BIG DATA, GROS BUSINESS!

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1 = 'ON M V BIG DATA, GROS BUSINESS! En exploitant la masse des informations qui circulent sur les reseaux, les entreprises et les administ rations peuvent personnaliser leurs produits ou leurs services.jque NORA, NICC. PÉNICAUT ET CLAUL ILLUSTRATIONS: MEHDI BENYEZZAR êtes agacé par ces pubs et ces promos qui vous poursuivent sur le web dès que vous avez consulté un site marchand? Vous Les commerçants en ligne qui vous souhaitent votre anniversaire par ou SMS vous irritent? Vous n'avez encore rien vu! Car voici que nous arrive des Etats-Unis la révolution du «big data». Grâce au traitement de «données massives» rendu possible par des logiciels et des ordinateurs surpuissants, vous serez bientôt repéré, observé, ciblé, «profilé» dans tous les compartiments de votre existence. Une masse insoupçonnée d'informations qui vous concernent pourront être extraites, recoupées et analysées par votre banquier, votre assureur, vos fournisseurs de gaz et d'électricité, vos magasins et marques habituels... mais aussi par votre municipalité, votre caisse de Sécurité sociale ou votre direction des impôts. Pour le meilleur ou pour le pire, vous deviendrez un «nuage» de données, sans cesse passé à la moulinette des algorithmes d'extraction (data mining). Autant que possible avec votre consentement, mais parfois à votre insu! La ruée sur les données est lancée. La matière première abonde, gonflée par l'inflation exponentielle des échanges numériques. 90% de la masse de données disponibles ont été créées ces deux dernières années, et leur volume, qui dépasse l'entendement, se mesure désormais en... «zettaoctets», soit 1021 octets. Cet océan d'infos est produit, chaque seconde, sur internet et ses réseaux sociaux, par les ordinateurs, les téléphones mobiles, les tablettes (voirp. 68). Mais il s'agit aussi du déluge de données que génèrent les robots, appareils connectés et autres capteurs dont sont truffés les équipements industriels. Avions, voitures, radiateurs, téléviseurs, portes, portiques, frigos, chariots de supermarché, montres... Les machines parlent aux machines. Ily aura plus de 50 milliards

2 d'objets connectés sur la planète en 2020, selon Ericsson. «La Google Car sans chauffeur contient davantage d'électronique que la totalité du programmeappolo!» s'exclame Elias Baltassis, directeur Big Data & Analytics au Boston Consulting Group. Et les capacités de stockage (dans le cloud) et de traitement informatique des données massives ont progressé à l'envi. L'ère du «big data» s'est ouverte grâce à la conjonction des trois «y» : volume, vitesse et variété des données (statistiques, textes, photos, sons, vidéos...). Mais on peut y ajouter un autre «y» qui fait l'intérêt principal du phénomène aux yeux du business : la valeur, bien sûr, que les opérateurs entendent retirer de cette masse d'informations renduesfertilespar l'utilisation de logiciels faisant apparaître des corrélations jusqu'ici invisibles entre les données. L'effet «big data», c'est un peu comme si les entreprises et les Etats découvraient tout à coup qu'elles étaient assises sur une mine d'or. «Avant, on récoltait les données, et on s'en servait pour un objectfprédefini. Maintenant, la multiplication des capacités de collecte et de stockage et la sophistication des outilsde traitement ouvre ntdespossibilités inédites», résume Paul Hermelin, PDG de Capgemini, chargé d'élaborer le plan «big data» français, avec François Bourdoncle, directeur technique des solutions Exalead de Dassault Systèmes. Un vrai filon pour oes spécialistes: Capgemini réalise déjà 7% de son chiffre d'affaires sur oe métier. Mais l'enjeu économique dépasse largement le seul secteur des technologies de l'information. Car les applications possibles ne sont limitées que par l'imagination et la loi. Les sorciers des données sont déjà capables de cartographier en temps réel les pandémies de grippe, de révéler des effets secondaires de médicaments, de prédire le meilleur moment pour acheter un billet d'avion ou même de conseiller des stratégies de jeu aux footballeurs! Sans régulation adéquate, on mesure bien le potentiel de violation des libertés de oette révolution technologique. Le «big data» menace-t-il la liberté individuelle?aux Etats-Unis, la police de Chicago l'utilise déjà pour détecter les criminels en puissance. Et un père de famille américain a appris que sa fille était enceinte en tombant sur un message marketing ciblé qui lui était CHAQUE MINUTE k. 204 miiiioii de mails sont expédiés Go 2 million de recherches sont effectuées sur Google 1tn R4 478 contenus sont partagés sur Facebook V 1OrOO tweets sont envoyés Angela Merkel et David Cameron àla Foire de Hanovre, le lo mars 2014 adressé... En France la législation Informatique et Libertés fait figure de rempart (lire notre interviewp. 71) En tout cas, l'exploitation de l'océan mondial des données devient cruciale pour les Etats, comme pour les entreprises. Car le «big data» est susceptible d'ouvrir de nouveaux marchés, de faire basculer des modèles d'affaires, et de brouiller les frontières de la concurrence. Les applications industrielles sont innombrables. «Les constructeurs de moteurs d'avions Pratt & Withney et General Electric, parexemple, vont utiliserle "bigdata" pourmesurertrèsprécisément le degré d'usure de chaque pièce des moteurs qu'ils louent aux compagnies aériennes», explique Paul Hermelin. Une «maintenance prédictive» qui réduira leurs coûts, et évitera de mauvaises surprises à leurs clients. Les entreprises qui entretiennent une relation trop distante avec leurs clients pourraient être balayées par cette lame de fond. «Les experts du "bigdata"sont susceptibles de s'attaquer à tous les métiers àforte marge qui n'ont pas optimisé leur relation client, analyse François Bourdoncle. Carseule une connaissancetrèsfinedu consommateurper/net de mieuxadapter l'offre à ses besoins et à son profil de risque.» Exemple : l'assurance automobile. Jusqu'à présent, les assureurs pénalisent systématiquement les jeunes conducteurs. Mais ne serait-il pas plus juste de proposer des prix plus bas à ceux qui roulent le moins et qui conduisent le mieux? Les promoteurs du «big data» considèrent que les CONSOMMATEURS TRANSPARENTS Un client doté d'une carte de fidélité qui visite les hypermarchés autant que le site internetdes enseignes etqui télécharge les applications sur son smartphone avant de parcourir les linéaires... Voilà le client idéal de la grande distribution. Ce pousseur de chariot inscrirait sa liste de courses sur son téléphone intelligentavantde se laisserguiderdansle magasin grâce àlagéolocalisation. Les produits pourraient être scannés afin d'en connaître la composition ou achetés au fur et à mesure pour franchir la caisse en brandissant son smartphone... Dans son nouvel hypermarché «connecté» de Villeneuve-la- Garenne, Carrefour se félicite déjà d'offrir la plupart de ces solutions. «Pour mieux vous servir», disentles responsables de l'enseigne, moins diserts sur l'usage qu'ils feront, un jour, des données fournies par les consommateurs. Le géant britannique Tesco, lui, n'a pas ces pudeurs, qui revend déjà ses données aux marques de l'agroalimentaire. Sacarte defidélité, quelaclientèle estfortementincitée àutiliseràcoups de jeux concours et promotions, lui permet d'identifier les préférences de chacun. Grâce à ses sociétés spécialisées dans le traitement numérique etle marketing publicitaire, Tesco peut même lire dans le porte-monnaie de ses clients. Il en auraitdéduit une norme de prix acceptable sur un certain nombre de produits incontournables, quitte à se rattraper ailleurs...

3 consommateurs seront enclins à se laisser observer si cette transparence leur permet de bénéficier d'offres sur mesure plus avantageuses. De même, «les banquiers qui seront capables de proposer des prêts immobiliers à meilleur taux aux bons payeurs rafleront les clients les plus rémunérateurs», analyse Patrice Remeur, consultant et économiste au Conservatoire national des Arts et Métiers (Cnam). A ce jeu, les titans du Net - Google, Amazon, Facebook et autres Twitter - font figure de champions! Eux qui brassent déjà des milliards de données ont inventé l'art du «big data». Et le déclinent sur un périmètre sans cesse croissant. Flairant un marché juteux, Google a déjà racheté une petite compagnie d'assurances et lancé un comparateur d'offres en Grande-Bretagne. Le groupe américain aurait récemment rendu visite à un leader français du secteur, en lui expliquant que ses algorithmes feraient un meilleur job que ses propres courtiers. Pas faux : «Google connaît probablement mieux la France que l'insee, ou toutau moins dispose des données qui le lui permettent», a récemment souligné Stéphane Grumbach, directeur de recherche à l'institut national de Recherche en Informatique et en Automatique (Inria), dans une interview au site Data-Publica. Les grands agrégateurs de données américains disposent de tous les ingrédients pour réussir le cocktail «big data» : une relation étroite avec l'usager, des serveurs et des logiciels qui aspirent massivement les données, des algorithmes pour les triturer.., et des idées pour gagner de l'argent avec! «Les données ne sont que lapartie visible de l'icebeig, rappelle Elias Baltassis.Lesgéants américains comme Google, Yahoo et Amazon ont inventé les technologies de l'écosystème informatique et les outilsd'analytiqueavancée quipermettent de tirerparti de ce qui est collecté.» Plus friandes d'innovation et plus libres de manipuler les données, les entreprises américaines ont un coup d'avance. «Sur une échelle d'adoption du "bigdata" de O à 5, nos clients européens se situent entre i et 2, et les Américains entre4et5», constate Elias Baltassis. En France, les plus avancés seraient les grands acteurs de la finance et des télécoms. Mais il est difficile de savoir exactement où en sont les groupes du CAC 40, qui ne souhaitent pas dévoiler JOBS NLJMERSES Aujourd'hui, le Pôle Emploi dispose d'une masse de données impressionnante sur les candidats passés par ses fichiers. Mais ce n'est rien à côté des infos accumulées par les portails de recrutement on line, comme Monster. Les 130 millions de CV enregistrés sur ce site contiennentdes renseignements sur les parcours professionnels, formations, centres d'intérêt, rémunérations, réseaux relationnels.., Chaque clic sur une offre d'emploi estanalysé. Chaque réponse aussi. Des logiciels croisent déjà mille et un éléments pour mettre offre et demande en adéquation. Le géant américain compte aussi sur l'accélération du «big data» pour s'imposer comme le nouveau DRH de la planète. «En fonction des éléments de progression de carrière, on peut prédire jusqu'à l'évolution de tel talent dans une entreprise, voire son départ si les conditions pour le retenir ne sont pas réunies», explique Jean-Paul Isson, vice-président du groupe. Monster assure également pouvoir conseiller les employeurs sur le libellé de leurs offres d'emploi en les croisant avec des annonces similaires. Ce mois-ci, la société lance en France un logiciel d'analyse sémantique censé replacer chaque mot dans son contexte. Objectif affiché: mieux servir les entreprises et les candidats... Mais peut-être aussi, dans un avenir proche, prendre l'ascendant sur le marché du travail dans les pays où la société opère. Grâce aux données accumulées, Monster se targue de pouvoir conseiller des entreprises sur les meilleures localisations, en fonction des compétences disponibles... Il le fait dé jà aux Etats-Unis. AUTOS SOUS SURVHLLANCE Nos bonnes vieilles voitures vontdevenir des objets hyperconnectés. En attendant qu'elles se conduisent toutes seules, elles sont déjà bourrées de censeurs, capteurs et calculateurs qui forment le réseau CAN. Ce système électronique prend en charge la direction assistée ou la correction de trajectoire. Il sert aussi à votre garagiste pour diagnostiquer et réparer les pannes. Mais le Lab, atelier de recherche en accidentologie parrainé par Renault et PSA, veut aller plus loin. «Dans le cadre d'un projet européen, nous sommes en train d'équiper3o voitures de la région lyonnaise, pour analyser pendant deux ans toutes les habitudes de leurs conducteurs», explique Laurette Guyonvarch, chargée de larecherche sur le comportementdes conducteurs. Les Clio ou les Mégane seront truffées de caméras, GPS etcapteurs enregistrant les principaux paramètres du véhicule: vitesse, direction, accélération, freine... Depuis le coffre, un ordinateur stockera un total de 75 teraoctets de données (1 teraoctet = 1012 octets). Objectif? «S'en servirpouraméliorerla sécurité des véhicules: les régulateurs de vitesse, les commutateurs automatiques codes/phares, l'ergonomie des systèmes multimédias et des appareils d'aide à la navigation...» Mais, c'estpromis, le Lab ne vendra pas ces données aux assureurs! A l'avenir, les constructeurs munis de ce type de données seraient pourtant les mieux placés pour proposer à leurs clients des contrats d'assurance sur mesure... VftLES NTELLGENTES A quoi ressembleront les villes de demain? Sans doute à Santander, dans le nord de l'espagne! Quelque capteurs y ont été installés : trafic, commerce, environnement, communication... tout est maintenant sur- - veillé grâce au projet SmartSantander, financé parla Commission européenne. «Nous avons d'abord utilisénotre système d'information pourfaciliterleparking: vous pouvezvousfaireuiderparvotresmartphonevers les places libres dans le centre», explique Luis Muñoz, le coordinateur du programme. Un réseau de capteurs mesure la pluie et la température afin de réguler l'arrosage des parcs etdes jardins municipaux. SmartSantander fournit aussi des données sur la pollution ou le bruit aux scientifiques. «L'application la plus utilisée par les habitants, c'est la réalité augmentée», explique Luis Muñoz. Deux mille six cents «tags» ont été placés sur les arrêts de bus ou sur les magasins. Quand on les vise avec son smartphone, on obtientdes informations: heure de passage du prochain bus ou promotions commerciales. Les citoyens peuventaussi communiqueravec leur mairie: réparations à faire, rues sales, voitures en panne... «Pour nous, scientifiques, le plus important consiste à développer la communication et les interactions avec les citoyens», dit Luis Muñoz.

4 T9 RSTES HCRES Tiens, des Chinois dans des champs de lavande des Alpes-de-Haute- Provence! En observantune cartographie réalisée à partir de millions de photos sur les réseaux sociaux, Atout France, l'organisme national chargé de la promotion du tourisme, a déniché cette concentration de visiteurs inconnue jusqu'ici des statistiques. Postées sur internet, nos photos offrentune mine de renseignements. Quantànos commentaires, ils sontratissés par des logiciels d'analyse sémantique. «On peut capter tout ce qui se dit sur notre département, dit Isabelle Brémond, directrice générale de Bouches-du-Rhône Tourisme. On pent aussi savoir, heureparheure, comment se déplacent les gens», grâce à l'étude des données anonymisées des téléphones mobiles. Aujourd'hui Orange, l'opérateur téléphonique, travaille avec une quarantaine de départements. «C'est très importantpourconnaître la "consommation d'espace': l'attractivitéde tel site ou de tel événement.» Etce n'est pas tout. L'agence Atout France a aussi testé le pouvoir des cartes de crédit. Mais elle attend bien plus des réservations des agences de voyage en ligne auxquelles elle s'est abonnée. «Nous pourrons mieux anticiper l'arrivée des touristes et mieux connaître leurs portes d'entrée sur le territoire», assure Christian Delom, directeur de la stratégie etdes nouvelles technologies d'atout France. L'agence s'est renseignée auprès de ses représentants à Pékin pour comprendre l'intérêtdes Chinois pour les champs de lavande. Réponse: une scène culte d'un téléfilm chinois tournée dans ce décor typiquement provençal. Demain, un logiciel décortiquera sans doute les images du cinéma et de la télévision susceptibles d'attirer les touristes... PRO<'OS UBLEES Hier,la publicité réputée laplus efficacevisaitlarge : un spotsurles chaînes hertziennes à 20h30! Aujourd'hui, c'est tout l'inverse grâce au «ciblage»: des sociétés comme Criteo pistent tout ce que nous faisons sur internet et peuventfaire apparaître sur notre ordinateur des publicités adaptées ànos centres d'intérêt. «Nous croyons que cela marchera durablement si nous établissons un pacte de confiance avec les consommateurs, explique Raphael deandréis, le présidentd'havas Media. Il s'agit dc toucher la bonnepersonne, au bon moment, avec le bon Inessageau bon endroit. C'est aussisimple que ça. Etje crois queplus le message sera adapté, moins ilsenzbl era intrus/» Déjà, la compagnie KLM cible ainsi ses meilleurs clients. Dans ses salles d'attente, elle leur propose ses fauteuils business à prix réduit, «en croisant deux sources de données les sièges vides et leprofil des voyageurs», préciseandréis. L'exploitation des bases de données estaussi ce qui faitle succès des «outils de recommandation», élaborés par les géants du divertissement, comme Netfiix, Amazon, Deezer ou Spotify. Tout ce qu'on lit, voit, écoute en ligne est décortiqué, pour donner lieu à des conseils personnalisés. La prochaine étape de ces promos téléguidées? Accrocher les clients potentiels grâce à la géolocalisation. A l'approche d'un mag sin ou d'une agence, le chaland sera informé des offres les plus alléchantes. Il ne lui restera plus qu'à pousser laporte... fredeüne AJUSTEE L'un des principaux champs d'application du '<big data» est la santé. La recherche médicale, larecherche pharmaceutique et les soins hospitaliers devraient progresser grâce au traitement de données massives. Certains hôpitauxaméricains utilisentles données pour réduire le tauxd'infection ou de réadmission des patients. En France, «l'institut Curie a démarréen octobre2012 un essai clinique baptisé Shiva, pour personnaliser letra iteinent et améliorer la procédure de soins pour les patients atteints de cancers, réfractaires aux traitements classiques», explique Philippe Hupé, directeur ad joint de la plateforme bio -informatique de l'institut. C'estque les progrès exponentiels du séquençage de l'adn permettent désormais aux chercheurs d'analyser les tumeurs cancéreuses pour détecter les mutations génétiques associées. «Shiva se concentresurl'analyse dc 70 gènes suri 000 patients atteints de29 types de tumeurs, afin de déterniinersi certaines nutations sont susceptibles d'expliquer le développement de métastases ou l'absence de 'épouses au traitement», poursuit lebio-infonnaticien. D'après lui, cette approche - qui dans quelques années seralarègle - devraitdécloisonner les approches thérapeutiques, pourl'instantdéterminées par la localisation des tumeurs primitives: sein, poumon, cerveau, vessie... cette information concurrentielle ultrasensible, L'attentisme hexagonal dépasse, en tout cas, le simple retard à l'allumage : «Les entreprises françaises, plus conservatrices, se méfient de la nouveauté, souligne un consultant. Quand elles ontfait le minimum, elles pensent avoir traité la question. Sil'on veutfileria métaphore inédicale, beaucoup se contentent du stéthoscope, alors que leurs concurrents anglo-saxons passent à l'irm!» Le plan «big data» fait partie des 34 chantiers industriels lancés par Arnaud Montebourg en septembre Permettra-t-il de libérer les énergies? «Nous ne sommes qu'au démarrage de la vague "big data' rappelle Paul Hermelin. Et il existe en France un environnement rare de compétences et de créativité, comme le montre la réussite de Criteo [start-up spécialisée dans le recibi age des publicités sur internet, NDLR[». Avec François Bourdoncle, le patron de Capgeminï entend convaincre les grands acteurs publics de jouer les pilotes en ouvrant leurs données et en embarquant des start-up dans des processus d'innovation en réseau. «Le caractère cent ralisé de vos administrations de la santéou de lbmnploi peut jouer en la faveur de la France», estime à cet égard le journaliste Kenneth Cukier, auteur de «Big Data. La révolution des données est en marche» (Robert Laffont). Les chefs de file du plan «big data» veulent aider les PME du secteur à grandir, notamment en créant un centre de ressouroes technologiques à leur service. Ils mènent aussi une réflexïon avec la Cnil sur la meilleure manière de faire sauter les verrous réglementaires, tout en instaurant la confiance. Et préconisent de muscler la formation en < data scientists» ou déciypteurs de données. Des talents trop rares, même aux Etats-Unis, où 80% des nouveaux emplois de ce type créés entre 2010 et 2011 n'ont pas été pourvus. Selon Français Bourdoncle, le «big data» est vital : «Notre seule matière première, c'est la matière grise. Sans innovation, noussommncs condamnés au déclin. Or les nouveaux usages liés aux données représentent l'un des axes majeurs de cette économie de l'intelligence.» Il ya donc urgence à inventer un grand marché des données à l'européenne qui stimule la créativité tout en protégeant le citoyen.

5 COMMERCE espréterencm des clients...- orientent les promos URBANISME MARKETING Circulation, éclairaqe, proprete... Fe traitement des données Des capteurs reuseiquent permet de cibler les offres l'administration,. commerciales -'I C íi. t SANTÉ.. EMPLOI Grâceaux statistiques, Faire correspondre les other les traitements s'adtent elles denndesgrâceaux auxpalients donnéer A TOURISME Connaître les habitudes de chaque visiteur pour mieux lesatistaire AUTOMOBILE Les voilures connectées transmettent leurs intos aso comtructeurs