Publié le 20 décembre 2013

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1 Publié le 20 décembre 2013 Comment aider les Français à mieux choisir en Grandes Surfaces? Sondage auprès des Français sur les aides au choix en magasin Votre contact : Irina Tshelnakova Directrice Conseil / Responsable du pôle Activation Marketing it@institut-viavoice.com +33 (0)

2 Sommaire Présentation de l étude p. 3 Principaux résultats de l étude p. 7 Univers de produits où le consommateur peine à faire son choix en GMS TOP 20 des rayons les plus difficiles en GMS Est-ce que les aides au choix sont attendues en rayon? Solutions d aide au choix les plus utiles De quelle façon offrir du conseil en PDV? p.08 p.10 p.12 p.13 p.16 Activation Marketing en quelques mots p. 19 2

3 «Comment aider les Français à mieux choisir en Grandes Surfaces?» Présentation de l étude

4 L essence du projet Notre récente étude sur «les commerces d aujourd hui et de demain» a révélé l attente majeure des Français vis-à-vis des informations en PDV et des outils pour leur faciliter le choix en magasin. En effet, les consommateurs sont ultra-sollicités : d une part, face à la crise, les marques œuvrent pour des solutions produits les plus accessibles, notamment en développant des gammes Access, tout en respectant le cahier des charges en termes de qualité et de performance des produits : quelles sont alors les différences réelles entre les produits? comment y distinguer ce qui relève de la vraie valeur ajoutée et ce qui est du marketing? d autre part, le progrès technologique et les attentes de mieux vivre soutiennent fortement l innovation (il s agit pour les marques d une source de business additionnel et, pour les consommateurs, d une source de plaisir) : ainsi, l offre est de plus en plus sophistiquée et se renouvelle tellement vite que le consommateur lambda n a pas le temps à se l approprier complètement la tendance de show-rooming en PDV pousse les enseignes à présenter des catalogues très complets de produits (pour ne rater aucune occasion de vente) et, derrière les objectifs d offrir aux clients la meilleure expérience d achat possible, parfois l environnement créé brouille complètement les repères des consommateurs et les dévie de leurs besoins initiaux. Face à cette situation, nous avons voulu entendre la voix des Français et les avons questionné sur leurs attentes réelles, rayon par rayon, quant à la démarche d aide au choix à adopter en magasin et aux solutions prioritaires qu ils aimeraient trouver en magasin pour mieux choisir.

5 Mieux comprendre le questionnement Nos parti-pris : L accent a été mis sur le circuit des Grandes Surfaces On a proposé volontairement aux Français de se prononcer librement sur la difficulté à faire leur choix en rayon aussi bien sur les univers techniques (de type multimédia ou électroménager) que dans les catégories / rayons les plus quotidiens (de type rayons alimentaires ou ceux d hygiène & beauté) Pour chaque rayon désigné comme difficile, les consommateurs ont défini leur besoins/ souhaits à trouver des solutions d aide au choix en rayon Puis, ont exprimé leurs attentes spontanées quant au type de supports, solutions d aide au choix et accompagnement qu ils aimeraient trouver en rayon Il nous a paru également important d hiérarchiser et de mettre en concurrence directe toutes les sources d information et d aide disponibles en magasin pour cerner celles les plus utiles pour l achat : qu il s agisse de mentions packagings, de solution de bornes interactives, de la signalétique même du rayon ou d une aide auprès d un conseiller c était aux consommateurs d arbitrer entre toutes les alternatives en fonction de leurs besoins et de la sensibilité de chacun Face aux comportements de consommateur connecté, la question essentielle a été celle de la manière dont ils souhaitent recevoir le conseil en magasin Ainsi, nous avons pu benchmarker : Le conseil humain assuré par le vendeur Les informations en consultation libre, disponibles directement en rayon Les infos sur internet ou sur applications de smartphone Et même le recours aux avis et aux conseils des autres shoppers du rayon. 5

6 Modalités de réalisation du sondage Echantillon de 1007 personnes : Echantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : Sexe Âge Profession de la personne de référence au sein du foyer Stratification par région et catégorie d agglomération. Interviews réalisées en ligne du 20 au 22 novembre

7 Principaux résultats

8 Univers de produits où le consommateur peine à faire son choix en GMS Selon votre propre expérience d achat en Grandes Surfaces, quels sont les rayons où il vous parait particulièrement difficile de faire votre choix? Base : ensemble de l échantillon (1007 personnes) 5 réponses possibles parmi 60 rayons, total supérieur à 100 %. Les réponses sont regroupées par univers. 8

9 Univers de produits où le consommateur peine à faire son choix en GMS - un problème généralisé On imagine plus facilement des difficultés que les consommateurs rencontrent dans les univers les plus techniques : on pense au multimédia, à l électroménager on se dit qu il s agit d un équipement durable, que les consommateurs choisissent avec soin, qu ils payent cher. Alors, les enseignes et les marques s associent pour créer des univers d offre, soignent les rayons, prévoient un dispositif de solutions d aide au choix, forment la force de vente elles mettent tout en œuvre pour rendre l achat le plus fluide possible. Mais qu en est-il des rayons les plus quotidiens? Contrairement à ce qu on pourrait imaginer, l étude révèle le malaise des Français vis-à-vis des rayons où l achat moyen ne dépasse pas les 5-10 euros : 76% des Français trouvent particulièrement difficile de faire leur choix dans les rayons alimentaires en Grandes Surfaces ; les rayons d entretien de maison & de linge sont accusés par 56% des Français ; 49% des Français ont des difficultés dans l univers Hygiène & Beauté. Bien évidement, le multimédia reste un des univers les plus problématiques (pour 62% des Français), mais la tension liée à l électroménager est nettement moins aigüe (seuls 35% des Français considèrent particulièrement difficile d y faire leur choix). Une autre alerte est le caractère diffus du problème, puisque pour 92% des Français les difficultés se logent dans les univers de produits très différents. 9

10 Le top 20 des rayons particulièrement difficiles en GMS Selon votre propre expérience d achat en Grandes Surfaces, quels sont les rayons où il vous parait particulièrement difficile de faire votre choix? Top 20 des rayons les plus difficiles de la GMS Parmi 60 rayons appartenant aux univers : Multimédia Alimentation Electroménager Entretien de Maison et de Linge Hygiène & Beauté Mode Autres catégories Base : ensemble de l échantillon (1007 personnes) 5 réponses possibles, total supérieur à 100 %. 10

11 Le top 20 des rayons particulièrement difficiles en GMS Selon le palmarès obtenu auprès des Français, le rayon le plus compliqué est celui des Ordinateurs & Tablettes tactiles. Sur l univers Electroménager, le Gros Electroménager appartient au top 5 des rayons difficiles, le Petit Electroménager reste dans le palier du Top 10. Le plus surprenant est de constater 2 rayons alimentaires dans le top 5 des rayons les plus difficiles : les Français désignent les Viandes & Poissons et les Fruits et les Légumes Frais ; suivis de près par les Yaourts & Desserts lactés (6 ème rayon en termes de difficulté) - les offres qui, comme par hasard, constituent une base d une alimentation dite saine. Dans ces rayons, le prix est intimement lié à la perception de la qualité et de la fraicheur, mais les tensions liées aux dépenses font revoir les exigences à la baisse et créent des frustrations, alors trouver le produit au meilleur rapport qualité-prix est l obsession du consommateur réfléchi. Par ailleurs, dans le contexte des crises alimentaires, le consommateur applique une démarche de rationalisation et porte un regard «d expert» sur l offre qu on lui propose en rayon : il étudie les étiquettes, vérifie les provenances, s interroge sur l alimentation des animaux, questionne la qualité de la saveur, mais aussi la durée de conservation des produits frais Beaucoup d informations manquent aux consommateurs ou sont difficiles d accès en rayon et, ainsi, alourdissent le processus de choix. Le rayon qui clôture le top 5 est un rayon des Lessives (univers d entretien et de soin de linge) : ici, tout d abord il s agit d un rayon très large où les consommateurs se posent même la question de pourquoi tant de marques, tant de produits? ; la surenchère sur l efficacité rend les consommateurs sceptiques (le fameux lave plus blanc que blanc reste toujours d actualité) ; les écarts prix en nominal sont importants mais le comparatif entre les offres est difficile (certains affichent des prix au litre, d autres au kilo ) ; les produits multi-fonctions séduisent en apparence mais déçoivent parfois en efficacité ; les nouvelles préoccupations montent (vs risques pour la santé, vs environnement) mais sont relayées de manière claire que par l offre verte, le gros du marché exprime les bénéfices/cautions via des mentions packs à peine lisibles en rayon. Le consommateur se réfugie alors auprès de ce qu il connait, en étant persuadé qu une meilleure réponse l attend quelque part sur les étagères du rayon. Parmi les rayons d Hygiène & Beauté, ce sont les produits Capillaires (shampooings & soins) qui se positionnent en 11 ème position, juste après le top 10. Douche & Bain clôture le top

12 Est-ce que les solutions d aide au choix sont attendues en magasin? Pour les rayons que vous avez désignés comme particulièrement difficiles, en quelle mesure êtes-vous en attente de solutions d aide au choix en magasin? Base : 1007 personnes 83% des Français se déclarent intéressés par des solutions d aide au choix sur au moins 1 des rayons sur 5 que chacun a désigné comme particulièrement difficile. Le niveau d attente varie selon les univers : Très intéressé ou plutôt intéressé par les aides au choix en rayon Plutôt pas intéressé ou pas du tout intéressé par les aides au choix en rayon ET 80% des Français attendent des solutions d aide au choix sur plusieurs rayons. Alimentaires Mulltimédia Entretien de Maison et de Linge Hygiène & Beauté Electroménager Mode Autre Base : 767 personnes ayant des difficultés à choisir en rayon Base : 622 personnes ayant des difficultés à choisir en rayon Base : 567 personnes ayant des difficultés à choisir en rayon Base : 492 personnes ayant des difficultés à choisir en rayon Base : 352 personnes ayant des difficultés à choisir en rayon Base : 341 personnes ayant des difficultés à choisir en rayon Base : 244 personnes ayant des difficultés à choisir en rayon 66% se déclarent intéressés par les aides au choix en rayon 79% se déclarent intéressés par les aides au choix en rayon 70% se déclarent intéressés par les aides au choix en rayon 66% se déclarent intéressés par les aides au choix en rayon 75% se déclarent intéressés par les aides au choix en rayon 59% se déclarent intéressés par les aides au choix en rayon 56% se déclarent intéressés par les aides au choix en rayon 12

13 Ce qui est le plus utile pour faciliter le choix et l achat en PDV? Parmi les différents supports suivants, quels sont ceux qui guident le plus vos choix en rayon? Classer dans l ordre de plus utile pour vos achats au moins utile : 1 seule réponse possible : total = 100% Total supérieur à 100% Base : total de l échantillon (1007 personnes) 13

14 Ce qui est le plus utile pour faciliter le choix et l achat en PDV? Le support des fiches produits est un outil qui est totalement acquis aujourd hui par les shoppers simple, facilement identifiable en rayon, offrant des informations clés pour pouvoir arbitrer (aussi bien au niveau qualitatif : attributs et performances du produit ; que quantitatif : prix) le premier support qu on cherchera en magasin et qu on étudiera pour avoir des infos. Quant au conseiller, s il n y a pas de différence significative entre les hommes et les femmes, il existe un net décrochage générationnel : en effet, les attentes des 65 ans et plus sont nettement supérieures à celles de toutes les autres tranches d âge, y compris les ans. La force de vente devrait alors identifier en priorité les Seniors parmi les chalands de la zone et leur proposer de l aide et, probablement, de manière proactive. Un autre phénomène intéressant concerne l «Espace Nouveautés» : si pour les Français, ce type de mises en avant ne constitue pas la priorité (et parfois même est boycotté par peur d être influencé, pour ne pas dire manipulé), pour 40% des ans ce support constitue une aide précieuse au choix, comparativement à l indicateur de 24% seulement sur la population nationale. Les Jeunes sont également 23% à être sensibles aux spots publicitaires diffusés en rayon, contrairement à seulement 14% et 8% pour, respectivement, les ans et les 65 ans et +. En 3 ème position dans les actions/supports prioritaires en magasin, 51% des Français attendent un dispositif de Signalétique Rayon : l univers GMS évolue et de plus en plus de rayons soutiennent leurs implantations par des habillages complets ou de la pédagogie simplifiée pour guider efficacement les choix en rayon. Les shoppers commencent à y prendre goût et témoignent d un meilleur confort d achat dans les magasins équipés. 14

15 Ce qui est le plus utile pour faciliter le choix et l achat en PDV? Quant aux solutions interactives d aide au choix en rayon, Les Comparateurs sont attendus par 46% des Français, surtout pour comparer les performances et les paramètres techniques des produits. Les solutions permettant de définir ses besoins font également sens en magasin pour 1 français sur 3. L indicateur pourrait, toutefois, paraitre relativement bas (qui n aimerait pas avoir un produit qui lui est vraiment adapté?), mais les consommateurs ont été longtemps habitués à comparer des choses tangibles comme attributs des produits, leurs paramètres de fonctionnement ou les promesses de résultats qu ils se sont peu à peu persuadés de la légitimité d une telle démarche. De nouvelles solutions existent, aux enseignes et aux marques de se différencier et proposer des supports pédagogiques de nouvelle génération. La réalité augmentée n est clairement pas la solution prioritaire d aide au choix, mais elle fait partie du top 5 des solutions pour 21% des Français. De l avoir en PDV, en complément des autres dispositifs, contribuerait certainement à l image de facilité de choix en rayon et, dans certaines catégories, rendrait l expérience de choix plus agréable. Les aides au choix via des applications dédiées sur smartphone se trouvent en bas du palmarès : à la fois, les solutions proposées sont plutôt anecdotiques que généralisées, leur connaissance auprès du grand public est encore trop maigre ; de l autre côté, dans le contexte des Grandes Surfaces, le consommateur tend surtout à privilégier les supports d aide au choix directement disponibles en rayon, notamment pour éviter toute démarche supplémentaire et risquer de rallonger le temps de la visite. 15

16 De quelle façon offrir du conseil en PDV? Si vous deviez trouver des conseils pour mieux choisir en magasin, vers quels types de supports tourneriez-vous en priorité, en supposant que vous avez accès à tous et gratuitement? Multimédia & Electroménager pousse le plus à consulter Internet et des applications sur Smartphone en PDV Les informations présentes en rayon privilégiées pour les produits Alimentaires et Non Alimentaires de consommation courante Les conseils des vendeurs privilégiés pour les univers typiquement masculins de type Bricolage & Automobile ou les plus technologiques de type Electroménager & Multimédia. Quel que soit l univers, environ 19% des Français sollicitent le conseil auprès des autres shoppers du rayon Base : ensemble de l échantillon (1000 personnes) Plusieurs réponses possibles : total supérieur à 100% 16

17 De quelle façon offrir du conseil en PDV? Si vous deviez trouver des conseils pour mieux choisir en magasin, vers quels types de supports tourneriez-vous en priorité, en supposant que vous avez accès à tous et gratuitement? Base : ensemble de l échantillon (1000 personnes), plusieurs réponses possibles : total supérieur à 100% Produits alimentaires Produits non alimentaires de consommation courante Electroménager et multimédia Mode et accessoires Bricolage et automobile Cuisine et décoration maison 17

18 Sources prioritaires d information et du conseil lors de l achat en Grandes Surfaces Pour mieux choisir en Grandes Surfaces, 52% des Français se tournent en priorité vers des supports d information disponibles directement en rayon ; Suivi de près par le conseil du vendeur, considéré comme source prioritaire d information par 44% des Français, surtout sur les biens et les équipements hors consommation courante. Vivant avec leur époque, près de 1 Français sur 3 choisira la solution d internet ou des applications sur smartphone pour trouver le conseil utile et ainsi de pouvoir mieux choisir en magasin. Ils seront plus de moitié (57%) à consulter internet ou smartphone lorsqu il s agira des achats d électroménager & multimédia, mais tout de même entre 24% et 25% lorsqu il s agit des produits alimentaires et non alimentaires de consommation courante. 19% des Français trouvent de bons conseils auprès des autres shoppers, surtout pour guider leurs choix dans les rayons alimentaires. 18

19 Activation Marketing en quelques mots

20 Qui sommes nous? Viavoice est un institut indépendant créé en 2008 à Paris L institut Viavoice est adhérent de Syntec Etudes Marketing et Opinion (groupement des professionnels des études et du conseil) Et de l UJJEF (l association qui a pour objectif de promouvoir la professionnalisation des métiers de la communication) Viavoice intervient en France et à l international dans les secteurs De la santé publique Des transports De l assurance et de la banque De la grande consommation et de la distribution De l énergie et de l environnement De la politique et de la société Deux nouveaux bureaux CASABLANCA et LONDRES Sondages publiés : Viavoice suit au quotidien les tendances qui font l opinion et décrypte en continu la société - nous intégrons ces données dans nos analyses 20

21 Pôle Activation Marketing Full service en matière d'accompagnement Marketing : Nos partis pris : Imprégnation totale de vos enjeux par les mêmes équipes Plus que des enseignements des insights! Nous ne nous contentons pas de constats, nous détectons des signaux faibles et vous offrons un regard prospectif 21

22 La réalité ne pardonne pas qu on la méprise Joris-Karl Huysmans 9, rue Huysmans Paris + 33 (0) Viavoice est une SAS indépendante.