fmcg starter kit les facteurs clefs d un lancement réussi

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1 fmcg starter kit les facteurs clefs d un lancement réussi

2 introduction Les marques sont installées dans une guerre des prix, destructrice de valeur......ayant pour conséquence une érosion de la croissance du secteur. Taux de croissance du secteur FMCG ,8% 3,0% 2,0% 1,3% 1,1%

3 introduction Un taux de croissance tiré par l innovation produit +1,1% taux de croissance valeur +0,3% effet volume +0,8% effet prix Source : Nielsen - Scantrack +0,1% volume +0,2% volume / uc -1,6% inflation +2,4% premiumisation

4 introduction Les Français, fans d innovation......et pas seulement les plus jeunes 1/4 des foyers français adorent essayer de nouveaux produits et marques. Source : Nielsen - Shopper trends pts vs % ans 32% 29% 27% 16% ans ans ans ans

5 introduction Mais l innovation est un pari risqué! 76% des innovations FMCG disparaissent au bout d un an! J+0 J+6 mois J+1 an Sur 100 innovations, seules 24 survivent au bout d un an.

6 périmètre Quels sont les facteurs clefs du succès d une innovation produit? TF1 Publicité a mené une étude sur la base des principaux lancements FMCG de ces trois dernières années et a étudié leurs performances suivant les éléments du mix marketing en croisant : - Sélection des plus gros succès et échecs - Données du panel distributeurs - Investissements pub plurimédia - Données panel consommateur - Analyse sémiologique des codes créatifs autour de l innovation

7 3 facteurs clefs 1/ Communiquer en TV % de produits ayant communiqué en TV au cours de leur première année de diffusion 44% des échecs ont communiqué en TV en année 1. 74% des succès ont communiqué en TV en année 1.

8 3 facteurs clefs 2/ La promo au lancement Evolution de la part des ventes sous promo des succès vs échecs en année 1 44 succès échecs Ecart succès vs échecs P1-P3 P4-P6 P7-P9 P10-P13 19 pts 4 pts 6 pts 8 pts Dans les trois premiers mois qui suivent le lancement, les succès réalisent en moyenne 44% de leurs ventes sous promotion, soit 19 points de plus que les échecs. Cet écart se réduit par la suite, à seulement 4 points au 2 e trimestre.

9 3 facteurs clefs 3/ Assurer une arrivée rapide dans les rayons DV* moyenne à P4-P6 échecs 60 % succès 79 % Les succès affichent rapidement des niveaux de référencement nettement supérieurs aux échecs. DV : Distribution Valeur - CA total de ma catégorie dans les magasins où mon produit est présent / CA total de ma catégorie dans l ensemble des magasins.

10 aller plus loin Quels facteurs clés de communication TV pour les lancements les plus réussis? Segmentation des innos à succès en fonction de leur niveau de réussite en année 1 Pénétration produit (% de foyers d acheteurs) après l année de lancement 10,3% MOYENNE 3,5% inno inno

11 aller plus loin Pour réussir sa communication TV, privilégier les écrans les plus fédérateurs : avec + de Peak. Les inno positionnent 35% de leurs GRP en Peak vs 28% pour les inno. 35% 28% inno inno

12 aller plus loin Pour réussir sa communication TV, privilégier les écrans les plus fédérateurs : avec + de Peak. + d écrans puissants Optimiser son émergence en privilégiant les écrans puissants * (les inno positionnent 13,5% de leurs GRP en contexte puissant vs 7,2% pour les inno ). 13,5% 7,2% inno inno * écrans puissants = écrans > 8 GRP

13 aller plus loin Pour réussir sa communication TV, ciblez les acheteurs! inno 113 inno 102 Les inno ont en moyenne un indice de retombées data de 113 vs 102 pour les inno.

14 aller plus loin Quels facteurs clés de communication TV pour les lancements les plus réussis? En résumé : plus de TF1 pour allier puissance et ciblage. % de budget net * par chaîne - inno vs inno 41% inno 31% inno Périmètre : produits à succès ayant communiqué en TV au cours de l année de lancement. * Budget brut investi source Kantar / passage au net estimation TF1 Publicité.

15 aller plus loin Quels facteurs clés de communication TV pour les lancements les plus réussis? Prendre le temps de raconter son histoire en privilégiant les formats longs. % de GRP délivrés par des spots > 30 secondes 51% inno 24% inno

16 codes créatifs & tendances sociétales Quels facteurs clés de communication TV pour les lancements les plus réussis? Utiliser des codes créatifs adaptés. RECENTRAGE INDIVIDUEL Senses Slow HOT COOL Surprise Social REDécouverte du partage

17 Senses Besoin de se faire plaisir. codes créatifs & tendances sociétales - Plaisir égocentré : penser à soi et se mettre en scène. - Nouvelle exigence du perfect fit (juste pour moi, quand je veux, où je veux). 68% pensent que dans la vie, le plus important, c est de se faire plaisir 24% se revendiquent égoconsuméristes

18 codes créatifs & tendances sociétales Senses - Plus de plaisir : innover pour maximiser l expérience. - Plus de sensualité : insister sur les textures. - Plus de gourmandise : évoquer la générosité du produit. - Connotation sexuelle...

19 codes créatifs & tendances sociétales Slow - Besoin de se pauser. - Besoin de déconnecter. La vie va trop vite, je me sens de plus en plus dépassé(e) +12 points en 8 ans ( ) 42% Je ne trouve jamais le temps de faire ce que je veux - Besoin de se relaxer. 64% éprouvent de plus en plus le besoin de se relaxer.

20 codes créatifs & tendances sociétales Slow - Echapper au stress du quotidien. - Renouer avec les choses simples. - Faciliter le quotidien. - Une vie sans contrainte.

21 codes créatifs & tendances sociétales Surprise Besoin de fun. Besoin de créer, faire soi-même. Besoin de se laisser surprendre. 89% Me divertir est essentiel à mon équilibre personnel 64% aiment découvrir de nouveaux produits, tester de nouvelles recettes

22 codes créatifs & tendances sociétales Surprise - Plus de dynamisme : l énergie de la danse et du jeu. - Une vie plus ludique : les produits deviennent des jeux. - Avoir de l énergie à revendre : des produits pour libérer son dynamisme et montrer son vrai visage. - Plus de surprise : surprendre les consommateurs!

23 codes créatifs & tendances sociétales Social Tendance du co : besoin de partager, vivre ensemble. - Partager des souvenirs - Plus de convivialité - De nouvelles rencontres 67% se déclarent plutôt sociables Parmi ces choses, quelles sont celles qui vous paraissent indispensables pour considérer que votre journée est réussie? avoir passé de bons moments avec vos amis, collègues, voisins avoir eu de bons contacts avec les personnes que vous croisez dans votre vie quotidienne avoir consacré beaucoup de temps à votre famille avoir eu une journée de travail satisfaisante avoir eu l occasion d aider quelqu un avoir eu suffisamment de temps à consacrer à vos loisirs et passions avoir résolu un ou plusieurs problèmes pratiques dans votre journée 92% 90% 90% 89% 86% 82% 78%

24 codes créatifs & tendances sociétales Social - Partager des souvenirs - Plus de convivialité - De nouvelles rencontres

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