produit par le collectif pour le compte PCF [09] Parmi les multiples commandes dont Grapus aura fait l objet, la communication du parti communiste est une des plus intéressantes, car assez ambiguë. du secours populaire français, il est simplement l un des plus beaux de l histoire du graphisme engagé. Grapus a réussi à donner les moyens au SPF d exister Secours Populaire [10, 11] L engagement de Grapus aux côtés du PCF trouve source visuellement et d illustrer puissamment sa mission. dans la croyance soixante huitarde selon laquelle Le programme d identité mis en place en 1981 centré 28 29

16 Secours Populaire [10, 11] autour du signe fédérateur de la «main volante», fut repris à partir de 2000 et sur demande de l association par Pierre Bernard, qui l étendit à la refonte de la papeterie et du design d une brochure présentant les activités du SPF. La conception graphique de cet ouvrage, ainsi que sa diffusion confidentielle sont des éléments qui interpellent par leur singularité. En effet, parce que diffusé au compte-goutte et de la main à la main, ce livret donne un sentiment d une rareté à mettre en écho à l aide précieuse portée par le secours populaire. En matière d identité, la «main volante» (emblème de l association) est aussi l histoire d un symbole fédérateur qui tord le cou lors de son lancement aux normes du design d identité de l époque, où le fonctionnalisme primait mais dont la facture rigoureuse aurait été en décalage avec la promesse d affectivité portée par le secours populaire. Sur ce point, attardons-nous en conclusion sur ce qui constitue une pure excellence formelle et sémantique, en l occurrence l affiche de promotion du SPF réalisée par l atelier de création graphique en Outre le brio de la composition, à la densité allégorique de la solidarité de l association, on y remarque un ensemble de photographies visant à montrer la grande importance d une interdépendance entre générations. D autre part, on y remarque une colombe qui encadre de son air puissant le trio de mots respect / dévouement / solidarité, termes qui agissent eux comme substitut à la devise républicaine liberté, égalité, fraternité. Les trois mots barrés au-dessus annoncent dès la lecture du visuel un diagnostic sévère du monde nuancé par les ratures noires rajoutées sur l affiche. Au final, la dimension prolifique des éléments graphiques la constituant se veut symbolique d un pur acte de contestation à l égard du défaitisme et du cynisme ambiant. Moins de dix ans après sa création, en 1970, Grapus s est vu reconnaître, en France et à l international, comme un phénomène unique dans le champ du design européen. L apport de son œuvre fut honoré par le prix Erasme, remis à Amsterdam fin 2007 à Pierre Bernard. Ce même prix récompensa jadis Jacques Delors et Margueritte Yourcenar. Le groupe Nous Travaillons ensemble, mené par Alex Jordan et particulièrement actif aux côtés de la mairie d Aubervilliers, s est également illustré par son engagement social durant la période En dépit de ces «étoiles filantes», dont les Graphistes Associés et Michel Quarez font également partie, le graphisme d utilité sociale reste une pratique isolée dans l histoire de la communication visuelle, à la pérennité conditionnée par l action d individualités militantes. On ne peut donc la comparer à aucune autre forme de graphisme, du fait de son déni de serviabilité au marché, des nombreuses conditions sensibles qu elle requiert pour exister, et de sa diffusion grandement confidentielle. Notons toutefois l apport de Claude Maggiori à un semblant de massification du graphisme d utilité sociale. Directeur artistique du quotidien Libération à partir de 1981, il est l auteur d une politique graphique et photographique particulièrement courageuse. Outre le célèbre logo puissamment «marqueur», l essence de Libération est dans un language photographique très évolué répondant aux codes du photojournalisme de haut niveau, avec de surcroît une dimension sociale subtilement revendiquée. Nous allons voir maintenant que le graphisme engagé accuse depuis le milieu des années 1990 un sérieux revers, qui transforme progressivement la fonction du graphisme et de ce fait, la notion d engagement

17 partie a 2 un déclin français contemporain 34-46

18 De multiples causes Une évolution des valeurs sociétales Le graphisme engagé semble s essouffler irrémédiablement depuis plus d une décennie sous la pression d importantes mutations économiques et sociales. Au tournant des années 1990, tandis que les pouvoirs politique et étatique perdent de leur influence, un nouvel ordre prend progressivement le relais. Avec la chute du mur de Berlin, les idéologies communistes s effondrent et les États-Unis, pour la première fois de l histoire, n ont plus aucun autre modèle auquel s opposer. La logique marchande triomphe avec la mondialisation des échanges et le marché s impose comme modèle général ayant vocation à transformer toutes les activités humaines. Le citoyen, le travailleur, comprennent peu à peu que le pouvoir économique supplante désormais le pouvoir politique. Le graphisme engagé, intimement lié à l État par la commande publique, souffre dans un tel contexte. Le «moi» explose comme valeur triomphante, évoque Jacques Attali dans «une brève histoire de l avenir» 1 où le spectre d une société du tout-indivualisme, du tout-échange et du tout-solitude devient bien réel. Et au travail, la mixité sociale et professionnelle de sembler s effondrer. Daniel Cohen 2, économiste, parle ainsi d une société post-industrielle où l usine, objet 1. Jacques Attali, «Une brève histoire de l avenir» Fayard, Paris, central du capitalisme du XX e siècle, n est plus le lieu d échanges et de confrontations de deux mondes. Le langage technique propre aux nouveaux rapports professionnels cherche à atténuer les tensions et revendications salariales, à l image des formules «technicien de surface» et «partenaire sociaux». Le capitalisme spéculatif détrône son confrère industriel, et rend caduque la forme dix-neuvièmiste du conflit social, parce que la génération de richesse ne s y appuie plus sur une force matérielle et locale (l usine) mais virtuelle et globale (circuits financiers mondiaux). Ainsi, La lutte sociale se veut plus abstraite que jamais, le «responsable» étant absent du paysage. Avec l individualisation grandissante des carrières, améliorer sa condition est désormais du ressort de chacun et non plus d une organisation fédératrice. Dans un tel contexte, la promesse du graphisme engagé, fondée sur l idée de cohésion des groupes dans l adversité, est une idée qui se meurt. Dans le champ du design graphique d identité visuelle, on observe au cours des années 1980 un phénomène de détournement des signes d intérêt public à des fins commerciales. Les municipalités qui souhaitent, avec le processus de décentralisation, affirmer leur identité font du logotype un objet d arrogance et de pouvoir, et poussent à transformer les villes en marque. Ainsi, des logos hystériques barbouillés de jaune et de bleu détrônent d humbles blasons moyens-âgeux Le citoyen endosse progressivement un statut de consommateur et le rapport aux institutions publiques se veut plus intéressé. Ruedi Baur, graphiste, explique que les programmes d identité publique font depuis l objet 2. Daniel Cohen, «trois leçons sur la société post-industrielle» La république des idées, Seuil, Paris,

19 en France d une forme de despotisme consistant en une destruction systématique, à chaque nouvelle investiture, du travail produit précédemment. Le graphisme nouvellement né en France se voit ainsi, irrémédiablement, condamné à une mort certaine puisque devenu objet de vanités personnelles. La signalétique du centre Georges Pompidou, le logotype de la ville de Bordeaux, la communication de l Abbaye de Maubuisson, sont ainsi des projets parfaitement opérationnels vite enterrés à l issue d un «premier mandat». La révolution de la P.A.O, début 1990, aboutit à une illusion quant à la capacité de la machine à générer par la seule force technique des réponses visuelles pertinentes. Les rendus propres et léchés de l esthétique vectorielle y sont pour beaucoup dans cette évolution. L autorité du graphiste se voit complètement remise en cause par cet égarement et son savoir-faire tend à être sévèrement discuté. Jadis, son autorité était respectée pour des raisons structurelles, car il était détenteur d un savoir faire difficilement dispensable : les moyens de production n avaient rien de grand public et étaient l apanage d un milieu fonctionnant sur une dépendance structurelle d un corps de métier sur un autre. Le graphiste dans ce contexte menait en partie le jeu de l offre sur la demande, qu illustrent bien la nostalgie de la création publicitaire des années 1980 ou la générosité des projets culturels ordonnés sous investiture mittérandienne. Ce monopole sera bientôt cassé par l informatisation totale du processus de conception graphique. Dès lors, les fonctions de conception et d exécution se confondent, pour le plus grand malheur du graphiste dont la légitimité ne va cesser de se dégrader. Aujourd hui, ce statut reste étonnement attractif au regard des situations qu il offre et fait l objet d une complaisance sociale qui contraste cependant avec le peu d intérêt économique qu il suscite. L égo-graphisme, ou une négation de la fonction du design. Cette fragilisation du graphisme engagé a abouti en aval à l apparition d un graphisme égocentrique déniant la fonction originelle du design tout en cherchant à s illustrer par une expressivité prolifique. La communication visuelle vise en effet, de tradition, à relier un émetteur à un récepteur par l intermédiaire d un contenu mis en forme. Ce contrat a été rompu par une génération de jeunes graphistes qui a fait évoluer la notion d engagement d une manière paradoxale. Tandis qu hier, il s agissait d une expression basée sur un besoin de délivrer des messages se référant à une réalité (chômage, grève, racisme) ou à un idéal (civisme, serviabilité à l Etat), c est aujourd hui à une position structurée sur le principe d une affiliation à l art contemporain qu on a affaire. Cet état de fait est d abord le signe d un repli identitaire propre à l affaiblissement économique du graphisme, évoqué précédemment. La démocratisation du Macintosh en 1984 marque le début d une inversion des rapports de force entre commanditaire et graphiste : progressivement, ce dernier aborde les casquettes de concepteur, iconographe, maquettiste, chromiste et devient bientôt l unique Ego-graphisme [12] 36 37

20 interlocuteur qui sépare le client de l imprimeur. Cette par un avènement de l esthétique pour l esthétique que nouvelle donne suit logiquement le cours de l histoire ; Michael Bierut, graphiste, dénonce avec virulence dans ainsi en Europe, la société post-industrielle qui est la son ouvrage 79 short essays on design 2. L auteur met en nôtre consacre aujourd hui l avènement des services, évidence que les signes produits dans ce contexte ne avec à la clé une valorisation des postes de conception proposent aucune idée mais répondent au seul confor- au détriment de ceux dit de réalisation. misme stylistique. Pour exemple, l industrie éditoriale britannique garde le monopole de sa direction artistique et sous-traite Nul mieux que l exposition du Palais de Tokyo consacrée en 2005 au duo M/M n illustre cette M/M (Paris) [12] allègrement l impression en Chine. déviance du graphisme dans l art. Les enfants terribles Les designers ont dans cette mutation perdu en du graphisme hexagonal y ont entériné avec leurs expertise technique ce qu ils ont gagné en aptitudes papiers peints vernaculaires une pratique entamée en méthodologiques et théoriques. Néanmoins, leur nou visant à snober la fonction pour mieux s élever veau rôle n a pas été interprété par le marché français dans les sphères du sublime. C est ainsi que le graphisme comme une source de plus value mais au contraire starisé est devenu véritable politique de spectacle, en d économie.aussi, la recherche de qualité de la part du dépit de la place devenue extrêmement importante client s y est réduite au minimum syndical. Cette crise des M/M dans l histoire récente du graphisme français. s est manifestée par l échec d une pratique qui n a su La recherche du Saint Graal médiatique s explique ici se réaliser, ni dans une commande privée dévastée par par une volonté d échapper à la banalité et à l uniformité l impact du marketing, ni dans une commande publique d une pratique quotidienne jugée trop peu ambitieuse, nouvellement avare et démissionnaire. en visant le statut d artiste visuel. Si Philippe Starck Pour exister malgré tout, le graphisme engagé a réussi, par le spectacle, à vulgariser médiatique- mortifère a choisi une solution radicale : rompre le lien ment le design industriel, l exhibitionnisme visuel a lui qui le liait aux arts appliqués pour occuper une niche grandement coûté au design graphique. Il semble en esthétique à mi-chemin de l art et du design d apparat. effet que l égo graphisme vise au final la postérité par la marginalité et l inintelligibilité. Cette radicalité fait «Form follows function» 1, telle est la règle qui a été songer, différemment, au fossé qui distingue les esprits ici bafouée. Si le graphisme est une science molle, son dogmatiques, cloîtrés derrière un discours obscurément affiliation récente à l expression gratuite a causé de technique visant à masquer une incompétence, des sérieux dégâts. Celui-ci ne remplit plus son rôle de esprits éclairés qui cherchent eux à rendre par l action «passeur d idées» et s enfonce dans une dé-fonction- accessible ce qui relève de l inaccessible. nalisation inquiétante. Cet état de fait se manifeste Je crois donc que la facture spectaculaire de l égo graphisme cache un désert de réflexion 1. «La forme suit la fonction», ou encore, «les règles peuvent être cassées, mais jamais ignorées». 2. Michael Bierut, «seventy nine short essays on design» Princeton architectural press, Princeton,

21 correspondant en tout points à une époque écrasée par le culte de l apparence et du jeunisme. «Sois cool et tais-toi» pourrait ainsi résumer le terrorisme dont il fait magistralement preuve. Il convient de nuancer ce propos volontairement excessif relatif à la nature défonctionnalisée de ce design en invoquant François Barré, co-organisateur du festival de Chaumont. Celui-ci insiste sur la mission originelle du graphisme qui est de transmettre des contenus par des signes. Et ce dernier, de citer Marie José Mondzain qui complète, elle, par la métaphore «le design graphique est le «et» du couple culture et communication». Force est de constater que ce dernier traverse ces temps-ci une grave crise identitaire. Car en effet, situé à la fois au carrefour de multiples domaines (design, théâtre, danse ) mais fort d une spécialisation irréductible, il ne sait plus très bien sur quel pied danser. Doit-il épouser l expression ou se conformer à la fonction? Chercher à opposer l égo-graphisme au graphisme fonctionnaliste relève évidemment d un débat trop réducteur, mais il faut rappeler que celui-ci est l enfant du Bauhaus et des arts appliqués, donc tenu à un devoir de fonction et non de gratuité. Les règles de la commande l ancrent fondamentalement dans une réalité économique et sociale parfaitement rationnelle. Toutefois, à l instar des travaux de Pierre Di Sciullo ou de Toffe, chacun sait que la recherche fait partie du processus créatif, et on ne saurait reléguer le design à la trop modeste tâche de servir pieusement un contenu. Il peut tout à fait, dans le contexte de contraintes qu est celui de la commande, trouver la voie de l expression et participer à interroger son environnement. C est même là sa mission première, car un design qui ne pose aucune question est fondamentalement sous oxygéné, donc consensuel et ainsi amené à mourir. Tout en respectant sa mission de «messager», le graphisme nouvellement engagé peut vraisemblablement prospérer dans une posture dominée non par l ego mais par le sensible, à l image des travaux engagés par Fanette Mellier durant sa résidence à Chaumont courant Celle-ci a abouti à un étonnant projet d édition pour le compte de l écrivain Eric Chevillard intitulé «Dans la zone d activités» 1, consistant en un recueil de nouvelles consacrées à des métiers ou à des professions. La graphiste a choisi d imprimer les textes sur du papier comptable et d effectuer un gaufrage en couverture aux allures de toile d araignée. Ainsi, la dimension ironique et grinçante des textes fut traduite par des moyens plastiques singulièrement justifiés. Ses affiches colorées exposées à Fontenay sous bois procèdent de la même démarche, entre désir de pure expression et devoir de communication. Le processus de recherche semble donc être la voie juste : il s agit là d expérimenter, innover, critiquer, non pas dans une visée de marché, mais dans un souci plus fondamental lié à l histoire contemporaine d une société technologique en pleine mutation. F. Mellier [13] 1. Eric Chevillard, «Dans la zone d activités» Dissonance / Pôle graphisme, Chaumont (des livres bizarres),

22 Identité visuelle [14] Des conséquences notables La mort du fonctionnalisme d état Cette nouvelle définition de l organisation sociale, logiquement accompagnée d une montée de l égographisme, est le point de départ d un abandon du modernisme comme critère qualitatif de référence pour la question des grands chantiers d intérêt public. Les nouveaux logos de la SNCF, du Crédit Lyonnais, de l union centrale des arts décoratifs ou de l ANPE contrastent par leur médiocrité avec les ambitieux programmes d identité déployés durant les années Rudy Meyer s illustrait à l époque par son engagement pour Waterman, Roger Tallon collaborait avec la SNCF et Adrian Frutiger habillait la Réunion des Musées Nationaux. Ces maîtres, souvent de formation suisse, avaient choisi de s exiler à Paris pour y déployer leurs talents de serviteurs du modernisme. Dans ce cas précis de la grande commande d intérêt public, les enjeux posés pour un graphiste sont multiples. Non seulement il lui incombe de produire un signe puissamment fédérateur, mais il lui revient également de prévoir l internalisation de la création en phase de post-projet. En d autre terme, il doit associer une qualité stylistique irréprochable à un système graphique pensé industriellement, donc normé quoique souple d application. Ainsi le rationalisme du modernisme s est-il illustré dans le passé par sa pertinence dans ce champ-là, à l image des logos évoqués précédemment et des projets étudiés en amont. Cette règle de bon sens ne fait plus autorité de nos jours, du fait de l intrusion récente des logiques publicitaires et marketing dans ces grands chantiers. Celles-ci font du communiqué de presse l objet-roi d une nouvelle ère de communication, où ce ne sont plus les règles du graphisme qui dictent la forme mais une multitude d éléments perturbateurs. Or, comme l explique Michael de Boer du Studio Dumbar (Rotterdam), l excès de démocratie est le pire ennemi du design. Le graphisme est en effet un champ d action dont le retour sur investissement ne peut être évalué à court terme. Il doit s imposer au public arbitrairement, car c est à ce prix qu une transition visuelle peut apparaître, terreau d une politique de communication novatrice. Dans le cas inverse, c est un consensus mou qui s impose. On assiste de ce fait à une généralisation des politiques d identité régies désormais par la sacro-sainte étude de marché. Le discours argumenté et chiffré de cet alibi masque pourtant de grandes failles qui trouvent source dans la violation d indépendance de la grammaire graphique. Celle-ci est en effet régie par des règles culturelles et techniques très complexes, totalement étrangères à un raisonnement de type linéaire. Et la linéarité est justement le propre de la pensée marketing, rendant mieux compréhensible la catastrophe visuelle qui accable aujourd hui la commande d intérêt public. La faillite du modernisme dans le champ de ces grandes 42 43

23 München 1972 O. Aicher [15] tend à provoquer une mondialisation des styles qui bafoue les singularités nationales. Dans ce contexte, ce dernier s immisce même jusqu aux instances exerçant les tâches fondamentales de l Etat : défense, police justice. Aussi, la distinction entre domaines public et privé tend étrangement à s estomper. Phénomène plus grave, la production culturelle nouvellement organisée comme industrie court le risque de se perdre dans une messe médiatique populaire et évènementielle visant à réduire sa diversité. Nous verrons toutefois dans ce mémoire en quoi la marchandisation de la culture est un phénomène aux conséquences moins néfastes qu il y paraît. Pour l heure, la commande d intérêt publique est aujourd hui tributaire d une fragile viabilité. Ce phénomène est comparable à la faiblesse d emprise d un pouvoir politique contemporain qui croit naïvement avoir trouvé dans les valeurs marchandes les réponses aux enjeux de son design d Etat. Parce que la puissance publique ne devrait rien avoir à vendre mais être au service du citoyen, cette situation est inacceptable. La commande «d intérêt public» irrite aujourd hui par la démesure de ses désirs inversement proportionnelle à la modestie de ses moyens. Elle pratique une indécente politique d appel d offre symbolique du peu d intérêt qu elle voue désormais au graphisme, et joue de son image pour exiger, ère de gratuité oblige, une prestation dont la rémunération couvre au mieux les frais engagés. En France, la généralisation de cette pratique au cours d une dernière décennie qui a vu largement augmenter la dette publique a officialisé une relation unilatérale entre l état et sa communauté graphique. Pénalisés sur les plans logistique et écocommandes ne s est jamais aussi superbement exprimée, hors de France, que durant la coupe du monde de football L annonce de la charte visuelle a tellement outré la communauté graphique allemande qu elle a décidé de proposer gratuitement une dizaine de contre-propositions, toutes refusées. Erik Spiekerman, grand maître de MetaDesign, a dans ce contexte d indignation exprimé sa colère en invoquant l immense Otl Aicher et son travail relatif à l identité des jeuxolympiques de Munich (1972). Le fonctionnalisme était à l époque au cœur des débats, comme l illustre non seulement le superbe travail de conception pictographique ou le recours au caractère Univers, qui signe grâce à Adrian Frutiger en 1962 l entrée de la typographie dans l ère de la post-modernité. Le fonctionnalisme, clé de voûte du graphisme d utilité publique est un repère qui, pour la question des grands chantiers d Etat, appartient désormais au passé. La fin de l état comme partenaire privilégié du graphisme engagé Hugues Boekraad, auteur de la monographie consacrée à l œuvre de Grapus, définit avec subtilité la fonction du design «marketing» en démontrant sa responsabilité dans la crise du graphisme d intérêt public. Nous allons, inversement, prendre acte du manifeste désengagement de l Etat dans cette affaire. Le design graphique de masse est de nos jours un produit d une durée de vie courte, définie par la mode et ses courants et à la pérennité conditionnée par le succès commercial. Sa recherche de serviabilité au marché 44 45

24 nomique, les graphistes perdent l espoir de retrouver la perspective d une relation équitable car dans un tel contexte, le client «se contente de choisir un design parmi un grand nombre d autres designs, comme un gamin dans une confiserie. Il n y a pas de compréhension mutuelle, pas de développement, pas de progression» 1. Le graphisme étant une activité basée sur un modèle artisanal à la pérennité quotidiennement menacée, la profession ne peut pas se permettre de travailler sur des projets aux enjeux définis avec paresse. La compétition souffre, de plus, de faire l objet de compromis au lieu de juger avec impartialité. Ce n est pas l excellence qui départage mais l esprit de concertation : monsieur A, membre du comité, préfère la proposition 1, alors que madame B, membre du même comité, est plus convaincue par la proposition 2. Pour ne froisser personne, c est donc la proposition 3 qui sera retenue, même s il est fort à parier qu elle est la plus faible. Helena Ichbiah, du studio Ich&Kar, achève enfin de démontrer la faille des concours à la française. La compétition, comme l explique si bien le scientifique et essayiste Albert Jacquard, pose le problème de ne plus reconnaître son prochain comme un frère mais comme un ennemi. Pourtant, ce qui relève des ressources humaines n est pas dans la seule somme des individus et de leurs compétences, mais dans leur interaction. L unique modèle concurrentiel n est donc pas viable mais destructeur, expliquant l état de sous-développement du design graphique français, un des plus libéraux et concurrentiels au monde, pour autant largement contre-productif. La compétition, explique Helenah IchBiah, est aussi le signe d une politique de l autruche quant à la responsabilité de l Etat de définir avec clarté ses besoins. Celui-ci délègue allègrement cette tâche à la libre concurrence et joue même de l ambiguïté qui en résulte. Le concours cherche également à inaugurer par son anonymat une relation de neutralité qui a peu à voir avec la confiance mutuelle indispensable à tout projet d envergure et ne sert en aucun cas une équité espérée. Sa pratique à la française contraste avec le sérieux du D&AD, concours anglais alliant compétitivité, crédibilité et qualité de design. L ironie du sort est qu il s agit d une initiative privée rendant possible par son professionnalisme la génération de bénéfices profitant au jeu de la formation, de la création et de la pensée critique. Ce dernier point nous amène naturellement à nous intéresser au graphisme tel qu il est pratiqué à l étranger, dont l engagement par le design est bien vivant et fort d une multitude de formes. 1. extrait de l entretien entre devalence et Experimental JetSet in «Marie Louise» n 2 (page 30), F7, Paris,

25 partie b 3 une pensée nordique remarquable 50-71

26 Une tribune de l engagement, forte Une situation historiquement favorable à la vulgarisation du graphisme. Avant d évoquer le panorama nord européen du graphisme engagé, abordons celui du graphisme commun. Sa présence généralisée en Suisse, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas est la preuve d une excellente intégration du design, une réussite qui trouve source dans la convergence de plusieurs facteurs. Il faut prendre acte de l influence de cinq mouvements d avant-garde apparus au début du XXe siècle pour comprendre cette réussite. Le mouvement Art & Craft apparu au Royaume-Uni en 1860 préfigure en premier lieu l émergence du design. Durant la révolution industrielle, la question de l émancipation du travailleur trouve réponse à travers l artisanat, modèle permettant une contribution intégrale et non partielle à la réalisation d un ouvrage. L art ayant pour vocation d intervenir partout, apparaît dès lors un nouvel intérêt pour la conception d objets usuels. Le Bauhaus allemand de Dessau amorce dès 1919 une réflexion plus approfondie sur ce sujet. Ecole d art fondée par Walter Gropius, elle est le berceau du design, ou l heureux mariage de l art à l industrie. Proposer la meilleure forme, au meilleur coût, pour le plus grand nombre résume sa philosophie qui va grandement influer sur la pensée graphique. Le mouvement DeSjtil mené par Piet Mondrian, le futurisme italien, puis l école Suisse (1920/30) achèvent par leurs théories d intégrer le graphisme au tissu économique et social. La vitalité intellectuelle de la scène helvétique épargnée des dégâts de la seconde guerre mondiale consacre dès 1950 l avènement du modernisme, renforcé par les travaux entrepris à la Hochschule für Gestlatung d Ulm ( ) par Otl Aicher. Les figures-clé du modernisme, telles Jan Tschichold, Joseph Müller-Brockman ou Armin Hoffman participent à ce succès et imposent par leurs travaux la suprématie mondiale de la Neue Grafik. La pensée protestante commune à ces pays semble également avoir contribué au développement du graphisme. Tandis que la culture catholique du sud privilégie l abondance de signes ostentatoires, la culture protestante du nord fait honneur à l abstraction de la bible en la consacrant seule autorité théologique reconnue. Cet élément, parmi d autres, a favorisé un intérêt pour le support du livre qui s est manifesté sous des formes culturelles et matérielles. Le développement de l imprimerie et de l édition, ainsi que l industrie typographique ont ainsi été accélérés dans ce contexte. Cette discipline étant essentielle au graphisme, on y constate au Nord un niveau significativement élevé en matière de design éditorial, affiche et conception typographique. Les firmes mondialement connues que sont Monotype ou Linotype y dominent le marché du commerce de fontes, les concours de «plus beaux livres» y sont légion et la sélection des concours d affiche d envergure distingue régulièrement deslauréats nordiques (plus de 60% des nominés, chaque Neue Grafik [16, 17] 50 51

27 année, au festival de Chaumont). d expliquer la réussite du modèle anglo-saxon. C est donc autant la structure mentale d une société La culture du commanditaire semble également avoir que son économie politique qui donne la dimension contribué à la graduelle reconnaissance historique du créative aux designers en charge de la langue visuelle graphisme au Nord. De tradition, on y attend beaucoup publique. du designer dont la prestation n est pas limitée à une expertise formelle mais s étend à un véritable parti pris Cette intégration du design aux activités humaines a quant au rapport du contenu à la forme. favorisé dans ces pays un développement exponentiel Cette interaction vertueuse entre client, graphiste et de leur secteur créatif. En France, où on se tourne public par le design signe sa réussite et sa reconnais- plus volontiers vers la conservation que l innovation, sance comme facteur de performance économique, le design est resté associé à une démarche artistique, théorie défendue par Raymond Loewy, figure clé de la malgré la création de l Ensci en 1983 et sa volonté Streamline durant les années 1950 ainsi que Thomas d ouverture à la culture industrielle. Le Bauhaus et les J. Watson responsable de l ascension d IBM avec avant-gardes du début du XX siècle n ayant jamais son célèbre «good design is good business». été reconnus comme modèles de référence, la création Tony Blair a, dans cette veine, affirmé lors de sa artistique appliquée s y est développée dans le cadre nomination au poste de prime minister vouloir faire de d une domination de l expression sur la fonction. l industrie créative la vitrine d un Royaume-Uni post- La création industrielle, quoique populaire est donc industriel engagé dans une économie de tout-services. aujourd hui cantonnée à une diffusion élitiste de galerie, D après une récente étude du Design Council, celle-ci tandis que la perception de la fonction du graphisme ne emploie en 2007 près de 10% des actifs du royaume. décolle pas du stade confidentiel. Si le design anglais est reconnu partout dans le monde Au Nord, sa présence est généralisée, quoiqu au pour l excellence de sa scène publicitaire, il l est aussi prix d une certaine aseptisation de la forme, régie par grâce à ses nombreux studios prestataires de services les règles culturelles et techniques du modernisme auprès de grandes marques. La tenue des nouvelles dont se détournent certains studios par le choix de Manpower Unilever CitiGroup Habitat [18] identités visuelles de Manpower, Unilever (Wolf Ollins), CitiGroup (Pentagram) ou Habitat (GTF) démontre que le graphisme de qualité n est pas le privilège des seules commandes subventionnées à caractère culturel. l expatriation (Vier5, Change is Good). Ces règles, proches d un processus industriel car la méthode y règne en valeur reine ont en dépit d une forme du dogmatisme servi le design en arrivant à le vulgariser. La réussite expatriation [18, 19] Une certaine foi dans la création, à la fois interprétée d IKEA, inspirée du Bauhaus, donne pourtant à comme nécessité sociale et facteur de performances réfléchir à cette massification : on a affaire dans ce commerciales la laideur se vendant mal 1 achève cas au meilleur, avec une qualité formelle accessible 1. Raymond Loewy, «La laideur se vend mal» Gallimard, Paris, 1990 au plus grand nombre, et au pire, avec l uniformisation des styles de vie qui en résulte. On peut observer un 52 53

28 déséquilibre analogue dans le champ visuel avec les sacralisations de l Helvetica et du style suisse 2, acclamés aujourd hui comme objet de style (cf. Easy Design), hier comme objet de fonction. Il convient néanmoins de nuancer ce propos sur l apparente réussite du graphisme nordique. Si, de manière générale, ce dernier existe bel et bien comme secteur indépendant, il reste concurrencé comme partout par les deux formes de communication visuelle les plus dominantes au monde, en l occurrence la publicité et le design marketing. Pour autant, communication de masse et graphisme y cohabitent là-bas d une manière équitable, explique Pierre Bernard qui évoque à l occasion et non sans humour le haut niveau de la création batave: «oui, nous avons bien quelques belles fleurs, mais vous tout un jardin!». Nous allons maintenant observer qu à cette reconnaissance historique du graphisme -mais d abord du design comme secteur indépendant correspond l existence d une scène graphique engagée, marginale et avant-gardiste. On peut, grossièrement, comparer ces deux formes de pratiques à la complémentarité qui unit la haute couture au prêt à porter. Tandis que le graphisme engagé s illustre par son appétit formel et intellectuel, le graphisme de masse s en inspire et diffuse à posteriori le simulacre de sa pensée à destination du plus grand nombre. 2. voir projet «Easy Design», Superscript 2 cf. une avant-garde «engagée» qui démontre la diversité de ses pratiques Le graphisme engagé nordique se distingue par la voix de figures particulièrement critiques sur la nature et la fonction du design, dont on peut entrevoir la diversité de postures à travers une multitude de formes. Qu il s agisse de production visuelle, de projets expérimentaux, de revendications politiques, cette diversité est le signe d une maturité propre au secteur de la communication visuelle nord européen. Cette avant-garde privilégie la pratique comme moyen de revendication, dont une forme d expression particulière se distingue du paysage. Parce qu elle incarne l idée même d absolu dans l engagement graphique, la pensée du «no-form» mérite une attention particulière. Inconnue en France, elle fait pourtant autorité en terre protestante. Emanation de la pensée moderniste, celle-ci se définit par une négation du formel comme critère d appréciation d une production graphique. L engagement s exprime dans ce cadre à travers une réduction drastique des signes et la mise en avant d un «concept» fort. Cette approche minore la dimension affective de l œuvre pour majorer sa dimension intellectuelle. Elle insiste sur une participation active du public dans son approche du graphisme et le pousse volontiers dans ses retranchements. Elle favorise ainsi une appréhension de l image placée sous le signe de la nuance et de la multiplicité de sens. L apparente banalité des formes offertes à la lecture dévoile dans un second temps des réflexions solides de toutes sortes, dont les trois exemples suivants illustrent la pertinence

29 Experimental Jetset [20, 21] Quelle alternative peut-on proposer, en tant que graphiste, à la domination autoritaire de l image dans nos sociétés? La réponse pour Experimental Jetset, studio de design amstellodamois fondé en 1997, est dans une utilisation récurrente de l Helvetica dans leur production. Pour les trois membres de l atelier, l utilisation exclusive de la célèbre linéale ambitionne de réunir le lecteur et l objet du message dans une relation de proximité qu anéantirait l emploi de la photographie. Pour les membres du studio, le medium en question emprisonne le lecteur dans une fausse représentation de la réalité, une aliénation qui résulte de la domination des images et de leurs représentations. La production d Experimental Jetset, ouvertement influencée par la pensée situationniste, exprime une étonnante forme d engagement qui consiste à placer dans le seul contenu tous les espoirs d une communication efficace. Bien qu on ne puisse mettre en doute l honnêteté de cette démarche, on peut s interroger sur la neutralité qui en résulte, car elle semble poser le problème suivant : que reste-t-il de la singularité du commanditaire dans ce contexte de sacro-saint engagement où la fonctionnalité règne en maître? L affiliation au modernisme renvoie en ce sens à une forme de désengagement malheureux. Sous couvert d objectivité et d honnêteté, cette école de pensée aboutit à une forme de formatage du graphisme. Appliqué sans imagination et esprit critique, le modernisme est une forme de démission comme une autre. Néanmoins, une telle posture, quoique dogmatique, démontre la fructueuse relation qui unit pratique et théorie aux Pays-Bas dont Daniël Van der Velden et Maureen Mooren incarnent également l avantgarde. La prédominance du concept sur la forme, signe distinctif des activités du duo, semble ici ne pas agir sous la forme d un terrorisme stylistique, mais dans une volonté d élever le couple graphiste / public au meilleur niveau : «Pour que l on prenne réellement le graphisme au sérieux, il doit contenir de la connaissance. Pas seulement liée à l ergonomie et la lisibilité, mais une vraie connaissance : une connaissance intellectuelle.». Cette nécessité intellectuelle, on la retrouve dans l une des multiples créations du studio, en l occurrence le catalogue «This is real / This is not real» relative à une exposition du Stedelijk Museum d Amsterdam consacrée au thème du réel dans l art. Dans ce catalogue, toutes les informations, les images et les textes ont été dupliqués et montrés deux fois. D abord, comme une réalité, et ensuite comme une fiction. Sur chaque page de gauche de l ouvrage, on peut lire en bas «c est de la fiction», et sur chaque page de droite, «c est de la réalité». L ouvrage par ce principe, double de volume. Il s agit d une conception des plus engagées provocatrice d un trouble dû à la double représentation de l œuvre d art, principe qui contraste avec la nature rare et unique de la production artistique. Le catalogue, censé par nature célébrer cette singularité, offre ici au lecteur une étonnante et innovante approche du contenu. Comment arriver à sauver le fédéralisme néerlandais? Face à une telle question, le duo a récemment proposé une réponse des plus pertinentes. Le nationalisme est en effet aujourd hui une question épineuse aux Pays-Bas. Tolérance, paix et diversité sociale sont les valeurs phares qui font la réputation du royaume, mais 56 57

30 depuis les assassinats de Pym Fortuin et Theo Van Gogh lisme, semblent pourtant refuser cette évidence. sont apparues de fortes tensions politiques complétées Il s agit là d un état de fait auquel répondent les deux d une xénophobie résurgente. Le projet «citizens and graphistes par ce programme graphique ambitieux. subjects, the Netherlands for example» 1 du pavillon Le communautariste et le chauvinisme polluant ce hollandais de la dernière biennale de Venise, a tenté de contexte de trouble politique, c est, semble affirmer donner une réponse à cette crise mais nul mieux que l identité du festival, à chaque citoyen de faire l effort de Holland Festival [22, 23] l actuelle communication du Holland Festival ne le fait. Evénement populaire de musique, art, cinéma et danse, «voir au-delà des apparences» pour arriver à retrouver une certaine paix sociale aux Pays-Bas. il est l un des plus connus du pays et jouit d une grande Notons également l apport de l identité visuelle notoriété. conçue pour l édition Le thème de cette année Le signe identitaire nouvellement mis en place fait abstraction de l idée de territorialité, mise en avant là, Melancholia Hysteria, était porteur d une promesse lourde de sens. Les affiches évolutives structurées Holland Festival [24, 25] jusqu à lors par Anthon Beeke. L ex-logo HLLND FSTVL comme quadriptyques ont été unanimement saluées qui célébrait les couleurs bataves laisse désormais par la critique internationale et se sont vues honorées place à un symbole énigmatique devenu objet central du premier prix du concours d affiche de la ville de de l identité du festival. C est dans un désir d ouverture Chaumont. et de diversité de lectures qu il semble avoir été pensé, exprimant une judicieuse réponse à la polémique Les projets utopiques, expérimentaux et théoriques ambiante : à la différence d un logo autoritaire, ce signe renforcent également la diversité d une pratique est libre d interprétation, exploitable à la fois pour ses engagée. L engagement par la théorie, c est l engagement qualités plastiques (souplesse d application sur les contre le style, en vue d une meilleure intégration du affiches) que fédératrices (signifier le festival et attirer). design comme outil de réflexion. La Jan Van Eyck Le caractère prolixe et ambiguë des affiches illustre academy de Maastricht (Pays-Bas), centre de recherche également une nécessaire précaution d approche quant en graphisme, épouse cet idéal en proposant à ses à l idée de célébration nationale. Le sujet de l édition lauréats des chaires d étude dans les domaines du 2005, Heaven & Hell (ciel & enfer) a donné lieu à des design et de l art. En dépit du caractère non appliqué compositions graphiques très contrastées, à l image des travaux engagés, ceux-ci nourrissent largement une des associations ordures / vitraux ou feu d artifice / twin pensée graphique en quête d un meilleur équilibre entre towers, métaphores d une lecture difficile du monde à théorie et pratique. laquelle personne ne peut échapper. Certains médias à travers leur manichéisme, ou les idées reçues du popu- Le projet du collectif batave MetaHaven semble lui avoir réussi à matérialiser le désir de concilier engage- MetaHaven [26] ment, réflexion et graphisme. Il s agit d un projet d identité 1. Rosi Braidotti, «Citizens & subjects, the Netherlands for example», JRP Ringier, Zürich, 2007 visuelle pour la principauté de Sealand, principauté située en pleine mer du nord sur une ancienne 58 59

31 Hektor [27] plateforme pétrolière. Sealand est un territoire improbable, à la fois réel et irréel. Réel, par ses multiples démarches entreprises pour revendiquer son autonomie (édition de timbres, passeport). Irréel aussi par la virtualité de ses activités (paradis fiscal, serveurs informatiques) et la rare présence humaine dont il fait objet. Le projet de MetaHaven problématise le fait qu un lieu, un objet, une forme puissent exister question accrue avec l apparition d Internet en tant qu information. Daniel Van der Velden, co-auteur du projet, compare ce phénomène à celui du «googlisme», où comment, pour l usager d Internet, le fait qu une chose existe physiquement ou pas n a pas d importance : le fait de savoir qu elle existe, la façon dont elle apparaît remplace l expérience de sa pratique physique. Les affiches et symboles produits par MetaHaven pour Sealand sont une réponse à cette nouvelle problématique de communication, ou comment exister sans vraiment exister. Enfin, dans un registre plus appliqué, citons le projet «Hektor» du suisse Jürg Lehni qui a récemment marqué la communauté graphique par la pertinence des questions soulevées par sa conception. Dispositif robotique consistant en une bombe de peinture pilotée par ordinateur retranscrivant des figures dessinées sur Adobe Illustrator, Hektor pose avec ses «coulures» la question de l uniformisation malheureuse du graphisme contemporain. Le vecteur, objet-roi, et plus généralement l informatisation totale du processus de conception graphique sont à l origine de ce phénomène. Le robot agit exactement à l inverse des intentions du programme et alimente ainsi un débat relatif à la norme logicielle, responsable de la diffusion de formes synthétiques devenues grammaire fondamentale du graphisme. L engagement peut également revêtir la forme d une réflexion sur la question de l héritage culturel, à l image des travaux présentés durant l exposition nationale suisse de Dans ce pays, où le modernisme a façonné des générations successives de designers s est progressivement installé le risque de l homogénéité stylistique. Si tous les professionnels du pays se sentent redevables à l égard de leurs «pères» (Hoffman, Ruder, Gerstner, Bill, Weingart) et expriment par leur pratique un certain conservatisme, une petite minorité cherche à transcender cet héritage et à faire évoluer les mentalités. C est le cas, en premier lieu, du collectif NORM (dit Dimitri Bruni & Manuel Krebs) qui pousse avec la conception du Sign Generator le rationalisme jusqu à l absurde. Ce programme informatique calcule toutes les combinaisons possibles de signes à partir d un nombre réduit d éléments de base. Le résultat de cette démarche a fait l objet de la conception d un ouvrage, «The Things» 1, déconcertant d ironie et de méticulosité. L engagement prend ici la forme d un repoussement des règles dans l absolu et dans une critique mi-bienveillante mi-sévère des principes du modernisme. Wendelin Hess, du studio bâlois Müller+Hess évoque à ce propos la nécessité de «casser les règles» en faisant part de son intérêt pour l exploitation de systèmes graphiques qui fonctionnent mal. Ce témoignage dément le discours accusateur d une création Suisse seulement portée sur l application de modèles. 1. Norm, «The Things» Die Gestalten Verlag, Berlin, 2002 Sign Generator [29] 60 61

32 Ce serait pour autant une erreur d associer l engagement la construction d une communauté. Barnbrook s inscrit graphique helvétique au seul rejet des valeurs culturelles volontiers dans les courants contestataires dont Noam rattachées à sa grande tradition. L exemple de Martin Chomsky, Naomi Klein ou le magazine Adbusters sont M. Woodtli [28] Woodtli, plus jeune graphiste de l histoire à avoir intégré la très sélective AGI (alliance graphique internationale) les figures de prou et pratique un graphisme riche d une multitude de niveaux de lecture. Sa force est dans et sa collaboration au Museum für Gestaltung de une exploitation cynique et provocatrice des codes de Zürich, prouve que le design y fait toujours l objet de la société consumériste 1. Son engagement revendiqué commandes ambitieuses, perpétuant la confiance contraste avec le consensus qui fait état, selon lui, historique que porte l Etat aux acteurs du graphisme. dans la communauté graphique 1. Celui-ci déplore le L engagement s incarne ici aussi bien dans l excellence fait que de nombreux professionnels sont persuadés de propositions extrêmement sophistiquées que dans devoir tenir leur pratique dans le cadre de l économie de la courageuse ouverture d esprit du commanditaire. marché et son jugement est sans appel à l égard de leur déni de responsabilité 1. Barnbrook vise juste, car depuis L engagement peut enfin passer par la vitrine de la le procès de Nuremberg, l argument hiérarchique ne contestation et du politiquement incorrect. tient plus : le graphiste est en partie responsable de la Tout le monde a en tête les campagnes houleuses de façon dont ses idées infiltrent la pensée publique 1. Benetton menées de façon unique sous la direction Le graphiste londonien étend par là l idée d enga- d Oliviero Toscani jusqu au milieu des années 1990 qui gement à une communauté dans sa globalité, démarche ont contribué à forger une identité de marque extrê- intéressante pour une profession traditionnellement mement solide. La promesse de Benetton united individualiste. Cette idée est reprise par Bruce Mau, colors quoique utopiste reste à ce jour une initiative graphiste canadien qui pose avecson ouvrage phare publicitaire a avoir osé une forme de revendication à la «Life Style», la question de la responsabilité sociale fois politique et formelle, qu elle a depuis totalement du graphiste dans une société dominée par le capital. abandonné, tant elle devenait indésirable. Nul n oserait Celui-ci évoque en dépit de ce constat les multiples quelque plagiat tant la démonstration Toscanienne a niches et solutions alternatives qu il peut investir pour été singulière et pertinente malgré tout. participer à son échelle à l édification d un monde Aujourd hui, s il est un personnage du design meilleur. graphique qui se distingue par son engagement contes- J. Barnbrook [30] tataire, c est bien Jonathan Barnbrook. Graphiste et typographe londonien, utopiste convaincu, celui-ci Il faut enfin évoquer le projet Gorilla, mené par Lesley More, Herman van Bostelen et de DesignPolitie à Gorilla [31] définit le design comme «outil au service de la société» Amsterdam qui constitue l une des plus brillantes ini- plutôt qu au services des entreprises. Selon lui, tiatives du graphisme politique de ces dernières le designer est un artiste assorti d une mission sociale importante qui se doit d illuminer la culture et favoriser 1. extraits de mémoire, Mathieu Reguer, «Jonathan Barnbrook» E.S.A.I.G Estienne, Paris,

33 années. Brillante, par sa facture visuelle minimaliste, représentative d une pensée néerlandaise réfléchie quant à son attrait pour une abstraction qui trouve source dans un rejet du simplisme figuratif. Le projet Gorilla consiste en une série de billets graphiques publiés depuis 2006 dans le quotidien batave de Volkskrant. Des sujets sensibles tels que le nucléaire iranien, la guerre en Iraq, ou la privatisation d ABN Amro y sont traités par des devinettes visuelles à la simplicité et à l humour qui renouvellent complètement le vocabulaire de l illustration de presse. Max Bruinsma, critique d art, explique que «mettre subtilement l accent sur les angles morts d une commande est une des constantes du design hollandais. Des images à première vue candides abritent souvent une face plus cynique.». L esprit de provocation du projet Gorilla perpétue précisément cette tradition hollandaise du bousculement des heilige huisjes, dit concepts idéalisés. Il invite grandement à réfléchir sur la soi disante incapacité des lecteurs à décoder les images et les signes du graphisme. Le graphisme engagé existe ainsi avec vigueur hors de nos frontières et s exprime sous une multitude de formes participant à aiguiser la pensée critique de ses acteurs tout en édifiant un modèle professionnel pour sa communauté étudiante. Derrière cet état de fait se dresse l utopie de voir en son action un moyen de changer le monde en dépit de ses moyens limités. En ce sens, cette avant-garde reprend la philosophie du Bauhaus mais fait abstraction de l échelle industrielle et donc faillit dans l objectif de vulgariser le design. Ce constat renvoie à la conclusion ironique de Stephan Sagmeister selon laquelle, «idées médiocres = large diffusion = impact culturel large» et «bonnes idées = petite diffusion = impact culturel minuscule». Néanmoins, on peut se féliciter que le graphisme engagé serve de repère à une échelle générationnelle, car il permet à ses acteurs de se projeter dans un idéal dont chacun a besoin à l heure de la dictature du court terme. Au-delà de son influence sur le milieu du graphisme, sa vitalité pose la question de l engagement du citoyen à la vie de la cité. Le graphisme engagé défie le consensuel, le politiquement correct et le prêt-àpenser, normes invisibles qui régissent la vie sociale où la recherche de l intérêt collectif se meurt au profit de la performance individuelle. C est autant dans sa forme que sa déontologie qu il tire, en conclusion, toute sa noblesse. pouvoir politique et graphisme engagé L interventionnisme étatique vu comme nécessité ou dépendance malheureuse. Le graphisme engagé du Nord doit son salut à la reconnaissance sociale du design, au dynamisme de ses élites et au support de l état à son financement. Nous allons voir qu il s agit d un état de fait aux conséquences variables, entre commande de qualité et jusqu auboutisme idéologique. On peut observer en Suisse, aux Pays-Bas et au 64 65

34 Studio Dumbar [32, 33] rapport annuel Stedelijk Museum Amsterdam [34] Royaume-Uni une politique significative d aide publique à la création qui contraste avec l économie libérale peu interventionniste qui y officie (surtout au R-U). Aux Pays-Bas, au-delà des financements, ce symbole : le partenariat historique noué par le célèbre Studio Dumbar au gouvernement, aboutissant depuis 1976 à des programmes d identité d envergure police, PTT, présidence européenne, gouvernement visant à montrer à tous que le design fait partie prenante de son identité nationale. En Suisse, la messe annuelle du concours des plus beaux livres, les bourses fédérales de design, les centre culturels à l étranger ou les nombreuses fondations artistiques (pro-helvetia, Raymond Loewy, etc.) sont autant de signes d un encouragement à la création. Au Royaume-Uni, les actions entreprises par le Design Council, la Royal Society of Art et le concours du D&AD agissent dans le même sens. «Si le design néerlandais est si bon, c est qu il est subventionné». La formule-choc d une des figures les plus respectées de la profession, Irma Boom, a le mérite de mettre en lumière la question des conditions d existence du graphisme engagé. Le support de l Etat à son action semble être le garant d une pérennité et d une liberté de ton que n offre pas la commande du secteur privé, à fortiori dans les grandes entreprises. Nul mieux que la confiance aveugle accordée par le Stedelijk Museum d Amsterdam à Richard Niessen pour son rapport d activité 2005 ne le montre. Cependant, même si les aides publiques bataves ne sont pas exceptionnellement généreuses, cassant au passage l image tenace d un pays de cocagne du design, on constate malgré tout un attachement viscéral à la commande publique dont s inquiète Experimental Jetset, estimant qu une forme de consanguinité guette la création néerlandaise. Si celle-ci n est pas en mesure de développer une relation de confiance réciproque avec le mécénat, à l image du modèle américain, le graphisme engagé risque de se marginaliser faute de crédits. Comme partout en effet, la croissance en berne conjuguée à la fragilisation de l autorité des états dans le contexte de pression qu exerce le capitalisme financier rend inconcevable leur éternelle redevabilité à l égard du graphisme. En Suisse, on peut s interroger sur une forme de repli identitaire qu inspirent ses multiples politiques d aide à la création. Le sentiment est que celles-ci ne participent plus à une diffusion populaire du design mais nourrissent une politique isolationniste et élitiste. On peut s étonner, par exemple, de la sur représentativité des anciens élèves de l Ecal lors de la sélection 2007 du concours des plus beaux livres suisses. De même, l ouvrage «Beauty & the books» 1 conçu par Julia Born, célébrant le soixantième anniversaire du concours, consacre cette idée d autopromotion de la création helvète par une mise en forme délibérément complexe d approche. En dépit de son excellence formelle, on ne ressent dans la partie du livre consacrée à la reproduction des ouvrages primés aucune volonté d exposer clairement ce qui fait de cette scène l une des plus fécondes au monde. On assiste à une mise en abyme de codes visuels dont seuls les graphistes peuvent cerner la signification. Pour exemple, la reproduction du catalogue 2000 du concours laisse entrevoir un ouvrage magnifiquement novateur mais détestablement élitiste. 1. Ouvrage collectif, «Beauty and the Book» Verlag Nigli AG, Zürich, 2004 Beauty & the book J. Born [35] 66 67

35 Au lieu d offrir à la vue du lecteur les fameux «plus beaux livres», les doubles pages mettent en scène les lauréats dans une sorte de mise en abîme photographique de l intelligentsia helvétique. Ce procédé signifie en un sens que le concours soutient désormais l inquiétant postulat résumable à la formule «les graphistes parlent aux graphistes». Emily King et Angus Hyland, de Pentagram Londres, ont réalisé avec «identités graphiques et culturelles» 2 un remarquable travail de synthèse au sujet de la marchandisation du musée dans le monde et ses conséquences sur la qualité des programmes d identité. La culture étant l un des principaux bastions d intérêt public, on peut s interroger sur les conséquences d une telle évolution. Si certains s inquiètent de la pression d un mécénat avide de profits à l image du «monstre» Guggenheim, d autres considèrent comme régressive la nostalgie d une politique culturelle publique, élitiste et désintéressée. Même si on constate des inégalités dans l interventionnisme étatique les USA consacrant 6 dollars par habitant à la culture, contre 57 dollars en France il faut aujourd hui reconnaître le modèle entrepreneurial comme admis pour la question muséale. La fonction du design graphique dans ce contexte de concurrence interinstitutionnelle est de divers ordres : il s agit non seulement de compenser l insuffisance des aides publiques mais aussi de satisfaire la demande de spectateurs pour qui la culture est une forme de divertissement parmi d autres. Une identité visuelle 2. E. King, A. Hyland «identités graphiques et culturelles» Pyramyd NTCV, Paris, 2006 efficace sert le musée à la gestion privatisée, car elle attire du monde et génère des bénéfices, permettant à celui-ci de gagner la confiance d un Etat réticent à distribuer des fonds sans garanties. Le succès de la Tate Modern de Londres illustre cette transformation avec sa programmation ambitieuse qui côtoie un puissant marketing. La déontologie du graphisme engagé se heurte à l exploitation de l identité visuelle utilisée à des fins lucratives, mais doit reconnaître la qualité de design qu engendre la libre concurrence sous certaines conditions. Et cette qualité est le signe d un engagement comme un autre. L interventionnisme financier de l état est donc à la fois vécu comme indispensable à l intégrité du graphisme engagé mais également comme facteur d un repli identitaire. Le libéralisme économique, malgré ses dérives, aboutit dans certains contextes à une forme moins conventionnelle d engagement, cependant très influente en vertu du caractère global de son action. Le rôle de l enseignement dans la vitalité d une pensée graphique engagée. L interventionnisme étatique pour la promotion d un graphisme engagé peut s exprimer par une voix beaucoup plus subtile que celle des capitaux. En Suisse, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, quelques écoles d art continuent d alimenter le vivier d une pensée critique sur le rôle du designer, qui contraste avec la médiocrité d un enseignement supérieur artistique devenu ailleurs un business comme un autre

36 Le panorama américain, un des plus attractifs au monde, donne une très bonne idée de cette transversalité qui marie engagement éthique à pratique graphique. Le California Institute of Arts de Los Angeles y est connu pour son implication dans une posture ouvertement postmoderniste, la Cranbrook Academy of Art de Bloomfield Hills pour ses tentatives de traduction de la pensée structuraliste Derridienne et le département graphisme de la Yale University pour sa foi dans un modernisme à l américaine, celui de Michael Bierut et ses disciple En Suisse, ce courant de pensée calibre toujours les enseignements, comme l évoque François Rappo en introduction de la monographie Ecal graphic design 1. Celui-ci insiste sur la nécessaire ouverture du pays à d autres formes d influence pour le meilleur de sa création nationale. Les parcours de Cornel Windlin, Julia Born, Julie Joliat, Laurenz Brenner ou Martin Woodli signalent en ce sens une internationalisation des carrières d une scène graphique suisse beaucoup plus mondialisée qu on ne le croit. Les hautes écoles d art appliqué de Zürich, Bâle et Berne restent les haut lieux de formation du pays où se transmet encore un enseignement d excellence aujourd hui en pleine mutation, à la fois puissamment attaché à la culture de l imprimé mais ouvert aux nouveaux champs d application du graphisme : design d interaction et recherche expérimentale. Le Royal College of Art de Londres s illustre en Grande- Bretagne par l avant-gardisme et la maturité de ses étudiants 26 ans en moyenne cherchant à y 1. Ouvrage collectif, «Ecal : design graphique / graphic design / Grafik Design», JRP Ringier, Zürich, compléter une maîtrise du graphisme déjà avancée. Le modèle du tutorat y favorise une relation de proximité entre maître et élève, comme l explique Catherine Guiral, récemment diplômée : «on ne vous dit pas quoi faire, mais comment le faire et surtout comment le surpasser». La méthode anglaise basée sur un solide équilibre entre recherches et applications démontre son excellence avec la pérennité commerciale de structures fondées par ses diplômés à l image de Cartlidge Levene, GTF, North, WhyNotAssociates. Elle la démontre aussi avec la présence sur le marché anglais d individualités à l engagement revendiqué : La politique du «no-form» (Daniel Eatock), le minimalisme (studios Practise et Hyperkit), la contestation idéologique (Jonathan Barnbrook), la tribune critique (Alice Twemlow). Aux Pays-Bas, la vitrine d une pratique particulièrement intègre est manifeste avec l exemple du Werkplaats Typographie d Arnhem. Atelier de 12 personnes co-dirigé par Karel Martens et Armand Mevis figures monstres de la création graphique néerlandaise il est le théâtre d un cursus d études visionnaire et ambitieux inspiré de la plus pure tradition hollandaise : un mélange heureux de modernisme et d expressionnisme. Les étudiants graphistes réalisent durant ces deux ans d étude de véritables projets pour le compte de commanditaires locaux ou étrangers. A Chaumont, en 2005, l atelier a réalisé à l issue des huit semaines du festival de l affiche l ouvrage, «exercices collaboratifs en graphisme» 2 représentatif de leur connaissance approfondie de l objet livre. L apparente anarchie visuelle de cet ouvrage dévoile dans un second temps 2. Werkplaats Typographie, «exercices collaboratifs en graphisme» Valiz, Amsterdam,

37 d approche une immensité de codes et de sous codes dans la méthode mise en place pour structurer l information. Cette publication, au premier abord pénible à la lecture, est pourtant d une grande richesse et amène un public conquis (graphistes et étudiants) à l exercice du décodage. Il montre en tout cas, par sa facture brouillonne et complexe, le haut niveau d intégration du graphisme dans les mentalités néerlandaises. La force du cursus du WT, au-delà de conforter des acquis méthodologiques et techniques, est dans une réflexion approfondie quant à la mission du designer. Il ne s agit plus seulement pour lui d être performant dans son champ d expertise, mais d endosser le rôle d écrivain, chercheur, éditeur, conservateur, critique, photographe et homme de son. Ces multiples rôles sont les garants d une pratique qui doit s exprimer selon le Werkplaats Typographie sous une forme d intransigeance absolue. La brillante contribution de Stuart Bailey, ancien élève, au design batave avec le magazine Dot Dot Dot 2 signe cette évolution récente du graphiste en artiste touche-à-tout. De même, à un niveau différent, la collaboration du graphiste Roger Willems à l artiste Mark Manders avec le projet éditorial Roma Publications signe cette nouvelle forme d engagement du designer qui trouve source dans sa multiplicité de postures et sa conscience d un graphisme multi angulaire : historique, théorique et bien sûr pratique. 2. Stuart Bailey, Peter Bila k, «Dot Dot Dot magazine» Dot Dot Dot, Amsterdam, The Hague,

38 partie b 4 en france, la perspective d un renouveau? 74-85

39 Un paysage pédagogique en mutation Dans les écoles d art, un certain décalage temporel En France, la seule ENSAD (école nationale supérieure des arts décoratifs, Paris) peut se réclamer d un enseignement suffisamment structuré pour jouer un rôle comparable aux écoles évoquées précédemment. Son passé et le parcours de ses diplômés véhiculent une image relativement représentative d une excellence nationale. Cependant, ce qu on y entend par graphisme engagé ne s y exprime pas, comme partout en France, sous la forme aussi diversifiée que celle de vigueur dans les écoles du Nord. Pour un étudiant français, l idée d engagement s incarne d abord à travers l héritage de Grapus, modèle qui a généré des effets discutables sur l organisation des programmes d étude. En effet, il règne encore aujourd hui dans les écoles d art la nostalgie du mittérandisme et son lot de «cadeaux» pour la culture, entretenant l idée d une redevabilité infaillible de l Etat à l égard de la création, relayée par la politique des festivals de Chaumont et d Echirolles. L erreur est aujourd hui de croire en un soutien durable des pouvoirs publics dont la démission à l égard du graphisme semble irrévoquable, comme l atteste le non-renouvellement du poste de Marsha Emmanuel au ministère de la Culture et surtout l affligeante évolution des politiques d appels d offre. Le modèle Grapusien ayant par idéologie choisi d écarter la commande commerciale de son action a créé dans ce domaine un véritable désert investi avec fracas par le design marketing et publicitaire. La commande du secteur privé, la seule en mesure de répondre efficacement aux attentes économiques des designers, n a toujours pas évolué vers une maturité satisfaisante. Contrairement aux politiques de SHV, Deutsche Bank, Vitra, NAI, Bulthaup, Knoll ou Apple, aucune corporation ne fait en France un usage éclairé du graphisme, dont le rôle flou reste cantonné à de l illustration de valeurs d entreprise qui ne convainquent personne et en premier lieu les salariés. L artiste Julien Prévieux, et ses «lettres de non-motivation» 1 achèvent de démontrer cette misère idéologique que le graphisme peut difficilement masquer. Car le design peut beaucoup, mais agonise a partir du moment ou il sert un non-message. Cetelem est l exemple même d une entreprise aux moyens colossaux, donnant pourtant lieu à une politique de communication lamentable, voire catastrophique. La facture des documents qu elle donne à voir illustre l impact désastreux qu a exercé sur elle la pensée marketing. Leur vulgarité, leur pimpant, est représentatif d une ligne politique au discours oscillant entre séduction et menace. Parce qu il est consensuel, régi par la politique de la peur (peur du client, du chiffre, de la crise) et de la médiocrité, ce graphisme s efface aux yeux de tous faute d un projet porteur de sens et malgré une visibilité rendue éclatante par la force des moyens les plus dépensiers. 1. Julien Prévieux, «lettres de non-motivation» Zones, Paris,

40 Le modèle Grapusien a également été fragilisé par sa banalisation idéologique, avec à la clé un graphisme dit de «bons sentiments» omniprésent à Chaumont. En effet, les thèmes du concours étudiant de cette messe annuelle du graphisme ne dépassent jamais l état de fait, comme l ironise le graphiste Pierre Di Sciullo avec «la guerre, c est dommage» ou «le sida, c est grave». Tandis que la posture d un Alex Jordan faisait autorité dans les années 1970 par son exceptionnelle clarté de discours et d expression, le «Grabs» contraste aujourd hui par la fragile pertinence de ses réponses. Au-delà de carences graphiques tout à fait compréhensibles dans le cadre d une démarche étudiante se pose le problème du décalage entre le caractère quasi intraitable des thèmes d étude et le profil socioculturel des participants au concours, pour le moins favorisé. On m objectera que tout le monde doit se sentir concerné par les grandes questions de société et revendiquer un engagement, ce à quoi je répondrai que la pratique du Grabs est contre-productive pour deux raisons. D abord, à cause du conformisme générationnel qu elle incarne, et d autre part pour sa fringante prétention de «changer les choses» qu elle assène et où elle faillit par manque d ambition. Comme le soutient Adrien Zammit, honnête représentant de l engagement étudiant, si une affiche comme objet de contestation existe seulement dans le cadre d un festival, alors nulle est sa valeur. Le graphisme socialement engagé n a de sens qu à travers sa diffusion publique et sa reconnaissance populaire, conditions que ne remplissent pas les affiches primées. A l inverse, le poster «tout régresse sauf le sida», largement diffusé à Paris en 2005 et 2006, remplit tout à fait ces critères. Un enseignement fragile nouvellement influencé par le modernisme Le graphisme engagé français, en raison du poids de l héritage Grapusien, peine à s exprimer en dehors d une forme de postulat à caractère social. Nous avons vu précédemment que l engagement pouvait pourtant s illustrer sous des formes moins spectaculaires, cependant riches d une infinité de sens critiques. Nous allons tenter d expliquer ce qui fait défaut dans le système d éducation français et évoquer la piste du modernisme à la française, qui annonce un renouveau de l engagement. Les écoles d art françaises souffrent dans leur majorité de carences dans la compréhension et la transmission des enseignements théoriques du graphisme. La pratique y est largement représentée durant le cursus des cinq ans d étude mais la compréhension du design sous ses angles historique, sémiologique et théorique y fait défaut. La tribune critique étant réduite en France à une dizaine de représentants, elle pénalise de ce fait des étudiants amenés à devoir traduire de l anglais l essentiel de leurs sources pour arriver à progresser. Hormis Internet, l accès à ces documents n est pas évident et fait l objet de démarches personnelles, offrant en aval un panorama de diplômés aux qualifications pour le moins contrastées. Si la diversité est évidemment nécessaire à n importe quel secteur, 78 79

41 elle atteint dans le graphisme français un tel niveau qu elle en menace sa viabilité. Pour autant, il n est pas question de penser à une régulation de la profession qui serait régie par des règles autoritaires arbitrant entre «bonne» et «mauvaise» production. L histoire montre quoique que puisse en penser Massimo Vignelli avec les travaux du sociologue viennois Otto Neurath ou de l ex-surfer professionnel David Carson que diversité et hasard sont des vérités indissociables de l histoire du graphisme 1. Cependant, force est de constater que l étude minutieuse des principes de l école suisse, de l école polonaise et du post-modernisme ont contribué à doter les étudiants étrangers d une faculté d adaptation à la commande devenue impressionnante par un partage commun de cette culture. C est elle qui contribue à une réelle diversité de pratiques, parce que les étudiants l assimilent à l échelle du groupe, puis la transcendent à l échelle individuelle en tant que graphiste. Cette subtilité dépasse complètement la France, qui souffre d un enseignement approximatif en typographie, d une interprétation fragile de la notion de système, pourtant essentielle aux domaines de l identité et de l édition, d une survalorisation de l inné sur l acquis quant à l évaluation des élèves, et parfois même d une confusion des enjeux du graphisme vis-à-vis de ceux de l art. Ce constat sévère ne doit pas masquer pour autant une des plus encourageantes mutations de l enseignement supérieur artistique de ces dernières années. Comme le souligne Pierre Bernard, il semble que le modernisme soit en train d influencer fortement la génération actuelle sortant des écoles. Dans les années , Grapus et l école polonaise constituaient la référence principale des jeunes professionnels. Les ateliers Polymago, Thérèse Troïka, Laurent Ungerer, Malte Martin, Alain Le Quernec, tous parvenus aujourd hui à l âge de la maturité, sont les symboles de cette affiliation à un modèle d engagement fondé sur un militantisme par les causes sociales et culturelles. Aujourd hui, la faillite de la pensée commune et la privatisation de la culture sont une réalité. Le modernisme devient le vocabulaire de base d une nouvelle génération qui tâtonne et cherche sa place sur l échiquier du graphisme engagé. Cette place dans l histoire, attendue par tous, apparaîtra au grand jour d ici à une dizaine d années. entre scepticisme et espoirs La France ou le défi du conservatisme Malgré ces éléments encourageants, l hypothèse d un renouveau dans l engagement graphique se heurte à un scepticisme qui trouve source dans la vision traditionaliste propre à la France. 1. Stéphane Darricau, in Etapes n 150. Article consacré à Michael Bierut et sa collaboration à la Yale school of Architecture. On l a dit, le graphisme hexagonal souffre de nombreux 80 81

42 une nostalgie de puissance déchue. L événement professionnel «Paris, capitale de la création» achève avec son slogan naïf de montrer cet égarement illusoire. On peut parallèlement s étonner du désintérêt des français à l égard de l art contemporain. Le centre national d art moderne y est resté associé pour quelques derniers dogmatiques à une supercherie pompidouienne alors qu il renferme l une des plus importantes collections d art moderne & contemporain au monde. Cette réticence à la modernité s exprime sans concession à travers les attentes du public vis-à-vis de l art : si le musée d Orsay fédère par son classicisme, le Palais de Tokyo déconcerte le plus grand nombre. La France est en retard en matière de sensibilisation à l art contemporain, une carence qui a favorisé la banalisation d un rapport public/œuvres resté à l échelle dix neuvièmiste. La pensée artistique propre au vingtième siècle, telle que la révolution Duchampienne, l op art, Dada, le situationnisme ou l art conceptuel, reste donc inconnue du public, et même si ce constat est partagé par de nombreux pays, il reste en France plus marqué qu ailleurs. De manière générale, crise économique aidant, la mentalité n est pas portée en France sur l innovation mais sur la conservation. Celle-ci a forgé l histoire du pays en construisant son image romantique et classique. Paris, ville lumière, attire les foules et la France accueille des touristes par millions. Cependant, le design ne peut pas émerger avec vigueur d un tel contexte, parce qu il est l enfant d une modernité qui lutte ici à s imposer, comme Jacques Tati le montrait déjà en 1967 dans PlayTime. Celle-ci n ayant jamais été reconnue langue maternelle en France alors qu il s agit de celle du design, on peut se demander avec sceptimaux. Le design amuse mais ne s impose toujours pas comme facteur de développement, ainsi que l illustre le modeste volume de transactions financières dont il fait objet. La profession, atomisée, est incapable de faire valoir ses intérêts à une échelle commune alors que le fédéralisme est l une des conditions permettant de tirer un secteur vers une représentativité efficace. En dépit de la création de l alliance française des designers, suite au défunt SNG, les efforts déployés paraissent vains en comparaison des structures aussi dynamiques de le BNO (Pays-Bas), l AIGA (Etats-Unis) ou le Design Coucil (R-U). La culture de l affiche y est riche, à l image des nombreuses figures historiques du pays (Cassandre, Savignac, Carlu, Toulouse-Lautrec), mais l intérêt pour la typographie, fragile. Le marché français de la création graphique est peu internationalisé et répond pour l essentiel à une demande d ordre local. Cette autarcie se manifeste par une imperméabilité aux tendances étrangères et un conservatisme pesant. Tandis que des pays comme la Suisse ou les Pays-Bas ont dû au cours de l histoire redoubler d imagination pour pallier à leur modeste taille et que l Espagne a signé la fin du franquisme par un saut dans le vide celui de la modernité la France a pendant ce temps continué de croire que le monde lui tournait autour. Etienne Mineur, dans un récent billet 1, faisait allusion à ce rapport qu entretient notre pays au monde, résumé à la désopilante formule : «vous savez Internet, le minitel mondial!». La France se raccroche à son exception culturelle et délire dans 1. Etienne Mineur, in «Marie Louise» n 2 F7, Paris,

43 cisme si le problème pourra un jour être enfin résolu. La réussite de LVMH est, bien entendu, le signe d une grande réussite française dans le domaine proche de la création qu est celui du luxe, mais dont les enjeux économiques diffèrent sensiblement de ceux du design. L échec du projet artistique de l île Seguin amenant Bernard Arnaud à s exiler à Venise pour y implanter sa fondation (Palazzo Grassi) sous le regard indifférent des autorités françaises brise symboliquement le rêve de voir enfin émerger une France artistique moderne et dynamique. Malgré tout, les espoirs d une nouvelle école française Si le conservatisme français fait des ravages, un certain nombre d éléments donne pourtant à réfléchir sur un possible renouveau du graphisme engagé dans le pays. Comme je l évoquais précédemment, les jeunes générations vont peut-être faire du modernisme l outil de cette révolution. Je crois qu Internet et ses réseaux sociaux, mais plus généralement le design interactif, vont donner lieu à de singulières prises de risque. Celui-ci va être le théâtre d expérimentations et de larges travaux de réflexion, à l image des recherches engagées par Lisa Strausfeld (Pentagram New-York) en matière de design interactif. Aux Pays-Bas, la production expérimentale de LUST exprime très bien cette nouvelle appropriation critique de la technique. J entends par là que les travaux engagés par LUST donnent à réfléchir sur l impact culturel du vocabulaire numérique propre aux interfaces web d une manière brillante. En déconstruisant l interface visuelle du système d exploitation Mac OS, la démarche entreprise par Thomas Castro, co-fondateur du collectif, est de mettre en évidence aux yeux de l utilisateur une grammaire visuelle à laquelle il s est habitué sans chercher à la remettre en cause. La démarche de John Maeda, ex-chercheur au MIT Media Lab et aujourd hui directeur de la Rhode Island School of Design agit dans le même sens, en l occurrence déconstruire la technique pour se mieux se l approprier. A nouveaux supports d investigation, nouveaux moyens de contestation : l affiche est morte comme le confirme Michel Wlassikof dans «signes des écoles d art» 1 vive le Web! Les rapports sociaux nouvellement individualistes annoncent une communication d un à un correspondante à la norme en vigueur sur le réseau. Le graphisme engagé ne s y exprimera peut-être pas à l échelle de la masse, mais à celle de communautés ciblées. Le recul de l influence de la France à l échelle mondiale et européenne va de toute façon amener le pays à devoir enfin s ouvrir au monde. Le chantier d un renouveau du graphisme engagé français semble porter ses fruits, avec le phénomène d une «nouvelle école française». Il s agit d une dynamique de création qui concerne la génération des 25/35 ans présente dans le paysage français du graphisme indépendant. L édition 2007 du festival de l affiche et des arts graphiques de Chaumont a offert avec l exposition impressions françaises un large panorama de son étendue. Le terme d école n est d ailleurs pas tout à fait approprié à la situation puisque c est à une grande diversité de travaux et d influences 1. Michel Wlassikov, «Signes des écoles d art» Editions du centre Georges Pompidou, Paris, 2003 nouvelle école française [36, 37, 38, 39] 84 85

44 qu on assiste avec ce mouvement. Le niveau de compétences typographiques s accroissant depuis dix ans en France, les studios devalence, La bonne merveille, SP Millot, Frederic Teschner, Loran Stosskopf, Trafik, Vier5, Fanette Mellier ou Ich&Kar donnent le ton d une création française résolument performante. Le concours des plus beaux livres, récemment relancé, signe un nouvel intérêt inattendu pour le design éditorial. Cet évènement est l un des symboles d un graphisme mû d une opiniâtreté et qui annonce une nouvelle forme d engagement. Car si engagement il y a, il est dans la grande indépendance d esprit de cette scène qui ne cherche pas à singer ses voisines mais au contraire à développer sa propre grammaire. Cette indépendance se manifeste toutefois moins à un niveau conceptuel que purement formel. Même si on remarque que la majorité des studios travaillent pour le champ culturel, aucun message à ambition fédératrice n est mis en valeur, le principe idéologique étant mort 1. Cependant, c est bien la facture vive et prolixe des travaux présentés qui fait la signature particulière de cette école. Celle-ci permet au graphisme hexagonal d échapper au risque de l affiliation à un «style», établissant de fait une exception culturelle qui fait songer au rôle de trublion qu il jouait durant les années On pense aux carrières de Massin, Roger Excoffon, Pierre Faucheux ou encore Marcel Jacno, des figures ayant chacune apporté leur pierre à un graphisme hexagonal brouillon et désinvolte, capable d autant de prouesses créatives que de pure médiocrité. 1. André Glucksmann La France graphique s est construite sur le modèle, hérité de son passé dans l affiche, d une cohabitation d individualités talentueuses, tandis que la création nordique a bâti son histoire sur le principe d une affiliation de ses acteurs à une école de pensée traduite à chaque génération par une multiplicité d interprétations. On peut ainsi dresser un panorama logique des scènes anglo-saxonne et germaine selon un découpage thématique : le rationalisme de Cartlidge Levene (Londres) est comparable à celui de Müller+Hess (Bâle) en raison de la structuration des contenus textuels et visuel par la grille objet-roi commun à ces deux studios tandis que le post-modernisme de Büro Destruct (Berne) n est pas sans rappeler celui de The Designer s Republic (Sheffield). Si l étendue de la création graphique française reste moins spectaculaire que sa sœur du Nord, c est, au-delà de raisons d ordre culturel, en raison du fait qu elle n a jamais cherché à penser sa pratique à une échelle industrielle. Le renouveau du graphisme engagé français devient aujourd hui envisageable grâce à une manifeste liberté de ton épargnée d une application trop littérale des théories du modernisme. Tout en tirant le meilleur de cette pensée le fonctionnalisme de l école de Bâle cette scène émergente conserve une grande part de sensible et annonce une nouvelle génération de graphistes plus confiante en ses capacités. Enfin, la qualité de la tribune journalistique française encourage à la persévérance. Stéphane Darricau, Catherine de Smet, Pierre Ponant, Roxane Jubert, Michel Wlassikov ou Etienne Hervy contribuent par leurs écrits à introduire une pensée critique à laquelle trop peu d étudiants et de professionnels prêtent nouvelle école française [36, 37, 38, 39] 86 87

45 attention. Le niveau de la critique reste, il me semble, un bon indicateur de développement d une scène intellectuelle, comme l atteste l exemple des «cahiers du cinéma». L abstraction des analyses publiées, en dépit de l image de snobisme qu elles portent, est encore le signe d une pensée cinématographique particulièrement respectée dans le monde. La sélection du prix Louis Delluc, avant le festival de Cannes, achève pour moi de démontrer la vigueur d un cinéma hexagonal parmi les plus riches. Espérons donc que pratique et critique aillent main dans la main vers l avenir pour qu on puisse enfin assister à l émergence d une scène française sereine, équilibrée entre l avant-garde de son élite intellectuelle et la représentation populaire d un graphisme quotidien modeste mais de qualité

46 conclusion, BIBLIOGRAPHIE 5 limites raisonnées de l engagement graphique 88-95

47 un mot personnel Le graphisme engagé français sous ses formes Grapusienne ou Widmerienne n est donc plus d actualité. Ce dernier est resté sans voix face à l évolution du monde telle qu elle se manifeste depuis deux décennies. La norme individualiste, la démission de l Etat à l égard de la création ou encore l immaturité d une jeunesse graphique transcendée par la tyrannie de l Ego sont autant d éléments qui illustrent cette évolution. Le graphisme engagé mortifère cherche actuellement dans les formes émergentes de communication visuelle les moyens de renouer avec sa mission originelle et y arrivera probablement. On peut enfin espérer que la fascination actuelle pour le style dans le champ de la création contemporaine amène à une revalorisation de la règle selon laquelle «la forme obéit au sens», dont le graphisme engagé fut l un des plus brillants représentants. Ce dernier reste pour une majorité de graphistes un repère incontournable, mais sa pratique doit être repensée en fonction de notre époque. La stricte application des modèles passés ne peut être envisagée, et la nostalgie considérée comme solution. La question de l engagement dans mon travail m est également posée et constituera la conclusion de cette étude. Je me sens en premier lieu engagé par la somme des choix scolaires qui a façonné mon parcours. Près de huit longues années de spécialisation relativement linéaires, pour autant riches d une infinité d expériences oscillant entre passages à vide et pures réjouissances. Ces choix furent prémédités dans la seule optique d embrasser une forme d éducation qui reste pour moi une de mes plus anticonformistes et réjouissantes du système scolaire. L engagement s incarne aussi chez moi à travers le pénible exercice d explicitation de ma fonction, qui constitue un objet toujours sujet à des réactions sceptiques et complaisantes. La plupart des gens affilient en France le design graphique à une activité modeste où «on se fait plaisir» et réussit par don. La misère absolue de leur conscience visuelle sonne en écho au portrait éventré qu ils se plaisent à voir en ma personne. Car évidemment le design exige, comme dans n importe quel autre secteur, la longue et patiente assimilation de savoirs qui n ont rien de mystiques ni de surréalistes. L engagement est ensuite palpable dans le caractère singulier de ces savoirs qui m ont façonné huit ans durant. Le regard que je porte aujourd hui sur mon domaine est en effet la synthèse d une culture qui m a été arbitrairement imposée par des professeurs que j espère bienveillants et qui ont «misé» sur une définition du design parmi une multitude. Or il faut savoir que le graphisme est un domaine prolixe, totalement informel, atomisé et sujet à de graves divergences idéologiques. Aussi, l angle d attaque choisi dans la transmission des savoirs joue beaucoup dans le devenir professionnel du designer. Je suis un pur produit de la culture Randienne, Widmerienne ou Aicherienne, et pas d une autre. C est tout l enjeu et la difficulté de la pédagogie dispensée à l école des arts décoratifs de Strasbourg, où un puissant attachement à la culture de l imprimé se voit aujourd hui discuté par l impor

48 tance grandissante de l économie du Web. Le graphiste ne peut pas se raccrocher à un réseau ou une confrérie, il est chaque jour face à ses choix au beau milieu de la plus grande indifférence du monde qui l entoure. Ce dernier ne peut pas être apaisé par le confort d une idéologie communautaire, et c est bien là toute la beauté de l indépendance dont il jouit. L ignorance du public quant à sa mission le pousse dans ses retranchements, le force ainsi à assumer violemment sa fonction. C est, au delà du graphisme, l affaire d un rapport à une vie. Par la fonction sociale que j exerce, j existe aux yeux des autres, je cherche donc à me rendre désirable. La qualification du graphiste est ainsi le fruit d une grande exigence personnelle érigée en alibi/réponse à la question insoluble du sens du travail. Cette compétence est fondée sur une assimilation de notions objectives se référant à l histoire et à la technique, complétée d un regard influent porté par un ou plusieurs professeurs sur la chose visuelle. A ce sujet, je tiens à exprimer mes plus vifs remerciements aux enseignants Normaliens les meilleurs de ma scolarité que j ai pu croiser qui, au-delà d exercer leur fonction républicaine, ont participé à aiguiser mon regard sur le monde. Alors qu on attend d habitude de l école la transmission d un savoir objectif, c est la posture d un savoir librement interprété qui, par leur parole, m a transcendé. Sur le point sensible qu est la dimension informelle des enseignements du graphisme, légitimement opposable à la rationalité des sciences dures, je crois au final en percevoir et reconnaître toute la richesse. D abord, parce qu elle introduit le doute comme sentiment quotidien prédominant. Celui-ci marie confusément une impression de pure terreur à celui de profonde conscience ; c est là son ambiguïté mais tout son intérêt. Ensuite, parce que cette informalité, cette utopie, permet par la promesse dont elle est chargée la conservation intacte et intemporelle du désir de produire. Or, si l activité humaine est un objet réductible à une fonction de variable d ajustement, cauchemar du capitalisme que je vérifierai peut-être au cours de ma vie professionnelle, alors j aurais bien fait par mon action. En conclusion, je me propose de démontrer les limites de l engagement du graphiste qui trouvent source dans la posture de polichinelle qui l habille, comme elle habille chaque corps de métier au monde. Le graphiste a d engagé mais au fond de si ridicule, le rôle théâtral qu il se plaît à endosser. Accablé par l état visuel du monde, ce dernier s imagine investi d une mission consistant à sauver le monde par le sublime. Tel un missionnaire, celui-ci fait vœu de pauvreté tout en se réclamant d un devoir «d éduquer le client». La typographie est sa science, l image, sa religion. Comme celle des entomologistes, des avocats ou des ingénieurs, sa langue est purement impénétrable aux néophytes, mais pour autant, celui-ci ne se risquerait pas à une grève pour vérifier la dépendance qu entretient le monde au produit de son activité. Son snobisme à l égard de l argent est un aveu de sa mauvaise foi. Et parce qu il ne reconnaît pas sa défaite dans la bataille de l offre sur la demande, l hypocrisie et le non-dit (en France du moins) font partie de son identité. Enfin, la culture, véritable Marianne du graphisme, reste son meilleur alibi

49 Un alibi de poids, c est vrai, dont la défense de l intouchabilité devrait être absolue. Légendes des images Voilà. Je viens par ces lignes de clore vingt quatre années d éducation et vous remercie de votre attention. Jean-Baptiste Raynal. P.8 MusikTheater Amsterdam Affiche, Mevis & van Deursen J.B. Raynal P.16 «Le citoyen» Affiche, tenue par Pierre Bernard Julien Lelièvre P.32 Sucette «Air de Paris» Affiche et dispositif de M/M (Paris) M/M (Paris) P.48 Heaven & Hell Affiche, Holland Festival 2005 Maureen Mooren & Daniel van der Velden P.74 Cac Bretigny Affiche, Vier5 Vier5 P.90 Jean-Baptiste Raynal Autoportrait J.B. Raynal

50 Bibliographie HOLLIS, Richard PEYRELEVADE, Jean SAGMEISTER, Stephan WLASSIKOV, Michel Histoire du graphisme Le capitalisme total Made you Look Signes des écoles d art de 1890 à nos jours Seuil, La république des idées, Thames & Hudson, London, 2001 Centre Pompidou, Paris, 2003 Thames & Hudson, London, 2004 Paris, 2006 HELLER, Steven RATHGEB, Markus EVENO, Claude PHILIPON, Thomas Paul Rand Otl Aicher Images d utilité publique Le capitalisme d héritiers Phaidon Press, London, 2006 Phaidon press, London, 2005 Editions du Centre Pompidou CCI, Paris, 1988 Seuil, La république des idées, Paris, 2007 BRAIDOTTI, Rosi Citizens & Subjects MOLLERUP, Per Marks of excellence TRIGG, Teal DUPUIS, François JRP Ringier, Zürich, 2007 Phaidon press, London, 1997 La typographie expérimentale Thames & Hudson, London, 2004 RUDER, Emil La fatigue des élites Seuil, La république des idées, Paris, 2005 DE VET, Annelys The public role of the graphic designer OUVRAGE COLLECTIF Thonik BIS, Amsterdam, 2001 Typographie Verlag Niggli AG, Zürich MAU, Bruce BIERUT, Michael Seventy nine short essays on design Princeton Architectural Press, 2007 Nijhof & Lee, Amsterdam, 2006 PURCELL, Kerry William Joseph Muller-brockman OUVRAGE COLLECTIF Altitude Die Gestalten Verlag, Berlin, 2006 Life Style Phaidon press, London, 2005 BOEKRAD, Hugues Pierre Bernard : mon travail ce n est pas mon travail Lars Müller, Baden, 2007 COHEN, Daniel Trois leçons sur la société post-industrielle Seuil, Paris, 2006 ATTALI, Jacques Une brève histoire de l avenir Fayard, Paris, 2007 OUVRAGE COLLECTIF Werkplaats Typographie Exercices de collaborations en graphisme Valiz, Amsterdam, 2005 OUVRAGE COLLECTIF Beauty & the book Verlag Niggli AG, Zürich, 2004 OUVRAGE COLLECTIF Pentagram : Profile Phaidon press, London, 2004 SAGMEISTER, Stephan Things I Have Learned... HNA, New-York, 2008 Phaidon press, London, 2006 MEVIS & VAN DEURSEN Recollected works Artimo, Amsterdam, 2005 NORM The Things Die Gestalten Verlag, Berlin, 2002 BETSKY, Aaron False Flat Phaidon press, London, 2004 BAILEY, Stuart In alphabetical order Valiz, Amsterdam, 2005 MÜLLER-BROCKMAN, Joseph Grid systems in graphic design Verlag Nigli AG, Zürich, 2001 (rééd.) TSCHICHOLD, Jan Livre et typographie Allia, Paris, 199

51 le graphisme engagé est-il encore d actualité? un travail entamé à partir des travaux, écrits et réflexions de : max bill hugues boekrad catherine zask otl aicher roger tallon rudi meyer jean widmer henri beck peter behrens pierre bernard françois miehe gérard paris clavel bruno monguzzi marie-josé mondzain vincent pérottet alain le quernec michel quarez jacques attali daniel cohen ruedi baur m/m (PARIS) fanette mellier éric chevillard adrian frutiger michael de boer erik spiekermann experimental jetset ich&kar walter gropius jan tschichold joseph müller BROCKMAN ARMIN HOFFMAN KARL GERSTNER RAYMOND LOEWY PAUL NEALE (GTF) MICHAEL BIERUT PAULA SCHER CHANGE IS GOOD DANIEL V.DER VELDEN MAUREEN MOOREN ANTHON BEEKE METAHAVEN JÜRG LEHNI PRILL/VIECELI THE REMINGTONS FAGETA ELEKTROSMOG REGIS TOSETTI NORM Muller + hess MARTIN WOODTLI LAURENZ BRUNNER JULIA BORN HANS GREMMEN RADIM PESKO jan middendorp OLIVIERO TOSCANI JONATHAN BARNBROOK BRUCE MAU design STEPHAN SAGMEISTER GORILLA MAX BRUINSMA JAN VAN TOORN IRMA BOOM RICHARD NIESSEN EMILY KING angus hyland stuart bailey sarah de bondt practise WILL HOLDER JOP VAN BENNEKOM LAURENT BENNER roger willems mark manders pierre di sciullo adrien zammit etienne mineur lisa strausfeld lust de valence sp millot frederic teschner la bonne merveille loran stosskopf catherine de smet (...)